欧美耕地保护的做法与启示

欧美耕地保护的做法与启示（精选4篇）

篇1：欧美耕地保护的做法与启示

注:数据来源于国家统计局统计数 (2000-2015)

我国土地供需矛盾日渐突出, 然而大多数城市又存在土地闲置和耕地浪费的情况, 土地利用率不高。“农村土地法律制度体系不完善, 管理体制不健全, 这一系列的因素导致耕地利用中的悖论:一方面是土地资源奇缺, 另一方面是荒芜浪费和低效率利用。”[2]全国性耕地闲置主要在开发区, 部分高产农田在进行规划后, 占而不用。究其原因, 在城镇化进程中, 与通过拆迁获取土地方式相比, 征用耕地在成本上有绝对的优势, 这也造成多数城市在城镇化进程时多采用外延式开发, 造成国内大部分城市存在土地利用率偏低的问题。虽然国家出台了一系列关于土地闲置的法律, 但企业土地闲置大多都未受到处罚。因为关于土地闲置的认定困难, 有关管理部门无法界定准确的数据。这种违法成本低加之囤地倾向加大了土地闲置的可能。

我国土地管理模式采取自上而下的体制, 存在着一些问题。主要表现有土地规划立法不完善, 故权威性不高。由于新中国建国以来多年土地法的缺位, 至今没有形成完善的法律系统, 虽然我国目前已出台了《土地法》, 但是许多实施细则难以呼应。因此在土地利用规划上也做不到详尽, 所以实施起来容易出现漏洞;规划领域割裂, 土地利用总体规划与其他规划脱节, 各领域规划之间冲突, 各领域规划上过分强调自身的功能, 忽视了与其他领域的协调与互补, 客观上造成了城镇总体规划与村镇的建设规划不协调甚至矛盾的情况;规划过程中还存在群众的参与度不高、规划的修改缺乏严格的制约等问题。

1 美国耕地管理制度完善历程

美国历史也曾经历过土地规划混乱的时期, 当时过渡垦殖、土地投机现象严重, 但如今已形成了科学的土地管理体系, 因此研究美国的土地管理发展历程对我国完善土地管理制度有很强的现实意义。美国土地资源管理大体上经历了粗放管理的开发期, 协调过渡的觉醒期和严格依法的科学管理期3个阶段。

1.1 开发期 (18世纪70年代至20世纪30年代)

开发期始于美国建国初期, 刚刚独立时, 美国国土主要集中在东部, 西边界在密西西比河一代。1787年的《西北法令》 (The Northwest Ordinance) 是较早的关于中西部地区垦殖开发的法律。后来经过战争加上购买路易斯安那州, 政府获得了西部地区广阔的土地。为鼓励西部开发, 1862年政府颁布了的《宅地法》 (Homestead Act) , 规定凡拥护联邦的成年公民只要缴纳10美元即可在西部得到160英亩的土地, 经营五年后便归个人所有。《宅地法》的实施满足了民众拥有土地的愿望, 但也助长了土地投机的行为。“这些政策被标榜为维护自由民和中产阶级城市居民的利益, 但实际上各方案的真正受益者多为投机分子、开发商和地方政府。”[4]势单力薄的农民往往没有足够的财力经营大片的西部干旱土地, 许多小农坚持经营五年获得土地所有权后便不得不将土地出售给资产雄厚的土地投机者。这期间政府急切地处理公有土地, 管理粗放, 人们只关注既得利益根本不关心恢复地力的农法, 不加节制的开发导致原本优质肥沃的西部土地被过度垦殖。“在美国最好的土地中, 有1亿英亩曾经是肥沃的农田, 由于一味地追求利润, 不适当耕作而被无可挽回地毁坏;另外有1.25亿英亩耕地遭到严重破坏, 还有1亿英亩耕地正受到严重威胁”。[3]这一时期土地的滥用引发一些关注环保学者的抗议。约翰·斯坦培克的名著《愤怒的葡萄》 (The Grapes of Wrath) 中即有多年滥垦造成尘暴区, 最后农民被迫离开的描述。虽然在1902年, 西奥多·罗斯福总统签署了《联邦土地开垦法》 (National Reclamation Act) , 1903年美国农业部设立了联邦土地开垦局, 对开发利用土地进行一系列管理和规定, 但在当时并没有遏制住对土地破坏性开垦的势头。美国的土地开发阶段基本上是不加选择地处理公有土地, 期间大量的土地被无序开发, 但同时也被破坏, 出现一系列土地投机、破坏和浪费的问题。

1.2 觉醒期 (20世纪30年代至70年代)

20世纪30年代一连串“黑风暴”席卷美国, 大平原变成一片沙漠, 土地资源遭到破坏并且直接影响了西部一大批人的生存。人们开始意识到保护环境, 保护土地的重要性。1935年, 美国成立土壤保护局, 国会通过了《土地资源保护法》 (Soil Conservation Act) , 从国家层面上确立了保护土地的政策。

在同一时期, 随着城市化的发展 (1920年美国基本上实现了城市化, 城市人口超过农村人口, 占全国人口的51.2%) 越来越多的人选择在郊区居住, 通过小汽车来往于郊区与市区之间。由于人口向郊区扩散, 相邻的大城市出现了交融现象, “大都市区”一词被用来形容这种城市蔓延的现象。这种低密度蔓延发展的代价是土地资源的浪费, 1/3的农田被占, 城市外围的开发区不断将优质耕地转变为城市用地 (著名的“硅谷”曾经就是优质的农业基地) , 耕地受城市蔓延侵占的影响的问题变得突出。而且过度的郊区化发展造成了城市中心的衰落。为了有效利用城市土地、减少城市蔓延占用农田, 政府开始对城市土地使用加以管理, 出台了《1949年住房法》 (Housing Act of1949) , 该法案的主要内容是开展城市更新、建造公共住房。藉此政府进行了耗资巨大的城市更新运动, 然而实施过程却困难重重, 市中心建设渐渐转向商业用途, 背离了初衷, 被民众诟病。后来政府又出台了一系列的法案振兴市中心, 如1966年的《示范城市与都市开发法》 (Demonstration City and Metropolitan Development Act) 。经过30年的努力, 市中心复兴取得了一定的效果, 流向郊区的人口有所减少。但随着美国新一届政府上台, 一系列住房法的预算被削减, 后期也不再发挥作用。

从美国这一段发展历史可以看出早期不合理的利用土地资源将会给未来的土地利用带来严重的问题, 后期治理耗资巨大且没有达到理想的效果。

1.3 当今严格科学管理 (20世纪70年代至今)

20世纪70年代以来, 美国政府不断完善土地管理的法律法规, 1976年通过《联邦土地政策与管理法案》 (Federal land Policy and Management Act) 结束了美国国有土地管理在法律层面的混乱现象。1981年的农地保护法强调了对农业用地的保护, 此后亦有对这些法律法规的不断完善, 这些法律的应用明显减缓了农业用地向商业用途转化的速度。如今, 美国已形成了比较完善的土地管理体系和科学的管理方法, 主要体现在以下几个方面。

