十大品牌广告表现手法（精选6篇）
篇1：十大品牌广告表现手法
十大品牌广告表现手法
学号： 姓名：叶科阳 学院：信科院
指导老师：吕晖201113040413
幽默
巧克力糖士力架广告：一群男生踢足球，守门员是一名穿着古装的女子，一脸愁容有气无力。吃了队友递来的士力架以后，女子突然变成了一个穿球服的男生，恢复了精神防守有力。
这则广告抓住生活现象中局部性的东西，抓住人们的眼球。
2.生活片段
益达口香糖广告：“你的益达。”“是你的益达！”
这则广告通过对生活片段的展现，让人感到温暖。
3.证言
高露洁牙膏广告：引用专家的证言。
这则广告通过证言使商品产生威信效应，获得广大消费者的认可。
4.示范
汰渍洗衣粉：郭冬临走到居民区敲开住户家门做洗衣粉的示范。
这则广告通过一个简单的示范来展示汰渍洗衣粉的强大的去污能力。
5.疑难解答
葵花派小儿肺热口服液：由妈妈提问：“孩子发烧咳嗽老不好，怎么办？”由产品卡通形象来回答：“多半是肺热，快用葵花派小儿肺热口服液。”
这则广告通过提出问题，解决问题这样的方式来让人印象深刻。6.独白
霸王洗发液：采用对成龙的访谈形式，让成龙独白。
这则广告借用通过独白的形式，让这个产品效果值得信赖，带来非常好的营销效果。
7.有个性的角色或者人物
麦当劳：麦当劳叔叔。
通过麦当劳叔叔这个形象的塑造，成功打开了青少年儿童的市场。而且这是个虚拟人物，还不需要代言费。
8.提出理由
九芝堂浓缩六味地黄丸：三百年好品质。
这则广告，提出了自己产品值得信赖的原因“三百年好品质”，让消费者对产品有更加直观的了解。
9.新闻手法
派乐笔：战争和和平只差一线，而此线由派乐笔所划。
这则广告通过新闻和广告的转换，两者相辅相成，成为产品有力的宣传。
10.情感诉求
雕牌洗衣粉：下岗的妈妈四处奔波，懂事的小女儿帮妈妈洗衣服，天真的童音传来：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了。”妈妈回来后看到熟睡的女儿，正想亲吻她，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”不禁泪流满面。
这则广告拥有极强的艺术性和表现力的情感诉求，很容易引起消费者的注意与兴趣，在得到产品收益的同时，更塑造了良好的品牌形象。
篇2：十大品牌广告表现手法
1.直接展示法
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。2.突出特征法
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。3.对比衬托法
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识按其表现的特征，通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
6.运用联想法
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。
10.悬念安排法
在表现手法上布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
11.选择偶像法
这种手法抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
14.连续系列法
篇3：十大品牌广告表现手法
表现主义强调直接表现人的心灵世界的思维意象, 从而创造出了新颖的、震撼性的视觉意象, 而这种思维意象正是服装品牌平面广告创意所需要的。广告是一门交流的艺术, 而服装品牌的广告是为了更好地传达品牌的精神内涵和信息, 更关注产品的整体印象, 从单一策划模式向品牌文化整合传播策划进行转化。
二、表现主义的文化特征
“人类所有的动作都是有表现性的, 姿势就是一种想要传达信息的动作, 有一类艺术力求使我们通过可见的姿势, 理解其中表现和释放出的情感以及富有情感的信息, 这就是表现主义艺术。”表现主义有一种情绪上的歇斯底里倾向, 严格来说它不是一种运动或流派, 而是一种表现性的方法或倾向, 强调表现自我感受和主观意象。
三、服装品牌广告表现手法
“品牌是文化的载体, 文化是凝结在品牌上的企业精华, 又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。”只有在少数领域, 即针对不同年龄、层次、收入的人群, 集中财力打造品牌服装, 进而宣传其文化内涵, 才能提高服装产品的附加值。服装品牌广告发展的历史虽不长, 却已经愈来愈体现出其重要性了。
现代的服装品牌广告又以广告的媒体、内容、目的、诉求、产品的定位、生命周期和传播范围进行不同的分类。以棉麻材质为主的原生态服装品牌的广告往往强调与大自然完美结合的表现手法, 展现一种追求本真自我初心的自然心态, 如“JNBY”的品牌广告;以结构设计为重点的服装品牌广告则会采用超现实主义的手法, 注重品牌意识的表达, 如“Martin Magela”的品牌广告;以奢侈品消费为卖点的服装品牌广告则注重氛围营造的表现手法, 着力表现一种奢华的生活状态, 如“Hermes”的品牌广告。而表现主义的表现手法则更多地运用在一些强调创意和具有自审意识的品牌广告中。
四、表现主义在服装品牌平面广告中的运用方式
表现主义艺术家在创作手法上不愿只表现简单完美的心灵, 反倒理性地以嬉戏、幼稚、笨拙的手法来质疑和对抗主流艺术观念。因而表现主义成为以创意为重点的, 并且具有自审意识的服装品牌采用的表现手法, 强调追逐内心深处的自我, 不管是采取打破传统的理念方式, 诙谐幽默的图案运用方式, 夸张的构图方式, 还是绚丽的色彩对比方式, 这一切都通过时装摄影的手法更为强烈的传达出服装的品牌广告文化来。
