营销的方法方式

营销的方法方式（精选8篇）

篇1：营销的方法方式

诗曼芬内衣店铺视觉营销的基础和方式方法

视觉营销的目的在于通过视觉设计，传达和展示服装品牌内涵、服装产品的个性和企业的经营理念，以达到展示，感动和吸引消费者。视觉营销的内容从广义的角度看，包括企业的CIS(企业形象识别系统)的全部内容，从实际操作的角度看，视觉营销的内容概括如下：

(1)店铺导购人员

除了店铺，顾客接触的就是人员所以店员的综合素质、仪表、举止等需要严格培训和管理，所以很多服装企业和商店非常注重现场导购人员的遵选、岗前培训、上岗后的管理和再培训。店员是最直接和消费者沟通的人员，他们的举手投足、形象代表企业和品牌。

(2)店铺店面的地理位置和装修

顾客第一印象是店面，包括店面在商场的位置、面积、店面设计的风格以及要表达的想法等。

(3)店铺商品陈列

视觉营销要求对产品进行三次设计：第一次是原始的设计，第二次是卖场的陈列，第三次即再设计、搭配。陈列师要在原有的基础上再设计。

(4)店铺服务

顾客通过体验感受品牌所倡导的时尚生活，感受产品本身所能带给顾客的核心价值，此外，服装店里装饰的鲜花，备有咖啡、点心、糖果、杂志的休息角烘托着温馨的氛围，则是品牌文化和品牌个性点滴细节的流露。

(5)店铺环境

消费者一进店，看到的不光是满堆的货，而是建筑艺术、装潢艺术、视听艺术、嗅觉艺术等元素综合运用所设计营造的一种环境，让消费者感到这个店面的文化和品位。

(6)品牌产品

产品是视觉营销的核心，产品不行其他做得再好也没用，毕竟消费者最终选择的是产品。

(7)内衣展示会

内衣产品特有的色彩、款式、质感、风格要素通过展示会能淋漓尽致地表达出来。

店铺视觉营销是以用户需求和店铺产品特色为依据的一种促销形式，促销形式上分为产品促销和形象促销，因此视觉营销一定是建立在店铺和产品二大基础之上。

篇2：营销的方法方式

人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。伴随着体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式在面临巨大挑战的同时也获得了新的机会。

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更注重在产品消费过程中获得“体验感觉”。“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理和营销文化和营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解的基础之上，其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善。

体验营销与传统营销方式相比存在着很多不同，具体说来，有如下几点：

1. 关注焦点不同

传统营销关注更多的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利;而体验营销关注的焦点则是顾客的`体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。

当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水、矿泉水，还是可乐;顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中创造了“以小胜大”的奇迹。

2. 对顾客认识不同

传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程;体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动行为，且二者的概率是相同的。

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司开发出一种系统，它可以让顾客在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的3D眼镜，就可以从各个角度观看住房内部与外部的三维立体画面。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。

3. 顾客在企业营销活动中所处的地位不同

在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的;而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立地去思考一个产品，应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。

速溶咖啡每袋一元钱左右，而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到精神和情感上的满足。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。

篇3：营销的方法方式

1. 专业特点

1.1 信息管理与信息系统

西华师范大学开设的信息管理与信息系统专业设立在数学与信息学院, 属于本科层次, 学制四年。本专业培养具有良好的政治思想素质, 具备现代管理学理论基础、计算机科学技术知识及应用能力, 掌握系统思想和信息系统分析与设计方法以及信息管理等方面的知识与能力, 能在国家各级管理部门、工商企业、金融机构、科研单位等从事信息管理及信息系统分析、设计、实施管理和评价等方面的专门人才。

1.2 会计电算化

西华师范大学开设的会计电算化专业设立在高等职业技术学院, 属于专科层次, 学制三年。本专业培养具有良好政治思想素质及职业道德素质, 掌握会计基础知识和信息技术, 熟悉会计软件操作与维护以及与该专业相适应的管理、投资、电子商务、法律等方面的综合知识, 具备较强的会计信息收集、加工、分析和维护管理的能力, 能胜任基本会计工作岗位和会计电算化岗位的应用型专门人才。毕业前可以参加国家相关考试获得职业资格证书, 如会计从业资格证书、初级会计师资格证书等。能在各类金融机构、会计师事务所、财政、审计、税务等政府机关及其他各类企事业单位从事会计业务、财务管理、财务分析、资产运营、统计、审计等工作。

2. 学生学习情况

2.1 信息管理与信息系统专业

本专业学生主要学习经济、管理、信息资源管理、计算机及信息系统方面的基本理论和基本知识, 受到系统和设计方法以及信息管理方法的基本训练, 具备综合应用所学知识分析和解决实际问题的基本能力。主要课程有管理学原理、信息管理学、管理信息系统、市场营销学、组织管理学、数据库原理等课程。

2.2 会计电算化专业

这个专业的学生主要学习会计、统计、财务管理方面的基本理论和基本知识, 学习各课程的课本知识, 并熟练掌握和应用会计软件, 并接受会计模拟实习, 具备能胜任基本会计工作岗位的能力。主要课程有成本会计、税务会计、财务会计、会计报表分析、经济法、会计电算化、财务管理、统计学等课程。

