企业内部营销策略

企业内部营销策略（精选6篇）

篇1：企业内部营销策略

浅谈服务企业开展内部营销的关键策略

[摘要] 内部营销逐渐成为现代企业营销的有机部分。自20世纪70年代被提出,已逐步成为服务企业实施营销的新导向。然而不少服务企业在实际的营销活动中，往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。文章介绍企业内部营销概念理论发展的三阶段，阐述内部营销的重要意义，最后分析服务企业开展内部营销关键策略。

[关键词]服务企业内部营销 关键策略

内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。一种是内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动，另一种是它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。

一、企业内部营销的概述

（一）内部营销概念

美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。内部营销是指通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。

菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。

（二）内部营销理论演变

综观30多年的研究历程可以看出，内部营销的理论研究经历了三个紧密相连而又各自独立的阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段和战略实施管理阶段。

1、员工激励和满意阶段

在这一阶段，多数学者认为内部营销就是把员工看作企业的内部顾客，把工作看作产品，只有满足了员工的需要，员工才能达成组织的目标。此时的内部营销理论是基于

对服务质量与服务人员关系的认识的基础上发展起来的，它的理论假设是为了使顾客得到满意，公司必须也追求员工的满意，而为了获得员工的满意就必须要为他们提供满意的产品。

2、培养企业员工的顾客导向

第二阶段是以北欧学者Gronroos为代表，Gronroos强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”的概念。他认为，接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且员工在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供更多的营销机会。因此，内部营销的目的是激励员工，并且使其具有顾客导向观念(Cronroos，1981)。也就是说光是激励员工让他们干好分内的工作还是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者”。

对于非接触性员工，具有顾客导向观念也是重要的。Cowell(1984)认为：“内部营销是一种能激励企业中的所有员工去发现他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾客需求的管理方法。”Payne也认为：“具有顾客导向观念的非接触性员工也有可能会与顾客发生一些意外的接触，他们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法。”顾客导向观念还意味着要使非接触性员工考虑内部顾客的需要，内部营销引用了TQM理论在20世纪50年代提出的观点，即要求企业的员工将接受其服务的内部员工看作是他们的内部顾客，而内部顾客的满意则是衡量他们的产品和服务质量的一个重要标准。内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则是“顾客导向”这一营销观念。

3、战略实施工具阶段

内部营销理论发展的第三阶段的标志是许多学者意识到内部营销可以作为战略实施的工具。Winter是最早提出内部营销是管理员工达成组织目标的工具这一观点的学者之一。他认为内部营销的作用是通过、激励和矫正员工从理解和意识到项目的价值，还有理解它们的地位。而这些观点都是建立在这样一种认识基础上的，即要想战略被有效地实施，就必须克服内部功能的冲突，以及需要实行较好的内部沟通，而内部营销被看作是减少部门间隔离、内部功能的摩擦以及克服对变革的抵制的机制。

可见，在内部营销发展的三个阶段中，第一阶段主要是关注通过员工的满意来激励员工以提高顾客满意度，第二阶段主要关注员工的顾客意识和类营销技术，到了第三阶段主要强调内部功能的协调和应用。

二、企业实施内部营销的意义

（一）内部营销是提高服务质量的前提

服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成，服务人员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供服

务。而服务往往是员工来提供，在很大程度上，服务人员决定了能否及时准确地提供企业所承诺的服务；从响应性来看，要使员工能积极主动地帮助消费者，企业不但需要以顾客为中心来制定相应的服务标准，还需要开展内部营销，在与顾客接触的地方雇用有较强服务意愿的人员，不断提升他们的服务能力与水平，使员工能够自发地帮助顾客；安全性高度依赖于服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接触的过程中，既可以与顾客建立良好的关系，增强顾客对企业的信任，为企业树立良好的形象，也能够破坏顾客对企业的信任，使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾客的立场上，关注顾客的需求，向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工，才能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务；由于服务具有无形性，顾客在判断服务质量时，往往通过一些有形物来评价服务的质量，因此，服务人员的穿着打扮、言行举止，就成为了顾客判断服务质量的线索。从上述分析可知，服务人员影响到服务质量的五个维度，影响到顾客对企业服务质量的感知，而企业开展内部营销就是为了解决如何使员工愿意并且能够为顾客提供优质服务这一问题的，所以，内部营销是提高服务质量的前提，企业开展内部营销有助于提高服务质量。

（二）内部营销是企业兑现服务承诺的基础

服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。为了在激烈的市场竞争中取胜，针对目标市场的顾客，企业需要进行外部营销，外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺，包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺，这就需要员工与顾客之间进行交互营销，实现企业的服务承诺，否则，就会违背承诺，使得顾客不满意，造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意，或者缺乏相应的能力而不能提供企业所承诺的服务，那么企业就无法兑现承诺，因此，如何使服务人员愿意并有能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工，它通过合理的招聘、选拔、培训、评估，以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力，促使员工能兑现企业的服务承诺。服务营销三角形理论表明，内部营销是企业开展外部营销的前提，是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

（三）内部营销有助于提高企业的利润和盈利能力

赫克塞特和施莱辛格在《服务利润链》中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服务质量来提高员工满意度，进而会增强顾客满意度和忠诚度，最终会使企业的利润增加和获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路：企业的利润增长和获利能力增强来源于顾客满意度和忠诚度的提高，而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的服务价值，服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员，而提高员工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措施，如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等，都是为了提高内部服务质量，使员工满意，最终提高企业绩效。从服务利润链理论可以看出，内部营销对于提高员工满意度，进而提高顾客满意度和忠诚度，最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。

