品牌成长分析

品牌成长分析（共8篇）

篇1：品牌成长分析

一、澳思汀成长 1、2015年3月，澳思汀在成都正式成立；以“互联网+”的模式扬帆起航； 2、2015年6月，澳思汀以地板安装项目开始发展公司业务和第一张全国性安装服务网络； 3、2015年9月，澳思汀组建墙纸墙布施工项目部，发展墙纸墙布技师服务网； 4、2015年12月，澳思汀公司成立品牌推广中心，快速发展“澳思汀”品牌； 5、2016年3月，澳思汀成立窗帘、木门安装项目部，并迅速发展业务； 6、2016年5月，澳思汀组建全国安装技师服务商数据收集中心，优化安装技师服务队伍； 7、2016年9月，澳思汀成立洁具卫浴、灯具灯饰安装项目部，并展开全国服务； 8、2016年12月，澳思汀组建技术部，立项开发澳思汀安装APP； 9、2017年3月，澳思汀业务重组，推出四大业务板块，全力加快速度； 10、2017年9月，澳思汀安装APP正式上线，再次规范优化服务体系； 11、2017年12月，公司规划进入局部装修市场，助推墙面定制、翻新、橱柜翻新、卫生间

篇2：品牌成长分析

速度制胜

我们生活在一个速度制胜的时代。创新和资讯冲击所带来的最直接影响，就是让人们逐渐认识到市场竞争其实就是一场速度制胜的游戏，只有抢占先机者才能胜算在握。

我们面前的事实是：知识革命和互联网的出现在产品和消费者之间架起了一座全新的桥梁，信息层出不穷，而时间却越来越紧迫，这就要求品牌工作者必须扬弃传统的品牌理论，寻找新的出路。

这个世界的变化太快了，每天都有新产品面世，每天都有产品从市场上消失。产品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。这就是品牌的魅力。但是，快餐式的消费文化在刺激人们消费欲望的同时，也让品牌和消费者之间的关系发生了革命性的变化。品牌变得更加富有协作性，更加不稳定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成长理论主张建立一个快速反应模式，将品牌放在一个全新的时代背景和市场环境中，用合理的手段进行塑造。而品牌快速成长理论的核心思想就是速度制胜。

品牌快速成长理论之体系

■品牌快速成长理论

人们普遍认为：品牌就像人一样，也要经历一个孕育、出生、成长、成熟、衰退的过程。但是，大量的证据表明，品牌在到达成熟期后，可以在竞争激烈的市场上长期保持相对稳定的市场份额。品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的，一个理想的品牌快速成长过程可以划分为四个阶段：

构想期。在品牌构想期，主要的工作是要进行充分的市场调查，明确品牌战略规划，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。

导入期。由于导入期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，销售量很低。为了扩大销路，这就需要大量的促销费用，对产品进行宣传，以提高品牌的知名度。

发展期。当产品在导入期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品也有了一定的知名度，品牌的影响力在逐渐增强，市场占有率得以提高。这一时期应着重在于提高品牌的品质认知度。

成熟期。成熟期产品的销量基本上已经达到最大值，市场占有率也趋于稳定，市场基本上已经达到饱和状态。成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，提高品牌联想度和忠诚度，尽量使成熟期无限延长。

■品牌资产理论

根据大卫·艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度，品质认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理论的核心目标。下面从四个方面来讨论如何在品牌生命周期的不同阶段快速提升品牌资产。

品牌知名度。品牌知名度是指消费者在购买时认出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法则有：让独特的产品利益点琅琅上口；巧用名人，善打名人牌；事件策划见效更快；巧用媒体不断创新；品牌传播的一致性和连续性。

品质认知度。品牌认知度是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。提高品质认知度的主要法则有：依靠促销直接刺激消费者；给低价找一个充分的理由；利用品牌产品的历史文化或发源地作文章；创造新的品牌认知标准；善用策略联盟借力打力。

品牌联想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。提高品牌联想度的主要策略有：充分利用母品牌的优势；成为领导者，保持领先地位；改变消费者观念。

品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某品牌的感情量度。提高品牌忠诚度的主要法则有：提炼消费者独特的价值观；细分市场再造辉煌。

品牌快速成长理论之模型

基于以上理论，品牌快速成长理论认为，在品牌的每个成长阶段，都有相对应的主要任务及法则。这些法则告诉我们一个新品牌快速成长所应采取的科学步骤和各种策略。尽管如此，对于市场上现有的一些品牌来说，这些法则同样具有巨大的价值。它主要表现在：

A.在实践中，有些品牌没有经过构想期而是直接进入导入期，此时，就可以参考构想期的策略并结合导入期的各种法则对品牌进行修补；

B.在实践中，有些品牌已经进入发展期，但是由于在构想期和导入期没有采取相应的策略，这样很可能导致发展潜力有限，品牌容易老化。此时可以参考构想期和导入期的相关策略并结合发展期的各种法则对品牌进行修补；

C.在实践中，有些品牌已经处在成熟期，此时的问题是如何保持品牌的长盛不衰。可以反思以前各个时期的哪些策略没有很好地应用，并结合成熟期的各种法则对品牌进行修补。

品牌快速成长十八法法则解析

■ 法则之一：

科学调研，挖掘商机。

市场调查是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手。正确、及时而客观的市场调查，可以帮助企业正确评估市场态势、自己在市场上的地位以及自身的市场竞争力，帮助企业作出正确的经营决策，化解经营中的各种矛盾，使企业以良好的态势健康发展。

■ 法则之二：

科学规划品牌战略，明确企业的发展方向。

我们已进入战略制胜时代，企业做大、做强，靠的是战略。解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。

■ 法则之三：

品牌定位与策略创新。

创新的品牌定位和策略是关键，创新需要对市场有深刻的洞察力。决策者们不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。例如，如果是快速消费品，那么对渠道和价格就要多加考虑；如果是耐用消费品，对质量和服务就要多加考虑。许许多多成功的品牌在创建之初就能够脱颖而出，与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系。

■ 法则之四：

让独特的产品利益点琅琅上口。

如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中，产品的利益点是传播的基础。产品的利益点既可以是产品本身固有的特征，也可以是消费者使用产品时的感受。

■ 法则之五：

巧用名人，善打名人牌。

利用名人效应来提高产品的品牌知名度及亲和力无疑是正确的选择。但品牌形象代言人的选择也有禁区，如果不能妥善选择，很有可能对品牌的推广产生负作用。

■ 法则之六：

事件策划见效更快。

每天都有大大小小的事件发生，这些事件大致可以分为两种：一种是自发事件，它一般不以广告主的意志为转移，广告主只能借势宣传；另一种是人为事件，它是按照广告主的意图，精心制造出来。事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度和美誉度。

■ 法则之七：

巧用媒体，不断创新。

在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以对于很多企业来说，如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。在这里，特别需要强调的是策划者的智慧、勇气和技巧，要有创新精神。

■ 法则之八：

品牌传播的一致性和连续性。

无数事实证明：品牌传播真正能够有效，就必须坚持不懈地抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何给定的条件下，只有朝着一个方向上努力才能够得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。“Do one thing，Do it right！”做一件事，做好这件事，这是美国肯德鸡创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。

■ 法则之九：

依靠促销直接刺激消费者。

促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比为6：4。促销，是市场营销理论中的一座“围城”，外面的企业想进去，里面的企业想出来。科特勒将促销列为市场营销的四大基石之一，的确说明了促销的市场能量。但在这把双刃剑的运用上，损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴。我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非仅仅是账面上的销售额。

