企业的市场营销策略论文

企业的市场营销策略论文（精选8篇）

篇1：企业的市场营销策略论文

郑州大学自考专科毕业实习

专业公共关系专业姓名孙非非准考证号050 106101337题目 企业的市场营销

2010年 3 月 16 日

企业的市场营销

关键词：企业市场营销服务营销营销创新品牌营销

摘要：在社会主义市场经济条件下，企业应根据市场的变化及消费者的不同需求，有效地开展市场营销活动，而营销目的在于使企业面向市场，发现并力争谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题，迫使企业必须具有以消费者需求为导向的整体市场营销观念，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。引言

随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。

正文

如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。从而，企业管理创新的原因也随着社会不断发展，催生了企业管理的不断变革，原有的管理方法并不能满足时代的需要，管理创新便成企业寻求生存和发展的中心任务。

在经济体制改革不断深化的今天，企业面临着新的市场竞争及新的联合或兼并浪潮。为此，如何搞好市场营销，帮助企业适应市场，提高经济效益，这是需要探讨的一个新课题。市场营销的过程，就是营销人员综合运用一定的专方法，发现并谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题的全过程。一般来讲，进行市场营销需考虑以下策略。

一 认识市场并实行市场定位

一般认为，市场是买卖双方进行交易的场所。这看起来似乎十分简单，其实市场蕴涵着一种非常复杂的经济活动和经济关系，它不仅直接牵涉到千家万户的实际生活，而且也往往同企业的盛衰相联系。从市场营销观点来看，市场是所有实际和潜在的购买者的集合，即是该产品的消费集团。由于组成消费集团的每个人的需求和爱好不同，企业如果只生产单一品种产品想满足所有消费者的要求是不可能的。因此，企业从事市场经营活动时首先碰到的，就是发现市场消费者对产品的需要。同时，对一个企业来说，由于资源有限不可能也无必要把所有的市场机会都作为自己的经营对象，而是要选择能发挥自己优势的一定范围的消费者的需要作为目标市场。因此，要开拓市场，必须研究市场，科学地确定目标市场，然后针对每个目标市场的具体要求来开发产品，这样才有可能使各个消费者的不同需求都得到满足，从而进一步扩大企业的产品销售。

二造需求.引导消费

消费者的需求是可以引导和调节的。企业应充分发挥自己的优势，实行高效的攻势营销策略，引导、刺激消费者的需求，使潜在需求转变为现实购买，未来的购买欲望转变为近期的购买行为。如有些消费者投有打算在近期购买空调，但看到企业宣传实行免费送货上门，安装调试、定期到家维修，包退包换等优质服务，就唤起了购买兴趣，提前作出购买决策。一般来讲，创造需求。引导消费者的方法主要有三种：一是开发新产品。开发新产品，对企业来说，是生死攸关的大事，对消费者讲则能起到激发人们的潜在需求。所以，企业应对现有产品进行改革，尽可能扩大产品的花色 品种，并向多能、高功能化发展，使企业在整个市场营销的竞争中获得更大的份额。二是运用促销策略。企业在市场营销括动中具体可运用 “推”的策略和 “拉”的策略。所谓 推 的策略，主要是营销人员运用推广手段，把商品推向市场。所谓拉”的策略，主要是企业将大量费用用于广告和其它宣传措摊上，激发消费者对某种商品产生兴趣，从而产生需求并加速购买。三是订出最有利的产品价格。产品定价是企业开拓市场营销的重要手段，产品价格合理与否，直接关系到产品在市场竞争中的地位，关系到公众的生括需要和杜会的安定，也是开发企业、开拓市场和引导消费者需求的基础。

三 出企业特色，进行非价格竞争

企业的竞争 目标不应针对竞争的企业，而是要不断开拓市场，占领市场，争取消费者。因此，企业之间不应该以相互压低价格为手段来进行价格竞争。因为价格的竞争，虽然能暂时刺激消费和扩大销售，但却会使企业 的经济效益不断下降乃至出现亏损，因此。企业应尽可能地采取价格 以外的手段进行非价格竞争。非价格竞争主要从以下三个方面进行：一是产品竞争。产品竞争就是在产品的某一方面或某些方面，使之和竞争产品有所不同，从而能为消费者所偏爱。具体做法包括：提高产品质量、性能、式样和花色，改进产品包装，加强销售服务等。二是地点竞争。产品上市的地点，应主要结合企业实力和市场条件等因素来确定市场条件包括运输、市场容量和购买力等，这是确定上市地点的必要条件。就企业实力而言，中小企业或实力较弱 的企业可选择局部市场，如一个城市、一个地区，迅速推出产品占领市场，获得一定销量和收入后再逐步拓展市场。实力较强的企业，可在一个协作区范围内全面推出产品，并可以联台方式逐步向其它协作区推进，甚至可进入国际市场。三是促销竞争促销就是企业将产品或劳务的性能、特征和好处及时向消费者进行宣传、报道，引起他们的注意，激发他们 的需求欲望，并最终实现其购买行为。四 革企业内部的经营管理体制

