论中国电视剧的文化策略

论中国电视剧的文化策略（共6篇）

篇1：论中国电视剧的文化策略

论世界非物质文化遗产中国戏曲项目的英译原则

——兼评《昆曲精华》（汉英对照）

黄中习1

摘要：本文指出了英译世界级非物质文化遗产中国戏曲项目的重要性，简介了《昆曲精华》（汉英对照）的翻译特点，讨论了英译民族世界级非文化遗产戏曲项目的三个原则，并认为我国典籍英译大家汪榕培教授带领的师生翻译团队英译《昆曲精华》的做法对英译我国非物质文化遗产很有借鉴意义。

关键词：世界非物质文化遗产；中国戏曲；昆曲；翻译原则

1.英译非物质文化遗产的重要性

根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage或Non-Physical Cultural Heritage）是指“被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所”。非物质文化遗产项目主要包括：1.口头传统，包括作为文化载体的语言；2．传统表演艺术；3．民俗活动、礼仪、节庆；4．有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；5．传统手工艺技能；6．与上述表现形式相关的文化空间。

至今, 中国已有29个项目入选了入选世界非物质文化遗产名录，其中戏曲类的有昆曲、粤剧和藏戏。项目的申报自然需要地道流畅的翻译与宣传，但项目的的整理和保护更需要对项目文本进行传神达意的翻译，这正如我国外向型典籍整理与翻译的工作一样。汉英对照《大中华文库》、《外教社中国文化汉外对照丛书》等丛书就是好例子。我国非物质文化遗产名录中，民间文学、民间戏剧、传统曲艺、民俗等类项目急需我们进一步抢救、挖掘、整理、保护、研究与翻译。

有人说，“唯有民族的才是世界的，唯有文化的才是经典的，唯有经典的才是永恒的，”这不无道理。所谓“只有民族的才是世界的”，其前提一是保持民族本色，二是要译介到世界上去，没有译出，就没有世界性可言。而当今英语语言几乎独霸天下，无疑是当今国家文化交流最高效的“国际共同语”。因此，把我国非物质文化遗产项目译成世界上使用最广泛的语言——英语，让广大的英语读者了解这些非物质文化遗产的形式与内涵，使之走向世界，普及民众，这就成为我国外语界和翻译界义不容辞的责任。实际上，我国不少非物质文化遗产项目的传承人大多或年事已高，或所剩无几，急需交流对话，代相传承。抢救、保护和研究我国非物质遗产的工作迫在眉睫。同时，要研究与翻译好这些非物质文化遗产项目，直接向传承人学习和请教相关项目的精髓和要点是最有效的方法。因此，非物质文化遗产的研究与英译工作之重要性显而易见。2.《昆曲精华》（汉英对照）及其特点简介

汉英对照的《昆曲精华》是我国翻译大家汪榕培教授、戏曲专家周秦教授和苏州大学 黄中习（1966－），男，广西田阳人，英语博士，广东金融学院副教授，广东金融学院ESP研究所所长，研究方向为事英美文学和典籍英译的教学与研究。1 【作者简介】

外国语学院王宏教授编译的《昆曲精华》一书由苏州大学出版社出版，是2006年在苏州举办的“第三届中国昆剧艺术节”之献礼。该书的出版得到了国家文化部、中共苏州市委宣传部、苏州市文化广播电视管理局等单位的大力支持。参与编译的有苏州大学文学院和外国语学院的老师以及相关专业的博士、硕士研究生共36人，可谓是集体智慧的结晶。编译者在“前言” [5][P.iv]中指出，其翻译是“从文学剧本的角度向国外读者介绍昆曲的经典之作”。

《昆曲精华》一书以汉英对照形式译介了16出盛演不衰的昆曲折子戏，包括《窦娥冤·斩娥》、《单刀会·单刀》、《荆钗记·见娘》、《琵琶记·吃糠》、《四声猿·骂曹》、《宝剑记·夜奔》、《浣纱记·寄子》、《牡丹亭·惊梦》、《玉簪记·琴挑》、《邯郸记·死窜》、《吟风阁杂记·罢宴》、《千忠戮·惨睹》、《十五贯· 廉访》、《长生殿·惊变》、《雷锋塔·断桥》和《孽海记·思凡》。该书正文前还附有历年来多幅昆曲经典曲目演出的精美剧照。其中不少折子戏也是我国其他剧种常演的经典曲目。

国学大师王国维说中国戏曲是“以歌舞演故事”。昆曲自不例外，它素有“百戏之师”的美誉，充满着抒情、写意和唯美的形式，兼备了很高的文学性、音乐性、舞蹈性和戏剧性。该书的“前言”概括了昆曲的历史渊源、发展历程、文学特性和表演艺术等方面特点。主编译者（P.i-iii）指出：“昆曲称得上是中华民族有史以来所创造的最瑰丽、最奇妙的文化现象之一„„作为一种成熟完美的综合性艺术，昆曲具有诸多构成因素，大致包括诗歌、音乐、舞蹈、表演、化妆、服饰、道具、布景等，它的遗产价值也就体现在极其广泛的文化领域中„„昆曲的另一宗宝贵遗产是文学剧本的积累„„最后，昆曲的遗产还应包括它‘歌舞合一，唱做并重’的表演体系。现存的6个昆剧院团和总计千人左右的编导演艺人员队伍，当然也应被认定为昆曲遗产的重要组成部分。”这是对作为世界非物质文化遗产的昆曲之特点所作的高度概括。每一出折子戏的译文正文之前，还有编译者关于各剧本的作者简介、曲目剧情简介和折子戏介绍，以方便中西读者的阅读需要。

我国当代典籍英译大家汪榕培教授不仅英译了《易经》、《诗经》、《老子》、《庄子》等典籍，还翻译了明代大戏剧家汤显祖的“玉茗堂四梦”——《牡丹亭》、《紫钗记》、《邯郸记》和《南柯记》，其中8部典籍作品入选中国新闻出版署的重点翻译出版项目《大中华文库》。他的戏曲和戏剧翻译经验丰富，有独到的翻译理论。“在汪先生的指导下，《昆曲精华》一书的初译稿几经修改推敲，历经半年多时间终于初见雏形。在随后的几个月内，汪先生和周教授一丝不苟的治学态度和严谨的求实求证精神，使该书所选曲目内容更具权威性、翻译的质量再上一个新台阶。„„有着深厚中英文功底的一代翻译大师汪榕培先生更是‘注重把握概念的虚实，力求译文通顺易懂’”。[7][P.95] 例如，《牡丹亭·惊梦》中，杜丽娘、春香唱道：

“【皂罗袍】原来姹紫嫣红开遍，似这般都付与断井颓垣。良辰美景奈何天，赏心乐事谁家园。”“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家园”一句微妙而典雅地道出了主人翁的心情。紧接着她们又唱道：“【好姐姐】遍青山啼红了杜鹃，荼縻外烟丝醉软„„牡丹虽好，他春归怎占的先„„闲凝眄，生生燕语明如翦，听呖呖莺声溜的圆。”在结尾处，杜丽娘还唱道：“【尾声】春望逍遥出画堂，间梅遮柳不胜芳。可知刘阮逢人处，回首东风一断肠。”后者是集唐诗的唱腔。《昆曲精华》的译文[5][PP.201/203/220] 如下：

（to the tune of Zaoluopao）

The flowers glitter brightly in the air, Around the wells and walls deserted here and there.Where is the “pleasant day and pretty sight”? Who can enjoy “contentment and delight”? …

