公益的广告文明标语

公益的广告文明标语（通用14篇）

篇1：公益的广告文明标语

1. 点燃了香烟，熄灭了生命!

2. 吸入了烟气，呼出了人气!

3. 爱吸香烟，生命焉焉!

4. 及早戒烟，重新换颜!

5. 小小一支烟，危害万万千。

6. 无烟世界，清新一片。

7. 吸烟，我们可以选择，那么，生命呢?

8. 吸烟是继战争饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

9. 为了你和家人的健康，请不要吸烟。

10. 也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟

11. 提神不妨清茶;消愁何如朋友;若吸烟，又何苦?

12. 不一定烟雾缭绕的地方才是天堂。

13. 还人类一片清新，请丢掉手中的香烟。

14. 在这里，香火不再延续……

15. 地球上的最后一滴水，将是人类的眼泪。

16. 高炉热水煤炭耗，珍惜热水莫乱倒。

17. 水是生命之源，请珍惜每一滴水。

18. 水是生命的源泉、农业的命脉、工业的血液!

19. 山锐则不高，水狭则不深。

20. 节约用水，浪费可耻。

篇2：公益的广告文明标语

2. 好猎手离不开钢枪，好队伍离不开规章。

3. 制度不全，事故难免。

4. 光讲不动，于事无用。

5. 安全措施订得细，事故预防有保证。

6. 途中无事故 等于高速路

7. 居安思危 莫忘交规

8. 大意招祸 小心得安

9. 车行高速路 注意限车速

10. 维护交通安全关爱生命久远

11. 十字路口易闯祸一慢二看三通过

12. 开违章车 流事故泪

13. 找点空闲找点时间交通法规经常看看

14. 赌，败家的源头酒，肇事的祸首

15. 遵章路上走 安全伴你行

16. 千里之行始于足下交通安全从我做起

17. 驾车遵章行 爱拼不会赢

18. 安全最佳效应平安共同心声

19. 生命无返程 切莫逆向行

篇3：公益的广告文明标语

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

篇4：公益的广告文明标语

关键词：公益广告；管理策略；韩国

1 我国公益广告管理存在的问题

1.1 政府的扶植力度不足

可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。

1.2 政府管理职能制约

我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。

1.3 广告业管理体系不顺

公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。

2 韩国公益广告管理体制经验借鉴

2.1 韩国公益广告管理体制

韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。

2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊

我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。

从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。

3 我国公益广告管理策略建议

3.1 完善公益广告的监管责任

我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。

在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]

3.2 调动社会力量的参与度

目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡导行业自律

与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。

在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。

另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。

3.4 提高公益广告质量管理

政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。

参考文献：

篇5：文明的城市环保公益广告标语

2. 人人为环保，自然好更好!

3. 请你为地球多种一棵树，多尽一份力!

4. 生态环境我爱你，就像老鼠爱大米。

5. 绿我钟小，美我家乡，爱我中华。

6. 保护生态环境，从爱护花草树木做起。

7. 创建绿色校园，共享生态环境。

8. 没有节约，就没有未来。

9. 让校园变成绿色家园，让祖国变成绿色宝库。

10. 让环保扎根现在，用绿色昭示未来。

11. 绿色贵在保持，环保重在行动。

12. 构建和谐社会大环境，倡导文明环保新气象。

13. 追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。

14. 让地球阳光普照，让未来神圣美妙。

15. 人人爱环保，校园更美好。

16. 排放废水少一刻，小鱼欢乐多一刻。

17. 手拉手，创造美好环境;心连心，创建生态校园。

18. 人人参与环保，共建绿色学校。

19. 垃圾有家我送它，保护环境你我他。

20. 噪音噪音，产生耳鸣，消灭噪音，万物安心。

篇6：公益广告文明排队标语

2. 眼睛是心灵的窗户，文明是丹阳的窗口。

3. 文明丹阳你我共创，和谐家园大家同享。

4. 展现文明丹阳新形象，谱写丹阳发展新 篇章!

