失恋33天的营销策略

失恋33天的营销策略（通用8篇）

篇1：失恋33天的营销策略

王老吉的重新定位

2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨，足以与可口可乐相比（2005年可口可乐在中国内地的销售量为317万吨）。同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体崛起的领跑者是红罐王老吉。

王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经一百七八十年历史（起源于清朝道光年间），凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“茶药”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模内、不温不火的销售状态。

2003年开始，红罐王老吉一路飙红，制造出了爆炸式增长的市场奇迹：销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元。2004年突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元。这4年销售额增长了近20倍！

红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？ 重新定位

红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。

老字号注入时尚新元素

在“饮料”行业中与其他饮料竞争，年轻人是重要的目标市场。红罐王老吉为了争取年轻消费者群，避免过时、老化、落伍的老字号形象，与“传统凉茶”区分开来。采取了一注入品牌新元素为主导的策略，即利用时尚元素激活老字号。在第一阶段的广告宣传中，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想，从而把红罐王老吉塑造成时尚的传统产品。红罐王老吉的广告中，消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„伴随的是喝着“预防上火”的红罐王老吉。

强势传播

新定位确定之后，首先以强势广告造成全国知名度和对渠道的支持。2003年短短几个月，集中一举投入4000多万元的广告，使影响和销量迅速提升。2003年11月，乘胜加大传播力度，投入巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。王老吉历年的广告投入为：2002年1000万元，2003年4000万元，2004年1亿

元，2005年1.5亿元，2006年2.5亿元，2007年4.2亿元。

红罐王老吉的传播焦点是“怕上火，喝王老吉”，尽量凸现王老吉是一种时尚的饮料。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最以上火的五个情景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告词反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费和购买习惯。

在推广上，除了传统渠道的POP广告，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端饮料，如设计制造电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，经产品包装作为主要视觉原色，集中宣传一个信息—怕上火，喝王老吉。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性地推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

终端渠道

红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。其中，餐饮行业已成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK厅等饮品终端，并成为终端 主要的被推荐饮品，成为销售增长的重要源头。

在频频的促销活动中，选择重点地火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位，与“怕上火，喝王老吉”相关联。例如，在“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动中，消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销活动，既促进了销售，又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。

[分析题] 1 试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略

王老吉一开始只在部分的确流行，他的强势崛起当然与它的营销策略是分不开的。为了打开整个的中国市场首先要做的事就是改变王老吉在消费者心中的印象，它本来是一种药用凉茶，在中国人的心里都会认为“是药三分毒”，这会在很大的程度上限制王老吉的销量，所以在做广告的时候就必须让人们接受一种观念，王老吉可以预防上火，但是不会像药一样伤害到人体的健康，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想。其次，就是寻找销售的通道，市场上饮料的主要消费者是青年，所以很有必要在产品中添加一些时尚的元素，在广告宣传的时候，充分的利用产品的特殊功效，告诉消费者本产品可以在熬夜的时候，在吃火锅的时候一起使用，会有其他饮料达不到的效果。

然后在具体的销售上，王老吉实现了全国密布的销售网，在任何一个普通的小超市里就可以看到有王老吉的产品，让消费者在任何一个地方都可以接触到王老吉，结合王老吉预防上火的功效，在四川、重庆等辛辣食品较多的地区与饭店等食品企业合作对王老吉进行促销。结合本案例，讨论定位如何改变品牌和产品的市场命运。

王老吉一开始只是局限于中国的部分地区和它的定位不准确有着直接的关系，在对它有些了解的人看来王老吉是一种药茶，所以很多人对他会有排斥的心理，这在很大程度上影响了他的销售，所以必须让消费者知道王老吉是饮料而不是药，是一种可以预防上火的饮料，这样做不但对王老吉在消费者作了新的定位，而且并没有抛弃他原有的药用价值。让消费者觉得王老吉有有益无害的饮料，让后就是考虑寻找销售对象，大学生、白领等青年无意识饮料产品的最广大群众，面对这样的消费群体，王老吉必须改变近两百年的旧面貌，对他融入时尚的元素，红瓶的包装也是很成功，做广告时强调轻松愉快的情调，做一些青少年熬夜看足球的场景、同学聚餐吃火锅的场景，让消费者在从事这些活动时就会想到王老吉，还可以做的就是也一些餐饮企业合作，做一些专题性的推销活动，增加销售量。王老吉作为中国的民族企业是很成功的，是民族企业的骄傲。

到底什么营销方式让《失恋33天》获得成功

电影《失恋33天》上映第一周就遭遇了同期上线的好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》，并奇迹般地把它们斩落马下；第二周它又迎来了更强大的对手《丁丁历险记》，其势头依然强劲，大多数影院都超过了每天10场。截至11月23日，据官方数据显示，《失恋33天》上映三周票房已破3亿元。

一部投资几百万元的都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。网上流传着该片宣传方负责人写的一篇《关于<失恋33天>的那些事儿》的营销内幕，详细描述了该片从传统媒体宣传转战网络营销的过程。

没有网络社交平台之前，一部艺术作品无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，配合着真金白银投入的硬广告，之后虽然花样翻新，做出各式各样耗资不菲的首映礼，但仍然摆脱不了人们“这是在做宣传，不能完全相信”这样先入为主的观念，不仅花钱费力效果还大打折扣。

微博营销就有意思多了，网络上有一种说法，同样是网络社交平台，微博与QQ、MSN相比更难于伪装。再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受天然被认为是真实的。这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。如果很多关注的人都说好自己自然动心，这种成本极低又直达目标人群，潜移默化且深入人心的方式简直就是营销的最高境界。

在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节，宣传方为了给媒体提供宣传点，想了各种点子，还找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的新闻媒体记者，但结果是，新闻媒体完全不买账。就在宣传进入瓶颈时，宣传方决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台，扩大拍摄“失恋物语”的规模，在网络上持续传播，3个月后势头形成，传统媒体反倒主动关注这部影片了。这不得不让传统媒体产生危机感，如果有一天微博营销形成了成熟而高效的传播模式，传统媒体将怎样应对和调整？

当然，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，除了各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量。如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事，就像编剧宁财神说的，“这个故事告诉我们，拍电影，先别想着怎么赚钱，自己真心喜欢了、投入了，把戏拍好，然后上天请客，观众买单”。