（to the tune of Haojiejie）

Amid the red azaleas cuckoos sing;Upon roseleaf raspberries willow-threads cling.The peony is fair indeed, But comes the latest on the mead.…

When we cast a casual eye, The swallows chatter and swiftly fly, While orioles sing their way across the sky.…

（to the tune of Coda）

A springtime tour from painted halls Brings near the scent of bloom that falls.If you should ask where lovers meet, I say that hearts break where they greet.括号里的黑色斜体字译文点出唱腔的种类。总体译文措辞简练，通俗易懂，传神达意，附有节奏，朗朗上口，主要是英诗中最常用的抑扬格节奏，多为四音步或五音步，韵式为aabb式，可谓译笔生花。象这样形神兼备、传神达意的译例还有不少。

又如，《邯郸记·死窜》是全剧的第二十出折子戏，续讲述穷书生卢生的一系列经荣辱达的宦海**之梦。卢生被诬陷，在结尾散场前，他被遣广南崖州鬼门关。“带罪”行前，他万分感叹，唱道：“【北尾】十大功劳误宰臣，鬼门关外一孤身。流泪眼观流泪眼，断肠人送断肠人。”唱腔甚是动人。《昆曲精华》的译文[5][P.269]如下：

A man of worthy deeds is harmed by lies;On exile to the Ghost Gate Pass he departs.The weeping eyes look at weeping eyes;The broken heart sees off a broken heart.如同其他散场诗（有的是集唐诗）一样，译者能用韵则用韵，并以黑体标出，以表示这是该出戏的总结。译文中第三诗行的节奏韵律没有严格按照五音步抑扬格进行翻译，但其他诗行都是五音步抑扬格。整个散场诗的韵式则为abab式。译文措辞简洁，忠实流畅，并不拘泥于逐字对译，“A man of worthy deeds”、“lies”、“On exile”等确是道出了良臣蒙冤受害、被贬边关的原文之“神”；“the weeping eyes”和“the broken heart”也突显了卢生家人生死离别的儿女情长。

而《长生殿·惊变》中散场集唐诗的译文则是自由诗体的译法，不受韵式的束缚。原文为：“【南尾声】宫殿参差落照间，渔阳烽火照函关。遏云声绝悲风起，何处黄云是陇山。”《昆曲精华》的译文[5][P.387]是：

The palaces in Chang’an loom in the setting sun, Yet the beacon fires in Yuyang lit over Hangu Pass.The wind starts sobbing when the music dies away;Where are the yellow clouds over Mount Long？ 对照原文，这样的翻译甚为贴切,传神达意。

翻译总是一种辩义取舍和平衡兼顾的过程。对于典籍英译的总体标准，汪榕培和王宏

[4][P.10]指出：“典籍英译标准的制定不仅与原作内容、风格、文本类型和原作者的意图密切相关，还要考虑与文化、社会现实、翻译目的、读者需求等因素。译者的选择应以是否恰当为依据，在尽量贴近原文和满足读者的阅读需求之间寻找平衡。”包括传统戏曲翻译在内的典籍英译需要的就是忠实传神而又通达易懂的文化翻译效果。

通读整个译本，笔者认为，《昆曲精华》的译者团队遵循的是以流畅的当代英语表达昆曲的精神实质，再现昆曲的艺术风采，译法灵活，虚实有度。总体译文忠实流畅，形神兼备，在一定程度上再现昆曲的文学艺术性。换言之，在英语读者可能接受的基础上，译者能够直译的时候多作直译，也就是用原文的对应词语或对应结构来翻译。其中有诗词曲律的地方译者能用韵则用韵，尽量避免因韵害意。他们的翻译考虑了“以是否恰当为依据，在尽量贴近原文和满足读者的阅读需求之间寻找平衡”的原则，这就像联合国教科文组织的《译员指南》论说翻译那样，《昆曲精华》译者团队就是在努力创造“在拉紧绳索上行走的永恒壮举”（a perpetual feat of tight-rope walking）。其实，这也是汪榕培教授一贯坚持的“传神达意”翻译标准之要点之一。他们充分发挥译者的创造性，灵活兼顾翻译的忠实性和可读性，尽可能在两者之间保持良好的平衡。因此，《昆曲精华》的翻译可读性强。当然，我国古典戏曲和戏剧的唱腔极富文学性，其中的诗词曲律大多一韵到底。因此，就是运用英语的韵式，也难以完全再现戏曲这个文学特点。汉英两种语言文化又有明显的不同特点，中西语读者的思维方法、审美习惯和行文方法也有很多差异。就是古今汉语也有所不同。因此，翻译中过多地强调押韵有时不免会因韵害意，这或许就是“译可译，非常译”的无奈。总体上看，《昆曲精华》译作中不押韵的翻译还是更多一些。毕竟，“达意”是翻译的出发点和归结点，当代的典籍英译首先要考虑译文读者的可接受性和译文的可读性。真正“传神达意”的翻译必定有可读性强的特点，忠实传神而又通达易懂。笔者认为，“传神达意”的翻译标准是对中国传统翻译理论的继承和发展，代表着当代典籍英译的发展趋势。

3.英译世界文化遗产中国戏曲项目的原则

根据我国非物质文化遗产的挖掘抢救和整理保护的通行做法，笔者认为，英译我国世界级非物质文化遗产戏曲项目应注意以下三个翻译原则。3.1 由易到难，由简到繁，从节译或选译开始，逐步过渡到全译。

非物质文化遗产历史悠久，源远流长，距今年代久远。而且，它们大多是用古汉语写成的，或是用少数民族语言或地方方言记录书写的，有的甚至只有由民间艺人或宗教人士世代口头相传下来；有的少数民族语言文字和古老地方方言用字业已失传。现在，就象爱尔兰英雄史诗厄尔斯特故事（Ulster Cycle）一样，我国部分非物质文化遗产项目的内容甚至无人或少人知晓。所以，非物质文化遗产的英译应由易到难，由简到繁，从节译或选译开始，研究与翻译同时进行，逐步过渡到全译。

近年来，汪榕培教授在苏州大学英语专业翻译研究方向的研究生教学与实践的做法很有借鉴意义。他们师生组成翻译团队，研究与英译不少具有当地文化特色的非物质文化遗产项目，取得了明显的成效。目前，由他们编译的汉英对照版的《昆曲精华》、《吴歌精华》、《评弹精华》、《苏剧精华》等已经先后集结出版发行，受到社会各界的首肯。其翻译就是遵循“从节译或选译开始，逐步过渡到全译”的原则。有的博士生甚至以此为研究课题（如吴歌翻译、明清传奇的翻译等），深入探索，也取得了可喜成绩。

3.2.以“传神达意”来指导，力求忠实传神而又通俗易懂的文化翻译效果。

汪榕培教授是我国当今名副其实的典籍翻译大家，其8部典籍英译作品入选了中国新闻出版署的重点翻译出版项目《大中华文库》。他的典籍英译理论与实践值得我们学习借鉴。在大量的对比研究和翻译实践基础上，汪教授提出了“传神达意”、“比读是复译的基础，复译是比读的升华”等典籍英译的指导原则。汪教授 [3][P.33]明确指出了翻译典籍的目的和原则：“我们的译文不是以西方的学者或研究者为主要对象，而是以当代西方普通读者为对象，所以没有任何考证和注释，以便西方普通读者能够顺利阅读。”