■ 法则之十：

给低价找一个充分的理由。

在市场竞争中，价格永远是一把锋利的武器。很多专家认为打价格战是低层次的竞争，其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果低价格策略可以让企业获得长期利润，这就不能说是低层次的竞争。如果你的产品价格具有较强的竞争力，你就应该为你的低价找一个有说服力的理由，并以此作为推广的核心。

■ 法则之十一：

利用品牌产品的历史文化

或发源地作文章。

如果你的品牌产品的发源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文化资源包装自己产品，可以快速提升产品的市场地位。

■ 法则之十二：

创造新的品牌认知标准。

如果你置身于一个已经成熟或比较成熟的行业，你可以尝试创造该行业新的类别概念或产品标准。如果你不是第一个进入某一市场，也不要放弃，你所要做的就是在这一市场上创造一个新的类别概念，让你成为第一就行了。

■ 法则之十三：

善用策略联盟，借力打力。

企业可以借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，共同开发市场，共同分享市场利益。许多已经发现，最有效的战略就是寻找策略联盟，强强联合，共同成长。

■ 法则之十四：

充分利用母品牌的优势。

如果你的企业集团或股东公司过去拥有优秀业绩和社会影响力，拥有成熟的消费群，你就要充分利用这些优势。利用母品牌就是利用人们对母品牌的感情来提升子品牌的市场地位。

■ 法则之十五：

成为领导者，保持领先地位。

市场领导者要在竞争中“常赢不败”，就必须设法在市场占有率等方面持续保持市场第一的领导地位。如果你想保持行业领导者的地位，就不要吝惜金钱，你要教育消费者的过程中确立你的领先地位。

■ 法则之十六：

改变消费者的观念。

观念广告是指在一段较长的时间内持续投入费用，逐渐使所要传播的观念为受众所接受。观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。

■ 法则之十七：

提炼消费者独特的价值观。

如果你的（潜在）消费群体具有独特的价值观或生活方式，你就应该把它提炼并表达出来。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。

■ 法则之十八：

细分市场再造辉煌。

篇3：品牌成长分析

自主汽车品牌可持续成长能力与企业的可持续发展息息相关。面对跨国汽车企业纷纷进入国内市场的激烈竞争局面, 自主汽车品牌必须在全力提升品牌优势的同时, 努力在竞争中求生存、谋发展, 使品牌拥有一种可持续成长的能力。要提升自主汽车企业的品牌可持续成长能力, 就需要我们运用科学的方法对其进行测评。

二、自主汽车品牌可持续成长能力指标体系构建

指标体系构建的目的:一是使自主汽车企业清楚认识影响品牌可持续成长能力的各个指标因素;二是通过利用指标体系的结构计算出每个指标在目标层中的重要程度, 以便企业在未来进行品牌建设上有对策上的侧重;三通过指标体系能够计算出各指标权重, 以供评价模型使用。自主汽车品牌可持续成长能力的评价指标体系分为三个层次, 即目标层、准则层和指标层。自主汽车品牌可持续成长能力包括五个准则层指标, 5个准则层指标下又包括21个三级指标。见上图。

(一) 品牌基础能力。

品牌基础能力是指品牌载体企业的组织系统整体体质和素质所体现的能力。它主要由产品质量、品牌核心价值和文化、企业人员素质、技术创新能力等组成。如果企业没有坚实的品牌基础能力, 那么品牌的可持续成长能力将成为无根之木。

(二) 品牌市场能力。

品牌的市场能力是指该品牌与市场上的竞争品牌相比较而产生的。主要表现在品牌的市场占有能力和品牌的赢利能力。品牌的市场覆盖能力以及占有能力高、品牌的盈利能力强, 说明该品牌有较高的市场竞争力, 品牌的可持续性就强。

(三) 品牌管理能力。

品牌管理能力是指企业在一系列的品牌管理活动中所形成的能力的综合。具体包括品牌定位、品牌传播、品牌联想等多项能力。这些能力不是以单独的形式存在着, 而是彼此整合, 形成一个合力。这个合力为品牌的可持续成长能力提供了保障, 它是一个企业塑造强势品牌所必备的。

(四) 品牌关系能力。

品牌关系能力是指企业在品牌经营过程中与客户、供应商或协作方以及竞争者等利益相关方品牌协同进化的能力。品牌关系能力是品牌获得市场认可的基础, 更是品牌可持续成长能力的外在支撑, 具体可以分为品牌与客户的关系、品牌与供应商及相关协作方的关系、品牌与竞争者的关系三个方面。生态学原理及协同理论表明:生物只有在生态环境中培育出协同进化的关系者才能生存。一个品牌必须注重与市场生态中其他伙伴的关系。

(五) 品牌环境。

环境因素能够间接地影响品牌可持续发展能力, 因此它同样是一个重要纬度。品牌环境可以分为市场环境、技术环境和制度环境。品牌的生存环境是不断变化的, 且这种变化是绝对的, 企业只有在纷繁复杂的环境变化中积极调整自身的发展状况, 才能有效的提升自身品牌可持续成长能力。

三、自主汽车品牌可持续成长能力评价模型构建

从自主汽车品牌可持续成长能力指标体系中可以看出, 影响自主汽车品牌可持续成长能力的因素绝大部分具有不确定性, 是不能用具体的数字来计算的, 而且不同因素在其中的权重也不同, 那么这时候需要采用两层次的模糊综合评价方法来评价品牌可持续成长能力。

(一) 确定因素集。

使用模糊综合评价方法进行自主汽车品牌可持续成长能力评价, 要根据目标层建立递阶层次结构。本文依据自主汽车品牌可持续成长能力评价指标体系, 建立相应的递阶层次结构。因素集是各种指标的集合, 即U= (U1, U2, U3, U4, U5) , 其中U1= (U11, U12, U13, U14) ;U2= (U21, U22, U23, U24) ;U3= (U31, U32, U33, U34, U35, U36, U37) ;U4= (U41, U42, U43) ;U5= (U51, U52, U53) 。

(二) 建立权重集。

这时考虑权重, 既要考虑各个准则层的权重, 又要考虑每一准则层中各指标的权重, 所以要建立两个方面的权重集。权重集的确定本文利用专家调查法。设准则层对目标层的权重为A= (a1, a2, a3, a4, a5) , 其中, ai表示Ui在U中所占的比重;且i=1, 2, 3, 4, 5;。再设各指标层对相应的准则层的权重分别为B1= (b11, b12, b13, b14) ;B2= (b21, b22, b23, b24) ;B3= (b31, b32, b33, b34, b35, b36, b37) ;B4= (b41, b42, b43) ;B5= (b51, b52, a53) , bij表示Uij在Ui中的权重, 且j=l, 2, 3, 4, 5, 6, 7。其具体值依据对应指标层中因素数量而定。

