影视剧作品中植入式广告的传播学视野

影视剧作品中植入式广告的传播学视野（精选9篇）

篇1：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

摘要：近年来，植入式广告发展迅速，渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分，植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论，对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释，同时，分析了当前植入式广告存在的问题。

关键词：植入式广告;影视剧;传播学

植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现，让受众留下对产品及品牌的印象，以达到营销目的。

一、植入式广告的植入方式

中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前，观众都已就坐，在电影院狭小的空间里强制性收看，因此到达效果很好，但受到电影场地和场次的限制，总体影响力很弱。植入式广告则完全不同，有时候你甚至感觉不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中，只要不是脱离现代人类社会的作品，剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系，这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

1.道具植入：这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例：如果大家经常看TVB的电视剧，都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850，《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800，以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声，“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

2.台词植入：相比于场景植入，台词植入简单、明了、纯粹也更加直接，因此需要巧妙地融入台词，太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例：湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》，是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制，意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此，广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外，剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中，导演临时启用张晓柔做主持，她紧张的说“怎么办......”，好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦，重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

3.场景植入：在影视剧场景设置和安排中，布置或者展示品牌或产品信息的实物，适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物，比如广告牌、宣传画、品牌标志等等，也包括拍摄所在地的城市宣传，或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例：赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，里面有康师傅每日C果汁饮料，奥迪汽车，世贸天阶那个金汤勺等等，感觉都还算比较含蓄，蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上，不停用镜头扫视;京东商城竟然还专门演了一集，从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍;OLAY玉兰油就更过分了，直接把王珞丹的广告播出来了。

4.音效植入：通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。

在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例：《手机》电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call”，至今仍是热门铃声，成为MOTO 手机的典型象征。

5.情节植入：能把产品融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。经典范例：《变形金刚3》中，迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里，男二号拿着舒化奶，很自然的将“It’shuhuamilk"说出来，引起消费者的注意。这就是情节植入，这种植入方式相对于一般植入和定制植入，无论是从效果还是难度上来说，都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色，把对产品的认同感传送给观众，触发观众的角色代入效应。

二、影视作品中植入式广告的传播学解读

(一)传播模式。

得益于现代传播技术的发展成熟，影视作品如雨后春笋般大量产生，植入式广告应运而生，传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥，人们可以利用广告时间打电话，上厕所，吃东西，把脏衣服丢进洗衣机，甚至切换频道等。但是，植入式广告不存在这种现象，它隐藏在影视作品中，受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用，引导观众对植入式广告产生认同，在具体的影视商业运作中，植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。

(二)传播效果。

传播学认为，当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。

(三)传者与受者。

相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的，吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色(演员)。那么，植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告，能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

三、中国影视剧植入式广告发展状况

时代在发展，广告的形式也越来越丰富，对于观众来说，电影欣赏才是最终的审美追求，而广告穿插其中，始终是一种物质上的宣传，或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在发展的过程中也确实存在很多弊端，例如，植入方式生硬，引发受众反感;植入产品品牌单一，中小型品牌鲜有露脸，知名品牌占尽市场;植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立。

借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。另外，观念和运作上的创新，营销宣传手段的整合，推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的未来合作重点。国家相关法律法规、行业规范的出台能为中国电影植入式广告的发展提供一个优质而高效的平台。

参考文献：

[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告，(6).

[2]广告业的下一站天后.植入式广告[J].CTR 市场研究，(7).

[3]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，(11).

篇2：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

090140589 汉语言文学 柏慧雯 摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。关键词：影视作品 植入式广告 传播效果

植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。

一、植入式广告的分类及其传播效果

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。

二、植入式广告的传播优势

1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。

2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。

3、植入式广告往往在不经意间达到品牌传播效果。影视作品中的植入式广告通过场景、人物、对白或者情节等的植入，是可以减少观众的方案和抵触情绪，有助于形成强大的品牌渗透效果，可以加深观众对于品牌的映象和日后的回忆率，促进观看后的购买行为。此外，产品或品牌在剧中与人物的自然融合等于给品牌请了位代言人，可以以人物的个性和语言来阐释品牌的概念，来时观众对于产品和品牌概念达到一种更为形象化的理解，这样一来，可以帮助观众塑造一种品牌偏好和品牌心里。这样一来，不必通过传统广告大幅度地介绍产品特性和品牌概念，就已经达到事半功倍的传播效果。

三、植入式广告中易减弱传播效果的缺点

1、广告脱离剧情内容，不符合人物身份。

植入式广告不能像传统广告那样花大篇幅去介绍产品的特征等，而是要紧密地与影视剧情节内容相融合，人物与广告之间要相符合，广告内容不能脱离本身的剧情发展和违背人物身份。与剧情和人物的结合度越紧密，广告所达到的传播效果也就越好，不然会让观众觉得莫名其妙。就如湖南卫视《一起来看流星雨》中，大量植入了许许多多不符合人物身份和剧情的广告，超级富二代开的都是名爵，喝的都是香飘飘奶茶，逛的是美特斯邦威，这样的广告植入，让许多观众都觉得十分不解，并且都加以吐槽。还有就像电影《天下无贼》中宝马成了坏人的专座；《手机》中，摩托罗拉手机变成了一种说谎的工具。这些不适当的广告植入，都反而产生了宣传的反效果，让品牌的在观众心中的形象受到一些不好的影响。

2、植入广告数量过多，干扰观众正常观看

现在我国的影视剧中的植入式广告往往或有一种误区，那就是认为植入越多广告所达到的传播效果就越好。其实不然，有的时候广告植入过多，便会影响剧情的正常发展，干扰到观众对于影片本身的喜好，这样反而会使观众对广告产品产生抵触和不满情绪。就像电影《刺陵》中，短短开场十几分钟的戏，就出来了不下五个不同的植入式广告，如诺基亚N97、起点原创网等等，这样一来，观众不但会对影片本身产生质疑，更会对品牌产品产生反感，要知道观众花精力和时间想要看的还是影视剧的剧情而不是广告。所以植入式广告既要保证产品在剧中的曝光率，又要使其真正融入影视剧情中，不要干扰到原有剧情发展。

