浅析移动app营销策略

浅析移动app营销策略（精选8篇）

篇1：浅析移动app营销策略

手域互联：APP移动营销对比传统移动营销的优势

在智能手机被广泛应用的今天，APP移动营销被越来越多的企业所使用。APP，指智能手机的第三方应用程序Application。APP移动营销是通过APP应用程序来开展营销活动。作为已经移动互联网APP专业开发企业的广州手域互联网科技有限公司的工作人员介绍：传统手机媒体传播的产品信息只是一些字面上的反应，用户不能全面的理解一个产品，但是APP却能包含一些图片、视频等内容，可以让用户更全方位更多的来感受产品。而且与传统移动营销主要是以短信的形式为主要的传播方式，这种营销方式多了会让使用者产生厌烦的心理，从而对企业产生不良印象，而APP移动营销是企业将产品信息植于应用制作，供用户下载，并且较为容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。

手域互联负责人介绍道：“并且企业APP一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然。同时有了APP的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力，形成竞争优势，移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。这也是为什么越来越多的企业选择APP移动营销的原因。”

与传统的轰炸式的传播，很容易让用户产生逆反心理而产生反效果相比，企业APP可以通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。从而不断满足客户需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

手域互联的负责人表示：企业可以通过顾客交流和反馈，利用手机和网络，易于开展了由制造商与个别客人之间的交流。客人的喜爱与厌恶的样式、格调和品味，也容易被企业全部掌握。从而这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等进行调整，这对企业销售有着重要意义。

手域互联的负责人表示：移动互联网具有随时随地的特征，不管是在路上，还是在车上都可以进行，而且随着智能手机使用者的增加，企业通过APP的移动营销来进行品牌推广将能获得更好的效果。

篇2：浅析移动app营销策略

摘要

本文通过的文献总结、数据研究、案例分析的方法，分别阐述了APP营销发展的原因，总结了现今移动应用营销的模式，并分析其存在的优缺点，揭露了目前APP营销面临的困境，并通过总结已有论证和分析市场状况及趋势提出了相应的解决办法。

关键词： APP营销；移动营销；精准营销；手机广告

I

Abstract

Through the method of literature summary, data research and case analysis，This article respectively expounds the cause of development of the APP marketing, summarizes the current marketing models of APP, and analyzes their advantages and disadvantages.At the end, this article reveals the difficulties APP marketing at present, and Puts forward the solutions according to summary the existing arguments and analyze the market situations and trends.Key Words: APP marketing;Mobile marketing;Precise marketing;Mobile advertising

目录

前言………………………….….........…… ………………… …………………1

一 什么是APP营销………………………….….........…………………………

2（一）APP营销概念界定……………………………………………………………………..21 移动营销概念……………………………………………………………………..……22 APP营销概念的界定……………………………………………………………………2

（二）APP营销发展的因素…………………………………………………………………….21 有利的市场条件……………………………………………………………………..…22 APP本身特性……………………………………………………………………..……5

二 现有的APP营销模式分析………………………….….........………………6

（一）APP内置广告……………………………………………………………………..……61 基本状况……………………………………………………………………..…………62 分类… ………… ………………………………………………………..…………..…63 优点、缺点……………………………………………………………………..………8

（二）利用现有APP“线上+线下”互动………………………………………………………91 基本状况……………………………………………………………………..…………92 经典案例……………………………………………………………………..…………93 优点、缺点……………………………………………………………………..………10

（三）自有APP模式……………………………………………………………………..……121 基本状况………………… ……………………… …………………………..………122 分类……………………………………………………………………..…………..…123 经典案例…………………………… …………………… …………………..………124 优点、缺点……………………………………………………………………..………14

三 面临困境及出路………………………….….........………………………1

5（一）面临的困境……………………………………………………………………..………151 内置硬广易破坏行业前景……………………………………………………………152 APP市场不良竞争现状………………… ……………………………………………153 付费与免费的矛盾……………………………………………………………………16

（二）解决与出路……………………………………………………………………..………161 用户体验需要做足…………………………………………………………………….162 采用良性竞争方法…………………………………………………………………….16多开发游戏、社交类APP………………………………………………………………184 考虑实用型APP……………………………………………………………………..…19

四 结语………………………….…................…………… ………………………19 参考文献………………………….….........……………………………………20 致谢………………………….….........…………………………………………21

