李宁品牌案例分析

李宁品牌案例分析（通用6篇）

篇1：李宁品牌案例分析

李宁品牌分析报告

2010年，对于李宁公司来说无疑是难忘而又充满期待的一年，在这一年，李宁公司在连续亏损，面临倒闭的时候做了一个重大的决定，那就是重塑李宁，做一次彻彻底底的转型。下面我就就其转型前后的市场定位及其优缺点，转型的原因、效果，及建议做一点分析。

我们都知道，李宁品牌在2010年转型前，它的核心元素，也就是其核心价值观是：自信、激情和自由。

有资料表明，其转型前做过一次调查，调查显示，李宁的主要销售对象时30~35岁的人群，调查中在二三线城市的第一提及率为25%，第二提及率达到了66%。

看到这，也许有人会问，有这么多人都知道李宁，李宁在转型期为什么会遭遇到那么多困境，以至于其不得不另寻出路呢？

下面，我就就李宁在转型前为什么会遭遇那么多困境对其各方面的优缺点做一些分析。

首先，我先说一下李宁转型前的一些优点：

1、由其调查结果显示的第一提及率为25%，第二提及率为66%，可见其宣传的比较好，这一方面得益于其在1992-2000年都参与了世界性体育盛会—奥运会，并在2008年北京奥运会时，李宁本人更是参与其中，这大大的提高了李宁品牌的知名度，为其做了很好的宣传。

2、李宁品牌做的是价格和偏好优势，其价格能被中低层收入人群接受。

3、李宁做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睐。

4、李宁品牌由以前单一的运动服发展到现在的几乎涵盖所有的运动类方面。

其次，李宁在转型前的缺点有：

1、李宁品牌的人群定位不准确。李宁品牌的主要销售对象为30~35岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。

2、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。

3、品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。

4、缺乏创新意识，李宁公司自创始以来就不断受到“Logo抄袭耐克、Slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。

5、对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营上的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊。

6、产品质量有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。

2010年，李宁公司决定转型，其转型在目前看来是失败的，李宁公司在转型是存在很多问题，具体如下：

1.从转型至今，李宁的战略转型备受关注。包括品牌LOGO造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高，但是与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。

2.转型前没有和消费者做好沟通，李宁增长方式应该先从价值驱动做起，前期所作铺垫不足。

3.想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表达上错误的将年轻 和“90后”做直接挂钩，而我们都知道体育市场并不能以年龄作为市场区分。

就其转型存在的问题，我给出一点个人建议：

1、向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just do it）,对于普通人来说，有点高不可攀。阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手”了，作为充满个性的“90后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛，那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与激情的“90后的李宁”是李宁的突破口。

2、其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。

3、李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。

4、人群定位应该趋于年轻化。李宁品牌的主要销售对象为30~35岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。

5、应该增强创新意识，加强品牌文化内涵，提高产品质量。

篇2：李宁品牌案例分析

李宁品牌营销分析

背景：中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体

育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌，冲出亚洲，走向世界。在耐克、阿迪达斯，彪马等外来品牌和安踏，361°、特步、金利来等国内品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，让人不容轻视。

一、李宁品牌SWOT分析

二、竞争地位

作为本土运动品牌老大的李宁公司,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。但是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而且李宁并非透过独家分销渠道销售产品，而且近年来李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，持续下处会失去其价格优势。李宁出现了品牌和销售危机。

与此同时,阿迪向中国二级市场进军的号角，耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。

资料： 阿迪达斯、耐克、李宁三大品牌在中国体育用品的市场份额：（根据市场

有份额分别为10.2%和 10%，阿迪达斯则为9.6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人 从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。而2009年李宁微超越阿迪达斯。

三、品牌重塑

在这内有外患的情况下，李宁选择重新定位，进行品牌重塑。李宁2010年

6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

（1）了解李宁产品目标受众：

1,而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好

运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以

24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。

集中资源,抓住最核心的用户：李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。

(2)打造品牌的个性化：不做中国的耐克,要做世界的李宁

提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地

想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。而李宁一直都有模仿竞争对手的嫌疑，这都是品牌定位不清晰造成的。

传递李宁品牌在运动鞋领域的专业形象,激发人们对该品牌时尚新潮的认

知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力,还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研,李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”以及“中国制造”。

(3)找到产品的差异化沃土：

制定战略时,李宁公司应刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和

竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自2002年起,李宁公司致力于生产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。

四利用体育营销和打开国际市场

（1）何为体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

体育营销的特征：

体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动;它是公益性和公信力高的体育活动;体育营销沟通面广、针对性强

（2）李宁品牌如何运用体育营销：打造国际品牌

在体育营销方面，李宁公司堪称是高手了。通过体育营销，李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。

