红木家具品牌经营策略关系企业成败（精选4篇）
篇1：红木家具品牌经营策略关系企业成败
「摘要」红木古典家具行业内的企业品牌建设，是一件任重而道远的系统工程，不过可以肯定的是，哪个品牌能够赢得市场和消费者的认可，就能笑到最后。红木古典家具企业之间可以有各式各样的竞争，但最后一定是有品牌的企业赢得胜利。更多越是成熟的企业，越能冷静地看待红木原料的价格波动。他们之所以能冷静，是因为企业本身具有相应的抗风险能力，比如资金充裕、销量稳定等等。他们的行为，并不是所有企业都能效仿的，如果实力不够，囤料切记小心谨慎。
7月13日，国家统计局发布数据，上半年中国经济同比增长7.8%.其中，第二季度增长7.6%，增速比第一季度回落0.5 个百分点。稳中有降的经济形势没有出乎大家的预料。最近一段时间以来，国家的金融调控政策小试牛刀，金融系统便出现了不小的波动。低迷的股市和不间断的房地产调控政策，导致一股悲观情绪在各个行业中蔓延。红木古典家具行业能否在变幻莫测的经济环境中顶住压力？红木古典家具企业该采取怎样的市场策略，才能可持续发展？
囤货？卖货？需冷静对待
最近一段时间，由于国际规则变动等因素，导致红木原料价格疯狂上涨，特别是交趾黄檀、伯利兹黄檀等木材中的上等好料价格上涨了近一倍。上等料价格上涨的同时，中等甚至低端的原料价格也随之上涨。原料价格的整体上涨，一些整料制作、无拼补、做工好的家具价格上涨成了必然。
“如果我的家具不涨价，现有的家具很快就会被抢购一空，”一个企业老板如是说，“同理，如果我以现价把成品家具卖了，木材价格上涨得那么快，卖家具的钱可能都不够买料的，利润回报小于原料价格上涨，涨价我们也是不得已而为之。”他所说的是部分高档的红木家具。对于部分企业而言，现实却并不只是涨价那么简单，有些花梨木的价格上涨并不是那么明显，而且随着成本的增加和竞争的加剧，虽然古典家具的市场在不断扩大，销售额也有不同程度的增长，但是产品的利润却在下降，发展的空间暂时被限制。
目前，不少企业不注重卖家具，而将重心放在趁涨价前存储更多的红木原料。现在有越来越多企业开始步入囤料的行列。然而，众多企业似乎忽略了囤料的风险，投资价值越好的原木料，需要占用的资金越多，这个世界上并不存在永远涨价的东西，红木也不例外。比如2008年的红木价格波动，让很多人至今仍记忆犹新。所以囤料需要掌握好进场、出场的时机，但这显然不是每个人都能预料的。
越是成熟的企业，越能冷静地看待红木原料的价格波动。他们之所以能冷静，是因为企业本身具有相应的抗风险能力，比如资金充裕、销量稳定等等。他们的行为，并不是所有企业都能效仿的，如果实力不够，囤料切记小心谨慎。
定位准确 方可有所为
红木古典家具行业细分现象非常明显。比如，一套非洲崖豆木（非洲鸡翅木）的沙发价格一般为几万元，可一套款式接近的红酸枝沙发的价格在20万-30万元之间，而一套黄花梨圈椅的价格就在200万元左右。同样是红木古典家具，价格却千差万别。
早在2008年金融危机以前，很多业内人士就已经看到这个趋势，也对此有了一番判断和预测：随着时间的推移，红木古典家具行业会有一部分企业从事艺术家具（或者高端红木家具、高档仿古家具）的生产制作和销售，而另一部分企业将从事如部分黑酸枝和紫檀属花梨木类等中低端木材家具的生产。事实证明，这种现象已经越来越明显。
从不同级别的红木展厅，如一个以黄花梨、紫檀、红酸枝为主的展厅和一个以花梨木、鸡翅木为主的展厅可以看到其造价的区别，甚至服务员对待家具的态度都有所不同，一个主攻高端、营造氛围，一个仍旧以卖货为主。
按照现在的行业规则，其实每个企业都知道自己加工的材料的市场价格有所不同，所以市场价格当然不一样。笔者咨询了数位业内资深人士，问他们：现在红木行业到底是根据工艺还是材质决定价格？他们都会不约而同地说，目前多数企业还是根据材质决定价格。
虽然人们一直在强调工艺和文化，但是从现阶段来看，还是材质价格决定家具价格。目前红木古典家具市场也大致分为两大类，一类是从事以红酸枝、紫檀等名贵原材料为主的红木家具；一类是积极从事其他木材的开发，坚持走平民路线的红木古典家具企业。这两类企业满足的市场消费人群不同，也不冲突。红木古典家具行业出现这两种分类，是企业选择的结果，市场上存在两种不同套路的红木古典家具企业，将成为常态。如浙江某企业负责人告诉笔者，这就好比行业内的两条腿，有人坚持走名贵红木家具、艺术家具的道路，就应该允许其他人把红木古典家具普及化，两者并不矛盾，而是相互支持。