3. 信息管理与信息系统专业市场营销学的教学方法

市场营销学是信息管理与信息系统本科专业的必修课程, 是管理类专业的主干课程之一, 在开课的学期中设置48到54总课时是合理的, 每周安排3课时。此专业的市场营销学可以在完成教学任务的基础上加深授课内容, 就是在课本基础知识外延伸授课内容。比如产品生命周期这一章, 其内容包括产品生命周期的概念、四个阶段 (引入期、成长期、成熟期、衰退期) 四个阶段不同的特点及策略等知识点, 在教授了学生这些基础知识外, 还可以引用案例结合这四个阶段进行讲解。对于不同产品四个阶段特点不同的知识点, 可以在实际中查找关于不同产品的生命周期的案例对比分析, 比如高科技产品的生命周期可以查找资料选取手机、电脑等通讯产品的市场案例作为教学案例, 一般产品的生命周期可以查找资料选取木制家具、纸质书籍等产品的市场案例作为教学案例, 在教学的时候注意对比高科技产品和一般产品的特点, 再对两类产品的生命周期进行对比分析, 并请学生进行讨论或者鼓励学生思考其他案例并在课堂上和全班学生一起分享。

此专业的市场营销学除了加深授课内容外, 还要注重培养学生的实际应用能力。一方面可以安排3到6课时的场景模拟训练, 针对学生感兴趣的知识点借用教室布置实际场景, 鼓励学生参与模拟活动, 组织全班学生观摩并相互讨论提取意见。另一方面指导学生做市场营销策划, 请学生选取具体产品、目标市场、目标人群做一份市场营销策划, 学生要对目标市场进行市场细分并做好市场调查, 对目标人群进行分析, 一个班的学生可以分组来做市场营销策划。

4. 会计电算化专业市场营销学的教学方法

市场营销学是会计电算化专科专业的选修课程, 不是会计类专业的主干课程, 在开课的学期中设置32到36总课时是合理的, 每周安排2课时。此专业的主干课程为会计类课程, 学生也多以学习会计类课程和考试职业资格证书为主, 所以市场营销学的教学目的是让学生了解市场营销学的知识框架, 不是培养学生的实际应用能力, 所以市场营销学的教学以教授课本基础知识为主, 不需要加深授课内容和做市场营销策划。在授课过程中可以引用一些实际案例来阐述某个知识点, 达到浅显易懂的教学效果。

5. 市场营销学的考核方式

信息管理与信息系统本科专业市场营销学的考核可以分成期末试卷考试和市场营销策划两部分:期末试卷考试占70%, 闭卷考试, 试卷难度控制在中等以上, 除了考查课本基础知识外还可以考查课堂教授到的延伸内容;市场营销策划占30%, 组织学生评定每组的策划, 最终由任课教师决定每组的市场营销策划成绩。

会计电算化专科专业市场营销学的考核可以分成期末试卷考试和平时成绩两部分:期末试卷考试占90%, 闭卷考试, 试卷以考查课本基础知识为主;平时成绩占10%, 平时成绩主要看上课的出勤情况。

摘要：市场营销学的教学方法和考核方式并不是完全统一的, 对于不同的专业这门课程的教学方法和考核方式是不相同的。信息管理与信息系统专业和会计电算化专业都开设了市场营销学课程, 信息管理与信息系统专业的市场营销教学除了教授课本基础知识外要加深授课内容, 并指导学生做市场营销策划, 市场营销策划作为考核的一部分。会计电算化专业的市场营销教学以教授课本基础知识为主, 不加深授课内容, 不做市场营销策划, 考核分期末试卷考试和平时成绩两部分。

关键词：市场营销学,信息管理与信息系统,会计电算化,教学方法,考核方式

参考文献

[1]李益民.《国际市场营销学》教学方法改革探析[J].南阳师范学院学报, 2010 (10) .

[2]孟凡会.《市场营销学》课程实践教学方法探析[J].淮北职业技术学院学报, 2013 (02) .

篇4：营销的方式

一是以顾客为中心的营销。这是最典型的营销方式，它也是一切营销方式的基础。它的关键是研究顾客需求，挖掘顾客价值，并在为顾客提供适切价值的基础上，满足顾客需求。通俗地说，就是不仅要让顾客“吃饱”，而且要让顾客“吃好”。

当然，这也是行业领先者的营销方式。行业领先者傲立群雄，只有采用这种方式才能找到正确的营销方向。

二是以产品为中心的营销。这种营销方式有一个潜在前提，那就是在弄清顾客需求及其价值的前提下，全神贯注于产品，把产品做到极致，让顾客爱不释手，让竞争对手望而生畏。坚持这种营销方式的企业，本质上属于市场追随者。发现顾客需求和价值是行业领先者的事情，自己的任务就是在某个方面，比行业领先者做得更好。这种企业做到极致，则有可能成为挑战者。

曾经，相对跨国公司，几乎所有中国企业走的都是这条路。这条路有两种走法：一种是模仿或者建设性模仿，但模仿就是模仿，再具建设性，也无法实现超越；一种就是模仿替代，模仿是手段，替代是目的。二者之间最显著的区别是，前者以模仿甚至乱真为目标，后者以超越为目标。

