浅析康师傅饮料的营销策略

2024-07-22

浅析康师傅饮料的营销策略（精选3篇）

篇1：浅析康师傅饮料的营销策略

康师傅饮料市场常用营销策略分析

引言

在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅饮料的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。产品策略

在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包括运输包装和销售包装。在产品包装方面,康师傅采用差异包装策略，遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅

茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

在产品导入方面，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出能够满足消费者需求的新产品。先进入企业虽然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。康师傅在 1996 年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，随后两年内，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着 2000 年茶饮料市场的发展以及旭日升的衰退，康师傅茶饮料市场占有率迅速提高，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。康师傅跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。康师傅矿物质水的成功也在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10 年来不遗余力的消费者教育成果据为己用。价格策略

定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法，主要包括成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法，康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了竞争导向定价法中的随行就市定价法，即其产品价格根据同行业企业的现行水平定价，这是一种比较常见的定价方法。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。渠道策略

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。按照长度划分，分销渠道分为直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道；按照宽度可分为密集型分销、独家分销和选择性分销。企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。康师傅的营销渠道是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合的模式。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。现代化渠道将成为渠道发展的主流，康师傅也在不断调整组织结构来适应这种发展。康师傅的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。促销策略

广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的的整合企业营销的一种大众传播活动。一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。

公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而间接促进产品销售的一种活动。公共关系在现代的营销策略中，己经成为一种重要的策略。康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还运用了公共关系策略，与关联企业战略合作，形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AI Beverage 结成策略联盟，同时，还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。注重实施影响者关系营销策略。首先，十几年来，康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。其次，作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。同时，康师傅还采用组织宣传展览的活动方式，倡导健康饮食文化。从1997 年开始，他们陆续在杭州，天津等地，利用学校双休日，组织中小学生到工厂品尝、参观、实践，讲解健康饮料和科学饮用。

销售促进是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式，是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。康师傅饮料除进行广告、公共关系等促销方式外，还注重短期的针对消费者的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

篇2：果汁饮料行业营销策略研究

我国虽然人口众多, 果汁饮料的消费量却较低, 人均年消费量还不到1公斤, 是世界平均水平的1/10, 发达国家平均水平的1/40。这表明, 果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。于是, 越来越多的企业都瞄准了果汁领域。

下面笔者就饮料行业存在的问题谈谈自己的看法:

1 抓好原材料基地建设

在日益激烈的果汁饮料市场竞争中, 越来越多的企业意识到上游原料的重要性。在我国果汁饮料生产上, 行业面临的基本问题是原料供应问题。果汁饮料的基本原料无疑是水果, 而在我国居民的消费习惯中, 各种水果都是以鲜食为主, 因而我国的水果在品种上也是适宜鲜食的。以我国产量最大的苹果为例, 我国的苹果一般甜度高, 酸度较低, 适宜鲜食而不利于加工成果汁, 加工原料明显缺乏。

因此, 要解决高酸果汁原料的问题, 就需要一些有经济实力的果汁加工企业, 按照自己企业的发展模式和规划自行发展培育基地来解决。这样就可以更好的控制产品成本和质量, 在激烈的市场竞争中争取到主动权。如果相关政府部门能在政策上多提供些帮助, 将提高果农种植高酸果的积极性, 也将极大地促进加工企业果汁出口的质量和销量。

2 塑造独特的品牌文化

品牌文化, 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径, 形成消费者对品牌在精神上的高度认同, 创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚, 赢得稳定的市场, 大大増强企业的竞争能力, 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

为品牌塑造的文化是否合适, 一般有两个标准:一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性, 如在什么样的场境下使用, 产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配, 才能让消费者觉得自然、可接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找, 要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样, 这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同, 才能增强品牌力。

另外, 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化, 更易让大众产生共鸣。

3 重视产品创新

想要果汁饮料产品站的住脚跟, 就要多进行产品的创新。产品创新不是凭空想象, 也不是热情迸发的感性冲动, 它是有章可循的理性创造。产品创新应遵循以下三个原则:

第一, 主流性。果汁饮料的产品创新, 应该走主流化道路, 只有把握主流消费的趋势, 才能取得产品创新的成功。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出, 现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。

第二, 适度性。果汁饮料产品创新要适度, 小步稳妥发展是适宜的方式。很多企业往往忽视了这个原则, 一度陷入产品创新的快感而不可自拔, 往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区, 甚至在市场上一蹶不振, 浪费企业资源的同时, 市场机遇也擦肩而过。

第三, 差异性。果汁饮料产品创新的直接目的就是创造产品的差异性, 增强企业产品的差异化优势, 加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有两种:要么进入一个没有对手的蓝海, 创造新品类;如果不能创造新品类, 那就在产品卖点上做严格的差异化。

4 重视餐饮渠道力量

餐饮是发展中高果汁业务的主要渠道, 餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%, 但在该渠道提升的余地仍然很大, 餐饮渠道销售额在今后几年预计将快速增长, 平均毛利润也比商超渠道高。目前餐饮渠道的市场渗透率不高, 市场份额的改善也有很大空间。把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报, 由于餐饮渠道的销售变化相对稳定, 可以减少整体需求的季节性波动。

果汁需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能, 在餐饮渠道获得良好的消费体验后, 消费者可能转变成常规的果汁饮用者。在小城市, 餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点。企业若采取适当措施来提高渗透率和市场份额, 可赢得非常可观的销售收入。

5 开展刺激需求的引导性广告

在保证产品质量的前提下, 根据饮料自身的特点开展促销活动和广告宣传是饮料营销过程中必不可少的组成部分。广告决策作为企业促销组合的一部分, 其首要任务是针对目标市场确定明确的广告目标。然后根据财力做出相应的广告预算。饮料是一种季节性极强的商品, 广告一定要抓住时机, 范围要广, 针对人们对新产品的好奇心理在短时间里造成轰动效应。目前各种形式的广告有上千种, 饮料新产品以电视广告为主, 路牌、报纸、车体广告为辅, 结合品尝促销不失为一种好的组合方式。

6 重视售后服务问题

有的企业认为商品卖出后就万事大吉了, 其实不然, 好的售后服务可能会给企业带来更多忠实的顾客。售后服务是整个交易过程的重点之一。售后服务和商品的质量、信誉同等重要, 在某种程度上售后服务的重要性或许会超过信誉, 因为有时信誉不见得是真实的, 但是适时的售后服务却是无法做假的。

参考文献

[1]吴金河.果汁企业如何进餐饮渠道[J].销售与市场, 2004, (1) .

[2]李志起.食品企业如何创新产品竞争力[EB/OL].中国营销传播网.

[3]环球咨询研究部, 中国果汁饮料行业存在的问题分析[EB/OL].http://food.hzresearch.com/article/yjyl/yjylb/yjylbc/yjylbcd/200911/23836.html.

篇3：浅析康师傅饮料的营销策略

不过《投资者报》记者观察康师傅从2011年一季度开始的财报发现，其饮料业务从2011年第二季度开始净利呈现下滑趋势，从2011年半年报的3.31%到三季报的40.9%，再到今年一季度的80.51%。可以说，康师傅饮料业务的下滑并非偶然。

康师傅品牌的顶新集团新闻发言人陈功儒在接受《投资者报》记者采访时表示：“在目前的经济情况下，每个企业都在调整自己的结构，食品行业在调整时遇到的压力会较大一些，而康师傅也正处于这个阶段。”

但业内分析人士认为，今年康师傅饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以及在产品方面的追随创新”这种盈利模式不无关系。

后劲不足的促销方式

康师傅在业内被公认为执行力很强的企业，作为一家执行力很强的企业有利却也有弊。在食品行业中，康师傅推出了新的产品，其推广营销的方式都会让这款新产品在短时间内成为“老”产品；然而这样强势的营销方式也让其在新产品热度过后略显凄凉。

