中国白酒营销的四种形式专题

中国白酒营销的四种形式专题（精选2篇）

篇1：中国白酒营销的四种形式专题

中国白酒营销的四种形式

2009-9-12 14:04:00来源：中国酒业新闻网 阅读322次

中国白酒营销大致可以分为四种形式的营销，四种形式的营销对中国白酒发展影响深远。目前中国白酒普遍处于“不完全结构化营销”阶段。

其一是基础性营销，基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局，中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格制定，渠道策略选择，以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论，如广为流传的渠道“盘中盘”理论，“深度分销”理论，“直分销”理论等等。基础性营销是任何白酒企业都必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。华闻华通围绕基础性营销有一系列自己独特观点，只不过华闻华通运用了强大的结构化理论，对基础性营销进行了“结构化”解读，市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销”中我们将系统为大家做专业上阐述。

其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析，白酒企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王------五粮液。五粮液在营销价值链中发现，影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面，对经销商采取“堵”的方法效果很有限，必须采取“疏”的方法更加有效。正是基于这样的判断，五粮液毅然选择了“有限授权买断”的方法进行市场开发，开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道”系统选择了结构化，就产生了意想不到的效果，可以想见，结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段。华闻华通在从事白酒战略性营销研究过程中发现，白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此，白酒企业还可以通过开启香型多元化，经营主体多元化，市场多元化以及品牌多元化的手段，创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。其三是商业模式营销。目前，中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上，白酒怎么卖却是一个现实的课题。华闻华通在中国白酒近十年征战中发现，绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式，五粮液，茅台等一线品牌实施的专卖商业模式;洋河，口子窖，今世缘等实施的1+1商业模式;百龙泉，红高粱等实施的加盟连锁商业模式;以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等。华闻华通关于中国白酒的商业模式选择中将会做系统勾勒。

文章来源：cnwinenews.com

其四是资本化营销。实际上，任何一个中国白酒企业都必须意识到，单一品牌绝对不可能一统中国市场，五粮液做不到，茅台做不到，泸州老窖也做不到!资本营销也就是运用资本手段，通过产地资源，文化资源，以及香型资源，市场资源等战略性控股，实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴，但是，华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。

尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但是，实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，即或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果;即使是与泸州老窖相比较，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而沱牌曲酒经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。

所以严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，以提升企业规模与效益。

首先，沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中，零售价30元以下的通路产品，零售价30---100元之间的中档产品，零售价100---300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是，从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大，中间小，零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带，而所谓的“腰部”产品严重不足，这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模受到了严重的影响。

即使是30元以下的零售产品，沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。根据我们在华北市场走访的情况看，零售价20—30元之间的通路产品，已经为西凤，安徽二线品牌以及鄂酒一些品牌以及地产白酒品牌所占据，沱牌酒终端零售价更多集中在20元以下的产品，这种产品价格，很难满足作为中国名酒的市场要求。最近几年，鄂酒在零售价30元左右的通路产品上获得了长足的进步，如湖北的稻花香，市场规模超过了30亿，湖北的枝江大曲也早已经是销售额15亿以上的白酒核心企业，这些企业无论是品牌历史，还是白酒产业地位根本无法与中国名酒的沱牌相比较，但是他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面，因此，沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造，争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。

其次，渠道战略上深度耕耘与壁垒营造。基础性营销需要白酒企业对渠道有十分深度与细腻的把控，国内绝大部分咨询公司在渠道掌控上都已经比较成熟了。我们曾经对中国白酒渠道模式做了比较深入的总结，如《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》文中对目前中国白酒主要渠道模式做了很详细的总结。根据华闻华通在中原市场的走访，沱牌在渠道管理上还是相当粗放，沱牌的渠道效率也非常低，渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此，通路产品最讲究渠道的覆盖率，目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿规模通路产品渠道覆盖要求，沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。

第三，从传播上看，沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。实际上，通路产品更加需要大众传播。近几年，无论是白酒新贵的鄂酒，还是区域性名酒企业，凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒，非常重视在央视的广告传播，如宋河粮液的鹿邑大曲也非常重视在核心目标市场的地面传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得”的过渡型投入，导致沱牌传播资源上失血过多，经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此，其他白酒企业惯常使用的地面媒体，沱牌也很难看到，这样长期的失血，使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。

