服装营销策划案

服装营销策划案（通用8篇）

篇1：服装营销策划案

服装走秀策划案

一、活动背景: 以服装走秀为题，在各大传媒网络上提出“模特走秀”节目，向群众展现当今社会最潮流的时装打扮与我们公司的魅力与色彩。我们制定出以下计划方案，供总办审阅。

二、活动主题: 魔力绽放

三、活动时间: 2016年7月15日 晚:6:30—11:30

四、活动地点: 主要地点:t台

五、活动方法:

1、通过时尚、炫酷的场景布置，抓住一切观众的眼球，给予任何为观众视觉的冲击。

2、开场:采用“日本类歌曲”为走秀背景音乐，营造出强烈，疯狂，精彩，独特，原始的气氛，使在场的每一个人都为之兴奋。此场走秀由模特身着简单，随意、自由的服饰完成，让活动的气氛与感觉最真率自然地流露。

3、主场:采用“哥特系歌曲”为走秀音乐，营造出神秘、愉悦的氛围，由模特身着色彩异常艳丽的服饰完成走秀，展现出现代日系的另一种特殊领域。

4、副场:采用现代流行的走秀音乐——“英格玛——谜”，选取其中最为著名的“公元前2000年”作为走秀背景音乐，以营造一种柔和、优雅、扣人心弦的氛围，意在给人一种视觉的冲击与精神的享受，来引导时代潮流，制造唯美视觉冲击和听觉上的浪漫感觉。

5、整场秀贯穿下来，除了模特走秀展示服饰来引导潮流外，将会有解说员在背幕后为模特走秀解说(可包括服饰的背景、构造、装饰、颜色、设计„„)，将整场秀更好的展示。

六、氛围营造:

1、t台上，用色彩强烈的元素布置，且周围灯光越暗越好。

2、大屏幕上注明活动主题。

3、应备探照灯，注意场景切换。

七、广告方法:

1、宣传单，自行派发。

2、内部广告发布:(含喷画、电脑屏幕)。

3、宣传媒体多样式化。

八、活动安排:

1.6月20日前做好氛围营造工作。

2.6月15日前推出走秀广告。

3.6月25日前进行彩排，确保走秀无误。

模特:8人 会场负责人

服装负责人:

这次的活动主要是为了吸引当今社会的潮流人士们，时代在不同的改变着，时尚与潮流也不断的翻新着，为了使那些人士不再迷茫，所以决定向群众展现当今社会最潮流的时装打扮，借此机会，也能让群众了解到我们公司的魅力与色彩。

篇2：服装营销策划案

XXX品牌策划案

1.近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，2005年，随 着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如 批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明 显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。

这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激 烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌 综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

二、竞争态势

作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司木浪时所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消 费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。木浪时100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品 有待进一步完善，这在一定程度上制约了木浪时品牌春夏季市场占有率的扩大。

同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司 的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品 牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。

可喜的是，我司木浪时品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，2005将积极利用一些重大节日 开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化木浪时的品牌形象，同时也将有效提升木 浪时的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌 款式 价格 面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

三、问题与机会（ＳＷＯＴ分析）

通过对公司现有状况的深入了解，我认为木浪时当前面临着下面一些市场问题：

● 目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；

● 与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大；

● 欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，品牌的推广力度不够，总体市场认知度有待提升；

● 部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不一致，导致营销政策和促销推广活动的执行受阻，品牌形象、终端管理和销售政策也不统一；

● 木浪时的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华，必须形成木浪时品牌独有的企业文化核心理念，使之用于指导企业的整体营运和服务工作，切实贯彻到公司每一位员工，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者，真正的将品牌文化深入心。

同时，经过对一些区域市场的走访和针对性研究，木浪时品牌也发现一些有利于自身发展的机会：

● 由于都市工作和生活压力普遍增加，时尚运动，健康休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司木浪时多年来一直在走的品牌之路，因此这种市场状态可以说十分有利于木浪时的进一步发展；

● 同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市，它们的营销网点和路线与我司木浪时品牌不构成正面竞争，这给木浪时的品牌发展留下较大市场空间；

● 同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等原因，也普遍未能 形成明显的综合竞争优势，同层面的市场基本上处于群雄并争，强势品牌尚未诞生的品牌战国时代，这一竞争态势有利于木浪时与群雄的市场逐鹿；

● 到处可闻的生意难做感叹，说明市场准入门槛提升，新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约，中低档运动休闲服装新增加的竞争减少，这有利于木浪时作为市场的先到者，巩固和扩大市场阵地的占有；

● 经过几年时间的市场摸索，木浪时现有产品的风格日益贴近市场，也更为目标消费群所接受，品牌的市场定位也日益准确，产品的品种也日益完善，这是木浪时日渐走向成熟的表现，这种市场经验和教训已形成木浪时品牌的独特竞争力，有利品牌的长久市场拓展。● 价格比较优势：由于产品的生产由我们自己撑控，可以严格控制成本，在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势；

● 款式特色优势：与竞争品牌同类产品比较，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格 为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍然保持着品牌本身原有的定 位，由此而知，“休闲运动”必然成为趋势与消费主流，木浪时品牌以休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自 己特有而市场又认可和接受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成自己鲜明 的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新潮流；

● 面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨储备战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成木浪时优势。

四、市场定位

时尚运动，健康休闲

二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩 与超负荷状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。

刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高，人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性，因 此，“健康”成了现代人的生活主张，随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国北京的成功申

办，在中国大地上将会掀起一股持久的 “全民运动风”。

运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。木浪时品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业 经营理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动，健康休闲”的品牌定位以及“健康活力，清新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风 格全力推出木浪时运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。

2、产品风格

清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一 种健康，积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。

● 运动不分国界，时尚不分年龄，木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。

五、价格策略

价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。

2、主打产品定价策略：

新季主打产品与竞争品牌低15%--20%个百分点；

2t非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%，基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象；

3、定价方法：

市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。

六、营销策略

总体营销思路：

根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立 起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场根据地，形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步 扩散开来。

要达致这一营销目标，必须重点抓好以下几方面工作：

1、产品款式和品质是关键。

针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品接受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款 式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优 质产品，同步增强木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础；

2、店铺终端形象工作要规范统一。

鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店 铺形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文 化内涵的陈列小饰品点缀来突显品牌的档次；

3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。

谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运 体系，在这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素，特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾客的人际网络，不断 能保持已有市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客，从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，木浪时会全力培养和打造“十名金牌店长”，金牌 店长必须对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理 级的待遇，金牌店长将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新的产品信息以及陈列、培训资 料最即时的传达到每一位店员，每位“金牌店长”有管理100名店员的上限，对本区域可以进行人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及时的从其它店铺调度精 英人员，以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过短信息互通销售业绩，每周通过电脑网络进行一次峰会，讨论和分析市场状况，以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部，以便总公司及时掌控市场动态；

