浅析植入式广告

2024-09-02

浅析植入式广告（共6篇）

篇1：浅析植入式广告

概念与分类

植入式广告，指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，本文仅对电视植入广告进行一番探究，

电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

历史与缘起

植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要；植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传；植入式广告进入我国已有近的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会，植入式广告有大规模兴起之势，这其中既有广告投放环境变化等客观因素，也有广告主品牌传播方面的主观需求，大体有以下几方面原因：

一、随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐形广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受，

二、为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介，限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。

三、借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告；

优势与劣势

如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，千人成本低；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

当然,植入式广告也存在着几大劣势: 首先，品牌的适用范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,知名度和认知度是做植入式广告的门槛；其次，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构；最后，在影视剧或娱乐节目中,植入式广告的数量要适可而止,过度植入会引起观众的反感。

篇2：浅析植入式广告

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

篇3：浅析国内植入式广告

植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销 (Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的广告方式。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同建构受众现实生活或理想情境一部分, 将商品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的状态下, 悄无声息地灌输给受众。换言之, “植入式广告是一种异业结合模式, 即将某品牌商品或服务融入媒体之中, 成为媒体的一部分, 与媒体一起推销给消费者”。自上世纪90年代, 国内市场初现植入式广告的影迹, 时至今日植入式广告已然成为众所周知的特殊的广告形式。随着近年来国内经济的持续发展, 以及人们物质和精神生活水平的逐渐提高, 植入式广告更是有了极大的发展。

1.国内植入式广告发展背景

首先, 电视、报纸、杂志等这些传统广告媒介早已经融入生活之中, 以至越来越多的广告主将广告发布在这些传统广告平台中, 造成大量重复性广告出现, 广告整体水平大幅度下降, 进而影响了广告的实际收效;再者, 近几年来, 户外广告、手机短信广告、网络广告等新的广告媒介的出现, 改变了传统的品牌传播观念, 新生广告媒介的细分化和传播多样化给传统广告媒介造成了极大的冲击;而且受众本身, 也因为物质生活充足而对精神生活的要求越来越高, 对于广告的要求已经不仅仅满足于播出, 现今的受众也对广告的形式、广告的创意以及内涵有了更多更具体标准。植入式广告既摆脱了传统媒介的重复性大, 整体水平较低的缺陷, 又在人性化的情感诉求和创意及内涵上比新生广告媒介有很多优势, 能满足对精神生活要求较高的受众对广告的要求, 多重原因之下, 植入式广告在我国开始崭露头角。

2.国内植入式广告在各领域的发展现状

(1) 国内电影植入式广告发展现状

近年来很多比较有影响力艺人也积极加入导演的行列, 他们本身就代言了很多不同种类的商品, 在自导自演的电影中就难免会出现这些商品的植入式广告。《熊猫人》可是给了人称“周董”的周杰伦所代言的商家提供了足够的平台, 各类其代言的商品贯穿电影的始终, 而且据说由于国家广电局在该电影的审核过程中删减了一些内容, 致使某商家的植入广告在内地影院放映的《熊猫人》版本中没有出现, 而在网络上闹得沸沸扬扬。说完周杰伦, 我们再看看王力宏。同样作为人气偶像的王力宏, 不仅是很出色的音乐人, 还拥有着阳光帅气的外表, 这也使他经常出现在一些影视作品中。其自编、自导、自演的电影《恋爱通告》, 更是在内地广受影迷和粉丝的喜爱。不过我们经常能看到王力宏所代言的各种商品频频出现在电影中, 从隐形眼镜到某品牌西装, 从洁面产品到卫生卷纸……甚至连某音乐学院也利用电影情节, 借助“名人效应”狠狠地做了一回植入式广告, 王力宏的“东家”索尼公司的产品就更加是必然会出现的了。

徐静蕾所自导自演, 大腕云集的《杜拉拉升职记》, 网友们调侃这部电影的两句话最能表现这部电影特点, “看《建国大业》是数星星, 看《杜拉拉升职记》是数广告”, “坚决反对这类在广告中插播电影的做法”, 可想而知这部电影中植入了多少广告, 足以让观众如此反感。粗略地数了一下, 这部电影中植入了23个品牌的广告, 其中很多犹如“盖戳”一样生硬的出现在影片中, 可就是这样一部电影帮助徐导演成功的迈入了“导演亿元俱乐部”行列。要谈论中国电影界的植入式广告, 就不得不提起一个人, 著名导演冯小刚。他可以算得上是中国电影界在作品中植入广告的代表人物, 不仅很早就在自己的诸多作品中植入广告, 还使这种植入成为冯氏电影的一个卖点, 可冯小刚却因为他的2010年电影新作《唐山大地震》中的植入式广告而受到了不少观众的“口诛笔伐”, 看来即使是像冯小刚这样“身经百战”的知名导演, 面对这样的电影题材, 也难以掌控好植入式广告的尺度。

(2) 国内电视剧植入式广告的发展现状

要说近年来电视剧行业中的植入广告, 最成功的可能就要数人气导演赵宝刚07年的力作《奋斗》了。卖火了“点八中南海”, 大幅提升了奥迪A4系列的销量, 就连二手车交易市场上“九手奥拓”的交易量也在那一年有了明显的上升。不得不说, 一部优秀的电视剧作品搭配恰当的植入式广告, 这种成功的组合确实可以起到很好的广告效果。