各红木古典家具生产企业，应当结合自身实际，明智选择适应自己发展方向的道路。高档红木古典家具企业的生产、经营方式肯定和普通红木古典家具企业有所不同。企业只有找准了自己的定位，才能充分利用自身的资源，实现盈利，这也是人们常说的差异化发展。
打造品牌 为红木贴张名片
一直以来，红木古典家具行业缺乏全国性的知名品牌。这说明整个红木古典家具行业内的各个企业的品牌意识较弱，大家还只停留在重视材料和工艺上，或者大家认为红木古典家具行业的品牌辨识度不高。
笔者采访过很多红木企业的负责人，他们对品牌的认识有以下两种：
一是认为自己做的本身就是好产品，“酒香不怕巷子深”，买名贵红木古典家具的消费者不在乎品牌而在乎质量，所以只要把质量做好了就够了。其实他不知道，全国能够把产品工艺和产品质量控制在合理范围之内的企业很多，但是能够非常清楚明白这些工艺的消费者少之又少，所以企业生产的家具即使再高端，如果不通过有效的渠道让消费者明白其特别之处，其“酒”虽香，仍难为人所知。
二是认为自己做的红木古典家具附加值不高，没有必要做品牌和推广。其实他不知道，只有品牌才能赢得消费者的信任。企业进行品牌建设的方式多种多样，可以通过大众媒体、专业展会对企业产品及品牌进行宣传推广，既能树立良好的企业形象也能促进销售，还可以借助行业媒体进行品牌建设和精准营销。
红木古典家具行业内的企业品牌建设，是一件任重而道远的系统工程，不过可以肯定的是，哪个品牌能够赢得市场和消费者的认可，就能笑到最后。红木古典家具企业之间可以有各式各样的竞争，但最后一定是有品牌的企业赢得胜利。
家具
办公室家具
北京办公家具
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篇2：红木家具品牌经营策略关系企业成败
国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：
1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。
国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。
事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。
2、加强家具营销网络的建设。
无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。
如何加强厂商合作的深层次整合，如何提升合作层面和手段，改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。
3、提高对家具行业时尚的把握能力。
企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附
加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。
4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。
随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。
篇3：顺德传统家具企业品牌建设研究
1 相关理论基础
1.1 凯勒的品牌权益创建理论
美国研究学者凯文·莱恩·凯勒 (kevin lane Keller, 1993) 提出了品牌权益创建理论, 该理论非常注重顾客的价值感知, 并把它作为一切问题思考的出发点与归宿点, 凯勒的品牌权益创建理论强调以顾客为中心, 后来被学术界广泛接受[2]。其中, 该理论中关于选择品牌要素和营销工具的改变对品牌知名度的效果及贡献, 可以通过消费者差异性反应的实验来确定 (见图1) 。
1.2 品牌关系模型
