娃哈哈营销策划方案（精选6篇）
篇1：娃哈哈营销策划方案
娃哈哈营销策划方案
活动背景：随着饮料行业的发展，大多数饮料行业都面临创新困难这一问题，相似口味产品岑出不穷，消费者选择困难，所以有必要扩大娃哈哈产品的宣传力度，突出娃哈哈产品的亮点，让广大消费了解并选择娃哈哈公司的产品。
活动目的和意义：通过活动的开展，加大宣传力度，增强消费者对娃哈哈的认可程度，提升品牌影响力，通过消费者对娃哈哈原有产品的信任，从而增强对新产品的期待，通过一系列的宣传，让消费者有眼前一亮的感觉，使大家在众多饮料产品中毫不犹豫的选择我们的产品。
活动名称：那些年，我们一起喝过的娃哈哈
活动开展：本次活动主要围绕从小AD钙奶到大AD钙奶再到乳酸菌三种产品，开展‘回味’‘伴随’‘成长’三条主线，突出‘健康与活力’这一概念，体现亲人之间温馨甜蜜的感觉。围绕三条主线，选择三种不同的内容活动。具体如下：
1、‘回味’：随着现代生活更新换代的速度越来越快，新产品的出现使消费者应接不暇，但实际在人们的内心深处，童年回忆会变得更加美好，我们可以通过微信平台分享他们童年时期与娃哈哈有关的趣事，根据他们记忆深处的眷恋，突显娃哈哈的可信赖程度，回忆总是美好的，许多事物都是失去了才懂得珍惜，通过回忆勾起他们对娃哈哈那种熟悉的味道的怀念，调高消费欲望，同时选拔最雷人、最搞笑、最感动甚至是最深情的事，公布出来与大家分享并且有娃哈哈系列产品作为奖励。让大家在分享的同时获得感动，在了解的同时加大信任，更好的调动人们参与活动的积极性。
2、‘伴随’：无论经历多少风雨，一直陪伴在我们身边不离不弃的人首当其冲是我们的家人，所以提到伴随，所有人都会想到亲人，所以在此环节，我们可以利用这一特点，将娃哈哈与‘家’联系在一起，进行一次‘随街采访’，可以通过：你最熟悉的娃哈哈产品是什么？提到娃哈哈AD钙奶，你最大的感觉是什么？你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么？你小时候经常喝娃哈哈么，你还会给你的下一代选择娃哈哈么，为什么？等问题，筛选有利于我们进行宣传推广的答案，制作一个简单的宣传片，通过发达的互联网让更多的人看到我们的宣传片。同时，伴随带来的就是感动，娃哈哈AD钙奶带给很多人的感觉是温暖幸福的，正如家给我们的感觉一样，那是一种亲情的味道，通过这方面宣传，使人们想到家就自然而然的想到AD钙奶，从而对娃哈哈的认可程度大大上升。
3、‘成长’：娃哈哈公司自1987年创建以来，一直都在成长，同时一个人从童年到青年也是一个成长的过程，我们可以通过青年宫和幼儿园的合作举办才艺展示活动，通过电子板或者海报来体现娃哈哈产品的成长，通过小朋友和大朋友的互动展现人的成长，从小范围带动大范围，吸引更多的人去体味这种成长，并且这一系列人为地联系，加大娃哈哈产品的影响力，在取的一定成果的时候适时推出娃哈哈乳酸菌。详细的说明乳酸菌的功效，让人们更好的接受新品。活动口号：忆味道，品成长，诉感动，筑信赖。
活动负责人：陈龙、张旭
活动需要道具：人员、展板、海报、横幅、摄像仪器、娃哈哈营销2队2014年5月29日
篇2：娃哈哈营销策划方案
前言
………………………………2
策划目标
………………………………3 3 产品分析………………………………3 3 产品介绍………………………………3 3 产品 T SWOT 分析………………………4 4 产品市场分析……………………………4 4 娃哈哈营养快线具体推广方案…………………………5 5 费用预算
………………………………………6 6 结束语
………………………………………7 7
前言
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的校园推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
策划目标 通过对娃哈哈营养快线以及呦呦奶茶的市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。具体目标如下：
产品分析 析 产品介绍：
【产品名称】娃哈哈营养快线 【品牌】娃哈哈
【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素 E、烟酰胺、维生素 B6、维生素 A、维生素D、维生素 B12 【产品规格】500ML 纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【产品名称】娃哈哈呦呦奶茶原味 500ML 水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加剂，乳化剂，异抗坏血酸钠，柠檬酸钠，三聚磷酸钠，乳酸链球菌素，红茶，植物末，食用香精，蜂蜜，烟酰胺，维生素 B6。
【 产品规格】500ML 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！
娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多
多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过！