市场营销是始于消费者的需要，终于消费者的满足，以消费者为中心，面向市场开展的生产经营活动。企业作为一个外向的开放性系统，必然把销售部门推向市场第一线，导致企业内部经营组织系统的革新。为此，加强与市场紧密联系的销售，市场调整、新产品开发、综合计划等部门的力量，完善市场信息系统，密切销售与生产、技术、财务等部门的联系，组织形式和管理体制上保证以销售为中心，综台统筹企业各部门的括动极为重要。所以如何进一步搞好企业内部经营管理体制，则是市场营销咨询的重要课题。

五 捕捉市场机遇

在社会主义市场经济条件下，企业作为市场营销的主体，总是在不断变化的社会经济环境中运行的。每一环境因素的变化，既能给企业营销带来一定的市场机遇，也可形成某种环境威胁。其中市场机遇对每一个企业来说则是非常重要的，机遇利用的好坏既可以使企业的营销走向成功，也可以使企业受到严重的威胁因此，企业应学会从市场

环境的变化规律中预测，寻找并利用市场机遇，以便给企业带来成功 的营销机会。

(1)握信息。全面、系统、及时、准确地搜集信息是捕捉市场机遇的前提。市场活动与社会生产和人民生活密切相关，商品经济越发展，人们对市场的依赖性越大，一个优秀的企业家应善于从复杂多变的信息中捕捉到常人难以意识到的机遇，否则就会失去太好时机。所以，现代企业必须树立高度的信息观念，要认识到，信息是资源，信息是财富，信息是企业的生命，它与企业的人员、资金设备、先进技术有机组台在一起，共同构成了企业及其营销活动的产生、存在与发展的要紊。在当今世界，谁掌握了准确的市场营销信息，谁就等于获得 了最佳的盈利机会。

(2)勇于创新。市场机遇总是伴随着风险而来，要想捕捉 市场机遇，就应不怕失败，甘 冒风险，勇于创新。企业要想在市场上取胜，首先要求在经营上具有创造性，在品种、款式、品牌、包装、市场等方面开辟新的途径，使用一些与众不同的新方法，这样才能打开 局面，独树一帜。如果一味追求平安，优柔寡断，就会坐失良机。因此，企业在进行生产经营时应考虑 “人无我有，人有我优，人优我新”的做法，多在新字上下功夫，从而制定出取胜的策略。要从长期综台的观点出发，探求企业的市场营销策略，提出具体的改进方案，这对于企业尽快摆脱困境，提高企业营销能力，改善企业的素质，进一步提高企业经济效益具有非常重要的意义。结语

当今的世界飞速发展，企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、总结、学习、借鉴、创新是企业发展永恒的主题。随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论显示出了一定的局限性。营销创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的形势和环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。

参考文献：

[1]谭昆智.现代企业营销创新[M].广州：中山大学出版社，2007.[2]何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社，2006年.[3]王 方.市场营销策划[M].人民大学出版社，2006年.[4]奚京云.浅析营销观念的创新[M].经济论坛，2005年.[5](美)约瑟夫·熊彼特:经济发展理论[M].商务印书馆1990年版,第150页.

篇2：企业的市场营销策略论文

走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一 种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武 装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”

事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC面前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他 们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

横空出世，首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在 南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询 问。

蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的生产环节，而在于销售，所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家 出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼 等行业的行规。

这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个 环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了，你不代销人家不给你 卖，那你怎么办?”

他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”

如果事情截止到这里，蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水中要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖，为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯子 呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。”

在长三角附近简单试销之后，第二年，取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，你打 款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如 果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上，意在投石问路，让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

你做宗庆后，我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现，恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，很快跟着出了奶茶品牌“香约”，蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大;另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蒋健琪意识到，这是扩大优势的宝贵时间，他乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市 场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到了内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做 液体饮料的，而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品，不足以 为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗：“卖新产品，靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：你做得不错，它拿来以后改头换面，变成娃哈哈的‘XX产 品’，到全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析，蒋健琪觉得，娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯“看上”，腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理，你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里，大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治，资本家为了垄断利 益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，“这是本性所致，全世界都是这样的，如果大的激进小 的保守，这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的，有了一个、两个、三个，最后形成企业。” 蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品，娃哈哈出了“营养口服液”，解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模 仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线，抄袭河北的 小洋人“妙恋”，即使妙恋已经卖到一定规模，在宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超过80 亿元。