三是以竞争为中心的营销。这种是看起来最上不了“台面”的营销方式，但在营销实践中，它却是最具效率的选择。无论制定策略还是政策，它无处不瞄准竞争对手。它一般是中小企业和小微企业的选择。

其实，尽管是认识的基础，但上述都是一般而论。

在决定本企业基本营销方式之后，所有企业都需要兼顾其他营销方式，看看苹果、三星、华为、小米就一目了然。

苹果是以顾客为中心，三星也是。但三星在产品上的极致，把苹果逼到了死角，它也不得不花样翻新，也不得不看重竞争，不敢懈怠。小米坚持的基本是以竞争为中心，但在顾客服务上，甚至做得比苹果、三星都好。

产品是价值的载体。所有企业的差异或者区别，都能够从产品上找到原因。产品上的差异或区别，最终会通过目标人群体现出来。你既可以认为这是企业主动细分市场的结果，也可以认为是顾客对产品选择的结果。

在商超，在批发市场，在网上商店，与其说是企业在营销，不如说是顾客在选择。最有说服力的，表面上看是品牌、是价格、是展示，其实归根结底是产品。

研究和从事营销许多年，我一直在找寻营销的真谛，概括起来，我形成的是三段论。首先，企业必须坚持价值创造。这是企业生存的理由。其次，必须把价值物化在产品或者服务上。最后，就是必须把价值批量地转化为货币。因此，价值创造与企业采取什么营销方式没有什么关系。或者换种说法，不管企业采取什么营销方式，你都必须创造价值。

近期对股市有一些涉猎。有一些专业人士推崇“价值投资”，即选择有希望、有潜力、有实力的企业股票长期持有。毫无疑问，这是一种正确的投资理念。但也有一个前提，就是必须是在“抄底”的情况下持有股票。许多上市公司的价值被高估了，你长期持有这种股票岂不是要亏损或者被套牢？

这也是中国企业目前的现状。能够生产出有价值的产品，但企业累积下的价值则不大。企业有效资产必须是能够“生产或者创造价值的价值”。营销的作用是为企业资产创造价值指引方向。它本身不能创造价值，但它能够给价值创造指引方向，提供创意。

篇5：电影产品的营销方式

【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。

【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销

一、引言

2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。

自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros.Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。（2）消费者需求的变化。现代管理学之父——彼得·德鲁克（Peter F．D rucker）说过：“创造客户是公司的首要任务。顾客是企业的生存和发展的基础，是企业最基本的资产。”要想让企业有生命力，就要了解客户的需求并留住潜在客户、发展新客户。（3）市场竞争的变化。随着国际市场营销环境日趋复杂，市场竞争越来越激烈，比如在电影行业中，就许多大片如（《加勒比海盗》、《变形金刚》）等，会与《哈利·波特》共同争夺市场的关注。据悉，自从《哈利·波特与魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以来，其相关产品已经为华纳兄弟影业公司带来了超过121亿美元的毛收入，相信这个数字就在现在——这眨眼间的时间内都在不停的增长。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列电影在全球范围内票房收入已经超过74亿美元，稳居全球“最赚钱”电影系列。出于从小对哈利·波特的热爱以及学习相关知识后对它营销取得巨大成功的原因的兴趣，我决定在本文中探讨一下这些原因。

二、关于电影哈利•波特营销方式的正式探究。

营销要想获得成功，不得不关注以下几个要素，包括：目标顾客、价值主张、营销模式、客户关系、盈利模式、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。关于哈利·波特电影的营销，我总结了以下几个成功的因素：

（一）口碑营销，及产品本身的优越性。不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲，才不怕在时间的洪流中褪去光彩。从产品自身角度讲，早先几部《哈利·波特》（书籍）很好的抓住了青少年儿童的心理特征。父爱母爱、友情、懵懂的恋爱观、以及其他人际关系线索和属于青春期少年的美好品质，随着故事情节日渐加深，越到后期越发能彰显个人性格特征，这些都成功吸引了成长期孩子的视线。而这些特质在电影中被小演员们生动刻画，十分符合原著人物形象。这就让书迷对电影产生认同，并有了代入感，从而使书籍与电影良好衔接。值得一提的是，从第六部电影开始，由于华纳公司拍摄时刻意将初始目标人群扩大到成年人，使得观影年龄扩展更广，无疑会让商家都赚个盆满钵满了。更要知道，每个年代的人都有属于自己的时代烙印，这一点恰恰招揽了一大批哈迷。对于每个时期的人而言，都有属于自己的一种归属感，这是一种个体对于某个组织的认同。哈利·波特的出现不仅满足了儿童的兴趣，也满足了成年人对于新鲜、新奇和奇幻世界的向往。因为每个人都幻想能拥有魔法的力量，可以无所不能，成为英雄，拯救世界。在这个竞争日益激烈的社会，每个人都感受到越来越明显的生存压力，哈利·波特为人们在精神上提供了一个休息站，在这里可以天马行空、可以飞檐走壁，挥动魔杖就能看到不可思议。独特的品牌使《哈利·波特》成为典型的口碑畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的推荐，相对于铺天盖地的广告，口口相传实在是一种更有力和有效的流行方式。