篇3：移动APP营销策略探析

1.1 APP营销概念

APP (应用程序application) 营销指的是应用程序营销, 是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。当前的APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。

1.2 APP营销特点

1.2.1 成本低

APP营销费用相对低很多, 只要开发一个适合于本品牌的应用就可以, 还会有一点推广费用, 但这种营销模式的效果是传统营销不能代替的。另外, 开发APP所需要的人力成本, 较之传统营销费用低了很多。

1.2.2 持续性

一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看, 那么持续性使用成为必然。智能移动终端已经成为网络用户打发碎片化时间的首要工具, 有吸引力的APP必将产生用户黏性, 使用户持续使用。

1.2.3 精准营销

通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限, 借助先进的数据库技术、网络通讯技术等保障和顾客的长期个性化沟通, 使营销达到可度量、可调控等精准要求。手机能够根据人群 (用户使用行为数据库) 、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度, 将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前, 实现对手机用户受众的精准化广告传播。

1.2.4 提升品牌实力, 形成竞争优势

APP可以提高企业的品牌形象, 让用户了解品牌, 进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产, 为企业形成竞争优势。保持了企业和客户的密切互动沟通, 从而不断满足客户个性需求, 建立稳定的企业忠实顾客群, 从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

1.2.5 随时服务, 网上订购

由于移动终端体积较小、方便携带的特性, 以及覆盖范围日趋广泛的wifi环境和3G业务的普及, 网购等电子商务活动, 也更加频繁地被应用于移动APP。

2. 移动APP营销实施策略

2.1 广告植入功能性或游戏类应用

在众多的功能性应用和游戏应用中, 植入广告是最基本的模式。广告主通过植入动态广告栏形式进行广告植入, 当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接, 可以了解广告主详情或者是参与活动, 这种模式操作简单, 只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上, 就能达到良好的传播效果。

2.2 开发现有电子商务网站的移动APP

这类应用主要是一些电脑网站的移植, 是电脑网站的压缩版, 能够满足智能手机用户快速浏览网站的需求, 手机用户利用此类应用可以随时随地浏览网站, 快速及时地达到和电脑同样的使用感受。这类网站多以购物网站居多, 如淘宝、京东、聚美优品等以及一些团购类网站, 满足用户随时随地查询信息及购物的乐趣。

2.3 借助社交网络等实现整合营销

借助微信等社交网络的广泛传播性, 顺应APP营销的多元化发展趋势, 整合其他营销手段, 整合多方技术, 带给消费者突破性的体验, 延伸移动营销的价值是企业APP营销的有效手段。企业的APP营销可以与传统广告、视频营销、店面促销、事件营销等独立营销方式进行整合, 形成整体协同效应, 最大化营销效果。而LBS位置定位、手机身份识别、AR增强现实、重力感应、陀螺仪等新技术的不断出现, 让APP营销可以通过多方技术整合拥有以前很多营销不能实现的技术特征, 引爆消费者眼球。

2.4 与LBS相结合开展本地营销

基于位置的服务 (Location Based Service, LBS) , 它是通过定位方式获取移动终端用户的位置信息, 为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS营销就是企业借助无线网络, 在移动用户之间完成定位和服务销售的一种营销方式, 通过这种方式, 可以让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务, 最终实现宣传企业品牌、加深市场认知度。

移动营销的本质, 是线下营销:一是将户外的手机在线用户引导到线下消费场所;二是即时激发已经身处线下商圈的用户的购买行为。LBS是移动营销中最有代表性的一种应用, 基于用户所处的具体位置, 提供有针对性的服务。这种服务可以是娱乐, 可以是消费, 可以是促销。LBS中的"签到+点评"模式, 把线上与线下的营销很好地结合在一起, 安装在智能手机等移动终端上的APP, 可以将定位、扫描等技术整合, 这种融合了APP、LBS和AR技术的新颖的互动营销形式, 既能将APP的个性化、互动性和移动性特点, 与LBS基于位置的服务结合起来, 提升活动的真实体验性;也能通过AR (增强实境) 来强化互动感受, 实现线上与线下的无缝互联, 以更具创意的形式来吸引年轻时尚人群的参与。

2.5 开发品牌应用

这类应用是指企业根据自己的客户定位, 研发手机应用, 以达到营销目标。企业可以用趣味兼创意的内容与品牌或产品的核心概念相融合, 反映产品主旨或品牌理念, 让消费者在使用APP的过程中自然而然地了解产品和品牌信息, 让用户在娱乐或获取价值的同时对品牌形成一定的黏性, 提升品牌的亲和力, 树立品牌的良好口碑。