4、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控

考虑设立自营„品牌旗舰店‟，狠抓20%的网点力保产出80%的销售业绩。对于木浪时品牌基础较好的区域，配合程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的 商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持，集中公司优势资源配合主攻这些市场，力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装 的第一品牌，以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手；同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由于街铺的租金费用高再加上 转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”，迅速占领市场，逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的 销售业绩的提升创造更好条件。

5、促销推广应更规范系统化。

新一季的品牌促销推广工作将严格按照„先计划，后执行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品 种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到计划和市场需求相结合，计划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。

2004春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。

● 促销：穿针引线服装论坛

坚持短期利益（注重销售）和品牌中长期利益（注重品牌形象）兼顾的促销推广战略，以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较大的直接 折扣促销；另一方面，完善并切实做好木浪时VIP服务体系的推广工作，首期以木浪时的重点区域市场（北京、成都、上海、广东等地）为主要试点，规范并完善 VIP客户的服务细则，并建立起完善的VIP客户档案，全面推进VIP会员制度的实施，以优质到位的终端客户服务项目，形成木浪时除产品以外的新的核心竞 争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。● 广告：

借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略，木浪时在2005上半年仍是立足市场，完善终

端管理，蓄势积累，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费 用不会太大，将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介 广告投放机会，减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。

2005春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动，健康休闲的品牌核心取向，从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格，重点强调木浪时产品的清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感和至优服务，力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。

L广告费用的投放分配将主要考虑两个方面，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好配合的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而 提升产品的市场占有率；另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域，如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或 新品上市前期进行公关活动（如招商会，订货会，走秀，产品静态展示等）和公赞助（如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等）

广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择，重点选择《中国服装网》《上海服 饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方 式。

篇3：服装营销策划案

关键词：市场营销,模特表演,商业活动策划

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值, 以获得所需之物, 实现双赢或多赢的过程。服装市场营销的一个最直接的方式就是服装模特表演。服装模特表演是服装动态展示的一种形式, 是一种以真人作为载体展示服装穿着效果的舞台表演形式。服装模特表演起源于19世纪, 服装表演经过几百年的沿革、发展, 从“玩偶”式的服装人体模型, 到商业活动中的职业模特表演, 再到国际性的服装设计、模特的交流比赛, 以及为满足人们审美情趣的文艺性表演等等, 已形成丰富多彩的表演形式。服装表演是一门综合性艺术, 是服饰文化的衍生行业, 是可以独立加以欣赏的艺术门类。一场演出活动需要由模特、音乐、舞美、灯光、服装、发型、化妆及前后台的工作人员一起来完成。

1 服装模特表演活动的商业效能

服装表演与纯艺术还有一定的差别, 纯艺术作品作为精神产品, 没有直接的物质特性和功利目的。服装表演具有功利目的, 它的最终成果是企业利润, 这就决定着作品的展示不能过分地超越大众的接受水平, 从一定角度来说, 它的价值以接受者的多少来评定。

1.1 服装模特表演具有无形商业价值

在服装表演中, 模特表演是服务性的商品, 具有无形价值。我们从现在的服装周、各地的服装节, 从直接商业利益来说, 暂时看不到什么, 可服装大师们依然乐此不疲, 高薪雇佣名模来表演自己设计的服装, 这种行为本身是经济实力与艺术实力的证明, 具有强大的信誉力量。所以, 从一定意义上说, 服装节、服装周的直接经济意义, 已经被直接的广告意义所取代, 经济效益是长期和深层的。这种现象同样也在说明着服装表演这种商品的使用价值。高水平的服装表演可以提高产品的知名度, 名声具有附加值, 而名牌更具有高额附加值。服装产品的市场质量是由它的技术质量、艺术质量和公关质量所决定的综合效益。技术质量就是面料的档次、做工的水平;艺术质量就是设计含量的高低;公关质量就是这种服装品牌在消费者中名声的广度与印象的深度, 服装表演就是提高公关质量的重要手段之一, 拥有可观的经济效益。

1.2 服装模特表演具有商业性和艺术性的双重品格

模特表演有多种多样的形式, 由于主题、目的不同, 特点也就不同。人们对创意推广或商品销售想尽各种促销的方式, 以增加客户的认同度。原本, 模特职能就是为了促进时装的销售。今天, 她们可以为任何一种产品服务或促销。人们认识到模特为我们展示了值得羡慕与关注的产品形象。模特服装表演的性质具有商业性和艺术性双重品格, 其商业性和艺术性不是独立分开的, 是相互渗透的。由于表演的目的不同, 商业性和艺术性会有所偏重, 一些商业性的服装表演往往带有一定的审美价值。同时, 文化性时装表演也常常能够产生应有的经济效益。模特表演能引起顾客的极大兴趣, 为产品做最好的展示, 使得人们产生想要购买该商品的欲望。

2 服装模特表演商业活动的策划

如何进行服装模特表演商业活动的策划, 并使其成功?首先做好商业活动的定位, 再依此进行策划。服装表演商业活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的综合性表演活动。服装表演商业活动连接起在设计师、厂家、经营者与客户、消费者之间的一座桥梁。

2.1 服装表演商业活动定位

服装表演商业活动策划定位是在其商业目的的制约下寻找诉求重点的过程。从服装表演编排创意看, 一切“熵值”越高的创作构思、意念的形成及其应用, 都源于定位的合理性、准确性。服装商业性服装表演策划定位应该分清是商场的促销活动, 还是新品发布会。换句话说, 服装表演商业活动针对的是终端客户还是中间客户。针对终端客户是商场的促销活动, 此活动策划主要从商品角度、消费者角度进行定位。针对中间客户就是服装新品发布会, 活动策划时主要从商品角度、经销商角度、组织形象角度进行定位。

2.2 商场促销活动策划

商场促销活动, 是在商场内进行的商业活动, 有多种活动形式, 第一种是一个卖家在大商场内做活动;第二种是专卖店在自己的店面里搞得促销表演活动;第三种就是商场统一组织, 有多个卖家参加统一进行的表演活动。这些活动有一个共同的特点, 所面对的观众都是流动的顾客, 这样在进行商场促销活动策划时, 就要注意这一特点。服装销售的商业目的性决定了服装表演必须要有一种极具感召力和吸引力的宣传手段, 吸引住观众, 使观众有一直看下去并最终产生购买的愿望, 所以一场活动的成功与否, 就看观众接受的多少。也就是说策划的合理性、准确性在很大程度上受制于观众——消费者, 即要接受消费者的检阅。因此, 在进行策划时就是适应消费者的基本特点, 从消费者的角度开展服装表演活动的策划创意。

2.2.1 单一品牌的活动策划

对于商场的顾客——消费者, 有不同的年龄段、性别, 不同的职业、收入, 不同的文化背景、个性、品味以及消费习惯等, 在进行活动策划时, 要从这些方面出发进行考虑。商品促销活动第一种形式, 一个卖家进行商业服装表演活动时, 品牌是单一的或者几个品牌;或者是第二种形式, 在自己的专卖店里, 针对的消费群体是某段层次的, 那么在进行活动策划时, 就要针对于这一群体的消费者的特点和商品定位相结合, 进行舞台表演策划编导。