1. 理念的运用
理念是服装品牌平面广告最想要传达的因素, 出色的服装品牌平面广告一定是具有强烈的视觉冲击力又能体现品牌精神内涵而神型兼备的, 下面就表现主义代表人物蒙克 (Edvard Munch) 的作品与eXTe品牌的平面广告在理念上的勇于反叛传统的一致性进行实例的分析。
表现主义代表艺术家蒙克的作品透露出一种对传统绘画题材的理念上的反叛精神, 它并不着重表现美好的心灵活动, 而刻意表现内心的黑暗和恐惧。其代表作《受难地》《呐喊》象征着蒙克“巨大的生命力和情感爆发力。”贡布里希在《艺术的故事》中谈到:“表现主义艺术使公众烦恼之处与其说是自然遭到歪曲, 不如说是作品失去了美。但是蒙克也许会反驳说痛苦的呐喊并不美, 仅看到生活中娱人的一面就不诚实。”蒙克画作所用的顏色反映其內心的惊恐, 代表着人生所受的痛苦, 他的內心灰暗、痛苦, 是个糟糕的野蛮人, 又是個明敏的颓废者, 在他的作品中, 旧世界和新地獄同時存在着。
eXTe品牌有一种彻底的、唯美的、撕裂的奢华, 一种无性别意识的性感, 主张完全的中性主义, 它的组合元素很简单, 有暗示或讽刺的幽默和趣味及大胆的视觉对比。蒙克的作品中, 作者想要表达蕴藏在稍带紧张的优雅的绘画中的偏激, 他的绘画尖锐地用明亮与黑暗的对比色, 具有明显的表现主义的特征, 这与eXTe品牌广告想要表现的理念一致。
“表现主义艺术无论在形式还是色彩上, 往往都是生动的、暴力的、强悍的、有力的。”而eXTe品牌的游戏和反叛精神和蒙克的创作理念是相一致的。eXTe这一季的服装平面广告空前的成功, 因而以表现主义方法来传达一些颠覆传统的服装品牌广告形象角色不失为一种简单有效的手段。将两者进行比较, 我们可以看出它们想要传达的精神诉求理念是一致的。
2. 图案的运用
图案是服装品牌广告传达的基本形象元素, 选用什么样的图案元素往往直接与品牌的设定风格息息相关, 诙谐幽默的图案运用方式是表现主义的重要手法。
表现主义艺术家在色彩、形式和空间方面创立了独特的表达方式, 在他们的绘画中展现的是那种同混沌所展开的斗争, 画家如同穿越一种灾难一样, 在他们的画布上, 留下这一穿越的痕迹, 就好像他们完成了从混沌走向创作的跳跃一样。
Vivienne Westwood的服装品牌作为英伦的朋克鼻祖, 其服装品牌平面广告总是充满了离经叛道式的游戏感, 例如在服装上清晰勾勒出衣服的轮廓, 仿若儿时所玩的纸娃娃, 各种破洞、撕裂却是以她自己的方式最本真的表达了环保主题。表现主义常常从东方和非洲图案中吸取营养, 利用逐渐丰富的民间艺术、非欧洲艺术、各种原始艺术、儿童和精神病人的艺术, 所有这些都是不同于传统理想主义的艺术图案形式, 以一种戏谑的手法挑战传统的图案形式, Vivienne Westwood品牌想要颠覆的就是这种传统的框框, 以一种幽默讽刺的手法, 而它们在图案的选择和表现手法上也惊人的一致。
3. 构图的运用
构图是服装品牌平面广告的基础元素, 充满视觉张力的构图方式是表现主义的重要手法之一。
基希纳 (Kirchner) (桥社的代表人物) 的木版画和油画用棱角分明的构图和鲜明对比的色彩表现出紧张的心理和性的渴望。基希纳1906年在一篇宣言中写到:“任何人, 只要是直接地、毫不掩饰地表达出他的创作冲动, 就属于我们的团体。”
两性间的吸引是人类永恒的主题, 服装成了两性间相互吸引的重要媒介。基希纳的作品中, 构图元素的热辣性感与Vivienne Westwood的品牌广告不相上下。如果时空可以流转, 基希纳和西太后应该是属于一类人吧, 他们也许可以成为艺术上的知己, 他们的共同点是强烈、果敢的创作欲望。
4. 色彩的运用
强烈的光线, 丰富的色彩, 个人的, 有时候是热情奔放的画风在某种程度上就是表现主义的传统。恩索尔 (Ensor) 的作品《被面具包围的艺术家肖像》突然从精美的画风转向刻意地用具有冲击力的技巧来表现令人震惊的主题, 直抵人心。
玩转色彩变化的服装品牌如KENZO、Benetton、Marni等等的创作灵感多来自大自然、旅游及当代艺术, 在其服装品牌平面广告中, 运用了张扬的色彩, 繁复的图案, 感性异常, 借以吸引伊人的视线。表现主义采用的绚丽的色彩对比方式的运用手法与这些品牌的广告手法重点是完全统一的。
5. 其他方面
一幅抓住消费者眼球和心理的的服装品牌平面广告还必须具有下列多方面元素的配合:模特、化妆、发型、配饰、面料、款式、布光、背景、时装摄影、拍摄角度、广告推广等。从创意出发, 激发市场品牌的推广效果。
五、结语
通过对表现主义的文化特征及服装品牌广告的表现手法进行初步的研究, 从表现主义绘画创作与服装品牌广告的关系入手, 运用案例分析和图片分析的方法确定表现主义是以创意为重点的, 并且具有自审意识的服装品牌广告可采用的最直接的表现手法, 其打破传统的理念方式, 诙谐幽默的图案运用方式, 夸张的构图方式和绚丽的色彩对比方式, 将绘画的展现手法与服装品牌的精神诉求结合起来。本文的研究有助于平面广告设计师和时装摄影师加强对于表现主义手法的运用, 在现今这个直白的社会, 用这种直白的态度和手法, 反而更容易使人接受, 因而表现主义手法在当代服装品牌平面广告的设计推广中不失为一种最为直白有效的表达方式。
参考文献
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[2] (美) SUSAN B.KAISER著, 李宏伟译.服装社会心理学[M].中国纺织出版社, 1997.