一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！
健康好滋味，暖心又暖胃！
产品市场分析 竞争对手：作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。
消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大 制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。
产品 T SWOT 分析 Ⅰ优势（S S））
1、口感佳。获得消费者认可。
2、属于乳饮料的强势品牌, 3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。
Ⅱ劣势（W W））相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。娃哈哈营养快线市场零售价为 4 元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。
Ⅲ机会（O O））随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。
Ⅳ威胁（T T））夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。
哈哈营养快线具体推广方案
为了凸显明日之星团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销售量，因而根据上述 SWOT 分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的具体的推广方案。
前期准备
推 广 时 间 ：
分 为 两 个 阶 段 2011.4.17-2011.4.21
2011.4.22 11am-1pm 推广的主要对象：零售商、个体消费者 推广的范围：最主要的是城市学院及其周围地区、医专校区、益阳市主要的零售地区。
人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。
服装的准备：团队成员配备统一的着装。
食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。
营销战略的制定：
◆定价策略 四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量
来定价：
数量 <10 箱 >=10 箱 <2 瓶 >=2 瓶 价格 47 46 元/箱 4 元/瓶 3.5 元/瓶 注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20 箱。
◆分销策略
借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。
◆人员推销策略
团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。
◆销售促进策略
把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。
实施阶段
实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。
2011.4.17-2011.4.21 2011.4.22 11am-1pm 姓名 负责区域 预订任务量 负责区域 预订任务量
校园区域零售商为主，225 瓶 负责进货
消费者为辅
食堂一楼 4 瓶
食堂二楼 6 瓶
消 费 者 为主，校外零售商为辅，300 瓶 女生宿舍 5 瓶
网吧 6 瓶
摆台处 3 瓶
摆台处 3 瓶 费用预算
打印费、奖品购买费、价格折扣费用共 100 元 结束语
结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。
我就在旁边静静地呆着，不言不语，生怕惊扰这静谧的美好，惟愿时光驻留，变成永恒回忆；惟愿几十年后，两鬓斑白的我们仍然携手坐在阳台上，不谈悲喜，只闻花香。
携手的日子总是温暖多过于寒冷，欢笑多过于失意，此时此刻，感恩日子的温润让自己满足。一个人的独立，两个人的扶持，让光阴有滋有味，富有弹性。
时光清浅，流年素淡，携挽着光阴同行，缠绕着故事与共。酸甜苦辣和油盐酱醋茶的生活让日子交织着烟火味，感受生活的踏实和柔韧。
时光如梦，梦里梦外总是有许多憧憬美好，执着这份美好，烟火的生活在平淡中闻到花香，茶香和米香。
静坐时光，把喧嚣关在窗外，悠然恬淡。一缕缕柔风也会温润流年，一轮明月也会涌出丝丝柔情。
岁月静好，与君语；细水长流，与君同；时光如水，与君老。
相伴的时光，简单微笑着，从容平淡着。如若真心，那份灵犀，那份执意，那份默契，让一切俗世纷扰，也过得惬意悠然。
爱就一个懂，一份守，一个眼神就领会了眼眸里的含义，一个怀抱就温暖了整个身心。
光阴无言流淌，岁月无声的叩问着百味世事，彼此相视一笑，你在，我在，阳光还是那么明媚，日子还是那么温馨，你若安好，岁月无恙。