1.你认为企业可以怎样利用“微博营销”方式？可以结合其他企业的例子加以深入分析。

一、企业最终的目的就是盈利，而微博营销最大的好处就是成本低，从这一点看来微博营销却是一种不错的营销手段，但是微博营销也是有很多问题的，尽管失恋33天利用微博营销获得的成功引起了很大的轰动，但也有不少失败的例子是值得我们关注的，我觉得微博营销最重要的应该是其内容，所以最为关键的就是可以吸引人的内容，最好是能引人关注的事实内容，一失恋33天为例，谁能没有过失恋，所以大家都有的聊。

二、如果决定了要采用微博营销，那么“互动”是一个很重要的环节，就以文字直播NBA的各个网站为例，已开始的时候直播的各种形式都有，但是慢慢地发现所有的网站都有了互动环节，之前没有互动的要么不在了，要么加上了这个环节，因为很多的观众就是为了和主持人聊天才看直播的，这样慢慢地对NBA了解的越来越多，也就开

始关注NBA了。其实这是建立群众基础的一个过程，互动环节可以帮助建立强大的群众基础，会有固定的观众参与微博的转发评论，久而久之会产生极其生源的影响。

三、就是要注意企业的形象，能用微博营销的肯定是一个团体如果要吸引更多的人关注你的微薄就必须树立一个好的形象，如果是主管人员发的微博就必须是严肃认真的，如果是普通员工发的，就应该是生动有趣了，这样不会让观众觉得反感，调动人们参与的热情，从这些细节方面，才能够让企业微博营销发挥最大的效应，总结经验也是重要的，毕竟微博营销是一种新的营销手段，如果要走的更好更远必须不断地总结改进。

那么以内容为主的营销方式，如果做不好内，这个营销肯定会失败，首先内容有两个重要的作用，一个是吸引目标用户群，建立原始的目标粉丝，另一个就是内容所传达的营销效应！

对于第一种，建立目标粉丝，是微博营销的基础，而微博内容的创造，不管是原创也好，还是转载也好，在实现都要有具体的目标用户群，虽然此时还在虚拟阶段，但是通过内容的长期影响，这些虚拟的目标用户就会慢慢的被一个个的实体用户所填充，微博内容千万不要和目标用户不相关，否则在营销上就会产生南辕北辙的失败！

当获得初始目标用户时，此时只是企业微博营销的第一步，接着自然是继续增加可以吸引人的内容，然后还要主动和这些目标用户进行互动，让这些目标用户持续的转载，这样通过目标用户的相互带动，用户自然就会越来越多，结果就是粉丝越来越多，而企业微博的影响力就会越来越大!二：企业微博营销在表达方面要做到严肃活泼

企业微博和个人微博一个很明显的区别，就是企业代表的是一个团体，代表的是一个企业整体的形象，这个形象自然要尽可能的高大全，这最起码能够让用户觉得这个企业形象很光辉，即使用户有点不相信，但是只要表达的没有什么漏洞，或者漏洞值得商榷，那也不会给企业带来什么负面的影响！另外企业微博在内容的表达上要注意严肃活动，特别是互动的时候，要有公司的高级领导，代表企业的品牌形象的时候，自然要本着严肃认真的语气，要郑重的回答用户的问题，或者发布企业的最新短新闻，如果是企业的销售人员，在不损害企业形象的同时，用活泼的语气和粉丝进行互动，自然就不会引起粉丝们的反感，当然微博营销的很多方法还要在实际的营销过程中，不断的总结经验，但是有一点，越注意细节，往往会把微博营销的效果放大，所以本着细节化微博营销的思路，再总结一些使用的技巧，相信企业的微博营销策略一定会取得成功！

2运用所学营销知识以及关于《失恋33天》的其他素材，分析造就《失恋33天》票房成功的营销手段有哪些？

1、明确你的客户，明确你要感动的人。抛弃来者都是客这种老观念，明确你的受众群体，才能真正做好营销。

2、深入地分析你的客户内心情感，进行换位思考。假如你是客户，你内心最在乎什么？最期待什么？同时进行调查研究。挖掘客户的内心关注的情感与焦点。（很多人买东西不成交的原因不是因为价格，常常是因为内心其它某些情感。）

3、挑选出一个情感主题，设计一个成交场景。如何设计一个场景呢？换位思考，假如你是客户，你觉得你在什么场景中最舒服呢？那就设计一个这样的场景。或者设计一个故事。

4、进行你的产品卖点提炼。深刻又直接地触动你的客户心弦。

5、创造性地为你的客户提供全套解决方案，让它彻底地满足与被征服。

一、首先这部电影他很有针对性，主要是针对大学生以及白领工作者，而这两个群体是电影观众的绝大多数，能够对失恋敏感的群体。而微博的参与者是主要以这两个人群为自主。（我就是最先在在微博上得到这部电影的消息的）。明确了这些以后企业也开始从微博着手，建立群众基础了。

二、在宣传的时候利用电影中平凡而又触及心灵的故事让消费者开始内互认知，产生共鸣，觉得电影接近自己的生活，自己应该关注这样的电影。

三、在电影播放前提炼出电影中的一些经典台词，让观众对电影充满了期待。

四、选择适合的时间，11月11号播放与恋爱有关的电影，无疑也是一种宣传，占尽了天时与人和是失恋33天成功的最主要原因。

篇2：失恋33天的营销策略

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最近一部爱情题材电影《失恋33天》引起许多人的关注，它创造了国产电影的“新神话”——900万的制作成本换来了3.4亿的票房。自上映的第一天起就开始创造奇迹，上映4天票房突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，上映16天票房过3亿……

这匹中国电影史上的最大黑马不可避免地承袭了一些电影的传统套路，如庞大的粉丝群体，恰当的档期选择，精良的制作等。

《失恋33天》是在豆瓣上连载的网络小说。导演将小说《失恋33天》改编成电影主要看中它有坚实的群众基础，这有利于电影的前期宣传。由小说改编而成的电影会有一定程度上的票房保证，毕竟观众接受熟悉的东西会比不熟悉的容易的多，在情感上更倾向于接受熟悉的故事内容和人物情节。除了小说的粉丝效应外，电影的明星效应也是不可忽视的。这些演员在电视剧中积累了较高的关注度和人气，具有一定的票房号召力。

“光棍节”是最近这几年才兴起的节日，它主要是由商家和媒体炒作出来的，受到了年轻人的追捧。经过网络的传播，“光棍节”的蔓延速度和影响力度非常迅猛，尤其是今年这个百年难得一遇的光棍节被炒至顶峰。