企业在与消费者接触过程中, 消费者感受到了品牌的吸引力, 对产品品牌加以关注, 产生顾客终身价值 (CLV) , 从而形成了新的品牌关系模型[3]。该模型立足于企业和消费者两个层面, 企业从品牌标志、品牌定位、品牌个性等方面强化了产品功能, 提升了企业形象;消费者从品牌认知、品牌态度、品牌情感、品牌忠诚等方面提高了品牌的分辨度。在品牌关系形成过程中, 企业、消费者、产品和品牌四个关系主体相互作用、相互影响 (见图2) 。
1.3 品牌的核心价值
在消费者与企业品牌互动过程中形成品牌核心价值。品牌核心价值必须得到企业内部上下的一致认同, 而且还要经过市场的检验, 看是否通过检验, 是否被市场认可。品牌的精髓体现了品牌的核心价值, 是企业品牌一切资产的来源。品牌的核心价值定位于顾客需求并结合企业核心竞争力来制定企业品牌战略、企业内部管理、产品设计风格、产品线、营销、广告等策略。创建品牌核心价值, 全力维护和宣传品牌核心价值已成为众多国际一流企业品牌建设的共识。是否拥有品牌核心价值, 已成为品牌经营是否成功的重要标志之一[4]。
2 顺德传统家具企业品牌建设现状及问题
2.1 顺德传统家具企业品牌现状
据不完全统计, 顺德家具产业目前有3000余家销售商, 1800多家生产企业, 120余家木工机械生产销售企业, 1000多家涂料生产企业, 160余家连接件及其配件销售企业, 从业人员近80万人。在顺德及周边地区, 顺德家具产业形成了相对完整的产业链。顺德家具创造了数百亿元的产业规模, 也凝聚了中国家具业的所有具体而微的产业形态。但是, 顺德家具企业普遍规模小、技术含量低, 缺少原创性设计, 同质化, 知名品牌少, 产品附加值低, 中低端产品仍占大多数。低水平重复组装与地区间的内耗是顺德家具产业的真实写照。顺德家具设计能力薄弱与强势品牌的缺失使顺德家具产业缺乏龙头企业和著名品牌。不用说顺德几乎没有家具企业获得“中国名牌”, 就“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”也鲜见顺德家具企业的身影。
2.2 顺德传统家具企业品牌建设存在的问题
2.2.1 品牌意识缺乏
在短短的时间内, 顺德形成了“村村办家具企业, 户户造家具产品”的生产局面[5], 顺德家具企业在全国家具产业中异军突起, 取得了辉煌的成绩。经过30多年的发展, 顺德家具企业凭借廉价的劳动力、土地的低成本与环境污染的低成本等, 这些便成为顺德企业成功的因素。但是, 由于顺德家具企业长期保持固有的低成本竞争策略, 导致品牌建设意识不强, 使企业缺乏可持续发展的动力。管理大师汤姆·彼得斯曾毫不夸张地说“品牌就是一切”。但是, 有多少顺德的家具企业能真正认识到品牌的价值, 并懂得如何去实现这些价值呢?
2.2.2 家具企业管理粗放, 设计人员缺失
顺德家具企业大多数是民营家族企业, 在人事管理、生产管理、仓库管理、销售管理、财务管理等企业管理中, 缺乏科学有效的管理方式, 存在家族式管理的弊端。顺德的家具企业相对于洋品牌家具明显处于下风, 洋品牌家具定位高端, 有地位崇高与待遇优厚的专业设计师与设计团队, 有严格的、系统化的家具产品开发流程, 有相应的知识产权法律法规保护, 在这些因素的保驾护航下, 洋品牌轻而易举地打开了中国巨大的家具市场, 而顺德家具企业的发展之路也越来越举步维艰。
2.2.3 企业产品质量相对较低
随着顺德家具产业的发展, 顺德家具产业逐步形成了家具材料、家具生产、家具销售、家具展示等完整的产业链条。一些不具备相关资质的个体私营企业和个人也涉足家具行业, 导致顺德家具质量相对低下。这些作坊式家具企业又以批发零售市场为依托, 使大量质量低劣的家具产品销往各地, 形成了顺德区域供、产、销产业链的质量问题。据统计, 广东家具企业产品质量批次合格率长期在70%左右, 而不合格家具产品的生产企业主要集中在顺德地区, 顺德家具企业的产品质量状况已成为直接反映广东家具企业产品质量的晴雨表。
2.2.4 物流市场不成熟