四、植入式广告达到良好传播效果的方法

1、广告品牌要与影视剧风格一致

广告商在选择投放广告的影视剧是，一定要考虑到自身品牌产品与影视剧风格是否一致，这样才能取得好的传播效果，让观众对于品牌和产品有更直观的了解。比如都是白领题材的时装剧中，就可以植入例如名牌服饰、箱包，现代化通讯工具，现代休闲场所等等的广告。如《穿prada的女魔头》中，就大量植入了世界各个知名品牌服饰的高级服装，让观众在欣赏演员表演和剧情的同时，过足了眼瘾。

2、广告产品与剧情内容自然过渡

植入式广告的很一个问题在于，如何在不干扰剧情发展的前提下来达到理想的品牌传播效果。过分的迁就剧情，可能会影响广告传播效果；强调广告的传播效果，有可能会影响到剧情的正常发展。这种情况就需要广告投资方和制片方进行合理的沟通和整合，达到最理想的双赢效果。近年来很红的《变形金刚》系列就在这方面做出了相当优秀的成果，在制造视觉冲击的同时很好的为雪佛兰做了广告，如今雪佛兰的大黄蜂可谓是身价倍涨，而电影也广受好评，现在不断在续拍中。这就是一个很好的双赢的例子。

3、广告产品与剧中人物形象相符

如果产品与影视作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸显人物的性格，又可以反过来为产品产生很好的传播效果，让观众对于产品本身有更深的了解。比如《我的青春谁作主》中，几个不同年轻人身上不同的广告产品就相当符合他们的身份，周晋那样年轻有为的青年才俊开的是奥迪，霹雳那样具有鲜明的个性、寻求自我独立的年轻人全身的运动品牌，这样既扮靓了剧中的角色，又为品牌产品寻找了很好的代言人，给予产品很直观的产品定位，产生良好的传播效果。

4、避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确地表达产品和品牌的基本信息，更加应该让观众留下一个正面的映象。如果与反面角色或物品产生关联，反而会给品牌形象带来一些消极的影响。如《疯狂的赛车》中，宁浩虽然表演了一系列高难度的赛车动作，但是他所驾驶的斯柯达明锐汽车竟然连一辆破旧的重型卡车都比不过，在比赛中输给了对方，这对于斯柯达明锐本身的性能宣传，和大众斯柯达的品牌形象造成了负面效果。让观众观影后都不禁对于该车的性能表示质疑。

篇3：传播学视野下的影视植入广告

关键词：传播学,影视作品,广告植入

所谓“植入式广告(Product Placement)”,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下深刻的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

一、不是广告的广告

“When is an ad not an ad?When it's a product placement(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”这是广为人知的对植入式广告的简单说明。它不同于传统的广告营销模式,不大张旗鼓,而是以“润物细无声”的方式在媒介中安排广告信息,从而达到最终的营销目的。在影视剧中,最常见的植入方式有以下几种:

(一)台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。《大腕》中李成儒那段台词广告已成为经典:“……不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白,被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力无法估量。

(二)场景提供

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。

(三)扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。比如动画片《海宝来了》用上海世博会吉祥物海宝做主演,深入浅出的对在低龄观众中宣传了生活中的“世博精神”。

(四)使用道具

即产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

(五)音效制作

通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如《手机》中,严守一的摩托罗拉手机铃声“you have a coming call”称为流行;《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首歌正是“中国移动”2004年的主题曲。

(六)题材组织

即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《大清药王》讲述的是同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果,在电视剧播出后,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度均大幅提升。

(七)剧情需要

把产品广告融入到情节当中。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……

(八)文化渗透

植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。

二、植入广告的传播学解读

(一)传播者对传播内容的有效编码

编码即指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符码,也就是对信息的采集、选择、加工的活动。传播者如何编码直接影响到植入广告的传播效果。

1. 针对特定的受众,选择匹配的产品

任何一部影视作品,都有特定的受众群体。青春电影会吸引青少年的眼球,怀旧电影可以引来中老年观众,科幻题材更可以把孩子拉到屏幕前,因此,在编码过程中,应该针对受众的特点,选择匹配的产品,才能完成有效的传播。

以电视剧《奋斗》为例,由于它真实地反应了当代都市青年人的生活状态,所以引起了年轻人的极大共鸣,一经播出便反响空前,在全国掀起一场“青春奋斗热潮”。而正因为植入产品的目标客户与影视作品的目标收视人群相符合,所以达到了充分影响目标客户的效果,作品中主人公所使用的手机、汽车甚至服饰等等消费品就成为18-35岁的都市青年争相模仿的对象。

2. 针对故事情节,选择匹配的产品

导演在进行编码时,如果能针对影视作品的内容选择合适的产品,使得剧情与广告深度融合,那么广告的传播效果就会更好。

在电影《非诚勿扰》中,男女主人公在风景如画的北海道发生的一切浪漫故事,让许多观众在走出电影院后,记住了“温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景点,这让北海道旅游在2009年着实的火了一把。

3. 针对恰当的时机,选择匹配的产品

传播者在进行产品植入时,还要考虑植入时机问题。要使产品植入既要出现在故事情节发展主线上,又不能在情节发展的紧凑或关键时刻。否则,产品很容易被观众当做不起眼不重要内容而加以忽视,淹没在众多道具中。

在2009年引进的大片《变形金刚2》中,国内服饰品牌美特斯·邦威也尝试进行了植入式营销。广告出现在电影开场没多久,汽车人与霸天虎激斗的剧情中。由于此处故事情节紧张,战斗画面让人眼花缭乱,即便在镜头中闪现了含有品牌LOGO的画面,但很多观众的注意力都集中在战斗中的变形金刚身上,并没有注意到广告的闪现。

更有甚者,一味追求频繁植入却没有选择恰当的时机会带来事与愿违的后果。影片《天下无贼》中开着宝马车的刘德华一句“开好车的就是好人吗?”不仅引发观众大笑,更让宝马汽车陷入尴尬处境。

(二)植入广告中的符号传播

符号就是可以拿来有意义地代替另一种事物的事物。如果给它下一个定义,那么符号就是人类用以表达和解读意义的信息形式。符号是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素,它具有任意性、约定性、组合性、跨越性等特点,具有很强的艺术张力。很多成功的植入广告都是借助于运用符号的概念。

当产品成为一种符号,那么其影响的范围就会更广、时效性就会更长。时至今日,我们仍然能被经典电影《罗马假日》而感动,纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来,成为优雅、高贵、成熟的象征,依然影响着当今时尚界。