但是蒋健琪认为，自己的思路像乔布斯，不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他从来不做调研，调查出来的东西是现实里 已经有了的东西，是消费者想到的东西，而他就要想到超前一步的东西。你去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像 宗庆后，直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新，而宗庆后老是喜欢跑市场，把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的，像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶„„但它跟随别人的产品都火，因为别人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快，意识到错误的喜之郎卷土重来，易名为“优乐美”，大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容，蒋健琪当时真的急了，“2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况很危急，非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了。但是他还是有些心虚，求助于特劳特。

特劳特给出了评估：依照“定位”理论，香飘飘并没有找到适合于自己的定位，整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，在此后一段时间之内，都应当是： 强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是，现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是，让我在其他方面(新产品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注，把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的，什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖 一点的产品花的精力多，得到的收益小，他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如 果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路，奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈，因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它了，放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说，“蒋总迅速做了放弃，你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格 战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候，把那几年的排兵布阵，与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战，开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌，做一块 市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，在跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看，温州、台州古时属越国，“穷山恶水多刁民”，向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在 骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出“好战分子”的因素，但是也有强硬的一面，“有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的 时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力，天天就往这个终端跑，说兄弟你卖我的奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’，总之就是 死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断，“香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能 会有几千人。”

这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠，拼命招兵买马，迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

每个地区最大的经销商会不听话，不见得去重视香飘飘;我们不找大的，找最合适的，比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里的产品又不 多，对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一 年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据，他最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，“农村人更喜欢喝奶茶，觉得‘奶’字象征着营养，他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。”曹流说，“香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等)，将二、三线城市与学校小卖部作为切入点，当时蒋健琪的每个决策，都像弯道超车般卓有成效。“蒋总 不相信调研，他从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做 学校，也许早就卖断货了。

公司近期新推出了红豆奶茶，蒋健琪先派一辆桑塔纳，运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，“我要的不 是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的是突然之间上去，一下子下来，这就是‘短线’产品，在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢 慢升，到最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。”

如何把产品卖出去?

香飘飘刚上市的几年，市场上风起云涌，几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题，作为企业老板一定要探究，一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了

一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，我的办法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两 个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘 飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，他还觉得有点复杂了，生怕观众看不懂。广告里面用了 七个“香飘飘”，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”，思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段，蒋健琪又换策略了：他找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定 做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕 着“香”，蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”，请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节„„最绝的是，他们还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道，这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告，对我们销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。”

他认为，如果广告拍得太花哨，顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了，然后恶搞，他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是，此时优乐美的广告也想走唯美路线，蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘，但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告，蒋健琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费 者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人 多，也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

其实消费者分不清谁在山寨谁，不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”，而香飘飘是最早推出“杯装奶茶” 的)，无论如何，香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，在上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶，“我蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老

二、老三，座次排定了，再去搅动已经太晚了。”

另类资本观

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说，最大的疑虑是“奶茶”这种产品：“很多人还在说奶茶不健康，未来要把奶茶做得更营养、更健康，创造一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市，“之所以上市是为了公司的长远发展，因为想要不断引进优秀的人才，必须要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了，不上市管不住。”

在这个时间段，风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，有些甚至托湖州市领导来“游说”他，蒋健琪只能应付一下。接受《创业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到他，蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了，然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨，如果你的价值观跟我的价值观是趋同的，那倒还好，不趋同的话，到底是要挣钱 还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛，但是对我们一个成长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩 子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例，“中国的企业大部分都是短期行为，我看《乔布斯传》，把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，是做不好的。赚钱和利润是自然而然的，是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出，而广告费就像是无形的支出，但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，长期来看对品牌很不利。”

“没办法，做投资和金融，钱太容易挣了。”回到他对创业者 的定义上，“聪明的创业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区 的公司，他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包 也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急，那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后，“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。聚创网 独家分享 仿冒必究。转载请尊重版权谢谢！

篇3：现代物流企业的市场营销策略

20世纪,除了新兴的外资和合资物流企业,我国物流企业大多是由计划经济时期的粮食、运输、物资等部门的仓储和运输企业转型而来。在那样的时代背景孕育出来的企业,没有形成市场经营的意识,缺乏“服务”产品创新的想法。随着货主企业把物流以合同方式委托给物流服务企业,提供一体化专业物流服务的第三方物流企业(3PL)出现了,标志着全球进入了一个现代物流时代。同时,美国诞生了联邦快递公司(FedEX)、联合包裹服务公司(UPS)、敦豪航空货运公司(DHL)等一系列具有国际集成特征的大型、综合性物流服务企业,也意味着现代物流业务外包服务市场的不断扩大,竞争日益加剧。