例如从去年第二季度开始下滑的饮料业务，业内就认为，这就是其之前“再来一瓶”的促销方式带来的后劲不足所导致的。

“康师傅在2009年到2010年展开的促销方式所铺的范围太广了，这让它的饮料在那两年显示出了不同寻常的虚高。这不仅导致其供货量上出现问题，也透支了之后的利润。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说。

2009年到2010年，康师傅陆续推出茶系列饮品（比如冰红茶、冰绿茶、铁观音茶等）、果汁系列饮品（康师傅果汁、鲜の每日C），以及康师傅传世新饮系列饮品（酸梅汤、酸枣汁）的“再来一瓶”促销模式。

这在那两年无疑提升了康师傅饮品的销量，然而这也同时导致了厂商、批发商和代售点的供求紧张。特别是一些商场和小卖部，他们进货时用的是现金，但是消费者中奖后换取存货，这就限制了他们的资金回笼速度，导致一些小卖部老板不愿意给消费者兑换奖品。

另一方面，促销时消费者冲着中奖率高选择了康师傅饮品，活动一过在众多差异并不大的饮品中是否还会选择康师傅，也就不一定了。

目前，康师傅饮品推出的促销方式是“玩转台湾”的概念。陈功儒在接受《投资者报》记者采访时表示，当公司意识到上一种促销方式的边际效益开始递减后，会采取新的促销方式。关于这些促销手段是否导致了康师傅在后期增长乏力，他并未给出正面的回复，只表示，“当前一两年业绩较高的时候，人们肯定也会期待下一年的业绩，然而每年的市场并不一样，是否能保持一样的增长并不一定。”

在追隨中创新的产品

然而，毕竟促销只是短暂的手段，而产品过硬才是一个品牌制胜的王道。

“康师傅开发新产品非常快，比较善于模仿和跟随。去年统一的冰糖雪梨全国销量不错，没过两个月，康师傅就出了一款名称和包装都相仿的产品。”陈玮表示，“我认为适当的合理模仿并非不可，但要在模仿中有自己的创新。”

统一抢在康师傅之前推出茶饮料，经过一年的市场培育，第二年热卖后却因产能不足断货。康师傅立马抓住这个机会，在自身产品还不成熟的情况下，也模仿推出茶饮料，并大获成功。这一决定使今天的康师傅在中国茶饮料中稳居第一名，占据了近50%的市场份额。

康师傅确实拥有一定的创新能力，但是它的创新总是跟随在别人后面。无论是饮品中起家的茶饮料，还是后来的包装水、果汁等。虽然茶饮料侥幸扳回一局，那么其他的产品呢？

可以看到在包装水上，康师傅通过价格战赢得了一席，但是却也导致其在该业务上并不具备较高的利润率；而其果汁业务，仍然难以追赶可口可乐果粒橙接近40%的市场份额。

同样的例子出现在方便面业务上。统一在康师傅之前推出酸菜口味的方便面，即使后者不久也推出这类产品，但仍然失去了半壁江山。

“康师傅研发能力确实不如统一，通过追随创新的方式获取较高的回报也未尝不可，然而面临的是先机被抢的巨大风险。”一位业内人士对《投资者报》记者说。

在康师傅今年一季报出来之后，摩根大通发表研究报告称，康师傅首季旗下饮料业务特别令人失望，其主要理由是因康师傅主打的茶饮品正被即饮奶茶产品抢占。

难有突破的中低端定位

此外，康师傅的产品一直都徘徊在中低端的定位中，按照其公司的说法是秉持着“美味、安全、实惠”的原则，然而这样的定位在目前行业进入衰退期，人们对价格敏感度降低的情况下，就显得不那么具有优势。

“现在市面上的食品饮料品类越来越多，而依靠推出同层次的新产品来吸引眼球已经不再有影响力。”和君咨询合伙人高春利对《投资者报》记者说。