1.3.1 严格的土地管理制度

立法上, 美国对土地的利用有着比较完善的法律体系, 除了联邦法律以外, 各州和城市也会根据自己州的实际情况制定一系列土地法令, 至今有数千条成文法律规定着国土资源管理的方式, 形成了交叉完备的法律体系。土地利用编制也非常严格, “美国的土地利用规划编制过程非常艰难, 历经几年时间, 但一经颁布, 就很难轻易变更, 即使变更也有严格的程序。当然, 由于论证充分、预测科学合理, 也不需要大的改动。例如圣荷塞市就只允许讨论5英亩以下的规划修改, 超过5英亩要等到10年一次的大修编时才予以考虑。”[5]

内容上, 20世纪50年代后期至今, 政府土地管理的重点是控制城市的规模和加强农业用地保护, 鼓励城市走内涵式发展道路, 要求城市的开发只能在界限内进行。如俄勒冈州政府给州内的240个城市划定了“城市拓展界限”, 不允许在界限外进行开发。在制定的法规中有严格的土地用途管制法规, 郊区建房这类占用农业用地的活动更是严格限制的。通过这类政策规定, 鼓励城市的紧凑型发展, 从而提高了土地的利用效率。

方式上, 美国土地管制主要利用分区规划, 分区制是美国控制农业用地随意作为工业或建设用地的一个重要手段。规定在特定农业分区内只允许农业和为农业服务的设施的存在。实际上就是将土地划分成不同的片区, 用以界定不同分区的范围, 用途及使用规则。“目前, 美国的土地使用分区规划做得非常详细, 城市范围内的每一块土地几乎都是经过分区规划的, 且每一地块的分区规划资料全部输入计算机系统, 供用地者查询。”[6]当然也存在临时性分区 (有特别授权法案的前提下) 。通过这种严格的土地用途管制制度, 美国在保护耕地、控制城市规模扩张等方面取得了比较理想的效果。

总体上美国的土地规划是严格的。长远的, 不会轻易更改2.0的。同时又有总体规划 (The Master Plan) , 总体规划定期修订, 以适应不断变化的发展趋势。调整修订规划亦以保护耕地和少用耕地为出发点。

1.3.2 特殊的耕地保护的政策

美国土地保护法的核心是保护农用耕地。保护的第一步是鉴定优质耕地以确定保护的范围, 美国农业部将优质的农田定义为“土壤、坡度和排水情况最适合种植粮食、饲料和油料作物的土地”。根据农田的大小, 供排水系统优良等因素鉴定优质耕地并记录在册, 将这些耕地划分为基本农地、特种农地、地方重要农地和州重要农地, 以便在以后的规划中予以保护。制定农业区划是美国土地分区规划的一部分, 在农业划区内只允许从事农业相关的活动, 其严格程度体现了美国保护耕地的决心。

为保护耕地美国政府投入了大量资金, 如1996-2002年7年间耕地保护的资金预算为13亿美元, 而2002-2007的6年资金预算迅速攀升至46亿美元。而且, “美国对耕地的保护不仅在于关注未来粮食产量的问题, 更在于长远的土地资源的保护”。[7]政府鼓励农民每隔一段时间休耕一部分土地, 一来可以解决农产品产量过剩的问题, 二来可以防止对土地的过度垦殖。20世纪60年代开始, 政府规定农场主至少要休耕20%的土地, 为此政府会予以一定的补贴。1985年政府与农场主签订合同, 给予其补偿的基础上要求农场主休耕的同时不能抛荒, 而且农场主与政府签协议保证农用地不挪作他用后, 还可获得农业所得税、农地财产税的减免, 这是政府通过农场主保护农地的措施。此外, 政府在修建公路时也会尽量避免占用农地, 美国不少高速公路蜿蜒曲折, 就是在设计的时候选择河流山脉等地区, 即使付出很大的代价也尽量绕过农田。这一系列专门针对耕地保护的政策无疑对保护耕地资源起到了积极作用。

1.3.3 鼓励土地有效利用

美国鼓励有效利用土地, 为避免土地资源长期闲置, 法律上有一条“时效占有” (Adverse Possession) 原则。所谓“时效占有”简单来说是指某人占有了一处不属于他的土地超过一定时间以上便“反客为主”, 这块土地便归他所有 (政府房屋地产除外) 。当然满足“时效占有”需要一些条件:占有者是因个人利益使用土地;对土地的占用应是连续的、公开的等。各州对占有时限的规定不一, 德克萨斯州的法律规定时效是10年, 超过10年原土地所有者便失去索要的权利。

可以看出美国这种土地制度目的在于鼓励土地的有效使用, 惩罚长期闲置资源的土地主人, 避免资源的浪费。这种在东方文化看来的霸占行为, 在美国却得到认可, 还受到法律保护, 根本原因在于美国反对浪费土地资源的态度, 目的是为了杜绝土地囤积的投机行为。而我国一些有些开发商却能够将优质农田圈地后数十年而不开发, 等土地升值后则转手卖出。其浪费土地资源的行为应该得到谴责, 而能让这种行为得以存在的土地管理制度更值得我们反思。

2 结论

中美两国虽然体制不同, 历史沿革的观念也有很大差异, 但是保护资源的愿望是一致的。有针对有选择的借鉴美国土地管理的经验, 寻找更适合我国土地未来发展的道路, 对我国耕地保护有重要意义。

2.1 完善土地政策的配套法律

土地政策的制定需要有明确的法律保障。美国在规划土地使用的过程中主要的标准是法律法规及政府制定的各类详尽的规范标准等。我国需要完善细化制定土地规划的法律法规, 对各级政府的权限和职责加以明确规定, 以此约束引导地方土地利用规划和管理。

另外, 我国虽已有了比较系统土地管理法律条例, 但实施起来却很困难。所以, 还应制定保证有关土地规划等方面法律实施而必需的配套法律、法规, 以此保证土地法的权威性。还有, 对于土地资源浪费的情况也要立法惩治。“对于当前城镇化发展过程中所出现的各种耕地资源破坏行为应该上升至危害公共安全新高度。”[8]依靠国家立法的力量, 从一开始规划到实施和监督都有真正的法律保障, 从而推动社会各界真正参与到耕地资源保护工作中去。

2.2 优化土地利用规划制度

目前我国土地规划面临的大问题就是各部门规划不统一甚至矛盾的情况, 这给部门之间协调带来了很多困难, 实施起来也并不容易。美国有统一的政府部门来统一规划, 避免了这样的问题。在符合实际国情的情况下, 我国可以利用当今大数据, 卫星云图等先进技术把土地资源汇聚到数据库中, 做出指导性的总体规划。这样可以充分利用土地总体规划对城市规模加以控制, 减少城市扩张对耕地的侵吞。

在制定土地规划的过程中, 还需要对土地的用途加以明确规定限制。城市规模的扩张往往会侵占农业用地, 所以需要在问题出现之前加以限制。在开发之前, 规定土地的用途, 不得挪作他用。规划确立之后还要对规划实施过程加以管理。一旦土地划定用途开始开发, 就要对其使用过程加以监督管理。这样一来可以避免工业用地随意侵占农业用地;二来可以防止投机商占地而不用, 坐等土地升值等行为;土地的利用率会相应提高。严格的土地用途管制有利于耕地的保护, 也会减少土地资源浪费的现象。