《失恋33天》是与失恋相关的爱情片，影片选择在2011年11月11日这个“世纪光棍节”上映迎合了“失恋”这一电影主题，符合当下“80后”、“90后”的审美趣味，引起大量有过恋爱经历的男女的情感共鸣。

电影前期宣传在电影放映的前期吸引了观众走进电影院，但首轮放映过后，电影的话语权转到了观众手上，要保持好的票房的关键还是要好的口碑。虽然发行方不可避免地会有意识地雇佣一些网络写手为电影说好话，但是仍无法阻止庞大的网络用户数量的看法。可见，要想获得高票房，把电影拍好是基础，好的作品才能与宣传活动相得映彰，带来更好的宣传效果。

《失恋33天》的一个最大的亮点是它新颖的宣传方式，它是以“新”的媒体宣传方式（SNS社交网站、微博、视频网站等）为主，以“旧”的媒体宣传方式（电视、主流平面媒体及门户网站）为辅。在上映的前期，电影在SNS社交网站、微博、视频网站等新媒体上的宣传全面铺开，宣传势头十分迅猛，宣传活动环环相扣。电影宣传方瞄准网友喜欢的话题，自然植入电影的信息，例如视频，台词和图片，加大电影的影响力度，扩大电影的传播范围。

最近几年中国的电影市场出现一种现象，一些投资额不到几千万，甚至只有几百万的中小成本电影赢得了比投资额高十倍甚至十几倍的票房。低成本高回报让越来越多的人把目光投到中小成本市场上。

最近几年具有高票房收入的中低成本电影涉及的类型主要有以下三类：第一，“接地气”1的都市爱情片，如《失恋33天》，《杜拉拉升职记》；第二，轻松的生活喜剧片，如《非诚勿扰》，《疯狂的石头》；第三，惊悚片，如《孤岛惊魂》。这些成功的中低成本电影在主题和内容上完全回避了大片题材，并且在电影市场上找准了自己的位置，给观众带来一种另类的心理感受和感官体验。

目前国内的大片一般都有大牌明星加盟，明星片酬一般占总投资的三成到四成。并且，明星片酬一直都在上升阶段，明星的高片酬直接推高了电影成本。中小成本电影出不起如此高的明星片酬，如果想邀请明星参演，最好的办法是通过签订协议按照分红的方式，以一定比例分配电影的最终收入，从而达到少付或不预付明星片酬的目的。《失恋33天》采用了这一做法，片中男女主角文章和白百何都没有拿片酬，而是直接参与分成。因此，在不知道影片未来票房会如何时，电影分成相对降低了《失恋33天》的投资风险。

与传统媒体营销相比，新媒体营销不仅效率更高，而且成本更低。中低成本电影由于投资有限只能对传统媒体巨大的广告费用望而却步。新媒体的出现给中低成本电影的营销团队开辟一条新的路径，弱化传统媒体的功能，把资金投入到新媒体运作。新媒体改变了电影市场高成本营销的状态。

篇3：失恋33天的营销策略

11年11月, 是难得一遇的“神棍节”, 《失恋33天》选择在这一时间点前上映, 无论话题与气氛, 都很应景。按照往年的经验, 这一电影排期不会有国产大片出来, 可以躲过“贺岁档”;电影的宣传标语是“爱, 就疯狂;不爱, 就坚强!”, 自我定位为中国内地首部为光棍节量身定制的“治愈系”爱情电影, 风格独树一帜, 清新自然, 在11月11日这一天票房达到了四千多万。

事实上, 除此之外, 一个创新且需要胆识的营销策略才是本片成功的关键。其中强大的宣传链是这个营销的中心。《失恋33天》的制作成本九百万元, 其宣传发行费用就占了六百万元。整个宣传成本占道制作成本的66%。这种宣传发行费用与制作成本比例达到1:1的营销模式, 在好莱坞电影中是惯用的但是在国内小成本电影中是首次尝试。该片六百万的宣传发行费用中, 硬广告花费是两百万, 发行费用接近两百万, 其余两百万都投入到软性宣传中, 并通过以下几种主要方式和途径。

一、前期短片预热

借助社交媒体直接与目标人群进行互动是“失恋”团队营销的主要工作。在2011年5月, 推出了系列“失恋物语”短片, 由几对年轻人讲述他们失恋的故事, 在优酷投放, 并引起了很多人情感上的共鸣。至六月国际电影节时, 点击量已经超过四百万, 这为电影的预热打下了群众基础。

二、新媒体与目标人群的互动

距《失恋33天》上映还有五个月之余, “电影失恋33天官方微博”建立, 并以此微博向广大网友征集“失恋物语”, 正式拉开了微博营销的序幕, 也拉近了该片于目标受众的距离。建立了多个关于“失恋33天”的微博号, 如:“失恋33天精彩语录”“失恋33天经典语录”, 粉丝数都在十万以上, 形成了一个庞大的微博矩阵, 最多的单个微博转发次数近十万。

三、强有力的后续出击

独特的主题和“多样化”、“多量化”的表现形式, 提高了电影的出现频率, 为电影造势, 持续提供给受众关于电影的新鲜资料, 以保持其对该片的热情和期望。人人网是大学生和年轻白领最为聚集的网上社交平台, 通过持续发布新鲜有效的信息, 影片中的人物形象渐渐深入人心, 再加之原版小说的大量分享, 使得对该片的关注人群越来越多, 进一步催化了人气, 大大增加了目标人群与影片的互动与交集。

由此可以看出, 通过各种新媒体平台的宣传营销, 对影片的票房有着强有力的影响, 从前期大众传播转向口碑传播效果开始显现:在长达半年的持续宣传推广后, 《失恋33天》的各项数据均已达到年度最高。其实, 不仅是《失恋33天》, 从2011年几部小成本影片《将爱》来看, 所有的营销策划和宣传推广都有这个特点。即通过互动和分享等行为获得来自受众的反馈, 并将其中的亮点迅速转化为新的爆点做二度传播。

除此之外, 《失恋33天》还借鉴了好莱坞制片合作的模式, 即通过明星参与电影分成降低投资风险的法宝, 国内大片一般都有大牌明星加盟加以宣传, 但小成本电影由于成本较低, 付不起太高的明星片酬, 因此《失恋33天》采用了这一方法, 片中男女主角文章和白百何都没有拿片酬, 而是直接参与分成。这样不仅降低了投资风险, 也充分调动了演员的积极性。

