浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

2024-07-24

浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例（通用7篇）

篇1：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

［摘要］随着国际国内旅游市场竞争的日益激烈，我们应该意识到，旅游市场之争实质上是品牌之争。本文以桂林旅游景区为例，分析了桂林旅游景区旅游品牌发展存在的问题，并找出问题，寻求改进的措施，从简单的资源要素竞争转化为品牌经营竞争战略，不断地进行品牌建设和品牌创新，实现从旅游品牌到旅游名牌的飞跃。

［关键词］旅游市场品牌竞争桂林景区旅游名牌

当今世界，随着世界经济一体化趋势的日益加强，国际国内旅游市场竞争日益激烈，人们逐渐意识到，旅游市场之争实质是品牌之争，拥有市场比拥有企业更为重要，而占领市场的唯一途经便是拥有主导市场的品牌，品牌就是竞争力，品牌就是市场。

所谓品牌，就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，它是一个集合的概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等。品牌是一种体现内在价值的不成文合约，是诚实的标志，是可信的标志，是记忆的汇集。对于一个企业来说，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有知名品牌，反映了其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或拥有知名品牌的多少，标志着其经济扩张力和市场竞争力的强弱。

（一）桂林景区品牌发展的现状

桂林拥有1处国家级、3处自治区级风景名胜区；3处自治区级旅游度假区；1处国家级、10处自治区级自然保护区；8处国家级、71处自治区级重点文物保护单位。国家4A级景区有8个，3A级景区有7个。经过30年的发展，桂林旅游景区开发初步形成了以自然山水、历史文化、民俗风情、会展旅游、生态旅游、现代主题公园为主的六大特色品牌的旅游产品，以及以中心城区“两江四湖”开放型大景区为代表的城市旅游优势。

桂林以旅游立市，因此强烈的政府主导推进行为促发了各地方的景区开发热潮。各地方都希望能凭借“桂林山水”的品牌效应，将本地方的旅游资源投入开发，以获得经济增长的机会。但缺乏景区开发的全局观念，产品的同质性高，各地景区开发多以观光型旅游产品为主，这不仅增加了桂林旅游业内部的竞争强度，同时也削弱了桂林旅游业的外部竞争力。结果是投入的景区越多，则对本地景区的破坏越大，其社会和经济效益越差，更是对“桂林山水”的形象的削弱，破坏了“桂林山水”的品牌。并不是所有的旅游资源都有开发的价值，也不是所有的资源在同一时刻都有开发的价值，更何况具有旅游价值的资源也并不等于表明用于景区开发是资源价值的最佳体现。景区缺乏竞争力，主要体现在:(1)产品层次单一。目前的景区旅游产品多是向消费者提供满足特定旅游需要的基本服务、利益及其实体和产品外观,也就是核心产品和形式产品部分, 1

而对于富于竞争优势的附加产品和扩展产品如消费者之间及与环境的互动等方面却涉足甚少,从而使得景区间的竞争更加激烈。(2)资源与产品不匹配。很多资源是一流的,例如岩洞、山体,但形成的旅游产品却多是二流、三流甚至是末流的，使得潜在的吸引力转化不成现实,形不成竞争优势。(3)服务水平不高。相对饭店和旅行社服务而言，景区服务质量差的反差较突出,这是一个急需改进的问题。

（二）桂林旅游景区旅游品牌发展中存在的问题

桂林旅游景区的品牌发展虽然已取得了可喜的成绩，但仍然存在许多问题。

（1）打造出的部分旅游品牌基础不牢固目前，桂林旅游景区所拥有的只是品位较高的旅游资源，打造出的部分旅游品牌在国际国内旅游市场上的知名度还不是很高，尚未形成对旅游者持久吸引的旅游名牌。

(2)品牌意识还较淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足

大多旅游产品都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。

(3)部分地区品牌定位不准确，品牌缺乏鲜明的个性和独特的形象。

(4)部分地区只重视旅游产品的开发，忽略了旅游品牌的打造与宣传。

（5）忽视“品牌管理”。品牌管理是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必须研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

（三）桂林旅游景区实现品牌战略的对策

桂林旅游景区的发展应站在战略的高度进一步深入寻求旅游名牌的发展之路，主要对策有：

(1)强化品牌意识，准确进行品牌定位

1．应根据旅游者的需要和动机进行品牌定位；从价值、文化、管理等方面进行品牌趋向发展。

2．依据本地已开发和潜在的旅游资源优势进行品牌定位，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，增强吸引力。

(2)保护品牌，实现品牌忠诚，提升品牌价值

1.为了防止侵权事件的发生，应对品牌进行专利权注册。

2.积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游品牌的认知度和忠诚度。

(3)加强旅游品牌建设创建旅游品牌，必须考虑到品牌的可持续发展首先，在旅游地的发育阶段，旅游产品是在旅游需求的拉动下，最早从景区景点资源的开发上进行的，这时的旅游产品处在发育期；其次，在旅游地的成长阶段，旅游地从景区景点的开发进入配套设施开发(食宿性、娱乐性、购物性、参与性等项目的增加)，这时的旅游产品属于成长期；最后，旅游地进入成熟阶段，旅游地从旅游设施开发建设转入旅游服务体系建设和旅游经济体系的提升，这时的旅游产品属于成熟期。由此可以看出，品牌建设、品牌经营管理也是一项长期的、系统的、科学的工作，它必须按照一定的方法，有步骤、分阶段地进行，科学地进行品牌的规划与管理。

(4)全方位进行品牌创新

1．随着国际国内旅游需求的逐渐成熟，个性化、多元化趋势的逐渐形成，应该针对不同的细分市场，进一步挖掘自身资源的优势，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计具备比较优势、自身特色鲜明的旅游产品，在体现特色中应进一步实现产品的多元化、个性化、绿色化、精品化的完美组合。

2．旅游品牌的创新，应在立足本地旅游资源和特色的基础上进行科学策划，体现出旅游地的资源特色、旅游企业先进的经营理念和管理方式以及从事旅游业人员的综合素质和服务意识，形成“旅游资源品牌+旅游企业品牌+旅游线路

品牌+旅游饭店品牌+旅游服务品牌”的一个多层次、综合性的旅游产品品牌群。

(5)实施旅游名牌战略

旅游名牌是旅游品牌的延伸，比一般的旅游品牌更有价值，更有知名度、感召力和持久性。因此，桂林旅游景区旅游业已打造出的旅游品牌要在市场上获得更大的竞争力，就必须以旅游名牌为导向，实现旅游品牌到旅游名牌的升华。