2008年, 湖南卫视投拍的《丑女无敌》, 不仅创造了湖南卫视四年来的最高收视率, 还以平均每分钟一则软广告的“惊人之举”受到了同行业的关注。为了方便广告的植入, 制作方讲故事的背景设置在了“一切广告皆有可能”的广告公司, 甚至有许多的剧情就是为了植入广告而存在的。食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中竟然出现了超过30个品牌的植入式广告, 创造了上千万元的广告收入。

电视剧《神话》中, 男主角回到秦朝拿着手机满地找信号的桥段乐晕了不少观众, 此外, 该手机的视频、自拍功能都派上了用场, 关键时刻还能用铃声吓人, 而其间某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。十足的让植入式广告也“不可思议”的玩了一回“穿越”。

不是所有的植入式广告都可以被观众接受, 电视剧《解放》第15集几位国家领导人喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟, 几个老酒虫盛赞了该品牌的悠久历史, 还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡, 广告味十足。国家领导人变相成了代言人, 此举也惹怒了一干观众, 大大损坏了植入式广告在观众心目中的形象。

(3) 国内电视节目植入式广告的发展现状

央视的电视竞猜娱乐节目《幸运52》, 是一档集娱乐性、知识性与竞赛性于一体的益智互动性节目。节目中用商标来代替选手的成绩, 其中《幸运挑战》环节中商品竞猜, 以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都是植入式广告的凸现方式。不仅有产品名称、产品LOGO的植入, 产品实物也作为奖品出现在节目当中。是国内娱乐节目植入广告的成功作品。各地方电视台也效仿这种植入模式, 在娱乐互动节目中将产品的名称、产品的LOGO甚至是产品本身进行植入。

近些年来备受关注各类冠名的综艺类节目、选秀类节目, 都有商家以不同的形式将广告植入其中。就连全国收视率最高的节目, 央视春节联欢晚会, 都植入了大量的广告。可是近两年来, 央视春晚的植入式广告越来越“直白”, 越来越“生硬”, 甚至很多节目都为了植入式广告而特别加入了部分桥段。终于, 2010年的央视春晚让广大观众再也无法沉默下去了, 一时间“讨伐”之声四起。

二.国内植入式广告在发展中面临的问题

1.缺乏内涵创意内容过于生硬

首先, 作为植入式广告, 本身应该具备隐性和委婉的特点, 不能过于生硬和直白, 要随意、自然, 看似无心、实则有意。具体来说, 在深化品牌影响力的基础上, 获得丰富的品牌联想;能争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注状况下的受众注意;能够形成强大的品牌渗透力, 而不是像举着牌子一样告诉大家“这部分就是广告”。国内植入式广告很多整体水平很低, 过于直白生硬, 譬如电视剧《一起去看流星雨》中, 女主角的妈妈“被迫”开起了奶茶店, 慕容云海为了向楚雨荨道歉喝光20杯某品牌奶茶, 此外, 观众还看到了豪门富家子赛国产车, 秀足8分钟, 全校同学穿同一品牌运动衫, 超市里只卖一种洗发水……整部剧集中有很多桥段完全是为了植入广告硬加进去的。再譬如《女人不坏》一剧中, 桂纶镁俨然称为美汁源的代言人, 电影中她频频将手中的美汁源举起, 更夸张的是, 在自动贩卖机前的桂纶镁已经沦为配角, 画面的中心却是美汁源美丽果大大的广告;同样, 为了突出欧时力 (Ochirly) 女装, 导演让周迅饰演的欧泛泛在此女装店闲逛了足足1分多钟, 镜头充分展示了女装店的整体布局及服装风格, 无处不在的LOGO和长达一分多钟的曝光足以让观众产生审美疲劳。“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒, 不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以, 片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非, 但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那, 喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要, “制造一个难忘的广告是了不起的事, 但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”

2.出现频率过高大量品牌扎堆

其次, 植入式广告的数量正以惊人的速度增长, 几乎达到了铺天盖地的程度。美国广告专家赫尔·克鲁曼经研究发现:“消费者最健忘, 他们多数是在漫不经心的情况下接触广告的, 接触广告3次才会在脑中对该广告信息产生记忆。”不知道是不是因为这个经典提示, 以至于许多广告商都开始了重复灌输式的广告方法。但是, 广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。现在经常会出现的就是有些植入式广告贯穿某部影视剧始终, 商家往往下了大成本, 为了使自己的产品或LOGO多次出现在影视剧中以使观众可以加深印象, 但是凡事都有一个限度, 物极必反, 就会使受众产生抵触情绪。植入式广告不仅仅出现的频率高, 而且数量极其庞大, 经常会出现众多品牌“抱团扎堆”的现象。《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马、尼康、班尼路、红塔山、康师傅等品牌;《女人不坏》中的欧时力女装、美汁源、周大福、苹果笔记本等;《非诚勿扰》中的大新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、中信证券、温莎威士忌、北海道旅游局等品牌。如此繁多的品牌, 又如此集中的出现在受众的视线中, 怎么能不使受众产生“审美疲劳”, 以至于最后, 受众会反问自己“究竟是在看一部植入了广告的影视剧, 还是在看一部有剧情的广告剧”。

