品牌要素

品牌要素（通用6篇）

篇1：品牌要素

从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件

阅 读 2012/3/30 作者：张东利

在研究工业品牌营销的规律时，我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌，俨然以大众消费品品牌的面目出现，无论是在营销、公关、广告和品牌推广上，都按照大众消费品的模式在运作，而且取得了极大成功，完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作，有没有规律可循？这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢？张东利[名人堂 专家作者]回顾英特尔成功的品牌运作历程，力求找出一些共性，以供国内工业品企业学习与借鉴。

英特尔：由幕后走到台前的品牌营销策略

英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求，就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们：光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“×”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并带动了386销售量。

然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑：

1、强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。

2、数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，×86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。

于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领，期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出两个营销方向：

1、合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端；

2、消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。

从此，连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“IntelInside”，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“IntelInside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。

英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术

强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于×86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是“酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年保持在全球品牌价值榜的前十位。新型的工业品牌营销战略——要素品牌战略

英特尔的品牌营销战略，实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如商用设备制造商——利乐包装、化工巨子——杜邦，自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。

许多工业企业都是生产原材料、中间品和零部件的，那么是不是他们都适合走要素品牌战略呢？张东利认为，要素品牌战略的实施，必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会导致灭顶之灾。因为，直接面向大众沟通的成本是巨大的，效果在短期内无法显现，而且如果终端消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响，那么这种宣传作用就不会引起终端消费者的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性的迈进一步。张东利认为，中国工业品企业要走要素品牌战略，必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合走要素品牌战略。

首先，该类要素必须是最终消费者能够识别而且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU，汽车发动机，户外服装防水面料，服装特殊面料，自行车变速器，杜比环绕音响等等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易被消费者识别和体验。这样，作为品牌建立的根基——差异化，就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时都会垮塌。中国工业品企业如果要实行要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。

其次，实行要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。如莱卡开辟了全新的弹性透气型面料，特富龙则开辟了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料、3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，从而导致品牌建设的失败。中国工业企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实行要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。

第三，实行要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不超过2个环节。比如CPU—电脑—消费者，莱卡—服装—消费者，利乐—饮料包装—消费者，发动机—汽车—消费者，轮胎—汽车—消费者等。如果超过两个环节，则要素就难以显性化，难以被消费者识别出来。比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过2个：铁矿石—钢材—汽车—消费者。消费者在终端产品的使用中

能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越两个环节：钢材和汽车，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就很大。

最后，实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的精神来，唯有如此，才有可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷的去面向大众消费者做品牌。当初英特尔作出这个决定是需要极大的勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。上下一致的理念，坚定的决心，强大的执行力，是英特尔这个要素品牌得以成功的本质所在。

篇2：品牌要素

如今，越来越多的企业开始着力打造自己的品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球„„一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能：

1、促进产品的销售

市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。

知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

1、拥有质量过硬的产品

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲过这样一句话：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（SixSigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。

常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出知名品牌并使产品畅销。

其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样很快便会陨落。比如著名的三株事件，因为产品质量问题，一夜之间品牌便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因为这种对品质的坚持使品牌声名大噪，产品价格是同类产品的6--20倍，而订单却已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

3、设计一个好的品牌故事

设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，要与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。

依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水„„1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员„„品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4、容易记忆的品牌标识

标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与提高消费者认同度。看到瑞星那个以盾牌为主要设计元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计，由思想到行为在到视觉表现。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

5、让品牌成为品类代表

让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，曾经有段时间我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。

可能很多人认为只有成为了知名品牌或行业龙头后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样具有品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，如很多企业采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家并成为该品类中的领导者与代名词。如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。

6、提炼脍炙人口的广告语

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补锌就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并固化、加深其认同程度（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

7、塑造让人愉悦的品牌接触点

品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响，甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。

篇3：品牌要素构成理论综述

一、品牌概念的发展演变

品牌的产生历史已久, 品牌 (brand) 一词, 最早来源于古挪威语——brandr, 最原始的意义就是打上烙印, 即在某个物品上烙上记号, 以区别其所有权。后经演进, 这个记号可以是用火烫上的烙印, 也可以是其他形式的印记, 统称为标记, 但其功能仍然是识别作用, 是所有权的标记。因此, 最初的品牌是一个标识, 是具体的, 有形的和显性的。