红尘陌上，择一方心灵的净土，种下文字的馨香，于文字中寻一份感悟，让心安暖；于岁月中守一份懂得，感恩生命。
朝霞暮露，四季更迭，花开花谢皆如画，月圆月缺皆如诗。当时光辗转着记忆的年轮，当清风摇曳起祝福的风铃，我在风中优雅的翩跹，回味携手的光阴，淡淡的犹如一朵茉莉花，洁白淡雅，清香宜人。
在素色光阴里，有古韵婉转的琴音入耳，有清幽淡然的花香入鼻，有真情实意的友情入心，有相处不厌的爱入魂，温柔地牵起时光的手，用善待一朵花开的温婉，来守望一生的幸福。人生会在知足中嫣然一笑，花香依旧。
凉风习习，花影阑珊，瓜果飘香，时光是多么轻盈、温柔和生动。
永远是多长，爱意有多浓，一切无足轻重，只想把此刻定格成温暖的笑靥。回味，感恩，彼此执手的岁月，是多么知足和无悔。
篇3：娃哈哈营销策划方案
1.1优势
( 1) 民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标,其知名度高,市场影响力大;
( 2) 市场网络优势。娃哈哈注重西部市场,且在涪陵拥有娃哈哈分公司,便于产品的生产和销售;
( 3) Hello - C的理念就是 “补C变得很容易”,天然果酸加蜂蜜的配方,符合人们越来越注重健康和绿色消费的观念。
1.2劣势
( 1) 娃哈哈哈宣传手段单一,过度依赖电视媒体;
( 2) 娃哈哈的产品线长,多线作战,而Hello - C的知名度不是很高;
( 3) 产品缺乏创新,口味品种较单一,市场价格偏高;
( 4) 娃哈哈在部分农村地区经销的确不够完善。
1.3机会
( 1) 人们拥有更注重 “环保,健康,绿色”的消费理念;
( 2) 涪陵人口庞大,经济较为发达,并且有多所学校,包括中学、职业学院、大学等,市场广阔。
1.4威胁
( 1) 竞争对手实力强大,如汇源果汁、统一鲜橙多等;
( 2) 近期来出现的娃哈哈桶装水的问题对其品牌有一定影响。
2营销策略
2.1营销目标与预期收益
通过对Hello - C系列果汁饮料大范围的调查,了解到现在关注健康、安全和活力饮料的人群越来越大。现阶段人们虽然重视健康但很难挑选及购买到健康饮料,人们通常凭第一感觉选购或只盲目追求品牌。娃哈哈Hello - C系列果汁饮料虽然集健康、安全和活力于一体,是饮用的绝佳选择,但是由于客户以及零售商对这款产品缺乏了解,同时又面临着 “统一鲜橙多”以及 “水溶C - 100” 等品牌饮料的强力竞争,市场份额逐渐下降。此次活动旨在探讨如何在今后的一年里实现娃哈哈果汁饮料Hello - C获得消费者的认可,使其健康、安全和活力的形象深入人心,以全新的姿态与统一及农夫果园等众多品牌饮料同台竞争,抢占市场份额甚至取代它们。
2.2目标市场
性别: 女 ( 大多数) 男 ( 较少数)
目标群体: 在校大学生及都市白领
消费习性: 喜欢简约时尚、健康活泼的产品
生活形态: 注重健康、安全、活力
2.2.1年经爱美的都市女性
随着物质生活的丰富,人们尤其是追求健康养颜的都市白领越来越倾向于选择健康、安全、活力的饮料产品, 娃哈哈推出的 “Hello - C”系列的定位正是时尚健康,能够很好地满足这一人群的需求。
2.2.2各大中院校的在校学生,消费特点
追求健康活力,喜欢新奇有品质的产品;
( 1) 大学生具有购买欲望强烈,容易受广告等宣传的影响,因此比较易受商家宣传和促销活动吸引。
( 2) 大学生思维比较开放,勇于尝试、爱冲爱拼和容易接受新事物,消费观念超前。对新功能,新包装,新形象很有兴趣。因此企业应根据大学生不断变化的心理, 结合社会新出现的时尚开发新产品,并作好相应宣传。
( 3) 大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵, 并看重品牌的影响力,喜欢买品牌产品以及青睐时尚潮流的外观形象,因此企业应增加产品情感及科技附加值,树立名牌效益,并紧随时代潮流变化。
( 4) 大学生消费具有连续性,如果对产品或服务满意很可能会连续消费,若不满意很可能不再消费,大学生之间信息交流迅速,容易感染周围的人。得罪一个客人就意味着要消灭20个潜在顾客,所以企业最好提供优质服务,确保产品质量。
( 5) 大学生经常集中地聚在一起,可以推行团购优惠等活动。
2.2.3家庭购买客户
娃哈哈推出的 “Hello - C”系列运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺,营养、美味; 推出家庭组合装,表达妻子对丈夫和孩子健康的关注,每天给他们喝一杯娃哈哈Hello - C,补充营养更健康。
2.2.4情侣恋人
利用味道和初恋结合,可以推出情侣套餐组合。
2.2.5老年群体
娃哈哈Hello - C饮料添加了天然蜂蜜,有利于保持健康,提高抵抗力,呼吁孩子关爱父母,回家就为父母带娃哈哈Hello - C,爱意满满C一瓶。
2.3产品
娃哈哈Hello - C柚和娃哈哈Hello - C柠檬,精选富含维生素C的柠檬和蜜柚,并特别添加蜂蜜调理,营养易吸收。柠檬、蜜柚带来的天然果酸,融合蜂蜜的甜美, 带给消费者入口酸回味甜的美妙享受。娃哈哈Hello - C柚、娃哈哈Hello - C柠檬,运用先进的UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺,让营养、美味有了更好的保留。