3.缺乏目标市场定位不计效果盲目植入

再者, 国内的植入式广告缺乏对目标市场的定位以及对广告效果的评估机制, 许多商家盲目地认为, 只要花钱在影视剧或节目露个脸, 就可以提高知名度, 提升产品销量, 这种想法大错特错。第一, 目标市场是指被企业选定的, 将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。植入式广告在传播中往往忽视了广告与目标市场的一致性。例如, 在春晚小品《捐助》中, 作为高档礼品的“国窖1573”却被一位连孩子学费都交不起的母亲送给一位地地道道农民恩人, 这显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象, 其目标市场始终是社会精英阶层人士, 作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中, 显然是不妥的, 不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象, 同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。这就是对目标市场定位不明确导致的结果。第二, 要对广告效果具有一定的评估能力, 要对自身品牌影响力与植入的平台做一定的分析, 预估所能达到的广告效果, 毕竟植入式广告还是比较适合已经具有一定知名度的品牌及产品, 一些小的品牌, 知名度和影响力都不够, 又竭尽全力去和大的知名品牌一同植入, 反而会更加的被淹没、遗忘以至忽略。因为已经具备一定知名度的产品, 观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程, 而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到这一效果的。例如在2005年央视春晚上蔡明和郭达出演的小品中, 郭达上场时手中拎着的两个纸袋, 其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”, 而另一个则因不具知名度而很难辨识, 更无法记住了。

4.相关立法空白监管手段落后

我国现在还未有针对植入式广告单独制定的法律法规, 在现有已颁布的《广告法》、《广告管理条例》和《广播电视广告播出管理办法》等法律法规中均没有对植入式广告的合法性进行界定, 也没有相关的限制性规定。只是在《广告法》中规定不得通过新闻报道方式发布广告, 内容极为有限。立法上的空白, 导致监管部门管理无规可循, 执法又无法可依, 所以现在我国对植入式广告的监管基本没有。国家工商总局副局长刘凡在谈到目前广告监管的十大矛盾时, 曾指出一个突出的矛盾是广告业的快速发展和监管手段落后的矛盾。现在各地工商机关对于电视广告的监管手段主要是电视监测, 由监管人员逐条检查。这样落后的手段如何能够在浩如烟海的影视剧或电视节目中识别、发现违法的植入式广告。

因此致使很多不良植入式广告出现。我国《广告法》对烟草等商品明文规定, 不得通过广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告, 同时规定麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品, 不得做广告。但是这些相关规定主要是禁止利用插播、字幕、挂角等方式发布相关广告。由于植入式广告的隐蔽, 一些影视制作者或制作单位, 利用这一特点使被禁播的广告死灰复燃, 堂而皇之的出现在影视剧或电视节目中。还有部分商家、制作单位及媒体, 瞅准没有明确法力法规的限制和监管, 因为个人的利益, 借助不同的形式制作了许多纯粹以植入广告为目的, 甚至带有一定欺骗性的影视剧或电视节目, 在不同的媒介播放播出, 造成了极其不良的影响。

三.国内植入式广告未来的发展

1.加强立法与行业监管

国家相关部门应该尽快出台针对植入式广告明确的界定以及管理的相关法律法规, 填补目前该行业的监管法律法规空白, 限制及惩治那些为了个人利益而侵犯了受众的权益, 不顾影响的利用植入式广告做不正当用途的相关商家、制作单位及媒体, 肃清广告行业植入乱、乱植入的现象。还应该将植入式广告尽快纳入到影视作品及电视节目内容审核范围之内, 对于植入式广告本身质量低劣或涉及禁播、不真实等不良内容的予以删除或改正, 并对相关责任单位或个人进行教育和处罚。此外, 除了国家工商管理部门对植入式广告进行监管以外, 广告行业内部也应该组建相关的机构, 对整个广告行业的植入式广告运作加以规范和控制, 自行建立相关的审核办法与效果检验和评估体系, 这样既有利于整个广告行业的良性发展, 又可以方便国家工商管理部门对植入式广告的监督管理。

已经有越来越多的各界人士, 关注有关针对植入式广告的立法工作。在2010年3月的十一届全国人大三次会议上, 全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出规范植入式广告。赵林中说, 他在征集建议时收到了一封特别的邮件, 呼吁工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告, 这与自己的想法不谋而合。他认为, 植入式广告明显存在违规问题, 侵犯了观众权益。日前, 国家工商总局对人大代表的相关建议进行答复, 表示目前植入式广告尚缺乏相应法律规范, 工商部门将结合《广告法》的修订, 对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议。国家工商总局还在答复中表示, 植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式, 工商总局将作为专题认真研究, “并结合正在进行的《广告法》修订工作, 积极向立法机关反映, 提出相关立法建议”。另外, 除了完善立法外, 规范广告植入行为还需要相关主管部门加强对节目制作环节的管理, 电视台等节目制作单位加强自律, 规范自身行为, 履行社会责任。据工商总局人士介绍, 近年来美国、日本等国家也开始重视对植入式广告的研究和治理, 如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。

我们也高兴地看到广告行业内部已经开始出现针对植入式广告效果检验和评估的体系, 其中比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL (Product Placement Value Index-Model) , 能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案。目前它已被成功地运用于对《莱卡, 我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。