[3]段守虹著.蒙克与《呐喊》[M].人民美术出版社, 2002.
[4] (英) 贡布里希著, 范景中译.艺术的故事[M].广西美术出版社, 2008.
篇4：性表现手法广告的伦理探讨
关键词：性表现手法；广告；伦理
中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0140-02
所謂性表现手法广告是特指以性为创作元素，以性为表现载体的广告。在广告创意贫乏的背景下，性元素以其特有的价值得到广告创作者的青睐，继而广告纷纷借道于性元素。“性”的特殊性决定了性表现手法广告的特殊性，针对它的伦理道德探讨也显得非常重要。
性表现手法广告的伦理与特定时期、特定地域的社会文化背景等有着密切的关系。就我国目前的情况来看，主要包括色情化倾向问题、女性歧视问题、对青少年的负面影响问题等，它们在一定程度上破坏了和谐社会的基础，同时，从根本上说也不利于对企业或品牌的形象塑造和可持续发展。
一、避免性表现手法广告的色情化
叔本华曾说过，“任何对象都不能像最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照。”性表现手法广告正是凭借“性元素”这个可以给予受众强烈的审美愉悦的载体，才具备了难以比拟的诱惑力，也成为众多广告创作人员青睐的表现资源。所谓“过犹不及”，我们的市场中就不乏过分地、盲目地卖弄“性”而走向色情化的现象。
要有效地规避性表现手法广告的色情化，必先给色情化一个明确界定。事实上，因为对色情的认定具有时效性和地域性，所以很难给色情一个确切的定义。笔者结合我国当前的社会背景，认为赤裸裸地表现性爱，在这个过程当中夹杂了很多不正常的、不良的性心理，又没有艺术或者科学价值的广告内容或形式，我们就可以将其归入色情化的行列。实践中，性表现手法广告的色情化倾向包括语言色情化和画面色情化。
广告语言常常用来传达广告的意图、诉求和承诺，点活广告画面，突出内容主旨，是广告创意的重要组成部分。性表现手法广告是以语言为载体来表现，通过简洁明了、别出心裁、耐人寻味的“性感语言”，让人产生美好的性联想，从而达到事半功倍的传播效果。然而，有些性表现手法广告的语言却赤裸裸地挑动受众的情欲，甚至鼓吹不正常的性行为或性心理，造成视听污染，给广告行业、社会风气带来相当恶劣的影响。如深圳华强路曾出现过这样一个巨幅路牌招租广告：左半部是一白色的性感女子剪影，下端写着“等着你来包”的字样。类似色情化的广告越来越频繁地出现在我们的视听范围，像“绵绵二房，回味悠长”（某房产广告）、“是男人就上”（某网站广告）、“泡的就是你”（某方便面广告）、“喜欢她、就践踏她”(某木地板广告)等等。这些广告一般都是通过双关、谐音等修辞方式，用过度暧昧的语言引导人们往不良的方向联想，带有较强的色情意味。
广告画面有生动性和直观性的特点，不仅能补充文字的不足，还可以提高广告的视觉冲击力和感染力。我们在性手法广告的画面处理上应该特别注意度的把握。当然，就如我们前面所说，这个度其实是没有定论的，它决定于广告受众价值观、文化、信仰、经历、民族、教育程度等诸多因素。在我国当前背景下，相对含蓄的、隐喻的表现更能赢得大众的认可。然而，现实中很多广告创作者完全依赖简单而直接的裸露或越禁的行为等来吸引受众的眼球。这些画面毫无艺术性可言，比的就是谁的“肉味儿”更浓、谁的“招数”更能激起受众性欲。如彪马曾经的一支广告：穿着短裙、网袜、彪马鞋的女主角，半蹲在身着牛仔裤和彪马鞋的男主角的跨前，虽然没有显现关键的动作，但是这些映射性的表现，特别是滴在女主角白皙大腿上的乳白色粘稠物，还不够让你知道正在发生的事情吗？如此直接性行为表现的广告画面，即使在性观念开放程度得到很大改观的前提下，可能还是很难让大众接受，产生极其不良的社会影响。
二、避免性表现手法广告对女性的歧视
人类学者克劳德•列维斯特劳斯认为：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”性表现手法广告是在更多的时候融合这三者的过程。性别意识形态和商业价值意识形态使女性形象成为性表现手法广告首要关注的元素，甚至有人认为：广告=商品+女人。这种思维方式可能有些过激，但事实上女性的确是越来越受广告商青睐。当然，我们不需要去刻意回避女性形象的传播价值，却也不能不正视其中产生的女性歧视这一重要社会问题。
（一）女性商品化
时下，“美女经济”已成为时髦的词汇，利用美女来推销商品早已是司空见惯的事情了。商品经济社会中，为了追逐利益众商家常常拿“女色”来展示，将女性商品化，广告界甚至出现了“广告无创意，美女来顶替”的现象。在很多性表现手法广告中，女性被暗喻为“物”，可用来交易或分享。例如，长沙某报曾刊登过这样一则楼盘广告：一位身着内衣的性感女郎配以“突破三点，大得让你心动”、“我只卖2390-2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”的广告文案。在这里，女性被喻为房屋，暗示了女性对男性的接纳，并鼓吹了女性被消费的特征。与暗喻的表现手法相比，商人们更喜欢将女性当作一种装饰性物体来表现，把她们摆放在产品旁边，不管其是否与产品功能有实质性的联系。通过美女来烘托商品价值，把女性与商品等同起来，同被列为男人的占有物的行为比比皆是。这些广告严重损害了女性的尊严，践踏了女性的人格，是典型的歧视女性的行为。