 2000年．李宁公司在两班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销

商，并成法国体操协会奥运装备赞助商。

 2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

 2004年 李宁公司与西班牙篮协签约；8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮

球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 9

月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球

市场的品牌；

 10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生。

 2005年 1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”，极

大地提升了篮球品牌的专业形象；李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮

球队的营销资源用透用足； 4月，李宁校园篮球赛总决赛，2007年李宁公司成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。同

年李宁签约西班牙奥委会，成为其2008年奥运会的指定赞助商。

 2008年北京奥运会李宁点燃火炬。李宁公司是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会

冠军、三次国际田联最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女

运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；

职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

 2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒YONEX统治世界羽

坛的历史

 在2010年亚运会期间，李宁运动品牌虽然没有直接赞助亚运，但是李宁公

司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传

李宁品牌最好的平台运动品牌。同时运动品牌广告植入赛场。想尽办法为自

己品牌做宣传。

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。同时借助对国际赛事的赞助，提高其知名度，有利于打开国际市场。

五李宁：细节营销更出彩

而李宁的细节做得更到位，体操运动员的身体力行与由内而发的语言就是李

宁的武器。李宁营销细节化营销，如运动员接受采访。体操队知道自己胜出后及时换上的白色T恤，运动员领奖时做的那个手势，都为鞋服品牌李宁做足了细节营销。而这也是广州亚运会上最新鲜的营销方式，而且投入费用肯定比361°、安踏要少很多。

 例子：广州亚运期间，在男团夺冠之后，队员们穿着安踏的领奖服站在台上

领奖，但是几分钟后，出现在新闻发布厅里的队员就已经全部换上了李宁的衣服。在发布会之中，羽毛球队总教练李永波也多次提到李宁。

李宁是中国羽毛球队的服装赞助商，李宁并没有直接赞助亚运会。但是李宁

公司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传李宁品牌最好的平台运动品牌广告植入赛场。球队拿了赞助商的钱，就得替赞助商做宣传，因此羽毛球队想方设法为李宁品牌做宣传。除了在赛场上给这些品牌做宣传之外，有些知名的运动员也会通过自己的微博宣传这些赞助自己的品牌。

同样李宁在亚运会期间也运用了奥运时的场外营销、运动品牌广告植入赛

场，各大媒体播放火热的广告，乃至于运动员的采访当中，已经成为广州亚运会分外明显的一道“风景线”。

小结：品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。为了建立可持续的竞争力,李宁选择品牌重塑，借助亚运风，利用体育营销、细节营销来增加知名度，培养顾客忠诚度，增加销量，有计划的进入国际市场。

参考文献：

书名:《体育营销 》作者:朱小明//张勇

《李宁：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商学院》文王小瑛

《亚运会激情落幕 且看服装企业的特色营销》 来自：华衣网

篇3：“李宁”品牌在大学校园营销分析

一、李宁在进行校园营销的优势

(一) 品牌自身优势。

李宁公司成立于1990年, 是中国体育用品行列的领军企业。李宁本身就是公司的最大品牌优势, 也是李宁最大的品牌资产。现在大学校园崇尚体育, 热爱体育, “李宁”这两个字包含着李宁个人具备的理想、能力和品质等。消费者对李宁品牌的认识主要来源于对李宁这个民族体育英雄的认识, 使热爱体育, 崇拜李宁的大学生们将李宁品牌与民族的荣誉感、中国梦联系在一起。李宁公司长期致力于体育事业的发展, 曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作, 同时与多个国家的奥委会和篮协展开合作, 都强有力地表明李宁品牌得到国际各国和个人的认可。更值得在校大学生关注的是, 从1992年巴塞罗那奥运会开始, 李宁公司伴随中国军团一路走来, 先后赞助多届奥运会、亚运会的中国体育代表团的多支代表队。同时, 自2012年起, 李宁公司以每年4亿元的资金开始赞助中国男子篮球职业联赛。体育赞助不但扩大了消费者对李宁品牌的认知程度, 也吸引了在校大学生在观赏运动比赛的同时也不断地了解李宁这个民族品牌, 喜欢上这个品牌。