另外, 土地规划的制定应具有持续性, 划定一个最低利用期限, 减少土地随意变更造成的种植投资浪费的情况, 避免短期土地规划所造成的土地收益不高, 资源浪费等现象。

2.3 建立符合国情的公众参与制度

美国土地规划过程中民众的参与很重要, 法律规定土地利用规划必须有公众意见的参与, 要听取普通公民的意见, 在充分考虑公众意见的基础上对规划进行修正及表决。其规划制定和通过的过程其实也是为了获得广大公民理解和支持。我国由于历史及体制等原因, 没有全面系统的公众参与制度。当今时代, 公众参与不仅对于土地规划的双向信息沟通有重要意义, 而且对提高人们保护土地, 珍惜资源的意识也有很大作用。

另外, 我国有一些地区的官员, 将国家给予的农业补贴用于别的用途, 或者直接造假贪污, 而伪造出数据反映给上级机构, 造成国家耕地保护政策失灵。公众参与对类似的贪污造假、违法违规占地, 占而不用等行为有很好的监督作用。所以我国可以借鉴美国规划听证会的方式, 给予公众审查和发表意见的机会, 参与土地规划的制定及后期的监督。

参考文献

[1]司马文妮.中国城市化进程中的土地利用问题研究[D].西安:西北农林科技大学, 2011.

[2]孙爱军, 张飞, 贺巧宁.中国耕地利用现状、成因及对策研究[J].农业经济, 2008, 11:36-39.

[3]Benedict, Murray, Farm Policies of the United States, 1790-1950, A Study of Their Origins and Development[M].TheTwentieth century Fund, New York, 1935:317

[4]龙花楼, 李秀彬.美国土地管理政策演变及启示[J].河南国土资源, 2006, 11:46-47.

[5]李茂.美国土地利用规划特点及其对我国的借鉴意义[J].国土资源情报, 2009, 03:38-42.

[6]Sorensen, Ann;Daukas, Jimmy.Policy approaches to energyand resource use in US agriculture[J].Renewable Agricultureand Food Systems.2010:109-117

[7]魏莉华.美国土地用途管制制度及其借鉴[J].中国土地科学, 1998, 03:43-47.

篇2：欧美耕地保护的做法与启示

关键词 消费者隐私权保护模式 行业自律 法律规制

中图分类号：D923.8 文献标识码：A

1欧美消费者隐私权保护模式分析

1.1美国的消费者隐私权保护模式

作为世界上电子商务最发达、信息技术最先进的国家，美国认为过度限制个人信息的利用必然会影响到时代经济的发展，故而美国并不主张通过严格的立法实现对消费者隐私权保护的目的，故其采取以行业自律为主、立法为辅的模式来保护消费者的隐私权，具体的行业自律形式主要有：

（1）通过网络隐私保护认证：此种方式主要是指授权同意特定隐私规则的企业以标识认证，消费者通过识别此种认证标志达到对经营者信息保护情况的评估。

（2）制定行业准则：自律组织制定相关的指导原则，凡是加入该组织的成员必须遵循该组织制定出的对消费者隐私权保护的原则，为消费者隐私权的保护提供范本。

（3）技术保护：网民在上网浏览网站时，技术软件会提醒网民哪些个人信息将会被该网站收集以及收集后的使用方式和目的，由网民自己决定是否继续进入该网站，此种保护模式为消费者提供了很大的自我保护空间。

1.2欧盟的消费者隐私权保护模式

与美国不同，欧洲政府认为，隐私权是法律赋予每个人的基本权利，应当通过严格的立法予以保护，因而欧盟主要通过立法来实现对消费者隐私资料的保护。此种保护模式的优点在于一旦消费者的隐私权遭到侵犯，有现成可行的法律条文予以援用，方便法官断案，更为消费者维权提供了便利。

2美国与欧盟保护模式的利弊分析

显然，倡导行业自律的模式更倾向于保护行业利益，行业规范和政策的灵活性使美国经济活动的发展保持者蓬勃活力，避免了严格立法给经营者带来的不利影响。然而，此种模式赋予经营者过度的选择权，如经营者完全可以选择不加入任何形式的行业组织，也不遵守任何组织指定的行业准则，进一步讲，行业自律模式由于缺乏可操作性与强制执行力，往往在效果上差强人意，难以达到保护消费者隐私权的目的。

立法规制模式，侧重于法律的规范和强制作用对消费者隐私权的保护，有利于在最大限度范围内保护消费者的个人隐私，无疑对消费者而言是有利的。然而过于严格的立法模式往往会提高企业获取信息的成本，在某种程度上不利于经营者的自由经营，阻碍了经济的活力。

3我国应确立立法为主、行业自律为辅的隐私权保护模式

从上述分析不难看出，两种保护模式各有利弊，我国学者在消费者隐私权保护模式的确立上一直没有统一的定论，一些学者主张采用立法模式对消费者隐私权进行保护，主张从立法上完善相关制度，实现对消费者隐私权的有力保护；一些学者主张鉴于我国目前经济发展的态势，应侧重于保护经济发展的活力，充分发挥经营者在市场经济建设中的生力军作用，因而应采取行业自律为主导的消费者隐私权保护模式。笔者认为，单一的模式无法实现对消费者隐私权保护的目的，应结合两种保护模式各自的有点，并采取立法模式为主、行业资料为辅的保护模式。

长期以来，我国处于无论是经营者亦或消费者，在我国都处于隐私权观念淡薄的现状，而此种现状并非短期就可以改变。再者，我国目前处于经济飞速发展的时期，无论是在法律或是政策的制定上都显现出倾向保护经济发展的目的，这就为经营者为实现营利不惜一切代价提供了温床，因为即时经营者为了实现高额利润弃消费者权益于不顾，也不会付出与其所获利益相当的代价，如近些年来屡禁不止的食品安全问题等。因而，在消费者隐私权彰显着巨大经济价值的情况下，经营者必然会为了获取利润而弃消费者隐私利益于不顾。

因此，在我国，单靠行业自律的方式来保护消费者隐私权是必然行不通的。唯有通过严格的立法规制对经营者的行为加以约束才能为消费者隐私权的保护提供有力保障。

然而，这并不意味着完全放弃行业自律在消费者权益保护中的使用，因为法律的制定必然要给经济的活跃发展保留充足的余地，而不同的行业对消费者隐私信息的使用情况不同，保护要求不同，通过行业自律一方面可以弥补法律规制的不足，另一方面也会为企业树立良好的形象。因而我国必须实行立法为主、行业自律为辅的保护模式来实现对消费者隐私权的合理保护。

参考文献

[1] 张新宝.隐私权的法律保护[M].北京：群众出版社，2002.

[2] 王利明.民法.侵权行为法.北京： 中国人民大学出版社，1993.

[3] 马潇.消费者隐私权保护制度的立法完善[J].商情，2014.（6）.

[4] 张民安.美国当代隐私权研究[M].中山大学出版社，2013.