三、开展内部营销的关键策略

目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以培育服务文化和重构组织结构为保障，来确保内部营销目标的实现。

（一）开发顾客导向的内部营销战略

为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺，企业还要开发一组内部营销战略，内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种：一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员，对这些人员进行培训和激励，留住最好的员工，以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等，加强对人力资源的管理，使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客，借助于市场营销战略来实现员工满意，促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上，企业在对员工进行市场调研的情况下，运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势，将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时，企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略，然后，再针对不同的员工群体制定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求，因此，综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中，企业可以根据自身情况，单独使用人力资源战略或类营销战略，一也可以使用综合性战略。

（二）培育服务导向的企业文化

服务企业要成功实施内部营销战略，就必须转换以企业为中心的观念，主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念，一旦这种文化深入人心，就会起到巨大的作用。在企业内部，各个员工会向对方提供服务支持，形成良好的协作氛围，从企业外部来看，员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务，为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要，由于服务的生产和消费同时进行，服务人员直接与顾客接触，服务人员的态度和行为对顾客满意会产生较大的影响，服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格

监控，因此，服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法，规范员工的行为。在培育服务文化的过程中，服务企业要注意以下几点：首先，企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育，还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的，从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次，享受优质服务的对象并非外部顾客，还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务，让员工满意了，顾客才有可能获得员工所提供的优质服务。最后，企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准，使员工围绕着服务文化来开展工作，规范自身的行为。

（三）构建以顾客导向的组织结构

顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务，这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构，重新构建以顾客为导向的组织结构，以确保内部营销目标的实现。从传统来看，许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人，而一线员工往往是被忽视的人，这一思想反映在企业的组织结构图中，就是把高层管理者列人顶部，将一线员工放在底部，使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中，高层管理者制订计划并命令员工执行，员工处于被动地位，是在被迫执行任务，自身的需求难以得到满足，在工作中缺乏主动性和积极性，这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉，企业之所以开展内部营销，也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客，这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时，企业应该重视向顾客传递优质服务的员工，将员工放到最顶层，而高层管理主要是向员工提供支持和帮助，应位于最底部。总之，企业要成功开展内部营销，就应重新构建组织结构，由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构，以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。

总之，内部营销是提高服务质量的前提，是企业向顾客兑现服务承诺的基础，它对提高企业绩效具有重要意义。为了成功地实施内部营销，服务企业应以内部营销战略为核心，以培育服务文化和重构组织结构为保障，以确保内部营销目标的实现。对于服务企业而言，人员是服务的一个组成部分，员工的满意度会直接影响到服务质量，进而影响到顾客满意度和企业绩效，因此，服务企业需要对服务人员进行内部营销，把企业员工看做内部顾客，提高服务人员的满意度，促使员工能够积极主动地为顾客提供优质服务.参 考 文 献

[1] 谢弦，将员工视为顾客的管理哲学.闽江学院学报，2006（8）

[2] 涂晓静，浅析内部营销.现代商业，2007（8）

[3] 胡彬，论服务机构内部营销实施的关键因素.全国商情，2005（9）

[4] 向言丽，浅析企业内部营销.湖南工业职业技术学院学报，2007（3）

[5]张前。论服务企业内部营销.市场与销售.2005(5)

篇2：企业内部营销策略

【摘要】：根据媒体报道的“民工荒”现象，笔者认为企业应当由此考虑正确选择企业与员工之间内部营销的导向，避免出现更高层次的人力资源的短缺现象发生，为此，通过对企业与员工之间的关系性质分析，认为企业应当以员工为中心作为企业的内部营销导向，把员工的需求和企业的需求进行统一，使双方都能从中受益，最终才能实现企业的战略目标。然后再进一步讨论在经济利益、发展以及价值观这三个方面中企业与员工之间的相互关系;最后简要说明沟通工具对解决企业与员工之间存在信息不对称问题的重要性，沟通能更好地为企业与其员工之间的内部营销服务。

【关键词】：人力资源、关系、内部营销、顾客

1.企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品(或服务)给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提供产品(或服务)参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品(或服务)概念的形成、产品(或服务)的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2.影响企业与员工关系的几个方面

2.1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了;另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础;有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。2.2关于发展

在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高;另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的.同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2.3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3.沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动(廖泉文，，pp216)。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。

在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

篇3：企业内部营销策略

关键词：4Cs理论,内部顾客,营销策略

目前, 在买方市场条件下企业保持持续竞争力的关键在于不断吸引、维持和扩大消费者。这就需要企业提供更加完美和优质的服务, 这种服务能够在满足顾客需求的同时, 实现顾客忠诚。忠诚的顾客会给企业带来超额回报, 同时顾客的忠诚度来自于顾客的满意度, 而顾客的满意最终是由企业内部员工提供的一流服务来实现的。为此, 企业必须建立起关注内部员工的营销策略, 因为只有使员工满意, 他们才能不断提供出最佳服务的有效工具, 也只有在保证内部员工的专业性和服务性的前提下, 才能保证提供给外部消费者优质的产品和优良的服务。

