广告策划与设计教案（共6篇）
篇1：广告策划与设计教案
版面与广告设计教案
工业与艺术设计系
马志军
？
通过典型实例建立初步印象 那么什么是版式设计…… 第一章、版式设计的基本理论
第一节、版式设计的概念
在商业设计中，版式设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。
它将营销策略转化为一种能与消费者建立起沟通的具体视觉表现，通过将图、文、色等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以激发人们的兴趣去感受事物，并说服人们去相信事物。
良好的版式设计能准确地介绍产品、落实策略、推广品牌，建立起消费者对产品信赖感与忠诚度。
现代商业设计不仅是设计师的个人独立行为，了解商业设计的6大要素对设计的正确开展十分必要。
1.委托者
2.诉求对象
3.设计内容
4.发布媒介，设计传播载体
5.营销目标
6.项目费用
第二节
版式设计在平面媒体中的具体应用
版式设计在平面媒体中的应用十分广泛，具体涉及到： 1．出版物版式设计，如报纸版式、杂志版式、书籍版式。2．广告版式设计，如报纸广告、杂志广告、灯箱广告、路牌广告。
3．促销道具设计，如包装、DM、POP广告、产品目录。4．企业形象识别设计，如名片、信封、信纸、旗帜、证件等办公用品。
5．多媒体、网页版式设计。
第三节
优秀版式设计的核心标准——传播力 在设计过程中特别需要把握以下3个特性：
1．版式设计的功能性： 2．版式设计的艺术性：
3．版式设计的统一性：
第四节 做好设计的案前工作——调研 品牌的传播流程
在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息 进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。
在整个品牌传播过程中，设计师须对客户产品、媒体计划与目标受众等信息 进行必要的调查研究，在此基础之上的视觉表现才能更具目的性与准确性。
第四节
做好设计的案前工作——调研 具体流程
整个品牌推广流程通常分为3个阶段：
1．前期调查阶段，主要包括对客户企业、产品、市场情况、消费者等情况进行全面调研。
2．中期实施阶段，主要包括推广计划、推广目标与定位、创 3 意表现、制作执行、媒体发布。
3．后期检测阶段，主要包括对销售情况、品牌认知度的信息反馈。
第四节
做好设计的案前工作——调研 调研内容
1.对客户的调研
主要包括以下两方面：
1)企业方面：企业理念、企业形象(CIS)、发展历史、规模实力等。
2)产品方面：
性能特点、原料来源、技术水平、价格档次，产品规格、营销计划等。
“你先大胆去设计吧”。沟通尤为重要，良好的沟通会让你获得更多有助设计的信息，拓展设计想法，使你的创意与客户的目标得到共识。
第四节
做好设计的案前工作——调研 2.对客户、产品所处的市场情况的调研 3.对目标消费者的调研
主要包括以下几个方面：1)人口参数：
性别、年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口。
2)地理参数：消费者居住地区、气候、生活水平、传统风俗” 3)个性参数：消费者的嗜好、兴趣、人生观、性格等。
4)购买行为参数：
消费者的购买频率、购买动机、对价格与广告的敏感性、对标志信赖程度。
第四节
做好设计的案前工作——调研 4.对媒体的调研
1)报纸的传播特点及媒介优势：
a．时间性强，信息传播迅速，同时更换速度快，有效时间短。
b．作为广告媒体而言，灵活度高，选择性强。可视广告的整体策略要求，选择不同的版式大小、位置。
c．因读者面覆盖大而带来的目标诉求对象的不确定性，即目标市场的相对不明晰。
d．多数报纸以黑白印刷为主，纸张选择以新闻纸为主，画面展现效果较差。
2)杂志的传播特点及媒介优势：
a．专业分类明确，针对专门的读者群，较易取得理想的传播对象。针对这一特点，设计师在充分了解目标消费群的基础上，采用投其所好的设计形式与视觉元素。
b．有效时间长。一般杂志花费的阅读时间比报纸长，保存的时间长，读者接触的次数多。
第四节
做好设计的案前工作——调研 3)灯箱、海报的传播特点及媒介优势：
a．发布的周期相对较长，具有重复强化视觉印象的功能。针对这一特点，设计师设计时可重复采用品牌推广期间其他媒体(如电视广告、杂志广告等)的视觉画面，以强化品牌形象。b．针对目标受众，选择发布的位置与场合。对于这一特点，设计师特别要注意创意须与场合、环境协调：、c．形态造型与材料多样。针对这一特点，要求设计师对后斯执行时所涉及的媒介材料、性能有充分的了解，不然会使良好的创意无法完美地表现。
d．局限性在于信息量有限。针对这一特点，设计师要强化品牌、广告语等主题元素，使画面富有视觉冲击力。
4)DM、样本传播特点及媒介优势： a．信息量大，表现充分。
b．以特定个人或企业作为诉求对象，针对性强且直接。c．活动效率高且市场信息反馈直接。d．形式造型多样，选择性强，印刷效果精良，视觉印象良好。
二.版式编排发展趋势: 当你的视线下意识地停留在一幅平面作品上时、那一定是什么吸引了你。是因为标题很醒目?或是作品的内容恰好是你所关心的?又或是精彩的摄影令你折服?还是作品的色调冥冥中唤起了你情感上的共鸣．．．．
在买方市场的今天，平面设计作品一定要有吸引力，一定要有视觉卖点。设计是否具有主动出击的精神成为设计成败的必要因素，不容忽视。
所以，“作品中是什么吸引了他们”.一.简约化:简单明了,直接切入主题,充满创新意识的设计是简约化的最直接的体现.现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．
二.个性化:设计内容和版式等设计元素的从新组合，在演变中寻找个性，倡导个性化的设计风格．
只有施展个人非凡的干劲和创造精神，设计在个性化表达的道路上更加有生命力．
三.符号化:设计元素已经转化为了一个符号，比如一个汉字．一个字母．一个点都呈现出具有抽象风格的哲学范畴．
现代平面设计的诸多的流派均来源于印象主义．立体主义．构成主义等现代绘画风格，而这些西方现代派绘画风格在启蒙时候均受到东方艺术的影响，特别是中国的传统绘画艺术所强调的散点透视．虚实疏密．留白等形式的影响和处理的方法，他们对设计的影响是不容忽视的．
第二章 版式设计的基本原则
原则：版式设计的构成形式是根据文字．图形．空间．比例等的因素和特定的条件需要，按照美感原则进行组织．构成和排版，使版式设计具有一定的视觉美感，适合视觉习惯． 目的：版式设计的最终的目的在于令内容更加清晰，有条理，主次分明，有一定的逻辑性，以促进信息和观念得到快速，准确，清晰的传达．
一．个性化的视觉设计
在版式设计中多一点个性少一点共性，多一点创造性少一点一般性，突出个性．品位和理念才能得到消费者的青睐．
有意创造某种有神秘和无规则的空间，追求幽默.风趣的表现形式来吸引消费者．
第二张图片虽然图片上的字很多，却还是给人一种很清爽的感觉，设计者利用衣服的色彩以及走势打入文字来吸引目光，不失为聪明之举。前期拍摄从人物的整体造型到灯光色彩都非常精彩，这绝非后期修改所能做到的。
第三张很有戏剧性，作者利用了被摄者拉购物车的这一生动姿态来编排文字。大家在做设计的时候应该努力发现自己图片中的特点和细节，利用图片中的某个姿态、色彩、形状、走势等来合理编排自己的文字。
第三章．版式编排与视觉元素
点.线.面是构成视觉空间的基本的要素，点.线.面是相互依存的他们相互依存相互作用，通过各种设计原则，构建成一个千变万化的全新版式．
点.线.面的结合 一．点与框架的构成
点是最简约的元素．点是可以排列成线，可以组合成虚面，它可以由形状.方向.大小.位置等形状构成千变万化的视觉效果和心里感受。
1、当点居于几何中心的时候，上下左右空间对齐，视觉张力均衡，但是也很生硬和呆板，
2、当点居于视觉中心时，有平衡感和舒适感，二．线与框架的构成
线会因为方向，粗细，虚实，长短的变化而产生不同的视觉感受，直线表现一种现代.理性的个性． 曲线则表现一种细腻.柔性的情感．
文字构成的线往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要的对象．
一条线可以作为框架的分割，起着界定.分割画面各种形象的作用．用直线条将空间进行等量分割，可以获得秩序和美感，同时显得条理清晰，通过不同比例分割，版式产生节奏感和空间的对比．
线也可以形成线框，线框可以分割画面和图文，可以使版式 9 结构丰富，有条理，也可以在最大程度上稳定画面，同时，细线框使版式显得轻松而有弹性，加粗则显得突出，如果线框过粗，则显得呆板，封闭． 三．面与框架的构成
在整个基本视觉要素中，面是最能影响人的视觉心理的元素． 面可以分割成 几何形 自由形
在现实的排版设计中，面的表现也包含了各种色彩.肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化．
使用面来分割框架，能够起到平衡，丰富空间层次，烘托深化主题的作用．在框架中面的大小.虚实.空间.位置等不同的形状都会产生不同的视觉形式．大面积的面有向前和扩张感，小面积的面有远离和向心感，面积的大小对比和虚实会产生层次的美感．
第四章.视觉原理形式及形式感
第一节版式编排形式
版式编排要善于在整体中求变化,在变化中求统一,同时还要形式设计的各个元素,并且通过
节奏.对比.重点.平衡.融合.变化和统一.动感.空白等