(二) 李宁的产品定位。

从整体上看, 占据中国体育用品市场的半壁江山, 中国的消费者能够接受它, 喜欢它, 客观地说明了李宁的产品定位也是比较符合中国消费者的。在20世纪90年代初期, 中国国内的体育用品市场还不成熟, 但是像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌还没有进入中国市场, 存在很多空白, 李宁抓住此刻的机遇, 选择和定位市场。李宁将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”, 赢得众多消费者的认可。时过至今, 在2009年, 李宁业绩超越阿迪达斯之后, “李宁”这个让每个国人都十分喜爱的运动品牌, 借着这股东风, 终于在2010年进行了策划已久的品牌重塑, 推出了新的品牌标志和新品牌的口号, 同时作出了主要针对“90后”在校大学生的营销策略, 在国内市场上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而意外的是, 目前正在不断高速发展的李宁品牌, 订货量却出现了持续下降的趋势。虽然李宁公司的销售有所下降, 但是对于怀揣着“中国梦”的“90后”在校大学生来说, 李宁的“90后”营销方向是正确的, 李宁公司正在传播一种中国运动的文化品牌形象, 而不是单纯的去做专业的体育用品, 李宁公司对产品的定位正好获得了中国大多数“90后”在校大学生的喜爱。

(三) 专业化和产品创新。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心, 率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月, 香港设计研发中心成立, 集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营, 专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。最近几年, 国内体育用品市场的竞争越来越激烈, 在与安踏、361°的竞争中, 因为李宁的专业化, 使李宁在国内品牌的竞争中占据领导地位。吸引大众的是产品, 而产品背后的是李宁“专业化”的企业理念。在“李宁”牌的各类球拍和球类产品中, 专业化技术的应用可谓淋漓尽致, 而“李宁”的产品理念就是把“专业的神奇带给你。”专业化有几层含义, 首先产品的专业化。大众对运动器材的专业性要求越来越高, 人们不仅仅希望运动是“玩玩而已”, 更希望在锻炼的同时享受到“专业器材”带来的乐趣。而这正是“李宁”要帮助大家实现的。李宁的运动器材都很独特, 以新推出四款羽毛球拍中的AEROMAX521为例, 拍头类似飞机机翼剖面, 拍框设计比传统球拍更薄更宽, 这种设计更适合进攻型选手, 可以减小挥拍时的空气阻力, 并能提高拍框的扭力性能;同时, 球拍拍头较一般球拍重, 测算表明能增加22%的攻击力, 非常适合进攻型但力量不足的业余选手选用。这样的独特设计蕴涵在“李宁”的每一款产品中。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象, 并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面, 李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统, 不守旧, 其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们, 其实“东方文化”也可以很时尚、很酷炫。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是, 在这种技术创新的过程中, 它还在逐步建立自己的品牌精神:尊重传统, 同时又有无限的突破创新精神。

(四) 性价比高。

从2005年上半年国内市场销售情况看, 李宁品牌约占体育用品1/2的市场销售份额, 耐克约占1/3, 阿迪达斯约占1/10, 其他120家国内外品牌合约占1/10。在中高端市场, 相对于耐克类国际品牌来说, 李宁价位较低, 具有价格竞争上的优势, “人有我廉”;在中低端市场, 相对于安踏、双星等本土品牌, 李宁具有明显质量、技术上的优势, “人有我精”。目前, 李宁的价位是比较适合国内在校大学生的消费水平的, 从低价位几十元到高价位几百元的不等。李宁产品定位在“运动时尚”, 这符合现阶段国人对运动的理解, 从1997起, 李宁连续多年保持中国国内市场份额的第一。

二、校园市场的特殊性

(一) 封闭性。

校园内的信息传播方式不多, 在校大学生很少接触电视、广播等媒体, 大部分在校大学生获取的信息来源于网路, 朋友之间的互相传递。在校大学生对产品的接受程度和对商品品牌认可的口碑是企业关注的重点, 也是李宁公司利用关系营销手法的重要市场。

(二) 容量大。

根据资料显示, 我国高等教育事业不断发展, 大学生在校人数也在不断增加。在2014年我国在校大学生已经达到2, 468.1万人, 大学生每年的平均消费为1万元, 年消费就将高达2, 468.1多亿元, 对于李宁公司来说, 这是一个在不断扩大的市场, 赢得这部分市场, 将为李宁公司获得更大的利润。

(三) 开发成本低。

目前, 更多的企业认识到校园市场对于一个企业未来的重要性, 参加到校园市场的竞争中来, 但校园市场本身性质决定一个企业参加到校园营销中比进入一般市场的成本要小很多。

(四) 集中性。

大学校园课余活动十分多, 同时大部分大学生都会参加到当中来, 李宁公司可以选着对校园活动进行赞助, 在赞助过程中间接的宣传自己的商品, 使李宁公司对校园的推广更具有目标性。

(五) 文化的独特性。

高校学生由90后新生代组成, 90后思想前卫, 追逐潮流, 对当下时尚元素十分敏感, 为进行校园营销, 挖掘潜在高校消费市场提供了成功的前提。计算机网络的普遍应用有利于加速校园文化的传播与发展, 摆脱社会亚文化的身份, 将全国高校文化有机统一, 形成一个潜力无限的高校文化消费潮。