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篇2：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

战略研究——以芙蓉古镇为例

论文关键词：旅游营销;意境流;边缘型古镇

论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性;(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单

一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

4.分销渠道

旅游产品、价格和促销只是基础性工作，是否能顺利地实现芙蓉镇旅游产品的价值，关键是要看芙蓉镇旅游市场的分销渠道构建。芙蓉镇旅游市场客源量大、客源结构复杂，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须借助旅游市场中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促进芙蓉镇旅游产品在最大的空间内为最为广大的旅游者所知晓、理

篇3：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

婚庆旅游, 就是将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务有效结合到一起的一种复合型旅游。我国婚庆旅游的雏形主要起源于上世纪80年代初, 主要是受到西方蜜月旅游潮流的影响。加上当时时代闭塞的消费心态和经济实力的不足, 就使得越来越多的年轻人渴望在结婚的时候能够出远门旅游, 于是在我国内地刮起一场蜜月旅游的热风。而相关地婚庆蜜月旅游产品目前学界还没有一个权威的定义和解释。一些研究者认为, 婚庆蜜月旅游主要是以新婚夫妇为对象的旅游细分市场, 它是将婚庆活动与旅行、游览相结合的一种旅游形式。在《旅游产品设计与操作手册》一书中明确认为婚庆蜜月旅游, 主要是指以婚庆为目的, 将婚庆活动与旅行、游览相结合的一种复合型的旅游活动。本质上所提到的婚庆旅游产品也并不是我们狭义上的婚庆蜜月旅游, 而是将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务有效结合的一种复合型旅游专项产品。

目前, 由婚庆消费所带动的相关产业已经高达40多个。其中, 婚庆旅游产品的开发, 给我国的房产、装饰、家电、饮食、服装、摄影、化妆、首饰、工艺品以及交通和旅游等相关产业带来了无限的商机。我国婚庆旅游发展较早的城市是大连、北京、青岛, 发展比较先进、成熟的则是海南。2006年在桂林阳朔西街举行的“国际旅游婚庆时尚大派对”, 是桂林开发婚庆旅游产品的良好开始。目前, 桂林婚庆旅游的服务品质, 与国内发达城市尚有一定差距, 有待升级、发展。

2013年, 为促进桂林国际旅游胜地建设和广西旅游强区建设, 桂林市首次提出要“突出优势产品品牌化战略, 通过整合资源、完善设施、丰富内涵、提升品质, 打造八大系列旅游产品”, 浪漫婚典旅游是八大系列旅游产品之一。要促进婚庆旅游的蓬勃发展, 必须充分发挥不同主体的优势和积极性, 尤其是借助协同创新这一科技创新的新利器。

2 协同创新概述

“协同创新”主要是指创新资源和要素的有效汇聚, 主要是通过突破创新主体间的壁垒, 充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素活动而实现深度地合作。而协同创新是一项复杂的创新组织方式, 其实质就是通过国家机制的引导, 促进企业大学研究机构发挥各自的能力进行优势整合互补, 以此加快技术推广应用和产业化的发展, 这也是当今科技创新的新范式。

自上世纪90年代以来, 国际上创新研究领域相继出现的创新网络理论、创新系统理论以及三螺旋创新理论、创新集群和创新环境理论等流派, 都强调各类创新主体的互动联结和集体创新等, 这些理论都为协同创新理论和方法的研究奠定了良好的基础。2012年4月, 胡锦涛总书记在清华大学百年校庆的讲话中, 首次将协同创新提高到国家战略地位。并要求:“积极推进协同创新, 通过体制机制创新和政策项目的引导, 鼓励高校同科研机构、企业开展深度合作”。为落实胡锦涛总书记的指示, 教育部、财政部联合启动实施“高等学校创新能力提升计划” (简称“2011计划”) 。“2011计划”是继“211工程”、“985工程”之后, 我国高等教育发展的又一重大战略部署, 对积极推进政府、高校、科研院所、企业以及地区间的协同创新, 对提高高等教育质量、建设世界一流大学、建设创新型国家等均具有重要战略意义。“2011计划”以人才、学科、科研三位一体创新能力提升为核心任务, 通过构建面向科学前沿、文化传承创新、行业产业以及区域发展重大需求的四类协同创新模式, 深化高校的机制体制改革, 转变高校创新方式。舆论解读形象的称, “2011计划”是“产学研一体化”的2.0版。

据统计, 截至2013年, 全国共计培育了167个协同创新中心, 由高校牵头, 联合了科研院所、行业企业、地方政府等优势资源, 吸纳了超过200亿元的社会资金。经过严格认定, 最终只有14个中心成为“2011计划”首批国家协同创新中心。正是认识到协同创新是建设人才强国和创新型国家的重大战略举措, 是当前高校办学的重要指导思想和行动指针, 各地、各高校纷纷投入协同创新平台构建、协同创新项目合作的实际行动中。

3 协同创新在婚庆旅游发展中的实践

协同创新是知识经济时代生存与发展的不竭源泉和动力。清华大学国际科技转移中心常务副主任、科技开发部副主任谭鸿鑫认为协同创新是国际企业发展的主流。据了解, 美国企业研发投资回报率平均为26%, 有协同创新的大企业投资回报率高达30%, 有协同创新的小企业投资回报率更是高达44%, 而没有协同创新的企业研发投资回报率只有14%。

协同创新发轫于制造业, 逐步向现代服务业扩展, 在知识密集型服务业更是蓬勃发展。婚庆旅游协同创新是这种发展趋势的鲜明表现。海南省是国内婚庆旅游业发展比较成熟的省份, 该省于2013年1月4日 (谐音寓意为“爱你一生一世”) 成立了海南岛十全十美婚庆产业联盟, 其目的是通过开发海南蜜月婚庆游产品, 来推动海南成为全国乃至全球著名的婚庆旅游目的地。相形之下, 改革开放之初曾作为旅游结婚首选地的桂林, 迄今其婚庆旅游市场, 却被认为是“前景广阔但市场不火”。自从2006年在阳朔西街举行了一场“国际旅游婚庆时尚大派对”之后, 桂林婚庆旅游市场就沉寂一时了。