随着交换的发生和发展, 商品经济开始出现并逐初步发展, 品牌变得不仅是烙印, 而成了区别每个商家的名号, 表现形式主要是招牌或匾额, 同时也会相应的在本店出售的产品上刻上名号, 这其实也是所有权的一种展示, 用以区别产品或服务的拥有者或提供者。在这一次次买与卖的发生过程中, 人们逐渐对不同的商家有了不同的认识和评价, 于是, 随着商品经济的繁荣, 人们开始有选择的购买, 并对不同的品牌给予不同的定位, 口碑相传, 逐渐形成了品牌知名度和美誉度, 培养了顾客忠诚度。此时, 品牌不再是所有权的代表, 而是质量和信誉, 品质和地位的象征。随着卖方市场向买方市场的转变, 品牌为了更好的吸引消费者, 不仅要满足人们的物质需求, 更要发掘消费者的精神需求, 满足其个性喜好, 因此, 品牌又逐渐丰富其个性和内涵, 拥有了更深层的含义, 即品牌文化和个性。

可见, 品牌最初是所有权的标志, 后逐渐转为产品功能和利益的象征, 即品牌中的特定的使用属性、功能、质量、技术以及由这一系列属性体现的功能性利益, 最后才成为品牌性格和内涵的表达;此时, 品牌与产品已经分离, 具有独立性, 其价值远远超过产品本身;品牌的表现形式变得丰富多样, 不仅包括图形, 符号等可以看见听见的有形要素, 还包括文化内涵个性特色等无形要素。

二、品牌要素及其构成的相关理论综述

1、外部品牌要素理论。

国内外关于品牌要素理论的相关研究, 目前已经有很多, 各自的观点主张也不尽相同, 最具有代表性的有三种观点。一种是以Kevin Lane Keller[1]为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征, 指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。他认为在选择品牌要素时, 应遵循以下原则:富有意义, 易于记忆, 可延伸, 有适应力和可保护性。品牌要素既要加强品牌的认识, 又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成, 或者提升品牌正面判断和感受。品牌要素的品牌创建能力表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下, 是如何知晓该产品的。

可以看出, 凯勒对于品牌要素的界定, 其实是站在顾客角度的, 以顾客显而易见的图文, 音乐等形式来阐述品牌, 因此, 称为基于顾客的品牌要素理论或者外部品牌要素理论。他的理论相对简单直观, 但也存在不足。首先, 品牌要素过于表面化, 只是对各种显性要素的简单罗列, 显性要素固然重要, 但它没有反映品牌的内在特性, 没有揭示品牌的本质。他所认为的品牌要素只是品牌外在的图形或者标记要素, 而品牌的真正目的, 是要通过这些外在的图形标记, 传达一种信念, 表达一种态度。同时, 这个理论所表述的品牌要素是静态的, 没有显示出品牌的成长变化过程。品牌并非从诞生之日起就具有丰富的表现形式和全面深刻的内涵意义, 它是随着品牌的发展逐渐丰盈的, 是一个动态的发展变化过程。这在凯勒的理论中并未呈现。与他持相似观点的还有国内学者豆均林, 他将品牌要素分为无形要素和有形要素两大类, 最终形成了品牌构建要素的“梯形模型”, 其中的有形要素与凯勒的理论一致。

2、内部品牌要素理论。

另一种观点以Leslie De Chernatony为代表, 从品牌内部结构探讨品牌要素。Leslie De Chernatony (2001) 用品牌金字塔模型将品牌本质由低到高层次概括为:特性、利益、感情回报、价值观、个性品质。在开发新品牌时, 经理们首先着眼于市场的未开发领域, 开发出新技术、新工艺支撑的品牌, 它拥有新颖独特的特性。品牌特性是从品牌要素中选取的重要的几项关键要素, 这些特性给消费者带来了利益, 逐渐形成对该品牌的感情回报, 进而上升为价值观, 最终形成类似于人的品牌独有的个性品质。品牌金字塔的目的是内部交流品牌的核心本质和反映对消费者而言品质的重要组成部分。它用立体的模型展示了如何从品牌要素的角度出发, 层层深入, 创建一个拥有独特个性品质的品牌, 它站在品牌创建者的角度, 比较强调品牌的内部结构, 称之为基于内部创建者的品牌要素理论或内部品牌要素理论。较之以前的品牌要素理论, 它比较深入具体的探讨了品牌的内部要素结构, 但没有凸显出在品牌内涵发展过程中时间的变化, 并且对外部要素以及消费者的反应, 也没有很好的全面兼顾。