在大量典籍英译实践的基础上，汪先生提出了“传神达意”的典籍英译标准。关于诗歌翻译，“要说我自己的翻译标准，我在几年前的一篇文章里写过，只有四个字——更确切地说是一条四字成语——‘传神达意’。关于这四个字还要两条注释。第一，‘传神’就是传达原作的神情，包括形式（form）、语气（tone）、意象（image）、修辞（figures of speech）等等；‘达意’就是表达原作的意义，尤其是深层意义（deep meaning），尽量照顾表层意义（surface meaning）。第二，这四个字不是并列结构（‘传神’和‘达意’不是并重的），而是偏正结构（‘传神’是‘达意’的状语，即‘传神地达意’）。一首好的译诗首先要表达原作的基本意义，传神是在达意的基础上传神，是锦上添花，不达意则无神可传。”[2][P.119] 在其译作《诗经》被收入《大中华文库》、即将出版之际，汪教授 [4][PP.33-34]新近对“传神达意”的诗歌翻译标准作了进一步阐释：“首先，‘达意’是翻译的出发点，我们试图准确地体现自己对于诗篇的理解和阐释。中国自古以来就有‘诗无达诂’的说法，与当代的‘读者接受论’、‘译者主体性’，乃至‘解构主义’等观点有相通之处，我们在译文中就是要表现我们对诗篇内容的解读思路„„其次，单纯的‘达意’还不够，必须是‘传神地达意’，因为‘传神’是翻译文学作品、尤其是翻译诗歌的精髓。‘传神’既包括传递外在的形式，也包括传递内在的意蕴。关于内在意蕴方面的‘传神’，自然是从整个篇章出发，涉及的内容是很广泛的，包括诗篇的背景、内涵、语气乃至关联和衔接等等„„从通过外在形式来‘传神’的角度来看，只有以诗歌的形式来译诗才能达到最佳的效果，因为诗歌跟一般的叙事作品的最大的区别在于它的主要功能不是表意的交际功能，而是表情的美学功能。诗歌的外在形式包括诗节、分行、节奏、韵律、意象等等，尽管由于语言、文化等方面的差异，诗歌翻译的时候必然会失去某些原有的特点，但是完全可以通过补偿的方式使其获得新的生命。”这是对我国传统翻译理论的继承与发展，代表当代典籍英译的发展方向，对非物质文化遗产的英译工作有着有现实的指导意义。非物质文化 5 遗产的英译就是需要尽量以通顺流畅的现代英语传译典籍文本中具有丰富的文化思想内涵，力求忠实传神而又通俗易懂的文化翻译效果。

3.3 灵活使用各种翻译方法，使译文通俗化，尽量保存原文的民俗文化意蕴。

英国现代知名的汉学大家和翻译家韦利（Arthur Waley）在英译《蒙古秘史及其他》（The Secret History of the Mongols and Other Pieces，1964）的时候，曾就译文读者定位为普通读者（many who do not have access to learned publications）。他追求的也就是译文流畅简单、可读性强的文化翻译效果。

就当代的典籍英译来说，“我们遵循的原则是以流畅的当代英语表达原作的精神实质，再现原作的艺术风采。在英语读者可能接受的基础上，能够直译就直译，也就是用原文的对应词语或对应结构来翻译。在可能出现辞不达意或可能引起误解的时候, 就采取灵活多变的处理方式。即使同一个多次出现的概念和术语在不同的行文中也可能采用不同的表达方式。在个别场合下，单纯的句子翻译不能表达全部内涵的时候，则采用解释性的译法。这样做比大量加注更为可取，读者不必打断思路停下来阅读注解。另外，对于影响理解的人物和难以理解的典故，可采用虚化的方法。”[2][P.119] 这也可以成为非物质文化遗产总的指导原则。针对典籍惜墨如金、文字简练、内涵丰富、不重形合而重意合等语言特点，潘文国教授 [1][P.393]也指出：“古籍英译当求明白、通畅、简洁。”为此，非物质文化遗产的英译应该以直译为主，还要要注意灵活使用各种翻译方法与技巧，或意译，或音译，或释译，或具体化，或泛化处理，或增益，或减省，或变通，或补偿，或用注，或兼用多种译法。总之，要在全面而透彻地理解原文的基础上，忠实而流畅地传译非物质文化遗产项目的思想文化内涵，努力使译文通俗易懂，传神达意，尽量保存原文的民族文化意蕴。4.结语

我国非物质文化遗产非常丰富，举世罕见。其中，昆曲曲词典雅、名著林立；载歌载舞、细腻传神；字正腔圆、清丽婉转；探规寻矩、理论丰厚。昆曲是名副其实的“百戏之师”和艺术瑰宝，2001年入选了世界非物质文化遗产代表作名录。美国汉学家和翻译家白之（Cyril Birch），国内的张光前，台湾的白先勇等国内外有不少仁人志士也对昆曲已作了大力推介，但以中英文对译本形式介绍昆曲的传统曲目还不多见。汪榕培教授带领的师生翻译团队英译的《昆曲精华》的译做法给我们的启示颇多。该书的翻译既有戏曲表演艺术家的指导，有戏曲语言研究专家的合作，更有翻译界和高校宿将新锐的协作，老中青相结合，这无疑也是保护和传承非物质文化遗产的重要途径。他们在翻译教学与实践中摸索出了一条切实可行的道路，并取得了突出成果，很有借鉴意义。我国另一位翻译大家杨宪益

[6][PP.82-83]说得好：“翻译是沟通不同民族语言的工具。不同地区或国家的人都是人, 人类的思想感情都是可以互通的。在这个意义上来说, 什么东西应该都可翻译。”我国有不少世界级、国家级及省市级别的非物质文化遗产戏剧戏曲种类，譬如，仅广东省就有粤剧、潮剧、汉剧和雷剧等，它们急需进一步大力保护、整理和研究, 同时也亟待对外宣传与翻译。汪教授带领的师生翻译团队的翻译实践与翻译方法不失为我们弘扬和传承中华民族优秀文 化的有效路径，值得借鉴推广。

篇2：论中国电视剧的文化策略

中国是当今世界电视剧生产和消费大国，自改革开放后市场导入到90年代进入高速成长时期直至今日，中国的电视剧已经逐步形成了一个比较完整的产业链，但是中国电视剧在国际上的竞争力仍然较弱，其创作、策划、拍摄、发行销售到播出，各个环节都需要提升。而随着现在人们欣赏水平的提高，观众对电视剧的创新要求越来越高，满意度越来越低。

创意是影视文化创意产业的首要和核心问题，而且目前中国影视剧面临着严重的文化创意缺陷。

第一，创意不足是中国影视文化创意产业的基本问题。创意的源头和本质是人的创造力，纵观中国目前的影视文化市场，创意不足很明显，创造力是一种极具个人化、独创性的理念，同时又内含着特定的历史、时代价值。融合二者，创造力会发挥的酣畅淋漓。可是中国影视文化创意产业的生存环境却并没有合理科学地做到这一点。长期以来，中国的影视过多的强调刻板、僵化的教化，一众类型化的影视剧比比皆是。而忽略了艺术创作本身的规律，舍本逐末，只是简单地喊口号，泯灭了创造力的激发。为何欧美大片这么吸引观众的眼球？首先是他们的商业化大制作，但是我们也不能否认他们在创造力方面的大投入。2012年中国国产电视剧产量创纪录的达到1.7万集，这一数据较之2011年增长13.77%，产量之大稳居全球第一。但是中国电视剧只有产量，却没有质量。当一部有新意的电视剧出现后，比如宫斗剧、谍战剧、穿越剧受到观众们的青睐后，会出现一窝蜂的仿制。例如，《潜伏》火了，随后出现了《暗算》、《悬崖》、《身份的证明》、《五号特工组》等等，令那一段时间每一个电视台都在播出这类剧，广大观众叫苦不迭。