即便植入广告的营销效果更好,但是,盲目植入并不一定能达到效果。观众在观看影视作品时,希望能得到视觉和精神的双重享受,如果作品里充斥着明显带有商业广告味道的画面,影响了观看的兴致,效果就会适得其反。2010年的热播剧《金婚风雨情》就因为大量生硬露骨的植入广告而遭人诟病。

最后,我们用美国专栏作家马丁·格罗夫的一段话作为本文的结束:“艺术也是根植于生活的,如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒,不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。这个人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非,但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天哪,喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”

参考文献

[1]周庆山.传播学概论[M].北京:北京大学出版社,2004

[2]顾洁.美国的植入式广告[J].新营销,2005(9)

[3]祖薇,肖扬.岁末屏幕植入广告长出鲜花还是荒草[N].北京青年报,2008

[4]张莉.隐形广告的传播学审视[J].今传媒,2007(11)

篇4：浅析影视作品中植入式广告的发展

关键词：植入式广告 表现形式 运作 前景

近年来，中国的传统广告在经历了高速发展后增幅日渐趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避又较乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告成为了当下的热门话题之一，越来越多地走向市场，走进我们的生活，不断侵蚀着传统广告的领地。植入式广告的产生，究其原因主要有以下几点：

其一，如今，无论是在电视里还是在现实生活里，人们都避免不了广告，广告本身质量也是参差不齐。在各种广告的狂轰滥炸下，人们对广告的注意度和信任度明显下降。植入式广告通过影视节目这样一个大的环境，能在受众毫无戒备心的情况下向受众输送广告信息。这种广告效应是一般的广告所不能达到的，这也是植入式广告最大的优点。

其二，一则广告从最初的策划到后期的制作、推广、效果监测都要投入大量的人力、物力。最后一个广告播放或是刊发都必须而外占用广告时间和版面。若是要请明星或是名人代言还得另外支付高额的代言费。对于未知的广告效果，这笔投资无疑是具有风险的。

其三，广电总局对广告的播出的时段、数量、插播次数都有着严格的规定。而这些规定又和广告主“求多”的意愿背道而驰。植入式广告又恰好解决了这一问题。在完成广告传播任务的同时，也巧妙的避开了广电总局的限制。

植入式广告自然地融入到电影中,并且推动剧情的发展,这不仅借助于导演的技巧和电影团队的商业化能力,还在于对电影植入式广告运作模式正确的把握。从目前所见电影的植入方式,常见的电影植入式广告分为以下几种运作模式：

1、场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头。一部电影，可以成为品牌的展示舞台。《天下无贼》是运用此模式的经典范例：刘德华用佳能摄像机摄下傅彪对刘若英的不轨举动，随即敲诈了宝马汽车；在寺庙朝拜时猖狂窃得若干手机,全是诺基亚品牌；刘德华和刘若英在公路上争吵时,不断出现车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头；两人互发短信时,中国移动“ 全球通”作为了特写镜头从手机屏幕上滚过。

2、台词植入

这是一种常见的植入方式，它将产品的属性、特点融入到演员的台词与对话中，通过演员之间的表演和对话将产品属性表现出来。《爱情呼叫转移》里,客串坏蛋的刘烨,一边狂奔一边大叫：“爱国者不是mp3,是导弹！” 《疯狂的石头》中,男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机,还疑惑的问别人“耐克也产相机?”这其实都是对企业品牌的良好宣传,在台词中加入品牌名称,使得广告信息明朗化,易加深观众对品牌和产品的印象,是一种较直接的电影植入式广告运作模式。

3、情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。《保持通话》改编自2004年的好莱坞电影《一线生机》，影片中手机是必不可少的道具。当时是NOKIA 手机赞助了《一线生机》，在《保持通话》中赞助商是另一世界知名手机MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手机在电影中成为主角，屡次出镜。

从以上分析中可看出我国现阶段隐性广告的创作水准相对来说还比较低, 提升其创作水准成为当务之急。对此提出以下几点建议以供参考。

4、减小植入式广告和电影艺术之间的矛盾

现在一些制片方为了降低成本，减少风险，都与广告主合作，在影片中植入广告。导致被植入广告的影片高频率、大规模的出现，而这些广告的质量也良莠不齐。一些广告生硬的植入进电影，造成与剧情严重脱节，甚至使电影镜头生硬且毫无道理的被拉长。

植入式广告与影片良好地结合起来，达到“浑然天成”的效果，避免广告凌驾于影片之上，影片也不会从根本上失去了文化的根基，成为庸俗的产物，而广告的传播效果也自然得到发挥。所以协调好二者的关系，真正实现电影与产品宣传的互动、双赢，是广大电影人和广告主共同努力的方向。

5、做好受众调查，有针对性地进行隐性广告的投放

对于不同类别电视节目来说，它的目标观众群是不同的。如女性喜欢看娱乐节目和电视剧，男士喜欢看体育节目和新闻；年轻人喜欢看娱乐节目，老年人喜欢看戏曲等。因此广告主在选在投放载体之前一定要对电视节目的特点、类型、广告的形式进行充分的分析，对受众人口特征进行分析，对自己产品特点进行分析，在这些基础上再进行投放运作。

6、做好影视策划和创意，开拓更新、更多、更有创意的表现形式

同一般的广告一样，隐性广告也需要仔细的策划和创意，企业应该将隐性广告的投放作为营销战略的一部分。隐入影视中的产品或品牌也应该像传统广告一样有创意的出现。不应该仅仅只是“露脸”，还应该和影片内容深度关联，让广告真正做到在不经意间成为人们的关注点和记忆点。同时创新植入方式，寻找道具、背景、台词之外的途径，开拓展现的新方式。

7、结论

目前中国电影、中国电视剧都还处于探索发展阶段，我们不可避免会遇到众多的问题和难题。如何借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。但中国经济具有极大的潜力已成为一个不争的事实。相信在对电影、电视发达国家经验的借鉴学习中，在本土化的尝试下，我们会找到适合自己国情的植入广告模式。