形式美构成法则来规划版式,把抽象美的观点及内涵诉诸于观众,并从中获得美的教育和感受,他们之间是相辅相成和互为因果的,也是既对立又统一的共存于一个版式设计之中.一.节奏
节奏在视觉艺术中是通过线条.色彩.形体.方向等因素有规律的运动变化而引起人的心理感受.它有等距离的连续,也有渐变.大小.长短.明暗.形状.高低等的排列构成.采用相同的图案,产生不断重复的节奏感,就象心脏的跳动.节奏是不断的重复,在重复的过程中加以变化便成为韵律,又会给予人音乐般的感受.二.对比
与统一和谐相反,对比是强调差异性的组合关系.也就是把对比的两要素相互的比较,产生大小.明暗.黑白.强弱.粗细.疏密.高低.远近.软硬.直曲.浓淡.动静.锐钝.轻重的对比关系.对比的最基本的要素是显示主从关系和统一变化的效果.在同一版式设计中将多种对立的关系交融到一起,对比的关系越清晰.鲜明,取得的视觉效果就会越强烈.三.重点
人们在欣赏绘画作品的时候都会遵循这样的次序:先通观全文,产生总体的印象之后,视线便会迫不及待的停留在画面的某一 11 处,这个地方就是画面的视觉中心,然后,视线才会移动,读遍全文.这种现象是人类眼球的生理构造决定的,这一原理,运用于版式设计编排,主要是在版式上突出重点,让读者更容易被吸收.四.比例
一切的造型艺术都存在着比例关系和谐问题.和谐的比例能引起人们的美感.比例是形的整体与部分,以及部分和部分之间数量的一种比率.版式上所有要素都存在着比例的问题,如文字和图片.黑与白.色彩的冷和暖.构图的动和静等.使用合理的比例排版,从视觉上适合读者的阅读习惯,给人一种清新.自然的新感觉.五.平衡
对称是平衡的一种最简单的形式,对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称,以水平线为基准的上下对称和以对称点为中心的放射对称,还有以对称面出发的反转对称.除了对称以外,平衡是指版式各个视觉要素之间达到量的均等和谐的关系,平衡感觉实际上是一种视觉和心理的感受,很难用标准去衡量.保持平衡可以给人以稳定.庄严.整齐.秩序.安宁.沉静的感觉,让人产生可以信赖的情感,打破平衡的形态会给人不稳定感.六.融合
在左右两个版式分别放置相似的或者相互具有共性的形态,两个版式间就构成了某种关系,融合了整个版式.加之主体的布局.插图.配色等形态,颜色达到一致,就能产生融合的效果.12 让版式上的图形融合在一起可以充分体现整个版式的效果,避免他们之间的冲突,达到统一和谐而不呆板的效果.七.变化与统一
变化与统一是形式美的总法则,是对立统一规律在版式构成上的应用.把构成版式的各个要素按照一定的规律,有机的组合成一个整体从部分之间可以看出多样性的变化,从各个部分之间的联系可以看出和谐与秩序,达到变化之中求统一.变化是强调种种因素中的差异性方面,造成视觉上的跳跃,统一是强调物质和形式中各个因素的一直性的方面.统一的手法可以借助均衡.调和.秩序等形式法则.两者完美结合,是版式构成最根本的要求,也是构成艺术表现力的因素之一.八.动感
当图形放置在平面的某些点上时,便会显得非常平稳.稳定.呈现相对静止的状态;而当图形放置在另一些空间位置上时,就会打破平衡安定的状态,而呈现强烈的运动感觉.根据这个原理,为主体的图形选择恰当的位置,可以根据需要产生或动或静,或严肃或活泼的效果,同时,除了主体的位置以外,动感的产生还可以与主体的形状.方向.大小.层次等因素有关.九.空白
版式设计的实体是图.文等内容,留白则是版式设计中未放置任何图文的空间,它是”虚”的特殊表现手法,其形状.大小.比例决定着版式的质量.版式适当的空白使得视线集中向主要内容,突出重点.现代板式编排特别注意空白的经营和空白的空间创造,空白可以让设计更加具有现代感,造成版式的空间层次,使画面 13 内容表达更加含蓄,更有意境,引发读者的联想.十.视觉流程
视觉流程是一种视觉空间的运动,是视线随着各种视觉元素在一定的空间沿着一定的轨迹运动的过程.视觉流程主要在于引导消费者视线随着设计元素进入一个组织有序.主次分明.条理清晰.传达迅速.流畅阅读的过程.通常视觉流程可以分为:单向流程.曲线流程.反复流程.导向流程等几种形式.14 第二节
平面广告编排设计常用的构图
一、中轴型
二、中心型
三、均衡型
四、空白型
五、分割型
六、水平型
七、垂直型
八、对称型
九、倾斜型
十、圆形
第五章版面设计的三大要素
第五章 版式设计的文字、图、色彩
文字的视觉个性
文字在版式编排中是信息内容的承载体.文字呈现的状态：
大小.面积.粗细.数量.方向.距离.排列等的变化
紧紧抓住不同状态的不同的个性,通过有机的编排和整合,强化视觉形式.解决好文字大小的关系.字体与面积的关系.字体与字体的关系,在井然有序而又不失变化的前提下,才能彰显文字的个性.一.文字与个性
每一种文字都有自己的个性, 如黑体表现为现代感觉,宋体和罗马体表现为古典感,等线体表现为清晰感,行楷具有传统的内涵,花体则表现为典雅与浪漫……选用合适的字体必须依靠长期的观察和实践.字体的选用要与其他元素相互协调,要观察图形的内容和视觉的特点,还要紧贴主体的信息内容,真正作到内容和形式的有机统一.两到三种字体为宜,否则会显得凌乱而缺乏整体的效果.在选用的这三种字体之中,加粗.变细.拉长.压扁或调整行距来变换字体的大小,能产生丰富多彩的视觉效果.正文字体一定要考虑到文字的传播功能,字体的大小.清晰度都要符合方便阅读的基本要求.一般正文都选用宋体.幼圆.明朝体.楷体等,英文字体多用没有修饰的线类字体.通过文字与图形化的文字编排所创造的幽默.趣味.神秘等独特形式,给版式注入了更深的内涵与情趣,这种设计手法已经成为生动的设计元素之一,每时每刻都活跃于版式设计中,使版式设计产生新的生命力.当字体图形化之后,往往会影响文字本身 16 的信息传达功能,所以必须把握好尺寸,找到两者的平衡点.。
二.标题文字的视觉处理
标题是指作品的名称,但是在版式设计中品牌名.广告语都可以视为标题.标题文字首先要根据文章的内容选择字体,可以直接选择印刷字体以及他们的变体,也可以设计出适合的个性的字体.除了考虑字体的个性以外,字体大小也是关系版式设计整体效果的第二重要的因素,它直接影响着版式设计的平衡和美感.适当大小的标题会第一时间吸引观众,而较小的字体注目度会较低,但是却可以给人以精致的感觉.标题与正文的字体大小反差越大,显得越活泼.醒目.有力.反之则显得柔和.雅致.标题的位置和构成的方式也要与内容风格协调统一.传统的标题编排方式是将多级标题在正文的前面逐级排列,以达到正规.严肃的效果.而在杂志.广告等版式设计中,标题文字则可以变化万千.既可以将标题作居中.横向.竖向.置边和叠印等的处理,也可以直接插如到正文中,甚至与图片巧妙的结合到一起,使标题和版式妙趣横生,生动活泼.三.正文编排设计
正文是整个作品信息的主体,是以面的形式出现的,正文常见的组合编排的方式有四种: 1.齐头齐尾:文字从左端到右端的长度均齐,字群显得端正整齐,严谨美观,是目前最常见的一种方式.2.齐左或齐右:字群在某一边对齐,而另一边在适当的地方换行,这样一边自然形成一条清晰的垂线,而另一边自然形成有节奏有韵律的线条.这种编排方式张驰有力.活泼容易和另外一边的图形结合.3.居中编排:字群以垂直中心为中轴线,两端文字以中轴线对称, 17 特点是视线更加集中,中心更突出,整体感更强,有优雅.庄重的感觉.4.文字绕图编排:文字绕着去底的图形轮廓排列,使图和文嵌合在一起,这种手法给人亲切.自然.融洽.生动的感觉.四.整体感
现代社会的紧张节奏使的人们厌倦了繁复的装饰形式,而对简洁.几何形状和轻松有趣的形式倍感青睐.在此基础上,版式设计要注意整体感的把握,元素的协调统一可以令版式设计简化.整体化,而避免了生硬.呆板.文字的编排从易读性出发,通常竖排以15_35字,横排以18_25字为宜.再从整体性考虑,则要将整个块面的文字进行规划.1.栏的运用
栏是以文字的编排长度为基本单位,对版心的部位进行分割的编排设计形式:是网格结构在版式上进行规律性编排的表现.从栏的方向分,有纵式和横式的两种:从类型分,又可以分为通栏和多栏.2.文字的群组
在一个版式上,标题和正文在一起,再加上图形,很容易给人呆板或凌乱的感觉,这就要求对文字进行群组.群组是将文字按照内容,字段等排列组织成一个整体形,如方形.长方形等,段落间用线或空白分割,使其条理化.整体化,主体更加突出.可以结合标题与正文的字体.大小对比和排列组合方式,使的文字之间的整体性更强,风格也更为活泼.3.文字的图形编辑
文字可以视做一个点,它可以排列成一条先或一个面,或者组 18 合成一个图形,也可以与插图相互组合,成为插图的一个部分.这种方式使的图文以一种最生动自然的方式融合到一起,使的版式妙趣横生,并获得良好的视觉吸引力.但是文字的图形编辑形式也要根据主题的内容来决定,不可以滥用,以免造成繁缛累赘的感觉.第六章 图形构成及视觉传达
一 图形构成及视觉传达是平面设计中的重要一环
.在节奏快,信息量大的现代社会中,图形的直观性可以让人们一目了然地获得信息,是最快的最容易识别的信息载体, 图形具备点.线.面于一体的视觉特点,相比文字和其他视觉元素,更加具有冲击力.另外,图形是一种非文字符号,是一种适合人们视觉习惯的语言,它可以不受文化.语言.地区等条件的限制而被人们所识别,是最适合传达信息的世界通用的语言.19 二 图形种类 手绘插图 商业摄影 电脑影像 手绘具象图形
多作为插图出现，运用手绘的多种艺术表现形式呈现出多样的风格。如写真画，如实逼真的表现商品形态或广告情节。强化照片无法体现的细节，个性，场景等特征，深具说服力与表现力，在包装设计中常常可以看到这种写真插画，带有艺术气息的插画，将速写，素描，水彩。油画，国画或其他表现手段融于其间，如同艺术融入设计，给商业带来更多的人文气息与品位。