资料显示, 目前广东省家具贸易市场面积超过了700万平方米, 而顺德乐从镇就占了将近一半, 接近310万平方米之多, 是全球最大的家具贸易基地。但是, 乐从镇却没有大型物流企业服务于家具领域, 其他街镇也是如此。由于缺乏大型现代家具物流企业, 再加上第三方物流的发展也不够迅速, 所以顺德家具企业要各自承担相关的物流成本费用, 造成了交通、环保、能源、人力资源的严重浪费, 也增加了运输的风险。因此, 顺德家具产业的蓬勃发展需要一个强大的现代物流体系作为支撑。
3 顺德传统家具企业品牌建设的建议和对策
3.1 品牌理念的创新
顺德家具企业要将环保意识提高到一个战略高度, 必须要有清醒的认识, 要运用多种宣传渠道和方式, 加大宣传力度, 创新发展理念, 使绿色经济意识融入每一家家具企业, 顺应全球绿色潮流, 大力推行环境标准制度和环境认证制度。建立绿色贸易制度, 把绿色贸易思想作为开展国际、国内贸易的基本思想和基本原则。品牌的核心价值来自于企业的价值基础 (使命和愿景) 、产业核心价值和消费者的品牌知识。品牌核心价值的提炼建立在分析行业发展与趋势、竞争对手、消费者的外部因素。在品牌创建过程中, 企业要整合企业内外部资源, 从人力资源、政策扶持、技术研发、资金保障、后勤保证等方面为家具企业的品牌运营提供战略支持。
3.2 加强企业现代化管理
通过对企业内部管理、市场营销能力、企业财务与其他内部因素分析, 企业能够准确制定企业发展、市场营销、产品研发、生产与财务战略, 使企业资源与核心竞争力产品配置达到最优化, 从而为企业品牌创建铺平道路。在人事管理、生产管理、仓库管理、销售管理、财务管理等企业管理中, 积累各种管理数据, 评估管理效果, 总结管理经验, 克服管理弊端, 从而实现科学有效的管理。顺德家具协会应积极为顺德家具企业与高校牵线搭桥, 促成校企合作培养家具设计人才。在顺德家具圈营造一个全行业尊重人才、尊重设计、保护设计专利权的良好氛围, 从而为顺德家具行业的品牌创建起到应有的促进作用。
3.3 建立产品质量管理体系
“质量就是生命”, 产品质量关乎企业的生存与发展, 关乎企业的未来。所以, 提高企业产品的质量, 已成为企业品牌创建的重要内容。为了赢得消费者的忠诚度, 越来越多的顺德传统家具企业开始认识到产品质量的重要性, 并在产品质量上与竞争对手开展良性竞争, 实行全面的产品质量管理。企业要将打造优良的产品质量意识渗透到企业每一位员工的头脑中和心目中, 并通过他们的实际行动在企业供、产、销各环节中体现出来, 时时刻刻维护企业良好的品牌形象。企业还要建立起以顾客为中心的企业文化, 将顾客的满意度作为衡量企业经营绩效的最重要指标。
3.4 实施电子商务+现代物流模式
随着互联网的发展, B2C (Business-to-Consumer, 商家对客户) 利用计算机为工具, 将互联网作为商业平台, 线上线下进行订购和配送的一种新型电子商务运营模式。B2C节省了店铺租赁和销售人员雇佣的大量费用, 大大降低了企业运营成本, 优化了资源配置;运用现代化的电子商务手段将有效、节约资源提供给消费者, 让消费者享受到方便、快捷、低廉的消费体验。通过实施“电子商务+现代物流”模式, 即实行线上零售与线下快捷配送相结合, 将现代物流系统中的营销支持系统、物流配送系统、信息处理系统三大系统结合起来, 优化家具产业供应链, 大大节省营销、物流、信息三大费用支出, 打造出运营成本、物流成本与信息成本的轻资产运营业态。
4 结语
如何创建具有核心竞争力的家具品牌?传统家具企业应认真分析家具行业发展趋势, 充分了解竞争对手, 分析企业内外部资源并充分评估自身优势、劣势、机会和威胁 (SWOT) , 严把原创设计与产品质量关, 制定出具有核心竞争力的、可行稳健的品牌创建战略规划, 并通过自身努力, 逐步创造出自己的产品品牌, 并使之成为企业的强势品牌。此外, 在区域经济新常态背景下, 顺德政府、行业协会与家具企业在顺德家具品牌文化的指引下, 积极创新品牌经营理念, 推动技术创新和原创设计, 加强企业内部管理和知识产权保护, 提高产品质量, 完善各项配套设施, 培养与引进家具设计人才, 大力发展电子商务和现代物流。只有汇聚政府、企业和行业协会的合力, 顺德传统家具企业品牌建设才能创造出真正的辉煌。
参考文献
[1]数字顺德[EB/OL].顺德投资网, www.investshunde.org/.