鉴于我国物流企业在导入市场营销方面与发达国家仍存在一些差距,探究现代物流企业的市场营销策略是非常有意义的。

2 现代市场营销的发展

随着卖方市场逐渐转化为买方市场,当今时代市场开始日益重视消费者的需求与欲望,重视与消费者的关系,即从买方的角度出发,形成了“综合市场营销”“4Cs”等观点。4Ps理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。过去的4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 4个市场营销和市场战略概念的核心。而市场营销在悄然变化,4Cs以个性化的市场营销为基础,强调服务于经营的差异化和个性化,这样的模式似乎更适合现代市场。4Cs由消费者解决方案(Customer Solution)、消费者的成本(Cost)、消费者的便利性(Convenience)、双向的交流与沟通(Communication) 4项内容构成。4Ps与4Cs的关系对照表见表1。

4Ps与4Cs是互补的而非替代关系,即Customer,是指用“客户”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解顾客要满足其需要与欲望所愿意付出的成本,再去制定价格策略;Convenience,是指用“便利”取代“地点”,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication,是指用“沟通”取代“促销”,“沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

3 现代物流企业的市场营销策略

现代物流企业制定营销策略时应立足于现行市场观念的发展趋势,以4Cs理论为导向,综合考虑客户的需求及自身的条件及能力提升。如何解决购买一方的便利性问题,如何准确、快速、敏捷地把货物送到客户手中,提高物流服务水平,成为现代物流企业成败的关键。

3.1 掌握并满足客户需求

物流是包括运输、搬运、储存、保管、包装、装卸、流通加工和物流信息处理等基本功能的活动,它是由供应地流向接受地以满足社会需求的活动,是一种无形的产品——服务。为更好地提供物流服务,物流企业要及时掌握客户的要求和欲望。客户对服务要求日益增高,而愿意支付的价格越来越低,使物流需求的差异性越来越大。针对客户群体的不同需求,物流企业必须以客户为导向,在市场运作中细分客户的差异化需求。以客户的角度去识别客户服务主要组成部分,针对性地设计物流服务的内容,做到量身定做。

在拟定具体的运作方案时,应考虑以下3点:①核心服务,是指以客户的需求为基础,提供低价高质的运输、配送、仓储、包装等服务。②便利服务,是指方便核心服务实施的服务。为了让客户能够更快速地获得核心服务,物流企业必须提供与物流相关的服务,如报关、货代、投保等。③增值服务,即在完成上述两点服务的基础上,增加服务的价值,同时提升自身服务品质。

3.2 了解客户愿意支付的成本,制定适宜的价格策略

物流企业不应该先为自己的物流服务定价,而是先调查客户或者潜在客户预期目标价格及价格调整空间。以客户的支付意愿柔性安排物流活动。在客户要求及支付意愿反比例增长的情况下,物流企业需要不断刷新最低获利点。在竞争日益激烈的形势下,物流企业只有通过不断提升专业服务水平,增加个性化服务,降低自身服务成本,才会有利可获。

价格策略可以使用差别定价法,指物流企业根据客户的目标成本,设计不同的物流方案,从而形成不同的成本,制定不同价格的弹性定价法。物流服务产品差别定价的形式主要包括以下方面。

(1)顾客差异的差别定价。根据客户不同的支付意愿及支付习惯,制定不同的价格。客户对服务的要求程度不一,或对抽象服务的感觉价值不一样,就愿意付出不同的价格。

(2)产品附加价值定价。根据客户的潜在需求,提供不同的附加服务。对相同的服务,不同的潜在附加需求不一样,就可以制定不一样的价格。这是制定差别价格的重要基础。

(3)时间差异的差别定价。相同的服务在不同时间段里的效应是完全不同的。客户的需求强度也是不同的。在需求旺季或淡季时,根据商品需求弹性化,可以制定不同的价格。

(4)基于服务差异的差别定价。质量相同的同种服务,虽然成本不同,但是企业在定价时,并不根据成本不同按比例定价,而是按对消费者的吸引程度不同来定价。

3.3 了解客户对便利性的要求

企业在制定分销策略时,要更多地考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在获得服务的同时,也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。如果能抢在“需求”之前提供“便利”,即让提供的物流服务价值超过客户的“期望价值”,就能赢得更多的客户。而且,有很多客户在与物流企业签订合作合同之前,就希望得到这样的额外服务,只是通常没有被详尽地表述出来。

3.4 重视与客户的有效沟通

企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。要想为客户提供专业化、个性化的服务,以吸引更多的客户,有效沟通是非常重要的。

无论是业务开展前、业务进行中还是业务完结,实时保持沟通都是一件非常有意义的事。这样能让物流企业事前尽可能多地了解到客户的先期需求、不断更新的需求及客户对单项业务的评价与建议,对物流企业不断完善其服务及优化其营销策略具有极大的积极意义。

4CS营销策略是现代物流企业制定营销策略的基础。只有探究到客户真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程,并根据客户因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面因素制定适合的价格。根据不同的客户和不同的需求,物流企业应柔性安排快捷和低成本的物流服务。只有提供了这样的服务,才能与老客户保持长期的合作关系,吸引更多的新客户,打响企业品牌。

4 结论

制定适宜的市场营销策略是现代物流企业加快发展,增强竞争力的重要途径。如何通过营销策略的创新和管理模式的变革来提升物流企业在竞争中的优势,是亟待解决的问题。

参考文献

[1]戢守峰.物流管理新论[M].北京:科学出版社,2004.