(三) 确定模糊集合。

确定因素集和权重集之后, 需要确定模糊评价备择集和评价隶属矩阵。根据上面建立的因素集中的递阶层次结构, 来确定模糊评价备择集和评价隶属矩阵。

1. 建立备择集。

备择集是各种可能评价结果组成的集合, 因此不论因素分为多少类, 备择集只能有—个。要综合评价自主汽车品牌可持续成长能力, 就要确定评语等级论域V= (V1, V2, …, Vn) , 即确定各个指标的评语集。其中Vi表示m个等级论域中第i个等级论域。根据评价目标的性质, 可以把等级论域分为很好、较好、一般、较差、差5个部分。从技术处理来看, 评语等级个数通常要大于4而不超过9。因为等级个数过多而超过人的语义区分能力, 不易判断对象的等级归属, 另一方面等级个数过少又不合模糊综合评价的质量要求, 所以适中为宜。另外等级个数最好取奇数, 这样处理得到综合评价结果后, 便于进一步计算隶属度对比指数。这一步骤是为了使模糊层次综合评价得到模糊评价矩阵, 而模糊矩阵可以表示出被评价对象对应各评语等级隶属程度的信息, 体现评价的模糊特性。本文在借鉴有关模糊综合评价理论的基础上, 选用很好、较好、一般、较差、差5个等级论域, 即V= (V1, V2, V3, V4, V5) = (很好, 较好, 一般, 较差, 差) 。

2. 确定评判隶属矩阵。

由于本指标体系涉及的评价指标中既包括定性指标又包括定量指标, 因此采用隶属函数来对指标的等级进行评价。所谓隶属函数, 就是通过数学方法, 经过处理后, 确定定性评价指标值和定量评价指标值属于很好、较好、一般、较差和差每个等级的比重是多少的方法。对原始评价指标实际值, 参照一定的评价标准, 根据隶属函数, 可以确定定性评价指标值和定量评价指标值属于很好、较好、一般、较差、差每个等级的比重, 从而得出每个评价指标的隶属度向量。

(四) 一级模糊综合评价。

首先按照每个准则层中各个指标进行综合评价。假定按Ui中第j个因素Uij评判, 评判对象属于备择集中第k个元素的隶属度为rijk, i=l, 2, 3, 4, 5;j=l, 2, 3, 4, 5;k=l, 2, 3, 4, 5;则可以得到5个一级模糊评价矩阵Ri, 这样对第i类因素进行模糊综合评价, 就可以得到评价集Yi=Ci×Ri= (yi1, yi2, yi3, …, yi5) , 其中Ci为指标层次总排序的权重。

在本文一级模糊综合评价中, 模糊评价集Yi= (yi1, yi2, yi3, …, yi5) 中的yij为等级Vi对模糊评价集的Yi隶属度, 根据最大隶属度原则得出结论, 即M=max (yi1, yi2, yi3, …, yi5) , 即M所对应的等级为一级模糊综合评价的结果。

(五) 二级模糊综合评价。

一级评价仅是对每个准则层的各个因素进行综合, 本文的最终目标是评价自主汽车品牌可持续成长能力, 所以还要进行二级模糊综合评价。此时的准则层因素评判矩阵为一级评价的结果Yi构成的矩阵Y, 然后继续考虑准则层之间的权重A, 得二级模糊评判指标Z=A×Y= (z1, z2, z3, z4, z5) 。

在本文二级模糊综合评价中, 模糊评价集Z= (z1, z2, z3, z4, z5) 中的zi为等级Vi对模糊评价集Z的隶属度, 根据最大隶属度原则得出结论, 即N=max (z1, z2, z3, z4, z5) , 即N所对应的等级为二级模糊综合评价的结果。

参考文献

[1]刘以勇, 韩福荣.品牌可持续成长能力的影响维度及模糊评价[J].经济论坛, 2007 (4) :99-101

[2]晋雪梅.品牌可持续成长机制要素的构成及驱动模型分析[J].生态经济, 2010 (7) :125-129

[3]黄琦.自主汽车品牌的价值提升[J].汽车观察, 2009 (3) :34-36

篇4：品牌成长分析

如果你是潘石屹的“粉丝”，或者至少你是潘石屹博客的经常阅读者，那么，你通常也不会介意了解更多关于SOHO中国公司的事情。

这就是潘石屹和他的潘式品牌营销战略，潘石屹的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么，你就需要一并接受另一个曝光率同样高的名字。 而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的个人形象高度契合，SOHO不仅仅是“居家办公”的意思，“SOHO”的背后是物业品种之间的边界在模糊。潘石屹声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众的同时，将SOHO时尚、实用的品牌营销于无形之中。SOHO是国内第一个房地产细分产品，在此之前，人们会说，我住的是三居室、两居室；而现在，人们可以说，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“乐百氏”、“农夫山泉”时，当房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”时，国内第一个房地产细分产品就此诞生了。

(二)湖南卫视挑战央视的品牌运营

大多数地方频道血拼电视剧市场的时候，考虑到电视频道的市场格局，湖南卫视对自己频道内容提出了明确的差异化定位——“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。

(三)王老吉品牌的红色狂飙

凉茶本属于中药，消费者对王老吉的品牌认知，既好像是凉茶，又好像是饮料，有一定的认知混乱。相应，王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于预防上火。

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。此外，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔：成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。另外，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造凉茶旗舰店的形象，成为王老吉重要而且有特色品牌传播渠道。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

(四)IBM：用Web2.0来推广品牌

作为B2B公司，IBM也发现Web2.0是传播信息的最快、最有说服力的做法。

IBM的网络营销副总裁辛迪·卡特是IBM的领头创新者，说“这种新营销方法也很节约成本”而且“仔细研究我们的细分市场，我们知道30-60%的购买决定都是基于口碑。”

卡特说认定打造口碑的最好方法就是通过病毒式营销，而传播病毒式营销的最好方法就是通过社交网络。首先以社区版WebSphere软件 (IBM的一款软件)为突破口，因为它的目标受众已经有了一个强有力的、生机勃勃的在线网络社区，通过这个软件为社区用户提供IBM信息和服务，由此影响 IBM在社区的口碑。另外，卡特在一些著名的视频网站上的给IBM做视频演示，并且专门尝试拍摄电影。 在视频粘贴出来的一个月后，访问IBM集团网站的数字翻了一倍，大型机博客的流量增长了10倍。

(五)给行业“做手术”的好记星

好记星进入市场之初，市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。并没有英语学习机这一产品品类。因为电子词典仅仅只是一种辅助的电子查询工具，消费者关注度不高，因此市场一直是不温不火。

但好记星从这一不温不火的市场中发掘出消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了消费者的潜在需求，在电子词典的基础上开创了英语学习机这一新的品类。

在品牌传播上，好记星创新的将保健品营销模式嫁接到学习机的营销推广上，通过整版整版的软文式报纸广告将好记星的产品功能详细并迅速地在当地市场进行普及，之后，好记星引入了电视直销模式，借助橡果国际电视购物方式和大山代言的名人效应，迅速占领这个新品类市场传播高点。

好记星品牌的成功之处在于发现了消费者在英语学习工具上对产品功能潜在的消费需求，并且迅速的将产品功能利益在消费者头脑中进行普及，牢牢的占据了学习机这一新品类的第一位置。

(六)思念食品的快品牌之路

2002年以前，思念食品是一个较为弱小的速冻食品品牌，但是到2006年，思念已经能够以强势地位成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。

思念食品的品牌战略是，聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事，聚焦创新品类产品。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后，在这个领域，不断进行产品创新，以创新产品概念分化固有市场。通过一个个创新产品切割传统市场，比如通过“思念小小汤圆”产品，切割传统大汤圆市场，“思念袋装水饺”切割传统散装水饺市场等。

篇5：中国茶叶品牌的成长路径

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性。比如,与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶生产的标准化问题 (甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶叶诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求,而国内茶叶市场需求激发不够的问题;绿色生产问题和农药残留问题;与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等一系列问题。