例如, 贵人鸟品牌, 主体消费群定位在16~28岁时尚运动爱好者, 辐射范围为14~35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导, 引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。品牌目标定位优雅时尚运动第一品牌, 在行业内扮演优雅时尚运动的领航者的角色。表演策划要考虑到消费者年龄和运动爱好的特点, 与商品的定位相结合, 表演要以优雅时尚运动为主题, 对表演模特风格选择以少年型和少女型为主, 以活泼快乐、热情洋溢的感觉运用舞蹈步、跑步和跑跳步来表达青春、运动、时尚、优雅。服装选择注意颜色、款式与鞋子的搭配等, 表演中采用配饰用具, 如, 球拍、球、高尔夫球杆、台球杆等来烘托演出效果, 完美表达主题。音乐选择应于服装表演主题相吻合, 采用节奏鲜明轻快, 极具时代特征的电子音乐等。舞台背景设计可根据周围环境, 设计出与主题风格相一致的画面, 若条件允许可以使用多媒体, 播放背景图片以烘托现场表演气氛从而达到完美的演出效果, 以赢得都市时尚运动人群的喜爱。

2.2.2 多品牌商业活动策划

进行第三种形式的商场促销活动时, 因为是多个品牌, 针对的观众消费者也是多层次的, 在选用服装时就要老少皆宜, 颜色丰富、款式多变, 适用不同的人群。对表演模特风格选择, 可以是成熟型、优雅型、戏剧型的风格, 采用演出形式可以是刻意编排形, 情境多变的创意增加生活情趣, 增加演出的可看性, 吸引观众的眼球。如果表演能给顾客带来认同的价值观和生活方式, 商业表演策划找出可能与消费者共鸣或认可的每一个点, 在这些点上极力给顾客营造好的体验氛围, 才能最终形成竞争力。服装消费有别于其他消费品, 它更加注重消费的精神享受过程, 所以通过服装表演的形式塑造品牌、提高销售量, 将更倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣。

例如, 演出中涉及到职业装, 可以编排职业场景运用干练的感觉, 果断地处理工作中的各种问题, 信心满满地进行服装展示;晚装可以编排宴会的场景运用冷艳的感觉表现优雅的舞姿, 进而表现服装;休闲装可编排假日休闲的场景, 运用懒散的感觉在大自然中惬意地散步来表达服装。通过场景不断地变换, 不仅为追求时尚生活的消费者提供卓越产品, 而且使现代女性精彩的生活蓝图得到完美展现, 令人向往。

商场促销活动策划, 从服装商品的角度来看, 表演解说词的运用尤为重要。解说词应根据表演策划内容涵盖服装的独特工艺、季节概貌、设计特点、品质、技术含量、材料、价格、功能、配套服务等方面。解说的目的是要鲜明地指出服装产品的特点及流行观念, 以便鼓励观众购买。

2.3 服装新品发布会策划

服装新品发布会, 是服装企业或设计师对下一个季节的新品发布, 也是宣传企业文化与实力、设计师想象设计能力, 提高品牌效应的一次市场营销商业性演出活动。此商业活动的观众一般都是特邀经销商与业内人士等。

服装从人类最初的保暖、遮阳功用以后, 就已经成为一种人类自身的身份、地位、品味的载体, 服装开始传达人们对美的追求以及对生活的一种态度。服装是一种文化消费, 新品发布会商业活动的策划, 一方面要适应消费者的健康的价值取向, 另一方面应倡导和弘扬服饰文化, 引导服装消费的新风尚、新观念。

例如, 在今年北京国际服装周中, 主题为“仲夏嘉年华”何国钲春夏服装发布会结合了文化背景和现代感, 用服装演绎出华丽与高雅。作品系列让你投入一股热情的异国风情, 热情的桑巴舞, 灵感来自巴西著名的里约狂欢节, 作品中融入了深厚的拉美文化并不失现代感, 发掘及享受人生!发布会的规格要求较高, 模特的选择, 都会选用几位知名模特, 使用模特的数量也会显示企业的实力, 对模特身材要求较高, 对模特风格挑选了优雅型和戏剧型。发布会更注重整体的氛围设计, 整个演出才能相得益彰。背景采用蔚蓝的天空、海水与白色油轮, 仿佛把人们带到了异国他乡美丽的浪漫海滨, 艳丽的庆典服饰, 使用热情的音乐、狂热的气氛, 缤纷灿烂的彩色灯光、美丽的模特采用绚丽的妆容, 绽放出的是摄人的阳光魅力!与现场观众共同享受一场“仲夏嘉年华”视觉盛宴。在本届国际服装周众多设计师发布会中脱颖而出, 看过这场演出的观众都会对此留下深刻的印象, 演出的效应是长期和深层的, 演出达到了市场营销的目的。

3 结语

服装市场营销的最直接方式是服装表演商业活动, 对此活动进行策划, 从一定程序上遵循了一般的服装表演规律, 但在具体实施上应把市场营销放在首位, 这是以市场为导向的表演。策划工作是围绕服装市场营销、建立品牌形象等内容进行的, 但表演格调、舞美设计、场地、模特、观众的范围等因素的变化性很大, 因此商场促销和服装新品发布活动的策划, 表演的形式还会受到多方面的限制与影响。从整体来看, 以形象、直观的方法展示服装的风格品位和流行特点, 介绍产品性能质量, 强调其实用价值, 是策划组织商场促销服装表演活动的重点;以宣传企业文化与实力, 树立品牌形象是服装新品发布会的商业活动的重点。

参考文献

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[8]刘元杰.模特表演基础与技巧[M].北京:中国文化出版社, 2010.

篇4：服装营销策划案

为了更好地适应社会对服装专业人才的要求,广州市工贸技师学院对服装设计与营销(高技)专业进行了课程改革,打破了传统的教学模式。新的课程体系以职业活动为导向、以典型工作任务为准绳、以企业完整的工作过程为内在逻辑,根据岗位职业活动中的典型工作任务,以实际工作中所面对的工作任务(岗位需求)为导向,以岗位职业活动所需要的知识、技能为课程主线,以学生的职业综合能力培养为核心。根据学生的认知特点,采用并列式与递进式相结合的结构来展现教学内容。学生通过完成各个典型工作任务中的不同子任务,达到从事该岗位所需的必备知识与技能。

二、课程特色

1.注重培养学生的职业综合能力

传统的服装教学是典型的师傅带徒弟模式,先前国内服装企业招收的工人大多传统意义上的缝工。但随着我国加入WTO,服装企业从原有的来料加工向自我研发、自创品牌、自重营销的综合性企业过渡;服装企业对人才的要求是能从事设计研发、生产、制作、管理、策划营销等综合性的服装人才。因此,在开发课程的时候,就充分考虑到要确保学生在校期间除懂得基本的服装设计、服装纸样及缝制工艺设计以外,还需掌握面料学、QC跟单、质检、营销等方面的知识。同时,还需掌握工业化生产流程管理知识,及在工业化生产中关键岗位技术要领。