5. 依法依规，树立城管新形象;群策群力，共建文明新丹阳。

6. 牵着你的手，文明同心走。

7. 一城文明风，满目和谐情!

8. 一个文明举止，一张丹阳名片!

9. 一片丹心跟党走，百业争先向阳新。

10. 一言一行总关情，携手共创文明城。

11. 公德传递正能量，文明丹阳好形象。

12. 同享一个蓝天，共享文明家园。

13. 牵手礼仪，分享文明;和谐丹阳，从我做起!

14. 爱护城市环境，共建文明家园。

15. 文明城市，温馨家园，创业乐园。

16. 文明从脚下起步，创建从你我做起!

17. 丹凤朝阳，美丽超常。

18. 文明没有旁观者，你我都是践行人!

19. 市民文明长一寸，丹阳形象美十分。

20. 一丝微笑，一份文明，一缕阳光，一片温馨!

篇7：文明环保公益广告标语

2. 被风吹，被雨打，请不要再伤害它。

3. 请将废电池送入规定的电池箱。

4. 让我们和小树共同成长。

5. 小树小树我爱你，就像老鼠爱大米。

6. 垃圾身上粘害虫，别让垃圾到处跑。

7. 小小垃圾危害多，不仅伤人还伤景。

8. 同在蓝天下，共享美好家园。

9. 变废为宝，点铁成金。

10. 垃圾也有用，请别乱扔它。

11. 节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。

12. 垃圾有家我送它，保护环境你我他。

13. 说话轻轻，走路轻轻，上下楼梯也要轻。

14. 噪音噪音，产生耳鸣，消灭噪音，万物安心。

15. 请不要乱丢垃圾，随地吐痰，让我们的家园更美好。

16. 还天空蔚蓝，还草地碧绿。

17. 植树造林，造福后代。

18. 不要乱扔瓜皮果壳。

19. 保护树木，让空气更清新。

20. 保护环境比吃饭更重要。

21. 菜场整洁，大家开心。

22. 我是白雪公主，请不要把我变成灰姑娘。

23. 让哺育我们的大地妈妈永远健康美丽。

24. 还鱼儿洁净明亮的家。

25. 美好家园需要我们共同建设。

26. 除了带走空气，什么也不要带走，除了留下脚印，什么也不要留下。

27. 美好的校园环境，需要大家共同建设和创造。

28. 生命和绿色拥抱人类与生态共存

29. 小草睡觉，请勿打扰。

30. 请保护一草一木。

篇8：公益的广告文明标语

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1. 广告情感的温和诉求手段。

情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2. 聚焦热点。

公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。

3. 心理策略。

情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2. 影响认知。

在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。

3. 塑造形象。

传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告

参考文献

[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.

篇9：微时代的公益广告

“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月荏苒，光阴似箭，有一天突然发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Family=FatherAnd Mother I Love You！家，有爱就有责任！”

这是从2011年12月起，在央视播出的公益广告《Family——爱的表达式》的文案。这则公益广告通过对英文单词“Family”字母的另类解读，巧妙地诠释了“家”的温情与内涵，不仅在大陆，它也获得了许多渴望亲情的中国留学生以及大量懂英语的外国人的理解和赞赏。在优酷土豆网上，它的两个版本的点击率已经超过200万。

近年来，像《Family——爱的表达式》这样的公益广告越来越多。中央文明办公室专职副主任王世明认为，现在的公益广告做得越来越贴近实际，越来越贴近生活，越来越能够打动人心

■公益广告体现一个国家的理想

英国小说家道格拉斯100年前曾说：透过广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的，也许就是公益广告。