三、李宁的校园营销的问题

(一) 校园营销在我国还没有形成一套完善的体系, 且主要针对在校学生, 在营销过程中客观主观都存在一些问题有待解决。

1、高校校园相比社会具有相对的独立性和特殊性, 大多数产品的推广和销售受到限制, 校园内并未形成完善的消费市场, 而且一般大众媒体辐射不到, 李宁公司用于公众市场消费的宣传方式及销售模式不适用于高校内部营销;2、李宁公司进行校园营销工程量过大, 高校通常以个体为单位, 公司无法在每个校园都进行新产品宣传, 过程繁琐, 耗时耗力;3、多数大学生在校期间有限的生活费用由家里负担, 学生自身没有收入, 所以尽管他们对品牌的消费欲望很高, 但碍于经济能力有限, 大学生消费水平普遍较低。

(二) 校园营销推广受限

1、校园营销形式受限。

公司产品通常通过有力的宣传提高产品的知名度, 而在校园内许多宣传形式都受到限制, 采用传统的发传单, 赞助校园活动等形式, 难以吸引学生的注意力, 达不到宣传效果。通常产品针对公众消费群体, 很难对校内学生有针对性, 使学生对李宁品牌的认知率低下。

2、对消费群体了解不足。

目前, 产品的校园营销难以贴近大学生的实际需要。企业不了解学生的作息时间, 通常学生晚上和周末才在寝室, 造成了营销时间的困难。

3、很多企业缺少长远的发展战略。

在进行校园活动时, 只是在注重活动过程中的销售量, 活动与活动之间各自为战, 对品牌积累几乎毫无助益。

四、李宁的校园营销策略分析

(一) 体育比赛赞助。

与其他商业赞助活动相比, 赞助高校体育实际上是一种带有较强公益性的营销行为, 这种公益性对于维护企业形象和提升品牌影响都具有极佳的保护作用。由于一贯关心和支持社会公益和体育事业, 李宁公司在社会各界赢得了良好的舆论支持和宽松的发展环境, 而且李宁作为一个体育运动品牌, 在赞助大学生的体育比赛过程中, 可以宣传品牌本身, 扩大品牌知名度, 同时在大学生中提升自身品牌价值。

(二) 提供实习培训机会。

新一代的大学生思想活跃, 视野开阔, 想法独到, 能敏感的察觉到当下时尚元素, 李宁体育用品有限公司应抓住大学每年开展的应届生就业招聘会, 在校园内充分挖掘高素质有潜力人才, 为企业注入新的血液。

1、有效针对性培训方案。

公司应进行培训需求分析调查, 根据调查结果明确培训需求, 对各层次员工实施有针对性的培训方案, 从而保证适用于每个员工。

2、阶段性培训方案必不可少。

以销售部员工培训为例, 员工接受过基本入职培训后, 会被分到某一销售区域作为见习生, 由经验丰富的销售人员一对一实践培训。在实际销售中了解市场, 更为扎实地掌握业务知识并与实际销售有效融合;接触经销商, 确保产品销售顺利的前提下争取更多有利空间。

3、在职继续教育。

公司要在不断变化的经济环境中要确保与时俱进, 员工知识的补充必不可少。公司应拨出部分经费鼓励员工继续教育, 通过内部竞聘激励在职学习, 提升员工素质, 保品牌地位领先的同时, 注重人才的培养。

4、高效培训, 节约预算。

一定的培训预算可以达到员工培训效果, 并不代表培训预算越多员工培训效果越好。通常公司本年度预算是在上年度的基础上再增加一个百分点, 长此以往, 造成预算支出与培训效果不成正比, 因此有效利用培训预算势在必行。

5、培训效果总结与评估。

对员工培训项目结束后, 应对员工培训信息反馈进行有效的总结与评估。剔除不必要培训内容, 对反馈结果较差的项目重新改进, 加以完善。同时, 根据公司定位的变化及时加入新鲜内容, 确保培训内容更加全面完善。

(三) 招聘校园代理。

国内大学生群体的消费逐渐成为消费热点, 当代大学生追求品牌与时尚, 能迅速接受新鲜元素, 这也成为李宁公司新的消费市场的突破口。因此, 扩大李宁品牌在大学生中的影响力的有效途就是招聘校园代理。通过由学生自身兼职的校园代理, 提高销售额, 扩大销售区域的同时, 也隐性的扩大了李宁品牌的影响力, 起到了良好的宣传作用。借此机会, 公司还可以考察校园代理的销售能力, 为公司引入具有优秀业务水平的职员。在招聘校园代理的过程中, 优先选择有责任感、热情、胆大心细、有良好交际能力、对李宁产品有一定了解的在校大学生。