2.体现企业完整的工作过程及典型工作任务

传统的服装类课程设置时,各门学科之间分类比较明确。例如,教师在讲工艺时,由于服装设计、纸样、材料等学科的教学进度或教学内容有所偏差,往往无法按计划开展。另外,传统教学计划不能很好地体现企业完整的工作过程,学生又缺乏企业的实际工作经验。

为此,在新课程教学计划设置时,我校结合了企业的典型工作任务与工作流程,并根据学期顺序由易到难编排学习任务。例如,针对时装裙款式的学习的过程时先安排学生在老师的带领下深入市场调研、确定主题、风格选择面、辅料、绘制款式图、看图出样放码、服装缝制工艺设计、QC跟单、营销策划与市场广告、服装产品推广、售后服务等。这种计划、内容的设置能很好地将各个任务街接与融合。教师在给学生布置某一任务时,其他的老师都会根据后面的教学内容要求积极配合,从而使学生的学习更全面,特长也得到充分发挥。

3.学习领域、学习情境服务于企业的典型工作任务

学习领域与学习情境有教学子项目的关系,通过学习领域与学习情境具体内容的设置,让学生进一步地强化典型工作任务所具备的职业综合能力。例如,看图出样放码这个典型工作任务,可以将学习领域设置为:看图出样放码。学习情境设置为:男女下装类看单出样放码,男女上装类看单出样放,婴童装看单出样放码。学习内容无论在纵向还是横向上都有变化,由易到难、由点到面,不断递进的内容使学生持续保持兴趣,在学习的层次和能力的培养上也有一个由浅入深的过程。

4.学生的考核评价方式有所改进

我校设计的考核评价方式打破了传统的期末闭卷考试方式,采取具体的项目化的过程考核方式,即每完成一个具体的小任务就进行一次考核评价,而职业素质的考核则可以采取调研报告、方案设计等多种形式。以过程评价为主,根据下达的任务,由各小组按照任务实施、小组汇报、小组展示、教师点评、学生改进这一过程来评价。这种考核评价方式能够在每一个具体的任务实施过程中,关注每个学生的职业综合能力的培养,最大限度地吸引学生参与学习,触动学生的兴趣,体验在“做中学习,学习中做”的过程。

5.工作页的编写服务于课堂教学

在开发课程时,我校采用工作页编排科学和系统组织的学习材料。工作页的编写是根据学习情境设计的,它是学习情境的物质化表现。为了能够更好地实现以学生为中心的学习方式,我们在工作页的编写中更多地结合了资讯、计划、决策、实施、检查和评估六个要素,这对培养学生的方法能力、专业能力、社会能力等多方面能力培养是很有帮助的。

三、应用效果

1.学生转变明显

通过积极的探索和实践,服装专业的学生在诸多方面都有了较明显的改变,突出表现在:

(1)学习热情明显提高。课程改革之前,学生总喜欢把自己与“缝工”划等号,因此学习没有积极性和进取心。通过改革,我们帮助学生了解了“什么是服装专业”“我校服装专业的培养目标是什么”“职业素养的内涵是什么”等问题,使学生明确了目标和努力的方向。相比传统教学方法,学生们更能积极参与学习,主动研讨,学习积极性较高,整个课堂能体现出教师的引导作用和学生的学习主体性。

(2)学习方法明显好转。之前,在学生头脑印象中,学习的整个过程应该是在学校由老师传授完成的,而课改后的新课程体系要求学生学习的过程即是工作的过程,工作的过程也是学习的过程。学生参与市场调研、思考、独立解决问题等的机会大大增多,学习方法明显更加科学和有效。

2.各方评价积极

本课程体系在研究过程中得到了很多课程专家的指导。课改组长共代表本专业组公开汇报阶段性成果4次,课程专家组在听完汇报后认为:“课题组选择工作过程系统化路径是正确的,课改方向没有偏差,所采取的技术路径和操作过程比较规范,在实际教学中可以实施。但专业组还是要不断的完善成果,争取取得更好的成绩。来自企业的专家组也一致认为,学校按此套模式培养出来的学生将会很受企业的欢迎,因为它非常接近企业。此外,这种模式对提高学生的职业综合能力会有很大的帮助。

根据课改班级同学反映,课程实施后,85%-90%以上的学生很有兴趣以这样的方式去学习,他们的积极性、主动参与性都很高。师生之间的配合也更加协调了。特别是在成果展示、评价方面,学生的个人表达及投入度都有很棒的表现。这证明了学生还是很喜欢这种学习方式。

四、存在的问题及改进建议

1.存在的问题

(1)新课程的教学任务完全是模拟企业的真实工作过程,所以学生深入市场调研的机会大大增多,其人身、财产等问题必须引起我们的高度重视。

(2)教师数量不足在师生配置上,工学一体化的教学应该按照1∶20来配置教师,这样才能达到更好的教学效果。目前尚未达到,所以教师在实践指导的过程中非常吃力,对教学效果造成了一定的负面影响。当然,最大的困难莫过于教师工作强度增大。教师在课前教学准备、课堂教学、学生外出调研跟班、课堂控制、课后工作页的批改、辅导等均比传统教学的工作量大了许多。

2.持续改进建议

根据实际教学中出现的问题,笔者提出了以下的持续改进的措施:第一,在深入市场调研时,至少要配置3名或以上的教师进行跟踪辅导与监督;第二,要尽快从企业引进即懂理论,又懂实操的专业技术人才;第三,要深入校企合作模式,与企业共同培养我校的教师,使之快速成长为一体化教师。

篇5：服装品牌网站建站策划案

建站目的在如今电子信息发达，电子商务越来越普及的时代，一个优秀的服装品牌离不开一个醒目耀眼的网站的推广和宣传。品牌的建设和树立、产品的推广和销售、公司的运营与发展都离不开网站。因此，为本品牌建立一个符合形象、产品的网站是非常之必要的。网站栏目及设计方案

网站要求全站以Flash方式展现，具体栏目规划及设计如下：

首页

突出品牌形象、展示产品。公司主营羽绒服，可以冰天雪地为Flash背景，公司产品为主体，设定出在冰天雪地下人们穿着羽绒服可以正常劳作和生活的场景，突出产品保暖、轻盈不厚重等特点。

新品推荐

将公司当季新品制作成高清Flash，去除多余背景，以纯色为背景。将每个系列的产品特征融合进Flash当中，鼠标划过产品，可以显示其优越特性，让顾客对产品有所了解。品牌展示