立顿之所以能够取得巨大的成就,就是它在一定程度上解决了茶叶行业具有共性的问题。事实上,中国茶叶企业要打造全国性和世界性品牌,首先也要解决这些具有共性的问题。建立品牌和品类的紧密联系

虽然茶业的特殊性制约着中国茶叶企业打造全国性和世界性品牌,但真正阻碍中国茶叶企业进一步发展的障碍,其实是它们不清楚什么是品牌、如何打造品牌。

什么是品牌?品牌在消费者心智中代表某个品类。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。品类是打造品牌的力量源泉,打造品牌的机会在新品类中,品类是品牌之母。

打造品牌有两种基本方式,第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置,不仅仅是抢夺市场,更重要的是抢夺消费者心智;第二种方式是开创新品类,传播新品类不同于老品类的独特价值,吸引更多的消费者,同时让自己的品牌在消费者的心智中代表新品类,成为新品类第一位的选择。

中国茶业中占有全国性心智资源的既有品类有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品牌,第一步就是取一个不同于品类名的品牌名,聚焦于相应的品类,抢占相应品类第一的位置，

更多的茶叶企业可以通过开创新品类,打造新品类第一品牌。以湖北茶叶企业为例,润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌,萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌,邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌等。

事实上,很多中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的,比如,天福是一个茶庄品牌,它通过打造自己高品质铁观音茶叶店的影响力打造品牌;竹叶青开创了高级绿茶品类,借助现代营销手段,进行高端文化传播,确立了自己的品牌地位,而其论道则成为中国绿茶品类中的第一个奢侈品品牌;福建茶叶、云南茶叶在铁观音、普洱新品类的推动下兴起,八马在一定程度上代表福建铁观音打造了自己的品牌,而大益则在一定程度上代表云南普洱打造了自己的品牌。立顿的启示

立顿的成功可以给中国茶叶企业以下启示:

其一,茶叶的方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向。立顿认识到了这一点,以拼配技术作为支撑,开创了茶包新品类。同样,天士力集团也看到了茶叶方便、快捷化消费大趋势,日前推出了帝泊洱普洱茶珍,通过其高新技术开创了一个全新的品类―纳米级速溶普洱茶珍。

其二,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,是中国茶叶品牌走向世界的前提条件之一。

其三,要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

其四,打造一个大众化的主流茶叶品牌,一定要定一个大众化的价格(不是说很低,而是要有价值感)。

其五,要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀。虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。

其六,中国茶叶走向世界的一般路径,应该是先中国市场后世界市场,就像立顿走向世界的路径是先英国市场后世界市场一样。

其七,中国茶叶走向世界一定要立足于中国茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。

篇6：企业成长与品牌战略构建

我们研究品牌的一个重要纬度是企业的成长过程——在企业的不同阶段，品牌的特性、需求及成长方式将完全不同。

我们的一个重要认知是品牌仅是营销的工具——不能提升产品的促销力，品牌将毫无价值。

在此基础上，我们将企业的成长划分为四个阶段：第一阶段，企业因产品而强大(无品牌阶段);第二阶段，品牌因产品而强大(品牌成长阶段);第三阶段，产品因品牌而强大(品牌延伸阶段);第四阶段，品牌因企业而强大(玩品牌阶段)。在我国现阶段，许多企业耗费巨资培育企业品牌，最终却一无所获，主要的原因是没有深刻认识品牌与企业成长的关系，不能把握企业成长的不同阶段品牌培育的不同特性，而导致产品品牌与企业品牌的培育不符合企业的资源状况与自身特性。

阶段一：企业因产品而强大

划分这一阶段引起的争议最多，甚至会招致不懂品牌与营销之评。我们划分这一阶段有三层含义：首先，针对企业新建，并需要借助销售完成原始积累;通过资本运作而进入某一领域或强大企业集团新入某一领域将符合后续阶段特征。其次，企业在这一阶段是否需要品牌或需要什么样的品牌是要看做什么事情的，即严格体现品牌仅是提升产品促销力的工具：是否用品牌，是培育企业品牌还是产品品牌，给予品牌什么样的内涵都视产品销售是否需要而定。最后，也是非常重要的一点，品牌的初创一定是产品品牌的概念而不是企业品牌。企业的强大一定是得益于一个个产品的成功，反之，产品却难以依赖企业品牌而深入人心。

将中国的企业放到世界竞争的大舞台上，即使是我国最大的以及已经走出国门的众多企业，也只能是中、小企业甚至只是严格意义上的小企业。中国的企业和国外大企业的一个最大不同在于：中国的企业没有现在就没有未来，国外的企业(指大部分西方发达国家的大中型企业，下同)为了未来可以牺牲现在。这种不同可以导致不同的品牌观。

中国的企业必须解决当前的利润与现金流问题。对于中国的企业，无论是多么宏大的战略构想，都必须以不牺牲重大短期利益为前提，必须保证短期的经营绩效。绝大多数中国企业的长期成功必定是无数个短期成功的加总，我们的企业承担不了失败!而对于大多数国外企业而言，企业的实力使得其为了某一战略构想，完全可以承担短期利益的损失，甚至主动以短期利益的损失为未来的战略服务。这就是我们常常所说的，××企业进入中国，可以亏损陪中国企业玩，他们的策略是要市场份额，要人心，要为止而服务的品牌!中国也有企业注重市场份额而非利润，但这些企业的现状如何呢?在此不便举例及评论。但我们重要的观点在于，我国的企业在制定战略时，利润还是应该被放到重要位置。中国的企业现阶段应该在一个个市场通过侧翼战取得成功，从而走向最终的辉煌。

因此，中国企业的品牌战略必须将品牌作为促销的工具。我们应该研究国外优秀企业的品牌战略，应该学习国外优秀企业的品牌实践，这里面不仅仅是他们的现在，更重要的是关注他们的成长过程。我们的企业不应将目光仅仅停留在GE、PG现在的品牌行为，而应该考虑他们是如何成长的?我们能够借鉴什么?而什么是绝对不能模仿的。

将品牌作为促销的工具，该如何考虑企业初建阶段的品牌战略呢?这就需要考虑企业何以存在。企业是通过提供给客户价值而得以存在的，客户只有认同企业提供的价值才会掏钱，也就是完成所谓的“价值交换”。那么，企业分析问题时就必须清楚到底是什么构成了客户的价值，是什么能够提升客户的认知利益。这样，我们才能够确定应该采取什么样的品牌战略，应该赋予品牌何种内涵，应该如何定位以占领客户心智!举一个极端的例子，在供不应求的时代，只要有产品，就会有销路，那个时候是不用考虑品牌的，企业工作的重心是如何搞好生产!有人会说这个例子太极端，早已不存在这种状况。完全的这种状况可能确实不存在，但在中国现阶段的许多行业确实还处于产品竞争阶段或从产品竞争向品牌竞争过渡阶段，例如前些年甚至现在的房地产行业，产品而非品牌仍是项目成功的关键。[next]

现阶段许多企业在创建品牌时，常常从企业品牌做起。他们的逻辑很简单，企业品牌强大了，推出什么样的产品都会事半功倍，这种观念是非常不可取的，

一方面，没有内涵而仅有名称的东西在信息爆炸的时代要想给人们留下印象不知要烧多少钱?许多企业可能在被烧死后都不会给社会留下什么印象!这也是定位理论得以风靡的根本原因。另一方面，仅有知名度是远远不够的，当某种产品和这样的企业品牌捆绑后，企业品牌将不可避免地带上产品的烙印，企业最初的设想还是难以成功!