2.借鉴国外行业经验鼓励能者引导发展

植入式广告毕竟在我国发展的时间较短, 犹如青涩的果实尚未成熟, 还有很多地方需要去改进和完善。我们应当多借鉴一些广告行业相对发达, 植入式广告形式发展早且成熟的国外广告行业的先进经验, 结合我国自身的经济特点与民生民情, 以艺术和价值的有效结合为基本原则, 促进国内植入式广告行业的良性发展。我们也应当鼓励那些在国内广告行业中, 能力较为突出, 影响力较为广泛的行业先行者, 以积极的态度和正确的模式加入到国内植入式广告行业大军的队伍里来, 并起到一定的引导作用, 去带动那些还不成熟或能力有所欠缺的同行业相关单位, 整体的提高国内植入式广告的质量和广告效果, 共同规范植入式广告行业发展。现在植入式广告已经成为一种重要的产业形态。跨国广告集团和本土广告公司纷纷成立专门公司涉足该业务领域, 如WPP的Mindshare Entertainment、Publici集团ZenithOptimedia、奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment, 以及华谊兄弟广告公司、同路天阔传播成立的华亿联盟影视广告等等。对于国内植入式广告的发展来说, 这是个好的开始。

结语

在传统广告模式发展渐渐停滞的今天, 植入式广告这种具有诸多优势的新型广告模式的发展必然是大势所趋, 朝什么方向发展, 还是要靠广告主广告人以及国家相关管理部门和广大受众共同去努力的。国内植入式广告在未来还是有很多的机会和很大的发展空间, 也面临着很多有待尽快解决的问题和矛盾的。我们期盼着国内的植入式广告可以顺利、健康的成长。

摘要：植入式广告作为一种新生的广告传播形式在我国处于正在发展的状态, 如今的电影、电视剧、电视节目等许多行业中都可以看到植入式广告的身影。但是我国的植入式广告发展尚未成熟, 面临许多问题和矛盾, 有待解决。国内植入式广告的未来发展不可忽视。

关键词：植入式广告,发展现状,面临问题,未来发展

参考文献

[1]谷海燕.浅析电影中的广告[BD/OL].8685, 2005, 4, 16.

[2]邢虹.数量太多手法太烂.南京日报[N].2010, 02, 27:A6文体版.

[3]侯秀芳.植入式广告存在的问题[J].现代广告.2010, 9:下半月.

[4]戴震军.浅析植入式广告问题、成因及对策[BD/OL].2010, 7, 6.

篇4：网络游戏植入式广告现状浅析

关键词：网络广告；植入式广告；现状；网络游戏植入式广告

中图分类号：G206.2；F713.8 文献标识码：A 文章编码：1671-864X（2014）08-0198-01

早在2002年，美国Eleelronic Arts公司与英特尔公司和麦当劳公司签署了数百万美元规模的网上广告合同。通过该合同，当用户玩该公司在当年秋季推出的人气游戏“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商标。自此以后，国外网络游戏广告异军突起，带动了网络游戏业和广告业的发展。

而中国的网络游戏植入式广告诞生较晚。天联世纪在2005年与可口可乐公司合作将可口可乐的品牌镶嵌在公司旗下的一款叫《街头篮球》的游戏中，是中国网络游戏植入式广告迈出的第一步。

从第一个网络游戏植入广告开始到现在的短短几年内，已有超过50%的网络游戏在其游戏之中植入了广告发布系统。据不完全统计，美，日，韩等发达国家的网络游戏植入式广告收入占网游收入的35%左右，而这个数字有增无减。中国的网络游戏植入式广告虽然兴起的时间比较晚，但由于网络游戏玩家的基数大，因此发展十分迅速，国内网游植入式广告具有巨大的市场空间和价值空间。但是，任何新兴事物的发展都会带来很多的困难和问题，我国植入式广告中常见的问题有：

一、设计粗糙、低俗，导致广告点击率偏低

对于正在进行游戏的用户而言，广告的弹出时间，广告画面以及播放音效等都是有很大的讲究的。如今的大部分网络游戏植入式广告都是不定性的弹出，直接导致了游戏的不流畅甚至卡屏，这也是大部分用户所苦恼的。再有就是某些小广告画面模糊，甚至带有低俗，色情，暴力的内容。作者暑假在家时玩过一款名为某某天下的游戏，本来游戏画面和剧情都很有特色，但是右下角时不时就会冒出一个穿着暴露的动画“美女”，“美女”用手指着自己胸部，下面配了一段文字类似于“帅哥，点一下嘛”。本来一款印象不错的游戏瞬间就没了兴趣。鉴于研究的需要，我就用鼠标点了一下“美女”，结果跳出三个淘宝卖衣服的网页。因此，这些缺乏设计，低俗甚至带有色情暴力色彩的网络游戏植入式广告，导致了网络游戏用户的普遍反感，广告也自然就失去了传播的价值。

二、受众不明确，广告失去意义

网络游戏植入式广告发展迅速，造成“僧多粥少”的局面，往往一款网络游戏里不止一个植入式广告。需要做广告的企业品牌太多，而可以为之广告的网络游戏又只有那么几款。因此就造成了一些品牌或广告商在对某款网络游戏的受众还不明确的情况下就争相投放广告。例如前几年盛行的一款名叫《跑跑卡丁车》的驱车竞技游戏，游戏里面植入了大众汽车的广告，在游戏中用“点券”能购买大众车的标志。表面上看，虽然此款网络游戏和大众汽车有着联系，大众当时的想法也许就是以“车”游戏宣传汽车。但是，大众并没有对这个游戏的用户进行详细的调查，据统计，此款游戏风格轻快，人物设计可爱，大部分玩家都是18岁以下的未成年人和年轻女性。因此，在一个大部分都是孩子和女生的网络游戏中打汽车的广告，注定了这个网络游戏植入式广告的失败，据悉，广告打出不到两个月，游戏商城里带有“大众”标志的道具就默默下了架。