根据公司产品的特征编写系列，按照系列来进行品牌展示。对品牌和logo进行诠释，突出品牌的专业、大气。

营销联盟

可将各地经销商、代理商或加盟店制作成电子地图，鼠标点击即刻显现。方便顾客查找，或有意向合作者联系。

公司介绍

将公司生产基地、办公室等制作成大片，进行企业形象宣传，附上简洁文字介绍，即刻作为公司介绍，直接明了。

注意：服装品牌网站以突出才产品、树立品牌为重点，因此栏目贵在精而不贵在多，便于客户的访问和产品展示。

其他相关

主色调

以冷色调为主，符合公司logo颜色，不可繁杂过多，建议采用大面积纯色。字体

服装品牌可采用圆滑、浑厚的字体，如幼圆等。

栏目切换方式

栏目切换方式不可乱和多，建议全站采用统一切换方式，切换时要平滑、迅速。

网站运营管理（略）

篇6：“尚秀品牌服装展示”策划案

一、展示名称

“尚秀品牌大学生服装展示”

二、展示主题

“时尚生活 靓丽人生”

三、展示地点

大学校园商业街以及附近涵盖大学生活动的商业区

四、展示宗旨

近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，2005年，随 着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如 批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明 显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

五、展示方式和手段

服装陈列展示是通过对整体服装店面空间内，全系列产品的统筹配置和组合，完整体现品牌形象和产品风格，是品牌功能化、逻辑化、审美化和魅力化的巧妙结合。它能够潜移默化的激发消费者的认同，并引导消费者的着装理念。

1.冷色调、大色块组合2.同季、同类、同系列产品陈列在同—区域内。

3.叠装陈列应避免65CM以下展示或光线较暗的角落展示。经常调换陈列产品的位置，以免造成滞销。

4.色调的排布自上而下应由冷渐暖，色块由大渐小

5.同款服装应同时连续相邻挂列3—5件，尺码要全。尺码较多的服装应挂列常销的大众适用尺码。

单元素展示：将单件服装平展在固定的墙壁上

双元素展示：将两件或两件以上的衣服搭配起来展示，将衣服固定在台面上或平摊在台面上，陈列在展台或重叠挂在衣架上并做出一定的造型以使服装展示效果更立体

复合元素展示：在橱窗展示的服装周围配置适当的背景和灯光音乐，造成一定的意境，让观赏者从意境里去领略服装的风格

图片展示：店内形象宣传画或者款式宣传海报都要选择最佳服装角度，用相机拍成图片，来展示服装的亮点和卖点。

六、展示形式和内容

（一）情境营造

在展台上方和侧面暗藏暖色调颜色的灯光，把入口的展台涂成绿色，店面后方的展台涂成绿黄相间色。以此达到照明和渲染气氛的目的。收银台后面以及广告位后面的墙面以蓝色为基调的壁纸制造出纹理效果，其他墙面刷成米黄色。每一件模特展示的衣服前上方要用一束黄色或白色聚光灯

服装展示通过营造，欧中别具一个的生活情调和情景气氛，能够使顾客如同身临其境，产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中会把自己同眼前的形象联系在一起。一旦顾客发现适合于自己的服饰形象，常常会萌发模仿和尝试的需要，从而产生购买动机。特别是属于随机型和冲动型购买的顾客，很容易受到展品与气氛的启发和诱导而决定购买自己感兴趣的商品。

（二）区域功能划分

（1）展示区

它以一个学生群体为中心，围绕某一年龄阶段，不同风格的服装进行陈列，向顾客传送一个主题。展示区主要有两个展台以及若干衣服架子，入口的展台是绿色的，店面后方的展台涂成绿黄相间色。衣服架的摆放主要依据店面空间来布置，以衣架的摆放来做一个店面客流量的流向导视

另外，橱窗展示要考虑到人们看东西时时从上往下看。因此要抓住视觉焦点，以捕捉顾客的视线。服装与展示计划要相吻合，而且服装种类的搭配也应该本着平衡的原则，并要注重颜色的搭配是否和谐以及商品的价格是否属实。

（2）更衣区

区别于展示空间，设置于较隐蔽的收银台后方，以此达到隐蔽效果，满足消费者要求隐私的心理效果。更衣间分为男女更衣间，并且是分开的，将隐私效果进一步做到位。更衣间要考虑到顾客试装的效果，所以每个更衣间的附近或更衣间的前面都要设置更衣镜，让顾客清楚看到衣服上身后的效果，让顾客更明白商品是否适合自己

（3）视听

每个区域展区上方的隐蔽地方将布置视听装置，所用装置既有内在实用性又具外部设计欣赏性，通过现代的电子产品的设计表达出来，视听设置主要用来搭配店面的风格，不同风格的装修以及服装搭配可以配合不同音乐，以营造不同的气氛。在店面的前后两个角落暗藏安置两个音响。

（4）休息区

收银台的前面一般都会设置休息沙发或长凳，为陪同消费的顾客提供休息、等待的空间。休息区的另外一个功是洽谈区。在服务周到的气氛下谈单会容易很多。

（三）展品

展品包括不同款式，不同颜色，不同风格，不同面料的男女款服装。店面前面的展台及展示空间放置最新商品，以吸引路过的顾客。店面的后面展台放置一些换季打折商品。展台上的商品一律叠放，墙面上的商品挂制或模特展示。服装系列化、组合化、搭配式陈列，给顾客以真实，整体的印象

1.上架展示的服装应齐全，吊挂展示可按照系列、类别、颜色、规格的优先顺序，根据零售店的利用空间确定展示数量，叠放陈列则尽可能齐色齐码，对于色、码不全的服装可另类摆放，以免影响顾客的挑选。

2.对于同一系列的服装应在同一区位展示陈列，各个品种可按款式分组，并按颜色、规格顺序摆放，体现服装的层次感，杂乱无章地摆放往往会导致顾客视觉疲劳而失去浏览的耐心。服装的陈列要做到进店的消费者容易辨别，必须注意服装的正面视觉效果。

3.服装的摆放应遵循一定的审美原则，如颜色的搭配要和谐，空间分割要有层次感，货架的高度应符合人体动作习惯等。

4.上架摆设的服装与销售给顾客的服装要一致，服装的各种必要的资料如产地，价格，质地，面料，品牌等要真实齐全。

七、经费预算

大小展台橱窗费用合计5400元人民币

灯光费用4580元人民币

音响设备费用2350元人民币

墙面装修费用6700元人民币

总共19030元人民币。

八、可行性分析

（一）可开发市场

“尚秀品牌服装展示”一展旨在开发当代大学生市场，通过市场引导创立品牌消费群体。也可以定位为一个已具影响力的品牌的一个市场延伸。

（二）可利用资源

借鉴国内外优秀的品牌服装展示以及商场百货大楼的服装展示区域

（三）存在问题

篇7：服装品牌推广策划案1

该企业期望正点品牌能在较短时间内立足于市场，建立良好的运营机制及打造优势竞争力，并希望有长远的品牌发展目标。

现将此策划方案的关键部分摘要如下：

一、品牌的战略目标

凡事预则立，不预则废。针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。

经过前期的市场调查和分析，综合企业意向和观点，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，使正点品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知；在安徽全省至少建立100个直供零售点和加盟店，第三年的销售额实现3000万元以上。在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，如江西、湖北、河南、山东的县市市场，品牌知名度也提高到相应的高度，第五年的销售额实现8000万元以上。在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国乃至国际市场。在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平，第八年销售额实现1.5亿元以上，同时建立自己的设计与业务发包中心。此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略”。