电影《失恋33天》获得3.5亿全国票房之后, 在网络上掀起了新的观影高峰, 独家网络版权方乐视独家免费上线该片仅3天, 流量便突破千万, 使其成为2011年线上线下双赢的黑马。另外与追信合作建立APP《失恋33天》“猫小贱”游戏平台, 如今在影迷群体中, “猫小贱”人气不逊于电影主角文章和白百何。来自追信数据显示, 《失恋33天》APP发布以来, 累积被下载次数达到五万多次。智能手机的普及, 以及APP应用的流行, 也成为了电影营销宣传的承载平台之一。

中国的电影正在发生着重要的转变, 相比较为传统的商业大片, 小成本电影有着它独特的优势。风险低, 可塑性强。一批有才华的新锐导演在商业和艺术之间找到了平衡, 为大众提供了独特的视野和多样化的电影作品。中国电影的总体市场环境也在逐渐从喧嚣走向成熟, 小成本电影的厚积薄发, 在稳定电影质量, 平衡商业和艺术的关系, 为大众提供多样化的艺术作品等方面, 显示这巨大的优势和良好的发展前景。恰当良好的营销模式也成为其成功的关键, 《失恋33天》带出了电影营销的一个重要方面——新媒体营销, 它是否能够成为小成本电影营销策略中屹立不倒的支柱还需要后续来证明。

摘要：继2006年《疯狂的石头》用三百万的投资, 创造了2300万元的票房奇迹, 为中小成本电影开辟了道路之后, 2010-2011年中国的小成本电影开始在国产影片中逐渐占领一席之地, 产量日渐增多, 票房投资回报率上升, 影响力日趋扩大。从2010年《杜拉拉升职记》《人在囧途》, 到2011年的《将爱情进行到底》《观音山》《孤岛惊魂》《失恋33天》, 中国的小成本电影正在一步步地扎实前行, 屡创佳绩。

关键词：小成本电影,营销策略

参考文献

[1]崔玉贞.“四两拨千斤”的小成本电影——浅析《失恋33天》新媒介营销策略.[J]《产业E周报》2011.12[1]崔玉贞.“四两拨千斤”的小成本电影——浅析《失恋33天》新媒介营销策略.[J]《产业E周报》2011.12

[2]胡腾.“小成本电影票房不“失恋””.[J]《中国经营报》[2]胡腾.“小成本电影票房不“失恋””.[J]《中国经营报》

[3]韩业庭.“关注国内影视剧创作大片不再独步天下”.[J]《光明日报》12.07[3]韩业庭.“关注国内影视剧创作大片不再独步天下”.[J]《光明日报》12.07

篇4：失恋33天的营销策略

这是一场以小搏大的营销战役，除了影片本身的质量之外，还有一些纯粹是走运的因素，比如天时─毕竟6个1的“神棍节”100年才有一次。但是，作为营销人，更应该从中找到其可控的因素和营销逻辑。

营销性价比

将营销侧重于社会化媒体，在宣传推广的前期几乎没有在传统媒体上露面，对于《失恋33天》的推广团队来说，当时是一种无奈的选择。

事实上，中国电影营销自从告别了20世纪末“海报＋售票窗口”时代，就开始通过传统媒体进行炒作，投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广，形成了相对固定的电影营销模式。

不可否认，这种电影营销模式至今仍在发挥巨大的作用。如果《失恋33天》是一部大制作的电影，投入几千万元，恐怕也会采用全媒体投放广告的路子，进行高空轰炸，最大化覆盖受众。

推广团队成员之一，影行天下负责人张文伯认为，过去做影片传播和公关，一般是“把稿子发给报纸，把物料发给网站、电视台，管他们要位置，这是单向传播，有很多中间环节，要做大量的公关活动。”

由于小成本电影的低营销预算，迫使《失恋33天》营销团队必须“不走寻常路”，不再单向传播，而是要提高营销精准度，追求营销性价比。

“人们获取信息的方式在改变，营销的平台、形式和内容将随之发生变化，这决定了社会化媒体营销是趋势，但目前国内还没有成功的经验可遵循。《杜拉拉升职记》是初尝社会化媒体营销，《将爱》是以社会化媒体营销为辅，《失恋33天》则是以社会化媒体营销为主。”《失恋33天》营销推广团队的另一个成员─伟德福思的负责人陈肃说，“现在大家都在讨论这个案例，因为性价比太高了，《失恋33天》是国内历史上国产片票房第六。”

社会化媒体

刚进行营销推广时，张文伯对《失恋33天》做了评估，评估的结果让他很为难：“剧本的可读性很强，但台词太多，总是晃范儿，感觉是在看电视剧剧本。导演在电视剧领域很有名，但是电影线的记者对他不熟。演员的情况也相仿，文章、白百何作为明星，话题性和关注度都不高。再加上这么少的投资，这么不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方……几乎没有一个是加分项，如果用我们常规的宣传套路做，基本可以预测到结果。”

根据《失恋33天》的主题，影片在“神棍节”期间上映无疑是最佳时机。然后，再按照影片放映档期进行“倒推”，推广团队确定了落地活动、物料素材发布、艺人通告、常规稿件发布等工作。

“制定推广方案，其中最重要的是弄清楚目标消费者，而目标消费者与票房目标密切相关。片方最初的预期是票房2500万到3000万。”张文伯说。

根据营销预算和票房目标，《失恋33天》必须精准营销，这就对传播渠道选择提出了很高的要求。事实上，目前电影的竞争就是传播渠道的竞争，只有电视、报纸、杂志大肆报道，以及在门户网站占有重要的位置，才有可能吸引电影院院线和大批观众。

“小片的日子越来越难过，连我们自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’说事儿也不是个办法，毕竟媒体需要发行量、点击量，你的新闻放在那儿，就是不如人家的更扯眼球。”张文伯认为老是这么做等于拖媒体的后腿，“不符合互利互惠的原则”。

因此，他们决定跳过传统媒体，借助社交媒体，发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更直接的方式传递信息。他们圈定了两大受众群体─大学生和白领，选择的社会化传播渠道是新浪微博和人人网。

SoLoMo

2011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）整合在一起，提出SoLoMo概念。

陈肃和张文伯事后发现，《失恋33天》的营销推广居然与SoLoMo吻合。

So：社会化媒体的互动传播

以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。“引起共鸣，攻心为上。”陈肃说。

“这个片子超过了以往别的片子社会化媒体营销的费用，比如在7个城市拍摄‘失恋物语’、物料制作等，大概为150万元。客户没有具体限定社会化媒体营销的预算，是看着效果好慢慢追加的。在传统媒体上，最后追加了200万元的硬广告，之前的预算是400万元。”陈肃说。