[2]凯勒的品牌权益创建理论[EB/OL].智库百科, http://wiki.mbalib.com/wiki/.
[3]品牌关系模型[EB/OL].互动百科, http://www.hudong.com
[4]黄云生.如何打造品牌的核心价值[J].经理人, 2005 (11) .
篇4：红木家具品牌经营策略关系企业成败
近年来，我国家具进出口贸易位居世界前列，取得了巨大的成绩。据海关统计，2012年我国家具贸易规模高达190.27亿美元，其中出口183.31亿美元，进口5.96亿美元，贸易顺差177.35亿美元，比2011年扩大了7.01%。但是，中国家具出口贸易仍然存在着许多问题，如粗放式的贸易增长方式，对环境和资源等社会成本的消耗度较高，拥有自主设计、自主品牌和自主销售渠道的产品不多。这说明我国是一个家具贸易大国，但却不是一个贸易强国。因此，我国家具企业必须强化出口贸易中的品牌战略，打造一批名牌企业和名牌产品，才能提高出口贸易质量，改变以往出口产品的低技术含量和低附加值的状况，以逐步实现由贸易大国向贸易强国的转变。
一、我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的现状与效应
（一）现状
家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业。目前，我国家具企业已达到6万多家，但在规模、管理、质量等方面却差别很大，而且普遍规模小，缺乏品牌意识。在出口贸易中，目前我国家具企业实施品牌战略大致可以分为三种情形：
一是具有较强的品牌意识，并努力扩大品牌的国际影响。这类企业如宜华木业、标致家具、顾家家具等，从一开始就十分重视品牌建设，通过对外贸易、对外投资等活动开拓海外市场，力争实现品牌的国际化。例如，标致家具2006年初作为北京首家参加德国科隆家具展的家具企业，用中国人设计、中国人打造的欧式家具，让德国、意大利、西班牙的同行们刮目相看。展会后标致家具在德国埃森注册了公司，开始进行标致家具打开欧洲市场的战略部署。再如，顾家家具意识到一味从事来料加工的代工生产业务收益微薄，自2008年就开始进行原始设计制造，并成为他们的主要业务，收益大涨，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。目前，顾家家具拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，销售自己品牌的产品。
二是具有一定的品牌意识，但还力不能及。这类企业已经注册了相应的产品商标，希望树立起品牌， 但因财力、人力及管理水平等原因，不能做充分的宣传，其产品品牌特点尚不突出。一些中小家具企业的老总已经认识到家具品牌建设的重要性，但问题的关键是如何才能打造强势自主家具品牌。品牌塑造是一个系统工作和一种耐心工作，涉及大量的工序和环节，需要投入大量的资金，因此易使这些中小家具企业的老总在品牌建设问题上彷徨徘徊。
三是缺乏品牌意识，只顾眼前利益。这类企业普遍认为品牌是务虚而销售是实，因此它们更多地从事各种形式的加工贸易，在设计、市场等方面依附外方。2005年8月，中国特产报记者者曾数次预约北京某著名家具企业总裁进行采访，却一直未果，理由是他们的企业根本不必宣传。据记者调查了解，全国范围内像这样的家具企业还有很多，这些企业的老板大都认为，目前家具在国内市场的发展空间很大，创不创品牌、出不出口都无所谓，只要有钱赚就行了。还有的企业认为，即使出口也会凭着物美价廉而畅销，至于宣传自然可以不那么重要了。
（二）效应
品牌战略是现代企业市场营销的核心，决定和影响着其产品市场结构与服务定位。总的来看，在出口贸易中，我国家具企业实施品牌战略的重要作用具体体现在以下几个方面：
其一，有利于企业扩大国际市场，保持我国家具出口贸易增长的持续。我国出口的家具产品主要依靠劳动力加工优势，大多数属于中低档次，技术含量低，因此企业长期以来总的都是靠较低的成本和价格来保持出口增长。加之近年来人民币升值、原材料价格上涨、贸易保护主义抬头、出口贸易摩擦不断增多等原因，企业出口永续经营的空间逐渐变小。为此，企业要减少对价格的依赖，而应依靠品牌来扩大国际市场和发展我国家具的出口贸易。