参考文献：

[1]谭嘉威.非诚勿扰———扰动电影植入式广告市场[N].中国民航报,2009.03.09

[2]孙荣欣．植入广告从影视进军图书 法律监管暂时空白[N].中华文化报，2010.08.20

篇5：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

一、张爱玲作品的传播热和改编热

文学作品虽然可以起到陶冶人们情操、提升人们生活能力的作用，但不能像现代影视剧那样将作品形象生动地展示在消费者面前，以达到吸引消费主体和提高消费主体热情的效果。因此，将文学作品具有净化心灵和陶冶情操的功能与多媒体技术进行有效对接，不仅可以达到提高人们观影激情的目的，还可以帮助人们从传播学的角度，更加深入、全面、系统地了解和认知文学作品，进一步激发人们探索优秀文学作品的欲望。21世纪是一个全球化、信息化和经济化的时代，将文学作品与传播学进行有效融合，是时代发展的趋势，也是提高文学作品和影视作品市场占有率的重要途径，从而达到互惠互利的目的。在这种大环境背景和影响因素作用下，中国现代文坛有一位女作家，她的作品屡屡被知名导演改编成电视剧和电影，无论是以怎样的方式改编，都不会失去她作品鲜明的特色，依然会让人们保有极高的热情，她就是张爱玲。就张爱玲文学作品的传播热而言，主要有三次。一次是上世纪40年代，一部《传奇》让世人了解到张爱玲传奇的一生。《传奇》是张爱玲真实的人生和生活写照，通过自身的所感所想，站在充满年代感的视角，运用独特的语言表达方式，描述了一个“纸醉金迷”的上海和一个“千疮百孔”的人生。随后一段时间，由于历史和政治等因素的影响，张爱玲作品在大陆活跃的频率逐渐减少。第二次热潮发生在上世纪80年代，大陆的思想观念和环境发生了巨变，不再像以前那样受到政治原因和人为观念等因素的限制和束缚，使张爱玲以及她的文学作品重新被发掘。不论是影视剧领域还是文学领域，都掀起了一股“张爱玲热”。就文学领域而言，文学研究者对张爱玲的作品以及张爱玲生平的研究，带动了张爱玲作品受到市场的热捧。就影视领域而言，很多知名导演对张爱玲的作品喜爱有加，为进一步改编其作品奠定了基础。张爱玲文学作品带有浓厚的批判色彩和深刻的世俗特色，其作品在与当时那个世俗年代的碰撞中产生了强烈的共鸣，从而深深吸引了世人的目光。第三次热潮发生在上世纪90年代，她的文学作品被广泛流传于影视界、商业界和文学界，逐渐与市场经济融为一体，无论是张爱玲本人的家庭、爱情还是作品，已经深深与大众市场捆绑在一起，从而成为一种独特的文学现象。张爱玲本人以及其作品就像一部部生动的戏，这也是导演偏爱张爱玲文学作品的关键因素。在舞台上，张爱玲的作品呈现出完美的画面感和鲜明的艺术色彩，阅读张爱玲作品，可以给人以无限遐想的空间和艺术视觉感。比如，播出的电视剧《半生缘》和播出的《倾城之恋》，这两部文学作品都带有强烈的年代色彩，无论是写作技巧，还是作品与时代的契合度，都给观众强烈的视觉冲击，让观众在心理上与影视剧和作品本身产生共鸣。

二、张爱玲作品影视剧改编传播学分析

就传播媒介而言，文学作品通过纸质形式只是展示出一个模糊的人物形象和性格特征，但是通过多媒体技术，不仅可以使人物形象具体化，还可以使人物形象性格特征鲜明化。比如《半生缘》中曼桢这个人物形象，一旦观众看了电视剧，观众心中对曼桢的勾勒就变成了林心如或者吴倩莲。由此可见，电影或者电视剧对文学作品本身的人物设定有一定的影响。就传播环境而言，随着社会经济文化的发展和大众媒体进入现代消费市场，在商业利益的驱动下，大众媒体与文学作品的契合度逐渐加强，由语言为中心的理性主义，逐渐向视觉为中心的感性主义转变。

三、影视改编对张爱玲作品文学风格的消解

1.“苍凉”意境和“传奇”故事的消解

张爱玲本人喜欢悲壮，更喜欢苍凉。她曾经在《自己的文章》中表达过自己的喜欢和自己的作品风格。由此可见，“悲壮”是张爱玲文学作品的基调，“苍凉”是其文学作品的主调。但是大多数由张爱玲文学作品改编而来的影视剧，对张爱玲作品的基调和主调认识并不清楚，对张爱玲作品风格的改变，正是影视剧领域对其作品的最大误解。比如，第一部将张爱玲作品改编成电视剧的《倾城之恋》，可以看出这部电视剧的前后与主次：主人公之间的爱情故事是整部戏的前景，政治战争作为故事背景，从侧面反映出当时香港沦陷时人们的生活状况，时代变迁给主人公的爱情故事增添了一抹政治气息。但是在1984年上映的电影中可以看出，导演许鞍华将重点放置在电影场景的建设方面，并运用多视角的艺术表现手法创设出当时香港经历战争时的情景。这种艺术表现形式并不能与张爱玲作品本身所表达的“反讽刺”意义挂钩，把作品淡化的历史政治背景放在主人公爱情的前景之前。尽管导演在电影上映之后对其有所反思，但是这种有意或者无意的举动在世人看来，确实是将张爱玲作品本身的苍凉主调与基调进行了互换。《金锁记》被世人认为是张爱玲最好的一部文学作品，著名文学家温儒敏曾经说过：《金锁记》是将人生的荒诞与荒凉演绎到了极致。著名导演穆德远在20将其改编成电视剧，并最终呈现在观众面前。但是实际拍摄出来的效果与原著之间的联系只剩下纯粹的人物。

2.缺陷人物和畸形情爱的修正

文学研究者对张爱玲的文学作品进行了大量研究，他们认为，张爱玲的文学作品带有强烈的`“人生写照”和“参差对照”特色。这种“写照”与“对照”之间的有机组合，不仅丰富了作品本身的结构和层次，也使作品人物形象更加丰富与饱满。正如张爱玲本人所言，她的世界里除了悲凉和爱情，还有生老病死等一类普通的现象存在。文学家就是这样，无论是站在社会还是人物角度，都可以通过生动形象的语言表达出世俗社会的日常百态，比如畸形的爱情、极端化的人物、无爱的婚姻等。纵观张爱玲作品可以看出，她极少描述善良朴实的人物形象，这要归结于她的人生经历和家庭背景。比如电视剧版本的《金锁记》，对张爱玲作品进行了过度修改。除了名称之外，观众在观影过程中已经看不出是张爱玲的故事写照，整部作品浅薄庸俗，没有深度。电视剧所表现的主题与思想，解构了小说深刻的思想文化内涵，这一改编不仅使张爱玲一贯的苍凉主调被抹去，还将人物形象性格进行了改变，抹杀了原著作品本身所表达的人物形象特色。

四、结语

无论是在文学领域还是影视领域，张爱玲的作品都有极大的影响力。随着现代多媒体技术与文学作品不断融合的脚步加快，环境、传者、媒体、受众共同写出的张爱玲神话，给人们留下许多有意味的思考。

参考文献

[1]石兴泽.从老舍作品改编看影视媒介挤压下作家创作的窘境[J].学习与探索,（04）.