三、技术和人才的缺乏

目前国内市场上从事网络游戏植入式广告服务的公司，大多数的核心技术都是与国外公司合作，引进和采用国外的相关技术。手中缺乏自有的技术和人才，使国内的网游植入式广告服务的公司面临很大的不确定性和风险。在网络游戏界，因核心技术受制于人而引发纠纷已经屡见不鲜，如中国盛大网络游戏公司和韩国“眼睛”公司围绕网络游戏《龙之谷》上演的版权“争夺战”。盛大公司与韩国“眼睛”公司本是研制开发和代理的合作关系，但后来盛大游戏公司为了更快获取利益而在游戏中大量使用植入式广告，造成很多网络游戏用户抱怨无法正常游戏。韩国“眼睛”公司早就眼红《龙之谷》这款网络游戏在中国的火爆，因此以经营不善为由想要收回盛大网络游戏公司在中国的《龙之谷》代理权，最后的结局是盛大公司花了2亿人民币买下了《龙之谷》的产权和在中国大陆的代理权。因此，没有技术和人才的支持，网络游戏植入式广告是不可能继续发展的。

四、知识产权得不到保护

目前，在网上流传的很多图片、文章、音乐动画等，大部分都没有标明作者和出处，但这并不代表这些文件没有版权问题。经常上网的朋友会发现，某个图片或是文章内容很熟悉，似乎在哪里见过，其实不是你的幻觉，事实就是你以前在其他网站见过它们。网络游戏植入式广告作为网络数据，也涉及到关于版权的问题。某些网游植入广告恶意抄袭或者模仿其他网游植入广告的形式和内容，大量的图片和音乐相同或相似，甚至直接采用他人的广告结构。这不仅严重侵犯了被抄袭广告的版权，也侵犯了广大用户的利益。

五、出现打着“广告”幌子的恶意链接，涉嫌欺诈

随着几年的发展，网络游戏植入性广告种类多，数量大，且鱼龙混杂。并且在互联网相关的法律法规并没有十分完善的今天，出现了很多带着“广告”面具，却又不是广告的恶意链接。当网络游戏中出现这种植入式广告时，用户只要点开这些虚假的“广告”链接，便会中木马和病毒。木马和病毒能盗取用户的游戏账号密码，网络账号密码，甚至是用户隐私的文件，还能破坏用户电脑的系统，具有很严重的危害性。撇开虚假链接侵犯到网游用户的合法权利不说，单是在链接里安装盗号木马和病毒就已经属于违法行为。只是现今的网络安全法和关于保护网络用户权利的法律法规尚不完善，导致了某些不法分子在网络世界为所欲为。

网络游戏植入式广告作为一个新兴的广告途径，既然能产生并迅速的发展起来，当然有其必然性和合理性，因此，对于网络游戏植入式广告所带来的种种问题，我们要做的并不是质疑它的产生与发展是否合理，而是应该解决困难和阻碍，保护它健康，稳定的发展。

参考文献：

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篇5：浅析植入式广告

090140589 汉语言文学柏慧雯摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。关键词：影视作品植入式广告传播效果

植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。

一、植入式广告的分类及其传播效果

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。

二、植入式广告的传播优势

1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。

2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。

3、植入式广告往往在不经意间达到品牌传播效果。影视作品中的植入式广告通过场景、人物、对白或者情节等的植入，是可以减少观众的方案和抵触情绪，有助于形成强大的品牌渗透效果，可以加深观众对于品牌的映象和日后的回忆率，促进观看后的购买行为。此外，产品或品牌在剧中与人物的自然融合等于给品牌请了位代言人，可以以人物的个性和语言来阐释品牌的概念，来时观众对于产品和品牌概念达到一种更为形象化的理解，这样一来，可以帮助观众塑造一种品牌偏好和品牌心里。这样一来，不必通过传统广告大幅度地介绍产品特性和品牌概念，就已经达到事半功倍的传播效果。

三、植入式广告中易减弱传播效果的缺点

1、广告脱离剧情内容，不符合人物身份。

植入式广告不能像传统广告那样花大篇幅去介绍产品的特征等，而是要紧密地与影视剧情节内容相融合，人物与广告之间要相符合，广告内容不能脱离本身的剧情发展和违背人物身份。与剧情和人物的结合度越紧密，广告所达到的传播效果也就越好，不然会让观众觉得莫名其妙。就如湖南卫视《一起来看流星雨》中，大量植入了许许多多不符合人物身份和剧情的广告，超级富二代开的都是名爵，喝的都是香飘飘奶茶，逛的是美特斯邦威，这样的广告植入，让许多观众都觉得十分不解，并且都加以吐槽。还有就像电影《天下无贼》中宝马成了坏人的专座；《手机》中，摩托罗拉手机变成了一种说谎的工具。这些不适当的广告植入，都反而产生了宣传的反效果，让品牌的在观众心中的形象受到一些不好的影响。

2、植入广告数量过多，干扰观众正常观看

现在我国的影视剧中的植入式广告往往或有一种误区，那就是认为植入越多广告所达到的传播效果就越好。其实不然，有的时候广告植入过多，便会影响剧情的正常发展，干扰到观众对于影片本身的喜好，这样反而会使观众对广告产品产生抵触和不满情绪。就像电影《刺陵》中，短短开场十几分钟的戏，就出来了不下五个不同的植入式广告，如诺基亚N97、起点原创网等等，这样一来，观众不但会对影片本身产生质疑，更会对品牌产品产生反感，要知道观众花精力和时间想要看的还是影视剧的剧情而不是广告。所以植入式广告既要保证产品在剧中的曝光率，又要使其真正融入影视剧情中，不要干扰到原有剧情发展。