对于这种跟风问题，一方面要继续利用政策杠杆引导创新，如之前广电总局禁止宫斗剧、穿越剧等，避免跟风，杜绝胡搞，对优质剧以政策的鼓励。另一方面，业务各方要建立科学的、鼓励艺术创新和坚持艺术追求的制片机制，制片人、编剧、导演、演员、幕后制作公司合理分工，职责分明，友好合作，这样才能从根本上保证跟多好剧的诞生。

第二，文化不强是中国影视剧的核心问题。影视作为一种文化形态，其魅力在于功能的丰富复杂性与影响的多远广泛性，影视剧不能只关注自己的经济利益，还要有普世的作用。中国影视文化创意产业理应传播中国特有的文化传统与价值理念，最基本要尊重历史，尽最大的努力还原历史。可是在这一点上，中国现在的流行影视剧却存在很多缺陷。上海广播电视台影视剧中心主任、尚世影业总经理苏晓认为，情节雷同、台词“雷人”的古装“穿越”题材，已令荧屏不堪重负。他说：“电视剧里的雍正皇帝太忙了，总是不停地换女友；很多剧情生搬硬套，只是为了吸引观众。这种娱乐效用大于审美效用的现象，在如今的电视剧行业中相当普遍。”不少影视工作者担忧，尽管《宫锁心玉》、《步步惊心》、《倾世皇妃》等片迅速捧红了一批年轻演员，但同时也陷入了产品制作粗糙、肆意“调戏”历史等尴尬。事实上，电视剧创作领域有关“现实的焦虑”已经波及电影创作领域。博纳影业集团董事长于冬坦言自己对电影市场的看法是“忧虑更多一些”.剧本题材雷同，古装武侠片量多质次，原创少、翻拍多等困境，成了电影和电视剧的一种通病。影视剧编剧首先要有认真严谨的态度，要踏踏实实地写，要把责任感写进剧本。虽然这类剧很受欢迎，改编的趣味性很强，可是文化性缺失了。一些观看这些剧的小孩子已经把它当做了真实的历史，网络上很多关于这种影视剧导致历史考试的各种雷人答案。虽然影视剧是一种娱乐性质的文化，但是也不能无视真实，无视历史。文化不强是中国影视文化创意产业的核心问题，克服这一问题需要我们的影视剧的工作者认真负责，无论是历史剧还是现实剧都要肩负不浮夸的责任，在兼顾娱乐的同时重视审美。

第三，产业不大是中国影视文化创意产业的关键问题。当今发达国家的影视剧产业更加链条化、体系化、规模化和全球化。2013年初，在北京大学举办的第十届中国文化产业新年论坛上，主持人公布了“2012年中国文化创意产业的十大事件”：“《中国好声音》《舌尖上的中国》，《画皮2》《少年派的奇幻漂流》，微电影进入爆发式增长时代，中国超越美国成为世界最大艺术品市场，万达并购AMC公司成为全球最大的电影院线运营商，动漫杂志《知音漫客》月发行量超过六百万，中国2012年增加进口了14部美国大片，继深圳和上海先后被联合国授予设计之都后，杭州被联合国授予工艺与民间艺术之都。”刚刚过去一年的大事件与数字给予人们乐观与期待，你不能不惊奇于这些事件的多数与影视剧及中国市场的体量有关。在全球化，文化事件也再难和外部世界分隔开来。影视文化创意产业的创意、艺术等问题都与高度专业化的组织结构、模式和政策安排等有着密切的交互关系。首先是创意的自主权问题。无论是那个时代，艺术家、作家、编剧、导演、制片人等创意者都应该能独立地从事创意活动，应该有高度的自主权，惟其如此，才会有内容制作的繁荣。当今西方发达国家影视文化创意产业的创意者变得更加团队化和组织化，往往以项目小组的形式出现。

篇3：论中国民族文化词语的翻译策略

1.扩展词

扩展词是指源语中的某个框架, 在译入语读者头脑中同样存在,但只是部分近似,并不完全相同。这种情况下,通过对该框架直接移植, 让译入语读者了解该框架在源语中的框架要素和文化属性, 从而扩展该框架在译入语读者头脑中的知识结构,使译入语读者准确理解这一框架。

例1:“力士, 大力神”:“Hercules”;“力大无比 , 神力”:“Herculean strength”;“坐冷板凳 , 空等”:“cool your heels”;“流水不腐”:“stagnat pond”;“晼晚”:太阳将要下山的光景,同时有年老之义,在这有一语双关之义,在英文中,“decline”一词也有日落、年老之意。

例2:“北平”应译为“Peiping”。北京于1928年改称“北平”,1949年新中国成立后复称“北京”。Peiping为外国人所熟悉 ,约定俗成,指新中国成立前国民党统治时期的北京都用此译名。

在大多文学翻译中, 虽源语和目的语都拥有某些共同的概念,属于同一框架或类似框架,但采用忠实性法可更好地保持原文的风格和民族特色。

例3:“三伏”本可 对应为英 语中的“dog days”,但是译为“the three periods of the hot season”,更能体现我国传统节气。

例4:“瓮中之鳖”的英译虽可借用英语同义习语“like a ratin a hole”,但不如直译“like a turtle in a jar”可取 , 因后者可保持原文的形象和民族特色。

2.移植词

不同的国家和民族, 存在大量的民族特有词汇和现象。在文化交流和翻译过程中,需要在译入语中按照目的论中的忠诚性法则进行创建,并为目的语读者提供必要的框架元素及其属性。这种框架的移植和创建,在文学作品翻译中大量存在。

例1:“既望”:农历十六月满,可译为“the 16th of the lunar month”;“废历”: 即旧历或农历 , 译为“Chinese Lunar Calen-dar”; “四合房 ”: “quadrangle dwellings”; “线装书 ”: “Thread -bound Chinese book”; “圆帽”: “skullcap”; “马褂”: “Mandarin jacket”; “长袍 , 长衫”: “long gown”; “黄土高 原”: “the Loess Plateau”。

此外, 如果要翻译的词汇采用单纯的直译不能充分表达原文内涵,也不能套译,此种情况下可以考虑诠释法:通过在句中简要解释、脚注、尾注、序言、附录等方式,对该框架进行解释,充分提供该框架的相关知识,从而在目的语读者头脑中创建出这一框架,使词义更加清楚。

例2:“上炕”:“to Kang(a brick bed in the North China)”。

例3:“一叶知秋”:这是典型的中式成语,值得注意的是,“叶”的涵义是 “落叶”, 因此“一叶”: “a single fallen leave”, 译文中“叶”可被译成“fallen leaf”。

例4:“轻移莲步”:原译“light feet”,该词若再次翻译为中文则为步履轻盈,并未体现出特色。显然,“轻移莲步”带有浓厚的中华民族特色,只有在中国封建社会,妇女缠足才有“三寸金莲”之说,唯一的补救之策就是注释,笔者认为“莲步”应译为“three-inch“golden lotuses”—woman’s bound feet in feudal age”。