[2]袁勇麟,李薇.张爱玲研究的趋势与可能——以新世纪第一个十年研究生学位论文为例[J].扬子江评论,2012（03）.

[3]王云芳,张琴凤.互动视野下的文学生态考察——评黄发有《中国当代文学传媒研究》[J].创作与评论,（22）.

篇6：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

植入式广告是指, 将一个品牌、该品牌的产品、具有象征性的符号、广告语或者品牌理念, 运用各种方式策略性地融入电影、电视剧、电视节目中去, 通过与影视内容的有效结合, 使观众对该品牌留下印象, 从而达到营销的目的。最早的植入式广告是在1951年, 英美合拍的电影《非洲皇后号》中, 出现了戈登杜松子酒的商标。而中国最早的植入式广告在1992年, 电视剧《编辑部故事》中, 出现的“白龙”矿泉水壶。植入式广告的分类, “目前, 学界和业界较为认可的是Chang, Newell和Salmon三位学者基于社会交换视角提出的三大类植入式广告的运作模式, 即偶然式运作模式 (Serendipitous product placement) 、机会式运作模式 (Opportunistic product placement) 、计划式运作模式 (Planned product placement) 。”[1]

二、心理效果研究

虽然, 植入式广告与传统广告相比有着许多优势, 但恰当利用自身优势才能更好地达到传播效果。在许多影视作品中, 植入式广告数量过多, 植入方式生硬直白等许多问题引起观众的反感。要想植入式广告能达到最佳的宣传效果, 就要充分考虑受众的接受心理, 顺应受众的心理需求, 符合受众的需求契合点, 有针对性地进行广告的植入。

(一) 认知结构理论

18世纪赫尔巴特提出了意识阈。赫尔巴特认为, 一个观念从抑制状态到达现实观念的状态要跨过一条界线, 这条界限就是意识阈限。简而言之, 就是外界对人的刺激要达到一定程度, 才会引起人有意识的反应, 而这个程度的临界点就是意识阈限。所以, 人的知觉分为:阈上知觉和阈下知觉。而植入式广告要达到的最佳效果就是阈下知觉传播, 在观众潜意识中留下记忆。如果广告植入太过明显和生硬, 引起观众的阈上知觉, 那么观众就会通过意识的“把关”将这些广告给筛除掉。而巧妙的植入, 使观众在不能明确意识到, 但在潜意识中已经对产品得到认知。例如, 电视剧《爱上女主播》中, 香飘飘奶茶贯穿了整个剧情, 男女主人公从相识到相恋, 从两人甜蜜牵手到女主角生活失意都会出现香飘飘奶茶。香飘飘奶茶在观众潜意识中已经形成了一个固定的形象, 所以当观众要买奶茶时, 无意识的反应就是香飘飘。

(二) 参照群体理论

迈克尔·休斯与卡罗琳·克雷勒的著作《社会学导论》中提出了“参照群体”的概念。也就是说, 个人在形成购买或者消费的决策时, 并不是个人因素决定的, 很大程度上受参照群体的影响。青井和夫在他的著作《社会学原理》中, 将参照群体分为“所属参照群体”和“非所属参照群体”, 根据个人对参照群体的态度又分为“正参照群体”和“负参照群体”。因此, 就可以得到四类参照群体:正所属参照群体, 负所属参照群体, 正非所属参照群体, 负非所属参照群体。[2]植入式广告中更多的是使用“正所属参照群体”和“正非所属参照群体”两种形式。

“正所属参照群体”是指个人正是参照群体中的一员, 并且非常认同这一群体思想价值和观念。“正所属参照群体”体现的是“普通人效应”。例如, 在电视剧《奋斗》中, 一群大学毕业生初出社会工作、生活、感情的辛酸史, 引起了广大年轻人的共鸣。观众自然而然的更容易接受其中的植入式广告, 男女主角的着装打扮, 生活用品都成为观众追逐的对象。

“正非所属参照群体”指的是个人并非参照群体中的一员, 但是对参照群体的思想价值和观念非常推崇, 渴望拥有加入他们的群体, 获得与他们一样的社会地位, 名誉与品位。“正非所属关系”更多的体现的是“名人效应”。例如, 《穿prada的女魔头》中, 时尚女编辑梅里尔·斯特里, 衣着打扮从头到尾散发着摩登时尚和女王风范。同时, 安妮·海瑟薇扮演的编辑助理角色, 从刚入职的俗气打扮, 到后来成为时尚达人的形象。片中的女主角让广大女性为之疯狂, 片中出现了Armani、Dior、Gucci、prada、Fendi、Chanel、D&G等众多高端品牌, 也成为女性观众热烈追捧的品牌。

(三) 大众审丑

“大众审丑”来自于社会学, 审丑是“审美疲劳”的发展而来的产物。大众对美好事物已经不再新奇, 而把眼光转向丑陋的事物, 凤姐、芙蓉姐姐都是大众审丑的标志性事件。例如, 最近在微博上一个微博名为@林进林进的台湾男生, 他将自己夸张地打扮成女生, 用搞笑滑稽的语言动作来推销女性化妆品, 获得了极高的点击率, 这就是典型的审丑。“大众审丑”在植入式广告中的表现, 指用生硬或技术含量较低的手法进行广告的植入, 以失败的形象让观众留下深刻印象, 以达到宣传的效果。以丑给观众留下深刻印象, 也是现在一些影视作品的发展趋势, 不管是有意无意。例如, 电视剧《一起来看流星雨》中, 楚雨荨的一段台词:“端木带我去了美特斯邦威, 挑了好多鞋和衣服, 照镜子的时候, 我都不知道里面的女孩是谁。”如此直白广告植入, 观众纷纷吐槽“太雷人了”, 这让观众再也无法忘记美特斯邦威这个品牌。再如电影《匆匆那年》中, 反复出现的苏宁易购的植入广告。一个背着赫然写着“苏宁易购”四个大字的快递包的快递员, 递出手中的快递并生硬的说出:“您好, 您的苏宁易购!”以这种略带恶搞的方式来植入广告, 不过不管是何种方式, 让观众记住自己的品牌, 这已经达到了广告商的目的。