二、竞争战略选择

在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的基础上，我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。

1、业务专业化

鉴于正点品牌为成衣类商品商标，同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。因此，长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。

2、价值链截取战略

截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。在长期中，企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。出于人才和资金的限制，目前仅从事销售与品牌推广。在难以准确预测的未来，为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估，企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性。（这种战略形式出自本人独创的思想体系）

上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开，并依此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。

三、品牌的经营模式定位

综合市场状况，结合品牌的战略目标和竞争战略形式，及进行必要的论证，我们对正点品牌的经营模式作如下定位。

1、忠诚性的零售直供模式（本人的创新模式）

现实中，我们将企业定位为厂方是恰当的，尽管企业不生产一条裤子，但毕竟正点品牌的裤子是企业提供的。诚然，如单纯照搬别人的厂商模式，较难形成 竞争优势。另外，据调查与经验分析，许多零售商缺乏与厂方共同培育市场的耐心，十分倾向于短期收益；同时，对厂方有无提供营销支持，大多持无所谓态度或缺乏审视。这些都表明企业与零售商之间，积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要。因为，这种模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实现战略目标的前提保障之一。

忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共

同培育市场，谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道；提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案；专人分片区处理和协调与零售商的日常事务，并实行个人负责制；在统一利益下，实行交易单据化和内部化，就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。

2、战略伙伴关系的加盟模式（本人的创新模式）

在现今的市场环境下，不管品牌有无知名度和美誉度，想做盟主和想加盟的业主都很多。在众多加盟方式中也有不乏创新性的，但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是刻意忘记加盟者利益实现的可能性，有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向。尤其值得一提的是，在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己，善于描绘盈利前景却忽视风险因素，进入方式详细而退出方式模糊。这样的加盟模式即使是创新性的，我们也会加以排斥。

要想取之，必先予之。这是我们设计加盟模式的指导思想，而与加盟者结成战略伙伴关系则是加盟模式中隐含的主要理念。

A、入盟机制

对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行，重点审查对品牌的拥护和对品牌发展战略的认可两方面；资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点。选择加盟者应重质量、轻数量，作为战略合作对象的加盟者，其今后生存与发展状况在入盟审查时必须予以思考，为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式。

B、运作机制

仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的，企业还应站在共同利益的高度，帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顾之忧和增强信心，与企业共进退。据调查，品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定，而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”。因此，在具体的运作过程中，企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等，当然还要提供公平的利益分配计划供其参考。

C、退盟机制

加盟者退出加盟体系，不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因。作为加盟者退出加盟体系除约定外应该是平等和自由的。如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松，那么，加盟者在期满时一般倾向续签，继续合作，这对企业经营的连续性和稳定性有利。因而制订退出机制，应在可自由退出的基础上，确保加盟者既得利益的完全体现，即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外。如果出现加盟者经营不善需退出，企业应认真、客观地作自我检查，如有不妥之处应在退出机制中规定企业必须作出适当补偿，权作安抚，免致不良影响外传。而与企业发生冲突原则上说是在任何时候都不应发生的。

3、游击性的品牌推广模式

所谓游击性的品牌推广模式，是指品牌在进行市场推广活动时，摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径，以此来实现企业目标。

严格来说，这是“草根模式”，说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所鄙弃，而深受中小企业青睐。简单来讲，就是在创新和有效的前提下注重低成本。但必须予以指出的是，游击性推广模式既是战略思想，同时也是每次具体推广活动的战术指导方针。

A、个性化。

就是在设计出的每项推广方式中，结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位，使竞争者难以模仿。

B、互动性

就是在每次推广活动中，使消费者和经营户与企业产生互动，努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。

C、强调体验

就是在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。

D、独特

就是企业应立足于自我创新，彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措，让每一次的推广活动都具有独创性，从而起到标榜示范作用。

总而言之，个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。

四、正点品牌的市场定位

A、竞争定位

从市场调查得来的结果分析，在安徽的成衣市场，几乎没有明显处于垄断的品牌，而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存。其次，国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，即使是安徽市场，裤子每年潜在市场容量也在三千万条以上。再次，企业决定在裤子的工艺、款式和材料上倾注很大精力，也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术，同时还辅以各项创新性服务。

诚然如此，将正点品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。

B、档次定位

调查中，据部分消费者反映，市场上的各种裤子品牌，他们很难说出几个，也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征。正是这些千篇一律缺乏明显差别特征的产品充斥市场，使消费者无法深刻记住品牌名称，这既给正点品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间，也带来了一定的定位和经营难度。第二，在安徽市场，大多数消费者的可支配收入水平还不是很高，消费者对裤子的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子；对价格则非常敏感，主要集中在中低价位。这些给正点品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，中低档市场尽管各种品牌竞争激烈，但在每年三千万条裤子的市场容量中，绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者已改变原先高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。第四，在中低档市场中，据调查发现，没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌，无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。

因此，给正点品牌的档次定位，定位为中低档级别符合外部市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。

C、正点品牌的目标市场定位（略）

D、正点品牌的内涵和实质定位

众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。

品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。遗憾的是，如此浅显的道理，却常常被国内许多企业主所忽视，导致很多品牌内涵定位模糊或不准确，前后或表里不一，甚至出现明显的错位。

既然如此，给正点品牌赋予灵魂，也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。如前所述，我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象，同时结合目标消费群在事业上尚未

成功，正在为事业奋斗。正点品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高，或正在创业的人群。从目标消费群的组成来看，每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数。这些人群有着一个显著的共同特点，就是做事谨慎，愿意从小事或细微处着手，为将来成就事业夯实基础。同时，这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群，是焦点人群。很明显，这些为我们的策划定位提供了灵感。那么就由我们来说出他们心中所思、所想，是通过正点品牌来说出。

“细微处，彰显执着和敬业”。这就是正点品牌的精神内涵定位，配以工整的工缝画面作旁证。

五、品牌的市场营销目标

A、目标

企业的战略目标已定，竞争战略也已作出选择，品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现，运用竞争战略及遵循各种定位，我们对第一的营销目标作如下描述。

综合企业前述“三二三战略”和客观评估，在本策划方案交付起一年内，正点品牌的裤子的销售额应达到1000万元以上；直供零售点和加盟户应至少发展五十家，盈利率达到90%；品牌知名度应被安徽省内半数以上的服装业经营户所知晓。