与此相似的观点还有朱宝岩、谭章禄, 他们将品牌形成过程和结构要素用模型表示:图中前三层是企业为客户提供价值的能力和价值载体, 是品牌存在的基础。它决定了企业在什么样的领域、以什么方式、为什么样的客户提供有什么价值或效用的产品。这些通过第四层的传播和客户体验, 在客户头脑中产生第五层的信念和态度, 形成第六层的品牌地位和形象, 形成客户头脑中自身对该品牌的见解和认识 (品牌概念) , 然后通过重复购买, 形成品牌忠诚度, 或者口碑传播等途径, 最终形成第七层的有价值和知名品牌的商誉。

上述两大类观点, 可以说一个侧重于品牌外部要素 (Kevin Lane Keller) , 一个侧重于品牌内部要素 (Leslie De Chernatony) , 内涵要素是品牌的精髓, 它通过外部要素来展现, 内部要素主导外部要素, 外部要素支撑内部要素, 二者缺一不可。而上述观点, 都没有很好的将二者结合, 这对于我们真实全面地研究刻画品牌要素的发展变化, 显然是不够的。

3、全面品牌要素理论。

汪秀英将品牌要素分为基础要素 (包括产品自身、产品形象、产品延伸) , 核心要素 (品牌发展、品牌功效、品牌行为、市场指标) , 延伸要素 (横向延伸、纵向延伸、社会延伸、定位延伸) , 传播要素 (广告传播、公关活动、营业推广、人际沟通) , 个性要素 (文化特征、企业机制、品牌决策、支持能力) 。以上所有品牌要素构成了品牌运行的价值链。企业在不同的发展阶段表现出了不同的品牌特征, 在品牌认知阶段, 企业重视的是视觉识别要素, 这一内容在品牌基础要素中通过产品形态得以体现;在重视并追求品牌知名度阶段, 企业的品牌运营将传播要素放置于品牌要素中的首位, 使其更多地注重品牌的广告传播、营业推广等项工作;在品牌信誉度阶段, 企业重视的是基础要素和核心要素的建设;只有到了综合要素保证阶段, 企业才真正将品牌要素进行整合和全方位思考。

可以看出, 该理论关于品牌要素的分类借鉴了大卫.艾克的品牌识别系统模型中的品牌识别构成。大卫.艾克的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》 (1998) 书中, 2000年在《Brand leadership:Building Aessets In The Information Society》[6]中对这个模型进行了改进, 但没有实质性的变化, 基本思想完全一致。该品牌识别模型认为, 品牌识别系统的建设分为三个步骤, 第一步是进行品牌的战略分析, 第二步是在这个内外环境分析基础上, 设计品牌识别系统, 第三步确定品牌给顾客创造的价值目标导向:功能性利益、情感性利益还是自我表达利益, 明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持;在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上, 明确“品牌—顾客关系”。其中, 第二步的品牌识别本身由品牌精髓, 品牌核心识别和品牌延伸识别三个部分组成。这与汪秀英的品牌要素理论中的品牌核心要素, 品牌延伸要素非常相似。

对比前面的理论, 该理论较为全面综合的考虑了品牌各方面的影响因素, 以及品牌随着时间发展各阶段的变化, 具有全面性和系统性, 称为全面品牌要素理论。它的不足不足之处:首先, 该理论中将品牌基础要素划分为产品自身、产品形象、产品延伸等, 这显然是错误的, 前面我们就已经讨论过, 品牌和产品, 曾经不可分离, 但是随着理论和实践的发展, 不管是学界还是业界, 都已经明确区别了品牌与产品的概念, 产品是品牌的依托和载体, 但品牌本身并不包括产品, 它是一个符号, 一种理念, 它已经完全超越了产品本身。其次, 品牌传播应属于品牌营销的范畴, 其中包含的广告, 公关等各要素, 也都是关于品牌的营销, 是品牌推广宣传的手段, 而不是品牌本身的要素, 这里混淆了品牌要素与品牌营销手段。综观该理论, 虽然比较全面, 但却不够精细, 许多概念的界定和划分都不够准确合理, 虽多却乱, 缺乏一个明确的中心贯穿其中, 各要素之间缺乏一致性、协调性, 略显零散, 不够严密。此外, 本理论不仅涵盖的因素和涉及的领域太多, 而且时间跨度很大, 体系过于繁冗, 在实际操作时所需衡量和顾及的因素过于复杂, 难以实际操作运用。它的全面值得我们借鉴, 但是我们应该去粗取精, 使得理论更加精细严密。