其二，有利于企业提高出口效益，促进我国家具出口增长方式的转变。家具制造业属于劳动密集型产业，出口贸易增长方式是以数量扩张为主，产品附加值低，利润微薄，经济效益不高。要扭转这种局面，我国家具企业就要通过塑造品牌，进而提高出口价格的方法加以实现。品牌战略的实施，才能逐步提高出口商品的质量和档次，扩大出口市场，从而为企业带来附加值和利润，进而转变企业出口贸易的增长方式。
其三，有利于企业增加无形资产，便于企业向规模化集团化发展。从品牌的基本特征来看， 只要某种品牌的产品有上乘的质量，并在消费者心中产生了信誉，那么这个品牌本身就具有价值，是企业一种宝贵的无形资产。企业可以以名牌为龙头，以资产为纽带，通过并购、信贷等方式，进行规模化和集团化经营，从而对增强出口贸易的竞争力具有重要的意义。比如我国的海尔集团自1984年确立了“名牌战略”思想后，利用自主品牌获得了企业规模的不断扩大。
二、我国家具出口企业实施品牌战略存在的主要问题
（一）品牌的数量影响有限
目前我国家具行业90% 以上是中小型企业，他们缺乏经济实力和创新能力，设计技术无法与国际水平媲美，设计人才缺乏，导致企业品牌的定位混乱、模糊，没有新意，品牌优势几乎无从谈起，进而出现虽然我国目前大大小小的家具品牌已有几万个，但至今仍未形成一个可以统领整个行业的大品牌的态势，所以严重制约了我国家具品牌在国外市场上的影响力。目前，在由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2012年《亚洲品牌500强》排行榜中，入选的家具企业仅有塘厦美时家具有限公司和香港兴利家具集团公司两家。可见中国家具行业的品牌无论是数量还是国际影响都太有限。
（二）品牌的保护意识不强
长期以来，相当一部分家具企业由于受计划经济以及急功近利思想的影响，忽视商标注册和专利申请。以东莞为例。目前东莞约有2300家家具制造商，但拥有自有品牌的大概只占20%，这些企业尤其是民营企业，都普遍存在着知识产权意识淡薄，或不申请专利，不懂得依法保护自己的权益；或漠视他人的专利权，习惯于‘克隆他人的作品等现象。近年来企业商标和外观设计被侵权现象不断增加。未经过注册商标所有人的许可，在同一种类或者相似商品上使用与其注册商标相同或相似商标的侵权行为，在家具产品行业中是非常多的。endprint
（三）品牌的附加价值不高
据悉，中国家具业每年积压的产品价值在300亿元至400亿元，究其原因，一方面在于市场有效需求不足，另一方面是因为绝大多数产品档次低，式样雷同，无法形成细分市场。原因之一在于品牌的附加价值不高，企业产品的商标更多时候只是一个用来区别其他企业同类产品的一个特定标识罢了。在这种情况下，企业的家具出口贸易势必缺乏竞争力。
（四）品牌的营销意识不够
近年来，许多外国品牌，如“意大利Natuzzi”、“德国RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美国健威”等，往往比较注重在前期的宣传和推广活动，由于它们在中国成功地开展了专业品牌营销活动，因此赢得了中国市场的认可。例如，美国健威赞助“2010中国（江门）侨乡华人嘉年华暨侨乡旅游节”，并以富有激情、活力的企业精神面貌参与此次盛会，对健威人性化家具品牌的推广起到了有效的提升作用。而我国家具企业进行品牌全球营销的意识还不够强，手段也不够丰富，还未能真正走出国门大刀阔斧地进行品牌营销，因为我国企业每年只有有限的费用投在品牌全球营销上。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，因而我们中国家具的品牌能被外国人知道的却很少。
（五）出口的品牌化程度低
基于家具企业实施品牌战略的现状，不难看出我国家具出口中的品牌化程度不高。美国华商贸易促进会主席巴特尔曾指出，中国家具绝对有竞争力，但是因为没有品牌，价格低廉，不但卖不起价格，还难以洗脱倾销的嫌疑。仅以广东为例。专业设计师的稀缺及其设计水平的局限性，决定了广东家具行业企业出口家具缺少自主品牌，相当多的家具企业产品出口过分依赖于OEM，较少实行ODM（自主设计制造）和OBM（自创品牌），因而品牌优势不强。