抽象图形
是自然形象进行概括，提炼，简化而得到的形态，例如点，线等几何形以及不规则有机形，它们可在形式上作为版式点线面构成的重要元素，又可在传达功能上对信息进行有效的划分，建立阅读的层次感。所以抽象图形在现代商业版式构成中的使用十分频繁。从审美角度上看，抽象图形是富于现代设计理念的形式表现，纯粹的直线，曲线，矩形，圆形等简约的几何形，因其符合极简风格的审美偏好而在设计中广泛地使用。抽象图形在画面中常常并不作为主角，但万万不可忽视，它起到的是烘托主题，串联信息，够建画面，营造气氛的调和作用，将抽象图形引入设计不单单是出于对形式感的追求，似乎它兼有的重要的功能性更具吸引力。
3 数码图的视觉表达
数码图包括数码相片.合成图像等.数码时代的信息传播领域到处充实着数码图像.数码照片属于具象图形,细腻.生动.逼真.直观是具象图形的特点,它在众多的视觉形式中具有传播上的优势.逼真的数码相片运用在版式设计编排上更着重客观性和商业性的展示和宣传效果.通过电脑处理的数码具有艺术感和现代感,在创作的过程中赋予了图像深刻的理念和内涵,不仅仅是一种纯视觉观念和构成要素,也体现了”意在形中”,数码图像将主观.感性的图形与客观.真实的图形相融合
（版式中摄影照片的处理）
商业设计的目的在于使消费者能感受，体会产品与服务。照片就是一件极具说服力的武器，他的真实感，直观性能使大众对齐宣传内容产生兴趣，甚至信赖感，在实际的商业设计中，设计师经常会对现有的照片进行艺术加工使其更接近策略定位并营造画面独特的视觉效果，当然那些专门为广告而精心制作的商业摄影除外。更多情况是并非所有的设计项目都有财力去聘请专业摄影，在面对素材缺乏。经费限制，没有精彩高品质的照片在手的情况下，你会使束手无策还是另有高招。学会用敏锐独到的眼光和出色的PHOTOSHOP技巧也许会使平凡的照片在版式中焕发出不一般的视觉魅力。
如在设计中根据传达功能于形势需要，对原有摄影照片进行虚实，退底。局部特写，合成。色调等处理，会使照片与版式整体更为协调。给人以情节的联想。激发受众的想象力。
退底
照片大多以矩形的形状在版式中出现。难免让人感觉呆板或突兀，如果你希望画面更具活力生动。有情趣。对照片作退底是 21 一个有效的办法。他不仅可以去除复杂。不和谐的背景是主体形象更加醒目突出。并且退底的照片能较为容易的与版式中的色块图形文字组合构成。形成协调整体的视觉效果。合成
• 有时单张照片不一定能准确完整地表现出较大或较抽象的概念，诸如企业理念等，幸好电脑的强大功能令图象合成成为了简单易行的事情，设计师通常将多个具象元素，经过大小，强弱，虚实以及色调等多种视觉处理方法合成为统一，协调的整体，就如同一幅经过高超暗房技术制作后的摄影图片。如果再加进设计师丰富的想象力，那画面将呈现令人惊叹的超现实效果。
3．打散重构
• 将完整的摄影图片裁剪，打散，再从设计的角度进行重新组合，破碎，错叠，带来的是不稳定，错乱的强烈视觉冲击，在视线无意识地重组画面的同时。画面的所有图文信息会被重新规整为有机的整体，而此时画面被赋予了新的形式感。
4．影调
借助PHOTOSHOP强大的色彩处理功能，设计师可对一幅全彩的照片进行色度，彩度，明度，纯度，冷暖地改造，相反也可以 对一幅黑白照片进行着色处理，调动色彩的一切可能，可创造性的制
作出单色，双色，非常规彩度等独特的画面色彩。
• 将全彩的照片进行去色处理，保留明暗层次，再着以一 22 套颜色，• 仅以一套颜色诠释照片的明暗层次。
• 改变照片的自然纯度，创造不同情绪的画面。• 改变照片的自然明度，从而改变画面的分量感。
• 突破照片的自然彩度，给照片重新赋予色彩的解释，非真实的色彩
带来视觉上的艺术冲击。
5．虚实
通过对照片虚实处理可以避免次要部分的视觉干扰，突出主体部分，使画面具有空间与层次美感。同时，被虚化的部分在视觉上不仅带给人们想象的余地，功能上也比较容易与文字信息编排组合，形成完整的版式作品。
6．局部与特写
有时一张普通的照片不起眼，但从设计的某一独特的角度去观察后，也许精彩的画面只存在于照片的某个局部，于是对图片的剪裁成为摄影的再创造。
三 图形位置.面积与数量
图形在版式设计上以点.线.面的方式组合,他们的位置面积和数量决定了版式设计的层次和传达的效果.1.位置
在符合形式美法则.达到良好的视觉传达效果的前提之下,图形在版式设计上放置的位置可以不受任何的局限.但是如果是没有把握的话,可以考虑从一定的分布规律着手,比如黄金分割法.此外,支配版式设计的四个角和中轴的点也是版式设计的重要的位置.将图形在这些点以及其对角线进行选择性的分布,可以相对容易的达到平衡而又不失变化.平均的分布可以达到四平八稳的效果,而采用对角线.放射性的分布则会产生运动.聚焦的效果.2.面积
版式中图形面积的大小直接影响了版式设计的视觉传达效果,大面积的图形注目度高,传达效果好.一般来说大图形适合用来表现某一物体的局部或者细节的部分,这样会给人以强烈的震撼感觉.而小的图形显得简练精致,但是会给人约束的感觉.图文面积大小的对比也能使版式设计形成跳跃起伏的格局,如果图片的大小均衡,就能够体现稳定的效果.3.数量
图片的多少会影响到读者的兴趣.图片的数量首先要根据内容的需要而定,适量的图片可以让版式语言丰富,打破文字单一沉闷的格局.但通常一个版式的图片不宜过多,可以通过均衡或者错落有致的排列来形成层次.有的现代设计甚至将图片精简并且缩小,留下大量的空白,以取得干练的效果.四.其他视觉设计符号
视觉符号还包括标点.意向符号.饰边.色块等抽象图形.含蓄.感性.隐喻的符号暗示和启发人的思维,让人产生相关的联想.同时,符号也具有指示性,版式设计经常利用符号的指示性引导读 24 者的视线.抽象图形是视觉设计语言的符号化,具有简洁.洗练的特点,还包含了丰富的信息和哲理性.这是与具象符号相互对立的另一个极端,也是现代设计的主要的潮流.简练的形式,给人留下深刻的印象,充满着强烈的时代感.抽象符号表现形式多样,不同的材质.不同的颜色.不同的空间和面积的对比形成了不同的视觉形象,主要的表现为几何形态.直曲线形态和自由形态.25 三 色彩
色彩作为大众视觉语言，是商业设计中的又一十分重要的元素，研究表明，色彩较之图文对人的心理影响更为直接，具有感性的识别性能，现代商业设计对色彩的应用更上升到“色彩行销”的策略，成为商品促销。品牌塑造的重要手段。
设计师首先需要具有良好的色彩感觉和色彩学知识，具备对色彩主色调，冷暖色，明色与暗色，同色系与补色系等各个方向上的把控能力，在这基础上近一步研究色彩在心理反应方面的普遍规律，同时密切关注色彩的流行趋势。利用其作为视觉传达的有力武器，使色彩成为真正的行销工具。
一
色彩的三要素
• 色彩可粉为两大类型；一 为无彩色，一为有彩色。无彩色主要是黑，白及不同明度的灰色；有彩色主要是例如黄、红、蓝、绿等有彩度的颜色。
• 从色彩学上讲，任一色彩都同时具有色相，纯度，明度三大属性。色彩对人的心理影响分别源自这三个方面。
色相
简单讲即色的相貌，如同色轮上的任一颜色都呈现不同的相貌特征，赋予它们各自的名称，如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有其名，使是不同的色相，不同色相能启发大众对具体事物的联想与心理感受。
在应用色彩的时候要特别关注色彩的象特征，即不同色彩对应不同的行业，产品、年龄、性别、情感审美偏好等，对于已取得普遍共识的色彩心理反应在设计时应作为参考依据，若不做考虑或过分突破将会冒很大的风险。
2
纯度
也叫做饱和度，是颜色的鲜艳程度，例如大红与土红，便是两种不同纯度的红色。当纯色两相混合，其纯度就会降低；在纯色中加入不同明度的灰也会减弱其纯度。高明度或低明度的色彩其纯度都比其纯度要低高纯度色彩给人醒目，单纯之感；低纯度色彩给人细腻，含蓄之感。
明度
指色彩的明暗，深浅程度，纯色中，黄色明度最高，紫色则为最低，给纯色填加白色或黑色可快速改变其明度。高明度的色彩个人轻快，活泼，优雅之感。低明度色彩给 人厚重。稳定，忧郁之感，在单色调的设计作品中，画面丰富的层次变化就是通过明度来体现的；在商业版式中，设计师也会利用明度变化带给人的不同心理感受来带动画面的情绪与渲染气氛；使用与底色明度相近的颜色作为底纹色彩，既不会影响主体信息，同时也给人丰富，细腻的视觉享受。
主色调的应变性
• 主色调的确立通常还需考虑具体地诉求对象，行销时间，地域环境，竞争对手，审美习惯等特定因素从而做出应变的处理。
品牌借助色彩的力量，可以扩大与竞争对手的差异性，强化消费心理，促成消费行为，达到出奇制胜的效果，寻求与竞争产品在识别色彩上的突破。这样的安例也有不少，如丹麦曲齐，在以红，黄暖色为主的饼干类食品市场中，根据节目送礼的诉求以及自身产地的地域特色采用宝蓝色，能迅速捕捉消费者的 27 目光并突显产品的个性特点；众所周知，百事可乐与其最大的竞争上力求差异化，落实在品牌色着一层面所采取的策略是一个采用蓝色作为识别色，另一个才用单色红作为识别色，这就在消费者的头脑里留下截然不同的视觉印象。
二是从行业色的实际情况出发，从现行的案例中找寻出具有代表性的行业色彩，并在设计中充分加以借鉴。从这样两个角度分析而得出的识别色具有较高的准确性。综合上述方法，商业设计中的识别色彩有如下使用规律，可在设计时作为参考：科技、电子、IT产业多采用象征理性、严密、精准等意念的蓝冷色系；生物、农业、医药产业多采用绿色系，象征生命、环保、卫生等；食品、保健礼品多采用鲜艳、饱和度高的暖色，例如红、橙、黄等。这些用色规律对于商品类别具有较高的界定功能，人们观其色而知其物，从而使设计传达更具有效性和准确性