三、总结

综合上文的分析, 品牌要素需要全面兼顾, 它既应该包括凯勒理论中的外部要素, 也应该包括彻纳东尼理论中的内部要素, 而且外部要素和内部要素需要相互协调一致, 互相支持, 互为依托。因此, 在今后的研究中, 关于品牌要素的结构图, 我们应该借鉴汪秀英的全面品牌要素思想, 同时涵盖外部要素和内部要素, 并在要素的选取和结构的安排上, 力求互相协调, 内外一致。

参考文献

[1]、 (美) 凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) .战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社.2003

[2]、豆均林.基于品牌资产的品牌要素模型研究.经济师, 2004, (9) :260一261

[3]、 (英) 莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜.北京:中信出版社.2002

[4]、朱宝岩, 谭章禄.工业用品品牌要素与品牌系统集成.经济与管理研究, 2007, (8) :34-37

[5]、汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制.现代经济探讨, 2006, (4) :12一17

篇4：品牌四要素

彼得使劲点头称是。他意识到，只要拥有专属的大脑画面或品牌概念，他的企业将会如虎添翼。

“如果你认真分析这个大脑画面，就会看到，它由四个要素构成。”我说着在白板上列出品牌四要素——公司名称、标识、广告语和广告宣传。

“举个例子，想到耐克，你脑海里浮现出什么？”

彼得闭上眼睛。这是个好征兆，说明他在用心分析脑海中的意象。

“我看到了耐克品牌随处可见的那个钩形标记，”他继续闭着眼睛，“还有广告语‘只管去做’。我看到一个漂亮女人身穿慢跑运动衣。我甚至能看见简单的‘耐克’标识。”

“很好。”我说着在白板上的四要素外面分别勾了一个圈。“很好，你看到了大脑图像的四个要素。它们结合起来就是品牌。这四个要素让品牌变得生动，它们不能割裂，因为客户几乎是同时感受到它们。”

“我以前没有意识到原来所有的信息是密不可分地结合在一起的。”彼得说。

“很奇妙，是吧？”我回答道，“你知不知道这四个要素是怎么结合在一起传达卖点的？二十多年来，耐克在人们脑海里中构建的图像一直在帮助它推销产品。它抢在别人前面，率先激发了客户身上热爱运动的潜质。”

彼得点了点头，表示接受品牌是多要素的结合而非单个要素作用的结果。

“彼得，下面要讲的就是打造大品牌的关键。你找到卖点以后，必须一切都以它为中心。”我说着画了一条箭头把唯一的品牌概念与四要素连起来，“特别是这四个要素，它们是品牌的基础。”“你用它来检验公司名是不是表达了品牌概念。如果没有，就放弃现有公司名。检验广告语有没有传达卖点的理念和力度。如果没有，换一句广告语。检验标识有没有体现品牌的效力。如果没有，换一个标识。检验广告宣传活动是不是传达了卖点。如果没有，把它换掉。一切必须以这些要素为出发点，一切都必须强化这些要素，只有这样才能打造有影响力的品牌。”

“好的，请你慢点说，”彼得说，神情有点激动，“我懂了，这四个要素共同打造品牌的总体印象。可是我有两点不明白。先说第一点。你一直在说品牌概念和卖点，好像它们是一回事。”

我顿了顿。以前企业主们从来没有对这个问题产生过质疑。当然，他说得对。彼得·吉本斯极聪慧。我得跟他讲得深一点。

“你说得对。这是一个概念的两种说法，”我说，“品牌概念用四个品牌要素来表达，形成大脑图像。通过耐克的例子，你知道了要看它的名称、标识、广告语和宣传画面。这是站在你的角度。而客户见到你的品牌时，品牌要素的大脑画面就会浮现，触动卖点。”

“请你再讲细一点，”彼得说。

“品牌是那个对你的销售有利的概念。它用画面和文字来表达，包括名称、标识、广告语和广告宣传活动。”我指着四要素说。然后，我用蓝笔画了一个圆圈，里面写了品牌二字，把四要素跟它用等号连起来。在品牌旁边，我画了一个人在注视它，表示品牌触发卖点。“这就是神奇的地方，彼得，”我说，“只要你明白了这个，就掌握了品牌营销的奥秘。”