（二）女性性对象化
有人总结广告中男性与女性的关系就是“看”与“被看”的关系，观点虽然有些过激，却也反映了广告表现普遍存在的一种现象。当然我们不需要去排斥女性体态美的外在表现，它是自然性别差异表现的必然结果，懂得欣赏女性的外在美也能体现一个人的审美品位。我们所不能接受的是，广告仅仅将女性塑造成性对象，使女性完全处于被观赏的从属地位，成为满足男性价值和欲望的审美对象。有些广告甚至把女人与性工具划上了等号。广告通过放大女性高耸的胸部、玲珑的腰肢、迷情的眼神等性感煽情的身体细节，着意突出女性的性感和性作用，撩拨煽动男性欲望。如果说猫人广告中，小S身着“猫人”新品贴身内衣大跳热辣劲爆的钢管舞，展现让人窒息的妖娆是为了体现产品魅力的需要，那么，马爹利酒广告里，女主角与酒没有任何关系，她带着挑逗眼神的出现完全只是为了满足男性的鉴赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下不免让人感到悲哀。现实中，不顾产品的诉求点，在没有任何关联的情况下，将女性性对象化单单为了吸引受众注意的广告又何止一两个。
对于女性的歧视，广告虽然不是始作俑者，但无疑是起到了推波助澜的作用。我们对这种广告表现的否认，不仅因为它不利于整个社会的健康发展，同时，在“她时代”无法阻挡地到来的今天，歧视我们的“上帝”无异于饮鸩止渴。
三、避免性表现手法广告对青少年的负面影响
在世界范围内，青少年接触电视、网络等大众传媒的频度和时间正迅速增长，对学校教育形成挑战之势。正因为大众传媒与家庭、学校、同龄群体一样对青少年群体具有巨大影响力，不良性表现手法广告对青少年所产生的负面效应自然也就成为无法回避的话题。
（一）造成青少年性观念的异化
格伯纳的“培养理论”认为大众传媒包括广告向人们提供“象征性现实”，对人认识和理解现实世界发挥着巨大的作用。但是广告中呈现的与客观世界是有偏差的，特别是一些广告创作人员，盲目追求经济效益置社会道德和伦理于不顾，在性表现手法广告中宣扬偏离于道德轨道的情欲狂欢，如某内衣的广告“玩美女人”、某香水广告“不是猫儿馋，却是花儿香”、某网站广告“是男人就上”等等，将男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任全部“性化”，部分产品甚至将不伦性行为搬上媒体，如Kenneth Cole手表广告和迪奥香水广告将同性恋者的亲密场景搬上媒体，使同性恋变得堂而皇之。青少年生理心理发育不完全，分辨能力差，可塑性极强，会误把广告中的“象征性现实”作为他们的行为规范，潜移默化当中形成错误的、异化的性观念。
（二）形成青少年性别角色的固定成见
“固定的成见”是由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首先提出，后来又有人将此提法泛化为“浇铸铅版论”、“刻板印象论”等，意指人们由于生活在较狭小的一隅，对该环境中生活某一类人或某一类事形成固定、概括、笼统的看法。这种看法一经形成，轻易不会改变。因此，人们常常依据这种“刻板印象”去理解和接纳从外面传来的信息。性别角色的固定成见即人们对男性或女性在行为、人格特征等方面予以的期望、要求和笼统的看法。
社会学习理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。青少年在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。在众多观察、模仿的对象中，诱导性和煽动性极强的广告无疑起着非常重要的作用。性表现手法广告中刻板的两性角色的特征，如男主内女主外、男性的主体地位和女性的从属地位、男强女弱、女为悦己者容等等，会慢慢在他们的脑海中沉淀，直接影响他们主观上对社会性别意识的认知，同时间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。
虽然广告的外在目的是宣传商品，但广告的最终结果却是文化。广告是一种经济活动，同时也是一种意识形态。广告的影响是巨大的，某些不伦的性表现手法广告的传播不仅严重影响了人们的心理健康和审美观念，在很大程度上破坏了社会风气，不利于社会主义精神文明建设。
参考文献：
[1]王四新.美国法律对影视色情与暴力内容的规范[J].现代传播,2006(12).
[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[3]黎青,孙丰国.广告策划与创意[M].长沙:湖南大学出版社,2009.