影片预告片和《失恋物语》系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反馈和意见，第一时间与粉丝互动。

在微博渠道组合上，横向采用官方微博、草根微博和明星微博，广泛撒网；纵向借助各类微博应用，比如微博投票、微博活动、微博小插件等，组成一个微博矩阵，然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播。一时之间，微博上随处可见关于失恋的话题和关键字。

“通过官方微博主攻，聚集黏性粉丝。通过影片主演及其圈中好友的明星微博发布信息，通过草根微博制造话题，让大众兴奋，自然而然地传播，再通过辅助微博发布与影片有关的语录、心语等，创建后援会和粉丝团等组织。”陈肃说。

当然，微博营销并不仅限于线上，通过线上征集视频拍摄主角，在线下完成拍摄，同时以线下拍摄活动影响线上传播和关注，形成传播的良性循环。

在举行关机仪式之后，营销团队推出了第二个落地活动─启动“失恋博物馆”。“失恋博物馆”是陈肃对《失恋33天》在新浪视频建立的视频官网提出的概念。陈肃认为，叫官网宣传味太浓，“叫‘失恋博物馆’更有噱头”。除了大量的影片宣传素材，他们还把在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等放到“失恋博物馆”营造气氛。

张文伯说：“不是说在微博上发内容就一定会赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。”

Lo：7个票仓城市的“失恋物语”

营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。

“7个城市要做出风格来，就是标志性建筑和方言，这是个探索的过程。‘失恋物语’后来由网民自发制作和传播，现在已经达到了25部。”陈肃说。

拍摄完7部视频后，他们又推出城市精华版“失恋物语”，把采访资料剪辑成一条短片，再次发布，形成二次传播。

Mo：移动终端的APP设计

营销团队开发了影片应用于移动终端的APP，并与Kaila视频合作推出“成人玩偶”猫小贱，通过淘宝平台售卖。

张文伯认为，技术变革必然带来商业模式变革，以及营销变革，而电影宣传正是电影营销的一个组成部分，所有的营销策划、宣传推广都应该具有社会化、本地化的特点，并且高度关注移动领域。“三者形成的即时性传播，可以通过互动、分享等获得受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点进行二次传播，杀伤力更强。国产小成本电影的宣传推广，一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。”

最终，《失恋33天》这部“乐观、幽默、不哀怨”，投资不足1000万元的电影，加上宣传发行费用，总投资大约1500万元，票房却超过3亿元，将三部好莱坞大片《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》甩到了身后。《失恋33天》，为在高投入大片和商业性微电影之间寻找生机的小成本电影树立了一个标杆。

让大家都参与营销游戏

口述／陈肃 整理／本刊记者周再宇

做完这个案子，我总结出一些东西：一个案例的成功有很多天时、地利、人和的因素，有不可复制的东西，但是可以总结出一些趋势或对行业有推动力的东西。

首先，一个好的电影产品，一定要有个好的态度，你要表达一个态度，比如《失恋33天》的态度，就是那两个口号：“失恋不是一件坏事，也许是下一个幸福的开始”、“爱，就疯狂；不爱，就坚强。”这个态度决定了受众是否认可你。认可你的态度就会认可你的产品，比如凡客，爱什么、不爱什么，年轻人就喜欢有态度、有风格的人和产品，凡客选的代言人，都是韩寒、王珞丹、黄晓明这样有态度的人。事实上，《让子弹飞》的题目也是一种态度：让子弹飞一会儿。一定要有一个差异化的态度，让年轻人愿意因为这个说法、这个态度去接近你、接受你。另外，这个态度一定要“普世+普适”，这才能引起共鸣。

其次，电影的上映期前三天是最重要，电影院是否给你排场、排多少场，取决于你的上座率。电影放映前预热，广而告之，前三天大部分是阵地宣传。

看电影的有两种人，一种是进到电影院才选择哪部电影的人，这样的人即使进了电影院，还要上网看看各片子的评分才决定看哪部；还有一种是冲着某部片子去的。后者就是我们要争取的人群，让他们去提高上座率。这部分人一定要找好，我们确定的是白领和大学生，把他们轰进影院，让他们在首映的时候就去包场、去团购，三天以后就要靠片子的口碑了。因此，基础是要有好的故事和好的营销，作用于好的三天，然后再依赖好的产品继续循环作用。在这个过程中一定要吊足观众的胃口，因此前面一系列的宣传就特别重要，要吊足观众的胃口。

这是个倒推的过程，要计算转化率。先计算要把多少人送进电影院，比如200万人，根据转化率，比如是10%，就要到达2000万人，要让信息到达这些人，就要覆盖更多的人。覆盖率和到达率是两个概念，是要靠数据支撑的，不是靠一拍脑袋决定的。

电影是个短期品牌，一定要依靠一些长期品牌来推动，比如失恋话题的发酵，比如光棍节，比如文章和白百何的明星品牌，比如鲍鲸鲸小说的品牌等等。短效品牌一定要依靠一些长效品牌提供支持，形成爆点。

篇5：失恋33天背后的市场营销策略

不得不说，《失恋33天》在这个初冬狠狠火了一把，至上映以来，《失恋33天》观影人气十分火爆，得到了观众的极力追捧。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，夺得当周票房冠军，成为了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。前些日子更是听闻票房已经突破三亿，无疑不是这个冬日里面的最火的那一把火，而这之后的所带给人们关于市场策略的方面的启迪，也不得不让人深思。

天时

于2011年11月8日全国上映的，不得不说电影公司可是煞费了苦心。在中国，上映一部电影是要分好时间的，你拍一部好的电影，如果偏偏要赶到淡季去上映，那你也只能得到一个叫好不叫座的惨淡结局。而相反，一个不怎么成功的电影，如果能够赶上一个好时机，也是可以大赚特赚的，比如说张艺谋的《十面埋伏》等等。