例5:“一带红墙”、“偎红倚绿”中的“红”则有引申之意,中国文化中将红色作为一种象征,有时是春天,有时是青春,有时是富贵吉祥。然而,在英语文化背景下,“红”除了年轻人绯红的面颊和嘴唇外,别无其他褒义。汉语的红色倾向于英语的金色和绿色,若改变源语框架,采用目的语读者熟悉的框架进行意译,则可以使译文易于理解和接受,但对源语作品来说,这种做法容易造成作品本身的扭曲和文化失真,不利于文化的传播。如果能够在文中对红色的文化含义加以解释说明,则更有利于读者的理解和接受。比如:“偎红倚绿”可译成“to spin around the red maidens and green girls—to have many concu-bines”。

然而,有时直接照搬这一框架可能导致文化上的误读。所以,翻译时不应只考虑本民族的文化,还应注意原文所体现的民族风格。

篇4：论中国电视剧的文化策略

近年来，越来越多的电视公益广告中应用了中国古典文化元素，在广告界掀起了一阵“中国风”，同时引起了学术界的关注。拜读前人著作发现，学者多着眼于中国传统道德在广告中的运用，而对广告中的古典文化缺少全面阐析。本文以此为基点，试图从中国古代哲学思想、中国古典文学、中国古典艺术三个方向展开论述。

1 中国古代哲学思想在电视公益广告中的应用

儒家思想主要以“礼义仁爱”为中心，在治国方面提倡礼治、德治和仁治；就个体而言，主张仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌等伦理道德。发展至今，儒学中很多内容仍被当作社会行为的典范，为大众所崇尚。公益广告中很多广告主题都体现了儒家思想，如孝敬父母、诚实守信、社会公德、关爱他人等。请看公益广告《请握住父母的手》：这则广告主要讲述了从怀胎十月到长大成人，人生的每一个重要时刻，都有父母的双手在支撑着你。当父母老了，我们应该握住父母的手，做他们的依靠。该则广告所传达的主题正是儒家思想中的孝悌文化，从古至今，敬孝父母的美德融化在中国人的血液里，然而现代都市的人们对亲情的重视日渐疏淡，这则公益广告的意图正是呼吁亲情回归。此外，广告应用油纸素描画的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品温馨的情调，有利于弘扬中华民族的传统美德。

道家思想是中国古代哲学发展的另一大流派，以老子、庄子为代表。其养生思想为历代所推崇，主张心神宁静以养神长寿，当下许多禁烟公益广告就是将道家关爱生命健康、注重养生的思想融入其中。此外，道家还崇尚自然，提倡人与自然的和谐相处。当今社会提倡生态文明，呼吁节约资源，保护环境等环保行动，正是对这一思想的积极响应。再请看广告《杀手之家》：女孩精心展示爷爷收藏的牙雕、爸爸的匕首、奶奶的熊胆粉和妈妈的沙图什披肩，转而却揭示这些东西是靠猎杀大象、犀牛、黑熊和藏羚羊而得来的，为了得到一件工艺品，就必将从动物身上“抢夺”一部分器官，人类的残忍不言而喻。广告结尾女孩发出“我们，就是杀手之家”的内心感悟，发人深省。“杀手之家”，如此触目惊心的字眼必定是想要唤醒公众的良知。动物器官加工而成的物品固然精美，然而广告却善意提醒公众，人类竟是将自己的审美愉悦，建立在猎杀动物的残忍之上。没有买卖，就没有杀害。人与动物都是宇宙洪荒中的一员，道家人与自然和谐相处的思想在当代生活中值得弘扬。

2 中国古典文学在电视公益广告中的应用

中国古典文学泛指我国各民族的古代文学作品，当下它以新颖别致的形式应用于电视公益广告中，大致可分为如下两种应用方式：

其一，将中国古典文学应用于广告的故事情节中，增加广告作品的观赏性与趣味性。即将文学作品中的人物作为公益广告的主角，或是引用古典文学中的典故来演绎广告故事情节。如《李逵打假》广告：李逵来到“梁山名品专卖店”，销售人员向其推荐“武松打虎酒”、“戴宗神行鞋”、“李逵开山斧”等商品，却被发现都是假货，最后连店主都是“山寨版李逵”。英雄李逵立即对该店铺进行打假，为民除害。广告应用了古典小说《水浒传》中“李逵打假”的典故，广告中的店主，正是以小说中“脸上搽墨，手持两把板斧打劫”的李鬼为原型，假李逵遇到真李逵，顿现原形。此外，店铺售卖的假冒商品也都与《水浒传》的经典情节有关：“武松打虎酒”使人联想到武松醉酒赶路，以双拳打死老虎的英勇；“戴宗神行鞋”暗用了戴宗绰号神行太保，能日行八百里的典故；“李逵开山斧”更是黑旋风李逵的看家兵器。处处充满了《水浒传》的文学色彩，凭借《水浒传》这部经典文学著作的影响，推动了公益广告的传播。让观众在幽默轻松之余，发自内心的接受“打击假冒伪劣，保护知识产权”的广告主题。

其二，广告文案通过借鉴、加工古典诗词，将中国古典文学应用于电视公益广告中。不仅可以提高广告语言的节奏感与韵律感，使受众更易融入广告氛围之中；并且朗朗上口的文案便于记忆，达到理想的传播效果。且读《我们的传统节日》广告文案：小孩，小孩，你别馋，过了腊八就是年。贴窗花，点鞭炮，回家过年齐欢笑。摇啊摇，看花灯，我们一起闹元宵。清明节，雨纷纷，大地开始冒春苗。赛龙舟，过端午，粽子艾香满堂飘。七夕节，盼今朝，牛郎织女会鹊桥。过中秋，蟹儿肥，十五月圆当空照。重阳节，要敬老，转眼又是新春到。年年岁岁，岁岁年年，福星高照。这则文案借鉴了古典诗词的体裁形式，三言、四言、七言并行，凭借长短不一的句式摇曳生姿，于齐整中见灵动变化。并且文案中多次押韵，“炮”、“笑”、“摇”、“宵”、“苗”、“飘”、“朝”、“桥”、“照”、“老”、“到”、“照”这一系列的韵脚使用，使之读来朗朗上口，增强了节奏感与韵律感。采用古典美的文案形式、配以充满民族特色的节日绘图与富有中国特色的广告主题，三者交相呼应。

此外，文案中还善用诗词名句作为广告的点睛之笔，借助“名句效应”来吸引观众的注意。这些颇具古典气息的诗词，可以为公益广告增添一丝韵味，于细节中见高雅。

3 中国古典艺术在电视公益广告中的应用

中国古典艺术是古典文化的灵魂，集中了历代画家、书法家、手工艺者等的智慧和灵感。书法、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、陶俑、彩绘、皮影、陶瓷、剪纸等中国古典艺术，常被应用于电视公益广告作品中，主要通过以下三种方式。

第一，将具有民族文化特色的古典艺术作品作为广告的主角，广告人物可以由陶俑、戏曲人物、剪纸等工艺品来担当，夺人眼球。如广告《敬业是对未来最好的交代》：展现了民间艺术家泥人张制作泥塑的过程，从捶打到捏塑到上色，每一个细节都用心对待，经历了数万次单一的重复，数十年执着的追求，在艺术家的手下发生了“奇迹”，平凡的泥土最终成为精美的泥塑。将民间艺术泥塑作为广告的主体，而泥塑由普通的泥土蜕变成精美的工艺品，这一过程更能够巧妙地引发观众的民族文化情结。之所以会有如此“奇迹”产生，全靠艺术家的执着追求与兢兢业业。如此便将“泥塑”与“敬业”这两个相去甚远的话题联系起来，给人留下了深刻的印象。