主色调的复色把握
把握主色调时，色彩处理需要统一中寻求变化。除了上述讲到的单色使用的部分规律外，很多品牌的识别色彩往往是一组复色(通常是两套色，建议不要使用超过三套的色彩)通过色彩的对比关系。幸要包括冷暖对比、明暗对比、纯度对比等技巧，LX避免视觉单调．产生视觉层次，拓展差异空间的目的。合理采用两色以上的复色，通过组合对比。可增强色彩律动感更有完整说明品牌特质的好处。特别注意掌握金银黑白灰这几种色彩的调和性能。以下介绍几款商业版面设计中比较常用的复色。
版设设计大盘点
一、概述
版式设计，已构成视觉传达的公共语言。版面设计用于现代广告、招贴、书籍等文化和商业产品，为媒体传播功能提供了不可取代的附加值。
二、版式设计的组版原则
一、主题鲜明
形象突出
二、便于阅读
形式美观
三、编排有序
布局合理
四、加强整体
追求个性
五、简约化
六、符号化
三、版式设计的组织结构
一
潜在的结构
二、点、线、面的结构
三、骨骼结构
四、版式设计的规律
一、比例与尺度
二、简洁与力度
三、对称与均衡
四、对比与统一
五、虚实与空白
五、版式设计中字体的运用
一、认识常用字体
二、字体的易读性
三、文字的创意编排
六、版式设计中图片的安排
一、图形构成及视觉传达
二、图形种类
三、图形位置.面积与数量
七、版式设计中的色彩运用
一、色彩的选择与取舍
二、色彩的创意与强调
八、版式设计构思及常用版面形式
一、中轴型
二、中心型
三、均衡型
四、空白型
五、分割型
六、水平型
七、垂直型
八、对称型
九、倾斜型
十、圆形
九、平面广告版式设计分类选介
一、现代商业设计不仅是设计师的个人独立行为，了解商业设计的6大要素对设计的正确开展十分必要。
二、版式设计在平面媒体中的具体应用
三、广告的版式编排
篇2：广告策划与设计教案
2009/2010学年上学期
系（院）
文学与新闻学院
专
业
汉语言文学及对外汉语
课程名称
广告创意与设计
授课对象
2007级新本系选
2007级外本系选
教
师
章晓琴
职
称
副教授
课程学时
32学时
二00九
年 九 月 一 日 第一章 广告创意与设计概述
第一节 广告创意设计
一、广告创意与设计概念：
广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！
二、教学计划与安排
第二节平面广告概述
一、平面广告
广告一般分类为：平面广告 影视广告 动画广告
媒体广告
平面广告 一般是指招贴广告 POP广告 报纸杂志广告
还有灯箱广告。
平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。
现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。
从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。
平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习习近平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。
在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。
二、平面广告的要求
设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达
广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。
三、平面广告的组成要素
平面广告的构成是由点线面构成的。
优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。
也可以说是图片、文案。
图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。
四、平面广告设计软件
主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
Illustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业
CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它
平面设计——————————关键是要有大胆的尝试。
二、创意的基本知识：
1、什么广告创意
“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调（甚至在其他领域也被滥用），但是，什么是广告创意却似乎无一定论。正因为广告界对什么是广告创意各持己见，所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。
好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在。它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。创意也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。
好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。你不能奢望象孙悟空一样念个口诀，喊声“妖怪现形”，你的创意就会倏忽一下从天而降。
你如何才能找到他们呢？
学习广告创意，首先得对广告创意有一个正确的认识。
二、创意和广告创意 1，创意
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。
一般在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。但是，达芬奇和凡高不一定会成为广告大师，虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告 2，广告创意
“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。
戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。
美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。
李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。他用一个公式来概括广告创意：
广告创意=创异 + 创益
下面，我们来对上面这个公式作一些分析。
这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。
创异，就是要使广告与众不同。为什么要做到与众不同呢？这就是广告创意的讯息传播方面的任务。广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。这种说法，用于在广告方面，是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创异”的首要目的就是吸引注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人，上网的潜在消费者就会可能视而不见，甚至绕道而行。
注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。
创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长此以往，企业的利润必将受到损害。
透视这种现象，我们不难发现，当广告创意没有力量时，借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信，势必借助于较易获取短期利益的促销。反过来，更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性，从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。如此，便可能形成恶性循环。如果企业无限制的利用促销，不仅广告创意事业会受到损害，消费者的利益其实也有受损的危险。不久前就听到一个女孩说，她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服，结果过了几天冷静下来一看，发现有一半是不合适自己的。然而当时为什么买呢？只是因为看到价格便宜。
也有观点认为，广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。注1
关于这个定义，有几个要点： 1，广告创意策略是广告创意的指南
2，广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心。3，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力。但是，广告创意也要将一定的技巧。创意种技巧要通过长期的学习和实践获得。4，各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习。任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造元素。5，广告创意是一个动态的过程。6，广告创意应该是具有原创性的。7，广告创意含有表现的成分。3，广告创意在广告活动中的位置