“员工就是顾客”, 是在新经济时代提出的营销新观点, 越来越多的企业不仅仅是关注所生产的产品的市场占有率, 更多地转向了对于人的营销和管理。1990年, 美国营销大师罗伯特·劳特朋提出了4Cs理论, 他认为, 在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4Cs理论要求以顾客 (consumer) 为中心, 关注并满足顾客在成本 (cost) 、便利性 (convenience) 方面的要求, 同时加强与顾客的沟通能力 (communication) 。

企业内部员工与营销相结合, 就是要求企业以员工为顾客, 以市场为导向, 通过对员工的细分, 来实现差异化的营销。同时, 以员工为出发点, 明确员工所期望的工作需要, 通过定制培训来提升员工对企业的归属感, 即考虑了企业成本同时也通过弹性管理方法和企业文化的结合实现了员工工作的便利性。更重要的是实现了无障碍沟通, 达成个人价值与企业价值同步增长的目的。

一、以内部顾客 (consum er) 为中心

员工作为企业内部顾客是主要的营销对象, 是企业可以长期发展的重要保证和主要力量。以内部顾客为中心就是要以员工为中心, 以细分不同顾客的思想来分析不同层次和不同工作性质的员工, 了解他们之间的差异性, 并以此制定不同标准和不同重点的绩效评估方法。通常来看, 可以把员工分成如下几类。

(一) 物质导向型

这样的员工他们追求物质上的报酬, 认为工作就是通过提供自己的劳动力或知识来换取物质上的满足, 对工作中的人际关系等内容不是特别感兴趣。

(二) 事业导向型

这样的员工对工作充满信心, 对事业的发展有长远的规划和完整的设想。在他们看来, 企业给他们提供的事业发展机会, 远比物质报酬和人际关系更重要。

(三) 关系导向型

这样的员工更看重人与人之间的信任与尊重。与金钱相比, 他们更喜欢轻松、愉快的办公室气氛, 认为能够得到其他人的认可是十分重要的事情。同时, 对公司的忠诚度也是以能否给其提供良好的人际关系导向而作为评判标准的。

针对员工的不同要求, 企业应确立不同的评判标准。对物质导向型员工, 企业应着重考虑绩效考核, 充分将员工的贡献和他们应得的物质待遇相结合, 实行被考评者自评、同事互评、上级主管测评相结合的全面评估方法;对于事业导向型员工, 企业在对其进行管理时要充分考虑职业生涯的管理, 要对员工进行职业阶梯的设置, 并针对组织内员工各自的才能和兴趣, 制定培养计划以适应各种工作岗位的需要;而对于关系导向型的员工, 企业要注重沟通, 在建立沟通时, 通过人力资源部门可以建立起多层次的沟通平台, 包括下行沟通、上行沟通和平行沟通。多层次沟通渠道的建立, 有助于上下级之间、平级之间促进了解, 增进感情, 满足关系导向型员工的需求。

二、关注员工的转移成本 (cost)

如今的企业想要在竞争中脱颖而出, 除了有强大的经济实力作后盾, 还必须拥有一支协作统一、团结进取的优良团队。企业员工的稳定性是直接影响企业经营效益的关键因素, 所以, 保持内部员工合理的流失率, 不仅有利于员工个人价值的实现, 而且有助于推动企业发展战略的实现。尤其是核心员工, 他们是企业的稀缺资源, 核心员工的流失不仅会给企业带来岗位的缺失, 增加再招聘的成本以及额外的附加费用, 甚至会对企业的发展有着十分重大的影响。因此, 企业要关注员工的转移成本, 尽量把员工流失率降到最低, 这就要求企业考虑以下几个方面。

(一) 建立心理契约关系

心理契约包括员工对自己和对组织承担的责任和信念。如果员工在工作中感到自己受到不公正对待, 就会促使其重新评价自己与组织的关系, 一旦感觉自己的心理契约遭到违背, 就可能导致低工作绩效、低工作满意度和自动离职现象的出现。所以, 企业想要与员工建立良好的心理契约关系, 就要建立公平、公正的企业机制, 员工只有充分感受到这种公平感, 才能使得心理契约得以实现。

(二) 加强员工培训来提高归属感

培训对于企业员工的发展起到了不可替代的作用, 尤其是如今处在经济快速发展、知识更新日益迅速的时代, 树立终身学习、与时俱进的学习态度和目标十分重要。这种学习培训的意识, 就是要将培训贯穿到员工的整个职业生涯中。通过培训, 员工可以提高工作效率, 更重要的是, 培训增强了员工的归属感, 在他们看来, 企业给予培训的机会是对个人表现的肯定, 并使他们看到了升迁的希望和事业发展的良机。在培训中, 企业要充分运用现代化的通讯手段。一方面, 它可以减少因为提供培训场地而给企业带来的额外的建筑、管理费用;另一方面, 通过计算机网络的多媒体手段, 可以实现多人的同时在线学习而不受地域和时间的限制, 这也节省了交通费用和时间。同时, 如今在企业广泛运用的E-learning培训手段, 也使得定制培训成为可能。总之, 制订详细的培训计划, 做好充分的培训计划安排, 并对培训结果进行考核, 最终能够给企业和个人带来双赢的效果。