3. 移动APP营销发展

在不断发展的移动互联网时代, 随着智能手机、平板电脑等移动终端设备普及率大幅提升, 用户的行为习惯逐渐改变, 企业通过APP开展营销活动成为一种趋势与必然。通过HT-ML5技术打造的跨平台移动应用将成为趋势;结合了社交之后, 不但能改变企业和消费者的交流方式, 还能改变企业营销及用户服务交付的方式。另外, 随着云技术、NFC (近距离无线通讯技术) 的升温, 以及移动搜索、基于地理位置的超本地信息搜索功能的加入, 移动APP营销这一推广方式, 将进一步融入每个用户的衣食住行。APP营销作为企业与用户之间形成消费关系的重要渠道、连接线上线下的天然枢纽, 日益成为整个移动营销的核心。

摘要：随着新工具与新技术的发明应用, 无线互联网所带来的移动营销方式也开始突破式地影响企业营销过程。随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及, 使得作用于其上的APP应用程序广为流行。移动APP营销也就开始就受到了各个行业以及消费者的关注。本文力图通过对APP营销特点的挖掘, 探析有效的移动APP营销策略, 为企业拓展营销途径打开思路。

关键词：移动互联网,APP,营销策略

参考文献

[1]刘杰克.移动互联网时代的APP营销策略.经营管理者, 2012 (08)

[2]悉星.APP营销纵横谈.市场观察, 2012 (02)

篇4：企业App打开移动营销新局面

凭借便携、触屏、高清的丰富体验，智能终端的迅速普及不仅推动了移动互联网的发展，也引发了各类App的爆炸式增长。在企业App方面，发展势头相当强劲，不仅数量增长空前，而且形成了规模化的趋势。企业App应用的手段和方式也日渐多样化。

企业App应用作为移动互联网发展的P2P营销新模式，既是对企业实力的展示，也是对企业发展的探索。随着企业App的不断发展，企业的商务运行模式正在悄然向移动的方向转变。作为一种有效的营销工具，App已成为企业在移动终端的竞争平台，并与微博、微信构成新媒体营销的“三驾马车”，力争把更多的“低头族”纳入自己的旗下。越来越多的企业已意识到App的营销价值，希望借助App，实现与用户的零距离绑定，抢夺移动互联营销的先机，打通O2O环节。

企业App通过随时随地立体化的展示及与客户的即时互动，实现了完善、便捷、多样、高效的移动营销新方式，不仅提升了企业形象，实现了广告展示、客户服务等诉求，其提供的购物通道更以流程化的操作，轻松实现企业移动电商，直接促进了销售。

此外，企业App实现了静止媒体向移动媒体，单一媒体向多媒体形式的转换及以用户为主导的双向甚至多向互动，有助于深入挖掘用户的需求喜好，不断改善用户体验，强化用户粘性。企业App还可提供一个互动社交平台，突破传统营销方式，通过社交网络进行品牌传播和营销，并可与企业已有的信息化应用进行集成（如与ERP、CRM等系统做对接），实现移动化办公，提升企业的工作效率。

大型企业可凭借自身实力开发App，而技术、资金较逊的中小企业，也可寻找第三方定制开发App。企业App的巨大市场需求，为App开发者提供了重要商机。当然，企业App应基于企业产品特点，从用户角度出发，注重实用性和易用性，功能求精不求多，以适应“碎片时间”的应用场景。企业还应积极宣传其App，以各种适当的方式，让App从“幕后”走出，与用户“亲密接触”，更好地发挥其品牌传播的作用;做好用户支持和服务维护，重视用户评价，不断完善应用，提高其App的活跃度，让它存活在用户的手机上，成为一张“长期的会员卡”。

随着移动通信网络的不断演进，智能手机、平板电脑等移动终端的迅速普及，HTML5的推广及相关移动应用的成熟，困扰企业App发展的诸多问题，如移动互联网网络环境不稳定、移动终端应用体验太差和企业级移动应用的商业模式不成熟等问题正在解决中，而企业App与微信打通、结合更凸显了移动社交/移动营销的魔力。