广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。
广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。
广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。
不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓的“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。
4，广告创意在广告中的作用
广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们已经知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。
广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔?斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法却有有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法则非常准确地揭示了广告创意的任务。
5，广告创意要经过一个策略发展过程
在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，则这样的广告几乎不可能成功。
发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。6，广告创意前的基本思考
如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。
广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单，做起来却实在不易。
广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。
广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中作出最好的选择。
广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。
总之，广告创意人在创意之前必须多多考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。7，创意指导性清单
当经过调查研究，广告策略已经制定之后，如果你是广告创意人员，你就必须反复咀嚼广告策略的分析过程，然后在前面广告策略文本基础上拟订一份创意指导性清单。因为广告策略和创意策略常常是一个概念，所以有时广告策略文本本身就包含创意指导性清单，但是，你最好花点时间再细致地整理一遍。
大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。
为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至是看起来很死板的格式呢？这主要有以下几个原因：
1，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。
2，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。
3，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。
4，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为，最精细的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。
下面是创意指导性清单的格式之一：
需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，或者换句话说，广告策划到了这一步，应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已经包含以下的内容，但是，你现在要做的是把它们清楚地列在你的眼前。）1，关键事实
在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。2，首要的营销问题
在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。
3，广告目的
在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。4，广告目标
广告目标是广告目的的量化。比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。
5，创意策略（1）确认目标市场
描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。
◆目标市场规模：应该描述一下目标市场大概有多少人。◆地理特征和地域性特征：不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。
◆目标市场的季节性差异：不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。而且，由于我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。◆人口统计学资料：包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。
◆心理特征：包括气质、个性等等因素的描述。
◆媒体接触特点：可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段甚至是具体的版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。
◆消费行为特点：包括对消费者的购买习惯、使用频次等的描述。
（2）定位或区隔
在这一部分中，不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。
（3）承诺
通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
一个广告承诺应该注意以下几点：
◆这个承诺必须提供消费者利益或能够解决消费者的问题。◆这个承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。◆这个承诺必须是和产品或品牌相融合。
◆如果广告采用竞争策略，承诺一定要具有明确的竞争性。
第二章 路牌广告——中国移动宣传广告
第一节 创意分析
一、元素组合分析：
１.山川风景：以祖国河山为背景凸显了中国移动覆盖全中国的强势市场占有。
２.地球：用地球表达中国移动立足中国，放眼世界。３.数字：数字表达中国移动的数字化特征 ４.标志：中国移动的特色。
５.文字：“中国移动，沟通无限”的广告口号表达中国移动的服务特色及服务理念。
６.线框：网络化，密布化特点。
二、创意理念
全球化的服务理念。
三、设计分析
以山川为背景，将地球、数字、标志、线框进行叠加，体现中国移动沟通无限的服务理念。
第二节 Ｐhotoshop知识要点
一、新建文件 快捷键：Ｃtrl+Ｎ １.图像大小：可根据确定好的图像的尺寸自行设置图像的大小。２.图像分辨率：
分辨率是指单位长度上的像素多少，分辨率越高单位长度上的像素越多，组成图像的像素点越多图像越清晰。视频显示一般72像素/英寸。印刷品输出需要较高的分辨率，一般150－300像素/英寸。
二、区域选取：
区域选取是用于对某一区域进行选择性选取，以便于对于该区域的编辑处理。常用的有选框工具和魔术棒工具。１.矩形选框工具
２.椭圆选框工具 ３.魔术棒工具
三、填充选区
四、自由变形图像
五、图层蒙版
六、色调调整
七、保存图像
第三节
路牌广告的制作
篇3：广告策划与设计教案
关键词：非主流文化,主流文化,非主流广告,主流广告
文化是包括人们的风俗习惯、行为规范以及各种意识形态在内的复合体。或者说,文化是人类精神活动及其产品的总称,是人类的“社会遗传密码”。文化造就每一代人,每一代人又反过来创造和丰富着文化的新内涵,从而推动着人类的发展。主流文化乃是一个社会、一个时代精神文化的主流,具有促进社会进步和人类健康发展的精神动力的作用,主导着人们的正常思维空间和文化流动方式。
主流的事物应该说是一个相对稳定的整体,内部或许运动剧烈,但依然遵循既有的规律和法则,结果是可以预见的。非主流文化多流行于各种不同的社会集团、阶级和阶层(特别是小社会群体)中,它具有特殊的价值取向、生活目标、行为规范等。是指在特定时期,在特定人群中流行的与主流社会流行有异的政治态度、信念、价值观等。文化的多元性使得其除了具有占主导地位的主流文化外,在各个时期,在特定人群中还流行着特定的亚文化。