(三) 实现员工价值与企业价值的同步发展

员工在有归属感的前提下, 就会更加关注企业的发展, 因此, 企业应该广泛听取员工的意见, 特别是有价值的核心员工的意见, 主动邀请员工参与公司远景与策略的制定, 建立他们对公司的信心与希望。同时, 增加新员工企业文化的交流也可以减少员工个人价值与企业发展价值的矛盾, 总之, 实现员工价值与企业价值的同步发展, 是现代企业在竞争中获得竞争优势的基本保障。

三、给员工创造便利性 (convenience)

人力资源部门作为企业的重要职能部门, 不仅需要对企业内的员工进行日常的管理工作, 同时也需要在管理中加入营销的元素。这就要求人力资源管理者实现观念上的转变, 人力资源管理在企业中的角色应从管理向服务过渡, 更多地关注人力资源市场和环境对组织的影响, 提供服务价值最大化, 不断地为员工创造便利性, 提升工作满意度。

首先, 加强内部市场调研。为了取得有效的内部营销管理, 企业需要进行内部市场的调研。通过调研可以了解员工满意度的高低及影响因素, 然后在管理过程中加以协调和整合并逐步完善。企业管理者在搜集市场信息的过程中, 可以使企业内的管理活动得到更加充分的决策信息和依据, 从而大大提高决策效率和准确性。

其次, 实现工作的弹性化管理。工作的弹性化并不代表完全抛弃传统的硬性管理方法, 而是要坚持“平等并非一致”的原则。对于企业中适合进行弹性化管理的, 比如知识型人才, 他们需要更多的创新空间, 工作时间也不十分固定, 这个时候采用弹性化的管理方式, 能够更加贴近员工的偏好和企业的需求, 也会给企业带来更多的回报。

第三, 培育有利的组织文化。组织文化是组织在长期的生存和发展中形成的价值标准、基本信念和行为规范。组织文化对一个企业的发展有着至关重要的作用, 同时对组织内部的员工也有着潜移默化的影响。培育有利的组织文化, 能够增强组织的凝聚力, 提高组织行动的有效性, 并使每个组织内部的员工从内心深处为组织拼搏和奉献。

四、加强与员工的沟通 (com m unication) 能力

沟通是指人与人之间传达思想或交换情报的过程。在企业中, 无论是高层管理者还是一线员工, 都应该建立良好的沟通, 使情感融入到管理的全过程, 通过情感的交流来激发主人公意识, 产生持久的工作热情。首先, 沟通应是双向的, 既包括企业主动向员工介绍、提供方法和服务, 也包括员工向企业清晰表达自己的要求。其次, 沟通应该准确, 沟通者在表达自己的意见时, 要抓住中心思想, 注意情感上的细微差别, 使对方能有效接收所传递的信息。再次, 沟通应具备反馈机制, 这种反馈要求是双向的, 下级经常给上级提供信息, 同时接受上级的查询;上级也要经常向下级提供信息, 同时对下级提供的信息进行回复, 从而形成一种信息环。

总之, 企业的所有营销活动都要以顾客为中心。在开放的经济环境下, 企业内部员工作为企业最直接的顾客往往比外部顾客更重要, 因为他们是企业与外部顾客沟通的桥梁和纽带, 内部顾客的满意是企业获得效益的前提和基础, 是实现外部顾客满意的原动力。所以, 努力搭建良好的工作平台, 创造卓越的工作环境, 营造和谐的工作氛围, 是实现内部顾客满意的重点所在, 也是企业实现“基业常青”的根本手段。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理 (新千年版.第十版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]黎丽霞.HR的顾客营销策略[J].企业改革与管理, 2005, (9) .

[3]姜明伦.基于内部营销的人力资源管理[J].企业活力, 2006, (3) .

篇4：企业内部营销浅论

关键词：内部营销；营销学；员工满意；顾客满意

一、前言

内部营销对改善和加强企业内部管理有重大意义和价值。企业通过提高员工的满意度，进而改进外部顾客服务服务质量，赢取顾客的忠诚度与满意度。内部营销的实施，有利于鼓舞企业员工士气，贯彻以人为本的企业管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等健康的企业文化。内部营销概念正为越来越多的企业主和营销人员所接受，并被认为是企业管理不可或缺的内在的重要组成部分。

二、内部营销概念的提出

实践永远先行于理论。20世纪30年代的日本，当时正面临世界经济萧条，许多工厂纷纷裁员或倒闭，刚刚起步的松下电器公司的员工担心被裁而人心惶惶。公司董事长松下幸之助召开全体员工开会，向大家宣布无论外界形势如何，松下一个员工也不裁减。他希望全体员工和他一齐来共度难关，以后每天只上半天班，其余时间请职工帮公司推销仓库积压的产品。工人们打心底感激松下的决策，结果松下公司在市场疲软中却打开了市场，公司的全员营销政策帮助公司成功摆脱危机，一时成为业界“佳话”而被效仿。日本企业的“终生雇佣制”延续至今，为日本国企业的发展壮大立下了不朽的历史功勋。

内部营销概念的提出基于如下理论假设：满意的员工产生满意的顾客，“攘外先必安内”。20世纪80年代研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向，以顾客为中心，进而提高企业市场竞争力。经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”。其实质就是在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。