（二）小说伴随电影推出。《哈利·波特》将图书出版和电影上映有机整合，对营销时机、方式、效果、问题的把握细致入微。书籍和电影两个角色一唱一和，你方唱罢我登场，况且图书早已奠定的影响力。书籍的出版，已收获了庞大观众基础，这对电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。而电影相对于图书来说，更有视觉冲击力，观看时的感觉也是不同的，这样，一大部分书迷很可能也回转化为影迷。

（三）良好的电影拍摄质量保证。华纳公司财力雄厚，有专业的拍摄班底，从制作到技术到演员，无一不是一流的，并且还有Technicolo特艺集团助阵。该公司为哈利·波特系列电影提供了样片和前端服务、电影的发行拷贝以及近几年技术进步后加入的2D&3D数字母版制作、数字中间片等，并携手华纳兄弟完成了几十种不同语言的数字版本全球同步上映、制造分销蓝光和DVD光盘的工作。

（四）独特的首发仪式与名人效应。采用“零点时刻”发布电影预告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席发布会，直接将电影影响力推向高峰。人们期待的情绪在此时回空前高涨，激发强烈关注欲望。还利用粉丝营销手段。明星的号召力是强大的，影响力不容忽视。通过明星聚集起来的忠实粉丝群体无疑是消费群里的重要消费保障。

（五）强大的市场宣传力度。这同时也是利用了互联网的便利途径进行宣传营销。电影在上映前，便会在网上散布各种消息，还占据了诸多报纸的头条，并推出各种电影花絮相关趣闻。这无疑会渐渐渗透感染那些对《哈利·波特》还不太了解的人，使他们也逐渐感兴趣。一个常见的现象，人们在谈话时，对于他人提出的观点现象有一种想要表现自己也熟知的欲望，所以当他人谈论时，自身也想参与进讨论中。放在“哈式”营销上，营销商抓住人们这一心理状态，一举“拿下”更多观众。不仅如此，电影票定价也不高。这当然是属于整个电影行业的营销手段，以便用低价吸引大量观众，从而用数量取胜然后获取利润。

（六）衍生品种类繁多，领域广泛。图书、衍生品、包括相关的电脑游戏等已与电影密不可分，相互牵扯、互搭便车，进一步拓展了消费人群。这使得虽然电影一部部地上映，前前后后持续了十年之久，但由于衍生品的推新，为整个产业链注入持续活力，所以丝毫没让粉丝有疲软、视觉疲劳和热情下降的趋势，“哈热”情绪不减反增。

（七）反向营销策略。这里的“反向”，指的是先做市场，后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品并非通过一级、二级批发商推向市场的，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。一个表现为：看起来哈利·波特或许是目前市场上被利用得最多的品牌之一，但其在特许经营方面实际上利用率甚低。这其中有部分原因是原书作者罗琳女士的坚持对品牌的使用保留控制权，并坚决否决她认为不适当、不利于哈利·波特良性发展的一类特许证。这样看似反营销的策略，反而大大加强了哈利·波特的品牌效应，增强了产品的美誉度和人们的信任感。

（八）版权是《哈利·波特》得以成功运作的核心资源。这里，哈利·波特作者J.K.罗琳起到了一个掌控把关的作用。不仅与导演、演员、出版商有良好合作关系，更严格把关出品内容，使得电影不离其本意，遵从原著，可与书籍很好衔接。若电影翻拍后与原著出入甚远，容易引起原著读者的反感情绪并抵触后续影视作品，不利于顺利进行。罗琳女士利用完善的知识产权，与出版商、印刷商、发行商等等商家签订过严格的保密协议。正是由于图书的版权、电影的拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在，才使得哈利·波特的市场运作得以有效不紊的进行，可以最大化的擭取市场价值。

（九）运用“饥饿营销”手段。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上看，饥饿营销的操作似乎很简单，商家定出一个博人眼球的价格，往消费者中投一枚惊喜炸弹，吸引过来潜在的消费者，然后在趁机限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而理所应当的提高售价，摇身一变把买方市场转变为卖方市场，从而赚取利润。它的最终目的不仅仅是为了调高价格，其实更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。这种做法通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，强化了消费者的购买欲望。我们知道，消费者都有一种好奇和逆反心理，越是难得到的越有征服的欲望，于是该策略对消费者的购买欲望进行了强化，而这种强化加剧了产品供不应求的气氛，促使消费者在产品刚上市时就迅速出手买入，以防“得不到”。据悉，当《哈利·波特》系列电影的最后一部《哈利·波特与死亡圣器下》在北美上映后，华纳公司称该影片的DVD和蓝光碟将伴随8部电影的套装版一同在11月11日上架，但其同时宣布，这些影碟将在12月29日就将集体下架。这一策略正是考虑到当时影碟市场的疲软，通过饥饿式营销去刺激粉丝购买收藏。而我国市场内其他“饥饿营销”成功的例子有：比如小米手机——曾在不到半小时的时间内售完20万台，创造了奇迹；青年作家郭敬明出版书籍《小时代限量版》时，打出广告“全国限量99999套，封面印刷特殊编码，数字不重复，每本限量独一无二”字样，如此方式使得该书刚一出版立马被读者抢购一空。