( 1) 透明瓶装 ( 450ml/瓶) ,包装瓶型十分新颖,上面有醒目的切半的柠檬和柚子图案,能在第一眼吸引顾客的眼球。
( 2) 设计独特的Logo和醒目的图案加颜色,让人一目了然容易识别,而不是像 “水溶C - 100” 和 “柠檬Me” 难以辨认,瓶子做成流线型,就像美女S造型,更能吸引男女性目光。
( 3) 推出家庭装、情侣款和团购等各种新颖的包装。
2.4品牌定位
时尚健康: 当今人们越来越倾向于健康养颜的产品, 尤其是对年轻消费群体而言,Hello - C很好地迎合了消费者的需求。
2.5服务
饮料行业不同于其他行业,服务与其销售状况有很大关系,是其营销的命脉。因此,公司必须培养一批专业销售人才并协调好与经销商的利益关系,做好为经销商提供销售保证的服务。除此之外,确保经销商向顾客提供优质服务,例如有礼貌地对待客户、销售过程中确保饮料的质量问题、及时兑换顾客赢得的奖品等。
2.6品牌建设
品牌是产品整体概念下 “无形产品”的重要组成部分。良好的品牌有助于促进产品销售,树立企业形象,有利于保护品牌所有者的合法权益,同时确保消费者利益不被损害。人们买东西首先选择的是品牌,因此加大对娃哈哈品牌的宣传必能有助于产品的销售。娃哈哈品牌作为中国饮料业的龙头,相信凭借其品牌影响力和传播力,必能成为果味饮料业的新霸。
3价格
娃哈哈Hello - C,零售定价为3. 5 ~ 4元,比某些产品定价低近一块无疑使Hello - C在价格上占据了巨大的优势,我们可以通过这一优势,进行各种促销活动,如每买一瓶就向希望小学或灾区捐赠几分钱; 收集瓶盖活动, 每个瓶盖上附上1 ~ 200号数字,如收集到连续五个相邻号的瓶盖即换一瓶饮料,连续收集1 ~ 200中整十的编号五组瓶盖即换两箱饮料,连续收集1 ~ 200号瓶盖即换一台冰箱 ( 1000元左右) 等活动。
4渠道
( 1) 直接控制零售终端,提高市场的控制力和辐射力。可以借鉴娃哈哈桶装水的营销模式,由厂商选择部分大中型超市和零售卖场,如永辉超市等大卖场签订协议, 组织专业配送中心,直接向零售终端提供服务。采用垂直渠道网络,达到物流畅通,利益共享,保证经销商的利益,从而激励这些大型卖场加强对Hello - C这一品牌的宣传力度,满足学生和都市白领这一广大的消费群体需求,实现产品的全面铺货,预计铺货面积将达到90% 。
( 2) 选择地区销售代理商,和公司签订有关定价策略、销售区域、送货服务等正式合同。利用代理商来开拓新的市场,包括高档小区超市、部分中档餐馆等,满足追求新鲜好奇消费的一般消费者需求。此阶段目标实现产品55% 的铺货面积。
( 3) 选择部分在校大学生成为品牌校园代理,对其进行专业技能的培训,实行绩效奖励制度。由校园代理来实现Hello - C品牌在校园的宣传力度和供货服务。
( 4) 在年轻人群密集的公共场所提供自动售货机, 专供娃哈哈系列的品牌饮料。在自动售货机的柜门上张贴一小段关于娃哈哈Hello - C系列果味饮料的介绍,无形中提升消费者对这一品牌的认知度。
( 5) 娃哈哈公司可以派出专门的销售人员,负责酒吧、 高级会所、KTV、会议和中高档宴席的铺货,满足特殊消费群体需要。同时可以和部分公司签订协议,作为某些公司的果味饮料特别供应商,并在价格上给予对方一定的优惠。
5营销策略
5.1免费赠饮
在各大中型卖场,设立专门的点进行免费赠饮活动, 提高一般消费者对Hello - C这一品牌口感和功能的认知。
5.2实行买五赠一的折扣活动
可向消费者介绍,凡购买Hello - C系列的任何一款产品五瓶就可以得到时下一些时髦精巧的小礼品,如精美书签或纸巾。
5.3组合销售
可以将Hello - C柠檬和Hello - C柚实行组合搭配, 成为时尚情侣套装饮料。面向年轻追求浪漫的情侣消费者,组合销售时价格给予相应的优惠,可以便宜0. 3 ~ 0. 5元。同时凡集齐25套Hello - C情侣套装饮料瓶盖的年轻情侣可以获得由娃哈哈公司特别提供的见证一路风雨的爱情文化衫一件。
5.4亲近公益事业,打造品牌的社会形象
定向支援某些贫困落后山区,每年派出相应的娃哈哈Hello - C志愿者组织爱心义卖和捐款活动。同时,在广告语和瓶身的标签中注明,每购买一瓶Hello - C系列的饮品,就为贫困地区的留守儿童和失学孩子捐献出了两分钱。由此,营造出品牌与企业良好的社会口碑。
5.5广告宣传
( 1) 拍摄Hello - C系列品牌的电影。场景定格于傍晚时候的地铁站,人群脚步匆匆。一身职业装扮的女主人公满脸倦容的等待回家的520地铁,却突然偶遇初恋男友。两人在站牌下轻声交谈着生活中的琐事,夕阳为两位主人公的身影染上了温暖的颜色。女主人公的地铁来了, 就在她上车的前一秒,男主人公飞快地从公文包里掏出了一瓶Hello - C柠檬饮料塞到女主人公的手里。列车上, 女主人公拧开瓶盖,喝了一小口,看着窗外不断倒退的风景,回忆那些年初恋的点点滴滴,轻声地说道: “初恋的味道,只有我和它知道。”
( 2) 针对都市白领一族设计的广告标语是——— “精致健康每一天,C柚柠檬伴永远”。广告的具体投放地点为上班族密集的地铁站、公交车站旁的动态广告板、写字楼电梯中的数字电视。
篇4：娃哈哈营销渠道分析
[关键词] 经营战略联销体发展