上述营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划，并将其分解实施和落实到每个人身上，确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。

B、策略

本的营销目标已定，如何按期或提前完成目标任务，选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位，决定实施侧面进攻策略，具体方法如下。

1、利用地域优势和以往从业经验，专攻县市级市场。

2、突出品牌的精神内涵，并作游击性推广。

3、时刻给目标消费者以购买的理由——精良的做工、专有技

术及心灵共鸣。

4、强化已有创新性的直供和加盟模式，牢牢把握终端资源。

5、确保目标实现的前提下，进行必要的市场细分，并占据之。

上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的，据此制订的营销计划应包含这些核心要素，同时应建立相应的应急和控制措施。

六、营销的全方位定位

营销目标和市场策略既定，那么，也应对产品、价格、渠道、促销和服务再作限定性描述。

A、产品

1、男人裤子。是成年男性除牛仔裤和马裤之外所有类型的裤

子，尤以西裤为主。

2、女人裤子。是年轻女子除牛仔裤和马裤以外的所有类型的裤子，必要时进一步细分。

所有产品应配以精美包装，并在一定时日内包退换和提供质量问题的修补服务。

B、价格

所有产品的零售价格均应在80-200元每条之间，新面料和高级面料除外。促销时或集团购买时应提供折扣，或其他优惠措施。

C、渠道

经过细致对比和权衡，采取零售直供和加盟两种渠道方式，宽而短是主要特点。在企业整个

渠道成员构成中，直供零售点占40%，加盟店占60%。在条件允许时，考虑在各地设立形象店或旗舰店。

D、促销

游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员推销不宜进行，宣传有待创造题材，那么广告和销售促进将是主要举措；广告坚决选择分众传媒和其他低成本媒体；销售促进严格遵循创新性和游击性原则，坚决不模仿，形成差异化。其中品牌传播是促销的重头戏。E、服务

服务分成三块，对消费者、直供零售点和加盟店分别提供服务。对消费者的服务应突出真诚与共鸣；对直供零售点应强调忠诚性；对加盟店应放眼长远，与其建立战略伙伴关系。上述4P+1S是实现营销目标，乃至品牌战略目标的具体手段和媒介，是企业生存与发展的根本要素，不可轻率，更不可忽视。

七、附录（略）

附录有以下内容

1、营销实施方案

2、直供方式和零售商政策

3、加盟方式和加盟政策

4、忠诚性的零售直供模式要点解述

5、战略伙伴关系的加盟模式要点解述

6、游击性的推广模式要点解述

7、品牌内涵的具体描述

8、媒体推广选择和建议

9、员工培训计划

10、零售商和加盟商培训计划

篇8：服装网店营销探讨

关键词：服装网店,网购平台,零售业态

从服装实体店到网店, 互联网正在成为服装零售渠道资源及营销传播资源整合的重要手段。著名服装品牌除了开设自己的官方网页及网店, 还利用一些知名网站平台开设官方授权网店。2007年10月凡客诚品VANCL通过开设自已的官方网站及网店发布凡客诚品, 从单日销售10单到2010年销售额突破20亿元, 跻身中国B2C领域收入规模前四位, 成为网店渠道资源开发的范例。2010年11月11日, 淘宝商城联合Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽、七匹狼、堡狮龙、九牧王、乐卡克、马克华菲、太平鸟、匹克、以纯、361°、猫人内衣、罗莱加斯、多喜爱、水星家纺、博洋家纺、植物语、levi's、esprits、探路者、爱慕、浩沙、justyle男装、天堂伞、爱仕达27大国际知名品牌, 150多家知名品牌举行全天全店五折促销活动。当天淘宝商城内2家店铺营业额超过2千万;11家店铺超千万;20家店铺过500万;总共181家店铺过百万。共有2100万用户参与购买, 单日交易额达9.36亿, 超过购物天堂香港一天的零售总额, 更是中国百货店单店日最高销量的2.6倍, 简单而又直接证明了网店渠道资源的无限潜力。

一、服装网店营销现状

1.服装网店正在成为零售渠道资源的聚宝盆

根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2010年7月发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中国网民规模达到4.2亿, 互联网普及率攀升至31.8%, 手机网民规模更达2.77亿, 占整体网民比例提升至11.7%。我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年, 大部分网络应用在网民中更加普及, 各类网络应用的用户规模持续扩大。其中, 商务类应用表现尤其突出, 网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右, 远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。

2.电子商务已成为企业发展的必备资源

根据中国电子商务研究中心调查数据, 截止2009年12月, 我国规模以上电子商务网站总量已经达1.75万家;电子商务服务类企业营收累计163.5亿元人民币;国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1250万, 中国网购用户突破了1.3亿人。根据2010年6月《中国互联网状况》白皮书, 建立了电子商务系统的大型企业已超过50%, 通过互联网找供应商的中小企业超过30%, 通过互联网从事营销推广的中小企业达24%。

3.电子商务超常规发展带来新机遇

电子商务时代已经不可阻挡的全面到来, 生产型、技术型、贸易型、服务型企业都通过网络资源突破营销空间及时间限制, 取得更大的传播效果和销售收益。根据中国电子商务研究中心发布《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》, 2010年中国电子商务领域风投35起, 总额已超过5.5亿美元。中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元, 同比增长22%。其中, B2B电子商务交易额达到3.8万亿元, 同比增长15.8%, 网上零售市场交易规模达5131亿元, 同比增长97.3%, 约占全年社会商品零售总额的3%。根据正望咨询调查数据, 2009年服装网购从2007年的150亿元增长到2009年的640亿元, 同比增长97%。2010年服装网络零售预计突破千元, 占服装零售总额比例将达到13%。

二、服装网店营销存在的问题

1.网站建设缺乏长远系统的规划

许多服装企业网站建设并没有纳入到战略层面, 而仅仅只是作为宣传企业的一个尝试性窗口, 从网站建设到网站运营没有长期系统的规划, 因此网站建设缺乏专业人才支持, 网站内容缺乏更新, 网站服务的对象模糊, 很难做到根据需求分析进行恰当定位。最终结果是网站功能缺失, 服务及信息不到位, 让受众难以感受到网站的生命与活力, 吸引力也就大打折扣, 反过来又进一步降低企业对网站的重视程度与推广预算, 导致网站建设难以从长远的角度进行系统规划、系统设计、系统开发, 网站建设不能发挥应有的价值。

2.网站建设重设计轻应用

互联网技术快速的发展, 导致网站信息量呈指数级增长。为了吸引受众者的眼球, 多数企业认为网站作为企业的网上门面, 需要借助网页的美工设计、Flash动画设计来突出企业形象, 大量冗余的图片文字信息, 由于缺少产品或服务实质性展示, 缺少用户互动、缺少有用信息检索, 缺少客户体验, 反而成为视觉污染而将受众者拒之门外。