桂林婚庆 (旅游) 市场正处于升级换代关键时刻, 发挥不同创新主体优势, 发挥旅游院校、婚庆专业的特色, 联合校内外相关力量, 积极主动对接大桂林区域婚庆旅游创新需求, 以企业生产中的问题直接引导研究方向, 通过对学校、企业、社会纵横向婚庆旅游协同创新实现模式的实践探索和实证研究, 落实桂林婚庆旅游人才培养、科技帮扶科技研发、产学研结合、学科交叉研究等诸多方面的协同创新, 深入探索桂林婚庆旅游协同创新实现机制中的动力、联营、利益分配、评价等指标体系的构建, 从而有助于整合桂林婚庆旅游资源, 提升科技服务经济品质, 打造婚庆旅游品牌和婚庆教育品牌, 为建设桂林国际旅游胜地和建设广西旅游强区做出贡献。图1为婚庆旅游协同创新模式。

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[5]杨岳刚, 郑国全.基于“三生”理念的乡村休闲旅游资源分类研究——以浙江省苍南县为例[J].中国城市林业, 2014 (04) .

篇4：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

【关键词】婚庆专业培养模式教育

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）05-0030-03

一、更闻来取楮，何以应需求

婚庆产业，又叫婚庆消费产业，是为处于家庭生命周期中的新婚阶段（包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期）的新婚人群提供系列产品和全面服务的各种行业的集合，是传统意义上仅注重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与扩充。

婚庆经济强大的产业链条已扩展到婚庆服务、婚纱影楼、摄影摄像器材、婚宴及婚宴用品、婚庆服饰、美容美发、珠宝首饰、家具用品、饭店旅游、新居家装、配套家具、汽车、楼盘在内的60多个相关产业发展。

婚庆产业的快速发展，也带动了对婚庆人才需求的升温。目前，随着我国婚庆产业的迅速发展，具有婚庆专业技能的综合性人才严重缺失，主要表现为，目前从事婚庆行业的工作人员多为半路出家，专业人员极少。虽然相关的婚庆专业培训机构不少，但均从事短期的技能培训，对婚庆文化素养的训练极少。毋庸置疑，随着我国婚庆产业的蓬勃发展，目前我国婚庆专业需要大量的人才。那么，我国的婚庆教育应该怎样提供相应的人才培养模式呢？

二、小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头

虽然婚庆产业才刚刚兴起，但是国内已有一些高校开设了婚庆相关的专业课程，为婚庆人才的培养做了初步的探索和尝试。真可谓小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。国内开设婚庆相关课程的高校并不多，笔者通过调查得知，目前仅有5所正规高校进行了婚庆教育的探索。

北京社会管理职业学院。该校于2007年在我国首创专业婚庆人才培养，该学院将婚庆教育设在民政管理系，专业名称为婚庆服务与管理专业。

长沙民政职业技术学院婚庆。该校于2010年在社会管理学院进行婚庆人才教育培养，专业名称为婚庆服务与管理专业。

桂林旅游高等专科学校。该校于2012年在原有的文化市场经营与管理专业的基础上，开设婚庆节庆方向进行婚庆人才教育培养，专业名称为文化市场经营与管理专业（婚庆节庆方向）。

重庆城市管理职业学院。该校在原有的民政管理专业基础上开设了婚庆策划与服务方向，专业名称为民政管理（婚庆策划与服务方向）。

武汉民政职业学院。该校在原有的民政管理专业基础上，开设婚庆策划与服务方向，专业名称为民政管理（婚庆策划与服务方向）。

三、挼风夸晚态，垂雨怯春寒。为问题芳意，同谁倚画栏

婚庆产业是新兴的朝阳产业，婚庆专业的教育同样也是新兴的专业发展方向。自2007年北京社会管理职业学院开设婚庆服务与管理专业至今，已经有近8年的专业发展，教材、教学、师资等各方面的发展进入了一个较好的发展态势，但依然存在一些问题：

第一，专业定位不够明确。目前婚庆教育的发展属于两个方向，一是民政管理，二是文化市场经营与管理。从开设婚庆教育的五所高校来看，有四所高校将婚庆人才培养设置在民政管理专业，专业学习是从民政服务角度来进行婚庆人才培养。只有桂林旅游高等专科学校是在文化市场经营与管理专业的基础上开设婚庆节庆方向，将婚庆教育的培养方向定位在文化市场的经营与管理。

从婚姻服务的角度来说，婚姻是从属于民政管理专业。但从婚庆的行业属性来说，其涵盖了婚纱影楼、摄影摄像器材、婚宴及婚宴用品等60多个相关产业发展，这远远超出了民政管理的范畴。

新世纪的中国，大力发展文化经济，大力推动文化与经济的融合，用经济发展带动文化发展，使物质产品因附加了文化内涵而升值，促进文化产业能够得以发展、壮大。因而该校婚庆教育的定位符合当前文化产业发展大趋势，文化市场附加了婚庆、婚俗文化之后，变得具体化、实体化了。

第二，技术与艺术、文化与市场融合力度不够。婚庆专业是技术与艺术完美结合的专业，所以婚庆专业的培养，要求学生既有技术基础，也具有较好的文化底蕴和综合能力。婚庆文化在我国有着深厚的历史渊源，各民族的婚俗文化丰富多彩，如何将这些灿烂的婚庆、婚俗文化和婚庆的市场化发展相结合，在目前的婚庆教育上还有待进一步提高。

第三，教学特色不够凸显。婚庆产业是个特色化非常明显的产业，中国投资咨询网发布的2015-2019年中国婚庆产业投资分析及前景预测报告中提到，由于消费水平、消费习惯、消费结构、消费需求的差异性，婚庆市场分为东北地区、华北地区、华东地区、中南地区、西南地区、西北地区六个片区。而婚庆教育却并没有差异。

目前五所高校分布在全国五个不同的城市，高校应该结合所处的地理位置、师资的配置进行特色化的课程建设，使婚庆教育在大范围发展的同时，具有一定的特色。因此高校如何结合学校自身的办学特点，以及已有的办学资源，加强对学生的文化与艺术的培养，探索一条适合社会对人才的需求，又能满足自身办学能力的人才培养方案，应该是每个院校在建设婚庆专业时考虑的问题。