“品牌四要素引发大脑画面，大脑画面触发卖点。当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的欲望，卖点就会出现。所以，品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面；正面是你创造的东西，反面是客户产生的感受。”

彼得在思考这些话。他一字一顿地把我的话的大概意思复述了一遍。

“所以，你把这个过程简化，说四要素形成的大脑画面触发了卖点。我明白了。”

跟这么聪明透顶的客户探讨营销的妙趣，我也很兴奋。“你刚刚弄懂的内容非常重要。现在，你明白了打造品牌与销售的关系。如果名称、标识、广告语和广告宣传活动这四个要素没有合力形成你专有的卖点，突出你的差异性，满足客户尚待满足的欲望，你的销售就很难奏效。”“时间越往后拖，销售就越难。”我说，“现在，人们接触的信息不断增多，他们必须在短时间内快速搜寻，寻找自己生活中用得着的东西。你的品牌突出一个鲜明的概念，他们搜寻起来就很容易，这大大增加了你达成销售的可能性。”

“我想是因为品牌不突出，我们目前才无法突破平台期，是不是这样？”彼得说，“这也是公司全靠我勉强维持的原因。目前的卖点是客户公司信任我和几名销售骨干，要求我们满足他们的需求。现在我们只做到这一步。”

我点点头。这30分钟他可谓收获不小。

我调整好心态，准备听他为过去的做法辩护。这是不可避免的，因为收效甚微的营销固有习惯绝不甘心退出历史舞台。这些习惯是企业垮台的刽子手。它们使企业只能在原地打转，无法前进。

“可是，詹姆斯，你说到耐克，”彼得说，“它们花了几千万美元做广告。像我这样的小公司没有多少钱，怎么能跟它比呢？”

“你要学它做得最好的地方，要学它激发客户的大脑画面的方法。”他的反应果然不出我所料。“什么都要学，就是不要学它的广告开销。耐克花几百万美元做营销和品牌推广，因为它们的销售目标是上亿。你的目标是销售上亿、引领世界吗？”

“怎么可能呢？”彼得说，“我不过是想这几年把业绩翻两番到三番。”

“很好。那么，你就不要像它那样花钱，”我说，“耐克要说服几百万客户购买它的产品。你想让多少客户购买你的产品？”我问。

“不到100个。”彼得耸了耸肩膀。

“耐克还必须突出差异性，要知道，它的竞争对手个个都不弱，客户的可选范围很广，他们完全可以挑选别的品牌。”

“是的。”彼得说。

“所以，它用强有力的品牌要素突出差异性，培养形成了触发卖点的大脑画面。”我说。

“彼得，”我转身对他说，“你也必须这么做。你必须也用一模一样的品牌要素来说服100多家客户选择你，而不选择其他厂家。当然最好是你的同行不这么做——他们还是你以前的想法。他们以为，像你这样的中小企业用不着最好的营销方法，这样你就可以先发制人。”

彼得点头同意。他又看到了自己的优势。

“你要这么想，”我接着说，“既然你已经通过行业广告、宣传手册和网站让客户认识了你。你还必须设计自己的公司名、标识、广告语和广告宣传活动。为什么不借鉴世界一流品牌的做法，把你这个中型企业发展壮大呢？除了营销费用，全都可以借鉴。”

“我只举了耐克的例子，因为这个例子你很熟悉，用它来讲解营销的策略比较容易理解。你应该用这些策略来树立你的品牌。说老实话，你可以比耐克做得还要好——因为营销预算少，犯错的几率也小得多。”看得出来，这个目标定得有点高，即便有我这样的专家帮忙，他对重新思考品牌定位还是有点底气不足。我也看到，他既踌躇满志，又想打退堂鼓，回到他擅长的经营和新产品开发的老路上。彼得的公司要想再上一个台阶，必须克服坏的营销习惯，打响改邪归正的战斗。

“彼得，如果你希望让企业从‘好’变成‘优’，就必须同时开动企业发展的第三台发动机：也就是品牌营销。你如果继续把重点放在经营和财务上，企业规模就没法壮大两倍或者三倍。营销和财务不可能带来真正的突破。”品牌营销意味着要退回到第一步：用卖点做品牌定位，再用四个要素为品牌赋予生命。