(四) 设立奖助学金。

良好的企业形象不仅仅只是企业内部规模、产品质量、先进技术和公司运作的机械整合, 还涵盖了企业对社会公众的责任和义务。李宁公司自成立至今, 李宁有限公司就对中国的体育事业投入大量赞助, 到1998年向江西、安徽等多地洪水灾害赈灾600万元, 及至今赞助的各种公益活动数不胜数。李宁公司在高校设立奖助学金是其积极履行社会责任与义务, 参与公益活动的体现。奖助学金的设立不仅能够帮助更多有追求的有梦想的大学生, 更能在大学生及社会中树立良好的企业形象, 扩大李宁品牌的影响力。

参考文献

[1]李宁 (中国) 体育用品有限公司——搜狗百科.互联网数据, 2013.4.7.

[2]“李宁”——带给你运动的神奇.互联网数据, 2003.12.22.

篇4：李宁公司品牌重塑战略分析

关键词 李宁 品牌重塑 商标

一、李宁公司简介

1990年，“体操王子”李宁先生宣布退役，同年5月，李宁先生在广东三水成立了李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。历经20多年的探索，依靠团队的协作和拼搏、创新精神，李宁已经发展成为了国内家喻户晓的体育用品公司。

二、李宁公司的品牌重塑战略

（一）品牌重塑的概念

品牌重塑，也称品牌的再塑造，是指在原有品牌的基础上，通过进行调研、评估、市场的重新定位及品牌创新来推翻以前品牌在人们心中的形象，并不断提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段来提高品牌的知名度，最终形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。

（二）李宁品牌重塑背景分析

当李宁公司1999年在中国的年销售额7亿人民币的时候，耐克和阿迪达斯在中国的销售额连李宁的一半还不到，而到了2003年，李宁在国内保持了9年的第一位置被耐克抢走，次年，阿迪达斯也赶超了李宁。而在2010年上半年，其在内地市场的营业额已经超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也很小。但是，这种成功并不被专业人士所看好，认为这个让人振奋的业绩大部分归功于李宁先生在北京奥运会开幕式上的成功表演，这个“免费广告”在短期内带动李宁公司销售业绩的快速增长，却不能永远成为公司提升业务的助推器。

另外，耐克、阿迪达斯在中国的超大和一线城市成功占取了高端市场一定的份额，而在二、三线及以下城市，安踏、361°、德尔惠、匹克等国内知名企业以具有竞争力的价格对李宁进行追赶。这样，李宁公司被迫处在前有虎后有狼的尴尬地位。除了来自外部的压力，李宁公司自身也面临着亟待解决的问题。首先，李宁的品牌定位不清晰。准确的定位是品牌发展战略的落脚点，而李宁公司一直在做专业还是做时尚之间摇摆不定，这导致了其产品定位模糊，个性不鲜明。其次，公司目标消费者错位。李宁公司定位的目标顾客是14—28岁体育产品消费人群，其中以学生为主，但是，从李宁公司2006—2007年的市场调查报告中发现，实际购买李宁品牌的消费者年龄大部分却是在35—40岁之间，并且居住在二级城市的占多数，这与其管理层对目标顾客的定位有较大偏差。再次，产品技术质量和设计都有待提高。虽然李宁公司也拥有自己的研发中心，但是和耐克、阿迪达斯比起来还是有距离的。

（三）李宁启动品牌重塑战略计划

为了摆脱这种内忧外患的困境及解决自身内部存在的问题使企业更好地长足发展并为国际化进程铺路，李宁公司不得不考虑品牌重塑问题。

2010年6月30日，在李宁创建20周年的时候，李宁公司正式对外发布了新的标识和新的口号。新的商标酷似“人”字形，并借鉴了“李宁交叉”的经典动作；口号也由以前经典的“Anything is possible（一切皆有可能）”变成了“Make the change（让改变发生）”。变更了的标识和口号只是品牌的外在表现，是品牌重塑的表象，李宁希望通过这次大变脸能在新一代的消费者中重新塑造自己的品牌形象。然而，这仅仅是李宁品牌重塑战略的开始。事实上，除了启用新的标识、口号和广告语“90后李宁”，公司内部的组织结构、销售模式、企业文化等也在慢慢发生着改变，对产品研发设计、运动品类的规划都进行了优化升级。