四、植入式广告达到良好传播效果的方法

1、广告品牌要与影视剧风格一致

广告商在选择投放广告的影视剧是，一定要考虑到自身品牌产品与影视剧风格是否一致，这样才能取得好的传播效果，让观众对于品牌和产品有更直观的了解。比如都是白领题材的时装剧中，就可以植入例如名牌服饰、箱包，现代化通讯工具，现代休闲场所等等的广告。如《穿prada的女魔头》中，就大量植入了世界各个知名品牌服饰的高级服装，让观众在欣赏演员表演和剧情的同时，过足了眼瘾。

2、广告产品与剧情内容自然过渡

植入式广告的很一个问题在于，如何在不干扰剧情发展的前提下来达到理想的品牌传播效果。过分的迁就剧情，可能会影响广告传播效果；强调广告的传播效果，有可能会影响到剧情的正常发展。这种情况就需要广告投资方和制片方进行合理的沟通和整合，达到最理想的双赢效果。近年来很红的《变形金刚》系列就在这方面做出了相当优秀的成果，在制造视觉冲击的同时很好的为雪佛兰做了广告，如今雪佛兰的大黄蜂可谓是身价倍涨，而电影也广受好评，现在不断在续拍中。这就是一个很好的双赢的例子。

3、广告产品与剧中人物形象相符

如果产品与影视作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸显人物的性格，又可以反过来为产品产生很好的传播效果，让观众对于产品本身有更深的了解。比如《我的青春谁作主》中，几个不同年轻人身上不同的广告产品就相当符合他们的身份，周晋那样年轻有为的青年才俊开的是奥迪，霹雳那样具有鲜明的个性、寻求自我独立的年轻人全身的运动品牌，这样既扮靓了剧中的角色，又为品牌产品寻找了很好的代言人，给予产品很直观的产品定位，产生良好的传播效果。

4、避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确地表达产品和品牌的基本信息，更加应该让观众留下一个正面的映象。如果与反面角色或物品产生关联，反而会给品牌形象带来一些消极的影响。如《疯狂的赛车》中，宁浩虽然表演了一系列高难度的赛车动作，但是他所驾驶的斯柯达明锐汽车竟然连一辆破旧的重型卡车都比不过，在比赛中输给了对方，这对于斯柯达明锐本身的性能宣传，和大众斯柯达的品牌形象造成了负面效果。让观众观影后都不禁对于该车的性能表示质疑。

篇6：浅析植入式广告

一、植入式广告在中国的发展现状

植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。

近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。

其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。

二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》

植入式广告运作模式

央视春晚，从文化角度上说，开创了我国电视综艺节目的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表达方式等方面的重大变革。它的成功为中国电视综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。作为全球十几亿华人除夕夜必不可少的文化盛宴，央视春晚早巳成为世界上收视率最高的节目，节目的高收视率意味着高额的广告收入。近年来，不少著名企业，如美的、百度、广州本田、汇源、海尔、索尼、移动、联通、招行等也纷纷搭乘春晚这辆“顺风车”，在短短的4个小时内，从节目开始的报时以及新年零点报时、企业贺年榜、评选方式冠名、小品道具、观众席上的摆放物、嘉宾演员的服装等等，植入式广告无孔不入地充斥整台春晚。

《天天向上》是由湖南卫视自办的、以礼仪公德为主题的综艺娱乐性脱口秀。节目的主题固定为世界礼仪知识，节目本身包含了公益性、教育性、知识性，再加上脱口秀固有的娱乐性配以湖南卫视金牌主持人汪涵、台湾偶像主持人欧弟及颇具人气的青春偶像“快男”俞灏明等七人组成的主持阵容，是湖南卫视成功的综艺娱乐节目，其收视人群广泛，收视率高成为植入式广告极为青睐的娱乐载体。

综艺娱乐节目中广告“植入”受众脑海主要采用：在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识或广告语之类的可辨别信息的画面植入；以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语的声音植入；以及在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的情景植入三种形式出现。

1.以情景为核心的“画面植入”

以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。2007年春晚小品《送礼》中，蔡明手提两盒沉甸甸、金灿灿的奶制品是伊利当时力推的高端产品——金典纯牛奶。2008年小品《公交协奏曲》里，冯巩把一张招商银行工资卡给王宝强，画面给招行卡超过一秒的特写镜头。

当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场必经的门框两边，分别醒目地挂着两块印有冠名商特步品牌标志及名称的背景板。

2.利用节目主持人和嘉宾谈话的“声音植入”

2008年春节晚会上，主持人董卿说：“咱中国人不论在哪里过年，图的都是一个人寿年丰，吉祥如意。”而“人寿年丰”正是中国人寿的广告语。2009年最受欢迎的赵本山小品《不差钱》，赵本山向毕福剑推荐毛毛：“你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑配合说：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”

在“声音植入”中，主持人随机应变的即兴台词表达尤显重要。主持人欧弟就常把自己的名称连同广告词以幽默的方式巧妙地植入台词中。如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟——一切皆有可能！”，让受众在不知不觉中接受、或强化特步与李宁品牌广告信息。

3.以节目活动环节而策划的“情节植入”