篇5：十大品牌广告表现手法
摘要：公益广告是一种不以盈利为目的、为维护公共利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益广告的创作加以探讨。虽然经济的飞速发展给已经摆脱了物质贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等，但并未改变我们自身的价值观和文化取向。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。因此，为了唤起人们的公共意识，更加有效解决这些问题，我们需要公益广告事业的支持，特别是平面公益广告。平面公益广告推销的是观念，其对象是全体社会公众，那么在复杂的多层次人员构成的社会公众中，平面公益广告如何更具有说服力？在实际操作中，真实的生活素材、生活的深层意义、创意的表达以及引起人们感情上的共鸣，这四点起着举足轻重的作用。
关键词：公益广告 思想性 艺术性 生活素材 生活意义 创意 心灵共鸣
一．概述
（一）平面公益广告的内涵
公益可以理解为公众的利益。根据广告的定义，公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。公益广告是指为社会公众利益所服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的一种非商业性广告。
公益广告是社会性广告的一种，主要是指不以获取经济利益为直接目的，为各种社会公益事业服务的广告形式。随着社会的发展、时代的进步，公益广告所涉及到的服务领域和影响范围越来越广阔，在社会公益事业、文明进步、道德风尚培养等很多方面发挥着至关重要 的作用，并且潜移默化地影响着每个人的观念和行为。公益广告是一种向社会的呼吁，最终目的是要促使人们改变观念，行动起来，达到既定的公益目的。因此任何公益广告都是从一定的公益目的出发，通过一定的资源投入，付诸实施，使目标人群接触 广告作品，并产生各种直接或者间接的影响，由此带动目标人群产生观念变化，并且采取实际行动。
要想达到理想的广告效果，引起目标人群乃至整个社会的关注、共鸣、同情和响应，就要探析公益广告怎样诉求的问题，也就是广告诉求的策略问题。策略，就是计策、谋略和技巧。笔者试用广告学本 科阶段所学到的知识，结合日常工作生活经验，对公益广告诉求策略作一粗浅探析。
（二）平面公益广告的特点
1、宣传性
2、思想性
3、艺术性（表现的象征手法，平面载体的局限与优势）
4、公益性（传达社会公众道德等）
（三）平面公益广告的目的
由于经济的高度发展引发了一系列的社会问题（环境污染、滥砍树木、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、带用毒品等现象）或产生一些重大的有意义的活动和事件，而政府与一些社会公益组织为了呼吁公众对某一问题引起注意，对国家重大事件的关注，抵制一些社会丑恶现象，公益广告作为一种工具应运而生，其目的在于增进公众对社会问题的了解，影响其对壁垒问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或溶解，向公众传播一种健康社会的公益观念，或对公众进行教育引导，一遍提高公众素质，达到规范大众行为的目的。
（四）平面公益广告的特性
重义轻利；创意第一、成本第二；拥有最广大的受众面；有最丰富的创作题材；情感诉求为主；社会精英和明星积极响应和参与。二．平面公益广告的的创作
（一）平面公益广告的创作原则与特点
1、平面公益广告的创作原则
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。（1）思想政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。（2）倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。（3）情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。
2、平面公益广告的创作特点
（1）图文并用，主题形象直观，浅显易懂
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。
公益广告的正文往往是一个完整的信息表达，既有图形又有文字。图形瞬间吸引受众，文字有深化主题的作用。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想主题便丰满凸显出来。重庆市第二届公益广告大赛金奖作品《中国雄起》，在黑色的背景下突出两排高举的拳头，黑暗尽头是曙光，图案下面配有显赫的标题——中国雄起，还有解释的文字：“2008年5月12日„„多难兴邦„„众志成城，共渡难关”，强烈突出了众志成城、抗震救灾的主题。（2）情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。（3）善用修辞手法，多用表现技巧，强化传播效果
平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法，以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解构、字体、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧，使公益广告更具艺术性和感染力。
公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题，一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美。深圳第26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品《手拉手》，以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式，突出表达了“青春、团结和友谊”的主题。
许多公益广告用夸张、怪诞的图形引起受众的注意，表达深刻的主题。2007年公益广告创意大赛金奖作品《直立行走》致力于表现由于自然生态失衡，沙化面积加大，水资源污染严重，青蛙只能选择直立行走的生存方式，告诉大家应该保护自然生态，关注环境变迁。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
（2）平面公益广告的创作过程 1.主题的来源。公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如我在阅读报纸时，根据一则报道－－春节将至，许多民工没有及时领到他们工作一年所应得的报酬－－创作了《诚信》系列广告：不管是个人、企业、国家都要讲诚信。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。2.撰写文案。
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：
一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。
二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。3.制作。
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
4.值得注意的几个问题。
A.收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品。创意人员日常积累很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。B.准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目标，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。C.公益广告的创作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。D.有灵感并不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。一个好的公益广告，会使公益广告的警示教化效果倍增。看创意好的公益广告是一种艺术享受。
（三）平面公益广告的设计及特征 1平面公益广告的设计（1）设计理念
不带枷锁的公益广告创意，为生态环境保护赢得共鸣公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告益公的效果。1.用普通人的心情去交流