一、“联销体”概述
娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。
1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。
2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。
3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。
二、“联销体”导入分析
1.资金问题。“联销体”导入的直接原因就是经销商的资金拖欠问题使得本来财力就不丰厚的娃哈哈下定决心采取“联销体”模式。当然，这也与当时整个中国商品市场商业道德的淡薄和对游戏规则的漠视有关。然而，“联销体”的导入也极大地充实了娃哈哈的流动资金数量，从而形成了一个良性的循环模式。让一个民营企业可以以一个较为强有力的财势姿态去面对可口可乐、百事等国外巨头。
2.品牌问题。娃哈哈建立之初只是一个默默无闻的民营企业，即使到了今日其品牌魅力与可口可乐、百事甚至统一、乐百氏等仍有着一定的差距。而“联销体”的导入弥补了这一缺憾，不管人们的品牌观念如何，真正出现在消费者面前，让消费者触手可得才是销售的王道。
3.领导者问题。可以说宗庆后是娃哈哈的灵魂，“联销体”的建立有一大部分是建立在宗庆后的个人能力和魅力上的。迄今为止，整个“联销体”的有序高效运转还是以宗庆后的亲力亲为为前提的，一位陪同宗庆后拜访经销商的娃哈哈员工说，宗庆后每到一处就给经销商们讲政策，同样的话讲几十遍，听得自己都烦了，而宗庆后总是不厌其烦。正是这样的勤勉才有了“联销体”今日的辉煌。
三、“联销体”优点
1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。
2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。
4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。
5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。
6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。
四、“联销体”问题思考
1.过于依赖个人力量。从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，然而对于一个已进入花甲之年的老人，我们还应给如何期待呢。很难想象没有了宗庆后的娃哈哈，没有了宗庆后的“联销体”。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。
2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列问题，关系着整个娃哈哈的战略性发展。
3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。比如说黑龙江急需的产品可能需要从海南岛调运，新疆需要的产品需要从杭州调运。每年旺季，娃哈哈都会出现旺销产品频繁的南北大调，吞噬掉了大量的利润。
4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。在娃哈哈的联销体营销体系中，所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，本来就有着品牌劣势的娃哈哈必须要就保卫自己的领地，迎接来自众多财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的战争计划。
五、“联销体”发展建议
1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。
2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。
3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。
4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事、非常同时存于货架的时候，可以为了是“中国人的可乐”而选择非常，而不是为了节约五毛钱。
篇5：娃哈哈校园促销策划方案
班级:财务1031姓名:叶春舒学号:H20106063161
目录一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、封面 前言（促销目的、目标）促销活动主题 促销时间、地点、范围、对象 环境分析（消费分析、产品分析、竞争分析）促销活动内容安排（活动执行方案）活动前期安排（媒体宣传、人员安排、材料准备、场地布置等）促销活动控制与管理、人员安排、危机控制、安保、注意事项等 费用预算（列表）活动效果预测
二、前言：通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出校园促销方案，让学生可以更好的了解这个产品，让启力走近我们的校园生活。