三、李宁公司品牌重塑战略的价值与风险

（一）品牌重塑的价值

经过这次品牌重塑，新的李宁品牌正式在一线城市亮相，李宁公司通过更换标识和口号，重新明确了品牌的定位，品牌的个性也变的非常清晰——激情、勇敢、锐气、创造力和好奇心。在进行此次品牌重塑之前，李宁公司采取的是内部的，平行的组织结构，改造后纵向上是按运动品类来划分管理业务的，横向上按工作职能的不同来进行划分，这样内部就形成了一个矩阵式组织构架，更适合对现在李宁公司进行科学的管理。

（二）品牌重塑后的风险

李宁公司在品牌重塑过程中是否会得到期望的结果我们并不确定，此次的变革和创新是为了以后长久的发展，但是在短期内也存在着一些隐忧。

沿用了近20年，并被广大消费者所接受和认可的经典商标和口号突然一下就换了新妆，很多对李宁品牌有着深厚感情的消费者不能理解和接受。在以“90后李宁”为主题的广告宣传中，无疑是在讨好“90后”的同时也给“70后”和“80后”这个对李宁品牌忠诚度最高的顾客群带来了失落感，可能会引发忠实客户群的流失。对普通消费者而言，买东西的时候不会去关注和在意公司更换商标和口号的用意，也不会因为某个公司需要发展而去支持他，李宁这样“讨好”“90后”，但是“90后”又是否会买李宁的帐呢？

四、结语

篇5：李宁品牌介绍

李宁品牌介绍 名称：李宁

定位：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

印象：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

个性：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

质量：李宁牌受欢迎的不只是它的地位，还因为它超好的品质，它的产品做工精良，外观设计美妙，李宁公司非常重视产品的质量，质量监控严格，步骤繁多。

价值：“李宁”两字的本质是“以创始人为核心，企业、产品、品牌为延展的集合体”。84年的巅峰与88年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了“李宁”史诗般的品牌魅力，：“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法制赶超的USP！没有英雄的营销是无力的，没有内涵的产品是无趣的。

文化：独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

资产：我国老牌乒乓器材企业“红双喜”终被“体操王子”李宁纳入麾下。根据本月15日香港联交所公告，李宁有限公司已与四位卖方达成协议，以人民币3.05亿元(约港币3.21亿元)收购著名乒乓球品牌“红双喜”合计57.5％股权。

收购完成后，红双喜将成为李宁集团的间接非全资附属公司。

公告称，李宁有限公司将从红双喜的四名民营股东手中购买股份:其中三家注册于上海，一家注册于香港。另两家未出售股权的老股东仍持有红双喜集团42.5％的股权。财报显示，截至2006年末，红双喜集团净资产约为1.34亿元，当年税前盈利为3848万元；而李宁公司总资产为21.65亿元，当年税前盈利为4.01亿元。

全球化：产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区，真正的实现了全球化。★广告语

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践

★代言人

王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，郭晶晶，杜丽，肇俊哲

中国国家乒乓球队，中国国家体操队，中国国家跳水队，中国国家射击队，中国国家羽毛球队

西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜?伊辛巴耶娃，伊万?柳比西奇，安贝瑟?特罗萨，巴朗?戴维斯，沙奎尔?奥尼尔，何塞?卡尔德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬装 张翰，郑爽，朱梓骁（平面）

★李宁Lining的集团品牌

李宁公司成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。

事实上李宁公司现在已经发展成了一个多品牌的大家族。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

李宁体育用品有限公司连锁调研报告

题目：李宁品牌战略与管理调研

调研公司：李宁体育用品有限责任公司 调研主要内容：

一、李宁有限责任公司发展历程

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

发展阶段

1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。事实上李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。

1990年-1992年---创立阶段

1993年-1995年---高速发展阶段

1996年-1998年---经营调整阶段

1999年-2001年---二次发展阶段

2002年-2003年---品牌重塑阶段

2004年至今------专业化发展阶段

2008年，李宁(Lining)、淘宝网（taobao.com）和潭友网(tanyou.com.cn)三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段； 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。

二、李宁logo及口号

2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。

关于李宁新标志新口号，李宁CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

按照李宁公司的说法，新标志以“更具有国际观感的设计语言”对原标志的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和“一切皆有可能”口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划”，张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。” “品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步”，李宁公司方面表示，2004年公司在港上市后重新规划了发展目标：2005年－2008年专注于国内市场；2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。“我们的路线是先打造国际品牌，再开拓国际市场”，张志勇表示，公司将在东南亚和美国这两大海外市场开始试探性延伸。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰，而今年初，公司在美国开了第一家专卖店。对于接下来具体的国际化市场策略，张志勇表示要等到2012年才会对外公布。

张志勇满怀信心地表示，“到2018年，我们将成为排名世界前5位的体育品牌公司。”

李宁10年最新广告语：

不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹 别老拿我和别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃 你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐 沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯 让改变发生 Make The Change