11月8号上映，11月11日正中国网民中口耳相传的“光棍节”。一部关于爱情的电影，在光棍节上映，只要这部电影不是特别的惨不忍睹、惨绝人寰，至少应该能够吸引一部分人。而特殊的是，今年的光棍节还是2011年11月11日，更有好事者称之为“神棍节”。在这之前，各种社交网站上已经把这个日子推到了风口浪尖。而这部电影的上映，借着这股东风，成为了单身者的宣泄口。我猜想，那一天一定会有不少单身者给自己钟情的人发去短信：我想和你一起不过光棍节，我们去看《失恋33天》吧，这也可能就是上映4天票房成功突破亿元大关、首周票房达到1.89亿的原因之一。也可以说，《失恋33天》没怎么花费金钱去宣传，早就有人在网络上为其造势呐喊，而事先放出的部分电影截图，把公众对于这部电影的期望无疑达到了一个最大值。另外，网络时代的广告宣传策略，已经超脱于原有的形式。网络以其快速、费用低、覆盖面大的病毒形式渗透于我们生活的各个方面，在网络上做宣传这种形式必将掀起现有行业内的革命。

总结来看，《失恋33天》根据自身题材，选择到了一个正确的时间，采用了时下最讨巧的宣传方式，给我们一个启示：不怕你题材老，不怕你成本小，借着时代的东风，你照样可以飞上枝头做凤凰。

地利

不同于张艺谋导演电影动不动就耗资多少千万的大场面，《失恋33天》所有场景可以说几乎没有任何花费。室内的场景，完全可以依靠赞助商的赞助，只需要在电影内稍微提及一下，或者在某个瞬间给个“故意”的特写；室外的场景，因为拍摄都市情感剧，整个街头乃至整个北京城都是你的外景地，这样就节省的不仅仅是金钱，你还增加了观众的参与感，何乐而不为。另外，也正是因为这些场景就在我们身边，当我们经过的时候，会不自觉想起电影中的情节，不自然会和周围人谈起，而这部电影的影响也会随之传递。

人和

翻开《失恋33天》的演员阵容，不能说没有大腕，文章和白百何均为新生代演员中的翘楚，并且在诸多电视剧中已经崭露过头角，可是相对于其他准一线人员来说，他们的片酬却要少得多。比较有意思的是，两人均已婚，而两人的配偶也在这部电影中客串了一下，增加了电影的卖点。此外，不好说，究竟是这部电影成就了这两人，还是这两人红火了这部电影，也许这本就是相辅相成的东西.由此我也想到一部类似的电影——《我知女人心》，刘德华和巩俐主演，虽然此两人成名已久，但是不得不说，你让一些年近半百的人去演时下男女的生活，很难找到观众的相似感觉，而且，现在还会有几个人去痴迷刘德华和巩俐？即使你在情人节档期上映，也只能落下个7000多万的结局。

而反观《失恋33天》这部电影，该片改编自鲍鲸鲸的小说作品，而鲍鲸鲸是一位85后新锐美女作家。或许是由于受到北京文化氛围的影响，鲍鲸鲸的语言风格自成一体，文风辛辣尖锐，通篇的京式幽默略带调侃和自嘲。评论界曾经称之为“这是一种男女通吃的风格，行文引经据典，比喻妙趣横生，颇有《围城》之风。”这种风格很容易受到时下男女的追捧。受此影响，电影上映不久，这些经典语录已经在时下年轻男女之间流行，促成了许多人踏进或者再次踏进影院，去欣赏这部电影。

总结来看，都市轻喜剧成功的几个要素：1 寻找到与本身题材相对应的时间；2 挑选适当的演员，不要只是追求大腕；3 增加观众参与感，让观众能够“身临其境”；4平淡中见真章，情节中出绝句。做到以上几点，这就算是一部成功的影片了。

若有不妥，请指正。

篇6：电视剧失恋33天的经典台词

《失恋33天》讲述的是一个关于“受伤与复元”的故事,此次题为“我贱you怜”的温情版海报紧紧围绕这一主题,通过姚笛、张默“新仙贱”的演绎,“《失恋》信条”重现江湖:爱,就疯狂;不爱,就坚强.在上海一家婚庆公司工作的25岁女孩黄小仙遭遇了爱情与友情的双重背叛,相恋四年的男朋友与相知十年的闺蜜走到了一起,黄小仙的人生一度跌到了谷底.而新同事王小贱的到来,更令小仙的生活雪上加霜.小贱是北京电影学院文学系毕业的高材生,空有满腹才华而承受不了事业的挫折与生活的打压,放弃了北京的编剧工作来到上海赚钱养家.婚恋公司的工作如同现代人情感与婚恋汇演的舞台,每天都在上演着不同价值观与婚恋观念激烈碰撞的戏码,为小仙与小贱呈上了一道又一道难解的题目.两人在搭档工作的过程中不断爆发着冲突与矛盾,也逐渐走向了互相了解与帮扶.在彼此的强力打压甚至当头棒喝下,黄小仙由失恋走向了情感痊愈,王小贱也由失意走向了信心重建.在两个年轻人共同完成内心成长的过程中,爱情的火花也开始悄悄萌动.

1.在我的世界天崩地裂的那一刻,我闻到了一种令我终身难忘的味道.

2.本人黄小仙,于昨天上午十点半撞见自己闺蜜跟男朋友勾搭在一起,迄今为止精神状态良好没有自杀与杀人迹象,报告完毕请诸位放心.

3.前台的36c善良妹非常到位地印证了一个关于女人的真理,胸和闹不可兼得.

4.我愿意像一只摇尾乞怜的小狗跟着任何一个肯施舍给我一个背影的人离开.

5.美国科学家研究表明,激情过后在初吻后的第一千天激情就消退了.

6.我告诉你,现在看热闹有多高兴,将来自己倒霉起来就会有多伤心,这叫报应.

7.看什么看,小爷我失恋了.

8.我发现心是真的会痛的,而且与日俱增我像.

9.当你爱上一个人那个人就会成为你整个世界相连接的唯一情感纽带和价值评判,他爱你的时候你就是这个世界上最夺目的珍宝,牛叉闪闪,金光璀璨,而市区了他的爱你不过是一个随风飘荡无处落脚的.塑料垃圾袋.

这就是最近刚刚在各大卫视上映的电视剧失恋33天,小编会在这里陆续的更新这部电视剧的经典台词,大家可以继续关注哦.

1.“放开她!嘛那!嘛那!上班路上拦,下班家门口堵.不接你电话,你就改写信,你丫够古典的呀.就算你不懂法,旁边还站着一喘气的,你瞎呀!!”

2.有人曾经说过,世界上最肮脏的莫过于自尊心,这一刻我突然易识到,即使肮脏,余下的一生,我也需要这自尊心的如影相伴.