第二，将中国古典艺术同电视公益广告的艺术表现形式相结合，即采用书法、绘画、皮影戏等形式来表现广告内容，构成赏心悦目的广告画面，使作品富有浓厚的中国气息。请看《无偿献血，大爱洒人间》广告：一个小姑娘在窗纸上用毛笔画下了浙江无偿献血的图标，墨水低落处，图标幻化成一群蝴蝶飞向窗外。这些象征着爱心献血的蝴蝶飞越祖国山川，爱心所到达的地方都绽放出新的生命力，最后以广告语“无偿献血，大爱洒人间”落幕。整篇广告以水墨画的形式呈现，为作品罩上一层柔和、典雅的光晕。并且采用绘画的形式也有利于作品空间的延伸，仅由两只蝴蝶就可以遍游祖国山川，省去了许多拍摄工作.当下是一个以“看”为主的视觉时代，将广告内容以古雅的艺术形式呈现，也能够为观众带来愉悦的审美享受。

第三，将古典音乐作为广告的背景音乐，奠定了作品古韵古风的基调，烘托出宁静致远的氛围。公众的内心接受到古典音乐的熏陶而沉静下来。从而更容易同作品想要传达的主题思想达到共鸣，增强了广告的宣传效果。如公益广告《诚信的人生不褪色》：在悠扬的古筝声中展开，展示了杨柳青年画的制作过程：勾描、刻板、印制、彩绘。婉转的乐声与精致的画面相互映衬，以广告语“色彩秀丽明艳，百年不褪。做人亦是如此，诚信的人生不褪色”突出主题。如何抓住古典艺术的某一特色并将之与主题巧妙联系，如“泥塑的蜕变”与“敬业”、“杨柳青年画”与“诚信”相联系，而不是一味将之生硬植入广告当中，是当下广告制作者值得深思的命题。

4 结语

将中国古典文化融入电视公益广告作品中，不仅有效避免了生硬的说教模式，更能增加广告的趣味性与感染力，迎合受众的民族文化心理，被越来越多的公众所认可。同时，也使古典文化以新颖别致的形式，高频率地参与进公众的生活中，开拓视野之余，潜移默化中推动了文化自身的传承与发展，弥补“真、善、美”在当代精神文化生活中的缺失。

[1] 姜汝洪.广告策划家[M].北京：中华工商联合出版社，1996.

[2] 柴鹏举.广告创意中民族文化策略的应用[D].郑州：郑州大学，2010.

篇5：论中国电视剧的文化策略

论中国青春励志电视剧的创作-以《奋斗》为例

<奋斗>同许多偶像剧一样讲述都市童话,富有煽动性的表象符号:俊男美女的靓丽包装、缠绵悱恻的.爱情纠葛、时尚高档的物质消费等.但又显现出与以往偶像剧不一般的特质,采用松散的结构表现庸常生活,柔化了矛盾冲突.把琼瑶剧的故事设置、王朔和冯小刚式的京味幽默元素加入其中,使日常生活喜剧化.<奋斗>在把“80后”的生存状态浪漫化、温情化的同时,又绵里藏针,挟裹了发人深思的残酷现实.<奋斗>也存在一些值得商榷的地方,诸如对励志的理解,对“80后”对待事业的态度等.冷静地分析和总结这部电视剧,对中国今后的青春励志剧的创作无疑有着重要的意义.

作 者：杨晓林  作者单位：上海大学,上海,00;中国广播电视协会,北京,100866 刊 名：电影文学  PKU英文刊名：FILM LITERATURE 年，卷(期)： “”(4) 分类号： 关键词：青春励志   《奋斗》   偶像剧   松散结构   京味幽默  

篇6：论中国电视剧的文化策略

摘要：“限娱令”和国家强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的双重背景下电视传媒处于机遇与更大竞争的环境中。法兰克福学派和文化研究学派视角下，电视传媒既是意识形态国家机器，需要传播国家的主流价值观；同时，市场经济环境中的电视传媒需要把握住自身的产业化发展；电视受众是电视文化经济流通中的生产者，其需要得到的“意义和快感”要求电视台从受众角度出发制作电视节目。电视台在三重权力中谋求自身的发展。

关键词：限娱令 发展文化产业

电视传媒

文化批判

今年10月25日，广电总局在其网站上发布公告《广电总局将加强电视上星综合频道节目管理》，从8月份就开始有传言的“限娱令”终于尘埃落定，随后引起的对各大卫视节目将做如何调整的讨论风靡各大网站。与之前闭幕的党的十七届六中全会强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”结合起来看，这是让中国电视传媒业既悲又喜的两件事情。作为大众文化主力的影视媒介必然在文化产业发展的利好政策下分得文化市场的一瓢羹，但自身在发展过程中暴露的问题令国家不得不对其进行监管。

在资本主义国家，作为社会机构的传媒兼具意识形态国家机器、资本主义企业和公共领域的三种身份。中国的传媒一直担当党的耳目喉舌，随上世纪90年代市场经济体制的不断深入，传统媒体也开始自负盈亏，体现“事业管理，企业经营”的媒介性质。相对宽松自由的网络环境孕育中国民众的公民意识，不断出现“网络问政”、“微博问政”事件。中国电视新闻从民主参与、舆论监督的起步阶段到逐渐构建出公共话语平台，由民生新闻 1 逐渐发展为公共新闻的趋势来看，中国电视是公民可以自由发表和交流意见的公共领域。“葛兰西或文化研究的传统特点，首先注重生产多种多元权力形式相对立的主体，而这些

1，○相对立的主体就处于那些权力形式之中”“限娱令”的颁布和国家倡导“发展文化产业”，集中反映电视传媒领域中的政府、企业、大众三者矛盾。

从20世纪30年代开始兴起的以文化工业和大众文化为批判焦点的法兰克福学派，到20世纪60年代对大众文化、流行文化采取积极、开放研究态度的英国文化研究学派，文化批判经历了从精英到民粹、从政治到方法、从悲观到乐观的变迁。目前中国电视传媒业所处的社会政治环境不同于这两种文化批判方式兴起的年代，但可以整合两大学派的观点分析中国电视传媒的现状。对于中国电视传媒的现状分析，不仅仅局限于各大卫视电视屏幕呈现的媒介内容，更侧重两大政策影响下中国电视内部机制的状态。下文将用文化批判理论的相关观点，从与电视传媒密切相关的国家调控、市场商业环境和愈发成长起来的电视受众三个方面，分析中国电视传媒在“限娱令”和对其利好的“发展文化产业”的背景下的处境，以及这些政策颁布的内在机制，中国电视传媒将如何发展。

一、国家调控的电视传媒

历数国家广电总局对电视传播内容的监管，如2002年下令停播热剧《流星花园》；2006年3月，要求停播地方方言译制的境外广播电视节目；2007年1月，规定卫视黄金档只能播放主旋律影视作品。这次的“限娱令”已经让多数电视观众见怪不怪，但对目前发展如火如荼的各大卫视的娱乐类节目有一定的冲击。

广电总局称此次“限娱令”的颁布主要针对三种现象：卫视节目形式过于雷同造成电视资源的浪费，同类型的娱乐类节目缩小了观众选择的空间；其次，卫视频道照搬境外或他台创作的节目，不利于节目的创新；三是这些节目为了获得关注，降低格调、传播错误 2 价值观、肆意恶搞的做法造成不良影响。