三、品牌塑造

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

四、企业文化

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

五、李宁发展重心—产品

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

六、李宁旗下公司：

1——李宁 2——李宁LNG 3——乐途（意大利，股份）4——红双喜（中国，股份）5——艾高（法国，股份））

6——新动（一个Z的标志,专供超市）7——凯胜（股份）

七、李宁管理方法

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。

八、市场营销

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；

2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；

2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；

2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生；

2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；

2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；

2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体；

2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。2006年6月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙.琼斯签约，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国牌品。

2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。

2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

九、李宁加盟店加盟介绍

李宁公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。李宁的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。李宁深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,李宁公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。李宁首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

李宁加盟店加盟产品特色

在一次观看得克萨斯州达拉斯举办的足球赛，李宁的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的李宁标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范。

李宁指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。

“李宁”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“李宁”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李宁”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的李宁行销传播，为“李宁”赢得了消费者，使“李宁”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了李宁行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

李宁加盟店加盟优势 专业的市场考察及店铺评估 提供统一的店铺经营模式 专业的投资预算及回报分析 个性化的店面装修及陈列设计 整体品牌宣传以及市场推广 高效的库存分析

长期的销售管理与培训支持 提供稳定、丰富的货源保障 厂价供货。零库存风险

李宁加盟店加盟代理政策

1． 特约加盟商，享有品牌使用权和全部商品经营权

2． 形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性

3． 区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护

4． 业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利

5． 代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权； 6． 自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货； 7． 安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟；

8． 优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。

9． 开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。10.免收加盟金：免专售、免权利金、免保证金、免费提供店格规划及开业辅导，提供完善的品牌形象支持系统，享用品牌的巨大效益。

十、未来发展重心—开拓新市场

李宁公司通过收购“红双喜”和“凯胜”等领先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，从而成为名副其实的综合体育用品制造商，并在近年来快速增长的乒羽市场，占据有利位置。

今年8月李宁公司高调宣布将全面布局东南亚市场，目前已在新加坡设立了公司，负责开拓东南亚市场。据称李宁将在新加坡、马来西亚、印尼等东南亚国家开设最多达100家门店，以羽毛球运动为主要方向。1998年亚洲金融危机后，李宁公司开始准备开拓国际市场，并于1999年开始了第一次国际化行动，成立国际贸易部。然而2003、2004年期间，国际运动品牌在中国全面超越李宁，让李宁意识到“中国是最重要的国际市场”，意识到只有本土市场稳定，国际化才有意义。10年之后，李宁更加强大、成熟，在它内心再次涌起国际化冲动。上半年40.52亿元营业收入、6809间店铺，也在为它的国际化铺路。

虽然近年来李宁频频受到晋江系运动品牌的挑战，但其领先的国际化布局，也为它在将来与本土品牌的竞争中占据领先优势打稳根基。

篇6：李宁品牌策划书

牌

策

划

书

目录

一、策划的目的..................................................3

二、当前营销环境状况分析........................................3(一)当前市场状况和市场前景分析..................................3

1、品牌在现实市场中的表现.......................................3

2、市场成长状况.................................................4

3、品牌目前的知名度、影响力.....................................5

4、消费者的接受性...............................................5(二)品牌影响因素进行分析........................................6

1、宏观环境因素.................................................6

2、微观环境因素.................................................7

三、市场机会与问题分析..........................................8(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析........................8(二)针对品牌品牌特点分析优劣势..................................9

四、品牌营销目标................................................9

五、品牌营销战略................................................9

（一）品牌定位..................................................9

（二）品牌设计.................................................10

1、名称设计....................................................10

2、标志设计....................................................10

（三）品牌个性.................................................10

（四）品牌形象.................................................10

1、品牌形象的概述..............................................10

2、品牌形象的构成..............................................10

3、品牌形象的塑造..............................................10

（五）品牌传播.................................................11 1.广告传播....................................................11 2．公关传播....................................................11 3.销售促进传播................................................12 4.人际传播....................................................12

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩。

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺„„稳固江山，扩展领土。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战 3

略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。

2、市场成长状况

从2010年开始，李宁便步入下滑通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。去年李宁集团营业额和纯利双双下跌，销售收入从94.78亿元跌至89.28亿元人民币，纯利更从11亿元大跌65%至3.8亿元人民币。今年1月，李宁集团分别向私募股权基金TPG(德州太平洋(6.08,0.00,0.00%))和GIC(新加坡政府直接投资有限公司)发行价值5.61亿元人民币和1.89亿元人民币的可转换债券，共计7.5亿元人民币。这批为期五年的可转换债券年利率为4%，到期后TPG和GIC可以7.74港元行使价将可转债转换为股票。根据投行估算，届时，李宁本人的持股量将从30.81%下跌至22.83%，TPG持股量可从零增至12.1%，GIC持股量可从彼时的5.97%增加至7.92%。外资机构股东进入后，TPG便立即派出陈悦和金珍君进入李宁董事会。今年4月1日成为非执行董事的金珍君昨日正式成为执行副主席，并主力介绍分为三阶段的李宁转型方案。或关闭部分门店专注改善集团供应链和营销模式，去年年报显示，李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币，比2010年同期的8.05亿元增加四成。金珍君称，将在接下来6~12个月内完成减库存的任务，李宁有信心能成为 4