春晚的情节植入式广告，主要是以企业零点报时或贺年榜的形式出现。如2007年春晚一开始，屏幕上出现“美的集团恭祝全国人民新春快乐！”的字幕和美的标志，同时兼有声音播报“美的集团为您报时”。2009年的中国移动贺年榜以主持人声音播报“中国移动贺年榜给全国人民带来新春祝福”，同时画面出现移动的标志与字幕“中国移动向全国人民拜年”。

《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中，节目安排延安安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾，在节目结束后主持人汪涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词：“感谢长沙世界之窗请来的延安安塞腰鼓团到场表演”，并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周在长沙世界之窗举办红色狂欢演出。又如节目结束前，主持人介绍手机短信平台发送方式时提及：“观众有机会赢取夏普新款手机一台”，屏幕同时出现夏普的新款手机样式。

三、我国综艺节目中植入式广告现存问题及成因

1.单一，缺乏创意的表现手法使得部分植入广告表现生硬

目前，我国的综艺娱乐节目中的植入式广告没有过多的考虑产品本身与节目内容的相关度，广告运用方式较多采用画面镜头、背景板、横幅、标角、固定桌布等形式,只是使产品在屏幕上单纯“露张脸”。这种缺乏创意的单一表现方式显然使得宣传效果略打折扣,不是广告主们的初衷。如春晚小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强，画面只是给个特写镜头。没有细心观看的观众几乎不能注意到这个究竟是什么银行卡。而在春晚观众席圆桌上摆放的果汁、矿泉水等饮料，虽会不时出现在主持人站到观众中主持节目的画面中或拍摄观众反应的镜头中，但这些简单的强调视觉效果的表现手法，只是给产品一个与观众见面的机会而已。又如《天天向上》中的广告植入手法也只从栏目冠名植入、背景板及标角植入等直板的视觉植入方式配以主持人即兴的台词中嵌插广告语，其广告植入手法更单一直白，无法起到很好的宣传效果。

2.乏味，单向度的传播方式不利于发挥广告效应

目前，国内综艺节目的广告植入多数以强调视觉或听觉等单个感官的广告形式出现，产品宣传缺乏与演员或主持人视听结合的互动性。即使有，也只限于机械的字幕与口头播报单纯结合形式。如春晚晚会结束字幕、小品中的摆放物、桌布上的字、观众席中桌子上的产品等都是诉诸单个感官的植入式广告。而《天天向上》的短信平台赢取奖品环节和春晚的中国移动贺年榜，虽然兼有主持人声音与画面产品标志或图像配以字幕的形式出现，但没有人物与产品同时出现的互动过程，其植入效果也是不够形象，无法使观众印象深刻。

3.频繁植入引发受众抵触情绪

广告的一个显著特性就是需要不断地重复，才能对消费者产生影响，形成对品牌的认识度及消费心理，然而重复过度也会导致不良的后果。如2009年春晚重头小品《不差钱》最后一分钟里，赵本山和毕福剑一唱一和，把“搜狐网站”足足提了三次，成为春晚史上最明目张胆的植入性广告，引起网友争议纷纷。《天天向上》更是全档节目无论是背景还是节目标角，甚至主持人的开场白、结束语中的“特步天天向上”都直接充斥着冠名商的名称或标志。诚然，广告主是希望花重金以加强品牌的暴露频次，加深受众对其产品的熟悉程度，但是过于繁多的广告植入虽能强化观众记忆，但也会引发观众的逆反情绪，影响广告的传播效果，从而得到适得其反的效果。

4.传播载体选择不适

电视植入广告要想取得好的效果, 选择恰当的传播载体是关键。目前，许多企业广告主一味追求广告效益，片面追求产品信息的“曝光率”，不顾产品与电视作品的关联度，单纯为了植入而植入，强行把植入广告插入毫无关联的故事情节中，显得生搬硬套，牵强附会。如《天天向上》在介绍“中国国际广播电台文化”一期节目中，以长沙世界之窗邀请的延安安塞腰鼓艺术团以秧歌舞作为开场表演，并在节目结束前详细介绍艺术团将于长沙世界之窗作表演。看不到长沙世界之窗和安塞腰鼓艺术团与这期介绍中国国际广播电台历史文化有何关联，而安塞腰鼓的名称对于许多观众尤其是年轻一代来说也比较陌生。这样硬插广告，难免引起受众反感，植入效果适得其反。

5.广告过于明显引发受众的排斥心理

综艺节目的植入式广告在荧幕出现的形式刻意直白，广告痕迹过于明显，让受众直接看出是某商家企业在替自己的产品做广告宣传。2005年春晚小品《浪漫的事》为让观众注意“蒙牛”品牌，郭达把蒙牛牛奶举到身前数次，扮演“儿子”的演员还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。又如《天天向上》“天生一对”环节中，当嘉宾提到“创意”一词时，主持人汪涵立即说“有创意才有新意”，画面下方同时以游动字幕出现其赞助商七喜的广告语。

四、有效实施综艺节目植入式广告的建议

综艺节目和广告植入在某种程度上说就是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。只要植入得当，可以让受众觉察不出到底是谁搭谁的顺风车。正确有效的运用植入式广告，可以使节目与广告相得益彰。如何才能使植入式广告在综艺娱乐节目中得到更为有效的运用呢？

1.不断创新，寻觅合适的、更新的植入方式

创新是广告永不止步的追求。综艺节目的植入式广告表现手法也应讲究植入创意策略，在符合策略性、趣味性、原创性下开拓植入表现方式的新途径，使得观众在观看节目中就能自然接受广告信息,从而达到事半功倍的传播效果。如《天天向上》可以在邀请现场观众