篇3：欧美耕地保护的做法与启示

关键词：公允价值,会计计量,资产评估,估价方法

一、公允价值计量模式下专业评估作用凸显

公允价值计价的基础是市场机制以及完备的会计理论体系。如果市场不活跃、不健全, 缺乏公平价格的形成机制, 对市场价值的判断就难以进行。这一问题实际上增大了资产计量的难度, 甚至大大超过会计人员的专业判断能力。公允价值计量模式下, 会计人员必须有清醒的认识和基本的定位, 即什么情况下公允价值可以自己确定, 而哪些情况下应由外部专业评估人员承担等。因为现实生活中, 许多资产或负债并无活跃的市场, 会计人员往往无法观察到这种由市场机制决定、双方均可接受的金额, 从而不能直接用来计量。例如交易双方签订一项合同, 一方有权收取金融资产, 另一方有义务在未来支付金融负债, 其偿付的金额、时间安排均不确定。而且受专业技术、独立性及时间等所限, 会计人员又不可能自己承担直接确定诸如房地产、无形资产等项目公允价值的责任。

评估行业在公允价值确定方面具有专业优势和相对的独立性, 专业评估的专业属性能为公允价值计量的客观真实奠定基础。一方面资产评估机构有专业分工, 使得评估活动专业化;另一方面, 评估机构及其评估人员对资产价值的估计判断都是建立在专业技术知识和经验的基础之上。在市场经济条件下, 由专业化的独立评估机构依据相关评估法规、准则、规范和行业惯例, 提供现时价值尺度, 对于政府、产权交易各方、债权人和社会公众则是一种具有较强公信力的专业咨询。这种独立的专业咨询有利于客观、公正披露相关经济行为所涉及的资产价值的相关信息, 是经济行为各方据以决策的重要依据。而且, 不同产权主体之间拟发生产权交易时, 也需要通过评估揭示公平价值, 促成公平交易。这种独立性的专业评估, 正是建立市场经济秩序、维护债权人和公众利益的重要手段。

实务中欧洲上市公司按照国际会计准则规定, 对公允价值计量的广泛使用, 已为外部的专业评估带来了很大市场。专业评估领域涉及多方面的公允价值计量项目, 包括有形资产、无形资产和不动产等。在德国和英国, 对企业公允价值的估价主体没有强制性规定, 企业既可以委托外部独立的评估, 也可以由企业内部进行评估, 但对于复杂资产项目的公允价值估价则通常委托外部专业机构进行独立的评估或复核。特别是在企业合并、无形资产、资产减值、投资性不动产等领域, 外部独立评估更能发挥专业服务的优势, 在审计实务中, 审计师通常也会要求企业委托具有资质的外部专业评估师, 以专家的身份提供服务, 资产评估和会计之间的关系因此也日趋密切。

二、欧美关于公允价值计量与评估的实践经验

(一) 欧盟关于公允价值计量及评估的实践 (以德、英为例)

2001年, 欧盟通过法律, 要求各成员国所有上市公司自2005年1月1日起, 按照国际财务报告准则 (IFRS) 编制财务报表, 2001年至2004年为过渡期。目前欧盟各国的7 000多家上市公司已按2001年欧盟通过的法律的要求, 采用国际财务报告准则编制会计报表。其中, 德国在欧盟中应用公允价值计量的范围最广泛, 德国自2004年就开始进行财务转制方面的工作, 所有的公司都可以采用IFRS, 同时也要按照德国商法的规定提供财务报告。其中, 上市公司必须采用IFRS, 非上市公司可以选择使用IFRS, 但没有强制性要求。在英国, 2005年后开始广泛引入IFRS作为本国的会计准则, 目前1 600多家主板上市的公司均采用IFRS, 以公允价值进行计量。

1、公允价值计量中外部评估的主要服务领域。

(1) 企业合并。IFRS3—企业合并要求符合范围内的所有企业合并采用购买法进行会计处理, 购买方应按在交易日为换取对被购买方的控制权而放弃的资产、发生的负债或承担的负债以及发行的权益性工具的公允价值, 加上任何可直接归属于合并的成本的总计数计量企业合并成本 (极少数情况除外) 。报价权益性工具在交易日的牌价是该工具公允价值的最好证据。同时, IFRS3要求在并购日, 并购成本要按公允价值分配被并购方的可确认的资产、负债和满足确认标准的或有负债 (PPA) 。在企业并购过程中, 如何确定所购买资产和负债的公允价值, 即并购成本的分配及商誉的分摊, 成为外部专业评估主要服务的领域之一。 (2) 不动产、厂场和设备。IAS16—不动产、厂场和设备规定, 对于厂场设备 (PPE) 可以采用成本减折旧和公允价值两种计量模式, 如果采用公允价值, 土地和建筑物的公允价值通常通过评估手段根据市场证据确定, 该评估通常由具有专业资质的评估师进行。机器设备的公允价值通常是评估得出的市场价值。如果由于厂场设备的特殊性, 缺乏市场证据支持, 则“可以运用收益途径和重置成本途径估算公允价值”。IVSC也在国际评估准则中专门制定了《IVA1—以财务报告为目的的评估》, 以指导财务报告目的评估业务的发展, 并随着国际会计准则的变化不断进行调整。不动产、厂场和设备公允价值确定的专业性, 也使英国、德国大量的企业委托外部独立的评估服务。 (3) 无形资产。IAS38规定, 企业取得的无形资产, 应以公允价值计量 (公允价值无法可靠计量时例外) 。初始确认后, 无形资产应以重估价入账, 即其重估日公允价值减去随后发生的累计摊销额和累计减值损失后的余额。为进行重估, 公允价值应参考活跃的市场予以确定。重估次数应根据被重估无形资产公允价值的波动情况而定, 当被重估资产的公允价值与其账面价值相差太大时, 有必要作进一步的重估, 有些无形资产由于重大而无规则的波动, 因而需要每年进行重估。对无形资产初始确认和后续的重估, 也成为德国和英国外部专业评估重点服务的领域。 (4) 资产减值。资产减值是外部评估专业服务最重要的领域之一。IAS36要求在每一个资产负债表日, 主体应评估是否存在可能已经减值的迹象。若存在, 就应估计资产的可收回金额, 而可收回金额是指资产或现金产出单元的公允价值减出售费用与其使用价值两者之中的较高者。如果有外在或内部因素导致公司商誉或无形资产有减值的可能性, 则无论是否达到一年期限, 公司都需要自己或聘请专业人士对该项资产作出评估。 (5) 金融工具及金融衍生品。IAS关于金融工具及金融衍生品的初始确认和计量、后续计量、期末估价、减值等都是以公允价值为标准的。当金融工具没有较活跃的交易市场时, 按照IAS的规定, 并购方应使用评估后的价值。而在具体评估过程中, 需要考虑类似特征企业的可比金融工具的市盈率、股利和预期增长率等。由于金融工具及金融衍生品公允价值计量的复杂性和较强的专业性, 因而也成为外部独立评估服务的领域之一。