中国传媒大学教授丁俊杰认为，无论战争年代，还是建设时代，公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大的作用。“从历史上来看，有许多响亮的口号都发挥了引领民众、凝聚力量和智慧的作用。比如当年李白成提出‘闯王来了不纳粮’，在一定意义上来讲这是公益广告的前身，对百姓起了很大的吸引和号召作用。我们国家的土地革命时期，提出‘打土豪，分田地’的口号，传递了百姓的政治诉求。上世纪七八十年代，‘只生一个好’的口号对推进计划生育国策功不可没。改革开放初期的‘时间就是金钱，效率就是生命’，也是用公益广告这个形式把受时人推崇的理念传播到大江南北。”

丁俊杰还有更有力的例证：1986年，贵阳电视台播出了我国最早的公益广告：《节约用水》，播出之后在当年的贵阳市民当中引起了强烈反响。据统计，在播出广告的第四季度，贵阳市自来水消费量比上年同期减少了47万吨。“公益广告不仅体现城市的风情、风貌，不仅可以宣示国家的理想，也体现了媒体的高度、媒体的价值、媒体的力量、媒体的责任。”丁俊杰说。

1987年，中央电视台推出了第一个电视公益广告栏目《广而告之》。二十多年来，央视发布的《知识改变命运》、（《从头再来》、《爱心传递》、《劳动创造人生价值》、《迎奥运》、《讲文明树新风》等一系列公益广告深入人心。中央电视台台长胡占凡说，在促进价值认同的过程当中，公益广告是最现实、最直接、最有效的途径。“一个城市、一个国家公益广告的水平就是这个城市、这个国家社会文明程度和民众思想道德水准的一个重要标志。”一只有感动自己才能感动受众

或许观众们想不到，张德元创作《Family——爱的表达式》这个广告时，只有18岁，高考落榜后刚在一家私立电脑学校学习了数月。“这个广告饱含了我对去世5周年的父亲的感情。”张德元认为，自己的作品能够从众多参赛者中脱颖而出，主要原因是表达了中国人的家庭情结，“打动了许多人那颗温暖驿动的心”。“某种程度上来说，公益广告要想让众人接受，必须做到‘寓教于情’。震撼人心的东西，往往是需要你用心去创作的。只有感动了自己，才有可能感动别人。”

中央电视台总编辑罗明评点《Family——爱的表达式》以及央视春节期间播出的公益广告《回家》篇时说：“好的公益广告作品就应该首先让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声。这些作品都能达到这个效果。”

2012年6月，中央电视台启动了CCTV公益广告全球征集活动。目前已经征集到来自海内外的公益广告作品3000余件。今年4月，中央电视台又启动第一次全国电视公益广告大赛。至今已经收到作品数百件。张德元也再次参赛，制作了环保方面的作品。“期待与观众的心灵沟通。”他说。

《回家》篇的制作公司麦肯光明广告公司是世界顶尖4A广告公司之一。董事长莫康孙说，公益广告的创作，不是单纯的广告活动，而是广告人用发自内心的社会责任感，将社会热点问题通过有艺术性、有美感、有感染力的文字、画面，甚至故事情节，进行包装处理，呈现给观众。“只有真正感动受众，主题才有足够的力量促使人们在思想或者行为上做出一些改变。虽然公益广告的创作与制作过程有时候比商业广告来得艰巨，但我们都感觉到所有的付出都是在做一个相当有意义的事情。”

碎片化时代的微言大义

业界专家一致认为，我国公益广告创作传播的上升空间十分巨大，虽然已经取得了长足进步，但是在制作、创意和影响力方面仍然与世界水平有很大的差距。

丁俊杰说，公益广告应该对应的一个词是“微言大义”。我们现在已经进入微时代、碎片化时代，大众传播已经转向小众、分众，由大宣传转到微传播、小传播，传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体解构。“老百姓常说‘浮躁’这个词，在不能静下心来看长篇大论的时候，公益广告的短句、短词往往一语中的，确实可以在众说纷纭的时代发挥定海神针的功能。公益广告可以彰显主流，以人们喜闻乐见的方式发出主旋律的声音。这个意义说多大都不为过。所以公益广告是这个微时代、小时代的一篇大文章。”他认为，公益广告也将体现出一批中国媒体的责任和担当，这也是百姓的期待。