据广电总局收听收看中心统计分析，目前全国34个电视上星综合频道在晚上黄金时间段（19：30-22：00）内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档，主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等。平均每个电视上星综合频道每周播出这些类型的节目3．7档，平均每天晚上黄金时间全国电视上星综合频道共有18档这些类节目同时播出。江苏卫视从周一《不见不散》到周末连播两天的《非诚勿扰》，几乎每晚黄金档的节目都在受限之中。节目的过度娱乐化不单是娱乐类节目的数量和类型，而是节目创作中的娱乐化倾向问题。广电总局发言人在答新华社记者问时表示，将《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）称为“限娱令”是不准确的，而且不能将防止过度娱乐化简单地理解为要限制娱乐节目。

虽然《意见》针对的是34家上星卫视，综合各地方台模仿、复制成功的娱乐节目，电视屏幕呈现同质化、过度娱乐、低俗的现象。《超级女声》大热之后，每年都会有若干选秀节目。经过“七年之痒”的选秀节目，今年《快乐女声》、《中国达人秀》、《欢乐合唱团》、《花儿朵朵》等十余档一拥而上。相亲类节目以《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《爱情连连看》独大。中国目前的电视娱乐节目现象在本质上不同于法兰克福学派所批判的文化工业生产出来的大众文化：前者是在国家管理下的电视台在市场经济的环境中为了谋求更大的经济效益，复制、模仿热门的电视娱乐节目。大量的娱乐节目占据电视资源，展现人文情怀、培养受众理性精神、提高受众修养的电视节目被挤压，社会效益被置于较弱的地位；法兰克福学派的学者认为，他们所处时期的喜剧片、爵士乐、畅销书标榜为大众文化，但这些都是由资本主义财团操控的、自上而下强加给大众的，是文化工业程序下的畸形产儿。对于中国电视传媒在只求经济效益不顾传媒机构的社会责任的时候，广电总局提出加强对电视上星综合频道的管理，限制电视节目过度娱乐化的倾向，把社会效益放 3 在首位，同时坚持社会效益和经济效益的统一。

十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），对文化产业的发展有里程碑式的意义，各地也会出台细化的帮扶政策。这些有利于文化产业发展政策的前提是坚持社会主义发展道路，推进社会主义核心价值体系的建设。大众传媒是文化产品得以向大众传播的一个途径，诸如影视剧、广告、综艺节目都需要通过电视这种媒介传播开来，网络的多媒体性也取代不了电视的地位。电视传媒在文化产业的发展中有着举足轻重的作用，且是较为容易带来文化创新、经济和社会效益文化的机构。非公有制文化企业将会得到投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠等方面的支持，《决定》中也强调“加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理，引导他们自觉履行社会责任”。社会主义核心价值体系会无意识地植入文化产业发展进程中的产品，国家管理下的电视传媒也会传播社会主义主流价值观念，社会成员的信念、理想和价值观将会被潜移默化地影响。

阿尔都塞将学校、教会、传媒等私人组织称为意识形态国家机器，与强制性国家机器构成马克思上层建筑的概念。这些组织的最大特色是中立性，公众在不自觉中已经采用了其希望灌注的意识形态。占统治地位的意识形态存在于意识形态国家机器的复杂体系中，我们在这种复杂体系中有可能被“召唤”或成为意识形态的主体。广电总局对上星卫视节目形态、数量和价值观念的监管，是将国家主流意识通过电视传媒以文化传播的方式自然地让观众接受。由国家意识形态下培养起来的受众，“我们所谓本质的自我不过是一种虚

2。阿多诺甚至更极端构，占据它的位置的实际上是一个拥有社会生产身份的社会存在”○地认为“文化工业是当代资本主义统治的有效形式，它为实行文化的全面控制提供了绝妙

3。《决定》中指出：“发展的理由（压抑非理性的自然欲望）和一套合理的控制方式”○文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。”国家通 4 过对于文化宏观或微观的调控规范传媒产业，使其得到有序健康发展，成为国民经济的支柱性产业。同时发挥传媒的服务社会的职能，承担社会职责，将社会效益和经济效益统一起来。文化企业生产出具有社会主义意识形态和主流价值观的文化产品，我们是由产业文化生产出来的社会主义意识形态的主体。

二、市场环境中的电视经济

与已经发展较为成熟的图书出版、影视剧、广告、网游等文化产业相比，电视传媒产业化发展还有很大空间。但电视文化产业不是电视台每出一档形式新颖、具有良好口碑的电视产品，其他电视台纷纷效仿，复制出大量形态类似的电视节目。法兰克福学派眼里的文化工业批量生产标准化、模式化、简单化的文化产品，通过这种合理、科学的程序垄断文化的消费。原本精神层面的艺术享受是“伪娱乐”的物化享受，“劳动者的大部分时间就是在非自然、物化的机械劳动中渡过，他们只能在幻想中重新体验自然和快乐，而文化

4。如果把整个电视传媒比作生产工厂，工业和大众传媒的任务就是提供这种虚幻的体验”○形态相似、数量众多、缺乏创新的娱乐类节目是电视台生产出来的文化产品，电视观众是这些电视节目的消费者。此外，电视节目又是生产者，它生产出来的产品是观众，观众这种商品又被卖给电视台的广告客户。这两条消费路径被文化研究学派的学者费斯克称为是商品在财经经济体制中的流通和与之相平行的文化经济体制中的流通，前者流通的是金钱，后者流通的是意义与快感。这种“意义和快感”类似于被法兰克福学派批判的“在幻想中重新体验到自然和快乐”，两大学派在研究的视角和旨趣上截然不同。

电视节目内容进行的商品化的处理，吸引受众以受到广告商的青睐，在市场经济的环境中，可以带来更多的经济效益。11月16日的《东方早报》报道《非诚勿扰》整个节目明年的广告吸金已达到了18亿元左右，跻身全国前三甲。中信证券在其报告中指出，如 5 果考虑“十二五”期间GDP内生增长，文化产业复合增长速度至少达到22%-25%。据东兴证券测算，若按照GDP 年均增速9%来计算，到2015 年文化产业增加值占比将翻番，这意味着届时文化产业规模将达到2.85 万亿元，是2009 年末的3.4 倍。文化产业在未来五年内占GDP的比重由目前的2.5%上升至5%以上，文化产业在国民经济中的地位将会不断强化，产业规模将继续扩大，而产业发展增速也将加快。

“限娱令”下，上星卫视中形态类似的娱乐节目数量有所规范，电视节目重新配置。用来吸引受众、迎合受众兴趣的元素将会减少，而且光靠单纯复制或过度迎合大众的低级要求也会阻碍电视台的发展。受众资源也会被重新分配，广告客户也会重新选择投放平台，电视台之间同类型的节目竞争将会更大，如湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》。但这两个相亲类节目的电视受众组成是有所区别的，前者受众构成基本为年轻、思想前卫的80、90后，与湖南卫视青春活力的格调基本一致。《非常勿扰》中肯朴实，少很多噱头，受众多数女性和年长观众。除了同种类型的电视节目间增加竞争外，其他形态的电视内容也会抢占资源。相关报道称有的电视台开始大量买进电视剧，拍摄自制的周播剧。作为《意见》管理之外的视频网站也会乘机制作自己的娱乐节目，其开放性和相对自由的空间可能会更加迎合受众的需求以吸引受众，一部分广告客户也会流失。电视传媒既迎来了良好的发展机遇，又在这种机遇中遭遇强大的竞争。