从2006年开始，沱牌开始摈弃传统的营销模式策略性进入到买断贴牌的结构化营销阶段。沱牌陆陆续续推出了“盛世沱牌”，“金樽沱牌年份酒”“金沱牌”以及新的独立品牌“陶醉”酒等，沱牌很显然已经意识到，结构化营销对于提升自身的竞争力有着不可替代的作用。沱牌曲酒这种战略方向调整尽管时间上有点晚，但路径还是非常正确的。但是，对于中国名酒的结构化营销一定要在满足两个前提下才可能产生巨大的市场效果。

第一个前提，母品牌价值与品牌场准确清晰，能够真正带动贴牌产品前行。为什么同样是贴牌，买断的结构化营销，对于五粮液，泸州老窖，郎酒等转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网川酒来说可以起到正面影响市场的战略性功能，而对于同样的中国名酒品牌-----沱牌作用却非常有限，我认为根本原因就是母品牌品牌场清晰与准确性。我们在前述用了两篇文

章分别说明改变沱牌酒的品牌气质与改革沱牌酒品牌结构，就是希望提醒决策者，没有品牌气质的根本性改变，沱牌曲酒就很难实现有效地授权贴牌;同时，如果缺乏严谨的品牌结构，授权的品牌贴牌就有可能是表面的，而不是根本的，浅层次而不是深层次的嵌入营销，因此，对于沱牌曲酒来说，必须从源头上反思自身的品牌战略，提高品牌气质，改革品牌结构，真正形成清晰地品牌战略，这样实施的结构化营销才有战略支点。

第二个前提，核心品牌产品独立自主经营。有一些名酒企业到现在还不明白，如果自身缺少掌握核心价格段产品营销能力，指望通过贴牌或者买断来获得这种营销能力是荒唐的。任何一个拥有远大理想的白酒企业都应该明白，一旦我们选择了结构化营销战略手段，意味着我们选择了竞争，不仅要与其他中国名酒品牌竞争，同时也需要有与买断商竞争的勇气与手段，市场上绝对没有坐享其成的营销方法。因此，结构化营销获得成功的前提是，白酒企业自身需要建立起核心经营能力，确保企业自身进入到任何价格段产品(品牌)营销能力。从沱牌的营销能力上看，进入到中档酒，中高档酒营销能力还是比较弱，市场的策略性手段更多寄望于贴牌商进入改善自己经营状况，这种想法是不现实的。贴牌商一定不可以做到雪中送炭，只会做到锦上添花。试想想看，如果五粮液不是中国白酒大王，会不会有如此多的优质商业资源站出来与其战略合作;如果不是因为国窖1573取得了成功，会不会有多如牛毛的战略合作者寻找泸州老窖进行合作;如果不是红花郎取得市场成功，郎酒绝对不会形成群狼逐鹿的格局。这就是商业的残酷性!

沱牌从基础性营销迈向结构性营销，还有很多基础层面的工作需要做，而有眼光的战略合作者，也可以通过对沱牌目前处境的透彻观察，寻找战略性合作机会，实现借助中国名酒资源突破市场的目的!

篇2：中国互联网金融的四种形式

【关键词】互联网金融；中国；第三方在线支付；移动银行；P2P贷款；电子市场

一、简介

自从招商银行在1997年建立了中国第一个互联网支付系统，网络金融的增长已成为一种不可抗拒的潮流。随着互联网技术在中国金融行业的普遍应用，互联网和金融行业之间的紧密结合趋势已经不可逆转。如今，在中国正迅速增长网络金融的主要以四种形式发展：第三方在线支付、移动银行、P2P贷款和电子市场。计算机与网络技术的快速发展为网络金融的腾飞提供了技术基础。郑晨光，清华大学经济管理学院的助理教授在一次采访中说，互联网金融以一种不同的方式运作，它创造并提供了一种新的支付和交易的方式。但为什么互联网金融在中国增长得这么快？这个文献综述以提出下列问题的：