企业移动化的趋势已越来越清晰，结合了通信和互联网优势的企业App正迎来爆点，而基于云平台的企业App更可依托云计算所拥有的强大信息资源而大有作为。

篇5：浅析移动app营销策略

移动互联网时代是全民的移动互联网时代，是每个人的时候，也是每个企业的时代。APP便捷了每个人的生活，APP开发让每个企业都开始了移动信息化进程。随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端，这标志着，APP客户端的商业使用，已经开始初露锋芒。

几年前，做App还是土豪和移动开发者的专利。移动开发者使用Java或者C++这类开发工具，将一行行代码变成可以被手指轻松触控的应用。土豪们花钱雇佣这些移动开发者，实现自己所想要的功能。制作一个手机App被普遍认为是难度很高的工作。

但随着人们对App定制化的要求越来越高，云服务提供商的能力越来越强。国内外的SaaS企业纷纷推出了在线生成App的功能，不但功能强大、免费使用，而且步骤极其简单。甚至有厂商喊出了“无需编程知识，3分钟搞定APP”的口号。

广州掌源信息科技有限公司旗下的爱布斯Apps123平台是国内领先的在线手机应用开发平台，专注企业移动营销平台建设服务。爱布斯APP开发平台功能齐全，模板丰富，操作简单，起最大的特点就是ios、Android、HTML5 Web APP和微应用四位一体，一次制作和开发，可同时生成四个版本的应用，方便快捷，为企业节省了资金和人力开发，大大降低了企业营销成本。爱布斯Apps123平台是国内最为先进的应用开发和制作平台。

爱布斯App开发平台与其他开发方式在建站上的对比

Wap建站：通过wap网页来输出内容，吧这种技术优点是消耗流量少，缺点就是没有美观的UI以及更好的互动，现在已逐渐过时。

HTML5技术：利用HTML5和自适应技术，使网站适合在移动设备上浏览。但现阶段HTML5技术不是中小站长们能驾驭的,技术门槛较高。

移动App：开发周期长，同样也需要专业技术人员进行开发，维护费用高。

篇6：浅析移动app营销策略

西安掌阔软件科技有限公司

移动互联网浪潮来袭，各传统行业纷纷跻身进入移动互联网市场。据统计已有三分之一中小企业已经加入移动互联网大军进行移动市场营销。对于中小型企业来说，移动互联网既是热点又是宝贵机遇，选择好营销模式，对企业能否在竞争对手开展移动营销之前占一席之地至关重要。

为了解中小企业在移动互联网市场营销时，记者采访了当地一家房地产公司。据悉，该公司今年6月份企业APP上线，截至目前，近五个月的移动营销工作可谓如火如荼。据该房地产公司相关负责人介绍：“企业APP上线后，不管是“何人”“何时”“何地”都可以下载使用APP，企业客户数量一直攀升。客户与我们互动，企业动态信息一揽在手。企业推送的优惠活动更是刺激客户消费，销售业绩直线上升。以前想给用户推送优惠活动是我们找客户，现在是客户找我们。连我们老板都说‘不得不感谢APP，是APP帮助我们扩大了用户群体，得到用户亲睐，建立金牌口碑，创造经济效益’。”

采访中，记者连线了企业APP的一位用户，家住当地的刘先生，谈及使用企业APP感受时，他说：“打开APP，在吃饭、上班路上就可以了解房产公司动态，一键通话功能还能与客服交流，地图查询可以看到公司详细地址，让人放心。今天打开APP看见他们最近有购房优惠活动，所以我想赶紧预定一套，房子梦终于要实现了。”

记者进一步了解到，该房产公司早在一年前就想进入移动互联网市场，但是苦于没有专业的技术团队，所以就只能望洋兴叹。今年一次偶然的机会接触到西安市掌客宝移动互联网团队，向掌客宝提出需求之后，仅在二周工作日内他们就成功研发出产品，从技术研发到运营只需花二万元就可享受移动互联网一体化的全方位服务。

据西安市移动互联网相关人介绍：移客宝，是陕西省西安市唯一一家专业从事移动互联网中小企业APP，成立于2013年。掌客宝团队一直致力于移动互联网技术研发和整合营销的一体化服务，为中小型企业提供移动互联网解决方案。目前，移客宝已经帮助多家企业研发出医疗、教育、生活服务等六大类企业APP。掌客宝研发的APP功能完善，企业通过APP随时可以更改企业动态信息。掌客宝利用LBS(Location Based Service 基于地理位置）技术，用户可以查看企业所在地理位置，一键通话功能更是操作简单又实用。同时，用户还可以通过微博分享把产品分享到微博平台。目前，掌客宝与多家中小型企业展开深度合作，为签约商户定制系统化移动营销服务。