在张德元看来，公益广告不应是简单的匡扶时正、针砭时弊。“公益广告切忌让人产生一种被俯视感。它应发挥心理医师一样的作用，通过对受众群体进行合理的心理疏导来逐步祛除社会上普遍存在的弊病。”他相信，公益广告就如同一列穿梭飞驰在中华大地上的精神文明和谐号，“它的前进见证着文明古国的时代复兴之旅，推动着当代社会的发展与腾飞。”

篇10：创文明公益广告标语

2. 文明丹阳精彩有约，和谐丹阳魅力无限。

3. 文明从我做起，丹阳因你美丽。

4. 城市管理，全民参与;文明丹阳，你我共创。

5. 共走文明之约，感受精彩丹阳。

6. 人人讲文明，处处是真情。

7. 同谱城市文明曲，共唱丹阳幸福歌。

8. 手牵手，为文明丹阳添光彩;心连心，让美丽丹阳更文明!

9. 您给丹阳一份文明，丹阳还你十分温馨!

10. 构筑丹阳文明大厦，承于市民道德砖瓦。

11. 人人都是文明丹阳创建志愿者，个个都是文明丹阳创建主力军!

12. 通信创建文明城，携手共筑中国梦。

13. 有一种财富叫精神，有一种高贵叫文明。

14. 一片丹心创新业，万象更新映朝阳。

15. 人人都是文明使者，全民创建文明丹阳。

16. 垃圾分类一小事，健康文明一大步!

17. 文明丹阳，共建共享。

18. 眼睛是心灵的窗户，文明是丹阳的窗口。

19. 文明丹阳你我共创，和谐家园大家同享。

20. 展现文明丹阳新形象，谱写丹阳发展新 篇章!

21. 依法依规，树立城管新形象;群策群力，共建文明新丹阳。

22. 牵着你的手，文明同心走。

23. 一城文明风，满目和谐情!

24. 一个文明举止，一张丹阳名片!

25. 一片丹心跟党走，百业争先向阳新。

26. 一言一行总关情，携手共创文明城。

篇11：讲文明公益广告标语

2. 一花一草成就包河美景，一言一行演绎包河文明。

3. 撸起袖子加油干，打好文明攻坚战。

4. 诗与画的品质包河，你和我的美好生活。

5. 爱包河讲文明，树新风我先行。

6. 德·行天下，爱·满包河。

7. 包罗万象天地秀，河清湖宴万木新。

8. 文明包河人人出力，包河文明人人受益。

9. 发展造就包河速度，文明彰显包河高度。

10. 我以我心爱包河，我以我行创文明。

11. 我为文明使出洪荒力，包河为我竖起大拇指。

12. 宜居宜业包河梦，知荣知耻文明风。

13. 生态滨湖大美如画，文明包河迎客天下。

14. 文明承载千年梦，生态点亮包河城。

15. 文明是包河最美的“笑脸”。

16. 志愿之城美如歌，文明新风拂包河。

17. 承千年包公正气，沐满城文明新风。

18. 包河筑梦，文明助力。

19. 微笑点缀生活，文明美丽包河。

篇12：交通出行文明公益广告标语

2. 酗酒开车是驶向死亡与坟墓的选择。

3. 一个人的生命只有一次，每一次都是宝贵的。

4. 礼让三先你让我一秒我让三分钟。

5. 环境靠你我他保护，美景由深圳人共赏。

6. 清除污染靓城市，从我做起强素质。

7. 保护环境，始于手上，止于嘴上。

8. 人面天天洗，市容日日新。

9. 环境你不爱，美景不常在。

10. 万众成一心，脏乱不近身。

11. 垃圾带走，美丽存留。

12. 乱摆乱卖，城市大害!