三、促销活动主题
“启力，给我们带来全新的体验。”
四、活动促销时间：2012年5月28~30日
活动促销地点：广西工业职业技术学院
活动促销范围：东食堂门口
活动促销对象：校园学生
五、环境分析
1.消费分析:它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。红牛占据市场多年，深受消费者喜爱。但启力作为新品上市的功能饮料，它受众范围小，消费观不高。要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。
篇6：娃哈哈营销策划方案
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。
第一部分：市场调查
一、营销环境境分析
企业市场营销环境中的诸多因素
二、产品及消费者行为分析 第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
八、推荐媒体介绍 第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告载体介绍
七、早餐广告附加值
八、广告费用预算（略）
一、营销环境分析
企业市场营销环境中的诸多因素
国民经济运行状况良好,经济增长强劲
全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
表1-1
GDP增长带动饮料市场发展
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。
总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承“健康你我他 欢乐千万家”的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。
二、产品及消费者行为分析
1、为饮料消费者“把脉” ――－饮料品类变数大，情有独钟不容易
在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。
但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。
在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。
在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。
2、消费者行为分析――购买习惯
1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处
10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
2）零星购买为主，小批量存放也方便
与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的时候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜
伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。
按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。4、产品分析
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！
而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲
暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。
第二部分：广告策略
一、广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、目标市场策略
1）通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。
三、产品定位策略
娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。
四、品牌形象策略
由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。
五、广告诉求策略
由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
诉求重点：品牌的价值，清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。
诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
六、产品表现策略
1、广告主题
（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
（2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