（十）影片色调转变。这里，值得一提的是哈利·波特系列电影第六部——《哈利·波特与混血王子》是整个系列转折的标志，因为从它开始，初始定位于儿童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年观影人群。看过电影的影迷都不难发现一点，哈利·波特系列的整体影片色调都在向灰色靠近。这是因为，灰色在美术学中象征稳定、成熟。在成年人的世界里，事物并非单纯的非黑即白，这里有一处中间地带称为灰色。每件事物黑白比例不同分配，其实可以说是不同纯度的灰色调合成的，总和成呈现出的模样。电影色调的变化意在指出哈利·波特的人生轨迹与思想意识形态已大致形成，亦是从侧面告诉观众，小哈利已经长大、跨入了真正的成人世界。

（十一）根据实际目标群年龄调整相应营销策略。大部分产品对于年龄，即其目标客户，都是有特定指向的。不同的产品对应各异的人群，而当这批客户离开后，便会重新培养一批新客户。这种做法虽然有针对性，却容易在成本上捉襟见肘。而华纳公司在做哈利·波特系列电影营销时，加入了“成长经营”这一重要方法，在培养一代哈迷的同时，提前就了解好大部分哈迷的现在年龄，针对这批群体量身制定营销计划，让他们对哈利·波特的热情持续并可以影响到周围甚至下一代。据统计，哈利·波特后两部电影的成年观众比例远超过前五部。这暗示，对于已经进入成年期的许多哈迷，他们对这个系列的忠诚度反而随着年龄增加了。当哈迷陪同哈利·波特走过第十个年头的时候，正是《哈利·波特与混血王子》上映的关头，前五部作品里哈利已通过一次次的经历完成了属于他的成人礼，同时，这也是众多哈迷们接受成人礼的时间。不仅是对剧情的发展，更是与自己的成长有牵扯不断的联系，使正在走向成年的哈迷们的内心产生了强烈的归属感和认同感。

（十二）品牌营销。指的是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。哈利·波特到了今天，已然不仅仅只是几本书、几部电影那么简单，它可以代表一种文化、可以体现一种文学价值、而它更是一代人的共同认知，是留在一批与之共同成长起来的哈迷们心中不可磨灭的印记，像血液一样自然溶合在他们的身体里，影响了他们价值观和人生观。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把商品建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，潜移默化，并在消费时，他们不假思索的选择这个产品。

三、结论

三份作品，七分营销。《哈利·波特》无无疑是很出色的作品，但离不开成功的营销手段。可以说《哈利·波特》创造了一个商业奇迹，它是影史上最成功的商业品牌之一，也是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹，其实不光这一系列电影，纵观整个哈利·波特产业链，它之所以能做成上千亿美元的产业链，靠的不光是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作企业伙伴共同合作，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势才共同将哈利·波特产业、品牌做大做强的。顾客需求是文化产品产业化的成功商业模式的基础；文化产品质量是成功商业模式的核心要素；利益相关者的密切配合是商业模式成功的关键；营销模式的创新是商业模式成功实现的保证。企业需要“哈式”营销这样的奇招，同时也需要更多的市场调查，以及敏锐的时代嗅觉。或许很多企业在刚成立或者准备建立的时候都有自己心里的潜在客户群和细腻的产品设计图，但在实际操作的过程中却发现不了市场的需求，总是比其他企业慢一拍，这里建议，首先企业要对整个时代的背景作充分的研究，还要与当代人的生活习惯、生活节奏产生共鸣，这样在发掘客户需要什么的时候就会轻松不少。在哈利·波特电影还没有公映时，全美甚至全球就已经对哈利·波特了如指掌、家喻户晓，华纳公司这种培养市场对哈利·波特系列电影饥渴感的营销策略，是其他企业值得学习的，也是我们将来在规划人生目标时需要参考和实践的。同时，粉丝营销这一方法也值得企业关注并发展，它在中国乃至世界逐渐成熟，也许在未来的营销手段中会成为一个销售金方。而哈利·波特的商业运作，对于各企业自己的品牌营销来说，也不无启示：品牌营销需要包装，但归根结底，品牌营销的源头还是一种对于生活方式的构建。比如苹果直接开创一种生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一种生活方式当中。而这种生活方式，正是一个企业独有的、最高端的优势。就像哈利·波特那样。

这些，难道不都值得我们思考吗？

【注释】：

[1]文中“哈利·波特式”营销用“哈式”营销代替

[2]“华纳兄弟娱乐公司”（Warner Bros.Entertainment, Inc.）在以下简称为“华纳”或者“华纳公司”。

[3]“哈利·波特式营销”以下简称“哈式”营销。

【参考文献】

篇6：一种新型的营销方式

——合作营销

徐 松

在市场竞争日益激烈的今天，很多企业正在对推销员进行周密的培训，向他们传授推销产品的各种技巧，其中包括向零售商推销竞争者产品的技巧。还有的企业正在放弃那些能促进企业及其零售商销售的全国性电视广告。上述两种做法代表着市场营销中一种新型的营销方式－－合作营销。