三、企业开展内部营销的必要性和作用

（一）“攘外先必安内”，企业内部营销和外部营销不可割裂，二者具有明显的直接逻辑传递作用

内部营销对于领导层来说，更具有管理学上的启示和提醒，古人语：“攘外先必安内”，企业管理莫不如此。也只有企业的内部营销与外部营销的协调配合，才可使顾客最终获得满意，从而实现企业目标。这可从两方面加以认识：

一是外部营销计划执行前应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高成功的可能性。己所不欲勿施于人，如自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。企业与顾客的相互关系会直接影响着企业形象的建立，而企业的员工正是企业与顾客联系的纽带和桥梁。只有具备良好的服务意识和顾客导向意识的员工，才能为顾客提供满意的高质量的服务，才能创造和提升企业的整体形象。

二是企业内部营销是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工在提供服务的过程，并会影响对企业的外部营销活动。外部营销的主要功能是提出承诺，以满足顾客某方面的需求。然而员工对企业的外部营销计划要有所了解，使外部营销计划所设立的目标不会成了空中楼阁。内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划建立了实施桥梁。

（二）有利于建立在真正的顾客导向，减少部门冲突，弱化内部“公司政治”和“官僚文化”并在公司内部树立“平民文化”

现代营销学认为企业应该以市场为中心组织生产经营，以满足顾客需求为最终目的。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在此企业必须解决部门间的冲突，加强部门之间的沟通。然而在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，这种基于管理方便而构架的条块分割导致部门间沟通不利，有时甚至“矛盾重重”。生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的重要纽带，但是只有营销部门具备顾客导向是显然不够的。企业的成功有赖于在企业范围内建立市场导向。促进部门间合作，内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，建立企业的顾客导向。摩托罗拉公司采取科研、生产和销售同步走的战略，并以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地，这对我国企业不无启示。相比西方公司，基于东方文化下的中国公司更易滋生“公司政治”和“官僚企业文化”，内部营销所强调的领导要平等服务员工的观念，无疑有助于清洗和弱化这种“公司政治”，有利于削弱这种过于“等级森严”的公司上下级秩序，进而创造出一种基于平民化的健康公司文化。

（三）有利于企业全员发挥营销职能从而实现全员营销

企业本质上讲就是一个顾客服务组织，全体员工都是客户的服务员，这是企业必须实施全员营销的直接原因。员工是领导的“顾客”，企业领导层服务于全体员工而不仅是局限于正规营销部门，这是实施全员内部营销的基础。

在与顾客的接触方面，营销专家经常被负责生产、交货、技术、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工所超过。这些人员的营销意识、营销技能、顾客导向和服务精神都影响着顾客对企业的理解，在对顾客再次购买企业的产品和服务起至关重要的作用。企业普遍对营销结果有直接影响的人都不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，例如在服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告宣传；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人员进行内部营销的重点目标。

（四）内部营销在企业知识管理中作用

内部营销在知识管理中，营造一个有利于创造知识产生与分享的环境或是沟通渠道来加速知识的生产和传递，不断调整和改善流程来促进组织知识向市场价值的转化。在企业知识的转化、传播和共享的过程中，知识生产与传递过程实际上是知识类型在不同主体之间的一种互动过程。知识的生产效率和传递的深度和广度主要受不同主体之间对话次数和沟通深度的影响，从而建立良好的信任关系和高效的沟通渠道。内部营销强调在企业内部建立相互信任、和谐的组织与员工关系，而非传统的雇佣与被雇佣关系，这种相互信任、合作、和谐的组织与员工关系正是有效实施知识管理的根本条件。

（五）内部营销在企业全面质量管理中作用

内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。内部营销有助于建立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，让企业越重视内部员工需求，建成一个以顾客为导向的企业。其次内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。只有通过内部营销，使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标，实现不同职能的整合，提高全面质量管理的成功率。

四、我国企业内部营销存在的问题

（一）轻视内部顾客，缺乏内部营销的观念

经调查，我国多数企业主对“内部顾客”鲜有所闻，更不用说“内部营销”了。从长远利益来看，没有内部员工的满意，就没有外部的顾客满意。面对激烈的市场竞争，企业往往被其营销惯性所左右，只专注于传统的4p’s满足顾客需求，而没有摆正内部营销和外部营销的关系，更没有从战略高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到，没有外部顾客购买企业的产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也无法生存和发展。

（二）严重忽视员工的真正需求

企业领导对员工领导过多，服务太少。企业忽视员工的真正需求，即对企业核心竞争力的漠视，其结果必然导致企业人心涣散，员工与企业离心离德，影响企业经营绩效及发展战略的实现。企业内部员工作为内部顾客，他们也有自己的需求，而且不同的员工对自己的需求也有所不同的;甚至同一员工在不同时期的需求也会呈现出不同的特点。因此，企业应建立一种机制和制度，通过调查研究，对内部员工的需求进行深入研究，了解他们需求的不同特点，对需求进行市场细分，向不同的市场提供不同的市场营销组合，以满足他们的需要。这样才能充分发挥和调动员工的积极性和创造性，从而使员工发自内心地为顾客服务，以对企业取得良好的经济效益发挥重要作用。