自然俱可爱，莫放画帘垂。婚庆教育方兴未艾，问题肯定是存在的，而且还不少，但是我们也要看到其蓬勃的发展生机，为婚庆教育的发展出谋划策，让其得到更好的发展。

四、问渠哪得清如许，为有源头活水来

婚庆产业要蓬勃发展，就需要培养大量的专业婚庆人才。而要培养优秀的专业婚庆人才，究其源头还是要回到学校的人才培养模式上来。只有学校人才培养模式这个源头活了，才能有源源不断的活力注入婚庆市场这个大池子。

以笔者所在的桂林旅游高等专科学校为例，根据产业发展和市场环境对人才的需求，创新高效婚庆人才培养模式可以做以下4个方面的探索：

1.加强婚庆专业课程的文化建设，增强专业特色

从中国传统文化哺育婚庆人才的角度，为我国婚庆产业寻找创新点和亮点元素，加强民族文化的培养和挖掘是大有可为的。民族婚俗文化是婚庆行业值得挖掘的“富矿”，我们应当充分挖掘其中的民族特色与历史传统。要想让婚庆行业和婚庆教育得到发展，就必须扎根于本民族的文化沃土。

（1）增加桂林地域特色

桂林旅游高等专科学校，地处广西桂林，桂林这个城市，“旅游”、“东盟”是两个非常重要的关键字，我校就可以设置《旅游婚礼策划》、《东盟国家婚俗文化》等课程来突出了我们的专业特色。

目前大部分的婚庆教材主要针对的是室内婚礼策划，对室外婚礼和旅游婚礼也有所提及，但都是稍带讨论一下而已。桂林旅游高等专科学校的《婚礼旅游策划》主要以旅游婚礼中的景区婚礼为重点，为新人策划桂林各景区的婚礼。特色鲜明，地域针对性强，又能拉动地方经济的发展。

《东盟国家婚俗文化》的课程，主要针对广西和东盟的密切合作，介绍东盟国家的一些婚俗概况，增强学生的境外婚俗常识。

（2）强化广西民族特色

广西壮族自治区有着丰富的民俗文化资源，主要的少数民族有壮族、瑶族、苗族、侗族。我们常说的中式传统婚礼主要是从主流的秦汉式、唐宋式、明清式、民初式这四种类型来探讨，但是我国55个少数民族的传统婚礼形式，也是属于“中式婚礼”的技术范畴，但由于地域风俗的区别，其婚礼形式各异。桂林旅游高等专科学校目前在致力于整理广西主要少数民族的婚俗文化，以此凸显出广西民族特色，带动广西婚庆产业的特色化发展。

2.强化婚庆专业课程的技能培养

目前由于师资和实训室的原因，桂林旅游高等专科学校在婚庆人才的技能培养方面主要注重学生的策划、主持、影像制作、化妆造型这4个方面的能力，并以此为主线来开设课程，而每一种技能至少用2门及以上课程来充实。简单介绍如表1：

表 1 技能培养与课程介绍

技能课程

策划《婚俗文化》、《婚庆创意与策划》、《婚礼策划实务》

主持《普通话发音技巧与训练》、《演讲与口才》、《婚礼主持技巧》

影像制作《数字摄影摄像基础与应用》、《影视非线性编辑》、《婚礼MV制作技巧》

化妆造型《化妆基础课程》、《造型与服饰搭配》、《主题化妆及造型》

培养方案根据每个年级的情况、社会发展、企业需求来进行细微的调整。主要是增减一些课程，将一些课程的时间合理安排。如主持和策划技能需要用时间来积累，这样的课程尽量安排在大一，而影像制作通常是下半年的需求比较旺盛，则安排在上半年教学，这样可以让一些感兴趣、又有能力的同学自己购买设备，去深入学习，甚至可以直接进入婚庆市场。

3.项目导向式教学强化学生的实训能力

教师根据学生自身兴趣爱好以及专业特长，因材施教，阶段性的培养教育。以“婚礼庆典实训室”、“婚礼影像制作实训室”等为载体，引入社会评估，实现行业需求与人才培养对接，以教学产出服务地方经济。

根据学生自身的兴趣和条件参与项目研究，尽最大的可能挖掘学生的内在潜力，激发出学生创作的激情。同时，专业课程也能得到横向的整合。对一到三年级的专业课程进行整体的规划，将策划、影像、主持、化妆造型等专课程整合在项目之中，以项目来带动教学，有针对性地让师生在教学活动中紧密结合项目。

4.将培养目标量化

培养目标要求学生掌握很多的技能，我们针对文化市场经营与管理专业（婚庆节庆方向）的培养方案做了一个量化的标准，即“三个一”，具体如下：

考核时间考核项目对应课程

第2学期一个婚礼策划方案PPT 《婚礼创意与策划》

第3学期一个活动主持的光盘或一次活动化妆造型的光盘《婚礼主持技巧》或《化妆与造型》

第4学期一个婚礼影像MV 《婚礼MV制作技巧》

总之，婚庆人才的培养需要遵循教育规律，只有建立一套与市场需求、产业发展相适应的科学的婚庆人才培养体系和教育模式，才能培养出适应和满足社会需要的婚庆创新专业人才。

参考文献：

[1] 胡业福，刘萍.论我国婚庆产业的发展与规范[J].商场现代化.2007（05）.

[2] 周海东.传统婚庆文化在婚庆产业中的传承与创新[D].对外经济贸易大学2007.

[3] 何跃青主编.中国婚俗文化[M] 北京：外文出版社，2013.5.

篇5：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

随着科学技术飞速发展,人类劳动生产力不断提高,闲暇时间不断增加,便捷的交通、发达的网络通信与信息,使得世界各地人们的交往越来越频繁,全球一体化进程正在不断加快,旅游正在成为加速这一趋势的重要活动。桂林作为中国老牌的国际旅游名城,其旅游方式一直以观光占主导地位,依靠秀美的山水来吸引游客,虽然近年来文化旅游开发有了一定的力度,休闲度假旅游也有了一定的发展,但从桂林旅游的绝对收入与平均游客停留天数来看,桂林旅游的发展还欠全面,仍没有发挥出它的巨大潜力。因此,桂林应当充分利用丰富的自然与人文旅游资源,紧跟世界及国内旅游发展形势,真正成为引领全国旅游潮流的城市。