（3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！
（4）营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
2、广告内容：
户外广告画面设计张帖 主题同上
七、广告媒介策略
本次广告投放主要选择北京早餐工程广告，在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主，具体方法： 终端促销、宣传为主，告知为附。
八、推荐媒体介绍：
北京市早餐工程发展概况
2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉开了序幕；2002年4月19日，开始正式面向社会征集形象标志，征集活动将于5月20日截止;
2002年8月31日，北京“早餐工程”标志正式出炉，“早餐工程”经营点统一悬挂此标志;2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮有限责任公司、北京首钢饮食服务公司、河北千喜鹤饮食股份有限公司、湖南成龙华天放心早餐工程管理有限公司，北京市顺粮众望餐饮有限公司。2005年春天，北京润雨枫凡国际广告公司正式与五家企业确立全面合作关系，独家代理北京早餐工广告招商。
★走进北京早餐工程幕后
市政协九届五次会议上，朱养慈等委员分别提出了关于方便群众，实施“早点工程”的提案。建议本市推进早餐摊点产业化经营，让百姓吃上放心早点。据统计，此前北京城八区经营早餐业务的餐饮点约占全市餐饮点的20%，不能满足市民需要。而大部分是无证无照的流动摊商，卫生状况和食品品种、质量都存在问题。此外，现有的早餐经营仍沿袭手工作坊式生产，品种质量参差不齐，还存在品种单
一、营养不均衡的问题。
根据委员和群众的意见、要求，市政府把发展早餐市场、解决群众吃早点难问题列为2002年的60件实事之一。市商委按照市政府的要求，正式启动了“早餐工程”，并在朝阳区进行试点后在全市范围内展开。
到2002年底，城八区内已完成规范化的早餐经营网点500个，发展统一制作、连锁经营的新的早餐经营网点200个。同时，市商委在对政协提案的办理报告中表示，将争取用2至3年时间，实现按每千户居民及社区内间隔500米左右，配置1至2个早餐供应网点，使城八区社区内早餐供应网点覆盖率达到90%以上。而在早餐经营过程中北京市商业委坚持"十统一”原则，即统一标识、统一形象、统一着装、统一生产、统一配送、统一价格、统一质量、统一服务、统一管理、统一文化，从而实现管理的标准化、程度化和科学化。
★北京早餐状况调研
近一半北京人不在家中吃早餐
调查显示，家里、单位或学校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地点。将近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分钟内吃完早餐；在外吃早餐人们最看重的是卫生；北京市民对早餐问题的最大苦恼是时间紧、无法注重营养搭配。53.8%的被访者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在单位或学校的食堂吃早餐；选择街头小摊解决早餐问题的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐车边、餐馆或饭店解决早餐问题的人相对要少得多，选择比例分别为5.1%、3.6%和1.5%。
超过一半的人选择在家里吃早餐，这样一方面是经济实惠，另一方面饮食卫生也有保证。而且家人互相都知道对方的口味，这样的饭吃起来也比较可口。但是在家里吃的不便之处是太浪费时间。而另外46.2%的人则选择在学校或单位食堂、路边小摊等处解决早点问题，其主要原因恐怕就是图节省时间。不过在外面吃尤其是一些街边小摊小店，其卫生状况也着实令人担忧。随着现代人生活节奏的不断加快，人们在衣食住行方面的要求会越来越趋向快捷和舒适。除非家里有闲人，否则选择在家中现做现吃早餐，还真是个令人头疼的问题。因此，一个方便、卫生、可口而且讲究营养均衡的早餐点确实解决了人们的大问题。69.0%的人非常重视早餐的营养搭配
从营养学角度来看，早餐对一个人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人虽然没有时间准备早餐而且吃早餐的时间非常匆忙，但大家对一顿有营养的早餐的作用还是非常重视的。
69.0%的被访者认为“早餐提供的热量和营养在一天的工作生活中十分重要，很重视其营养搭配”；25.1%的人“因为时间紧等方面的原因，每天吃早餐只是为了填饱肚子，不太注重营养搭配”；只有5.9%的人认为“吃早餐只是一种生活习惯，不太看重早餐，而比较看重其它两顿饭”。
在这些重视早餐营养结构和搭配的被访者中，65.5%的被访者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果类的摄取量不够；33.3%的人提到肉类的摄取量不够；28.2%的人感觉谷物和豆类的摄取量不够；22.6%的人提到油脂、糖类的摄取量不够；15.8%的人认为蛋、奶类的摄取量不够。