(四) 说服理论

在霍夫兰的“说服理论”研究中, 说服意图与效果方向呈正效果和负效果两种情况。正效果指说服对象与传播者的态度一致, 负效果指说服对象与传播者的态度相反。而当今社会是一个消费者占主导地位的消费时代, 消费者有选择的主动权。广告商若一味地从自己的立场出发, 期望消费者与自己的态度保持一致, 反而会引起消费者的反感。传播者有意识地将自己的立场向说服对象靠拢, 使说服对象与传播者产生共鸣, 从而能更好地达到说服效果。例如, 劲酒广告的广告词“劲酒虽好, 可不要贪杯哦。”这就是站在对消费者考虑的角度, 所以更能获得消费者的认同感。

弱化传播者的态度和立场可以更好地获得说服对象的认同。例如, 网络自制剧《万万没想到》第二季第二集, 最后一段剧组开会的情节。首先, 导演说:“最近我们的广告越来越多……但是我们要做纯粹的艺术家, 不要被金钱腐蚀了我们的灵魂。”接着, 他立刻拿起手机, 指着手机中的一款叫《我叫MT》的手游, 说:“哪怕它再好玩, 玩的年轻人再多, 我也不给他做广告, 我就是这么倔强……”传播者并没有表明自己的立场, 说这款游戏有多么好玩, 劝服观众下载这款游戏, 而是用一种调侃的, 略带讽刺的方式冲淡自己的态度, 这一广告也延续了此剧一贯娱乐搞笑的风格, 所以观众也更愿意接受。

(五) 广告先行

这里的广告先行是指先有植入式广告, 当广告引起了广泛关注时, 商家再进行产品的投入生产。这是植入式广告中特殊的、少数的情况。例如, 《来自星星的你中》一句“下雪就要吃炸鸡和啤酒”成为13年最红火的台词, 使各大商家抓住了机遇, 纷纷打出了“吃炸鸡和啤酒”的招牌, 大街小巷也出现了各种炸鸡店。这种广告先行的形式, 一方面, 利益最大获得者是商家, 电视剧为商家做了免费的广告;另一方面, 商家也能把投资风险降到最低, 当广告获得了较好的反响时, 商家才投入生产。

三、结语

植入式广告是一个新兴的影视产业, 与传统广告相比, 植入式广告有不可比拟的优越性。但就植入式广告自身来说, 仍存在一些问题。例如, 单部影片植入数量过多, 植入方式过于僵硬等。要想在激烈的市场竞争中站得自己的一席之地, 植入式广告需要从观众入手, 满足观众的心理需求, 才能达到最优的传播效果。

摘要：植入式广告是影视产业发展到一定阶段的产物, 与传统广告相比有着不可比拟的优越性。本文主要从植入式广告受众心理效果进行研究分析, 结合实例阐述植入式广告如何顺应受众心理需求, 进行针对性的广告植入, 从而达到最优的传播效果。

关键词：植入式广告,观众,心理效果

参考文献

[1]杨柳.网络自制剧植入式广告的运作模式研究[J].传媒, 2015 (2) :64.

篇7：浅谈影视文化作品中的植入广告

【关键词】影视文化作品 植入广告 传播效果 艺术性

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入广告的概述

（一）植入广告的概念

植入广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当深的印象，以达到营销目的。

植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，他的运作模式一般有场景植入、对白植入、形象植入、道具植入、情节植入、音效植入等形式。它在影视剧情中插入客户的产品或服务，在受众感受影视文化中达到潜移默化的宣传效果和品牌体验，是一种灵活、主动、深入而卷入度较高的营销方式。与传统广告相比，植入广告的广告化商业性更加淡，观众更易于接受，一般来说，把商品融入影视文化中往往是比硬性的、单纯的推销的效果好得多。

所以简单来说，我们可以把植入广告简单地理解为在潜移默化中把广告融进本没有广告的地方。

（二）植入广告的发展

“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为菠菜做广告，此后，美国各种影视作品中的植入广告层出不穷，广告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的广告植入到影视文化作品中去。

而在我国的植入式广告发展历程中，《手机》无疑是最早的成功案例，在冯小刚导演的电影《手机》中，摩托罗拉公司赞助650使得电影中出现的手机都是摩托罗拉品牌的，手机铃声也都是摩托罗拉特有的。而随着我国影视文化产业的发展，目前植入广告的前景可以说是一片大好，从平面媒体到户外媒体，从大众媒介到小众媒介，从商业娱乐节目到公益活动，植入广告深受广告主和影视文化制作方的青睐。

二、植入广告的发展前景

（一）植入广告的优势

1.隐蔽性强

植入广告区别于其他传统形式的广告的一个最大特点就是具有极强的隐蔽性。它把产品信息置于影视当中，使观众在不知不觉中就成为了广告受众，由于植入广告出现的无规律性和与情节的高度相关性，可以避免观众对广告的抵触情绪。

2.借力形成晕轮效应

没有哪个观众是喜欢广告的，在节目播出期间插播的广告一般都会被观众换台，所以很多插播的广告都无法高质量甚至无法完整的呈现给观众。而优秀的影视文化作品会引发社会较广泛的舆论关注，如果以植入广告的方式将营销体验和信息融入剧情中，，由此带来“晕轮效应”，引起高度专注度下的受众注意，由此提高品牌知名度，强化品牌联想，争取到更多的认同感和满意感。

3.成本低，性价比高

如果广告主要做一个传统广告，媒体投放和发行都将是一笔很大的开支，而每次的重复投放都是新的费用。而植入广告就不存在这种问题，赞助商只需要一次购买，支付一笔赞助费，就可以在一部影视文化作品中无限次播放，以达到极高的传播效果。