[2]王必成.营销:市场营销操作1001法[M].北京:中国国际广播出版社,2004.

篇4：企业市场营销的创新策略研究

关键词：企业;市场营销;创新策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）10-0128-01

一、企业市场营销创新的必要性

企业市场营销创新的必要性应从三个角度进行描述：第一，改革开放以来，我国市场逐渐向域外开放，在经济全球化的总体态势之下，我国的市场竞争变得越来越激烈，在企业呈井喷状涌现的现代，我国商品的现状逐渐变得供大于求，我国也逐渐由买方市场变成了卖方市场，这就要求我国企业对市场营销进行创新，增加企业的市场竞争力;第二，随着“可持续发展能力不断增强”成为我国全面建设小康社会的目标之一，国家要求企业走可持续发展道路，即走绿色环保经济道路，这对企业的经营模式产生了较大的影响，因此，企业必须进行市场营销创新，以适应国家发展观念的改变。第三，随着我国信息化建设的不断完善，信息技术逐渐走入国民的生活之中，企业要想在信息发达的现代获得迅速的发展，就应及时将企业业务与信息技术联系起来，市场营销方面更是如此，因此，企业应及时改变市场营销手段，借助信息技术的力量使自己从中获得更大的利益。

二、目前我国企业市场营销中出现的问题

1.企业忽视市场营销的重要性。

目前我国许多企业出现了不重视市场营销的问题，忽视市场营销重要性的企业分为三种：第一种，有些企业往往比较遵循传统，在资源配置及生产要素管理方面依靠政府进行解决，而没有考虑到市场的因素。第二种，有些企业只重视对产品的创新，而不对市场营销进行创新，导致产品质量上去了，销量却没得到有效的提升。第三种，有些企业虽然探索出了适合自己的市场营销模式，却忽视了对营销网络的构建，导致企业的市场营销毫无目的性，部门与部门之间没有太大的联系，影响市场营销最大效用的发挥。

2.企业市场营销观念模糊。

我国许多企业对于市场营销观念还处于一个比较模糊的阶段，许多企业甚至不能对其给出正确的定义，市场营销观念的模糊不清，就会导致企业不能对市场营销手段进行有效创新，使企业的市场长期得不到扩展，企业的发展也就成为了空话。同时还会使企业对于产品的营销策略没有明确科学的思路，在产品营销的过程中缺少一些必备的环节，使营销效果大打折扣。

3.企业市场营销手段陈旧。

目前我国许多企业的市场营销手段还滞留在推销活动上，但其实这样的市场营销手段是比较陈旧的，有时候不仅不能为企业带来可观的利益，还会给企业带来负面影响。最为直观的就是人们在生活中经常会遇到各种各样推销活动，所谓“物极必反”，对于某些不知名企业的推销活动，人们不仅毫无兴趣，还会对其产生厌恶的心理。

4.缺乏营销资金及专业营销人才。

由于我国许多企业对市场营销的不重视，在企业的市场营销中经常会出现缺乏营销资金的状况，这种状况严重影响了企业营销手段的全面实施，导致营销效果不能达到预期标准。除此之外，许多企业还缺乏专业的营销人才，其中，有一部分企业的营销人员缺乏营销经验，无法将自己的专业知识与实际相结合，还有一部分企业的营销人员甚至在大学期间并不是市场营销专业的，本身就没有足够的市场营销专业知识，无法为企业提供有效的市场营销方案。

三、企业市场营销的创新策略

1.正确认识市场营销。

对企业市场营销进行创新，首先应该对市场营销有一个正确的认识。市场营销在现代管理体系中占据着重要的地位，是企业、中间商、消费者之间的重要桥梁，在社会经济的各个部分之中都有着市场营销的身影。市场营销不仅能影响企业的切身利益，还能影响消费者及中间商对企业的态度。因此企业应认识到市场营销的重要性，对企业市场营销进行创新。

2.明确市场营销观念。

企业要进行市场营销创新，就应明确市场营销观念。市场营销观念主要有三个方面：第一，绿色市场营销观念。企业在进行生产及营销工作时，应注意环境的保护，和谐处理生产及营销工作与自然环境的关系。第二，全球市场营销观念。企业应适应经济全球化的趋势，将自己的战略目光置于全球市场，针对全球市场制定营销计划。第三，知识市场营销观念。企业不应只依靠自己的经验进行市场营销，还应以专业知识为依托进行市场营销。