（三）企业内部部门沟通不畅、协调不力，官僚文化严重，公司政治错综复杂

企业内部沟通不畅、协调不力会使企业运行的各个组件、各个环节难以步调一致形成合力，其负面效应是显而易见的。几乎所有的企业在发展过程中都会碰到沟通不良公司内部派头林立的问题，这在我国许多企业中表现得尤为突出。简单来说，企业的机构越复杂，管理层次越多，职能越不明晰，其沟通的效果就越差，高层指令传达到基层的时候通常已经走样；这样使底层人员的建议与意见未到达高层管理者之前，历经层层反映往往已经消失殆尽，企业管理中存在的问题得不到及时发现和解决。同时在市场导向的整体框架下，企业各部门都有自身的利益和官僚政治。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，都会导致各部门之间产生矛盾与摩擦。如果部门之间的协调不够完善，这种矛盾和摩擦会不断加剧。为了消除这些摩擦，企业可以通过内部营销的方式用全员营销思想将各部门统一在“顾客导向”这架战车上，促进各部门之间的平等沟通与协调，从而加快反

应速度，满足顾客所需。

五、实施企业内部营销的有效措施

（一）树立内部营销意识，努力营造内部营销的氛围

在企业中树立内部营销观念，要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内进行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境，企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观：建立支持性的管理风格、人事政策、培训政策以及计划与控制政策。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，管理层是内部营销的轴心。根据内部营销使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里，然而使员工更好地履行自己的职责。要使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神，努力做到“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。

（二）为员工提供适当的“产品”和“服务”，满足员工的多方面需求

在企业为员工提供的“产品和服务”是指信息、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言从以下几个方面可看：

1、提供适当的产品。企业在提供广泛的内部培训的基础上，对有经验、训练有素的员工有充分授权。然而使员工感到企业对自己的信任，有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。在美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明，企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素，其中在第一位就是“企业内部员工对信息的分享程度”即员工对企业的信息分享本身是企业取得高绩效的第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使信息充分被员工了解和掌握，可以提高员工的应变能力和对工作重要性的认识。

2、提供适当的服务。对员工进行培训，提高其业务素质和能力，可增强员工顺利完成工作的信心，有效地减轻其工作压力；通过培训还可以帮助员工找准方向，准确定位自己的工作。在内部营销中，尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常存在莫名的情绪要宣泄，而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。

3、进行有效的激励。制定有利于内部营销的激励措施，有助于解决员工定位的问题，其目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求调动其积极性。在美国通常认为利润分享是一种很好的机制，它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益，从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施，真正为内部员工提供有效的激励。

4、全面引入内部营销思想，帮助员工进行职业生涯规划，提高员工满意度。惠普公司建立了内部电子招聘系统，公布该公司空缺的岗位，以便世界各地任何一个符合招聘条件的员工应聘。此外公司还在因特网上为员工提供技能和需求自评工具，帮助员工制定详细的职业发展计划，这就是该公司员工流失率远远低于其他竞争对手的一个重要原因。人力资源管理在实施中应主动跟踪“顾客”的意见和需求，并进行及时答复和回复。设立有效的投诉、抱怨渠道，真正做到以“顾客”为中心。

企业与员工的关系维持除了劳动契约外，还有一种看不见的心理契约，即员工认同企业的共同愿追求，将个人目标和组织目标结合在一起，主动承担责任并进行自我管理。因此，人力资源营销是企业文化建设的一项重要内容，企业应通过充分利用人力资源宣传渠道，如利用媒体公开选、聘员工。由于因特网所具有的“全球性、交互性和实时性”的特点，已成为迄今为止最有效的广泛传播人力资源信息的途径。通过价值观的宣传，强化企业文化建设，树立人力资源品牌意識，打造“名牌顾客”，提升人才竞争力。

（三）确保内部平等沟通渠道的有效和畅通

企业确保沟通和渠道中，高层领导人员有义务向员工传递公司远景、战略、目标、方针、政策以及公司文化。员工对以上内容了解得越透彻越能体会到工作的意义，更加能够支持和理解公司的变革和创新。员工之间的信息交流，可以在不同岗位、部门之间的沟通，也是部门伙伴之间的交流，沟通的目的为企业内部更好的建立信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和企业价值观念等多方面的信息，也让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中形成共同的价值观。随着公司经营地域在全球范围内扩散，公司网站成了快速迅捷实时传播的信息渠道，公司可以把各种信息与员工分享，员工也可以通过这个内部网站直接给公司提建议，表达对公司的满意度。部门间的沟通也很重要，因为服务对顾客来说是一个整体概念不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客感受服务质量的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以保证内部营销渠道畅通，有利于减少误会，消除摩擦，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神。

六、结束语

“攘外先必安内”这是一句企业管理中的千年古训，特别是在“以人为本”管理理念深入人心、“人权价值”受到普遍尊重的今天，“内部营销”无疑是实现“安内”的一剂最佳良药。人力资源是企业的第一资源，可以预见，企业未来竞争力将会集中地体现在其对内部营销理念的重视程度和落实程度上，内部营销将会是21世纪一种基于企业文化建设的较为“隐蔽”、最为有效的市场竞争“秘密武器”。

参考文献：

1、张乃平.如何做好内部营销管理[J].现代企业,2002(2).

2、林力源.论企业内部营销[J].企业经济,2000(7).

3、汪纯孝,蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].中山大学出版社,1992.

4、范秀成.论营销学理论和方法在企业内部的应用[J].科学管理研究,2006(1).

5、谷春梅.论企业内部营销存在的问题与对策[J].税务与经济,2006(5).