一、医疗旅游的概念界定

医疗旅游,主要是指到国外寻求医疗保健兼以旅游为目的活动,是一种医疗与旅游结合的形式,既要达到医疗、康体、养身目的,又要满足休闲、娱乐、度假的需求。

根据医疗旅游兴起的原因,人们为医疗旅游下了不同的定义:世界旅游组织认为,医疗旅游是以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务;香港大学杨宇霆博士认为,所谓医疗旅游就是人们因定居地的医疗服务太昂贵或不太完善,到国外寻求较相宜的保健服务,并与休闲旅游相结合发展而成的一种新的产业(1);西方则有人认为,医疗旅游就是提供实惠的私人医疗中心与旅游业结合,为病人提供其所需要的任何特殊的医疗程序、手术或其他形式的专门治疗(2)。国内则有人从广义与狭义两方面来解释,认为广义的医疗旅游包括医疗旅游和保健旅游两大部分,两者并非孤立存在,而是相互重叠。主要针对的是保健养身和治疗疾病的旅游者,是国际旅游市场上新兴的旅游形式。狭义的医疗保健旅游是指人们因定居地的医疗服务太昂贵,或者不太完善,到国外寻求比较便宜的保健服务,并与休闲旅游相结合发展成为的一种新产业(3)。这些从不同角度对医疗旅游的定义,除世界旅游组织是宏观强调以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务外,其他都强调的是到国外进行医疗保健的旅游活动。笔者认为既然是医疗旅游,具体的原因就不去追究,更不必一定是到国外,只要是离开定居地到异地进行疾病治疗、康体、休养并享受配套的旅游服务,就是医疗旅游。因为,今天参加医疗旅游的人并不仅是有治疗需求的病人,有想放松、疗养身心的人,也有要对自己身体器官作某些改善或改变的人。不仅包括以医疗为主要目的,旅游为次要目的的医疗旅游者,也包括以旅游为主要目的,医疗、保健、养生为次要目的的旅游医疗者。

二、桂林发展医疗旅游条件分析

(一)开展医疗旅游的重大意义及其应具备的条件

不少发展中国家大力开展医疗旅游,是因为它不仅是一种低风险产业,同时又能带来可观的经济效益,促进当地经济的发展。例如:印度2002年接待病人数就已达到15万人次,2006年超过50万人次,并以平均每年30%的速度快速增长,预计,2012年印度医疗保健旅游直接给印度带来22亿美金的外汇收入。医疗旅游的开展还可以促进本国医疗事业的发展,减少医疗护理人才的外流,同时也能使医疗资源与多种资源进行整体组合与配套完善。不仅会使医疗旅游成为旅游市场的新亮点与生力军,还促使不同地域的医疗机构进行交流与沟通,促进医疗技术的发展。

从目前国外医疗旅游发展的情况来分析,主要有以下几点:一是国际水准的医疗技术与医疗设施;二是完善周到的医疗护理;三是廉价治疗与旅游的结合;四是特种医疗技术与保健养身;五是方便快捷的交通与通讯。其中,优质的旅游资源,完善的旅游服务,是开展医疗旅游的前提条件。

(二)桂林发展医疗旅游条件分析

桂林是世界旅游名城,丰富的自然与人文旅游资源,方便快捷的交通、通讯,是开展医疗旅游的先决条件。以泰国开展医疗旅游为例,最初就是借助漂亮的沙滩、现代化的医疗设施和低廉的医疗价格来吸引外国医疗旅游者的。今天泰国仅曼谷一地就“有400多家为侨民和海外游客提供服务的医院和诊所。他们中的一些,像曼谷综合医院、曼谷医院、BNH、TRSC国际激光治疗中心、圣卡洛斯医院等已经为自己在海外创出了牌子。(4)”泰国现在每年有近50万外国医疗旅游者,为泰国创造了可观的外汇收入。

桂林与泰国相比,最大的不足在于桂林的优质医疗资源相对缺乏,但这并不影响桂林开展医疗旅游,因为优质的医疗资源需要经过一个较长时间的培育,可以在开展医疗旅游的过程中逐步提升。桂林有着得天独厚的自然与人文环境,加之医疗费用与国外相比低了很多。所以桂林可利用现有的医疗资源,先进行一些力所能及的医疗旅游活动。加之,桂林也有不少优质医疗资源,比如座落在象鼻山旁的解放军181医院就斥巨资新建了一座旅游医疗综合楼,院内的设施完全按照星级宾馆的标准配制,有配套齐全的普通房和豪华套房,并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅,可为来桂林旅游的中外游客提供完善的服务医疗、保健康复技术和相当于星级宾馆的旅游住宿服务(5)。当然,类似桂林中医院、桂林医学院附属医院等一批三级甲等医疗机构也完全有能力和条件承担医疗旅游的任务。近来,桂林的多个星级宾馆也开设了提供针灸、推拿、药浴、足浴及中药美容服务等部门,都可以为医疗旅游者提供治疗、保健等服务。更有利的是桂林地处亚热带,气候宜人,可以说处处是景,处处充满了美。这里有不少的疗养院、度假村,而这些地方多有闲置,是开展医疗旅游的现成场所。桂林周边的温泉、乡村、山林、水泊无处不是度假疗养的好地方,只要开发得当都是开展医疗旅游的绝佳之处。

三、对桂林发展医疗旅游的对策建议

在世界医疗旅游迅速发展的今天,中国一些旅游名城也在积极发展医疗旅游。如,陕西省咸阳市在积极开展医疗旅游的同时,成功地举办了第一届国际医疗保健节;上海市政府将医疗旅游作为提升上海现代化服务业的一个重要内容,在一些医院建立了国际医疗部,装备先进的管理信息系统,并在浦东南汇打造国际医学园区(6);海南正在积极打造旅游岛医疗卫生框架,有些医院已经走在了我国医疗旅游的前面,如海南省第二人民医院早在1995年制定自己的发展战略时,就根据对海南中部医疗市场和社会自然环境的深入调研究,设计出一种全新的服务模式——医疗旅游的设想。而海南三亚中医院已展开医疗旅游实践,近年来他们与俄罗斯、瑞典、奥地利、哈萨克斯坦等国家签订了中医国际疗养和带教合同,与莫斯科2个大型医疗所签订了中医疗养联络协议;与俄罗斯国家石油天然气集团签订了中医保健疗养合同,这些国家已有不少人前后来三亚医院进行医疗旅游(7)。桂林也应利用自己的优势克服自己的不足,大力发展医疗旅游。