13. 随地吐痰，人见人烦。

14. 杜绝“牛皮癣”，爱护城市脸。

15. 城市要美容，大家是天使。

16. 环卫工作靠大家，莫靠城管抓!抓!抓!

17. 好习惯要从小养成，好传统应自始至终。

18. 俯首清洁是公德，随手乱扔乃缺德

19. 保持环境卫生，共建美丽家园!

20. 美化环境，就是美化我们的心灵。

篇13：商业广告应该注意广告的公益内容

一、商业广告为什么要关注公益内容

笔者认为, 广告主在传达商品信息时, 如果能够关注广告的公益内涵, 对消费者会起到正确的引导作用。长远来看, 有利于消费和谐。陈培爱教授认为, 和谐广告要追求“真善美”, 笔者对此深表认同。广告作为传达商品信息的重要手段, 应该而且能够在建设和谐社会中发挥重要作用, 引导消费和谐。我国有些企业已经注意到这个问题, 在广告实践中进行了一些有益的探索, 不仅产生了良好的经济效益, 而且产生了良好的社会效益。然而, 令人担忧的是, 仍然有不少企业忽视广告对社会的负面影响, 一味追求经济效益, 传达了很多不利于建设和谐社会的信息, 甚至严重污染了人们的视听。关注公益内容不仅帮助品牌树立良好的形象, 而且对帮助消费者进行正确对消费选择至关重要。广告对消费和谐可以而且应该起到很好的引导作用。从成本上说, 商业广告的公益化并不增加广告主的额外成本, 相反, 商业广告的公益化会使企业受益无穷, 有利于建立企业和品牌的良好形象, 从而进一步增加销售。所以笔者认为商业广告公益化不仅从道德的角度是善行, 而且从经济的角度也是可行的。商业广告可以兼容公益广告的内容, 二者并不矛盾。

二、商业广告应该如何关注广告的公益内容

1.从真善美的角度出发, 去关注广告的公益内容。关于广告的“真”, 我国的《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定“广告应当真实、合法, 符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者”。笔者认为商业广告在真实性的基础上还要强调“善”、强调“美”, 只有这样才能有利于社会的消费和谐。如今公益广告有一种商业化的趋向, 早就引起业内人士的注意, 笔者认为在广告业应该大力提倡商业广告公益化的做法, 通过商业广告不仅宣传品牌, 促进销售, 而且潜移默化地传达对大众心灵有益的信息, 长此以往, 对消费和谐定会大有裨益。

广告所传达的价值观、人生观和消费观要和人类社会发展的正确方向一致, 在宣传商品和品牌的同时, 不要给社会带来精神垃圾。从创意的角度, 可以考虑增加商业广告的公益内容, 用“善”和“美”的方式传达品牌形象。当然, 笔者不否认商业广告的目的是直接或间接地增加商品销售, 但是, 增加销售并不意味着就一定要传达有害于消费者和社会的信息。近年来, 不少企业在广告策划和广告创意时, 注重传达我国传统文化中的“善”, 例如, 诺基亚的“科技以人为本”, 海尔的“真诚到永远”, 都反映了企业诚实守信、关怀消费者的经营理念。

2.在商业广告中弘扬传统文化中的精华, 和消费者进行情感的交流, 更打动其心灵。多年从事可口可乐广告策划活动的代理商麦肯公司认为:广告就是用震撼人心的方式表现出来的销售点子, 这简洁凝练的表达了商业广告的底蕴。要想打动消费者的心灵, 弘扬弘扬传统文化中的精华是个正确的选择。养生堂龟鳖丸“父子情深”系列广告所表现出来的“养育之恩, 无以为报”, 明智地选择中国传统伦理中的亲情和孝道作为诉求点, 运用了中国人特有的情感表达方式, 体现出浓浓的社会人文关怀, 具有深厚的文化背景, 因而感人至深。特别是生日篇那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词──“几乎所有的父亲都知道儿子的生日, 又有几个儿子知道父亲的生日!”更是一遍又一遍地撞击着受众的情感神经。该广告在传达商品信息的同时也有很明显的公益内容。