阶段二：品牌因产品而强大

这一阶段的划分是基于以下重要假设：品牌是主动成长起来的，而非被动培育形成的!这符合自然成长的企业的规律，符合大部分企业的客观状况，仍不包括不属于此种情况的品牌收购等。在这一阶段前期，随着产品的销售，随着市场占有率的提升，产品的品牌概念初步形成。这时的品牌常常是知名度的概念，也常常没有明确的内涵，也存在为提升产品价值已形成明确内涵的状况。随之而来的这一阶段的中期，主要工作是围绕客户认知利益的提升，明确或梳理品牌内涵与定位，使之为产品销售服务(此阶段可能完成企业引导的产业升级：引导客户从不注重品牌向注重品牌提升，即完成产业从产品竞争向品牌竞争的过渡)。这一阶段的后期，产品品牌最终支持企业品牌的形成，而且产品品牌往往已经具备了明确的内涵与定位，也同时赋予了企业品牌以明确的内涵。至此，通过产品销售或一切围绕产品销售，形成较为强大的产品品牌及企业品牌，最为常见的是产品品牌和企业品牌统一为一个品牌。

阶段三：产品因品牌而强大

这一阶段有两层含义：其一，品牌进一步强化或提升了产品价值，产品市场占有率大幅提升并推动行业走向垄断竞争，这实际上是第二阶段的延伸，是单一/单类产品的持续成长;其二，品牌延伸，即借助已经形成的产品品牌/企业品牌推出新产品。一个最简单的逻辑是新产品借助已经形成的品牌知名度甚至美誉度，能够迅速占领市场并大大降低推广费用，同时还能购形成协同效应，最终使得品牌更为强大!人们唯一担心的风险常常只有新产品失败对原有品牌的影响。这种简单的逻辑常常只能是美好的愿望或永远只能是美好的愿望。实际上，品牌延伸的最大风险并非新产品的推广失败，最大的风险在于这种行为本身。

我们知道，当一个品牌形成以后，目标客户或社会大众已经自然形成一种对该品牌的认知。例如：某企业从做冰箱起家，最终形成全国性知名品牌，消费者就会认为这个企业是做冰箱的，无论你做的多大，消费者根深蒂固的概念是你的冰箱做得好，做其他的，那不一定!真做起保健品，说不定注定要失败。在品牌延伸时，如果新产品离消费者心中原有的概念太远，不但很难让消费者认可，而且甚至会使消费者对原有品牌的认知变得模糊，进而降低原有品牌的竞争能力!这才是品牌延伸的最大风险。也就是说，品牌延伸常常使一个品牌清晰的定位变得模糊，不但无助于新产品的推广，而且还导致原有品牌竞争风险的增加。企业家务必牢记品牌延伸的“跷跷板规则”，即当同一个品牌用于两类产品时，如果一类产品的销售上升，另一类产品的销售必然下降，就象跷跷板一样。更为可怕的是，两类产品的竞争力都会下降!这就是“定位”的核心价值!

以前国际大品牌延伸的成功以及中国许多企业现阶段品牌延伸的成功是特殊的竞争环境决定的，我常说，不是企业决策正确而导致的成功，而是竞争对手决策失误而导致的企业成功，但是，这种状况已经开始改变。

因此，企业进行品牌延伸时必须好三个功课：其一，对现有品牌进行诊断;其二，对品牌的最终(最恰当)内涵进行界定;其三，找到现状通向未来的方式。这三大功课一个也不能少!

阶段四：品牌因企业而强大

这一阶段指企业强大以后，完全可以制定适合企业发展及市场竞争的品牌战略。即可以重新培育品牌，也可以购买品牌;即可以在一定范围内统一品牌，也可以采取多品牌策略。这一阶段实际上是在企业强大以后的多元化品牌战略。企业的品牌战略空间将大大拓展，但在品牌战略选择时，上已述及的原则仍必须坚持!这其中有许多优秀的案例，我们所熟知的许多毫不相关的世界著名品牌，实际上常常为一家企业所拥有!如果这些品牌真的统一为一个企业品牌，我们不但失去了许多世界著名品牌，而且相信拥有这些品牌的企业价值将不及原来的十分之一甚至百分之一，而且将经不起任何的竞争风雨!

基于上述思考，企业在进行品牌建设时，常存在以下三大误区：

品牌误区一：脱离产品而大做企业品牌

品牌误区二：只要企业品牌足够强大，产品品牌总是能够借势的

品牌误区三：只做产品品牌是不经济的

篇7：品牌成长分析

仙桃市地处鄂中腹地江汉平原，素有“鱼米之乡、体操之乡、孝雅之乡”的美誉，涌现出了李小双、李大双、杨威、郑李辉、廖辉五位奥运冠军。如今，在仙桃大地，一股孝雅新风正吹拂涤荡着人们的心灵。从学校到社区，从城市到农村，从孩子到家长，知孝行雅的花种播撒进每个人的心田，绽放着满园芳菲。

2006年省委、省政府在仙桃召开未成年人思想道德建设工作现场会，市教育局“孝行雅行”教育经验在全省推广；2007年市委市政府在教育系统召开“孝行雅行”教育现场会；2008年春，我市承办由北京东方道德研究所举办的全国“国学与高中德育”研讨会；2008年11月，市教育局被中央文明委评为全国未成年人思想道德建设工作先进单位；2005-2009年，我市 “孝行雅行”教育经验先后在《中国教育报》、《教师报》、《德育报》、《湖北教育》、湖北教育信息网等媒体报道，省内外前来考察学习人员达3万多人次。

仙桃孝雅教育如此引人注目，我们认为，它得益于学校的自主创新，得益于社会的大力支持，也得益于仙桃市教育局的积极引导，科学规划，精心组织，全力推进。

一、绘制“点、线、面”孝雅教育蓝图

加强和改进未成年人思想道德建设，是提高全民族整体素质的关键所在。有识之士认为，青少年面对三个世界：即生活世界、知识世界和心灵世界。心灵世界最为复杂，必须通过人文教育来逐渐完善。而孝行雅行正好蕴含着深厚的人文精髓。于是，我们精心绘制“点、线、面”孝雅教育蓝图，弘扬孝雅文化，促进学生健康成长。

1、聚焦仙源学校，培植孝雅教育典型。

仙源学校是一所从小学一年级到高中三年级的全日制学校。校长武家舫十分注重人文教育。他认为，未成年人思想道德建设关系到中华民族的整体素质。学校既要关心未成年人的智力发展，更要关注他们的内心世界，培养孩子们热爱生命、热爱生活的激情。武家舫努力寻找传统文化与现代文明的“切入点”，汲取中外教育成果的“养份”，并不断摸索，不断实践，形成了自己独特的孝雅教育特色。围绕让学生成人、成才、成功的目标，对学生进行孝雅教育，使学生具有善良之心、感恩之心、责任之心、爱国之心，做到举止文雅、谈吐儒雅、情趣高雅。他从学校的实际出发，结合时代的背景和社会的需求，着手理论溯源、内容转换、目标定位、活动筹划、组织实施等实质性工作，不到一年，学校师生的精神面貌有了很大改观，受到社会和广大家长的一致好评。前任市委书记马清明，现任市委书记周霁，分别进校考察指导，对仙源学校的孝雅教育工作给予了充分肯定，明确要求在全市中小学推广孝雅教育，逐步向社会展开；市教育局组织专班认真总结，深入研究仙源学校的孝雅教育模式和经验，成立孝雅教育研究课题组，聘请北京东方道德研究所所长王殿卿教授为仙源学校孝雅教育课题研究顾问，加强孝雅教育工作的指导。