相对于主流文化来说,非主流文化具有个性化、区域化、民族化等特征,在某些方面与主流文化价值有所区别,且存在一定距离,并不是可以被所有人接受的,但是发展总是由新事物代替旧事物。非主流文化的出现是文化在形式、内涵上不断丰富的必要开端。积极的非主流文化会以其特有的形态补充主流文化,彼此相互促进、和谐发展。著名导演昆汀说过,要让非主流成为主流,这就是说主流文化与非主流文化是相对的概念,在一定的时间、空间内会发生变化。比如说,在以具象的、物质的表现手法为主的设计时代,出现利用抽象符号来做设计,那他就是非主流的。
从美学角度来讲,“唯美”一直是处于主流地位的。但是也已经有人提出“唯丑论”、“伤疤美学”,不管它日后会不会成为主流,单在今天来说,它在丰富美学内涵、拓展人类思维方面都是一种贡献。今天的非主流也许就是明天的主流,不容忽视,而且非主流在一定程度上引导了新时尚,新的生活潮流,它的前卫地位我们应该加以肯定。《简明不列颠百科全书》是这样对广告下定义的:“广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。任何广告信息都必须依附于某种媒体,通过某种媒体的形式才能得到广泛传播,广告媒体是承载广告信息的媒介载体,户外媒体是当前广告的主要传播媒体之一。
非主流广告的出现是文化在形式、内涵上不断丰富的必要开端。积极的非主流文化会以其特有的形态补充主流文化,彼此相互促进、和谐发展。这是作者、作品、观众三者多向协同、多向交流、多向占有的结果;这时的作品,不仅是作者对现实世界的表现,也是作者自我的外拓,而且是作者无法予以完全承担话语权威的对象。”而非主流艺术的这种展示方式摆脱了传统主流艺术墙上悬置的静观的单向欣赏方式,它要求观众从角度、多种社会关联意义上,甚至从作品与展览时环境的关系上去视觉阅读。
非主流设计也并不是独立于“主流设计方法”之外的。二者是相互依托,相辅相成的关系。本文提出的“非主流设计”设计概念,其中自然包含“区别于”和“突破于”的含义,但“非主流设计”设计所“区别于”的并不是“主流设计”的全部。因为任何一种设计方法都不可能完全解决产品设计中所遇到的问题,而当一种设计方法被普遍接受并广泛运用时,自然会存在解决范围的局限性,而这时候就会出现另外一些设计方法来弥补它的局限性。“非主流设计”设计方法的存在正是为了解决那些“主流设计”方法解决不全面的问题,使产品设计的手段更为丰富全面,并不断推动产品设计向新的领域和水平发展。
从心理上来说,主流总想要确认什么,树立什么,划定什么,保持什么。然而世界的本象并非因人而在,不断的发现发现再发现,创造创造再创造,对世界的认知也就越深刻,当然也更繁复而深奥。这注定是一个杀死脑细胞的好方法。非主流不光破坏自己,也破坏周边世界。因此,大多时候,非主流的主体都难以被大众社会所接纳。历史其实也正是如此。所谓的历史,往往是大众版的历史,而不是以历史的真相为历史。
非主流是一种体验,而作为一种体验,必然要经过行为主体的感觉思考与行为。那么,较为通俗的说法就是,非主流的家伙总能表现出一种个性。这种个性必然是强烈的,否则将湮没于共性的芸芸众生。其实众生皆有个性,但是很微弱,绝大多数个性种子尚不足以突破自身的谷壳,更不用说生根发芽,开出他人能见到的繁丽之花了。所以说,个性的表现,不是每个人都有。但是非主流现在成为了一种主流时尚。
主流应该是一个时代的大众的潮流吧。非主流当然就不是跟随大众潮流的东西,另类些,张扬些,或者更确切点说是符合我们个人心理的行为。或者超前,或者滞后。但,非主流是有转变成为主流的可能的。非主流是一种潮流,是追求与众不同的个性主义。但是这个潮流追赶的人过多,也就是说非主流已经成为主流。你再模仿,其不是随波逐流?拿什么说与种不同?任何事物都有两面性,非主流也不能特殊。
“非主流”设计与“主流设计”相比较二者之间并不是矛盾对立的,而是相辅相成的。“非主流”设计的提出并不是要改变“主流设计方法”在现代工业生产模式背景之下的主导地位,而是以“主流设计方法”为依托,在保证正常的生产通道基础之上,拓展产品设计的内涵和外延。因此“非主流”设计与“主流设计”之间是既有联系,又是有区别的。二者都是为了解决人对物的需要而展开的产品设计活动。人们对产品的需要是使用需要和感觉需要的综合体,因此,产品设计既不等同于技术设计,又区别于纯艺术创造,是兼具这两方面的共生体。产品设计在解决生理需要的同时,还要考虑到产品对人感觉需要的因素。只是“非常规设计”更侧重满足人们的感觉需要,而“常规设计”侧重满足人们的使用需要。
“非主流设计”所倡导的诗意的艺术设计观念在产品构想阶段固然非常可贵,但如果想要让这种设计观念最终以产品的形态呈现出来,则需要一个精心策划和具体实施的过程,而这个过程相对于前期的奇思妙想来说是需要逻辑和理性分析的,这时“主流设计”方法中的严密的分析就成为产品顺利完成的保障。
非主流广告设计与主流广告设计的区别从设计思维方式角度来说,“主流设计方法”侧重科学的、理性的、严密的逻辑推理,这是种递进式的思维方式。讲求设计过程的有理有据,环环相扣,设计者前期需做大量的产品调研工作。对产品的各个方面进行比较和分析,将分析结果作为下一步进行设计的依据。而“非主流”设计则是一种发散性的思维方式,偶发的灵感在“非主流”设计活动中所起到的作用是不可忽视的,从这个层面来说,“非主流”设计更接受于艺术创作活动。而“非主流”设计与“主流设计”在思维方式上的区别则正是“非主流”设计的优势所在。
参考文献
[1][美]伯格·卡茨著,邓忻忻译.广告原理选择、挑战与变革.世界知识出版社,2006年.
[2]格兰G斯帕克斯.媒介效果研究概论.北京大学出版社,2004年.
篇4：广告策划与设计教案
关键词：新型城镇化 乡村旅游 网络广告 策划 设计
中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0132—02
十八大报告明确提出：新型城镇化是指以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化，其核心在于不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，着眼农民，涵盖农村，实现城乡基础设施一体化和公共服务均等化，促进经济社会发展，实现共同富裕。在新型城镇化建设的时代背景，乡村旅游应运而生，成为了—种新兴的旅游发展模式。由于受网络技术等因素的影响，传统的旅游广告模式已经不能再满足人们对于旅游信息的需求，而旅游网络广告作为一种重要的信息交流和互动方式，不仅能够将旅游信息及时、快速地传送到消费者手中，满足消费者对于旅游信息量的需求，而且能够通过动画、视频等方式刺激消费者产生旅游行为，对乡村旅游事业的发展更是有着深远的影响。因此，基于旅游网络广告对乡村旅游事业发展的重要影响，本文笔者将以湖南省为例，就乡村旅游网络广告策划与设计方略问题进行研究，以供商榷。
一 旅游网络广告概述
网络广告是指通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，是一种运用网络将信息传递给互联网用户的高科技广告运作方式，是现代企业实施营销媒体战略的重要组成部分。而旅游产品由于受其不可转移、不可储存等特性的影响，其在市场上往往以旅游信息的形式存在，消费者在开始旅游前，为了使消费行为尽可能变得理性，往往会搜集并比较大量的旅游信息。旅游广告作为消费者搜集旅游信息的重要途径，对消费者旅游的旅游决策有着重大影响，但是传统的旅游广告形式主要依赖于报刊、杂志、广播、宣传手册以及电视等，具有信息数量有限、不全面、可信度低、时效性差等弊端，而旅游网络广告则是以互联网为载体，采用多媒体技术，向消费者提供集声音、图像、文字、影像等为一体的综合性服务信息，它不仅能够以图文并茂的形式生动而形象地展示旅游目的地的形象和相关旅游产品，而且能够根据客户的具体要求提供相关链接和在线信息咨询服务，能够对旅游目的地及相关产品进行深层次的展示，具有信息容载量大、传播速度快、互动性强、覆盖范围广、成本低等特点，是当前旅游广告的主要宣传形式和消费者获得旅游信息的重要渠道之一。
二 湖南乡村旅游发展现状
（一）湖南乡村旅游的发展概况
湖南省由于受地理优势和文化底蕴等因素的影响，其乡村旅游资源的数量和级别一直名列前茅。近年来，随着市委、市政府对乡村旅游的高度重视，使乡村旅游产业逐步成为了市域经济发展潜在的重要支柱之一。尤其，随着乡村旅游建设“3521”工程在湖南省全省范围内的贯彻实施，即从2010年起，在全省创建30个旅游强县、50个特色旅游名镇、200个特色旅游名村、10000个乡村旅游区（点），使得全省范围内的旅游资源得到了优化整合，为乡村旅游产业实现又好又快发展和优化升级奠定了坚实的基础，使湖南乡村旅游产业迎未了蓬勃发展的春天。以2014年春节小长假为例，据湖南省旅游局相关部门统计数字显示：春节黄金周期间，接待人数和旅游收入增长双双超过了25%，创下了历史新高。全省共接待旅游者约1220.29万人次，除了张家界、常德和邵阳之外，长沙、衡阳、湘潭等11个市州接待的游客均超过了50人次，其中，长沙接待的旅游者达到了224.51万人次，接待旅游者数量同比增长25.71%。随着旅游者大批量的进入景区，也带动了景区及当地的消费，7天时间里，旅游收入约69.49亿元人民币，每天进账高达近10亿元，同比增长了29.32%。此外，湖南省著名的“三记”，即陶渊明的桃花源记、柳宗元的永州八记、范仲淹的岳阳楼记等名山名水以及近代史所产生的红色旅游景点，如：伟人故里韶山等，更使湖南省的乡村旅游颇具特色，极大程度地提升了乡村旅游产业的层次。