3.采用先进的市场营销手段。

时代是进步的，企业的市场营销手段应跟上时代的脚步，采用先进的市场营销手段。本文将重点介绍两种种较为先进的市场营销手段：第一，网上营销，企业可以结合我国较为发达的信息技术进行营销活动，即在网络平台上进行营销活动，最近较为火热的“双十一”就是一个很好的例子。第二，无缺憾营销，无缺憾营销是指消费者在消费过程中不留下任何遗憾的营销方式，无缺憾营销应绝对保证商品的质量、数量以及服务。

4.提升营销人员素质。

企业要想市场营销效果得到提升，就应注意提升营销人员素质。首先，企业在招聘营销人员时，应对应聘者的专业技能提出更高的要求。其次，企业应定期对营销人员进行在职培训，以使营销人员的专业素养及工作能力得到提升。

四、总结

总而言之，企业市场营销的创新对于企业良好长远的发展有着重大的意义与影响。企业管理人员应对市场营销有一个正确的认识，提高对营销人员的素质要求，明确市场营销观念，采用先进的市场营销手段，使企业得到更好的发展。

参考文献：

[1]魏晓丹.论企业市场营销的良性发展[J].现代营销，2011，（5）：57.

[2]杨卫东.对企业市场营销创新的思考[J].现代经济信息，2011，（5）：37-38.

篇5：涂料企业的市场阶段及其营销策略

提及阎锡山﹐历史已有公论。但阎老西一句名言﹐却令人记忆犹深﹐即只有明僚四周﹐才能立足中间。那幺﹐涂料企业面临的市场环境是什幺﹖又该如何投入这种环境的角逐呢﹖首先﹐我们关注一下涂料企业的生存现状﹕

1.涂料企业众多﹐规模小。

2.真正在全国性占统治地位品牌基本无﹐众多品牌分割着各自区域之利基市场。

3.竞争激烈﹐市场动荡﹐产品趋向同质化﹐创新趋缓﹐产品供应（如OEM）﹑服务等越来越贴近目标市场﹐定制化呈现。企业犹如身陷越南丛林﹐各自为阵。

在这种市场环境中﹐企业只有选择与之相匹配的市场组织结构﹑人才队伍﹐并遵循丛林战的生存法则﹐才能在竞技场中立于不败之地。

法则之一﹕统治利基市场。丛林战作战的第一要义为选准自己的基本市场。集中自己的主要资源﹐投注于自己的目标域﹐取得强势地位﹐并保持警觉﹐不停驱逐外界或本土的潜在竞争对手﹐直至驾驭市场﹐宁做小池塘大鱼﹐不做大河里小鱼。可采用策略有﹕（1）打造本土化品牌形象﹔（2）与地方型主要利益相关团体结成牢固同盟﹔（3）提供个性化的服务。欧龙﹑长春藤之所以称霸上海的涂料界﹐应是它利基市场统治战略运筹之成功。

丛林生存法则之二﹕注重组建独立的作战团体。因为丛林中存在诸多的来自不同领域的市场区隔﹐需求方面也是变化多端。而为了适应这种复杂的情势﹐涂料企业需组建自己的海军陆战队-----类似跨职能领域小组﹐由来自不同部门人员构成的作战团体﹐针对相应的市场区隔或项目任务进行运作﹐以协同效应取得业绩之突破。

丛林生存法则之三﹕择人任将﹐建立灵敏的行动机制。不同市场类型需要不同的运营模式﹐而不同的运营模式需要不同的领能力﹐就象阵地战与运动战之作战指挥体系﹐战略战朮也差距甚大一样。垄断型企业高度重视标准化﹑规模化及企业管理等级。而投身丛林战的涂料企业则要向一线授权﹐在制订战略时需发挥一线人员参与作用。在决策思维﹑理念中淡化等级意识﹐以构筑一个信息渠道通畅﹐能够激发人员成长贡献的良好环境﹐从而保证行动之活力及效率。

丛林生存法则之四﹕适度扩张﹐在巩固利基市场后﹐丛林型企业可适度向外扩张﹐就涂料企业而言﹐扩张范围可能是地域性﹐也可是市场目标群体﹐但这种扩张须是现有模式可以复制运作﹐且存在相对此领域中统治型企业之竞争优势﹐否则﹐盲目的扩张则是危险且代价高昂的。

丛林生存法则之五: 保持对环境变动之敏感性.丛林世界中是封闭的,企业是在一个开放的大系统中保持相对的控制力,所以处这种环境的涂料企业必须注重培养自已向外看的意识,造就创新先锋----他们掌握了发达的信息系统,善于研究丛林市场中的空隙,从而伺机而动,而又知道行动之边界.从这方面讲,为数不多的涂料界领袖企业成功的扩散效应非常有价值,在中国,立邦在相当程度上就影响了丛林战的诸多方面,而其它企业追随其进行产品研制但又适度在局部区域凸现差异优势,包括产品服务及特殊环境适应性等,不失为一高明策略。