创意时怀着普通人的心情是十分重要的，因为广告的受众是千万大众，他们需要的是心与心的交流。在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时，要将创作者也置人其中。举一个例子，正如一则环保公益广告，广告语是“多给世界留点绿”。画面中绿色的毛衣平面铺开，就像无边的绿色草原大地，使人心旷神怡。以交流的心情告诉受众，是继续编织还是一意拆卸都在你一念之间，希望你能多留点绿给世界。
2.用警醒的视听效果去震撼
当生态环境已恶化到了质变的紧要关头，是要所有受众警醒和积极行动的时候。有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起，所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代，突出了环保主题，收到了意想不到的效果，给人留下深刻印象。把商标的条形码用树木来替换，如果以每年、每月、每日极快地速度被出售，我们赖以生存森林树木将快速地减少，我们更加直观地看见树种消亡状况严峻性。(二)环保公益广告的构思
构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分，在构思阶段主要侧重两个方面：首先是选择表现角度，其次是表现形式。在创作中，构成公益广告的元素有两个：文字和视觉形象，视觉形象则包括了形象与色彩。公益广告在表现手法多种多样，如漫画、摄影、文字等。下面简要谈一下。
（2）平面公益广告设计风格中设计语言的合理运用
设计语言在平面公益广告设计中的运用，是体现设计风格特征的重要方面。如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求，设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现平面公益广告丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。1.感性与理性设计语言的组合
感性是个人的直观认知，理性是通过分析的认知。作为平面公益广告设计的表现因素，感性设计语言是相对于理性设计语言而言。因为直观更容易得到人们的理解，亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格、诚恳的广告诉求、不断地撞击人们的感情，在生活日益提高的今天，感性广告诉求更是蓬勃的发展。理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。2.打破同质化的设计思维模式
设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。如果平面公益广告创意表现的元素雷同、单调，在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定式，所创作的作品就会缺乏新意。而一幅好的平面公益广告，会给人美好的意识享受。（3）色彩功能的特性
色彩首先吸引人们的注意，往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力，如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景，自然的将画面一分为二，上部以红色为背景，纯净清新的空气之中活生生的鸟，而下部充满危险和死亡的黑色背景下，是白骨。整幅画面颜色凝重，这个大块的黑色使人压抑。这个便是色彩视觉的作用。
公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的宜传载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境间题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
2、平面公益广告设计风格特征 平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。
1)文化主题。传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。
2)教育主题。平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，例如：沙滩上的稚嫩的小手用石块垒出“想上学” 的平面公益广告
3)环保丰题。环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。4)和平主题。设计帅用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化T戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战土题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。(图3)把两个枪管变肜为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。五．平面公益广告的分类
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。（1）广告发布者：公益广告从广告发布者来分，可分为三种：1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如报纸、杂志等。2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”等公益广告。3.企业单位发布制作的公益广告。
（2）广告载体：从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（3）题材：从题材上分，可分为六类：1.政治政策类，如建国50周年、科技兴国和法制建设等；2.节日类，如“五一”、“植树节”等；3.社会文明类，如保护环境、关心残疾人等；4.健康类，如反吸烟等；5.社会焦点类，如下岗、打假、希望工程等；6.历史文化类，如文物保护等
六．平面公益广告的诉求策略
（1）诉求定位策略——有的放矢、准确定位。公益广告要想达到理想的诉求效果，首先要搞清楚想“说什么”，要“对谁说”，做到有的放矢，也就是要对公益广告的宣传主题有一个明确认识，并对目标人群、传播媒体准确定位，做好诉求定位工作。既然是探析诉求策略，那么别走错道，就是上策。
1.公益广告诉求的主题定位。
主题定位是对广告所要说明和传播的基本观念的清晰认识。公益广告的主题大范畴不外乎人、社会和自然，在各个领域内细分，又可以分为公益事业、社会公德、职业道德、环境保护、交通安全、弱势群体保护等等，不同的广告主题所要达到的广告目的截然不同，因此要根据具体的广告主题来谋划诉求策略。例如公益事业、社会公德等类型的广告主题，面向社会大众，在诉求形式上多采取感性诉求，在情感流露中打动人心；职业道德、计划生育等类型的广告主题，更多的就要“以理服人”，在诉求形式上可以采取理性诉求，晓之以理，打动人心。
2.公益广告诉求的目标人群定位。
公益广告的主题不同，广告诉求的目标人群也会有差别，对不同人群的侧重点就会有所不同，因此，公益广告要对目标人群有准确的定位。特别是职业道德、禁烟、禁毒、禁酒后驾车、计划生育等类型的公益广告，目标是部分类型的部分人群。有句俗话叫“事不关已，高高挂起”，这是社会上大多数人的真实心态，在这类公益广告中，只有将矛头直指诉求对象，指到目标人群“鼻子尖上”，才能“直达 病灶”，达到理想效果。即便是作为面向整个社会呼吁的公益广告，也并不意味着广告诉求的目标人群是笼统的“全民性”的，有计划地集中针对某一部分相关者，会使广告更为深入有效，例如旨在引导少年儿童正确成长的公益广告，也可以集中针对家长来做，先对家长产生效果，由家长来间 接引导少年儿童，达到广告目的。3.公益广告诉求的传播媒体定位。
从公益广告的诉求传播方式上区分，可以是诉诸视觉、诉诸听觉，或者同时诉诸听觉和视觉，相对应的传播媒体诉诸视觉的是平面广告媒体，诉诸听觉的是广播媒体，同时诉诸视听的是电视媒体以及网络等新兴的多媒体。平面广告媒体直观、震撼，可以做警示类的广告诉求；广播、电视类媒体情真意切、感染力强，可以做情感类的广告诉求。此外，不同媒体所覆盖的人群范围不同，可以根据公益广告的主题和目标人群选择不同的传播媒体。
（2）观念诉求策略——立足情感、引发共鸣。
广告诉求可以分为观念和形式两个方面。笔者认为，观念诉求是内在的，是从内容、观念或指导思想出发，引导受众；形式诉求是外在的，是从广告的表现形式和传达方法出发，依靠外在的感染力影响受众。商品广告观念诉求往往瞄准的是消费观念的引导，形式诉求则是从商品本身出发寻找表现形式。公益广告诉求可以采取观念诉求的策略，也可以是形式诉求的策略。但观念诉求和形式诉求经常是融合一体的，观念诉求是形式诉求的思想和灵魂，形式诉求依托观念诉求成为其外在表现，形式诉求的表现优劣促进或制约观念诉求的实际体现。例如从人与人之间的亲情出发的观念诉求策略，其外在表现形 式也应该是抒情、叙事一类的表现手法，以此来传达这种亲情。