3.“我在哪儿?我能在哪儿啊,我一直就没走.我不动,我就站在原地.先走的那个人他妈的不是我.”

4.一口酒,一口肉.我后边那个大提琴,那是我女儿的.送给你了,报一个班,转移一下注意力.回去洗洗澡,收拾一下自己.好好一个适龄女孩,别弄得跟外贸尾单似的.说句俗的啊,时间能治愈一切.虽然我无法告诉你这时间有多长.

5.我没喝多啊,你喝多了,你们都喝多了.你们从来就没有清醒过.你们醉得连道德底线都没有了.你们醉得连真的假的都分不清楚了.”

6.像买台电冰箱,保修期三年.你嫁了个人.还能要求他一辈子不出问题呀.出了问题就修嘛.

7.我想让你明白一件事,有一种姑娘爱你的方式是把你带到新天地下面,给你一个机会为她们消费,另外一种姑娘是把你骗上来,真心实意地想和你在好风景里接个吻.让你看看北京的小夜晚有多梦幻,我不评价哪种姑娘更好,我只想说更多选择,更多欢笑.

8.“俗话说,狭路相逢勇者胜,所以明天,你大可以继续横冲直撞,把别人的婚礼,当成前男友的葬礼,我会为你保驾护航的.”

9.你连人都没生过,你拿什么质疑人生啊.

10.你一凑近了我才闻出来,虽然喷了高级古龙水,可还是带着一股天生的混蛋味.

11.爱过、恨过、痛过、哭过、坚持过、绝望过,现在是时候拾起仅存的尊严转身向前了.

12.能失去的爱人就不是真正适合自己的爱人,再见,上一份恋情!

13.失恋就是,悲伤地离开悲伤,快乐地奔向快乐.

14.我相信,总会有那么一个人,会带着与我有关的梦想,在下一个街角等着我,与我相遇、相知、相爱、携手一生.

篇7：《失恋33天》之微博营销

33天》改编自同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的爱情“治愈系”电影。由《蜗居》导演滕华涛执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。影片已于2011年11月8日全国上映。至上映以来，《失恋33天》观影人气十分火爆，得到了观众极力追捧，上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房将超过1.5亿元左右，成为了票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。

这是电影百度百科中的介绍，2011年11月初上映的电影不少，还有《黄沙武士》《不明身份》《转山》《狂奔蚂蚁》《星空》《Hello，树先生！》《铁甲钢拳》《惊天战神》等国内外各类电影，11月并不是电影的黄金档期，但是《失恋33天》甚至压过了好莱坞大制作《铁甲钢拳》，能独占鳌头，成为一个热门电影和一个热门话题，说明这部电影赢得了很多人的心。也在营销上面做足了功夫。

笔者得知这部电影是从微博上得知的，在“神棍节”到来之际，微博上的朋友都在喊叫着要去看这部电影。然后就是铺天盖地的各种“33天经典语录”等，开始蔓延过来。于是我们便也参与到了这种微博语言的造句、转发、评论之中去了。在电影上映之后，随之而来的是种种好评，再加上删减版的推出，让电影持续升温，在网络上的搜索量节节攀升。下图为百度搜索排名，《33天》遥遥领先其他影片。

本文着重研究的是新浪微博上的数据，所以，笔者从新浪微博上得出的数据为微博找到6,495,270

条结果，找到带有“失恋33天”名称的用户为500+ 条结果，找到微博上有关“失恋33天”的活动为206个。分别入以下图片所示。

从以上数据分析得出，《失恋33天》通过微博营销做了很大的功课，首先从著名的微博用户上进行渗透，从“微博搜索”的图片上可以看出来，各大排名靠前的草根微博号码中都有关于这部电影的转播。最多的单个微博转发次数近十万。然后，电影还打造了很多“失恋33天”的微博号码，官方微博粉丝量在10万左右，其余“失恋33天精彩语录、经典语录”等微博号粉丝数都在十万之上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加著名微博的推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

同时，各类文章、白百合的粉丝微博，和话题也参与到这个推广之中来。又一次的推波助澜让话题微博营销走向了高潮。还有很多出版社，影视院线也参与到营销和活动之中来，活动也在这种营销的带动之下，形成了很好的营销之势之势。

据了解《失恋33天》总投资为890万，目前票房已经超过2亿，持续到放映结束，可能会突破2.5亿。笔者认为网络营销，其中的微博营销更是功不可没！根据笔者推测，失恋33天在网络营销上的投入应该是总投资的零头，不足100万。同期上映的《hello。树先生！》是王宝强主演，贾樟柯监制力荐的电影，但是上映之后就销声匿迹了，他们还是太注重传统营销的方式，而没有采取网络营销的方式来进行。好莱坞大片《铁甲钢拳》票房目前排名第二，也有休杰克曼在新浪开微博宣传自己电影的功劳。

每年不乏有很多小制作的影片进入各类院线，也有很多优秀的电影进入大众视野。笔者发现一个现象“得网络营销者，得票房”，2006年，由于论坛和博客的推波助澜，宁浩导演的《疯狂的石头》，就获得了不俗的成绩，2010年春节档，《人在囧途》又成为一匹票房的黑马，再加上今年的《失恋33天》再次证明了营销的力量、微博的力量，网络的力量！

篇8：失恋33天的营销策略

关键词：整合营销传播,电影,失恋33天

1. 整合营销传播理论

整合营销传播理论是随着营销与品牌实践的发展而产生的一个概念, 整合营销传播 (Integrated Marketin communication, 简称IMC) , 就是以消费者为核心, 重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里的关键词是“整合”, 即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用, 加强协调, 让他们对外传播一致的声音, 实现“以一个声音说话”, 以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象。该理论把营销和传播全面结合在一起, 认为“营销即传播, 传播即营销”, 而这一传播又是指双向传播。[1]美国广告代理商协会 (American Association of Advertisin Agencies) 也曾对整合营销传播做出定义:营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的一个综合计划, 例如, 一般的广告、直接反应、营销促进和公共关系, 并且组合这些方法, 通过对分散信息的整合, 以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。[2]

2. 营销传播活动的横向整合

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说, 是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系爱情电影”。该影片上映4天票房成功突破亿元大关, 首周票房更是达到1.89亿, 夺得当周票房冠军, 成为了年度票房市场的最大“黑马”。同时也是中小成本最卖座的国产电影, 以不到1500万的成本收获3.5亿票房。