与主持人或嘉宾做游戏互动过程中，植入标有企业品牌的游戏道具，增强关注度。此外，《天天向上》的受众目标多为年轻一族，他们的共性就是追求时尚潮流，爱追捧或模仿自己的偶像。而《天天向上》的主持人欧弟、俞灏明、钱枫等人都是时下不少年轻人热追的偶像明星。一些时尚品牌如KINK等可以通过赞助适合其品牌内涵主持人的服装、鞋品甚至佩戴物，利用偶像主持人的个人的形象魅力直接宣传其产品，相信有不错的广告效益。对于春晚小品的广告植入，也可以多点情节植入，视听结合才能使产品形象更突出。如小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强时加句台词“拿去，这是我的招行工资卡，一刷卡不就完了吗？”。这样既有特写画面，又嵌有广告语的对白配合，观众想不注意招行卡也不行了。

2.强化趣味性，提高广告商品与受众的互动

无论是画面植入、声音植入或者是情节植入，受众只是一味做“土豆沙发”，以静态方式接受信息，难免会使受众关注度低。提高观众关注度，增加观众与广告信息的互动性，使其以主动的方式去接受信息传播，往往效果更明显。在春晚中，为增加趣味性和互动性，新年贺电的播报形式不妨从单纯由主持人播念的方式改变一下：如果是电话贺电可将其录下来再播给观众听，短信祝福则可由现场观众来念等，这样既可以改变以前的固有模式使人耳目一新，还可以真正让观众感到互动。对于画面单纯植入观众桌上摆放产品或在台下充当观众的企业负责人，这种静态的植入效果也不能引起观众的关注度。不妨把镜头切向正喝着桌上摆放饮料的观众或企业负责人，毕竟运动着的事物比静止的事物更具注意力。

3.独家植入，提高品牌识别性

综艺节目植入式广告讲究一个“专”字。这里指节目中的广告植入品牌不适宜过多，同类产品更应该采取独家植入，在一个情景中独家展示产品，避免同类产品同时出现导致的相互干扰，更好提高广告植入效果。如春晚嘉宾席上摆放的饮料出现四五种之多，单靠镜头简短“露面”根本使观众无法识别产品。因而，在产品植入中避免与同类产品同时出现时，企业还应注重产品本身差异化的视觉形象，提高品牌的识别性。广告商户及节目制作单位不能一味追求量的投入。

4.适配硬广告，增强品牌成熟度

由于植入式广告创作形式和内容比较单一，属于放置在节目中的附属品。因而只比较适用于成熟知名度高的品牌，不大适用于一些新推出或还未具备广泛知名度的品牌。这样，企业应做好植入式广告与显性广告的配合，通过显性广告来提高产品的知名度，通过植入式广告加强消费者的注意与记忆，从而共同达到销售的目的。对于知名度不高的品牌在运用植入式广告时，更注重的是使该品牌与情节紧密地联系起来，与节目中的角色或主持人有较多的互动，这样才能充分展示产品和品牌，让观众得到充分了解认识。

5.合理匹配，提高与节目的有效融合植入式广告只有在不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合时，才会使受众沉浸于节目里，被广告信息悄然潜进大脑,实现有效的广告宣传目的。作为综艺节目的一部分，植入广告要寻求产品形象与节目主题的相融性，找到节目内涵与品牌个性的最佳切合点，使广告品牌和节目品牌和谐共存，达到了“血脉相连”的深度。如《天天向上》融礼仪公德和中华文化为一身的综艺娱乐脱口秀节目。广告植入可以根据每期所要介绍的礼仪文化知识，邀请一些相应的艺术团或文化企业单位作植入嘉宾，通过嘉宾表演、主持人介绍及与观众展开互动等形式，深入展现其企业或团体的个性内涵，让观众得以充分认识，扩大企业知名度。只有关联度越高, 广告记忆度越高, 广告到达率才越高。

在媒体选择与品牌特质相吻合、关联度较高的传播载体时，可以从以下几项作为参选标准：1.节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致；2.目标观众和产品的目标消费者要有共同点；3.节目主持人或节目形象能够作为品牌信息的有效传递者；4.节目或栏目形象内涵与产品内涵相匹配。

6.挖掘焦点，植入时机要精准

植入式广告在综艺节目中的展现时机如插播传统广告的黄金时段一样，讲究准确的关键点。通常综艺节目内容的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆最深的焦点，因而，要深入挖掘焦点时刻，同时注重在关键时刻展现产品，要考虑产品与焦点的关联度，以求取得更高的植入效果。如央视春晚的收视率高峰每年都是在赵本山的小品演出时段，其收视人群可以说达到最高峰，这无疑是最好的植入式广告植入焦点，随着2009年春晚小品《不差钱》的成功，“搜狐”老板成为第一个吃螃蟹的人，同时造就了搜狐网的巨大盈利。

广告作为一门说服艺术需要不断的反复宣传，才能影响消费者继而达到宣传目的。而以综艺节目为载体的植入广告最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以应该把植入式广告与传统广告或其他传播方法结合起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会实现其有效运作。当然，植入式广告在发展过程中问题还会层出不穷地涌现。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。

总之，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，虽然植入式广告在模式上，在运作上还有很多方面有待完善，但其不同于传统广告的优势己初露锋芒。凭借先进的媒体平台，在综艺节目等电视媒体中正确有效运用植入式广告，必然会为业界和企业带来无限商机。

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