2、德国、英国公允价值评估的方法及规范。

在公允价值的评估方法及选择方面, 德国、英国的上市公司按照IAS的规定, 主要采用市场法、收益法和成本法。通常最优先考虑的是市场法, 即参考同样或者是类似的资产在活跃市场上的交易价格。其次考虑的是收益法, 对资产未来的现金流量进行折现计算价值。当市场法和收益法都不适用时, 成本法是最后的选择。对于一些重要的资产还应当同时采用多种方法去进行评估分析。评估方法的选择也要考虑诸多因素, 如信息提供的充分性和可靠性等, 以判断评估方法是否适用。在公允价值计量方法的具体应用中, 不动产、厂房和设备以市场价格确定公允价值;土地、建筑物 (特殊厂场和设备) 采用重置成本法确定公允价值;无形资产多采用收益法确定公允价值。对于金融工具, 有活跃市场的采用市场法, 无活跃市场的通常采用评估技术, 评估公允价值。另外, 英国的非上市公司公允价值计量更需要评估技术的支持, 并采用评估的常用模型确定公允价值。

考虑公允价值评估的复杂性, 欧洲的一些专业机构经过深入研究和相互协作, 还共同制定了公允价值评估的规范指南。如德国、英国的一些大型的专业机构, 参照IASB和FASB的规定, 通过自身对公允价值评估的实践, 自发组织起来制定了《企业合并会计中资产和负债价值计量以及在IFRS下的减值测试》。该规定要求参与制定的专业机构评估时参考执行, 如不参照, 必须说明其区别和不同之处, 从而形成了相对统一的操作标准。该规定包括六个组成部分, 分别为介绍、基本原则、评估途径 (方法) 、企业合并中各项资产与负债公允价值的确定、具体资产的减值测试以及可信性检查和文件。其中, 基本原则包括公允价值计量的原因、相关的价值概念等;评估途径 (方法) 包括市场法、收益法和成本法的应用, 涉及具体方法的选择、顺序及有关要求, 在收益法确定公允价值时, 还明确了有关参数的具体要求;企业合并中各项资产与负债公允价值的确定, 涉及无形资产、不动产厂场和设备、负债和或有负债、正商誉和负商誉的计算等;具体资产的减值测试, 包括减值测试分类 (涉及资产和现金产出单元的减值测试及程序、商誉的减值测试等) 、测量使用价值和估算销售成本等内容。

(二) 美国关于公允价值的计量及其与专业评估的衔接互动

从20世纪90年代起, FASB先后出台了一系列针对资产和负债项目运用公允价值的会计准则。这在对金融工具进行确认和计量的准则中体现得最为明显。其中, SFAS105、107、115、119、126要求主体对公允价值信息进行表外披露。例如, 1991年的SFAS107要求所有企业在财务报表或附注中披露相关金融资产和负债的公允价值;1994年的SFAS119要求披露衍生金融工具的公允价值。SFAS115、133、137则要求主体对公允价值进行表内确认。例如, 1993年的SFAS115要求企业在报表中直接报告短期交易性证券投资的公允价值, 因此, 未实现的损益将直接反映在损益表和资产负债表中。在非金融工具项目准则方面, 公允价值也渐被引入。例如, SFAS114《债权人对贷款减损的会计处理》要求金融机构按照预期现金流量的现值, 按照贷款的市价或其抵押物的公允价值, 对已经发生价值减损的贷款重新计价, 并将减损计入当期损失。如果其预期现金流量再度发生变化, 金融机构必须对这些贷款的账面余额进行调整。2001年FASB发布的SFAS142《商誉和其他无形资产》要求对不进行摊销的无形资产 (如商誉) 每年作减值测试, 包括对无形资产公允价值和账面金额的比较。同年发布的SFAS144《长期资产减值与处置会计》则进一步明确规定减值资产应按公允价值计量。期间, FASB还曾于2000年2月颁布了第7号财务会计概念公告 (SFAC7) 《在会计计量中使用现金流量信息和现值》 (Using Cash Flow Information and Present Value in Accounting Measurements) , 着重推荐了在缺乏市场价格的条件下应用未来现金流量的现值来确定公允价值, 这份距FASB第6号概念公告15年之后专门为公允价值发表的概念公告, 其目的已非常明显。

2001年底发生的安然事件所反映出的能源衍生工具会计处理及其金融风险控制问题引起了美国和国际会计界的极大震动, 因此FASB在开发金融工具会计准则的过程中, 再次确立了以公允价值计量所有金融工具的目标。一向与IASB保持距离的FASB也进行了改革, 推动美国通用会计准则体系 (GAAP) 与IAS相融合。FASB也开始采纳并越来越多地应用公允价值概念, 在商誉和企业并购会计准则中已经做出了相关规定。2003年6月, FASB在议程中增加了公允价值计量项目来广泛讨论这一问题。2003年12月, FASB在其网站上公布了关于公允价值计价的决定, 指出在进行公允价值计价时的一个原则是:“公允价值的估计应当建立在评估技术结果的基础上, 评估技术应当尽可能地吸收来自活跃市场的市场信息, 即使所计量的资产 (负债) 并不在活跃市场上交易……总而言之, 市场信息吸收得越多, 公允价值估计的可靠性就越大。”上述变化已经对美国评估业带来重大影响, 美国各大评估协会联合起来, 积极与会计界、立法界和相关经济部门进行沟通, 努力推动评估业与会计业的合作。美国会计准则的变动趋势不仅对会计领域产生重大影响, 也对美国评估业乃至国际评估业的发展构成实质性影响。

2003年10月, 美国评估师协会 (ASA) 、美国农场管理者和农业评估师协会 (ASFMRA) 、英国皇家特许测量师学会美国和加拿大分会 (RICS-USA, RICS-Canada) 、美国评估促进会 (AF) 、美国评估学会 (AI) 、加拿大评估协会 (AIC) 和美国高级财产经济中心 (CAPE) 等七家在北美地区有较大影响的评估协会和组织共同签署的《多伦多评估协定》表示, 全力支持《国际评估准则》, 努力推动与会计准则特别是公允价值计量的衔接, 并致力于帮助专业评估师、会计师、财务报告使用人和编制人为即将到来的变化做好充分的准备。TVA于2004年6月在多伦多召开关于财务报告的北美评估峰会 (North American Valuation Summit on Financial Reporting) , 邀请美国公共公司会计监管委员会及其他会计师、评估师代表, 讨论在IAS框架下以及北美会计准则与IAS逐步融合的背景下, 如何加强评估与会计行业的合作与沟通, 以更好地为投资人、资本市场服务。