首先,桂林市政府应对医疗旅游的发展给予足够重视,应以卫生系统与旅游系统联合提出一个桂林发展医疗旅游的初步规划,不仅要对现有的医疗资源而且要对旅游资源做一个疏理,在提出资源整合的基础上,规划出桂林市发展医疗旅游的具体步骤与方案。

第二,要充分发挥桂林旅游资源的优势,首先重点发展以旅游为主要目的,医疗、保健、养生为次要目的医疗旅游市场,同时兼顾以医疗为主要目的,旅游为次要目的医疗旅游市场。

第三,在医疗旅游发展规划的基础上,切实从硬件、软件两方面建设数所高档次国际水准的医院。同时也要加强现今已有的疗养院、度假村等相关地方的医疗服务水平。在总体提升医疗硬件设备的同时,提高医疗服务人员的技术水平、服务态度及外语能力。要逐步申请国际医疗卫生组织机构认证的世界一流医院,使桂林真正成为世界级的医疗旅游中心。

第四,要协调医疗部门与旅游部门的关系,协作搞好医疗旅游者医疗与旅游的全方位服务,实现医疗业与旅游业的共同发展。同时,应通过多种渠道、采取多种方法加大桂林医疗旅游的对外宣传力度。

第五,要建立国际医疗旅游网络,实现无国界医疗旅游支援服务。要与目标客源市场的医疗旅游中介公司、医疗机构和保险公司沟通联系,将桂林的医疗旅游治疗列入其医疗保险范围内。并与一些国际大公司建立医疗旅游合同,以保证医疗旅游客源市场的稳定性。

第六,要逐渐培育医疗旅游的专业市场。从国外医疗旅游成功的案例来看,细分医疗旅游市场对获得较稳定的客源有重要作用。比如泰国曼谷由于牙科、激光、整形外科、面部美容、丰胸、变性等技术相对较好,所以更多受到外国人的欢迎。而这些医疗旅游者严格讲多数并不是病人,他们更多需要的是环境,需要的是保密,所以泰国就在度假地打造五星级的医疗珍所,以适应这类人群的要求。而印度等国家推出的“透析(dialysis)”医疗服务与滨海度假旅游的结合已取得显著成效;“医院+Spa”的医疗旅游套餐也受到国际医疗旅游者的青睐(8)。桂林优越的自然与人文环境完全有条件针对不同医疗者的类型,打造此类医疗与度假、医院与温泉旅游、医疗与健身、养生旅游等形式的专项医疗旅游项目。

第七,打造民族医药保健与旅游结合的医疗旅游品牌。广西是一个少数民族聚居区,桂林地区亦有汉、壮、瑶、苗、侗等多个民族,这为桂林发展民族医药保健与旅游的结合提供了坚实的基础。据广西民族医药协会会长黄汉儒先生所述:广西“中药、民族药资源达4623种(其中植物药4064种、动物药599种、矿物药50种)”,已鉴定出来的壮药2200种、瑶药977种、侗药478种、苗药312种,利用这些药材不仅能治疗某些常见病、多发病,甚至还可治疗部分疑难杂病。如果将这些民族医药加以培育,再辅以中、西医的治疗,利用桂林优异的自然与人文环境,建成一批集医治康复、养生保健、观光休闲、度假娱乐等为一体的民族医药保健旅游点,积极开拓中、高档医疗保健旅游市场,以形成桂林医疗旅游品牌,是完全可能的。

第八,规范医疗旅游市场。桂林开展医疗旅游,一开始就应走规范的道路,对医疗旅游点要进行资格认证。应从以下两方面来考虑:一是硬件设备。不仅包括先进的医疗设备,而且包括地理位置、周边环境、建筑外型、住房等级等;二是软件质量。如医疗旅游从业人员的执业资格、服务水平、收费标准等。

篇6：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

摘要：桂林市作为广西重要的旅游经济地区，全市旅游资源丰富、交通便利、气候宜人、旅游设施齐全、旅游环境优美。桂林的旅游业季节性十分突出，旅游收入中，商品比重过小，十分影响桂林旅游业的整体发展。发展建设高端旅游产品势在必行，只有根据低空旅游项目开发新的高端产品，才能体现本地区旅游经济的新突破。为实现低空旅游的可持续发展，本文通过研究与分析桂林低空旅游的发展现状与机遇，针对所发现存在的问题，借鉴国外成功经验，提出有利于低空旅游可持续经营的有效对策。

关键词：低空旅游；旅游产品；旅游经济；桂林

1 桂林低空旅游发展现状

1.1 桂林低空游漓江项目正式启动

2015年1月29日，桂林空中游览漓江及其支流遇龙河的旅游项目正式在桂林市阳朔县十里画廊启动。这一漓江低空游项目

由广西展卓通用航空有限公司打造，由香港桂龙航空产业集团、

北京成兴达技贸有限公司和广西展卓通用航空合营投资建设的广西桂林兴安通用机场实施。目前试行的直升机型号为S-76A，游览线路有两条，即传统的漓江精华游航线和遇龙河水上风光游览航线。

1.2 桂林低空游漓江项目游客接待情况

低空旅游在发达国家已经是一个发展得朝气蓬勃的产业，仅美国的通用航空业年产值就超过了1500亿美元，而我国的通用航空业在近几年才刚刚起步。正因为桂林独一无二的山川风景联合低空飞行带给游客的奇特感受，漓江低空游项目尚未正式推出之前就受到了来自全国各地从事各行各业人士的广泛关注。

2015年1月29日，漓江低空游首日启动，十一名游客乘坐直升机体验了低空游漓江乐趣。在此之前展卓通用航空公司已累计收到了30多份订单，且也已有很多旅行社想要与其合作。这不仅填补了桂林高端航空旅游的空白，同时也标志着广西旅游产业开启低空旅游时代。

1.3 桂林低空游漓江项目设施安全情况

就桂林低空旅游项目的安全性来看，首先，其使用的是美国总统曾使用过的直升机机型；其次，S-76直升机是12座通用全天候民用运输直升机，属于多用途中型商用直升机；再次，该类型的直升机的升降架可伸缩，除了空中游览，还常用于搜查、救援、后勤增援；此外，在游客登机体验低空游漓江项目活动之前，需进入安检室接受安检、测量体重、填写游客安全责任书和健康情况说明，以及观看3分钟的录像进行相关乘机安全培训，在由经过专业训练的直升机操作人员（其拥有5000-10000小时驾驶经验的飞行员）驾驶直升机带领旅游者体验前所未有的低空旅游项目，宽大的观景窗、平稳舒适的环境也让游客们能够安心地欣赏漓江风貌。因此，该项目的安全性较高。