“彼得，你有三个选择。你可以学习鸵鸟，自欺欺人，结果会是企业毫无改进。也可以继续大把花钱，尝试各种战术，却收效甚微。当然，你也可以作出正确选择。”“你说的有道理。”彼得意识到他别无选择。“我还有一个问题，”他说，似乎在给自己打气，“我想，你接下来是不是要拿我的公司名称开刀？”

更多内容请见《完美营销》原著

［作者简介］

詹姆斯・康纳

篇5：品牌建设的基本要素

一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。

要素之一：规划。

品牌战略规划的层级和需要解决的问题

做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。

改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。

品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。

第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。

讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚至还有

害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。

在“文革”中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢？前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。

实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。

任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。

规划需要解决的问题：第一，识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的，按照这些东西你可以操作。

第二，基于消费者对拟提供的产品服务的反映，将其分成不同的群体，这也是规划要解决的问题。

第三，要选择目标群体。

第四，将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来，如人群特征、使用行为等等。

第五，针对每一个目标市场，并结合这个市场的需要，开展有意义的价值建议。

第六，发展定位。发展定位战略的技术性因素，要考虑到它的营销组合。

以上是规划要解决的6个问题。

品牌战略规划的基本模式

品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构，做规划不能离开这些章节。

第一部分，前言，规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范；规划理念就是为什么做和依据什么去做？在一个什么样的理念下去完成这个规划。

下面给大家列了九章内容，如果是做一个大的战略规划，这九章是不够的，如果是一般的战略规划，这九章就绰绰有余了。

第一章，背景分析。如果做一个公司，或者是一个集团的话，你需要分析公司集团的背景。如果给一个政府去做城市规划的话，需要分析这个政府的背景。你做什么，就需要分析它的背景。

第二章，品牌发展战略定位。这是个核心问题。不管是给企业做规划，还是给政府做规划，只有一个核心——要达到什么样的战略目标。这个战略目标要表述得很准确。给大家举一个简单的例子。我们给中部一个城市做了一个城市品牌发展规划。这个规划，需要给政府制定发展战略：要建设成什么样的品牌城市？是中国中部一个高新科技城市还是中国第一流的具有创新能力的宜居城市？规划里必须解决。如果给三亚政府做规划，我就把它的战略定为：中国唯一具有热带海洋观光气候的海滨城市。因为三亚所处的纬度决定了它是中国目前最好的一个热带旅游城市。但是这个旅游城市，还需要给它定位，要把它做成是世界的，还是中国的，还是海南省的一流城市？这是不一样的。要做成中国的，可能它还嫌做得低。要打造成国际级的城市。为什么呢？现在三亚市政府，每年接待的海外游客，已经大于接待中国内地游客的数量。它的游客成分，外国游客占到60%。所以它现在要建一个国际化的城市。如果定位不准，可能就会出现问题，将来就没有办法建设，所有的规划，都是废的。

还有就是定位，将来要打造的目标，是一个国际城市？还是国内城市？是国际一流城市？还是国内一流城市？是国内的二流城市？还是国内的不知名城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析来做。做品牌也是这样。做产品，或者做服务的品牌，做成什么样？你给它定位，做成中国最好的？还是做成地区最好的，这个问题必须解决。

第二章是理念性的东西，很重要。

第三章，市场营销战略。市场营销战略要解决什么？

第四章，品牌定位与表现。定位，就是发展的方向。

比如奇瑞，它刚开始的产品定位是很低端的，只是一个家庭轿车，如果一定要做成东方之子，往高端发展，是有问题的。因为最初的定位有问题。最初的定位是家庭轿车，现在想

要做成高档商务车，那这个品牌一定要换，如果不换，它就会受到伤害。李宁品牌前两年也遇到一个很尴尬的事，刚做品牌定位时，是要做成国内一般老百姓都能消费得起的体育用品，是大众消费品。可是做了几年以后，有点膨胀，感觉自己能和耐克、阿迪达斯竞争，于是把它的价位定得很高。虽然李宁说自己产品使用的原料是世界最好的，但老百姓说了，你李宁过去就卖一两百块钱一件产品，现在要卖三五百块钱，消费者当然不认你了。实际上消费者会有这么一个心理承受力，如果他长期买李宁牌服装的话，他会时刻关注你的变化。太贵了，就承受不起了，就会弃你而去。不是说李宁有什么不对，他们刚开始定位不准确。现在规划往高端产品方向发展，必须从头再来。