第三方在线支付、移动银行、P2P贷款和电子市场互联网金融的四种主要形式，这四种形式是如何在中国发展的？

二、讨论

这四种形式是如何在中国发展的？

1.第三方在线支付

第三方支付被定义为一种机构或个人，以网络通信电子设备发送交易指令来间接通过非银行金融机构转移自己在银行机构的资金的行为。自从第一个第三方在线支付诞生以来，有很多强大的第三方在线支付公司涌现在中国，比如阿里巴巴、腾讯、百度等等。第三方在线支付是随着网上购物的发展来发挥着越来越大的作用根据中国人民银行的数据，阿里巴巴和腾讯分享一半的第三方支付市场。可以看出来在某些方面，第三方支付促进了互联网的发展。

2.移动银行

移动银行是一种建立在移动设备基础上的银行的模式。近年来，第三方支付的快速增长使得移动银行在中国发展的非常迅速，因为它具有方便、安全、高效、经济的特点。在发达市场，移动是一个插件为人们提供方便，但是在发展中国家，手机可能是唯一的银行模式。发展中国家的人们总是要向银行支付高额的手续费当他们寄钱回家的时候。对于他们来说这些手续费是一种负担，给他们原本就不富裕的生活带来了更大的经济压力。而且传统银行业几乎都是垄断的，尤其在中国，银行都是国有企业。银行不需要过多的关注自己的客户因为无论他们在哪儿寄钱他们在同一地区同一时间里被收取的费用都不会相差太多。甚至有时候只有某个银行能够邮寄到目的地这时垄断的现象就更严重了。然而移动银行的出现解决了这一问题。客户可以随时随地与他们的银行建立联系进行交易这使得客户可以获得更多的便利和灵活性。相信移动银行业将成为促进网络财务发展的巨大的力量。更重要的是，随着手机在人们的生活中发挥着重要的作用，越来越多的中国人使用手机进行网上购物和购买金融产品。

3.P2P贷款

P2P贷款是一种金融机构依托于互联网并且跳过中间人提供给客户的一个借贷平台。这是一个新的受欢迎的中国互联网金融信贷体系，需要钱的人能通过该系统得到一些贷款。有闲钱的人可以通过这个系统把自己的钱借给别人，获得一些额外收入。这种特殊的制度起源于英国，自2013年被引入中国之后在中国蓬勃发展。

P2P的形式主要有三种。第一种是线下交易模式：由P2P网站仅提供交易的信息，而具体的交易手续、交易程序都由P2P信贷机构和客户面对面来完成。第二种是承诺保障本金和利息的P2P网站，一旦贷款发生违约风险，这类网站承诺先为出资人垫付本金。第三种是不承诺保障本金的P2P网站，当贷款发生违约风险，网站不垫付本金。

4.电子市场

电子市场被定义为为买家和卖家提供交换信息媒介和电子交易平台的网络信息系统。中国巨大的人口基数为中国电子市场的基本扩张提供了强有力的支持，使中国电子商务是近年来告诉腾飞。在中国的电子商务市场里阿里巴巴集团控制中国电子市场的91%的市场份额而几乎所有中国公民都会在网上搜索商品信息，超过四分之一的人在线购买商品。另一方面，中国政府对电子商务的发展大力扶植，并制定了相关的一系列政策。在某些方面电子网络金融市场是中国目前最大的市场，因为几乎所有的客户都开始了解互联网在线购物。与传统交易相比，电子市场从互联网得到更多的好处。比如网上店铺不需要支付高昂的店铺租金和人力资本，并且不会受到地域的限制；店铺的访问量也远远超过实体店铺。所有这些好处都可能影响网上购物和电子市场的发展。

三、结论

因为互联网的出现，技术在人们的生活中发挥着重要的作用。特别是金融服务行业，作为一个国家经济的最重要的一个部分，深受着这些技术的影响。在这种情况下，网络金融应运而生。网络金融在中国只要有四部分：第三方在线支付、移动银行、和P2P贷款和电子市场。在可预见的未来，他们将发展的更好并在促进中国经济发展和提高人民生活质量的方面发挥着越来越重要的作用。

参考文献：

[1]Alt， R.， & Klein， S. （2011）. Twenty years of electronic markets research--looking backwards towards the future. Electronic Markets， 21（1）， 41-51.

[2]Chen， D.， & Han， C. （2012）. A comparative study of online P2P lending in the USA and china. Journal of Internet Banking and Commerce， 17（2）， 1-15.

[3]Gao， H.， & Liu， D. （2014）. Relationship of trustworthiness and relational benefit in electronic catalog markets. Electronic Markets， 24（1）， 67-75.