合作营销是零售商和生产企业用来增加双方收入和利润的一种合作方式。它要求零售商和生产企业共同参与从广告到存货管理等一系列营销活动。

合作营销一问世立即受到人们的青睐，其关键在于它的思维方式与众不同。进行合作营销的生产企业不再把向零售商推销其产品当做首要任务，他们认识到，要想调动零售商的积极性，企业应知道零售商感兴趣的是某一类商品，而不是某一个品牌的商品，不论它是食品还是家具等其它产品。合作营销的目的就是生产企业和零售商一起设计出对双方都有促销作用的营销方案。

合作营销对商业的影响最大，它不仅影响零售商的销售，也影响企业的销售。例如美国摩托罗拉公司同零售商一起制定合作营销方案，使经销商按顾客需要制做广告，结果摩托罗拉生意大增，比三年前计划开始实施时增加了6万多笔。

合作营销之所以受到人们的青睐，原因在于原来的市场营销方法的作用在不断下降，推销商品的作用越来越小。在原有的市场营销方法中，生产企业和零售商之间相脱离，在大部分情况下他们各自为政。生产企业通常认为向零售商推销的商品越多越好，而零售商则认为从生产企业那里赚的越多越好，购买的产品越便宜越好。结果，在这种营销方法中双方都无

法获利。

在原有的市场营销方法中，生产企业投入大笔资金进行价格推销，而不注意品牌的影响，结果收效甚微。据有关资料表明，美国1983年贸易促销占所有促销和广告费用的34％，1993年贸易促销的比例上升至50％，然而零售商的销售增长却很小。

消费者的购买偏好还经常影响生产企业和零售商之间的关系。现在越来越多的消费者做出购买决定的地点是在商场，而不是在家中。有统计表明，约三分之二顾客的购买决定是在超级商场中做出的。结果零售商成了重要的销售渠道，而不仅仅是销售的工具。然而，在大部分情况下，生产企业和零售商在强调价格和成本的同时都忘记了消费者在商场做出购买决定这一事实，结果生产企业的推销人员努力向零售商推销产品，零售商则努力讨价还价，争取买的更加便宜，而没有人注意商场中的消费者。正如美国亨氏公司产品经理马克。杜鲁布尔所说，“我们只注意零售商能买多少，而不是消费者能买多少。结果零售商只注意他能买的多么便宜，而不是他能向消费者卖多少商品。”实行合作营销以后，企业同零售商之间的合作关系更加密切。

营销观念大转变

合作营销在观念上发生了巨大的变化。根据这种观念，生产企业和零售商都把注意力集中在如何使消费者购买更多的产品之上。杜鲁布尔说，“当消费者购买更多的产品时，我们双方都获利。”从而两个长期对立的对手联手合作，共同影响消费者。

过去，生产企业常把大笔资金投放在市场上，告诉零售商要想赚钱必须如此这般和这般如此。现在投入的费用虽然相同，但结果不同，它使零售商有更多的机会去推销商品。

合作营销成功与否取决于生产企业对零售业的理解程度。每个大型零售商场都在寻求不同于其它同伴的销售方式。美国K-Mart和Wal-Mart两大超级商场中的零售方法不会相同，也不可能相同，合作营销的方法也不可能相同。如：

美国L&F公司的家具产品两年前和其它品牌产品一起成了Wal-Mart

超级商场家具部的主要商品后，该公司通过超级商场控制家具的陈列方式，和他们一起对这一类的商品进行陈列、定价、推销和销售，从而改变了零售商的收入，使生产企业和零售商的投资利润实现最大化。结果，Wal-Mart的销售获得了两位数的增长，L&F 公司的家具在Wal-Mart的销售份额也创下了最高记录，从两年前的40％多猛增到今天的62-67％。

又如美国Keebler制造公司在6、8月份对那些销售其名为Tato Wilds和Chachos Chips产品的零售商免费做电视和电台广告，广告里可特别提到零售商店的名称和所销售的那些与Keebler没有竞争的商品。但条件是这些零售商在７月４日的独立节和９月１日的劳动节里应把该公司的产品展示在商店里最显著的位置上。零售商还可以参与Keebler公司举行的全国性的度假和娱乐活动。对此，Keebler投入了数百万美元，结果其产品的销售额在夏季增加了20％，在促销周里增加的更多。

合作营销的巨大影响

合作营销正在改变生产企业的经营方式。一方面，它对营销人员的要求更高，他们不仅应是优秀的推销员，还应是优秀的经营管理者，应能管理一组人员和进行益损管理。现在许多生产企业正利用他们原有的推销人员来宣传合作营销方案。有的企业正在对他们进行培训，使他们进一步提高。另一方面，合作营销还影响生产企业评估营销活动的标准。实行合作营销以前，许多生产企业认为向零售商推销的商品越多越好，衡量成绩的标准完全根据工厂输出货物的多少而定，根本不考虑利润和市场份额。实行合作营销以后，越来越多的生产企业开始对零售商提供咨询服务，帮助他们展示商品、定价、促销和销售。过去只注重销售数额的多少，不计成本，而现在强调的是利润和收益的多少。