如果定位准确，将来做品牌就会很顺利。如果定位不准确，将来会有一个修正。到修正的时候，除了这个标志的变化以外，还有内涵。刚开始这个品牌定位明确，将来做着做着想变化的时候，会很困难。困难的原因是这个品牌在消费者心目当中的联想已经形成。所以包括现在吉利轿车要换标志，换了标志以后，它还是吉利。它在这个产品价位上，只能做家庭轿车。

再举一个例子，大众汽车。有帕萨特、桑塔纳、捷达等产品。大众公司有一款车叫辉腾，这款车的价格在80万到100万元人民币左右。辉腾这款车的技术据说很高。资料显示，车上是没有空调出风口的，辉腾的空调冷暖气从哪儿出？它是在所有车的缝隙出冷热气。卖到80万到100万，车的技术也达到了那个水平。它还有一款是w12的发动机。但是这个车却没有市场，不仅在德国卖不出去，在全世界都卖不出去。原因很简单，它的品牌定位让消费者不认可。从桑塔纳升级到帕萨特，是可以理解的，当从帕萨特升级到辉腾的时候，就无法理解了。别说值80万，40万也不买。原因很简单，品牌联想度不好。买你，不如买宝马车。都是这种价格，为什么要买大家都认为是低档车的大众辉腾？

这种联想度，影响了消费者的购买能力，一个中档车，或者是低档车，做不成一个很高档的车，因此大众辉腾失败了。

丰田汽车的品牌价值达到230多亿美元，它还有一款车叫凌志。凌志从一诞生，就想淡化它跟丰田的关系。在中国凌志叫得很响，突然有一天，变成雷克萨斯，搞得很洋，用音译。换标志的时间是2005年，我认为它肯定有一个阵痛的阶段，这种阵痛过去之后，如果换得准确，这个品牌就会给你带来价值。如果换得不好，那还不如原品牌。要知道换一个标非常不容易，简单地说，仅仅广告的投放可能不低于5000万美元，一般的企业能换的起吗？花5000万美元做广告，我说它是少花了，我是保守估计。从凌志到雷克萨斯，是要付出很大代价的。

我们说了品牌定位及表现，提示大家在品牌定位的时候，要强调品牌的个性。所谓做品牌就是要做差异化，所谓的差异化，就是消费者一旦认同这个品牌，就会使竞争对手处于劣

势，如果没有这种差异化，消费者购买了这个产品，没有品牌的联想，它对这种品牌的忠诚度就无法形成。

第五章，品牌口号。什么是品牌口号？海尔最早的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，这就是品牌口号。品牌口号的提炼很重要，这不是一般人能提炼的。需要大胸怀，大品位。为什么？提出一个品牌口号，结果这个品牌口号让人感觉到没有味道，没有情趣，虽然表述得很准确，但是没有意义。讲品牌资产的时候，有一项叫“感知品质”，这个品牌的品质在那儿。那么这个口号没有品位不行。你将来还会在很多的产品和建筑物上，和你相关的所有的形态上，可能都会用到这个口号，这个口号就像一个标志一样重要。所以商标设计得很美观，口号提得很差，就算不配套。希望品牌口号就像商标一样，有若干能和你相对应的内涵在里面，能充分地凝练出品牌的特质。品牌口号在将来无论是表现与运用，在产品开发与空间布局上，都能用得着。

第六章，品牌推广。品牌推广的方式也很多。在做推广的时候，要确定主题，推广形式、内容和实施计划。品牌推广很重要。如果我们都设计好了，都准备好了，没有能力去做推广，我们这个品牌也不可能成长，连知名度都做不出来，怎么会有美誉度和忠诚度？

第七章，品牌的商业运营。商业运营品牌的时候，这个品牌就有了一定的基础，我们才有可能去运营品牌。在运营里面，可能比管理还要重要。做产品，做品牌，甚至我们做教学、教育，尽可能使用经营，而不使用管理。原因是什么？经营从经济学的角度上讲，是一个发散的概念，是一个张扬的概念。而管理是封闭的。如果管理不当的话有可能会管死，当然很多人管理得还是很得当的。不仅讲管理，我们还要建立一个机制，这个机制首先要有一个管理的机构，这个机构里面要有一个品牌的决策者，品牌的领头羊，或者我们称为品牌领袖。在这个机制里面，还要有管理和策划，品牌的培训等等。

第九章，保障措施。一个大的品牌战略里面，如果没有措施做后盾去支撑它，这个战略做出来，可能在执行的时候会遇到问题。

篇6：新闻营销中的“品牌要素”