（二）湖南乡村旅游发展的优势条件
乡村旅游是指利用乡村风貌、乡村生产生活场景、乡村自然及人文社会环境等农、林、牧、渔业资源，以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和土地资源为特色来开发旅游项目，为旅游者提供具有乡村情趣、农村文化和农家特色的餐饮住宿、休闲度假、娱乐观光以及农事体验等服务项目的旅游业态。其具有如下三个基本特征：首先，旅游活动需发生在乡村地域；其次，旅游内容应当以乡村独有的人文自然景观和乡村生产生活为主；最后，应当属于休闲度假游。而湖南省由于受区位条件、自然环境以及历史文化因素的影响，使乡村旅游的发展具有得天独厚的优势条件，其主要表现为如下三个方面：第一，湖南省位于长江中游南部，土地总面积211829平方公里，占全国土地总面积的2.21%，其东以幕阜、武功诸山系与江西交界，西以云贵高原东缘连贵州，西北以武陵山脉毗邻重庆，南枕南岭与广东、广西相邻，北以滨湖平原与湖北接壤，地处我国中心地区，不仅方便接待东南沿海及港澳台地区旅游者休闲度假，而且也是内地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。独特的区位条件为湖南省发展乡村旅游产业提供了广阔的乡村性休闲场地和潜在的休闲旅游市场。第二，湖南省境内气候属于带有大陆性特征的亚热带季风性湿润气候，地形主要以低山丘陵为主，省内山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不仅为农作物的生长提供了不可或缺的自然条件，使湖南素有“鱼米之乡”之称，而且也使森林、溶洞、气候等资源具有较强的可持续开发潜力。优越的自然环境在为湖南省发展乡村旅游产业提供丰富景观资源的同时，也为乡村旅游产业的开展提供了必要的物质条件。第三，湖南省人杰地灵，文化底蕴深厚浓重，不仅有屈原、蔡伦、朱熹等一大批历史名人以及炎帝陵、舜帝陵、马王堆西汉古墓、凤凰古城以及岳麓书院等文物景观，而且也是毛泽东、刘少奇、彭德怀等老一辈无产阶级革命家为中国历史写下光辉革命篇章的革命地。深厚的文化历史底蕴极大的增强了湖南发展乡村旅游的影响力和感染性。总之，湖南省独特的优势条件能够最大限度地满足基于乡村特殊条件下旅游模式的需求，这不仅有效地改变了乡村剩余劳动力“春种秋收、夏锄冬储”的生活方式，为他们创造了新的就业机会，而且能够为传统经济注入新的活力，增加当地经济收入，让“乡村野趣”真正成为农民致富的金钥匙。
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三 湖南乡村旅游网络广告策划与设计的具体方略
（一）构建乡村旅游网络广告策划资讯平台
在乡村旅游网络广告策划过程中，构建资讯平台是做好网络广告策划工作的首要步骤，它将为网络广告后期的创意、表现、制作，甚至网站的选择、信息的发布等战略性行为奠定基础。一般而言，在乡村旅游网络广告策划过程中，资讯平台的构建主要包括如下四个方面的内容：首先，应当根据湖南乡村旅游的发展现状，建立明确的网络广告目标资讯，从而使相应的受众人群能够来访问站点，并对旅游目的地及相关产品进行了解，进而做出是否进行消费行为的决策。其次，应当针对各个旅游场地的不同特色，透析旅游者的年龄层次、知识水平、经济状况等情况，建立准确的网络广告对象资讯，从而针对广告对象的特征来选择相应的旅游网络广告表现形式、内容、具体站点等，达到提升网络广告效果的目的。再次，必要的资金支持是构建旅游网络广告策划资讯平台的基础，没有相应的资金支持任何广告策划创意都将是空中楼阁，这就要求在网络广告策划过程中，应当充分考虑广告成本与广告预算问题，看广告制作和投放费用是否超出广告主的接受范围，从而选择性价比最高的广告投放网站。最后，旅游网络广告作为一项高技术含量的工作，技术问题也是影响和制约网络广告制作和设计的重要因素，其主要包括制作与设计技术、网络传输技术以及终端接受技术等诸多方面，这就要求在网络广告策划过程中，应当注重吸纳既懂旅游广告又有信息技术的综合性人才，从而提高旅游网络广告的技术含量，为乡村旅游产业的持续发展奠定良好的基础。
（二）确定乡村旅游网络广告的宣传策略
网络广告更新速度快、信息容载量大等特点，在提升网络广告宣传效果的同时，也使网络广告面临着一定的挑战。因此，这就要求乡村旅游网络广告工作者在网络广告策划过程中，应当从广告媒体选择、广告时段安排、广告形式确定以及广告创意四个方面来确定乡村旅游网络广告的宣传策略。首先，网络广告媒体选择就是根据受众者的个性特征、广告目标所要达到的效果以及资金支持力度等情况，综合考虑并确定信息发布的站点，一般旅游网络广告经常通过全国性站点、地方性站点或建立专有网站等方式来发布广告信息。其次，广告时段的安排对网络广告是否能实现实时传播有重大影响，对于乡村旅游广告而言，应当根据旅游目的地旅游时段进行相应的广告宣传，并根据实际情况采取持续式、间断式或实时式等广告形式。再次，由于当前乡村旅游网络广告的受众人群主要以青年人居多，在确定网络广告形式时，应当选择尽可能多的宣传形式，如：条幅广告、游戏式广告、电子邮件广告、弹出式广告、交流式广告、旗帜式广告等，从而达到吸引受众者、增加浏览量的目的。最后，广告创意是旅游网络广告中最能体现广告水平的部分，它通过广告内容、广告形式、广告诉求、广告表现等方面的创意或技术上的创意，如：在旅游网络广告中采用感人故事搭配美丽风景的创意旅游广告，来打动受众者，从而使受众者消除情感上的顾虑，进而产生消费念头。
（三）优化乡村旅游网络广告的设计表达
乡村旅游网络广告要达到其宣传效果，吸引消费者的注意力，并促使消费者形成偏爱，最终做出购买行为，就要不断优化其设计表达。一般而言，消费者一旦对旅游目的地及相关产品有了一定程度的认识和了解后，心理上容易产生倾向性，从而形成购买意念，并最终转化为购买行为。而网络旅游广告的设计表达对消费者的心理情感有重大的影响，据相关研究表明，大多数旅游者在面对乡村旅游网络广告之初，往往是抱有好奇、怀疑等负面情感倾向，这不仅是因为当前网络广告信息鱼龙混杂，具有太多虚假信息，而且也因为乡村旅游网络广告是一种新兴的广告形式，容易使消费者产生较强的设防心理。因此，这就要求相关乡村旅游网络广告工作者，应当优化乡村旅游网络广告的设计表达，在广告制作过程中应当真实再现旅游目的地及相关旅游产品的信息，如：地址、联系电话、周边环境、旅游价格等，使消费者产生心理上的信赖感。此外，应当充分把握消费者从认知到实际行动间心理的变化情况，全面分析消费者的各种心理需求，从而针对消费者的不同需求，确定相应的旅游广告的主题，并充分利用网络广告便捷的信息链接功能，提供一些图文并茂的旅游资料及其他顾客的真实反馈信息，增加广告的真实性和实用性，从而提高消费者的信任度，坚定其购买意愿。
四、结束语
在新型城镇化建设的时代背景下，乡村旅游作为一种新兴的旅游发展模式在湖南已经显示出了强大的生命力，成为了社会各界广泛关注的焦点。此外，互联网的迅猛发展更为乡村旅游产业的发展提供了新的发展契机。因此，这就要求湖南乡村旅游产业相关部门能够充分认识湖南省乡村旅游发展现状，充分利用其得天独厚的优势条件，加强对乡村旅游网络广告策划与设计方略问题的研究，加快构建其资讯平台、确定其宣传策略、优化其设计表达，从而使网络广告能够真正发挥其应有的宣传效果，使湖南乡村旅游产业能够充分利用网络广告，在新的时代背景下实现稳健而长远的发展。
篇5：广告策划与设计教案
中国有两句老话，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？
由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理”，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。
定义：广告，是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式。
二、解剖广告
1、广告的分类
广告可分为两类，一类是商业广告，一类是公益广告。
商业广告
（1）酒类
①喝孔府宴酒，做天下文章。
② 孔府家酒，叫人想家。
③南国汤沟酒，开坛十里香。
④洋河大曲常喝，天时地利人和。
⑤永远的绿色，永远的秦池。
⑥张裕：传奇品质，百年张裕
⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。
⑧双沟大曲情自在，洒向人间都是爱。
⑨人头马xo：人头马一开，好事自然来
⑩饮不尽的豪爽，扳倒井。
（2）电子冰箱类
①真金不怕火炼，金正vcd
②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
③格力电器，创造良机，格力空调机。
④以真情行动，惠千家万户，三菱变频空调机。
⑤中国人的生活，中国人的美菱。
⑥只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。
⑦奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。
⑧长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任
⑨我们一直在努力，爱多vcd。
（3）化妆品类
①要想皮肤好，早晚用大宝。
②长城用不倒，国货当自强，奥尼皂角洗发净膏。