我们由内而外，先简要探析观念诉求。公益广告能否达到理想的诉求效果，很大程度上决定于广告在受众内心所引起的震撼效果。而要想打动受众的内心，就需要从人与人之间的情感关系入手，拿真心换真心，具体策略上可以从人与人之间的亲情、友情或者爱情出发，切入主题，达到诉求效果；也可以从人们的责任感出发，或者从人们的正义感出发等等，切入主题，依托情感力量，去感染和打动受众。公益广告的观念诉求策略，就是要寻找目标人群心中的情感敏感点，找准这心灵深处最柔软、最敏感的部位，轻轻戳上一把，霎那间在受众心中留下深刻印象。把诉求观念依附在较易被感知的情感成分上，就容易引起人的共鸣，比如：中央人民广播电台名为《邻里关系》的公益广告，主题是倡导邻里之间和睦相处、互帮互助，广告依托小女孩在停电后不怕误会、急人所需，为新邻居送蜡烛的故事，把广大听众的善良之心作为观念诉求的立足点，“屋里亮了，心里也亮了”，让听众深深感动于小女孩的善良，从而意识到广告主题所倡导的观 念。
诉求观念是观念诉求的具体化依托。在公益广告诉求观念的确立方面，要使其能够被目标人群所接受，这个观念就应该符合受众的长远利益或心理需求，符合受众的接受心理。因此，只有针对受众的关注点去进行引导，才能产生良好的广告效果。从实际情况看，被社会大众所广泛认可的公益广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求基本相符，因此，公益广告诉求观念要把握好受众的脉搏，比如在四川汶川“5.12”特大地震发生后，全国人民在悲痛中团结一致、众志成城，CCTV的一系列赈灾公益广告就从广大人民的关切心情出发，符合了人民的情感。
只有沟通，才有交往；只有交心，才能知心。好的公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，就是因为它在诉求上做到了与受众相互沟通、相互交流，从而产生共鸣。在观念诉求的实现通道上，要就要注意与受众的情感沟通。公益广告诉求与受众之间应该成为一种平等交流的关系，通过沟通交流实现对受众自身情感的唤醒，引导人们 感同身受的思考，从而达到诉求效果。（3）形式诉求策略——不拘一格、巧妙传达。
公益广告找准了受众心灵深处最柔软、最敏感的部位，就要看这一把怎么“戳”了。好的诉求形式，要能调动起受众的胃口，要 “戳”。怎么“戳”，这就是公益广告的形式诉求策略。
1、按照广告诉求方式来分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。理性诉求广告即“晓之以理”，是采取理性的说服手法，有理有据地直接论证观点或看法，以正面引导为主，向目标人群清晰明了地阐述或说明善恶是非、黑白曲直。感性诉求广告就要“动之以情”，采取感性的说服方式，以人们的情绪、情感为基础，向受众诉之以情，激发受众，使之受情绪、情感的影响和支配，实现广告既定目的。一般情况下，理性诉求广告多采取真实记录或名人代言的表现形式，应用写实、对比的传达方法；感性诉求广告多采取生活场景、寓言故事、漫画卡通等的诉求形式，应用抒情、叙事、象征、暗示等的表现手法，但不论是理性诉求广告还是感性诉求广告，在诉求形式和表现手法都不是固定和单一的。公益广告多以感性诉求广告 为主，也不乏警示类的、摆事实讲道理的理性诉求方式。
2、公益广告的诉求方式要有一定的表现形式，或者说表现“体裁”，笔者简要总结常用的诉求表现形式有：
2.1、真实记录，比如平面广告的现场摄影照片、电视广告的现场摄像，给人以身临其境的真实感。汶川“5.12”特大地震发生后以纪实手法拍摄和制作的各种电视广告，采取的就是真实记录的表现形式。此外，对于禁烟、禁毒、禁酒后驾车等类型的公益广告，采取真实记录的表现形式，可以让受众看到可能导致的严重后果，适度恐怖，效果较好。
2.2、生活情景剧，家庭伦理、社会公德等主题的工艺广告多采用这种表现形式，在锅碗瓢盆日常琐事中演绎真切、感人的生活场景，用情感打动受众，这是一类较为多见的表现形式，比如CCTV的公益广告《父母是孩子最好的老师——洗脚篇》，场景就是日常生活。
2.3、寓言故事，在风趣幽默中往往寓意深刻，发人深思。电视、广播公益广告较多采用，比如中央人民广播电台播出的《新龟兔赛跑》，利用生动有趣的寓言故事新编，告诉人们在知识经济时代，没有文化知识是不可能赢得任何比赛和竞争的，体现了学习的重要性。2.4、漫画卡通，以漫画的手法，营造出诙谐或妙趣横生的幽默氛围，并给人以警示或忠告。平面公益广告较多采用，比如宣传禁止酒后驾驶的公益广告，在画面上曲曲折折的马路线延伸到了墙上，巧妙说明酒后驾驶要碰壁。此外，广播广告的形象化传达，也可以采用 卡通的形式，比如上文提到的《新龟兔赛跑》。
2.5、名人代言，利用名人的形象和影响力达到理想的广告效果。这个在电视、广播公益广告采用很多，比如CCTV播出的一系列“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告，就大量邀请名人出镜，濮存昕是 露脸较多的一个。
3、公益广告的诉求方式有了一定的表现形式，要达到理想的诉求效果，还要讲究传达的技巧，或者说表现手法，公益广告的表现手法一般要求要巧妙、含蓄、有创意。将常见的表现手法大体分类，主 要有：
3.1、抒情、叙事，往往是在叙事中抒情，抒情是创造情感的意境美，通过抒情，将情真意切的意境表现出来，升华人的情感，净化人的心灵，在抒情营造的情感氛围中感染受众，达到广告目的。例如台湾的一则公益广告片《雨中的娃娃车》，为唤起社会对幼儿的安全和警示意识，将导致多名儿童遇难的车祸做为叙事背景，以一滴滴雨 水抒发着哀伤情感，既真切感人，又是一种呐喊。
3.2、象征、暗示，用两个事物抽象层次上的相似或相关，引发联想。如天鹅象征美好，天使象征纯洁。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴，优美的海湾风景，天空中画了一双深邃的眼睛，暗示环境 卫生人人有责。
3.3、幽默、夸张，运用意味深长的诙谐技巧，让受众在捧腹大笑中受到感化和启迪。如厦门人民广播电台的《计划生育——流动人口篇》，拿“超生游击队”在夫妻对话中玩了一把幽默，给自己孩子起名叫“日光岩”更是令人捧腹，立意高远，生动有趣地展现了外来 员工自觉计划生育的精神风貌。
3.4、比喻和比拟，这两种修辞格应用于公益广告诉求，可以含蓄而且明了地传达观念和信息。比喻手法的应用，如香港一则题为《贪污的人蚕食社会》的招贴广告，画面是一只蛀虫吞噬着一个鲜红的苹果，醒目而明了。比拟如乌鲁木齐人民广播电台的《胡杨树的追问》，采用拟人手法，让胡杨树倒下时发出痛苦的询问：“一千年后，你们人类还能后退多远？”在胡杨树的询问中让人们得出保护生态环境的重要性和紧迫感。
3.5、写实、对比，写实可以展现真实感，对比可以进一步突出效果，烘托氛围，两者运用恰当，都可以给受众留下深刻印象。《南方周末》的《我要读书》以强烈的对比构图将公款吃喝与无钱上学对照起来，形成了强烈的视觉震撼力。
公益广告的诉求策略，可以说是有一定的理，没有一定的法；有一定的理是说有一定的规律可循；没有一定的法，计策、方法千变万化，不拘一格。这也正是公益广告诉求策略的精彩与迷人之处，由此成就了公益广告的无穷魅力，所以，在公益广告的诉求策略上，还 要创新永无止境。最后，用辅导老师的话作为结语吧：“手段不能使尽，永远不要 怀疑受众的智商。”
七． 案例分析（以xx等平面公益广告为例）
本公益广告展示了一个倒过来的水杯，如果人类再继续浪费水资源，2050年的杯子，它所能盛的水就只有杯底所能盛的量了。
本广告打破思维，把人们平常对杯子的惯性用法倒装，使受众心里立刻受到震动，再加上“2050年的杯子，想想将来，请节约用水”这一浅显易懂却发人深思的广告语，使整个广告给予人的不仅是一目了然，更是心底的触动。八． 结束语
平面公益广告是在平面媒介上以宣扬社会道德、呼吁关注社会性问题、规范公众行为为目的的广告形式，它具有鲜明的艺术个性和深刻的现实性.思想性。随着平面媒体和广告行业的发展，平面公益广告日益成为社会公众接受并响应公益号召、触发公益行为的重要的教育工具和信息来源。研究平面公益广告的创作和表现手法，就是要在平面广告的基础上探讨其创作和表现的特殊性，这对于增进公众和广告人对于平面公益广告的了解、促进平面公益广告的创作和推进公益事业的发展具有现实意义。
［至谢］感谢西北师范大学知行学院这四年对我的培养，这四年日子，是我人生中最重要的转折点，学校的培养让我学到了专业的科学文化知识以及业余爱好，同时也提升了我多方面的能力，塑造了我的人格，使我在未来的人生道路上能够更加信心百倍的走下去。在此次论文的写作过程中我的导师孙胜国老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍的指导，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我大学学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学们。谢谢你们！
参考文献：