3.缺乏独立的网店策略

传统渠道对网店开拓、传播及品牌理念发挥了基础性作用, 但网店作为一种新兴零售, 与传统渠道有着本质的差别, 利用传统渠道的市场策略经营网店, 大大限制了网络营销的高效便捷及无地理区域、无销售时段、无销售空间限制等优点, 因此网店模式需要独立的商业运作模式, 与传统渠道区别开来, 避免与传统渠道形成不利竞争。

4.网购环境支持不足

在网络营销服务领域, 从域名注册、域名解析、虚拟主机到在线购买、在线支付等环节, 都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。但是网购环境支持仍然不足, 表现在以下几个方面:一是消费者对网店信任建立缓慢;二是网购安全性仍然不足;三是物流配送素质良莠不齐;四是网购仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。

5.网络平台及管理水平制约

电子商务网站本身需要有较强的技术支持, 而一些企业缺乏相应人才, 导致由于技术方面原因而使交易最终无法完成。在顾客服务、在线帮助、营销策略、对用户个人信息的管理和利用、用户行为和需求的认识等方面的管理并没引起足够的重视。网店经营者往往只关心网站访问量、网站世界排名等, 对用户回头率、用户来源分析、关键词分析等缺乏管理与应用。

6.过度依赖网络媒体工具提升知名度

在海量的网络信息中, 为吸引消费者眼球, 许多企业过度利用网络媒体提升知名度, 主要表现在:一是花钱购买Google、雅虎、百度等搜索引擎的竞价产品 (Pay-Per-Click, 简称PPC.) , 获得优先排名;二是利用各类搜索引擎的算法和排名规则对网站进行改造, 以获得较好的排名结果;三是发送垃圾邮件或群发信息到各类BBS、BLOG, 提高企业在网络上曝光机会。这种过度依赖网络媒体工具提升知名度的做法是一种非常短期的网络营销行为, 而且容易形成恶性竞争。事实上, 网店知名度提升最终还是建立在诚信及坚实的营销基础上的。如果企业缺乏可持续的发展战略, 花钱买知名度最终结果是花了大量的金钱与人力, 结果不能得到持续的竞争力。

三、服装网店营销的典型平台

电子商务平台按照交易主体可划分为B2B、B2C、C2C、C2G、B2G等。B2B网站平台能将企业内部网与客户紧密结合起来, 开展商业合作与接单业务, 为客户提供更好的服务。如1999年马云创立的阿里巴巴网上交易平台属于典型的B2B, 目前影响较大的还有大家旺服装网、淘宝网等。B2C网站平台可以采用货到付款、网上支付方式, 并与第三方物流相结合, 直接面向消费者销售产品和服务, 开展商业零售业务, 即网店业务。如2009年刘强东开设的京东商城, 销售日用百货, 涵盖了服装、家居、化妆品及粮油食品等, 实现了超过600%的增长。C2C网站平台能实现个人之间的商品交易, 是个人小资金创业的平台。淘宝自2003年成立以来, 一度是众多C2C中小卖家的天堂, C2C模式为淘宝的成长带来极大经济效益, 但是现在淘宝正让自己的重心慢慢转移到B2C的战场上。总的来看, 目前服装网店营销的典型平台包括以下几种类型:

1.淘宝商城、淘宝商家分销平台

淘宝商城于2008年4月建立, 2010年11月启用独立域名, 采用卖场模式, 卖家可开正规发票, 为此公司将投入2亿元展开品牌宣传。与淘宝网不同的是该平台由商家企业作为卖家, 实现了由小摊贩模式向聚集品牌精品店的SHOPPING MALL转变。迄今为止, 淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家, 15000个商户, 20000个品牌众多品牌, 包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺等均在淘宝商城开设官方旗舰店。

淘宝分销平台于2009年7月推出, 通过淘宝分销平台发展网络分销渠道, 一方面, 供应商能从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商, 发展零售终端;另一方面, 分销商利用淘宝分销平台, 能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。截止目前, 淘宝分销平台 (fenxiao.taobao.com) 上的供应商数量已经达到5.6万, 分销商的数量则达到了86万。平均来算, 每位供应商已经发展15名左右的分销商。同时, 通过分销平台实现的总销售额也达到了日均2500万元, 最高峰值甚至超过了5000万元。

2.当当网

当当网于1999年11月由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金 (原名软银中国创业基金) 共同投资成立。在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类, 逾百万种商品, 在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户, 遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西, 每月有3000万人在当当网浏览各类信息, 当当网每月销售商品超过2000万件。成立十年来, 当当网销售业绩增加了400倍, 成为全球最大的综合性中文网上购物商城。

3.卓越亚马逊

卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站, 前身为卓越网, 创立于2000年, 为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等。卓越亚马逊总部设在北京, 并成立了上海和广州分公司。2004年8月被亚马逊全资收购, 成为亚马逊中国全资子公司。

4.凡客诚品

凡客诚品VANCL于2007年10月创立, 采用自有服装品牌网上销售模式, 涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类, 以VANCL衬衫最为突出, 2010年销售额突破20亿, 现已成为服装品牌网上销售的领军人物。

5.京东

京东商城于2004年1月创立, 目前拥有遍及全国各地1500万注册用户, 1200家供应商, 在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品, 日订单处理量超过12万单, 网站日均PV超过3500万, 占中国网络零售市场份额35.6%, 连续10个季度蝉联行业头名。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营, 缩减中间环节, 为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务, 连续六年增长率超过200%。

四、服装网店营销的基本业态

1.综合商城

以淘宝商城为代表, 它有稳定的网站平台, 有完备的支付体系, 有保证的诚信安全体系, 有如天河城、正佳、新大新等传统商城, 业主与经营者是分开的, 业主只提供完备的销售配套而不经营商品, 能吸引大量的卖家进驻与大量的客流。

2.网上百货

以亚马逊、当当、卓越、翠微百货、网上Outlets等为代表, 通过自设网络平台开展自营零售业务, 业主与经营者是同一主体。

3.专业商城

通过聚集专业商品为用专业产品需求的用户提供专业服务, 有如现实商业中的专业商业街, 如数码家电类的中国巨蛋, 女装内衣类的麦考林, 婴儿用品类的红孩子等。

4.品牌商店

随着服装网店的快速发展, 取得巨大的市场份额, 一些实力强大的大型服装品牌公司开始进军网购业务, 抢占网购渠道。从目前来看, 采用网络营销的品牌商店有几种类型:一是以凡客诚品 (VANCL) 为代表, 借助网购渠道开展品牌虚拟营销, 以OEM方式获得外部生产能力, 集中精力专做品牌销售和网络平台。二是以报喜鸟的宝鸟 (BONO) 为代表, 充分利用已建立起来的服装品牌和生产能力优势, 进军网购业务, 起点高, 发展快。三是以佐丹奴、李宁等为代表的品牌经营公司, 在大力发展传统服装零售终端的同时, 借助电子商务, 将传统渠道延伸和拓展到网购, 相得益彰。

5.导购引擎