6、奚红妹.内部营销概念的演变以及内部营销的实施[J].国际商务研究,2003(5).

篇5：浅议企业实行内部营销的重要性

摘要：内部营销是在重视员工的基础上，在企业内部开展的一种积极的战略协同活动，其核心是培养员工的顾客导向和市场意识，提高员工的忠诚度，目标是让外部顾客满意。企业在做好外部营销工作的同时，还必须作好内部营销管理工作，使员工成为营销导向型员工，使营销工作深入人心。企业应当以员工为中心作为企业的内部营销导向，员工的需求和企业的需求高度统一，并使双方从中受益，是实现企业战略目标的重要举措。

关键字：内部营销；员工；顾客

一、内部营销的概念

所谓内部营销，是指企业建立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场(或客户)看待，运用营销策略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部客户对企业及其产品的满意和忠诚，实现企业目标。内部营销的核心是提高员工的忠诚度，而目标是最终让外部顾客满意。

菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销是在重视员工的基础上，在企业内部开展的一种积极的战略协同活动。它以市场营销在现代企业营销管理中的核心地位为基础，强调企业将员工放在管理的中心地位，通过对员工物质利益、精神追求的满足，培养员工的顾客导向意识，最终实现企业各部门间的营销战略协同。

内部营销在两个方面整合了企业的各项职能。首先，它确保包括高层管理人员在内的各阶层员工，在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略和营销活动；其次，它确保所有员工在为顾客服务的前提下，积极参与管理活动。因此，内部营销管理的实质就是:通过一系列相互协调的类似的市场营销的管理活动提高员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都具有为顾客服务的意识，从根本上促进企业文化的传播，提高服务质量，最终提高企业的市场竞争力。

二、企业实行内部营销的重要性、内部营销是企业文化建设的有效途径

内部营销是企业文化的体现之一，也是构建企业文化的途径之一，其本质是接受服务、传递服务，使企业愿景起到激励作用。企业有了良好的愿景、战略和战术实施的核心，仍然需要内部营销。只有借助内部营销，才能将这些理念渗透到员工中去，在公司与员工之间建立起牢固而深厚的感情纽带，将使员工有一种被尊重的主人翁感觉，而这种感觉会促使他们与高层管理者保持一致。否则，再好的愿景、战略、目标都无法执行公司的变革。它的意义在于，愿景本身就是一种激励。当企业的每一个人都用愿景规划激励自己的时候，企业才能成长。在员工深刻理解公司愿景的基础上，要让员工认识到公司现状与公司愿景之间的差距。公司通过内部营销对愿景的渗透，以及对愿景与“现实”之间的展示，对员工实施激励，使得员工的工作做得更好，服务质量更高，与公司打过交道的顾客很少再选择其它的公司，那么，就不会出现人员流动频繁的现象，更不会使公司原有的顾客流失。

2、忠实的员工带来忠实的顾客

员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意留在公司工作，从而使得员工忠诚度提高。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意。顾客满意使得顾客忠诚，企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强，而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。

很多企业还未充分认识到，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也很难为顾客提供优质的服务，企业最终也必将被淘汰出局。在现代企业中，专职营销人员在扩大市场份额方面起着巨大的作用，但营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行。业余营销人员数量大大超过专业营销人员，他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式来实现。

3、内部营销有益于企业组织结构的改善

企业整体营销战略要被更有效的执行，必须消除企业内部各职能部门之间的冲突，在企业内部建立良好的沟通方式，协调好各部门间的工作。而通过内部营销，可以减少部门孤立，减少组织内部摩擦，这有助于组织内部各职能部门之间的相互沟通。

没有比同事关系冷漠、工作氛围恶劣更让人难以忍受的组织病态了。在有些公司，部门之间的分歧已经越演越烈，而这种分歧很有可能使公司的一切努力成为泡影，造成公司无论如何努力都不能赢得员工的心的尴尬局面。因此，通过权威、沟通和对企业的内部营销来科学的划分各个部门的职责范围，才能解决其本质问题。

可见的或者实体的服务很重要，但随着竞争的加剧，一切可见的东西所建立起来的竞争优势随时都会被忽略。因为可见的是可以模仿的，不可见的因素远比可见的重要。竞争对手最难模仿的，就是你的文化、员工的工作精神和他们对服务的执着。

4、内部营销为外部营销提供基础和保障。

服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。

为了在激烈的市场竞争中取胜，针对目标市场的顾客，企业需要进行外部营销，外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺，包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺，这就需要员工与顾客之间进行交互营销，实现企业的服务承诺，否则，就会违背承诺，使得顾客不满意，造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意 愿和能力密切相关。因此，如何使工作人员愿意并有能力来实现企业的承诺就成为营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工，它通过合理的招聘、选拔、培训、评估，以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力，促使员工能兑现企业的承诺。服务营销三角形理论表明，内部营销是企业开展外部营销的前提，是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