【1】卢影著，《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年 【2】吕刚.《传统文化在公益招贴广告设计中的延伸》 科技信息20o8年第31期
【3】于凤静《论公益广告创作的本质特征》U1鞍山师范学院学报.1999年3月
【4】李亚明：《平面公益广告浅析》，《新闻前哨》，2006年第10期
篇6：十大最佳品牌广告策略
宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。
以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。
再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。2 可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。
起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。百事可乐：实施广告侧翼战策略。
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。
在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。
不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。
当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。
首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。
其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。
再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。
最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。
麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。
这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。
麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。
麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。
商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即Personal Digital Assitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。
其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。
商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。
接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。
陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。
综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。
不过，市场是不断变化的，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略，我们拭目以待。
6高露洁
中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。
高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。
首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。
还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。
高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。
通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。
每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。
将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢？了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。
首先是三株确定了它的农村市场定位。
三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。
三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。
而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。
一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。
二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。
三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。
其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。
正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。
至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。
目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。
10海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。
去年才成名的海王，背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，只是爱多、秦池已经破产，而脑白金、哈药在取得巨大经济效益的同时又遭人厌。出人意料的是，海王的大规模投放没有引来众多的口诛笔伐，与爱多、秦池、哈药相比，所获得的认同与支持要多得多。海王成了这类广告策略中成功的一例。
分析海王的广告策略，首先是海王与脑白金、哈药的相似之处，它们都是利用比较猛烈的广告投放在市场上攻下它的品牌地位。从广告成本看，2001年初，海王增发股成功筹得14.5亿人民币，而用于广告投入近10亿。据统计，海王广告投入量每天高达300次，铺天盖地的广告迅速提高了海王的知名度。况且海王选择投放的媒体是中央电视台，中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率，曾造就了像海尔、步步高、蓝田等知名品牌，如今央视的强势媒体效应在海王身上再一次得以充分体现。
海王广告策略当然不仅仅在于它无赖式的广告轰炸，海王广告的谋略运作有明显优于脑白金、哈药的高明之处。海王广告篇简单明了，有点小俏皮，显得生动幽默，像海王银得菲“关键时刻，怎能感冒”的电视广告，为观众所津津乐道。即使投放量再大一点，也不至于引起观众反感，知名度上去了，美誉度也跟着上去。相比之下，哈药明星助阵+简单轰炸式的广告引起消费者的普遍厌倦，脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送脑白金就不是孝子贤孙的广告语，实在令中年消费者反感，特别是今年春节的送礼广告，卡通式的老爷子、老太太摇摇晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊，咱爸妈”，令消费者大跌眼镜。
海王广告整体规划得很清晰。每一个电视广告结尾，都是以深蓝色大海为背景，伴着海鸥的鸣叫，说出海王的广告词“海王，健康成就未来”。这个广告词充满人文关怀，与诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙，消费者认同了海王这一品牌，也认同了“健康成就未来”的品牌理念，可以说“健康成就未来，广告成就海王”。
不过海王代表的广告策略缺点也是明显的。海王如果不加强产品美誉度、忠诚度的建设，海王终究会失去现在的市场的。事实证明了这一点，2001年海王经历了一年的飞速发展，到今年，态势不如人意。从报表上看，海王并没有达到预期的经济效益，由此海王上下顶着巨大的压力。