因此，74.4%的被访者希望“在早餐的营养搭配方面再多下一些功夫，让自己的膳食结构更合理一些”；65.6%的被访者表示，如果有可能，希望“早餐品种更丰富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的时间更充裕一些，提高早餐的消化质量”。
74.8%的人希望“早餐工程”进入自己生活的小区。
在目前公营或私营的早点供应地都没有成规模的现实情况下，市民们在早餐方面碰到了诸多难题。因此，北京市商委启动的“早餐工程”受到多数居民的拥护和赞成。
当问及是否希望“早餐工程”的网点设置在自己生活的小区内时，45.6%的人表示“非常赞同”；29.2%的人表示“比较赞同”；11.8%的人认为“无所谓”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太赞同”和“很不赞同”。总体看，多数人是希望在小区内设置这种网点的。★北京早餐工程前景规划
为了更好地经营放心早餐工程项目, 进一步扶持本市早餐企业的发展，更好地为百姓解
决困难,北京市政府以及五家早餐经营企业委托北京润雨枫凡国际广告有限公司对早餐工程进行广告招商，所得广告费用绝大部分用于北京早餐工程的再建设和深度开发，进而使早餐经营企业扩大经济收益，使北京早餐工程迈向良性循环、健康发展的快车道。第三部分：广告计划
一、广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈市场份额，二、广告时间
开始时间：2005年7月1日 结束时间：待定
三、目标区域
北京城区及远郊区县
四、广告诉求对象及重点
诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
诉求重点：品牌的价值、清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。
诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
五、广告媒介选择与发布计划
建议娃哈哈营养快线广告大幅度投放在北京早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高，诉求时间长的媒体效果会更好，广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。
六、广告载体介绍：
2002年首批设立早餐车99辆、早餐亭151个，分布在东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、昌平、大兴等地区并以每年20%的速度递增。截止目前早餐亭发展为421座,早餐车发展为375辆 ●媒体价值分析 １.受众传达优势
地点集中：以点带面，网络覆盖北京市城八区及远郊区县，深入社区，与北京居民生活、工作息息相关。
时间集中：以早餐车为例，经营时间为早六点至十点（早餐亭全天营业），正是北京一天人流的最高峰。
既是广告媒体，又是全新的销售渠道。企业产品可以通过早餐经营公司统一配置各早餐网点，在早餐亭及早餐车上进行相应产品的销售。
广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效，长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。广告形式多样
户外宣传
+
零售铺货
= ? ２.社会效益优势：
通常情况下，参与政府公益活动比平时广告投入的效益增强三倍左右。既能达到品牌宣传效果,又能体现企业的社会价值。３.价格： 刊例价：
早餐工程载体区域分布 早餐媒体图释
早餐车: 外观总面积:1.21m*0.56m 企业广告具体位置在早餐车的两侧，高0.7米，长0.6米，广告面积为: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面积0.7m*1.1m.=0.77㎡ 广告伞规格4.91㎡。全部广告面积为6.58㎡/车
早餐亭：
企业广告位置在正面檐子下面，长4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭两侧墙体，每侧长2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.广告面积合计13.5㎡/亭。七，早餐广告附加值
1、自广告投放之日起三十个工作日内，早餐从业人员所着统一配发的服装背面或左侧胸前
显示海天标识；时间一年。
2、新闻发布会支持
3、早餐广告客户产品销售渠道支持
自广告投放日起，相应早餐经营网点须销售早餐广告客户指定产品，并保证早餐广告客户的产品在早餐网点其它同类产品销售中占压倒性优势或达到单一品牌的专卖。具体铺货方法见下表：
铺货方法：
（1）客户直接供货
早餐广告客户直接对早餐经营点供货，采取现货现结方法，由早餐广告客户组织供货给早餐经营点，并由早餐经营点负责人以现金方式支付货款。
（2）早餐经营单位代为供货
早餐广告客户为早餐经营企业供货，再由早餐经营企业统一配置到各早餐经营点位，供货第一个月早餐经营企业不支付现款，自第二个月起，早餐经营企业以现款方式支付货款，第一个月货款至广告合同终至日结算。