3.商业广告公益化还可以从社会关心的热点问题出发, 结合产品或服务的特点, 以清新、独特的切入点传达产品或服务的消费品质, 同时有像缕缕清泉滋润消费者的心田, 打动人心。爱立信的企业形象广告:“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”, 让消费者都感觉不到这是商业广告, 针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题, 广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断, 表现了现代人的生活状态, 很有人情味, 使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活, 而且使人感受到生活是美好的, 生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。这样的广告不会让消费者感到厌烦, 会使消费者对这样的企业产生尊敬和爱戴之情。农夫山泉早期的“一分钱行动”, 广告立意为每购买一瓶农夫山泉矿泉水就为贫困山区的孩子捐出了1分钱。一时间广告引来无数热评。先不论这一分钱是多是少, 究竟能为山区的孩子做多少事, 但广告表现出来的爱心及话题的确是让人深思。

4.在当今竞争激烈的社会中, 通过广告对消费者进行更多对的人文关怀, 让人适当放慢脚步, 更具有感染力和说服力, 让消费者在不知不觉中接收广告信息。“时间就是生命, 时间就是金钱”, 美国人富兰克林的这句名言激励了几代人, 忙忙碌碌的生活节奏已经被大多数人所认同。但是现在许多人逐渐意识到, 过度忙碌是不健康、不科学的生活方式, 因此一种倡导“慢生活”的生活方式悄然兴起。慢生活能使心灵得到放松, 更好地反思自己的生活方式, 使自己能享受一种健康的高品质的人生。学会享受慢生活, 你才有可能放弃“完美主义”的思维方式, 不再苛求自己去满足所有人的要求, 却忽视了自己和家人的幸福。慢生活不是懒惰, 放慢速度也不是有意拖延时间, 而是在快节奏的生活中学会调解与排遣。在倡导快乐慢生活方面, 麦当劳的广告:“你理应休息一天”, 语言平实无华, 但是体现出对消费者的关心, 教人以平和心态享受人生。在当今激励竞争的社会中, 恐怕很多人都忘记了自己应该心安理得地休息一天。从某种角度讲, 麦当劳的这条广告也含有公益的内容。

三、我国商业广告公益化的发展前景

篇14：央视:汇聚力量的公益广告

2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。”尤其是对于央视来说，社会效益远比经济效益更加重要。

基于社会效益的广告美学

央视的公益广告一直以来秉持这样一种理念：一方面要遵循艺术创作的美学规律，另一方面要强调对弱势群体、苦难境况者的人文关怀，以及对美好人性和良好风气的提倡与肯定。公益广告的最终目的是为了促进社会良性循环与和谐发展，展示人性的“真、善、美”。

公益广告要取得最好的传播效果，就必须符合受众的观赏品位和审美标准，符合受众的收视心理，因此公益广告就必须具有广告美学特征。另一方面，公益广告能否取得良好的社会效果，也是衡量其成功是否的一个重要标准。

由青少年发展基金会与央视联合拍摄的“希望工程助学行动”公益广告就是广告美学与人文关怀相结合的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”—苏明娟当时是安徽省金寨县（国家级贫困县）张湾小学一年级学生。在黑白相间的画面中，一双渴望知识的大眼睛里充满着梦想与悲伤，仿佛在向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。

无论是从艺术角度还是从情感诉求方面，“大眼睛姑娘”都给观众带来巨大的视觉冲击和心灵的强烈震撼，引起社会普遍关注，唤醒了各界人士的爱心意识。因为观看公益广告，人们对这些渴望知识却无法求学的孩子充满了同情，强有力地促进了希望工程的发展。

希望工程实施十几年来，累计接收社会捐款超过35亿元，在农村贫困地区援建希望小学13000多所，为农村家庭经济困难的304万学生提供资助，其中资助了十几万名大学生。