（二）植入广告的劣势

1.对品牌要求高

适合运用植入广告方式的品牌应该是知名度和识别度都较高的品牌，只有观众在较为短暂的时间内从画面中大量信息元素中准确的识别出品牌的LOGO或者产品的包装、形状才能达到植入广告的传播目的，因此非知名品牌是很难在植入广告形式下取得较好的传播效果的。

2.连续性差，深度不够

植入广告只是影视文化作品剧情演绎和发展中的“添加剂”，没有连续性的深入的传播，就不会有品牌效应，只能有简单的告知功能，所以植入广告只能是整个品牌战略中的一部分，如果只是把植入广告作为单枪匹马的游兵散将是无法达到传播效果的。

3.容易产生反作用

做植入广告需要把握好商业性与艺术性的统一，如果一味地将商品生硬的插入影视文化作品中，之后引起大家的反感，对于品牌的口碑也是一种挑战。所以需要把握好商业性这个度，稍不小心就容易产生不好的影响。

三、如何做好植入广告

要做好植入广告，不仅要求产品自身要具有很强的可塑造性，还需要进行精心的策划和细致的把握。如何把广告更好地植入到影视剧当中也成为了业界普遍需要解决的问题之一。

（一）定位准确，精心策划

植入广告的隐蔽性要求制作者具有敏锐的市场嗅觉和准确的市场预测能力。而关注并了解主流文化发展趋势，熟悉观众的喜好和口味是基本的前提。对于产品、品牌来说，只有选择的影视文化作品得到社会的青睐和追捧才能使得自己的植入广告被更多人次看到，这样广告才能最大限度地传播与推广，甚至进行消费者之间的再传播。

在选择了观众喜欢的、合适的作品之后便要就对于品牌的植入策略、植入方式进行精心的策划，以潜移默化、不露声色的方式把广告词、产品融入到剧情中，使之出现的不突兀不生硬不牵强，符合剧情发展的需要。

（二）把握好艺术性与商业性的统一

1.影视文化作品与植入的产品品牌之间的双向选择

植入广告之所以不同于传统广告，本质上是因为他的广告出现是伴随着影视文化作品的剧情发展而潜移默化地呈现在观众面前的，广告的植入应该与影视文化作品的剧情和环境有着强烈的密切性，植入广告的出现应该显得和谐而自然，如果产品的植入与影视文化作品中的情景相差巨大，就会在削减植入广告的艺术性的同时给观众造成逆反情绪。所以在影视文化作品植入广告一定要保证产品与剧中人物的身份和性格、周围的客观环境相符合。

2.在商业性的基础上进行艺术化的提升

每个广告人都希望能将广告做成艺术，这也堪称是广告表现的最高境界。植入广告如果想成为观众视觉和听觉上的享受，就应该做到剧情化的广告画面，哲理化的广告台词，内涵化的广告文化和生动化的广告人物，再加上广告元素后期处理的艺术化，必定会为观众带来超脱的艺术美感，这时观众对于广告的反感早已被抛之于九霄云外，剩下的就只有商业价值和艺术享受。

参考文献：

[1]沈国爱，浅议植入式广告，中国报业，2011年第10期

[2]陈俊良，《广告媒体研究》，中国物价出版社；1997年版

[3]王晓，付平，《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年版

[4]陈安奕，影视剧植入式广告研究，南京艺术学院，2011年6月

[5]《2013-2017年中国植入式广告市场深度评估及投资前景预测报告》

篇8：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

一、什么是植入式广告?

植入式广告 (Product Placemen) , 又被称为嵌入式营销 (Embedded Marketing) , 在维基百科 (WIKI) 中将其定义为:将产品、品牌或服务等内容植入电影、电视剧、电视节目或电视新闻等载体中的一种广告形式。“植入式广告”属于隐性广告 (recessive advertisement) , 是软广告的重要分支之一。它是由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容当中, 给观众留下印象, 影响观众的认知。如果将传统的硬广告比作疾风骤雨的话, 植入式广告就可意会为杜甫诗句中的“好雨知时节, 当春乃发生。随风潜入夜, 润物细无声。”

早在1929年制作的动画大片《大力水手》中, 大力水手波比吃上一罐菠菜后变身超人一般神力的情节。藉此菠菜罐头深入人心, 并某种程度上的“误导”了那一代观看者, 对菠菜的神奇效果深信不移, 最大程度的实现了广告效应。当前, 经济高速发展的今天, 广告已经像空气一样充斥在我们的生活之中, 电影、电视、网络、报刊等等。在这个广告铺天盖地的信息时代, 如何把广告做得让受众在放下戒备心理的不觉中接受, 取得或好或坏的效果?

二、浅析影视作品中的植入式——以电影、小品为例

近年谈及涉及植入式广告在中国的影视作品中的体现, 绕不过去的一个人就是著名导演冯小刚。从《大腕》、《手机》到2008年底的《非诚勿扰》, 冯导娴熟地将剧情、产品、品牌进行衔接, 最大程度上的实现了广告公司、媒介单位和受众三方共赢的结果。《非诚勿扰》一片更是其商业化运作的巨献, 短短120分钟不到的影片, 一口气植入了20多个广告。片中葛优和舒淇喝酒的一段, 无论哪个镜头, 哪个角度, 那瓶兰色青花瓷装的剑南春总是百分之百的出镜率。葛优说:“不喝清酒了, 我们喝威士忌, 温莎威士忌。”到喝酒完付款时, 冯导不失时机的抓住每分每秒, 一个招商银行信用卡桌上一扔的镜头, 到后来影片中高速公路旁硕大广告牌的出现。一切悄无声息的发生着。贯穿整个影片的斯巴鲁汽车, 手机响起时“you have an incoming call”的MOTO特有铃声。到影片尾声时, 一段优美的画面:一辆银灰色斯巴鲁穿梭在高低起伏的花田山路。汽车广告?旅游广告?或者?观众无限深思。具调查, 《非诚勿扰》上映后掀起了一阵日本北海道旅游热潮。杭州新开发的城市之肺“西溪湿地”旅游景区周边的房产也升值。一部《非诚勿扰》, 最终统计票房3.2亿人民币, 其中植入的广告费据估算达到2000万人民币。冯导曾说, 投入是4000万元, 这样的话, 广告的收入已经收回一半投资。