2004年6月, FASB发布了《公允价值计量》征求意见稿, 共接收到近百位回复者的反馈意见信。该意见稿对SFAS125的公允价值概念进行了修订。2006年9月, 在广泛征询社会各界意见的基础上, FASB正式出台了财务会计准则公告第157号《公允价值计量》 (Fair Value Measurements, 简称SFAS157或FVM) 。SFAS157从公允价值定义、估价假设、估价技术及其运用和披露等方面建立了一个相对较为完整的指导框架。其核心内容是提出了公允价值的估值技术和建立了公允价值估价的层级系统 (Fair Value Hierarchy) 。其中评估技术应当与市场法、收益法或成本法一起使用 (图1所示) 。有些情况下, 一种评估方法已足够恰当 (例如使用活跃市场上相同资产或负债的开列价格评估资产或负债的情况) 。有些情况下, 多种评估方法一起应用会更恰当 (例如对报告单位进行评估的情况) 。如果使用多种评估方法进行公允价值计量, 考虑到其结果所指范围的合理性, 应该适当地评价、权衡结果 (各自计算的公允价值) 。用于公允价值计量的估值技术数据则按优先次序分为三大主要等级:第一层次数据是活跃市场上同一资产或负债的 (未调整) 报价, 报告主体有能力在计量日获得这些数据;第二层次数据是除了第一层次数据包含的资产或负债的直接或间接可观测报价以外的数据;第三层次数据是资产或负债的不可观测数据 (图2所示) 。与资产或负债相关的这些数据的有效性和相对可靠性将影响估值技术的选择。当然, 如果用于公允价值计量的数据是基于出价和要价的 (例如, 在交易商市场上) , 那么不管该数据是属于公允价值层次哪一等级的 (第一、第二或者第三层次) , 在出价和要价范围之内最能代表当前情况下公允价值的价格就应当被用于计量公允价值。因此, FVM并不排除使用中期市场定价方法或其他惯用定价方法作为出价和要价范围之内的公允价值计量的实用权宜之计。

三、几点启示

(一) 加强会计人员培训, 积极构建与公允价值计量相适应的社会经济环境是重要保障

欧美各国之所以能够单独以公允价值作为计量属性, 源于其有着发达的资本市场和完善的制度规范以及高素质的会计从业人员。实际上, 引起会计信息失真的主要原因, 并不在于是否采用公允价值, 而在于准则和相应法规的制定是否完善、会计人员的专业技能以及其他相应的社会、经济环境。当前我国经济发展的市场化程度仍然不高, 资本市场尚不完善, 很多资产还没有形成活跃的交易市场, 制度规范也不健全, 未来现金流量和折现系数的确定主要依赖于职业判断, 且较多地受管理层和会计人员素质的影响, 大量的物价资料也难以公允取得。因此, 在我国推广应用公允价值计量属性首先必须从完善产权交易与资本市场、健全制度规范入手, 加强会计及相关人员专业技能培训和职业道德教育, 建立健全专业评估机构, 加强市场监管, 充分发挥国家财政、审计、证券监管等部门依法加强对企业财务的监督检查等, 努力构建一个完整、统一、开放、充分竞争的市场, 为公允价值的采用创造良好的大环境, 降低公允价值的获取成本, 从而阻断利用公允价值计量来操纵企业利润、粉饰财务信息的后路。

(二) 加强理论和实务研究, 尽快建立相应技术规范体系或操作指南, 提高新准则的操作性乃当务之急

我国新会计准则体系的最大亮点之一就是在坚持历史成本基础的前提下, 在金融工具、非同一控制下的企业合并、非货币资产交换、债务重组、投资性房地产等准则中引入公允价值计量手段。但是引入公允价值计量后所带来的理论和实践问题也相当突出, 比如公允价值的确定方法、公允价值确定方法中专业评估介入的程度及责任分担、利用评估的公允价值的审核、公允价值评估规范及制定问题等。新会计准则体系对于活跃市场中的报价如何采集、确定以及不存在活跃市场时估值技术的选择等虽有规定, 但较为原则, 不能直接指导实际操作。在当前我国会计人员整体素质仍然不是很高的情况下, 过多依赖于需较多职业判断的原则导向的会计准则, 很可能诱发更多的会计人员和审计师借“职业判断之名、行会计造假之实”的行为。

SFAS157提供了一个统一指导公允价值计量的理论框架, 阐明了公允价值计量的确认、目标、范围、计量、披露、生效期及过渡期等, 并对公允价值的定义、资产、负债及其运用、主市场或最有利市场、初始确认和后续确认、估价技术 (Valuation Technique) 、估价技术参数 (Valuation Technique inputs) 、公允价值等级 (Fair Value Hierarchy) 做了详细的规范, 为实现公允价值计量进行了较为全面、清晰的阐述。所以, 切实加强公允价值计量理论和实务问题的研究, 指导公允价值计量和评估实践, 以推动公允价值的推广应用至关重要。为此, 我们可以借鉴FASB的经验, 如成立由专家和实务界人士组成的专业委员会制定公允价值计量准则, 将公允价值的定义、应用、确认、估值技术和披露等层面可以简略地规范, 并在应用指南中对其予以具体的补充与说明, 如具体在什么情况下, 应该采用何种估值技术及参照信息进行详细讨论等。对于公允价值计量准则的制定, 不仅要经过理论界严密的逻辑论证, 而且更要积极听取实务界的意见和建议;不仅要对公允价值定义、目标、确认与计量范围等要进行规范, 而且更要在技术层面上, 如估价技术、参数信息、公允价值等级和披露制度等方面进行更为详实的规范。结合现实国情, 我国的公允价值计量和评估操作规范应主要包括两个部分:一是关于公允价值计量准则或指南, 应由财政部制定, 对公允价值定义、方法的选择和披露做出原则性的规定, 规范会计人员对公允价值计量及信息披露的行为, 同时, 对相应的公允价值评估和审计提出原则性要求;二是关于公允价值评估分类项目的具体操作规范, 包括企业并购、无形资产减值、不动产、金融衍生工具等, 具体指导和规范各类公允价值评估的操作。这部分规范可以在财政部的指导下, 由专业评估机构组织制定。

(三) 加强评估行业管理, 提高行业规范化程度将降低企业信息披露的成本以及会计审计风险

根据IAS/IFRS的规定, 当被计量资产公允价值的确定比较复杂, 或不存在活跃市场时, 鼓励专业评估人员介入公允价值计量, 为会计提供评估专业服务。例如IAS40第33条指出:初始确认后, 选择公允价值模式的主体应按照公允价值计量其全部投资性房地产 (但不包括第53段所描述的情形) 。而IAS16第32条则指出:土地和建筑物的公允价值通常是由基于市场的证据所决定的, 而这些证据一般是由合格的专业估价人员评估确定的;厂房和设备项目的公允价值通常是通过评估确定的市场价值。IAS40同时要求企业应披露投资性房地产的公允价值依赖于独立评估师所作评估的范围, 独立评估师应具有相关专业资格, 并具有对所评估的投资性房地产的地理位置和类型方面的近期经验。在欧洲, 企业合并、无形资产减值、不动产、金融衍生工具等项目的公允价值确定基本上是由外部评估人员承担的, 在美国, 投资性房地产、股份支付的公允价值确定也主要是由外部评估人员承担。这样做, 一方面是公允价值评估独立性和专业性的要求;另一方面, 它对提高会计信息的质量及其他方面是非常有益的。而且借助于外部评估服务, 还可以降低会计和审计的风险及企业信息披露成本。