篇6：企业的市场营销策略论文

08094114简诗

【摘 要】目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题。本文就中小企业的营销现状及营销策略发表自己的看法。

【关键词】中小企业 营销现状 营销策略

一、我国中小企业的营销现状

（一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高

我国的中小企业企绝大多数是民营企业，并且这些民营企业在管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。

（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。

有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。

（三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。

科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。

二、我国中小企业应采取的营销策略

正是由于中小企业的现行营销观念，使得它在发展过程中存在着很大的阻碍，为了适应现在社会的发展需要，必须改变原来的观念，以新的姿态迎接挑战，主要可以从以下几方面着手：

（一）长期实施差异化策略，满足消费者的各种需要。

差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。

（二）转化思维方式，不断开图市场。

消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！

（三）立足实际打好“小”字牌规模小,有规模小的优势。

因此,中小企业应在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在开发同一种产品方面战胜大企业，即使倾其全力也难以取胜，不如使个巧劲，在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势，使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为：“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用，可谓一业虽小，天地甚大。

（四）突出企业特色，做好“专项”冠军。

“花不鲜艳不美，店无特色不活”，这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的，没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前，只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。

我国地域广大，历史悠久，有着独特的文化特色，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”，中小企业若能很好地发挥这些优势，在自己那块市场舞台上唱好特色戏，那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而至的“洋商”打下擂台。

[参考文献]

[1]徐俊《.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择》.生产力研究No.8.2007

[2]杨富贵《.营销的策略》.中国乡镇企业会计.2007年5期

[3]王昌龙《.我国中小企业营销策略探讨》科技信息2007年第28期

[4]陈育文《.我国中小企业营销策略的探讨》.经济师.2005年07期

[5]邓久根《.差异化营销策略的实施》.特区经济2005/06

[6]于凤枝《.差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05A期

[7]韩英《.浅析差异化营销策略》商品储运与养护.2007年第5期

篇7：企业的市场营销策略论文

3G移动商务胡树林

随着电信服务的不断增多，电信市场潜力得到进一步开发，电信产品由以前的卖方市场已经转变为现在的买方市场。在这样的大背景下，探讨我国电信企业的市场营销策略问题具有明显的现实意义和迫切性。结合我国电信市场的实际情况，分析了我国电信企业进行市场营销的策略和方法。概述

任何企业的营销策略必须建立在某些客观条件之上，即企业的营销策略必须贴合企业所依赖的外部环境尤其是市场环境。对于电信企业而言，它的任何营销策略均不能在真空当中进行，都必须建立在当前的市场营销环境上，因此，市场营销策略的制定必须要符合外部环境的实际要求。电信企业的营销过程

具体而言，市场营销的主要包括如下步骤：分析市场机会→筛选目标市场→设计市场营销组合→执行、控制、管理市场营销计划。

第一，分析市场机会。电信企业必须能够发现某种市场机会，并对其进行评价。具体而言；电信企业必须要明确，客户是谁？客户需要什么服务产品？他们在什么地方？他们愿意花多少钱？本企业的主要竞争对手是谁？需要何种分销渠道，等等。利用市场调查的方式分析这些问题，研究市场营销环境和消费者需求状况。

第二，筛选目标市场。从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足市场需要。

第三，设计市场营销组合。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观因素的制约，这些是企业所不能控制的变量，即不可控制的变量，即不可控因素。因此，企业要适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业营销能否成功的关键。

第四，执行、控制、管理市场营销计划。电信企业的市场营销过程的第四个主要步骤是执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实行企业的战略任务和目标。电信企业市场营销策略

3.1 体验式营销策略

在以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受的体验经济中，体验营销发挥着越来越重要的作用。它更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品良好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚，这需要从以下

三个方面来考虑：

第一，激发客户“迫不及待”的愉悦。体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先作用于客户的感觉。如电信产品中的无线市话（小灵通），客户最初见到它时，只是感觉它外形象移动电话，接听效果和色彩、重量、质地等方面都还不错。

第二，强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感与情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。第三，增添客户“爱不释手”的偏好。客户使用产品就是体验产品，体验的过程就是思考的过程。营销产品，也要伴随着体验、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考，通过对电信产品的使用进而创新，为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验，引起客户的注意、兴趣和惊奇。