篇7：浅析移动app营销策略

APP营销是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称， APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。与传统移动媒体营销相比，APP营销拥有无可比拟的优势。

在传播方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌信息，而APP营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。

在传播内容上，传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而APP中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。

在用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方面的效果，而APP营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。APP营销是当今不可逆转的趋势，未来APP有望成为企业品牌的标配。

开发移动互联下APP营销要解决好以下几个问题，

首先，产品定位和用户价值。其次，承载的产品核心能力与差异性。再次，产品发展的专注程度。要在移动互联时代的产品竞争中胜出，就要抓准核心用户价值来定位产品，围绕定位打造或引入核心竞争力，专注相关产品发展，尽可能的抓住并扩大先机，是制胜的重要原则。

从消费者心理角度来看如何做好互联时代下的APP营销，同样要解决好以下几个问题。

第一,精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位

社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是从自身需求出发，透过对自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定最后的购买行为。社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任何企业在展开APP营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。记住:企业在进行APP营销的过程中，只有深入挖掘用户需求，准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。

篇8：移动App营销研究评述与展望

一、移动营销相关文献研究

移动App营销作为移动营销的新模式，与其有着密不可分的联系，因此本文首先对移动营销的相关概念以及移动营销模式进行梳理。

（一）移动营销概念

移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者分别对其进行了定义。其中，Venkatesh[1]认为，移动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客进行双向或多向的交流与推广。Neven[2]指出，移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。我国学者魏巍[3]认为，移动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户为目的，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定制广告、下载或使用App程序并提供各类服务的形式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度和忠诚度，最终实现盈利。

（二）移动营销模式的分类

学者们基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度三个视角对移动营销模式进行了梳理，如表1。

这三种分类方式的侧重点各不相同。其中，根据企业采取移动营销的战略进行分类的方式，将企业提供给用户的信息价值区分开，针对用户个性化需求产生了不同的激励作用，有利于提高产品关注度。同时，这种分类方式使企业将营销和销售两个环节有机地结合起来，便于预测营销效果。

根据企业采用的移动营销渠道分类的方式，分析了企业通过何种方式向消费者传递消息。这种移动营销的分类方式较为常用，随着手机功能的逐渐完善，移动营销模式也越来越多种多样，这就需要企业结合自身产品特点，选择适合其长远发展的移动营销模式。

根据消费者对企业移动营销的接受程度进行分类的方式，考虑到了消费者接收信息的主动性程度，如果企业盲目的向消费者推送营销活动信息，使得消费者在未经许可前提下收到信息，会产生适得其反的效果。因此，企业在实施移动营销时应有一定的策略，结合消费者的接纳程度，提供个性化服务内容。

二、移动App营销相关文献研究

（一）移动App营销的概念

近几年，国内专家学者对于移动App营销的概念进行了较为完整的表述。其中，聂雅兰[11]认为，App营销是企业利用移动互联网，在第三方应用平台发布应用程序，吸引用户下载使用，以此进行发布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列营销活动的营销方式。李欣璟[12]认为，App营销即应用程序营销，是指企业通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序来开展的营销活动。袁政[13]认为，App营销是指企业在移动应用商店或者Web网页等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。

（二）移动App营销模式的分类

移动App营销作为一种新型的移动营销模式，不同学者对其有不同的分类方式，如表2。

（三）移动App使用意愿

App营销作为一种新型的营销模式，如果消费者不接受，营销效果就难以得到保障，因此对消费者采纳问题的研究十分重要。目前，使用态度—使用意愿—使用行为模型是在移动App消费者行为研究中学者们常用的模型基础，如表3。

国内外研究多是以TAM模型为基础，预测并解释用户采纳和使用行为。还有一些学者将TAM模型与其它模型结合使用，这样不仅增强了模型的解释能力，而且还能在单一的理论模型中融入其他模型来进行实证研究。此外，UTAUT模型是也近几年学者们较为常用的模型，该模型是在TAM、TPB等8个著名的信息技术接受和使用模型的基础上形成的，更加符合现实情况，解释消费者个体采纳和使用行为的能力更强。