我国新准则规定, 如果同类项目或类似项目均不存在可观察的市价, 或者可观察的价格不能代表可靠的市价, 则需要考虑采用估价技术法对所计量项目的公允价值做出估计。因此, 为适应公允价值计量评估的需要, 评估行业应系统地加强对专业评估人员的技能和职业品德培训, 提高评估师专业水准和职业素养, 使专业评估师能够为公允价值计量提供高水平的专业服务。加强行业监管, 强化对事务所内部质量控制系统规范化的监管, 指导、监督专业评估机构建立有效的内部质量控制制度, 形成内部质量保障机制。同时应通过评估立法来理顺评估行业管理体制, 规范评估机构的设立和组织形式, 明确评估的业务范围和法律责任, 并加大处罚力度, 提高整个行业的规范化程度。

(四) 强化注册会计师的职责, 提高审计的独立性和公正性是防止公允价值滥用的最后防线

在现行的制度安排下, 由于种种原因使得会计师事务所及注册会计师的审计很难保持真正的独立。注册会计师审计是防止公允价值滥用的最后防线。注册会计师等中介机构应本着独立客观公正的原则, 以应有的职业审慎实施审计工作, 获取充分、适当的审计证据, 以评价被审计单位管理当局对公允价值的确定是否合理, 披露是否充分。如果缺乏客观数据或存在重大不确定性, 注册会计师就更应当考虑其对审计报告的影响, 决定是否在审计报告中揭示, 以引起会计报表使用者的充分注意, 保证会计信息的真实、可靠。对于为迎合上市公司需求, 对财务报表疑点“不作为”的注册会计师等中介机构应进行严厉查处。当然, 由于审计在很大程度上也依赖于注册会计师的职业经验和专业判断, 而以一种主观上的判断 (注册会计师) 去检验另一种主观上的判断 (会计人员) 必然存在一定的风险。因此, 注册会计师应以应有的职业审慎实施审计工作, 获取充分、适当的审计证据, 以评价被审计单位职业判断是否合理、披露是否充分。中注协等应根据独立审计准则的规定, 制定明确、具体的审计程序, 以尽可能降低审计风险, 保证会计信息的真实和公允。同时, 加强注册会计师职业道德, 加强对上市公司更换事务所的限制, 并加大对违规事务所和注册会计师的处罚力度。并以此震慑和强化审计的责任, 公允价值在一定程度上就可以准确反映资产或负债的客观价值。公允价值的这种可靠性在一定程度上也就能够保证会计信息达到公允。

(五) 加强业界协调与合作, 实现评估界与会计届的良性互动乃大势所趋

市场经济条件下日益增多的资产租赁、资产交换、抵押贷款、融资租赁、典当、财产保险等交易行为不能仅仅依据企业所反映的账面价值进行, 而需借助于资产评估的理论与方法, 以资产评估的结果为依据重新确定资产价值。而加强专业评估与会计界合作的最大推动力则来自于目前向“公允价值”会计模式的逐渐转化。因此, 从实务和理论方面, 继续深入加强会计界与评估界的协调与合作, 实现评估界与会计届的良性互动乃大势所趋。中国会计准则与国际准则的趋同, 更进一步向我国评估界发出了一个清晰的信号, 那就是不仅中国的会计职业界, 而且中国的评估界都需要致力于提高透明度、工作质量和高水准的执业准则。而这些, 对于中国资本市场的发展是至关重要的。会计管理部门应建立与证监会、银监会等部门间的运转高效、协调有序、上下级衔接的工作程序和部门联机协作机制, 实现信息共享, 提高监管效率。其中新形势下, 尤其需要加强与资产评估行业的沟通与协作, 尽可能做到“统一规划、统一协调、统一处理”。在部内则可考虑建立一个既有统一又有分工、运作规范、各司其职、有序协调的协作机制, 由会计司牵头, 召集所有涉及会计准则制定和评估准则制定及行业管理的业务司局 (包括监督检查局、条法司、中评协等) , 定期召开联席会议, 研究解决涉及资产评估和会计处理等事项, 通过部内联席会议统一安排, 统一组织和协作, 加强信息共享和工作协调, 共同提高准则的质量和执行效果。

参考文献

[1]FASB.2006.Fair Value Measurements.http://www.fasb.org/.Statement of Financial Accounting Standards No.157.September.

[2]IASB.国际财务报告准则.北京:中国财政经济出版社, 2004.

[3]FASB著, 王世定、李海军主译.美国财务会计准则.北京:经济科学出版社, 2002.

[4]财政部.企业会计准则.经济科学出版社, 2006.

[5]岳公侠, 徐玉德等.德英公允价值评估考察报告.中国资产评估, 2007 (3) .

篇4：欧美企业品牌重塑的故事与启示

如今中国企业越来越认识到品牌建立和品牌维护的重要性了，因为只有拥有世界级品牌的企业才能在世界经济的价值链中占据上风。但是建设品牌并不是一件容易的事，建立一个新品牌难，重塑一个品牌也很难。这里，为了给需要重塑品牌的中国企业提供一些启示，我们不妨了解一下欧美企业是如何重塑品牌的，这符合“它山之石，可以攻玉”的精神。

品牌需要重塑的原因

品牌重塑通常是指三种情况：更改品牌名、更改品牌标识系统（色彩、品牌标志、字体、视觉风格等）、给品牌重新定位。企业为什么要重塑品牌呢？原因是多方面的。首先，企业发展了全新的业务，而且新业务与企业原先的众多业务有着比较大的差异。如果企业进入了新的领域，或者旗下发展了新的品牌，就需要为这个全新的业务创建新的品牌识别系统。在创建并推广一个全新的品牌名称的时候，企业在对外传递的信息中就要告诉人们企业的商业模式或者商业陈述有了新的变化。企业之间发生并购兼并后通常要进行品牌重塑，需要对如何利用并维持现有的品牌资产和有效利用品牌资源之间达到一定的平衡。根据双方品牌之间的相对力量和价值，这种重塑通常表现为四种情况。

其一，被收购的品牌依然维持自己的品牌标识系统，这种考量更多的是基于对品牌价值的珍重。在很多情况下，企业收购某一个品牌看中的就是这个品牌日积月累所凝聚而成的巨大的品牌资产，而这些品牌资产又是通过这个品牌所负载的很多因素体现出来的，包括其名字、标识和独有的品牌行为方式，轻易丢弃就意味着极大的浪费。这方面的例子比比皆是，汽车行业中，如美国通用汽车、福特汽车、法国雷诺汽车等各大汽车公司在收购其他汽车品牌时，都无一例外地保留了诸如本特利、沃尔沃、萨博等品牌。

其二，收购品牌全盘接受，被收购品牌逐渐推出历史舞台。例如当HSBC收购了Midland银行之后，Midland这个品牌就逐渐淡出直至消失。这种情况多半是收购方看中了被收购方品牌之外的渠道、设备，或者为了扩大市场占有率，一般被收购品牌资产更多地体现在隐性层面，其品牌对于推动消费者购买行为的力度不大，更换成收购方的品牌，反而可以借助大品牌的吸引力招揽更多顾客。