2、着力教育战线，推进孝雅教育实施。

仙源学校的孝雅教育得到了家长们的赞扬，更引起了全社会的广泛关注。市教育局分批组织校长、德育处主任、班主任等不同层次的人员到仙源学校观摩学习；由市教育局基教科、市教科院抽调力量，深入仙源学校挖掘孝雅教育内涵，编写孝雅教育地方教材，由市财政出资发行；市教育局发文规定：用三年时间在全市中小学普遍推行孝雅教育。由城区学校先行，向农村学校辐射，由义务教育阶段学校向高中学校全面拓展。市教育局分别在市大新路小学、市实验小学、仙桃二中、陈场一中等学校试点，并先后在仙源学校和大新路小学召开现场会，紧接着，市教育局制定了切实可行的《仙桃市孝雅教育活动实施方案》，将孝雅教育作为特色品牌来打造。

市教育局统一购买了《忠》、《孝》、《诚》、《信》、《礼》、《义》、《廉》、《耻》等书籍，分发给各中小学教师研读。2003年以来，市继续教育中心一直将中华传统美德教育内容作为对教师和校长培训的重点内容之一。2005年秋，市教育局召开了全市中小学开展中华传统美德教育工作会议，并以文件形式对这项活动的意义、目的、原则、内容、要求作了科学而具体的阐述，并确定城乡14所中小学为孝雅教育重点实验校。全市中小学孝雅教育由此全面展开。

为了深化全市中小学孝雅教育，市教育局于2003年—2005年先后分批组织中小学校长们到四川宜宾、河南新乡、山东曲阜、北京大兴、浙江金华等地考察学习外地中华传统美德教育的成功经验。每次考察结束后，市教育局组织专门的研讨会，校长们互相交流学习心得，共同谋划孝雅教育方略。2005年春我市被北京东方道德研究所正式吸纳为“中华传统美德教育行动研究课题”实验区之一，为我市提供了更高更广阔的研究、学习、交流、创新的平台。

3、辐射“三大领域”，营造孝雅教育氛围。市委市政府发现仙源学校典型以后，认为孝雅教育不仅属于仙源学校的成功经验，而且属于全市开展社会主义精神文明建设的重要内容，要从打造“孝雅城市”的战略高度，开展这项活动。为此，市委宣传部颁发了《关于在全市开展“孝行”、“雅行”教育活动的通知》，召开全市领导干部大会，孝雅教育在党政机关、新闻媒体、公共服务行业三大领域迅速展开。市政府机关工作人员以身作则、率先垂范，以转变机关作风、树立机关形象，提高执政水平为目标进行孝雅修炼；仙光日化作为民营企业以推行孝雅为已任，赞助市妇联组织“敬老好儿女”和“小孝星”评选活动；市人民医院制定《护士服务礼仪》、《医患沟通工作服务流程》等制度，将服务规范、用语文明作为医护人员行为准则；商城大厦为弘扬中华民族的传统美德，培养青年职工的爱国主义精神，以“孝心、爱心、关心”为主题进行演讲比赛。2006年全省社会主义精神文明建设工作现场会在我市召开，会上省领导高度赞扬我市孝雅教育工作经验。

二、创新“学、行、传”孝雅教育模式 孝行成大德，雅行铸完美。为使孝雅教育扎实有效的开展，我们在实践中探索出了“学、行、传”的教育模式。

1、学孝雅，力求把握精髓。

学孝，就是让学生知孝、懂孝，树立起孝的观念。我们要求小学思品课和初中政治课教师把教材中孝敬父母的内容作重点讲授，并将这些内容全部精选出来，作为学生必背的内容，期末测试时将成绩记入学生素质报告单；要求学校利用每周主题班会的时间学习宣讲孝敬父母的内容，唱感恩之心的歌，跳感恩之心的舞，开办行孝“心灵之窗”；倡导学校在醒目处建造“新二十四孝园”，把我国古人孝敬父母的故事制成二十四孝图贴在校园内。我们还选辑了现代孝子的故事，供学生学习；开设了“孝行课程”，小学每周一个课时，中学每两周一个课时，以班主任和语文教师为孝行课教师，并把孝行课教师的备、改情况纳入常规考评中；还编印了《孝行读本》，作为校本教材引进课堂；在学校传统的“愉快周末”活动中，组织学孝专题的故事演讲，并将这些故事编集成册，供学生交流传阅；要求每个学生都要了解父母，对父母的生日、兴趣爱好、工作单位、工作业绩以及为自己取名所包含的期盼和爱心等。

学雅规，我们明确要求学校从日常生活入手，根据不同年级学生的特点，对学生在走路、上下楼梯、集合站队、大型活动、进餐、就寝、清洁卫生、回家等方面制定了一系列雅行规范。我们还要求小学生把《三字经》、《弟子规》等经典蒙文作为必背的内容。我们组织力量编印了阐释雅行雅规的《雅行七言志》、《雅行规范四字经》。要求学生学习《中小学生守则》、《中小学生日常行为规范》，坚持写雅行日记，写雅行作文等。

2、行孝雅，力求贴近生活。中国传统的德育，是实践性的德育，这是从历史上开展孝雅教育的经验中提炼出来的，因此，没有实践就没有真正的孝雅教育。我们主张孝雅教育贴近学生，贴近学校，贴近实际，让师生在生活中接受教育，在教育中学会生活。

我们开展了家庭“五个一”的行孝活动：即每天对父母说一句体贴或感激的话；每周为父母做一件侍奉性的事；每月给父母写一封信汇报自己在校学习、生活情况；每学期承担一项力所能及的家务劳动；每次假日为父母制作一件节日礼物。

我们制定了学生雅行的“五项修炼”，即炼心灵、炼行为、炼气质、炼脾气、炼个性。要求每个学生做到心灵雅、行为雅、气质雅、脾气雅、个性雅。做到“七主动”，即主动在学习上提问，主动纠正学习中的错误，主动承担责任，主动制止不良行为，主动帮助他人，主动协助老师工作，主动为班级服务。与此同时，市教育局要求各学校狠抓一日常规的雅行管理。在学生中广泛地开展“六个一”的活动，即每天捡一次垃圾，主动扫一次地，见面互问一声好，晚睡前互问一声晚安，每周反省一次自己的不雅举止，每月参加一次公益劳动。

3、传孝雅，力求融入社会。传孝，就是为了推崇传统的孝行美德，并使之发扬光大。为此，我们坚持要求学生写行孝日记，写颂孝文章，举行“孝行教育”征文比赛，将评选出的获奖文章刊登在《仙桃教育》杂志上；市教育局在各学校定期开展评选小孝星、编孝星谱、贴孝星榜活动，让小孝星的事迹成为师生的行孝楷模；我们编印了《孝行专集》，在“孝行节”里举办孝行演讲会、歌咏会，还聘请校外的“孝子”、“贤媳”到各校作孝行报告。