三、内部营销的具体实施

目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。

1、树立内部营销观念，营造一种内部营销的大环境。

内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识。

管理层是内部营销的轴心，管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。

2、内部营销调研，进行内部市场的细分

对内部市场的细分就是对企业员工细分，其目的是为了让适合的人做适合的事，使企业开展激励员工、工作设计更有针对性。对员工的细分涉及到对内部市场营销调研，包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种策略对员工的影响以及员工对工作本身的态度。人的需求是有差异的，即使同一个人在不同阶段也存在需求差异性，这种差异性影响着企业工作设计、激励措施的有效性。员工在内部营销中具有双重身份，他们是内部营销的实施者，但同时又是内部营销的对象。作为后者，他们的需求应被充分认知。而现实中对员工的期望、态度和关心的事 情的把握往往并不准确，因此，科学的市场营销调查技术在企业内部的应用非常重要。要完成企业的经营目标，为顾客提供优质的服务，必须依靠企业全体员工的共同努力。而通过对员工需求的了解，把握员工的需求变化，通过企业内部营销尽量满足员工的需求，以此调动员工的积极性，对于达到企业外部营销的目标具有重要的作用。

3、培育忠实员工，提升企业竞争力

企业内部营销的成败就在于设法将个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。内部营销的核心是员工，根据马斯洛的需求层次，合理的薪酬与福利设施是让员工满意的首要条件。在内部营销过程中，可以根据不同激励目标，进行菜单式的激励策略的制定，要特别重视精神激励策略的应用。内部营销强调重视员工，肯定员工的价值，给员工充分发挥的潜力。其最有效的方式就是赋予员工权利。对员工的授权，信任员工，将权利下放给员工，增强了员工解决顾客问题的能力。员工的授权也有利于员工特别是一线员工，使得他们迅速、弹性的回应各种服务状况和顾客需求。

[参考文献] [1] [美]丹尼斯·J·克希尔.内部营销[M].北京:机械工业出版社, 2000.[2]叶万春.服务营销学[M].北京：高等教育出版社,2001 [3]孙涛,邢以群.企业内部营销及其实施策略探讨[J].技术经济与管理究,2003,(4).[4]许少英.我国企业内部营销管理现状及其对策[J].企业经济, 2007(1)[5]The effect of internal marketing on job satisfaction in health services.BMC Health

篇6：企业内部营销策略

搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作,也是一项同企业特点息息相关,需要经常分析和寻求外部合作的工作.实践证明,搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现,而且能让整个网站看上去轻松明快,页面高效简洁,目标客户能够直奔主题,网站发挥出了沟通企业与客户的最佳效果.

搜索引擎优化过程中的部分建议:

1、避免使用过多的图片和动画

2、使用静动结合的网页

3、用好关键词,关键词分析尤为重要

4、重视外部网站链接的数量和质量

5、利用“网站地图”为搜索引擎访问网站提供方便

竞价排名策略实施

1、分析某企业是否适合竞价排名

竞价排名本身并不能决定交易的实现,只是为用户发现企业信息提供了一个渠道或者机会,由此可见,网站建设是网络营销的基础,没有扎实的基本功,什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果.另外,某些行业由于受国家直接控制,基本上属于垄断性的行业,比如石油和煤炭行业,象这些行业的开发生产型企业就没有必要做竞价排名.而对于一些网络服务企业、IT产品生产和销售企业等企业最好做竞价排名.

企赢营销,为企业提供一站式网络营销顾问服务,帮助企业赢得更广阔市场.

2、选择适合企业自身的搜索引擎

在同样价格条件下,应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎,这样被检索和浏览的效率会高一些,但如果同一关键词参与竞价的网站数量较多,如果排名靠后,反而会降低营销效果,因此还应综合考虑多种因素来决定性价比最高的搜索引擎.在可能的情况下,也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名,这样更容易比较各个搜索引擎的效果.

3、根据企业实际情况购买适量的关键词

实际上,即使在同一个行业,由于用户使用一个关键词也是有一定分散性的,仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的,比较理想的方式是,如果营销预算许可,选择3-5个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动,这样有可能覆盖60% 以上的潜在用户,取得收益的机会将大为增加.此外,在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计,热点的关键词价格较高,如果用几个相关单价格较低的关键词替代,也不失为一种有效的方式.

4、提高点击率和业务达成率的转换率

a、将搜索引擎营销的思想贯穿于整个网站策划建设过程中.最好是在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来,这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱,同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心.

b、网页内容与搜索关键词具有相关性极为重要.如果在百度或Google上就某些关键词进行宣传,在用户输入那些关键词并登录网站后应该能正确地进入到与关键词相关的网页的位置.因此,如果用户在百度中输入“礼品团购”,你的链接就会显示出来,继续点击就可以进入到一个涉及“礼品团购”的网页上而不应是在网站的主页或者与礼品无关的网页上,然后通过一个链接将用户带至其他相关产品的网页.

c、测试和实验是提高转换率的关键.在没有测试的情况下,无法提高转换率.因此,需要具备一种好的测试系统,了解其实际情况,并测试网站的更新.

d、提高网络品牌形象,获得客户的信任.可以通过积极地展示企业的隐私政策、购物流程,对站点上的表格采用SSL加密保护,成百上千的满意用户已经在站点上进行购买以及企业所提供的易于使用的联系方式,比如名称和地址和通过电子邮件等方式帮助用户建立对企业的信任.能够通过网站上的文章或者新闻组随着时间的推移慢慢地灌输对企业的信任.

e、通过网络营销软件、搜索引擎优化与排名自动检测软件和网站流量分析系统监控网站报告并找出那些转换率较高的搜索词以及删除那些转换率低的搜索短语至关重要.