对于生产企业来说，重要的是要获得零售商的支持。作为生产同类商品的领袖，生产企业应帮助零售商获得适当的产品组合，正确地推销商品。此时，生产企业不仅要设计自己的名牌产品，还应注意同类商品在整个商场中的布局。如果企业不能成为同类商品的领袖，或者不能对零售商产生关键的影响，它的命运就掌握在他人手中，利润就会受到影响。

事实上，同类产品的领袖大多是最大的生产企业。同日常生活中的大

部分事情一样，合作营销认为“越大越好”。如果生产企业的规模较大，它就很可能成为重要的供应商之一，就可能成为同类产品的领袖。当然，那些不能成为同类商品领袖的企业就处于不利的地位，他们对行业的影响就会很小。但是，非行业领袖的企业决不应坐以待毙。

例如，美国Keebler公司的咸饼干在市场份额排行榜上名列第四，该公司通过合作营销保持了自己在商店中的位置。如其负责人所说。“我们的货物在商店中所占的面积经常受到挤占，但合作营销增加了商品的销售速度。只要商品能卖得出去，就有可能在货架上保住其陈列面积。”

在同零售商一起进行合作营销时，信息技术使生产企业具有一定的优势。例如美国L&F公司每天都收集其产品在Wal-Mart 2167个商场中的销售情况，根据收集的信息，公司决定Wal-Mart商场的家具应有多少存货，其中也包括竞争者产品。

生产企业和零售商一起管理同类商品时，还应根据零售商的需要制定营销方案。过去企业常常反复使用某一个营销方案，而不考虑零售商的需要和他们对产品的调查结果。现在则必须根据零售商的特别要求进行合作营销。例如有的零售商喜欢固定成本的广告计划，有的人则喜欢想象力丰富的促销活动。

合作营销不仅需要一定的资金投入，还需要较多的时间投入。它不但要注意自己的产品，还要注意同类产品。在某种情况下，合作营销还会增加成本。仍以Keebler为例，由于其计划是针对当地零售商的，合作营销比传统的广告费用增加了25-30％，但其市场份额有着极大的增长。

合作营销正吸引者大批的生产企业，并且现在大部分消费品生产企业都有专门的组织机构和专职营销人员进行合作营销，而且他们做的也很成功。他们正准备实施更多的合作营销方案，和零售商分享更多的信息和利润。

篇7：房地产营销的方式

主题论坛是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来为企业和项目造势。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。

10、客户会

在楼市转入了买方市场，竞争日益激烈，房地产开发的门槛越来越高的今天，客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。

11、看楼团

看楼团多是由媒体或开发企业组织的，由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进行区域性、有针对性的看房团队。后又渐渐出现了许多专业的看房团，进行一些跨地区，甚至是跨国的看楼活动。旨在让当地客户了解企业在本地、异地成功的开发楼盘，以此来体现企业实力的一种营销手段。

12、形象代言人

大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界，基本上是受香港的影响。楼盘形象代言人多用明星、名人的明星效应吸引市场眼球，吸引消费者关注和购买代言项目。

13、评奖

为了表彰一段时间内，地产行业各相关企业、个人的突出表现及其为行业所做出的显著贡献，由国家、地区、行业、企业等各方所设立一定的奖项，以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。项目和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值，为项目和企业增加荣誉，成为营销推广的有利道具。

14、产品推介会

有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会议，更注重于向目标客户传达项目的产品信息，以此来提高产品的关注度，起到一定的广告作用。

15、人员招聘

如企业营销一般，开发企业人员的招聘，也可通过事件营销提升企业知名度，万科从“海盗计划”，与其“磐石行动”、住宅产业化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上，置业顾问的招聘早已成为项目前期营销的一种方式。

16、联谊社区/城市

社区与社区之间、城市与城市的楼盘间进行联谊，不定期举行一系列的交流活动，在信息资源上实现共享，同时可成为项目的资源，属借势推广。

17、拍卖营销

从房地产与拍卖相结合的销售方式不难看出，无论是从房地产营销还是从拍卖行的营销操作上来说，这都是重大的变革。具体来说，商品房的销售方式或模式，已经逐步从单一展出销售到展出加广告及推介会再到组织具有一定规模的房展会，进而发展到广东省拍卖行利用竞价拍卖方式引进商品房的销售，这是一种新的营销模式的尝试和介入。

房地产即不动产的特殊性，决定了它具有不同于一般商品市场的四个特征：一是不动产权益的交易市场;二是地区性市场;三是构成复杂，需要专业人员操作和提供服务;四是容易出现市场的不均衡和垄断。

一位房地产企业营销总监认为，拍卖让项目的价值被社会和消费者所认可，说明其项目蕴藏着巨大的升值空间，这种方式对于他们来说是成功的。

18、人脉营销

口碑传播与人脉营销即利用业主之间的各类关系脉络相互推介或口碑相传促成楼盘销售。它是关系营销的一种最直接、最有效、最具说服力的营销方式，同时也是房式的成效完全取决于项目自身的品质和众多业主的不同喜好，口碑传播与人脉营销通常被业内人士统称为“人脉传播”。