扬雅风，我们制定了雅行教育评估方案，定期开展“雅行形象大使”的评选活动，并把这些“大使”的事迹编成话剧、儿童剧，在学校组织的大型节日庆祝活动中演出，让这些“雅行大使”成为全校学生学习、效仿的楷模。

为推动孝雅教育在全市开展，市委市政府成立了未成年人思想道德建设工作领导小组，建立责任分工制度和述职考评制度，以中小学校为阵地，大力开展“学孝、行孝、传孝”、“学雅规、正雅态、扬雅风”的教育活动。“小手拉大手，文明一起走”，孝行、雅行教育活动延伸到社区、居委会和企事业单位，为共同促进未成年人健康成长，构建起了“学校、家庭、社会三位一体”的孝雅教育网络。

三、实现“真、善、美”孝雅教育目标

中央文明办以《湖北仙桃市深入开展行孝讲雅传文明活动》为题，高度评价我市孝雅教育：“湖北省仙桃市坚持在未成年人中开展孝雅教育活动，着力增强他们的善良情感、责任情感、爱国情感，培养环境优雅、室内典雅、谈吐儒雅、情趣高雅、举止文雅的良好习惯，引导他们自觉践行社会主义荣辱观，取得了明显成效。”

1、孝雅教育培养了学生真爱之心。

“两行”教育实施以来，孩子们的言行举止大为改观，他们比从前更加富有爱心和同情心，把争做品学兼优的学生作为回报父母的最好行动。正确的人生观、世界观、价值观得以确立，良好的行为习惯逐步养成，为未成年人健康成长打下了坚实基础。

各学校涌现了一大批小孝星、雅行大使和文明使者。2005年5月，仙源学校的王登同学当选为全国第五届少代会代表，在人民大会堂受到胡锦涛等党和国家领导人的亲切接见。同年11月9日上午，我市首届“仙源杯”文明使者表彰大会在仙源学校举行，钟宁、易丹等10名同学被评为我市首届“仙源杯”文明使者。这些文明使者在学校里是孝雅小学生，在家中是孝雅小主人，在社会上是孝雅小公民，是我市“两行”教育中表现优异的学生模范。小孝星郑亚洁利用假日回家给80多岁的奶奶端水洗脚。当小亚洁用双手捧起奶奶那双散发着恶臭的小脚揩洗时，奶奶热泪盈眶，激动得浑身颤抖。小孝星肖楠在寒假期间，每天守候在生病住院的爷爷身边，给爷爷喂药，为爷爷揩去嘴边的白沫。当肖楠同学把医生端来的药先自己尝尝苦涩、滚烫，然后一勺一勺地送进爷爷嘴里时，爷爷哭了，在场的医生、护士和同病房的病人也都哭了。这种感动，是孝行感化后的真情迸发，是心灵净化后的境界提升。

2、孝雅教育激发了社会友善之风。

关爱在传递中发扬光大，人间就会充满友善。孝雅在修炼中积淀内化，友善就会蔚然成风。

湖北师范学院优秀女大学毕业生陈敬道，放弃在城市工作的机会，带着生病的养父，到仙桃市一所偏远农村中学支教。教育部办公厅通报称赞她“自强不息、知恩图报”。陈敬道用实际行动，诠释了当代大学生的风采，也赋予她的名字深刻的内涵：敬老尽孝道，敬业尽师道。

孝雅教育的全面推行使人们的精神面貌也悄然发生着变化。市民举止文明，谈吐优雅，行为规范；遵守交通规章，不违章不乱闯；路遇陌生问路人，热情指点；维护环境卫生，不乱扔乱放乱贴乱画。我们惊奇的发现，其实文明行为就在我们生活的点滴之中。

3、孝雅教育彰显了城市文明之美。

仙桃市坚持正面导向，连续11年开展“敬老好儿女”评选活动，共评出市级敬老好儿女316名，镇级敬老好儿女2600多名，参与评选人数累计超过100万。为充分发挥敬老好儿女的典型示范作用，每年组织较大规模的事迹报告团到各镇、村和社区巡回演讲，市电视台实况转播，将评选过程变成宣传典型的过程，变成弘扬美德的过程，变成道德教化的过程，有力地促进了良好家风、村风、民风的形成；仙桃市还注重文化引领，广泛开展群众性文化活动。以社区文化、广场文化、企业文化、乡村文化为重点的春节舞龙舞狮和端午龙舟赛以及农村文艺调演，极大地丰富了城乡市民的文化生活，尤其是每年百场以上的广场文化，被群众誉为“永不落幕的舞台”和“没有围墙的剧场”。这些活动的展开，促进了市民文明健康生活方式的形成。

篇8：基于品牌成长规律的品牌建设研究

关键词：品牌,品牌价值,市场营销,品牌成长规律

新浪财经网北京时间2013年5月21日公布的2013年Brands全球品牌百强排行榜显示:排名前10位的品牌中, 中国品牌只占了一个———中国移动, 排名前100位中, 中国品牌仅占了11个。品牌在一定程度上体现了经济实力的悬殊, 由此可见, 中国和发达国家还存在一定的差距, 加强我国本土企业的品牌建设就显得迫在眉睫。因此, 我国应该大力研发属于我们自己的国际品牌, 而不应该再为发达国家做简单的贸易加工或“贴牌”生产。

一、品牌塑造是企业营销的内在要求

(一) 品牌是一个与时俱进的概念

产品有生命周期, 品牌自然也有其成长规律, 产品随着人们的消费观念的变化会逐步消退, 但是品牌却可能会经久不衰。随着经济的不断发展, 人们赋予品牌的含义也在不断地发生着变化。从最初的图像、标示、记号 (用以区别不同的商品生产者) 到如今品牌外在符号和内在文化的统一, 它是一个国家综合国力的象征、一个企业持久竞争力的源泉、广大消费者情感和精神的寄托。

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒教授认为, 从表征来看, 品牌是用来识别出一个企业的商品或服务, 使之与其他厂商区别的一个名称、术语、标记、符号、图案、包装或是这些元素的组合。其本质是企业在每一次与消费者的接触中, 通过各种营销的手段, 刻意塑造品牌联想进而形成的独特、积极、具有鲜明个性的品牌形象。他认为品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案、包装, 或是它们之间的搭配, 目的是用来区别出企业提供给某个或某些消费者的产品或服务, 提供给消费者以某种利益和价值。科特勒教授将品牌所表达的寓意分为六个层次: (1) 属性、 (2) 利益、 (3) 价值、 (4) 文化、 (5) 个性、 (6) 使用者。

21世纪是品牌经济时代, 企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争。此时的品牌已为“有品位的牌子”, 即它所代表的产品能给它的需求者带来全方位的利益满足, 成为客户追随和忠诚的牌子。

可见, 品牌的内涵, 也是随着市场竞争而不断丰富和深化的。

(二) 市场营销的结果是塑造品牌

市场营销是企业征战市场的利器。所谓市场营销, 是指从了解客户需要到其需要得以满足, 且对该企业忠诚的商务活动过程。彼得·德鲁克曾经这样认为:“人们总是认为某种推销还是必要的, 但营销的目的却是使推销成为不必要。”这就是企业营销的境界, 这种境界的结晶就是品牌。

品牌的成长必须遵循市场引导规律即:品牌在市场需求中诞生, 在竞争中成长, 需要通过有力的营销和传播活动才能获得发展。市场营销无非就是让顾客了解企业的产品并最终认同和购买企业的产品。产品是品牌的载体, 在营销过程中随着企业产品知名度的不断上升, 企业品牌的价值也不断得到提升, 最终形成顾客品牌忠诚。因此, 可以说市场营销的最终结果就是塑造企业品牌, 最终让消费者形成对企业的品牌忠诚。