（四）App营销其他相关研究

除了对消费者的移动App使用行为和使用意愿的研究，学者们还对移动App营销的其他相关方面进行了补充。例如Steven[28]通过对不同品牌App进行研究发现，消费者使用品牌App对于品牌态度和购买意愿具有正向影响。David[29]研究发现，消费者对于零售App的兴趣水平与消费者购买和分享信息的行为意向正相关。Dube[30]通过实证研究发现，用户在使用App过程中，间接使用经验在整体服务体验中发挥重要作用。金学成[31]研究了App体验对品牌沟通效果的影响，结果表明，移动App的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果具有积极影响。

三、研究评述

文献研究表明，虽然现在已有不少学者对移动营销和移动App营销相关问题展开了研究，但在研究时仍然存在如下不足之处。

（一）移动营销概念描述不统一

国内外学者们对移动营销的定义多是基于企业的角度，认为移动营销是企业进行产品宣传推广的一种渠道，却忽略了消费者利益。传统企业普遍考虑怎样才能赚更多的钱，而互联网思维的真正内涵是考虑怎样才能使消费者更便捷，怎样保持企业与消费者的长期互动，无限制的接近消费者，从而构建顾客忠诚，这符合唐·舒尔茨提出的4R营销理论。本文认为，移动营销的目的不仅仅是企业通过促销等活动来增加产品销售，移动营销可以通过大数据、LBS等技术，分析客户需求，保证客户利益至上，从而实现企业和消费者双赢的局面。

因此，本文结合4R营销理论，将移动营销定义为：基于移动设备和网络，以快速响应消费者的个性化需求为目的，随时随地与消费者进行互动和推广的过程，最终实现企业和消费者互惠关系最大化。

（二）移动营销模式分类模糊

根据现有文献来看，移动营销模式的分类较为模糊，国内外专家学者还没有总结出统一的、普遍适用的分类方法。多是基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度这三个视角展开研究。然而，这些多样化的分类方式既不利于后续学者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。

（三）移动App营销概念描述单一

研究多是基于企业自建App的单个方面对其进行定义，而没有考虑到其他模式。由于内容或技术设置等局限，设计一款能够突出企业品牌又能符合消费者需求的App十分困难，有些企业选择联合时下热门App进行品牌推广营销等活动，这样既能够保证用户基数，又可以节省预算。

因此，本文对于App营销定义为：基于移动设备和网络，企业通过自有或第三方App发布产品或服务的营销活动信息，并与消费者进行互动的过程。

（四）移动App营销模式分歧较大

学者们对于App营销模式的分类主要包括：广告模式、品牌App以及联盟App。然而许多学者将广告植入与广告投放的概念相混淆，下文将会对二者概念进行区分。最终本文将App营销模式概括为四类：App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App。

广告植入：与传统营销不同，App广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中，给用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式。

广告投放：是指广告商将产品信息以广告的形式投放到App中，当用户点击广告内容时就会链接到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买。App广告投放与广告植入最大的区别在于，是否有链接网址到指定页面，广告植入的主要目的是让消费者认识产品，提升品牌知名度；而广告投放的主要目的在于使消费者对产品进行深入了解，并增加销售。

品牌App：即企业根据自身特色开发和推广属于自己的App，具有娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务，强化品牌形象。

联盟App：是指基于一个软件平台，多个商家共同进行营销活动，如淘宝网、大众点评网等。这种营销模式的费用较低，还能够联合多种行业，聚集人气，实现各商家之间的顾客共享。

四、未来研究展望

现有的移动App营销研究文献虽然取得了一些进展，但是客观来说，与迅速发展的企业实践营销活动相比，其相关领域的学术研究还比较滞后，亟待后续研究者进行补充。具体来看，还有以下几部分问题值得进一步研究探讨。

第一，针对企业的营销组合方面，将移动App营销与其他营销活动相结合。移动App营销仅仅是企业开展营销活动的一部分内容，企业选择哪种营销模式更适合企业发展现状？如何将移动App营销巧妙地融入到整体营销过程中去而不产生矛盾和冲突？这些问题有待未来的研究进一步探讨。

第二，缺乏移动App对消费者购买意愿的影响研究，现有文献较多地集中在消费者对移动App的态度、接受与使用方面，而对消费者购买意愿的研究较少。态度是内在的，难以客观精确的衡量企业营销效果，而购买意愿和购买行为能够真实的反映出企业的营销效果。不同的移动App营销模式产生的营销效果不同，哪一种模式更能影响消费者的购买意愿和购买行为？这是如今对企业管理者来说更亟待解决的问题。