2.1 媒体信息的整合

《失恋33天》是一部以失恋为主题的电影, “失恋”二字无疑成为《失恋33天》的宣传关键词。在营销传播的过程中, 紧紧围绕失恋二字做足了功课。在电影上映前, 通过新浪官方微博以及人人网、豆瓣等, 从6月10日开始向全国展开“失恋物语”视频征集活动, 及后续一系列的“失恋博物馆”信物征集、开馆仪式、首映活动、各地见面会、免费观影等活动征集信息。在众多网友的积极参与下, “失恋”迅速成为社会热议的话题。并且《失恋33天》在全国各地采访失恋者, 并拍摄“失恋物语”的相关视频, 得到众多的点击量和关注度。这样看来, 无论是线上还是线下, 围绕“失恋”进行一系列的营销活动以及相关信息的发布。

2.2 营销传播工具的整合

在《失恋33天》的整合营销过程中, 充分利用了传统媒体和新媒体, 将《失恋33天》推向了广大受众的视野当中。

在传统媒体的运用上, 在10月25日, 文章、陈羽凡、白百何、姚笛和张子萱代表“失恋”剧组做客湖南卫视《快乐大本营》。10月31日22:23, 滕华涛携文章、白百何做客电影频道《爱说电影》。运用电视节目为该片做宣传, 在加深了固有消费者对电影的喜爱之外, 也让更多其它年龄层的人们关注到该电影。此外, 在电影上映过程中, 电影的出色票房表现吸引了大量报纸媒体的关注, 如11月13日《新京报》报道:《失恋33天》票房四天过亿, 光棍节票房4600万。这让尚未注意到该片的人关注到这部电影, 也让更多没有观看这部电影的人走进了电影院。

在新媒体的运用上, 无疑是《失恋33天》最出彩的一笔。在人人网上, “失恋33天”开设了公共主页, 在新浪微博上, 开设了官方微博。因为公共主页的开设和官微的开设使得在人人网和新浪网了聚集了一批“失恋33天”的忠实粉丝。他们主动关注“失恋33天”, 并接受他发布的信息, 且参与到“失恋物语”和“失恋博物馆”的各种活动当中。分享他们的失恋心情、故事、失恋物品等, 使得广大的粉丝成为营销传播的参与者, 因此, 能够在短时间内让“失恋33天”的相关信息扩散出去, 获得更多的知晓度和关注度。同时, 在全国各地拍摄了一系列的“失恋物语”的视频, 获得了大量的关注, 增加了大量的对“失恋33天”的网络搜索行为。豆瓣电影上, 聚集了大量的影评, 口碑营销的力量让“失恋33天”受到人们的关注。人人网、新浪微博、开心网、搜索引擎、视频网站以及豆瓣网的相结合, 足以让“失恋33天”吸引到众多网民的关注。

3. 营销传播活动的纵向整合

“失恋33天”的营销传播活动不但在横向上进行了整合, 在纵向上也进行了整合。即把消费者的消费行为过程和电影上映前中后三个阶段进行整合。

由美国广告家E·S·刘易斯在1898年提出的AIDMA模型中提到, 消费者从接触到信息到最后达成购买, 会经历五个阶段:A:attention (注意) 、I:Interest (兴趣) 、D:Desire (欲望) 、M:Memory (记忆) 、A:Action (行动) 。从中, 我们可以知道, 营销手段要对消费者的行为做出影响和改变, 就要从这五个阶段入手, 采用不同的营销媒体和营销信息。但是在信息新技术的迅速发展之下, 网络时代消费者的购买行为发生了改变。2005年, 日本电通集团提出的AISAS理论更加适合解释当代消费者的行为。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同, 但在第三个阶段S为Search, 即主动进行信息的搜索, 第四个阶段为A, 即达成购买行为, 最后一个阶段S为Share, 即分享, 将购买心得和其他人进行分享。

“失恋33天”把自己的营销传播与消费者的行为相结合, 对营销传播进行了纵向的整合。在电影上映前, “失恋33天”要做的就是让消费者注意到在11月8日, 有部叫“失恋33天”的电影上映。它通过一系列的新闻报道和现场的活动为电影的上映造势。如:2010年9月26日, 《青年报》:文章挑梁电影版《蜗居》滕华涛计划明年四月开机。以及2010年9月27日, 滕华涛、文章于上海参加纽约潮牌Char Lotte Ronso中国区首家专卖店的时装发布秀, 澄清了两人合作的新电影并非电影版《蜗居》, 而是时尚都会爱情题材《失恋33天》 (原著作家鲍鲸鲸当天亦到场) , 同时也宣布该品牌将于影片全面合作。这一系列的举动迅速把一批消费者带入了注意、兴趣和搜索的阶段。并且通过开设官微和人人主页等提供关于影片的信息以及相关的失恋物语和失恋博物馆的活动, 让有兴趣的消费者迅速聚拢。

在电影上映中的时候, 电影方通过现场的影迷见面会刺激消费者, 让更多的人走进电影院, 同时让喜爱电影的观众有这样一个机会与电影演员零距离接触, 从而达到口碑营销的效果。如:11月11日, 成都宣传, 滕华涛、文章、白百何、王耀庆和编剧鲍鲸鲸召开记者会和影迷见面会, 场面火爆异常。同时通过纸媒对电影火爆上座率的报道为电影的宣传迎来新一波的热潮。如:11月15日, 《华西都市报》:《失恋33天》热映受追捧贫嘴台词惹人爱。此时, “失恋33天”的官方微博和人人网的公共主页以及豆瓣电影都给广大的消费者一个很好的平台用来分享他们的观后感, 也给很多搜索电影信息的人看到电影的口碑和人气。电影发行方的这些举动很好地让处于“行动”“分享”阶段的消费者能够有这样一个平台。

在电影上映后, 电影方很明智地保留了人人网的公共主页和新浪的官方微博, 这样给了电影忠实粉丝一个聚集的平台。同时, 借助于消费者对电影的热爱, 电影方把“失恋33天”打造成了一个品牌而不仅仅是一部电影。他们后来推出一部叫“失恋33天”的电视剧, 是电影“失恋33天”的一部延续。

“失恋33天”把消费者从获知产品信息到最后决定购买这样一个过程与营销传播的过程相结合。针对不同阶段消费者的信息要求选择不同的媒介阵地, 采用不同的营销信息和营销活动, 把整个营销传播纵向地整合, 最终把电影推向了叫好又叫座的状态。

注释

1[1]唐·E·舒尔茨等著, 吴怡国等译.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社.1999.