营销的结果是塑造品牌, 品牌代表着品味, 很明显地区别于市场上的一般商品。无论是核心使用价值还是包装外观等附加价值, 无疑都做到了无可比拟。因此, 可以说品牌也对市场营销起到了事半功倍的作用。所以, 品牌塑造是市场营销的内在要求。

二、品牌建设的核心是凝聚品牌价值

价值是产品对消费者表现出来的积极意义和有用性。按照马克思主义政治经济学的观点, 价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动, 即商品价值。马克思还把价值分为使用价值 (给予商品购买者的价值) 和交换价值 (使用价值交换的量) 。消费者的需要是多元的, 美国社会心理学家把人的需求分为生理需求 (生理需求是人类维持自身生存的最基本要求, 包括衣、食、住、行方面的要求。这是人类最基本的需求, 如果这些需要得不到满足, 人类的生存就成了问题。因此可以说, 生理需要是推动人们行动的最强大的动力) 、安全需求 (这是人类要求保障自身安全、摆脱丧失财产威胁、避免疾病的侵袭、保护隐私等方面的需要) 、社会需求 (人类渴望爱与被爱, 需要归属感, 希望成为群体中的一员, 害怕被抛弃) 、尊重需求 (每个人都有自尊, 希望拥有稳固的社会地位, 个人的能力和成就都希望得到别人的认可和肯定) 和自我实现需求 (这就是说个人的理想和抱负都得到了有效的发挥, 完成了自己一直梦寐以求的事情) 五类, 依次由较低层次到较高层次, 也就是说, 产品除了要满足消费者的基本功能需求之外, 还应该满足消费者的个性和社会等需求。因此, 产品是一个整体, 除了包括核心功能还应该有包装、名称及其他的一些产品特征。使用价值也必须要具备上述一些列特征。只有使用价值超过交换价值, 顾客才会继续支持企业的品牌。品牌的价值一定要给消费者带来比单产品价值更多的效用, 是单纯的产品或牌子所无法比拟的, 这样品牌的价值才能得到实现。因此, 品牌建设的核心是集多种使用价值于一身, 即凝聚品牌价值。

三、品牌价值的生成依靠品牌价值链的构建

品牌价值是多种价值活动的内在统一。在此, 笔者认为品牌的建设由以下一些价值活动组成:创造价值→揭示价值→传播价值→让渡价值→消费价值→服务价值 (贯穿) →感知并满意价值→提升价值→品牌价值。

(一) 创造价值

生产型企业创造价值, 创造价值是指企业生产供应目标客户 (消费者或零售商) 所需要的产品或服务, 这里创造价值是指创造产品的核心使用价值。产品的核心使用功能在此得到体现, 如扬州汇银家电是零售商, 它就不属于生产型企业, 因此它不创造价值。

(二) 揭示价值

揭示价值是指产品生产出来具有了它本身的核心使用价值之后, 要对目标客户有所披露, 这样顾客才会了解它的作用和功能, 如夏普电视机的原装进口面板, 这就是揭示价值的一种体现方式。作为零售商汇银家电也需要价值揭示, 它所采取的价值揭示的方式有产品信息标示卡、产品的质地等。

(三) 传播价值

21世纪是信息大爆炸的时代, 产品的价值只有通过信息的传播才能为大众所知, 不然等待一个世纪也同样无人问津, 更比说给企业带来超额的利润了。传播价值的方式并不是唯一的, 如汇银家电通过在扬州公交的电视上发布广告、门店的导购员向消费者的介绍、产品促销活动及公司的门户网店等。

(四) 让渡价值

所谓的顾客让渡价值是指顾客购买的产品所带来的价值 (包括产品的价值, 服务的价值及形象的价值等) 与顾客所花费的成本 (顾客在购买产品的过程中所花费的金钱, 时间和精神成本等) 之间的差额。顾客只会购买能带给他最大让渡价值的产品, 所以企业必须努力降低生产过程中各方面的成本, 减少顾客购买的时间, 尽量给消费者带来最大的效用满足。因此, 充分认识顾客让渡价值的含义对企业协调好内部活动、提高产品竞争力具有重要的意义。

(五) 消费价值

消费价值是产品给消费者带来的效用的满足程度, 是消费者选择此产品而非其他的主要原因。消费价值是功能价值、社会价值、情感价值、条件价值、认知价值的统一。Sheth认为上述五种价值, 在不同的情境中所做出的贡献不同。消费者选择商品时, 可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响, 但是在大部分情况下是受到两种以上甚至是五种价值的影响。

(六) 服务价值

服务价值贯穿于上述五种价值中 (创造价值、揭示价值、传播价值、让渡价值和消费价值) 。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时, 越来越注重商家所提供的服务。特别在产品大体同质的情况下, 企业向顾客提供的服务质量越完善, 产品的附加价值越大, 顾客获得的满足感越强, 从而再次购买的愿望也就越强烈 (如果企业顾客的流失率高, 在此企业不妨想想提供的服务有无需要改善的地方) ;反之, 则越弱。因此, 在提供优质产品的同时, 向消费者提供完善的服务, 已成为现代厂商竞争的一个新的努力方向。

(七) 感知并满意价值

顾客感知价值就是顾客对其所能感知到的利益和其在购买产品或服务的过程中所付出的总成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。满意价值体现的是顾客在感知价值之后付出物有所值。

(八) 提升价值

企业提供的产品和服务在得到消费者的认可之后, 它的价值在核心价值的基础之上还会上升到一个高度, 这就是产品或服务的附件价值。企业的产品被顾客认可并得到提升之后, 久而久之, 顾客对企业的产品就会形成依赖, 进而企业的产品也就相应具有了品牌价值。

四、品牌价值链构建的几点建议

(一) 生产适销对路的产品

企业生产的产品是面向消费者的, 如果产品不为顾客所需, 那就会形成滞销, 导致财务亏损。因此, 企业在生产新产品之前, 要首先在目标市场上进行市场调查, 了解消费者所需产品要满足的特性和功能后, 再进行价值构思并把它赋予新的产品上。只有这样, 产品才会畅销。

(二) 保证质量

质量是新产品上市的前提, 质量不过关就投放市场, 只会毁坏企业的声誉并使企业的品牌价值大打折扣。因此, 在新产品投放于市场之前, 必须要小试和中试合格后, 才可正式面向广大消费者。企业必须具备这种严谨的态度, 否则消费者就会转向购买其他品牌。

(三) 销售从售后开始

品牌成长也必须遵循人才决定规律, 即品牌成名离不开企业家的培育, 品牌是靠员工创造和维护的。优秀的销售员背后必定是完善的售后服务。现如今售后是否到位已成为消费者购买行为的先决条件。企业要使顾客感知并满意价值最大化, 就要做好顾客从购买-送货-安装-售后等一条龙服务, 让顾客购买放心、无后顾之忧的产品和服务。

(四) 用户满意度测评

企业应做好顾客满意度调查, 如可以通过网络调查、上门走访、问卷调查等方式获取顾客对产品的评价, 通过顾客反馈的信息, 企业可以在第一时间对产品的不足之处进行改进, 从而更好地满足用户的需求, 以免被竞争者模仿并改进本企业的产品。

参考文献

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