2 桂林低空旅游项目发展存在的问题

2.1 受自然社会因素影响

从长久目标来看，低空旅游发展前景是美妙的。国外学者有研究结果表明，低空旅游的投入产出比可达1：80，通用航空的就业带动比是1：12，一个低空项目发展10年后将会给当地居民生活带来良好效益，提高人们的生活水平。但由于桂林本地游客因为地方经济水平落后、人均消费水平低下，故能真正参加这种高端产品消费的人数会相当有限，再加上桂林地形地貌和多雨的气候影响等诸多因素均会给桂林低空旅游规模发展带来了限制。

2.2 低空旅游项目产品和服务类型单一

桂林低空游漓江的旅游产品类型还不够丰富。目前只是提供低空游漓江这一项单一的项目，而对于包机服务、娱乐比赛、飞机租赁、飞机体验以及婚礼这类活动却没有过多开展。另外，桂林低空游漓江现只有两条低空飞行旅游线路。此外，桂林低空旅游在交通、住宿、餐饮服务等产品的提供也不够成熟。

2.3 低空旅游的经营周期短及经营效果不佳

桂林的经济发展还是比较落后的，虽然桂林近几年的旅游发展市场状况较好，但光靠旅游的发展是带动不起全市的人均GDP。而且桂林的人均本土消费水平还比较薄弱，尤其是像低空旅游这类的高端旅游项目产品，低空游漓江半小时就要花费上千元，本地旅游者的购买力是相当不强的。桂林处于桂北地区，属于亚热带季风性气候，受气候类型的影响，桂林的降雨富足，雨季较长，并且降雨时间常常与旅游旺季重合。此外，桂林的地形地貌以喀斯特地貌和丘陵地带为主，山体的气候、气流状况经常不稳定，多有变化。另外，经营模式单一，仅限于乘坐直升机游览漓江风光，并未提供租机经营等模式，因此，高投入、低利润、投资回报期长等因素造成低空旅游项目并未形成长期经营的企业和固定的经营点。

3 桂林低空旅游发展可持续经营策略

3.1 改变单一经营模式

为了改变低空旅游单一的盈利模式，我们可借鉴国外低空旅游的成功经验，通过区分旅游淡旺季，在旅游旺季期间主要通过提供直升机给游客体验空中旅游观光、短途包机租赁、驾驶体验培训等旅游项目来盈利；旅游淡季期间，通过承担森林防火防灾、紧急搜查救援、科学考察、专机飞行等任务来收取费用。创立私家直升机俱乐部，开发主题公园等将会是民用直升机发展的未来趋势。除此之外，运营商也可以此模式来拓展经营业务交易，实现红利。

3.2 加强低空飞行专业人员的培训

桂林低空旅游的发展离不开专业化人才的保障。当前，我国极度稀缺高素质、专业化的低空飞行、维修、服务和综合人才，低空旅游产业发展的人才需求远远无法达到满足。因此，建议低空旅游运营商结合商业化运营模式，与航空公司合作，由其培训和提供专业的人才。同时，定期组织各经营者参加培训，管理、组织行为、经济、服务技能等全方面展开培训，提高经营者综合素质。

4 总结

低空旅游在桂林有较大的发展空间，将会是桂林市高端旅游的新热门、亮点。低空空域管理的改革，给以低空旅游发展最大的政策支持。而我国民用直升机产业的快速发展，给以其技术支撑。

直升机旅游要形成完整的产业化、规模化，应把握当前的发展机遇，找到契合的经营方式和模式，合理解决存在问题，低空旅游才能实现稳定、健康、可持续的发展。

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篇7：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

随着居民生活水平的不断提高和闲暇时间的不断增多, 假日经济迅速兴起, 有效推动了体育旅游的快速发展, 近年来, 桂林体育旅游有了较快发展, 但存在一些急待解决的问题。

1.1 体育旅游意识不强

从游客的角度来说, 对体育旅游认识度不高, 是由于人们在工作休息的时间, 大部分选择看电视、逛商场、上网等方式来缓解工作压力。再从相关部门及企业来说, 整体对体育旅游认识不多, 资源设施不够, 没有宣传力度。

1.2 体育旅游欠开发

体育旅游主要包括参与一些娱乐性较强的活动以及观赏技术性较强的体育活动。广义上说体育旅游是指旅游者在旅游中以各种体育娱乐、休闲、健身、康复、探险、体验和观赏体育比赛等为主要目的的活动, 以及与旅游地旅游企业和社会之间的关系总和。

1.3 体育旅游设施建设及其配套服务体系相对滞后

桂林旅游事业的持续迅猛发展, 给体育旅游带来了生机, 但体育旅游在桂林只是崭露头角, 在资源开发、产品包装、市场推介等方面还不够成熟, 没有形成浓厚的氛围和市场。桂林体育旅游在基础设施及配套服务方面都存在一定的局限性, 使得新兴的桂林户外运动与落后的体育旅游基础实施建设存在着严重的信息不对称, 严重制约了桂林体育旅游项目的开展。

2 桂林体育旅游资源优势

2.1 桂林山水自然资源优势

桂林有山水甲天下之美称, 是我国著名的旅游城市之一。独具特色的山水资源孕育了桂林得天独厚的旅游资源。据调查, 27809km2的桂林境内有旅游资源实体1099处, 其中地文景观231处, 占20%;水文风光78处, 占7.1%;生物景观112处, 占10.2%;历史遗产364处, 占33.1%;现代人文与抽象人文景观164处, 占15.0%;旅游服务景观150处, 占13.6%。桂林境内集中了山、河、岩、泉、洞、峡、湖、瀑等资源, 可供开发的体育旅游项目丰富, 漂流、登山、攀岩、探险、自驾车、野外定向、热气球、高尔夫运动等项目开发已经成熟。