可见, 合理的运作, 巧妙的构思, 植入式广告是可以做到三方共赢的:制片方获得广告收入, 资金充裕了, 拍摄影视作品时没有后顾之忧, 有助于拍摄高质量作品;企业商家投入资金, 获得了独特的品牌展示机会, 以“润物细无声”的方式深入人心, 提高品牌美誉度;而普通受众则避免了广告生硬插播所带来的观感断裂, 在欣赏影视作品的同时享受其中, 乐在其中。

但如何把握好植入式广告的曝光尺度是个关键。这是由植入式广告本身的特点所决定的, 它首先是一种软性广告, 其次它应该委婉的被人发觉。因此, 可以说植入式广告意味的是智慧和规划, 绝不是简单的摆入和拼贴。2010年, 央视虎年春节晚会将多个广告植入到节目中, 就招来了不少舆论置疑。尤其以赵本山的小品《捐助》受到的争议最多。小品艺术创作本身的意义和桌上那瓶国窖1573的酒到底关联有多大?不可否认, 在《捐助》中, 过于抢眼的植入式广告已经影响到作品本身的逻辑性及连贯性, 最终引爆受众对其的抵触情绪。在这个广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。有研究表明, 人的潜意识力量是显意识力量的30000倍以上, 潜意识的传播——植入式广告是市场的原子弹。

三、影视作品中植入式广告需注意哪些?

1、植入式广告不适合于深度说服, 不适合做直接的理性诉求。

植入式广告不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入式广告通常处于从属地位, 可以传递的信息量有限, 应以形象宣传为主, 所以在很多场合中植入式广告只能起到提示的作用, 用以加深消费者对品牌的印象, 是对其他传播方式的补充。

2、不是任何企业和产品都可以做植入式广告。

影视作品中产品、品牌出镜时间有限, 植入式广告要使受众在相当短暂的时间内准确识别商品品牌, 因此, 一些新的、缺乏知名度的产品、品牌不适合做植入式广告。

3、一个好的, 成功的植入式广告必须贴近作品, 融于作品。

品牌或产品与植入的影视作品要有某个契合点, 关联度越高, 广告融合度越好, 记忆度也就越好。两者有机结合不露痕迹, 广告的植入表现为为符合日常生活习惯的自然呈现。

4、影视作品的艺术创作意义始终是第一位的, 广告第二。

广告永远不能超越作品本身。无论进行什么形式的广告植入, 原则上都不能喧宾夺主, 破坏作品本身。毕竟植入式广告的成功是依附于影视作品的成功而存在的。

总之, 影视作品在实施植入式广告时应充分了解二者的特点, 在合适的土壤里种植合适的种子才能开花结果。我们相信, 植入式广告在影视作品中的运用将更加合理、丰富、专业的健康发展。

摘要：本文主要通过介绍植入式广告在影视作品中的应用现状, 梳理影视作品中植入式广告的应用情况, 分析出植入式广告在影视作品中的应用有着潜移默化、强制性、可重复性等广告效果特点。为植入式广告在影视作品中的应用朝着更为专业与繁荣的方向发展提供借鉴。

篇9：影视剧作品中植入式广告的传播学视野

[关键词] 艺术管理学视野 影视植入广告 广告策略

影视植入广告“润物细无声”的广告效果让无数观众在不知不觉中成为广告受众，观众乐于接受这样的广告形式。

1．细分市场受众策略

“市场细分的目的是寻找市场机会，选择目标市场。” [1]因此，针对特定的消费细分人群投放植入广告。任何一部影视作品，都有特定的受众群体。青春电影会吸引青少年的眼球，怀旧电影可以引来中老年观众，科幻题材更可以把孩子拉到银幕前，因此，在植入广告策划过程中，应该针对受众的特点，选择匹配的产品，才能完成有效的传播。

以电视剧《男人帮》为例，由于它真实地反应了当代都市青年人不同的爱情观念，因此引起了年轻人的极大共鸣，一经播出便反响空前。而正因为植入产品的目标客户与影视作品的目标收视人群相符合，所以达到了充分影响目标客户的良好广告效果，如为“京东商城”植入的广告。网上购买是现代年轻人生活中重要的消费渠道，这种广告的投入使得年轻人多了一种购买平台的选择，也为企业的发展壮大添上了浓墨重彩的一笔。

2．内容决定形式策略

“内容决定形式，形式反映内容” [2]是一切艺术工作不可逾越的准绳。因此，在影视剧拍摄中，植入的广告要结合影视剧中的故事情节，选择匹配的产品植入。一旦植入广告能针对影视作品的内容选择合适的形式的产品，那么广告的传播效果就会更好。

反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影播出后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

3．突出精神层策略

艺术创作属于一种精神活动，其创作的成果——艺术产品是无形的精神产品。它是创作者的情感的转化物，是其自我个性的显现，是对自我的一种确证和肯定，属于精神范围[3]。因而电影广告植入需要重视精神层面的诠释，这样才能收到良好的广告效果。

由威尔史密斯出演的科幻动作片《机械公敌》改编自科幻大师阿西莫夫的经典作品，其中一直渗透着对未来科技以及人性迷失的担忧。威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威2004年某款的复刻版，这一方面向我们交代了主人公的执拗，喜好老派文化的性格爱好；另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。老款匡威鞋此时成为了一种影片符号，提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离，不要放弃质疑与反思，个体所追求的自由精神与个性在哪个年代都不应该被磨灭，而这也是主人公的缩影之一。

4.广告产品特征策略

产品企业公司在影视剧中植入广告的目的，不仅仅是为了那几秒的银幕亮相，而更想通过植入广告的形式展现产品的个性、性能、优质等多方位的特征，而成功的影视植入广告确实能够很好的达到突出产品特征，为了产品进入市场、提高市场份额和品牌知名度找到一个良好的平台。

很多观众可能记住了动作片《史密斯夫妇》中这样一个镜头：彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子,但是电脑打开里面的东西还在。当然,这是一则广告植入,通过这一剧情中的场景植入和情节植入,人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic（松下）。要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次的手段。影片频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子，因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面，在此情况下，拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实，而现实中也是如此，欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑，通过表达坚固的概念，松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。