品牌要素与新闻营销，究竟有多少关系？

很多资深公关人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后执行的时候，内容还是会从新闻角度出发，该怎么写还怎么写。与读者（即消费者、客户）接触的东西也只能是这些稿件。中国专业发稿公司——朝闻通认为，公关推广最关键的是“重心下移”，要注重读者感受。

回想那些“犀利化”的方案

写方案要“犀利化”，要求让客户“瞬间麻痹”，曾经多少个日日夜夜，公关公司在为了这样的目标，殚精竭虑，绞尽脑汁。案子获得通过，几十万、上百万的单子到手，可是执行的时候，其实该怎么做还是怎么做。08年奥运，某公关公司为白象做的“圣火登珠峰”项目，活动+传播，收客户1600万，客户心甘情愿，因为方案又是品牌定位，又是营销策略，又是情感营销，又是整体超越，结果呢？还不就是产品换了个包装，活动做了个执行，报纸网络做了点传播？60万都用不了，客户终于明白什么叫“冤大头”了，一向以忽悠人著称的河南人，终于明白自己狠狠的被涮了一把，从此永不回头，但这个公关公司却一下牛气冲天的不得了。

某公关公司曾做过5100矿泉水的案子，漂亮的不得了，客户甚为惊叹。但在私下喝酒的时候，有朋友问方案撰写者，执行的时候如果没看过这个方案，那些落地的稿件会不会有不同。他怔住了，最后说，真没有什么不同。

事实就是这样子嘛！你的品牌定位，在产品设计和制造的时候就想好了，产品已经摆在这，品牌定位想改都改不了。TCLa906手机，一设计就是千元安卓机，品牌定位就是低端，公关公司能改变的了？渠道策略用说吗？如果你是瑞士力康这样的高端厨具，8万块钱一口锅，自然是进新光天地这样的高档商场，不会进家乐福这样的超市。渠道策略也跟资源和政策有关，5100矿泉水，建议进高档商超，对不对？这不废话吗，本来就是高档水嘛！可最后还不是放到高铁里白送，铁道部买单？用的着公关公司费心机吗？还有推广规划，自然是需要步骤的，预热期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔细想想，就连报纸连载，看到这期内容的，都未必能看到下期内容。你这期报纸出的错误，人家一辈子都不知道你下期出个“更正道歉”，是不是？我不反对传播步调，但最重要的是内容，读者看到的是什么感受！

该犀利化的，不是方案，而是稿件

作为专业发稿公司，朝闻通的宗旨是，踏踏实实的为客户做内容。用低价给做传播，在稿件上很用心，在网络上广泛发布。用户一搜，就是客户“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的认知免疫力，深深印刻在脑海。既然是新闻营销，就要从新闻角度去考虑内容。现在网络发稿不像平面媒体那么严，这给客户提供了更大的发挥空间，可以把产品的故事、品味、调性发挥的淋漓尽致，让任何碰触到客户信息的人都“瞬间麻痹”，这才是最好的效果。

重要的不是媒体发布，谁手上都有一堆媒体资源；重要的也不是价格，公关公司的业务比发稿公司要多的多——虽然执行效果大同小异；重要的是内容！你的稿件能不能打动读者？没人喜欢八股文，你的稿件能不能把我们的信息穿透读者的免疫力，渗透到消费者心里？

可另外一个问题又来了，有几个客户肯为内容付费？有几个客户肯像做广告片一样做一篇文章？1000块钱1篇都嫌贵，最好200，最好白写，那好，一篇垃圾稿，发1万家网站，这是宣传，还是丢人？

新闻营销应该考虑的品牌要素

新闻营销不是不考虑品牌要素，而应把品牌要素放在第一位。品牌是消费者的感觉和印象，而消费者的感觉和印象，无非就是几个关键词而已，可口可乐全世界都知道，可70%的人可能连它的英文标识都拼不出来。消费者想起海尔，就是“家电、服务”，想起苹果手机，就是“时尚，街机，口碑好”，我们需要赋予品牌一定的概念。综合起来，就是“目标人群，品质与品味”这三个要素。围绕这三个要素组织素材，用事实、数据、材料、故事、情感、笔法等，糅合到稿件里去，发挥新闻营销的力量。并且要有十年一日的坚持精神。脑白金的广告词10年都不变，海飞丝卖了30多年，一直喊的“去头屑”，新闻营销也应如此。