2.2 桂林区域交通便利优势

桂林地处湘桂走廊南端, 背靠大西南, 面向粤港澳, 是沿海与内陆、东部与西部、南部与中部的结合部, 是重要的交通枢纽.水路经漓江达梧州、广州、香港;火车可直达国内主要城市;公路四通八达, 桂梧高速、环城高速基本竣工, 现代化的两江国际机场按4F等级标准扩建, 年吞吐量500万人次以上, 将成为广州的第一备用机场.2007年国内外旅游人数突破1500万, 其中境外游客突破125万, 旅游事业又迈上了新的台阶。如今的桂林已经迈出了大步伐, 在中国—东盟自由贸易区、泛珠三角经济合作区, 南贵昆区域经济带、次湄公河大区域经济合作区中吸取了力量, 正在努力向现代化国际旅游城市的目标迈进。

2.3 日益增长客源优势

桂林一直以来就是境外游客的首选目的地城市, 日本、韩国、东盟各国、欧洲游客增长过快, 国内游客以粤港澳地区为主, 台湾游客也不断增长, 近几年来, 桂林在不断巩固珠三角客源市场的同时, 增大了在京津、长三角、成渝、中原地区的宣传活动, 增强了客源吸引力, 旅游人数每年都有数千万。2007年桂林接待国内外游客1500万人次, 同比增长12%, 比计划数1400万人次增加100万人次;接待入境旅游者125万人次, 同比增长15%以上, 比计划数122万人次增加3万人次。实现旅游总收入85亿元, 同比增长23%以上, 比计划数76亿增多8个亿, 桂林市旅游业转变旅游发展方式取得显著成效。据统计, 2007年“五一”黄金周, 桂林共接待国内外游客57.19万人次, 同比增长2.84%。其中, 漓江游览接待8.51万人次, 同比减少1.9%;芦笛岩接待4.64万人次, 同比减少8%。与此形成对比的是, 各县主要旅游景点较去年同期有较大幅度增长, 其中阳朔“印象·刘三姐”接待3.38万人次, 同比增长39.67%;兴安乐满地接待5.37万人次, 同比增长7%;荔浦银子岩接待4.69万人次, 同比增长32.2%;龙胜龙脊梯田接待2.46万人次, 同比增长19%。整个黄金周桂林共实现旅游收入4.65亿元, 同比增长9.85%。旅游接待人数和旅游收入两项指标创历次黄金周新高。一跃成为到达人气最旺目的地城市。

2.4 体育氛围优势

桂林的体育事业发展迅速, 技巧、体操、举重、跳水等项目具有很大的优势, 为广西乃至全国输送了大批优秀的运动员, 其中包括了奥运冠军莫慧兰、唐灵生、肖建刚、李婷等。“十五”期间, 桂林儿女获奥运金牌1枚、世界大赛金牌5枚、国际大赛金牌9枚、亚洲大赛金牌4枚、全国大赛金牌73枚。据统计, 桂林全市体育场地约有4700个, 人均占有体育场地高于全国平均水平, 每年到体育中心参加体育锻炼的群众保持在80万人以上, 全民健身运动快速发展。

3 桂林体育旅游发展契机

发展体育旅游必须抓住一个契机, 由于2008年北京奥运会和2010年的广州亚运会两次国际性的体育盛会, 是进入21世纪以来在我国举办的最有影响力的盛会, 势必对我国体育的发展产生巨大的影响, 不仅如此, 通过举办城市的影响力逐步辐射到周边城市乃至全国.桂林是国外游客在中国的首选旅游目的地之一, 再加上桂林和北京、广州的长期合作交流, 必定对桂林产生很大的辐射力.在此期间, 桂林要充分借助两会的辐射力, 进一步加大对体育产业的投资力度, 加快体育基础设施的建设, 到时作为中国旅游业发展的缩影城市和广州未来的御花园, 桂林发展体育旅游的客源前景非常广阔。

4 桂林体育旅游发展对策

4.1 制定体育旅游发展规划

内涵及框架:桂林体育旅游是桂林在新时期机遇与挑战的大背景下旅游发展的新课题, 是在桂林旅游的基础上通过整合体育旅游资源, 构筑体育旅游大环线而界定的。

总体目标:桂林体育旅游圈的总体目标应定位于:以桂林山水、历史文化资源为依托, 以国内各大体育圈的发展为参照, 以基础设施建设、区域旅游开发、户外体育运动为核心, 积极参与体育产业和旅游产业的合作开发与经营, 整合资源、打造品牌体育旅游产品;着眼于大区域、推动桂林体育旅游产业和全民建设运动的跨越式发展。

功能定位:桂林体育旅游圈的旅游功能定位为:体育健身+休闲娱乐+探险求知+观光度假等多功能的体育旅游区, 其具体内容为“一心、两带、三区”。其中, 一心为都市体育旅游中心;两带为漓江流域休闲体育旅游带、桂北生态体育旅游带;三区为民族风情体育旅游区、探险求知旅游区、健身康体旅游区等。桂林体育旅游圈的经济功能定位为打造一批颇具吸引力的精品体育旅游产品, 优化桂林旅游结构, 促进旅游业的持续发展;加快桂林体育、旅游、商贸、文化一体化进程, 推动桂林经济社会的发展;加快桂林与周边城市在体育、旅游、交通等方面的合作开发, 实现城市间共赢。

4.2 开发体育旅游名牌产品, 努力提高体育旅游国际形象

从自然风景地貌来说:

(1) 漂流是极限运动的一种, 也是奥运会项目之一。

(2) 漓江, 这条闻名全国乃至全世界的河流。

(3) 攀岩。攀岩是以人自身的能力攀爬天然或人工的悬崖峭壁的一种运动。

(4) 高尔夫运动。一项较为温和、优雅的“贵族运动”一直受到白领阶层、商务精英等人士的青睐。

(5) 划船。桂林地处亚热带湿润地区, 降水丰沛, 江河众多。

(6) 溯溪。溯溪, 是由峡谷溪流的下游向上游, 克报地形上的各处障碍, 穷水之源而登山之巅的一项探险活动。

(7) 徒步。徒步是负重进行长时间行走的旅游活动, 非常考验旅游者的耐力和信念。

(8) 骑自行车游。骑自行车游具有方式较为灵活、虽需耗费一定的体力但难度适中。

从民族风俗来说:

广西壮族自治区地处祖国南疆, 是一个少数民族聚居的自治区, 在这片土地上居住着壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等11个世居少数民族, 这些民族分布在广西各地。桂林地区的芦笙踩堂、多耶、抛绣球、跳竹杠、打扁担、板鞋舞、板鞋竞走。最有特色要数阳朔县的刘三姐和阿牛哥的动人爱情故事。