费斯克在《大众经济》中说：“电视节目的工业化生产模式必然在文化上、社会上和

5他认为这种隔阂在财经经济中对文化工业有利，意识形态上将生产者和观众区别开来。”○在文化经济中是不利的。比如电视传媒在文化产业的发展过程中，上星卫视不希望看大众的、受欢迎的电视台发展起来，就像央视不希望卫视的收视率超过它，挤压其生存空间。这种情况下，有财力或者政策支持的电视台会充分发展高价的生产价值使这种差异极大化。但是这种高价的生产价值不一定得到观众的认可，表现为电视节目在文化财经的流通 6 中并不能为观众带来“意义和快感”。电视文化产业的发展仅表现为产生高值的电视产品，产生不了为电视大众所接受的“意义和快感”，它在财经经济中的流通也会受阻。电视想要得到发展，需要了解大众的趣味和快感，也就出现了电视荧屏为迎合受众趣味制作出模式化、同质化的电视产品。电视传媒需要用好大众的趣味，为其生产出既带来“意义和快感”，又不使节目过渡娱乐和低俗。产业表现为标准化的，功利性的；文化表现为个性化，非功利性的。电视文化产业发展中如何弥合这两者的差异，比如好莱坞电影的制作方式、制作流程，讲故事的方式、价值观都是标准化的。受众会表现出审美疲劳，逐渐否定模式化的电影，电影的产业化发展就会受阻。

三、受众期待的电视节目

法兰克福学派和文化研究学派有着相对的受众观念：前者认为受众是被动、死板的，是“孤独的人群”；在后者眼中受众是积极、主动的，拥有相当的权力。阿多诺、霍克海默等人不仅对大众文化采取否定的态度，对大众文化的接受者也给以否定。而这些根源来自其生活在法西斯猖獗的年代，国家和资本企业操纵文化工业的生产和文化市场，受众在两者的压制下被动接受大众文化。研究学者中除本雅明外大多是文化精英主义者，对大众文化有天然的抵触，是一种由上之下的批判。文化研究学派是由下至上的文化民粹主义解读大众文化，站在大众的角度对大众文化进行分析，且生活在相对宽松的社会环境。霍尔的阅读理论、莫里的“阅听人”理论、费斯克的快感理论强调受众在大众文化解读中的主导作用，受众对于文本存在解码过程，阅听任采用的文本话语范围影响其对大众文化的解读，文化工业生产中又决定意义的文化财经流通是由受众来控制的。史蒂文森认为法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判“不仅将受众还原为冷漠的烂土豆, 而且过高地估计

6。但文化研究学派了媒介对通过霸权式的话语来再生产不对称的各种社会关系的责任”○ 7 极尽所能反对法兰克福学派，过度夸大了受众在大众文化生产中的能动作用，在如今的现实生活环境中都是片面的。

广电总局发言人在就“限娱令”答新华社记者问时说《意见》是在听取额群众代表、业界人士、专家学者和有关部门的意见之后完成的文件起草。群众对于上星卫视的节目热衷传播绯闻轶事、编造故事，传播错误的价值观，以展示丑态、病态刺激观众、肆意恶搞等行为表示不满，电视观众的意见对电视节目的走向起到一定的作用。受众不是被动的个体，“限娱令”的产生是先有了观众的质疑，之后主管部门才进行调控，是自下而上的。这种受众的存在类似于文化研究学派中提到的在传媒经济中以其是否能得到“意义和快感”而选择媒体，要求媒体，决定媒体传播内容的那部分受众。但是，在目前的中国社会中存在受众被动接受大众文化，甚至对大众文化为迎合其观看欲望制作出低俗、空洞、没有意义的电视产品欣然接受。有支持“限娱令”的网民，也有对其反对的。反对者认为认为平时没事看看这些轻松愉快的节目可以消磨时间，就算节目中传播了错误的价值观念观众可以自行判断，在节目之外引发的讨论还可以让问题更加明晰。也有网民认为中国娱乐节目看不看都没什么意思，虽然娱乐节目看着轻松，但过于空洞没什么意义，这是在“意义”和“快感”两方面发生冲突。而且有人认为娱乐节目过于浮躁，对社会风气不好，所以电视节目需要承担起社会责任。

如今的中国电视观众究竟需要怎样的电视节目？广电总局在《意见》中称，这次对上星卫视娱乐节目的管理是为了使电视荧屏更加健康向上、丰富多彩，更好地满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。电视台需要弄清中国电视观众的构成，为其提供既受其欢迎，又在国家调控范围之内的优秀电视节目。

四、电视内部的整合发展

这次“限娱令”的颁布，各大卫视对目前的节目有了相应的调整。会陆续停播在《意见》调控范围之类的节目，保留王牌节目，将次一级的电视节目移出黄金时间，同时会播自制的电视剧。浙江卫视表示新节目将会偏向社科人文，江苏卫视则加大非娱乐类和非黄金时段节目的研发。同时，江苏卫视和湖南卫视在加大研发周播剧，大量买进电视剧来播放也是短暂的行为。

在不触犯《意见》中条规的前提下，又要用好十七届六中全会中的利好条件，电视传媒究竟需要开创一条怎样产业化发展的道路？电视业不同于电影、图书、广告、网络游戏、动漫等有巨大的外延空间。对于电视来说，每天可供利用的资源只有24小时，高成本制作出来的电视节目多数不可以再重复使用，至多首播、复播加经典回放。法兰克福学派的文化工业除了把传媒产业看成是文化的制作工厂生产出类型相同的文化产品，后期的本雅明提出艺术作品的机械复制是趋于接受利用技术手段实现高雅艺术到普通大众中去。一部电影可以同时在全国、甚至全世界各大影院放映。经典电影还可以创造出更多的文化价值，比如与电影相关的书籍、主题公园、旅游业的发展。书籍首先是内容的多次复制，同样的内容可以被多数人传阅，热销的书籍还可以再版。一期得到观众认可的电视节目做成光盘很少有人去买，至多做成多期节目的合集在节目的粉丝中发售、赠送作为纪念。费斯克在《大众经济》中说道：“文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本，所以销售比生产更能保证投资的回报。正因如此，技术发展和合作资本才集中在电视、音响

7如果电视节目也可以做到机械复制，指制作成的产品系统和家庭娱乐中心得硬件上。”○可以被多次利用，开发出重复被观赏的途径，未免不可以实现电视节目的产业化发展。

电视台做出好的节目吸引观众，高收视率将会吸引广告商。《意见》也指出不以收视率来搞电视节目排名、不单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。目前，广电总局也在制定《关于广播电视节目综合评价体系的指导 9 意见》，推动广播电视节目全面综合评价体系的建立。但收视率依然是广告商决定是否在这个电视台、这个节目的时间段投放广告的标准。收视率高的电视节目，其受众的组成也是复杂的。但也存在这样的情况某些层次高的电视节目，受众的组成也相对高端，产品广告的投放会有针对性。

还有的途径是利用网络平台进行传播，扩大电视受众群。有研究表明，不同年龄和不同社会阶层的人有不同的媒体使用爱好，对于在外求学的学生来说，更易于接受网络为传播途径的电视节目。同时需要维护电视节目的版权，通过这种途径规范网络传播中广告收入。

电视传媒需要生产出具有时间承载力量的产品，有文化传播价值。电视节目所要达到的目标是给更多的人看，被多次看，以多种途径被重复看。文化产业的产值也来源于电视节目的高频次的收看中，或是有时间积淀后，在相当一段长得时间内都可以传播。比如纪录片虽然首次观看的人数不及娱乐类节目，但是可以被不同时间段重复收看，而且个人也可以重复多次收看，电视节目的生产价值也在一次次的收看中累积。

参考文献：

1、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

2、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

3、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

4、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

5、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

6、〔英〕尼克· 史蒂文森，《认识媒介文化》（M）, 王文斌译,商务印书馆:2001