其三，也有一碗水端平的现象。收购方和被收购方的品牌共存，形成双品牌甚至是多品牌名称现象，比如许多药业集团就是这样，像AstraZeneca和GlaxoSmithKline。这种情况尤其体现在企业并购的目的是为了扩展新的商业领域，为消费者创造出更为方便的一站式服务。苏格兰皇家银行和太阳联合保险集团合并之后，由于两家企业原先的业务领域并没有太大交集，经营的业务和面对的人群也有所不同，最理想的方法当然就是双方共存，给人们一种强强联手的信任感。在服务行业，尤其是在提供高度脑力服务的咨询业、律师业、保险业，这种情况更为普遍，那些四五个名字连在一起冗长之极必须通过首字母缩写方能让人记得住公司名称的情况是很普遍的。

其四，赋予一个全新的品牌名称。这当然需要一种“而今迈步从头越”的决心，但是其好处在于抛却了老品牌可能含有的负面印象，让消费者重新认识自己。

收购者如果足够聪明，他们就会在事先筹划好如何对新公司进行品牌推广，一旦并购行动付诸实现，他们就能够同时向世人推出新的品牌。当然，这也要取决于整个并购计划实施的速度。有很多并购案，人们看到的只是双方在新闻发布会上喜笑颜开地表达对未来的极大信心，其实在其背后，准备工作之繁复，双方相互较力之艰难，人们是无从想象的。所以，对于品牌建设，尤其是一个有变动的品牌来说，在公众面前呈现的应该是一种对品牌走向和价值观的明确认定，而不是朝令夕改，令员工和消费者都捉摸不定。这一点对于四种情况中的哪一种都是适用的。

企业将旗下某些业务整合或者出售，新的企业就需要一个全新的品牌整体形象。这种情况，前一阵子美国几大会计事务所都面临过。由于它们身兼审计、会计和咨询于一体，严重违背了中立和公正原则，在美国政府干预下，它们必须将咨询业务从整体业务中剥离出去。就这样，在短时间内，我们就看到了Accenture（埃森哲）、Bearingpoint（毕博）、Monday（普华永道咨询公司的新名字，使用了没几天就被IBM收购了）等新面孔的出现。当然，众所周知，这里有成功者，也有昙花一现的品牌。不过，有一点，这些分离出来的新品牌应该说在一定程度上沾了原有母品牌的光。尽管作为全新的名字，这些品牌需要花费巨额资金去推广，让人们认识并记忆在心。

企业希望扩展市场，尤其是走向国际市场，需要获得形象上的一致性的时候也需要进行品牌重塑。生产快速包装品的公司有时候为了扩展国际市场，不得不面对不同的文化背景和法规制约，因此必须为其品牌找到一个全球通用的品牌形象和识别系统。现在，随着国际间来往交流的愈发频繁，这种全球划一的趋势可以说是有增无减。例如百事集团旗下著名的休闲食品品牌Frito Lay就将其品牌更名为Lay，使其在全球各个市场都比较容易为人们熟知并传播。当然，这么做一个潜在的好处就在于可以使品牌的推广资源，例如广告费用，得以合理运用，而且在品牌传播所需要的信息如推广文案、促销手段方面，甚至是产品包装各个方面，都能有所裨益。

重新调整旗下的品牌架构，将以往对品牌建设的投资从平均分布转为集中在几个重要品牌上，也是一种品牌重塑行为。P&G向来被营销界称为品牌管理的先驱和创导者，但是最近几年来，包括P&G在内的一些公司尤其是旗下拥有众多品牌的集团性公司也开始意识到为每一个产品类别建立一个（或多个）品牌的做法有些过于奢侈。根据P&G估算，建设一个全球性的快速消费品品牌需要耗费近10亿美元。因此，有一些公司，如即时贴的发明者3M公司、著名的玻璃光纤公司Corning（康宁）、P&G以及另一个世界家用产品巨头联合利华等都开始精简旗下品牌，重新调整品牌架构。

当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时，由于这家公司旗下拥有75个烟草品牌，因此Hanson 要求收购后要做的第一件事情就是将品牌缩减为5个。这一点招致了公司营销人员的激烈反对，他们的理由是：每一个品牌都面对一个独特的消费人群，哪一个都缩减不得。很多公司确实有一种认识，认为品牌多一些，就可以相应地多增加一些销售收入，所以它们宁可做加法，即使现实与其期望有差距，也不愿意痛下决心做减法。Hanson的管理层不吃这一套，严格推行缩减品牌计划，一年内75个品牌瘦身为5个，而销售额不降反增，利润更是翻了一番。

品牌是有价值的，这一点毋庸置疑，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。重塑品牌并不比新建一个品牌简单，同样需要很大的花费，同时也隐含了很大的不确定性和危机。因为企业必须向老客户、供应商和相关群体解释自己为什么要重塑品牌，为了重塑品牌，自己都做了什么，然后寄希望他们能够理解并一如既往地支持你。这就需要做出巨大的传播努力，牵涉的物力、财力和精力不计其数。正是因为如此，当真正下决心进行品牌重塑的时候，企业首先要确认其必要性，然后对这个工程进行周密计划、精心安排和认真执行，以达到预期的目的。

通过更改品牌名称来重塑品牌

一个公司的名称是其识别系统的重要基石，是其传播自身形象的基础所在。很多公司清醒地意识到名称的重要性，对于公司名称的考量通常都会上升到公司策略的高度。

为品牌寻找一个全新的名称有可能导致品牌资产的流失。更重要的是，将一个全新的品牌名称向外进行宣传需要耗费巨额费用，包括广告宣传、法律程序费用和新的公司办公用品、新产品包装和新的办公大楼指示系统等。例如，当年UAL更名为Allegis，共花费了将近700万美元，这还不包括那些教育消费者认识和记忆这个新品牌的潜在费用。这个费用比起International Harvester 改名为Navi-Star所花费的1500万美元（不包括广告推广费用）和Esso改名为Exxon所花费的2亿美元又是小巫见大巫了。这也难怪在一次针对知名企业进行的研究中，有72%的被访企业认为除了迫不得已，品牌最好维持原有的名称，轻易不要更换品牌名。在对那些经历过品牌更名的企业进行的研究中，这些企业的一个共识就是“只在万不得已的情况下才更名”。为品牌起一个新名字需要非常周详的计划，包括聘请品牌咨询专家、获得股东认可、通知证券监管机构和媒介，最后才是向公众传播。因此，只有当品牌名称成为企业发展的绊脚石或者累赘之时，企业才应该考虑是否选择一个更合适的品牌名称。

为品牌寻找全新的名称时，有两个方面需要加以注意。

首先，名字宜短不宜长。太长的名字人们不容易记住，最终不仅仅是普通顾客，甚至是公司内部员工都会图方便将之缩短成比较短而好记的名称。但这样就埋藏了一个威胁，当这个人为缩短的名字被提及时，对于大多数顾客尤其是第一次听说这个名字的顾客来说就无法将其与公司真正的名字联系起来。为了方便相关群体记忆，很多公司就将其企业名字用各种方法加以缩减，如美国大陆石油公司Continental Oil company）更名为 Conoco，美国国家公司（American National Corporation）变为Amcorp，而美国信息技术公司则摇身一变成了著名的Ameritech。