③人靠衣妆，美靠亮庄。
④人人都为礼品愁，我送北极海狗油。
⑤国氏营养素，科学减肥新概念。
⑥今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）
⑦舒肤佳：促进健康为全家
⑧奥妮洗发水：黑头发，中国货
（4）食品饮料类
①“春都”进万家，宾朋满天下。（“春都”火腿肠）
②大德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。
③黑芝麻糊唉，一缕浓香，一片真情，南方黑芝麻糊。
④浓浓花生奶，深深大地情。
⑤维维豆奶，欢乐开怀。
⑥喝汇源果汁，走健康之路。
⑦旭日升冰茶，爽口爽心。
⑧娃哈哈钙奶，营养又补钙。
⑨农夫山泉：农夫山泉有点甜
⑩非常可乐，中国人自己的可乐。
（5）洗涤类
①海棠洗衣机，至诚通天。
② 轻轻一碰，洗衣搞定。（海尔洗衣机）
③ 拥有“海华”，你就是真正的“闲”妻良母。（“海华”
④活力二八，沙市日化。
⑤传化洗衣粉，还您领袖风采。
⑥汰渍洗衣粉，擅洗领和袖，经济又实惠。
（6）药品类
①康必得治感冒，中西药结合疗效好。
②骨髓壮骨粉，健康保护神。
③三株口服液，三代人健康的喜悦。
④红桃k，只有逗号，没有句号。
⑤505，内病外治，祛病强身。（陕西咸阳505药物广告）
⑥肩痛的时候，就想起了你。（505神功护肩）
⑦生发防脱发，总有好办法。（章光101）
洗衣机）
⑧“咳”不容缓，请用桂龙。(止咳药广告)
⑨大“石”化小，小“石”化了。(治结石病广告)
（7）服装鞋帽类
①无论春夏秋冬，老k伴您成功。（老k西服）
②步云西裤，条条舒服。
③鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。
④唯“鹅‘独尊。（上海五和针织厂“鹅”牌汗衫）
⑤金利来，男人的世界。（“金利来”服装广告词）
⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男装）
⑦红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）
⑧特步，飞一般的感觉。
⑨三十六计“走”为上。(鞋店广告)
（8）汽车与通讯类
①上海别克：当代精神，当代车。
②车到山前必有路，有路必有丰田车。
③买我东风车，还你一条龙。
④大众甲克虫汽车：想想还是小的好
⑤波导，手机中的战斗机。
⑥中国联通：情系中国结，联通四海心
⑦商务通：科技让你更轻松
⑧诺基亚：科技以人为本
⑨ 联想集团：五粮液的技术，二锅头的价格。
（9）服务与企业形象类
①传承文明，开拓创新。（中央电视台）
②心有多大，舞台就有多大。（中央电视台）
③《中国电视报》，生活真需要。
④ibm公司：为顾客提供世界最优秀的服务。
⑤山高人为峰，红塔集团。
⑥润迅通讯：一呼天下应。
⑦李宁：把精彩留给自己。
⑧海尔：海尔，中国造。
⑨宝洁公司；我的光彩来自你的风采。
（10）其他类
①百闻不如一“键”，不“打”不相识。(打印机广告)
② 输入千言万语，奏出一片深情。（四通公司广告词）
③神州热水器，安全又省气。
④“鲜”为人知。(味精广告)
⑤“口”服”“心”服。(口服液广告)
⑥乒乓球协会招聘广告：乒协乐趣，尽在参与——爱乒才会赢。
⑦棋院招贤书——招兵买马。
⑧要想人不老，天天按摩脚。
⑨“安尔乐”的保护，体贴又周到。
公益广告
①地球上最后一滴水，将是人类的眼泪。（节约水资源）
②本已饱经风霜的他，不愿意有更多的沧桑写在脸上。（保护文物古迹）
③美丽即将燃烧殆尽，请用您的爱心点亮即将枯竭的生命之灯。（呼唤爱心）
④人类在创造文明的同时，也毁灭着自身！（保护环境）
⑤叔叔，花儿会疼的。（爱护花草树木）
⑥常回家看看。（关心父母）
⑦公德比赛现在开始。
⑧没有比人更高的山，没有比脚更长的路。（励志）
⑨谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。（节约粮食）
2、广告特征剖析
（1）从广告主体的自身特长来看，广告主要有以下以下特点：
①突出品牌效应。
②突出产品质量。
③突出使用效果。
④突出售后服务。
⑤突出价格优势。
（2）从广告使用的表现手法来看，广告主要有以下以下特点：
①语言简洁，句式整齐。
②化用诗词，巧用修辞。
③极富联想启迪，具有文化底蕴。
（3）从广告的表现内容来看，广告主要有以下以下特点：
①表现了亲情、友情与乡情。
②表现了爱美、追新、时尚的思想。
③从一个侧面反映了时代日新月异的面貌。
3、广告词的赏析
（1）运用对偶，句式整齐
①北京上联：三海九门，京华迎奥运；
上海下联：一江两岸，世博靓申城。
②山东上联：孔子仁，关公义，人文典范；
山西下联：泰山日，壶口烟，天地奇观。
③浙江上联：饮龙井茶，品江南丝竹；
江苏下联：登虎丘塔，论天下园林。
④贵州上联：苗寨黔山黄果树，茅台赤水；
四川下联：川肴蜀绣锦官城，花径草堂。
⑤湖南上联：八百里洞庭凭岳阳壮阔；
湖北下联：两千年赤壁览黄鹤风流。
（2）运用拟人，形象生动
①海尔冰箱，为您着想。
②麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
（3）运用双关，意味深长
①红鸟牌鞋油，愿为足下增光。
②热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌‘电饭煲”广告）
（4）运用夸张，夺人眼球
①百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。
② “臭”名远扬，“香”飘万里。(臭豆腐广告)
③今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）
（5）运用衬托，烘云托月
①太阳最红，长虹更新。
②今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
（6）诗化手法，富有文采
①宝泉佳酿天下闻，车似流水马如龙。
古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告）
②年华似水涓涓逝，故土情思日日深。
穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。（浙江丝绸服装广告）
三、设计广告
1、设计商业广告词
①“丰华”西服
②“中意”牛奶
③“明月”手电筒
④“通达”手表
⑤“育才‘粉笔
⑥连云港广播电视报
⑦“沂蒙老乡“酒
⑧减肥广告
⑨味精广告
⑩九华山蚊香
参考答案：
①“丰华”正茂，潇洒人生。
②“中意”牛奶，人人中意。
③明月时时有，路路有光明。
④通达在手，一表情深。
⑤为国“育才”，一尘不染。
⑥传递影视资讯，演绎戏剧人生。
⑦老乡见老乡，共度好时光。
⑧营养满分，窈窕一夏。
⑨“鲜”为人知。
⑩九华山蚊香：默默无“蚊”。
2、设计公益广告
围绕相关主题，不仅要求设计广告词，而且要求创意出相关的画面，并用文字把画面描述出来。
①下岗再就业
②学会关爱老人
③环境保护
④爱护花草树木
⑤呼唤爱心
⑥保护文物古迹
参考答案：
①下岗再就业
篇6：教案设计大赛策划
二、活动目的
（一）、激发同学们的完善专业技能、提高综合素质的热情，学以致用，检验课 堂学习，陶冶道德情操。
（二）、锻炼同学们的心理素质和课堂表现能力，提高团队合作精神，为将来进入社会做准备；
（三）、使同学们有一个相互交流展示自我的平台。
三、活动单位
2011级化学教育班
四、活动参与对象
2011化学教育班的.整体同学
五、活动形式
教案（文本）评选
六、活动时间
2013年10月18日下午12:30
七、活动地点
行知楼206（暂定）
八、活动流程
（1）主持人开场白，介绍到场嘉宾、评委及赞助商；
（2）主持人宣读活动流程、活动规则、奖项设置、注意事项及评分细则；
（3）主持人宣布活动开始；
（4）按预先抽到的顺序，由第一队的一号先展示，依次类推，结合PPT依次上台进行3―6分钟内的教案讲述；）
（5）在第一队的三位选手都展示完后，进入团队抢评阶段。主持人宣读此环节的比赛规则，待主持人发出抢评信号后，其他三个团队举牌抢评，最先举牌的获得点评机会，可以任选展示的选手的其中一位进行点评，时间定为1分钟。
（6）在团队点评期间，专业评委在选手评分表上给展示的每位选手打分。
（7）第二团队一号上台展示，依次类推。展示完成后，开始第二轮的抢评，礼仪回收第一团队评分条。
（9）两队展示完后，进入团队答题时间，回收第二团队评分条。统计已展示选手得分。
（10），主持人宣读上半场选手得分情况，然后开始下半场的比赛，有请第三团队一号上台展示，依次类推。展示完成后再次进入团队抢评和专业评委点评。
（11）进入最后一队的展示，和最后一轮的团队抢评和评审点评
（12）主持人宣布全场展示环节结束，有请大众评审和专业评审投票选出本场比赛抢评环节表现突出、点评精准的优秀团队，获得最佳团队奖，大众评审还需投票选出一名最具台风奖，最佳PPT奖，统分小组也对第二轮的参赛选手的个人得分进行统计，得出前三名选手名单
（13教案设计大赛策划）在投票统票期间主持人有请嘉宾作总结讲话
（14）主持人公布最后两团队每位选手的得分情况，宣布所有选手最终排名情况，依 次 宣 读 获 得 优 秀 奖、三 等 奖、二 等 奖、一 等 奖，的 选 手。并 宣 布 最 佳 团 队奖，最具台风奖，最佳PPT奖。
（15）有请颁奖嘉宾颁奖，按优秀奖、三等奖。二等奖、一等奖、最佳团队奖