“人脉传播”的兴起，首先归功于众多楼盘入住率的不断攀升。因为业主相继入住，亲自体验了社区生活环境和居住的品质，加之新社区为业主营造了成熟、优美、整洁、良好的居住氛围，得到了业主认可。许多高品质楼盘更是极大地赢得了大多数业主们的认同和赞美，这是产生人脉营销的关键因素。据了解，大部分的高品质楼盘成交的客户中，有四分之一的客户就是通过这样的“人脉传播”实现购房的，这个比例是很惊人的，也同时说明了项目自身的品质是“人脉传播”的关键。

19、卖点梳理

项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤，往往根据项目在产品方面的优势，从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点，是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。

20、返租

篇8：营销方式的革命——网络营销

在网络营销出现以前, 传统的营销是指在变化的市场环境中, 企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动, 包括市场调研, 选择目标市场, 产品开发, 产品定价, 渠道选择, 产品促销, 产品存储和运输, 产品销售, 提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天, 网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界, 这里有商家、消费者、有产品及服务, 形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场, 自然也就有了网络营销

从“营销”的角度, 可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的, 都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时, 它也不再是促销这么简单, 而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研, 到产品设计制造过程, 再到营销传播, 再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段, 通过对市场的循环营销传播, 达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲, 网络营销就是指通过互联网, 利用电子信息手段进行的营销活动。

二、网络营销与传统营销的差异

1. 网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场

21世纪伊始, 信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式, 以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式, 而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。

在传统营销中, 顾客是在现实的市场上, 根据其自身对产品的需求, 结合以往的购买经验及所获得的市场信息, 通过对各种影响购买行为因素的综合评价, 如对产品形成的感官印象 (视觉、触觉、嗅觉等) 、品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比, 基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的“虚拟性”。网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品, 而是企业的网站 (网站中有对企业产品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等) 。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对产品的描述, 顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。由此可见, 消费者是通过互联网这个虚拟的购物空间来确定自己的消费行为, 购买行为的发生与否在很大程度上取决于网站中对企业的描述以及该企业的市场认知度。

2. 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求

在买方市场条件下, 建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容, 这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务的, 这部分消费者数量的多少, 取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度, 必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出, 在传统市场营销理论中, “目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时, 又能兼顾社会化大生产条件下企业的生产经济性, 在工业社会中, 这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。显然, 这种方式是以企业为主导, 这种理想模式不是对消费者而言的。

然而, 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出, 未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处, 有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加, 不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”, 这些市场规模会缩小, 但其购买力并不会相对减弱。市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。

在网络营销环境下, 原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现, 丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理, 使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销, 企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分, 采用机器大工业的方式批量生产, 以求得生产成本的经济性, 而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产, 企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。

3. 网络营销赋予产品概念新的内涵

传统市场营销理论将产品定义为能够满足某种需求的东西, 认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成, 即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念, 另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导, 因而将产品的定义扩大了, 即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此, 网络营销在扩大产品定义的同时, 还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里, 核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同, 但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务, 但在购买后的使用过程中, 顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力, 从而有选择地享受其中的利益或服务。可见, 潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

4. 网络营销对传统的营销渠道造成了很大冲击

传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品的分销, 流通环节过多导致了渠道之间存在着大量的冲突和无效的竞争, 有时甚至是恶性竞争。此外, 传统的营销渠道在规模、布局以及技术上尚存在较大的限制, 产品的运行方向只是从企业到市场的一种“单路”过程, 并未形成良好的“回路”。

网络营销对于以传统商业运作为主的渠道模式产生了巨大的冲击。在网络环境下, 商业过程的高度自动化和网络化将传统市场营销中的分销移植到了互联网, 生产企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易, 这种更加直接的“1对1”的交易方式相应地弱化了传统中间商的地位和作用。网络营销集商流、物流、货币流、信息流于一身, 在网络营销下, 生产企业和消费者可通过无纸化的实务操作以及电子货币的支付方式在全球范围内实现产品的交易。在网上购物不仅可以节省时间, 方便快捷, 而且还省钱省力, 互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。直接交易过程的出现, 使得网络营销在加速商品流通过程、缩短流通时间、降低流通费用和提高流通效率等方面将发挥出巨大的作用。

5. 网络营销的信息传播和沟通模式不同

在传统的信息传播方式中, 沟通媒体主要是电视、广播、报纸、杂志及其他一些户外媒体等, 他们都是通过单项信息的传递吸引受众的视觉听觉, 试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中, 功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势。互联网作为一种新的传播媒介, 从技术上实现了信息的双向沟通 (既有信息源向受众的信息传播, 又有受众向信息源的信息反馈) 。这是一种新型的信息沟通方式, 它将视频信息 (电视) 、音频信息 (广播) 和文字信息 (报纸杂志等) 三者在网络上实现了完美的统一。这种沟通方式可针对消费者的个性化需求, 将相关产品的所有信息进行组织和分类, 并在网上展示给消费者, 消费者则可通过网络来搜寻与回复相关的信息。此外, 网上信息的沟通不仅可以是“一对一”双向交互, 而且可以是“一对多”和“多对多”的交互。

参考文献

[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)

[2]王方化吴盛刚朱形:网络营销.太原:山西经济出版社, 1998