三、促进我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的对策
第一，加强品牌的注册意识。长期以来，在商标申请注册问题上，中国企业不够积极主动，自我品牌保护意识不强，致使商标被抢注而遭受损失。比如北京晓月家具曾以“卢沟晓月”为品牌，但因没有及时进行商标注册而被抢注，他们便改用了“晓月”的名称。2011年的一项调查显示，占中国家具市场半壁江山的广东，在接受调查的2000家家具企业中，已向工商部门提交商标注册申请的不足三成，“已获得注册商标”的仅有221家。由此可见，中国企业的品牌注册意识亟待强化。因此，企业应重视品牌在境内外的注册工作，使名牌产品获得法律保护；企业还应重视申请认定驰名商标，驰名商标具有排除他人注册和跨类别保护的功效。
第二，重视品牌在海关的备案工作。为制止进出境环节的侵权行为，我国海关实施了知识产权海关保护，禁止侵犯知识产权的货物进出口。因此，企业应充分重视和利用我国知识产权海关保护制度，保护好自己的商标和品牌。在此方面，我国相关的家具企业做得就比较好。比如东莞美时家具就及时进行了品牌和专利的在黄埔海关保护备案，从而有利于企业的权利不被侵犯和降低企业的维权成本。
第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的产品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌竞争力和参与国际竞争的长期战略。为此，企业应增强自主研发和创新能力，拥有自主知识产权的核心技术，以提高核心国际竞争力。在发展自主核心技术时，必须采取从以往跟踪和模仿转化为以自主创新为主的发展思路。切实加大科技投入，提高研发费用在销售收入中的比重，完善研发体制。同时，也应注重先进技术设备的引进。例如深圳德兴发曾斥巨资从意大利和德国引进了具有世界先进水平的生产设备， 如电脑自动开料机、电脑锣边机、电脑自动雕花机等木工机械以及电脑程控油漆自动生产流水线， 达到国际一流水准，可以生产世界最先进的家具产品，进而成就其产品大量出口。
第四，提高品牌产品的质量。质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，其影响力和竞争力难以持久。因此，企业应按照国际质量认证标准和出口国家（地区）的技术标准及环保要求，从设计、制造、检测、销售到售后服务，全方位严把产品质量关，提供切合顾客潜在心理期望的服务和推出有特色的服务，以保证出口商品的高质量、高信誉。目前我国有些家具企业也正在努力这么做。例如，深圳德兴发公司为使产品达到国际一流水平，公司仅专业管理人员就多达200多人， 派驻专业的技术标准咨询师为产品把关，为应对国外的绿色壁垒，该公司“金富丽”家具使用的中纤板的游离甲醛释放量全部达到欧洲E-1级标准，不危害身体健康；其生产的白银系列家具全部采用进口木材和中密度纤维板饰以沙比利人造纸，表面涂饰为国际名牌亮光漆，产品长久保持亮丽，且对人体无害。
第五，加大保护知识产权的力度。强化知识产权的海关保护功能，加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，使企业的品牌受到保护。到目前为止，我国不断采取措施逐步完善知识产权海关保护制度，从比较早期的降低备案费到近期采取的企业办理知识产权海关保护备案将实现无纸化，这些措施都有助于降低企业进行知识产权海关保护备案的成本，进而调动企业进行知识产权海关保护备案的积极性。当然，在企业目前进行知识产权海关保护备案意识不够强的情况下，我国相应海关还应该加强直接下到企业去进行宣传、鼓励和引导他们进行知识产权海关保护备案，让企业了解到只有主动向海关总署办理知识产权备案，才能及时得到知识产权的海关保护。
参考文献：
[1] 贾青芳.家具企业：如何走出发展的迷宫.中国特产报，2005-08-08.
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[3] 沈志勇.“乔丹”之争：商标抢注热背后的品牌冷思考.中国企业家网，2012-03-06.