行业内第一个有明显改善的企业，让库存率回到“健康水平”。但他并未给出具体数据。TPG开出的2013~2014年第二阶段改造良方是专注改善集团供应链和营销模式，推出更多“令人兴奋”的产品以巩固市场领先地位；此后的二至四年，则希望能改善利润结构和现金及投资回报目标。

如今李宁共有8255家店面，包括常规店、旗舰店、工厂店和折扣店。金珍君称，将合理化店面结构，不排除部分将被关闭，但主要将关注店铺营运和选址安排。此前李宁公布称今年第四季度订货会数据并未取得明显改善，他认为今年盈利情况不容乐观。

3、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。

决策：盲目提价 性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。

战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。

产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，4、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析

1、宏观环境因素 政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良 6

好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

2、微观环境因素

品牌疲软。最近两年，李宁作为国内外知名体育品牌受困于目前全球严峻的经济形势、成本上涨、库存增加等诸多不利因素的影响，不断传出业绩下滑的坏消息;李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股。据我们分析出现的问题有: 技术问题：

李宁产品技术不足。技术方面投入较少，跟在国际品牌后面一味的模 仿，同时跟国内市场产品同质化严重。

品牌价值战略失败：

2012年特步国际涨6.02%至3.52港元，而李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股运动生活是最传统的运动品所用的战略。其社会价值是初级社会价值，在创业初期其战略是成本型，也就是说利用价格来划分市场；在营销方面，是以渠道来获得市场。运动时尚就是将运动脱离了运动本身，而是让运动变成一种时尚，他将这个原本是提供初级价值的产品，提高到了高级价值行业，进行定位战略，特步的定位就是走时尚运动品牌路线，采用的营销也是思想式的，也就是引领消费者前行，告诉大家运动是时尚的，时尚也可以运动。所以说，一个企业如果在鼎盛时期如果走下坡路，最有可能导致走下坡路的原因是企业文化！

顾客：

业内竞争的加剧，给顾客增加了更多选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买，同时根据不同购买者的具体议价能力，采取不同的营销方式。

竞争者：新进入者威胁: 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能 7

够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较 薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。国产体育用品企业尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力，占据了中低端市场。这使得其最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立子品牌来阻击国内中低端品牌的竞争。替代产品威胁: 休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，其替代产品若想进入会有一定壁垒，因而替代品不多。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根 8

本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。

3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。

4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，品牌营销战略

（一）品牌定位

人人必须的消费品，全民所需的最佳选择

（二）品牌设计

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计：

生活因你而精彩

（三）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（四）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

3、品牌形象的塑造：李宁在品牌塑造上，除去它本身特点，产品应该融入绿色理念，体育产业是21世纪的阳光产业作为体育用品公司应该倡导绿色环保绿色生产。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧 10

物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、销售促进传播

在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会。李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，让消费者因他们而使生活变得丰富多彩。达到了宣传品牌的作用。我们还可以进行定期的进行促销活动，抓住人们想得到更多优惠的心理，可以推出

A、“李宁会员俱乐部”，成员享有消费换积分；积分换折扣和第一时间得到新品、折扣信息的优惠（长期使用，增加忠实顾客，仅限本城市使用）；

B、部分商品反季特卖，活跃卖场气氛，增加销量；

C、凭学生证选购李宁篮球系列，享受超低折扣并赠送奥尼尔限量签名海报、球星卡；

D、赛事期间购买满若干元换取一支飞镖，参加飞镖夺宝，赢取意外惊喜： E、选手优惠活动：填表报名者将奖励部分商品折扣价格；

F、邀请体育明星现场办理会员卡，并随机站点销售，明星时间全场超低折扣；

G、购买满若干元，将参加“中将百分之百”活动，摸什么拿什么，百余商品（过季）等着拿；

H、购物顾客都会得到店面赠送彩票一张，参加“彩票乐翻天”活动，每周一举行路演活动，邀请体育明星现场开奖，并将中奖号码刊登在报纸上；

I、购物满若干元的顾客，参加“现金一把抓”活动，抓多少拿多少

四、人际传播：