央视公益广告的特征

回顾央视30多年来的公益广告史，不难看出，其制作的公益广告取得了巨大的社会效应。正是由于秉持了广告美学与社会效益相结合的传播理念，央视公益广告具有鲜明的风格和特征。

首先，央视公益广告针对社会热点、难点问题，顺应、引导主流观念。比如，1998年，围绕下岗职工再就业问题，央视邀请刘欢、那英等明星拍摄《从头再来》、《脚步》等公益广告，引起社会各界人士普遍关注；2003年，央视邀请韩红等明星拍摄《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，不仅在舆论上给予全国人民抗击灾难的力量，同时唤醒社会各界人士的爱心意识；汶川地震和玉树地震发生后，央视在第一时间推出抗震救灾公益广告。央视公益广告之所以能够取得良好的社会效应，与其对时代精神的理解、对社会发展趋势的把握是分不开的。遵循主流意识形态，针对社会热点、难点问题梳理价值需求，是央视公益广告取得成功的关键。

其次，以引导文明的社会风尚为重点，央视推出了一系列公益广告。比如，1999年央视联合李嘉诚先生推出“知识改变命运”系列公益广告，2001年推出“爱心传递”系列公益广告，2009年推出“扬正气，促和谐”系列公益广告，2011年推出“文明出行”系列公益广告。一系列公益广告为公众提供了文明行为的价值标准，公众在公益广告传播的价值理念影响下，逐渐接受了公益广告倡导的生活方式和行为方式，在潜移默化中改变了自己的行为。

再次，央视整合社会资源，鼓励企业积极参与，为中国公益广告事业带来了更多的生机和活力，为公益广告运作注入资本的力量。从第一则公益广告开始，中国公益广告运作形成了政府行政化运作、媒体免费运作的模式。而20世纪90年代中期，针对当时资金短缺的情况，央视开始通过多种渠道进行社会化融资。1994年年初，央视以企业冠名方式吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团六厂在央视播出系列公益广告。2003年，海尔集团赞助抗击“非典”公益广告。2008年北京奥运会举办前夕，统一方便面以《希望篇》公益广告向社会传递“统一千禧之爱公益基金”信息，将公益精神和体育精神完美地融合到一起，取得了良好的社會效益。事实上，企业参与公益广告，可以在商业利益和公益事业之间找到一个平衡点，企业的商业利益以公益利益为基点，传播健康的品牌形象，促进企业发展。

最后，作为一个强势媒体，央视选择在最佳时段播出公益广告，承担了自己的社会责任。央视认为，一个有力量的媒体一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，央视有责任为13亿中国人构建一个精神家园，倡导良好的道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。自2007年3月起，央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告40多条。为了加大宣传力度，央视分别在晚间19︰51和21︰45两个黄金时间段，开辟1分钟和2分钟两个播出平台。2007年5月，央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告，时长2分钟，以濮存昕的感人话语—“文明就在我们身边”，为即将举办的北京奥运会营造良好的社会氛围。

公益广告的未来

央视公益广告强调“汇聚力量、传播文明”，希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假、恶、丑，弘扬真、善、美。

央视广告经营管理中心副主任何海明介绍说，央视2012年推出“汇聚力量、传播文明”公益广告项目，并采取七项举措：成立“公益广告专项工作机构”；推出100支以上的电视公益广告；组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并邀请50位以上的各界名人参与；安排更多的时间播出公益广告，力争在多个频道安排固定时段播出；面向社会，征集公益广告主题、创意及成片；拨出专项资金，用于公益广告创作和研究；呼吁并推动设立中国国家级的公益广告奖项。

央视开展的公益广告系列活动，无论是数量、质量还是影响力，都达到了新的高度，改写了中国公益广告发展史。央视面向未来所采取的一系列措施，也必将对中国公益广告事业产生巨大的推动作用。