3.2 组合（业务）营销策略

篇8：电力施工企业市场营销的策略

1. 客户攻关

众所周知, 无论是怎样的销售工作, 其所面对的都是客户, 而在电力施工企业市场营销的过程也中, 客户也就业主, 因此与业主建立起良性的合作关系将是电力施工企业市场营销的基础保证。在与客户的沟通过程中首先应该将企业的优势、长处向客户展现出来, 以客户的满意度作为评价标准, 同时客户的满意度也体现出了他对企业的要求与期望, 如果电力施工企业能够给业主带来优质的服务让其满意, 这样将大大地提升业主对企业的信任感。与此同时, 企业也将得到更多收获项目的机会, 从而得到实现利益的途径。当然仅仅是一个客户或者是若干客户是远远满足不了电力施工企业业务需求的。因此电力施工企业应该将手头的客户进行整合, 从而构建出一个相对稳定的客户群体, 而在客户群体不断扩展的过程中, 电力施工企业也将获取更多的资源, 在“维持老客户, 巩固新客户”的过程中电力施工企业的营销道路也将变得越来越宽, 同时企业也可以获取更加丰富的发展资源, 从而让企业达到更高的层次。

2. 差异化营销

差异化营销不仅仅是一种营销方法还是一种营销理念, 通过差异化营销让电力施工企业的特色彰显出来, 这样将达到“扬长避短”的效果, 同时也能够吸引业主的目光, 让企业能够占据主动。差异化营销主要从以下几个方面来实行:

2.1 渠道差异化

在销售界有一句经典的话语:“渠道为王”。由此可见渠道对于市场营销的重要性。电力施工企业通过采用区域营销一体化的策略来体现出渠道差异化, 这样就能够让企业的整个营销与地域特点形成紧密的联系, 从而让电力施工企业占据主动并提高自身的竞争能力。在实行区域营销一体化的过程中可以让企业与业主进行直接的沟通, 这样就让整个销售与总部化营销形成了鲜明的对比, 从而提高了实际的营销质量与效果。

2.2 品牌差异化

如何在众多施工企业中脱颖而出, 其中关键的一点便是让业主对企业品牌给予认可, 从而提升企业在业主“心目中的地位”, 这样将大大地提升企业拿下项目的成功率。施工企业可以借助社会活动来稳固其本身的形象, 以此来形成品牌效应, 再通过一些细致的点缀, 比如企业网站、企业文化等来吸引业主的目光, 同时在这个过程中企业应该注意利用自身的特色, 以企业特色为基础从而让品牌差异化得以实现。

2.3 销售人员差异化

销售人员是电力施工企业拓展市场的先锋, 如果要体现出销售人员差异化, 首先就要对销售团队的每位员工进行全面的分析, 结合他们的特点分配他们相适应的任务。同时企业应该注意培养中层管理人员, 并对人员结构进行优化, 以此来体现出人才之间的差异化, 形成层次化的人才阶梯从而让销售工作能够更好地展开。

2.4 服务差异化

电力施工企业的产品就是其自身的服务, 服务差异化也将是提升企业竞争能力的重要因素。从客观角度上看电力施工企业服务所涵盖的范围很广, 但是工程质量是其中最根本的核心内容。也就是说电力施工企业的服务核心就是向业主提供高质量的工程方案、工程设计以此来满足工程项目的要求, 同时向业主展示高质量的施工设备, 以此来提升业主的关注度。

3. 落实投标工作, 提升企业的竞争力

投标工作是电力施工企业市场营销的重要一环, 因此必须要将投标工作落实好。投标过程中存在着很大的技巧性, 为了让企业能够在投标活动中更胜一筹, 就需要结合实际情况来对一些客观因素进行把握, 并根据实际情况采用相应的策略提升投标的成功率, 主要策略如下: (1) 采用合理的手段对利润进行控制。在工程完成周期、工程质量水平都接近的情况下, 只有适当地降低报价才能够吸引到业主的注意, 这将大大地提升电力施工企业的中标概率。 (2) 对投标文件进行合理的编制。在投标文件的编制过程中应该对相关的细节进行把握。在采购文件上应该仔细阅读, 全面理解并吃透文件, 以此来摸清楚整个文件的意图。一旦发现问题如文件叙述不清, 就需要及时进行处理, 防止出现双重报价。 (3) 在投标的过程中要展现出企业良好的施工方案。 (4) 进行合理的工期设计以此来吸引业主的注意力。 (5) 结合实际情况, 利用不同的报价手段攻克业主, 提高夺标的成功率。

4. 结语

在我国经济飞速发展的情况下, 电力行业也受到了极大的刺激, 得到了极大的促进。与此同时, 我们也看到了当前市场竞争的白热化, 这无形中给电力施工企业带来了新的挑战与压力。通过完善市场营销策略, 落实投标工作让电力施工企业的竞争能力得到提升, 从而促进电力施工企业的发展, 为企业带来更加丰厚的经济效益, 让电力施工企业能够达到更高的层次。

参考文献

[1]林文秀.浅谈电力企业市场营销[J].企业与管理, 2012 (11)