某房地产品牌建设

某房地产品牌建设（共6篇）

篇1：某房地产品牌建设

某商业地产品牌发布会暨商家签约仪式活动策划方案

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OVE

目录

R

V

IEW

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中国商业地产三强国际化购物休闲街区

核心商圈

国际化购物休闲街区

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主题阐述

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高端 时尚 品味 商务

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Fashion district

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流程详述

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篇2：某房地产品牌建设

2007-2-2 9:11:39作者：周华锋

提前说明：现在讲项目计划理论的书籍很多，但范例很少，本着互相学习交流的愿望，特上传一份自己写的项目计划大纲；本计划大纲是鄙人的一点工作心得，只要其中有几句话对你有所帮助，我也就甚感欣慰了。如本集团有人偶然看到，切记不要对号入座。这也是本人将公司及项目名称隐去的原因。

三期项目计划大纲

三期项目总体概述：三期项目是整个社区的重要部分，处于中央组团的核心位置，对整个小区的品牌品质具有极大的影响意义。三期建筑面积13万平方米，酒店一幢，8幢住宅，（其实为4幢，2幢连在一起，中间一道沉降缝）均为23+1层。

项目目标：

总体目标：建成XX市具有南洋风情的特大景观小区

进度目标：三期竣工时间为2007年5月1日

主楼主体进度2006年5月1日完工，装修至主楼验收2006年10月1日，配套及景观2007年5月1日

质量目标：X市安全文明工地、X市市优工程力创省优

成本目标：控制在2.6亿元（包括主楼及配套和景观成本）

一、范围计划

1、范围管理计划：

主要分为4个阶段：前期阶段、主楼阶段、配套阶段、景观阶段

前期阶段：平整场地；地质勘察；配合项目办办理手续；商品混凝土合同、白蚁防治合同及实施；审查设计图；监理招标；施工招标；规划放线，临水临电的接入；公安局宿舍段道路修建；

主楼施工阶段：基础开槽；基础施工；主体1-23层；主楼装修；水电安装；消防安装；防水工程；门窗工程；电梯安装；平整场地

室外配套阶段：管网工程、有线工程、电话分项；智能工程；道路工程；室外配电；

景观阶段：苗木栽种；水景及游泳池；灯具配置；宅前路；

建设三期：

1、楼号比较集中，易于管理。

2、先开酒店是便于展示小区入口形象，有利于销售；

3、能将一期和二期连成一体，塑造整体小区形象。

二、质量安全计划

1、争创安全文明工地

为了树立我公司良好的企业形象，严格按照X市安全文明工地的要求执行，争创X市安全文明工地样板。需要在招标选择施工队伍时考虑此项费用。

X市安全文明工地相关规定如下：(附后)

2、工程主体质量保证措施

①施工单位标准：

*选择有资金实力

*土建一级资质建筑公司

*项目经理资质一级（在招标文件中注明不得更换、需施工单位出承诺书）

*ISO9000认证企业

②监理公司标准：

*选择有技术实力

*信誉良好

*敢于承担责任对工作认真负责的*无建设主管部门不良记录的监理公司

③总工办学习熟悉建筑高层施工规范，锻炼自身能力，在施工管理过程中能起到有的放矢的作用，更好的作好控制协调工作。

④配合监理公司对施工单位作好监督管理工作，为监理公司树立坚强的后盾，充分调动监理人员的积极性，更好的为我方服务。

⑤严格合同管理，对所达到的质量要求严格控制。

⑥作好主体隐蔽验收工作，防止工程主体留下质量隐患，提倡监理旁站制

⑦作好厨卫间防水、水电等后期工作，减少维修率，提高客户满意度

⑧对易出问题的工程部位提前做好细化防范方案。

⑨定期召开工程技术专题会，加强内部沟通，及早解决问题于萌芽之中。

三、投资控制

1、综合制定出控制总项目造价成本的基数。

参考以往信息，汇总一期、二期造价成本信息，分部门分类整理作为三期成本控制的依据。①总工办造价控制成本：（以下为以往承包信息）

*前期地质勘察：二期60元/米；三期53元/米

*白蚁防治：2.5元/米

2*地基处理：二期单桩桩长13米，施工单价64/米，高强预应力混凝土管桩（Ф400×95）材料单价78元/米

*工程主体：1100—1200元/米2

*外网配套（煤气、水电接入、有线电视、管道等）300元/米

2*景观工程：140元/米2

*商品混凝土：；如果为了赶工期，使用商品混凝土；如果为了节约开发成本，建议部分使用或不使用，当然还得考虑项目办手续办理的难度和公司整体营销策略的整体进程及销售资金回笼程度。视具体情况而定。（用商品混凝土和不用相差50天左右工期）

总量；三期混凝土总量约4.5万 m3，C20：280元/m3；C30：330元/m3；现场施工搅拌C20：188+16.9；C30：216+16.9；差价：90元/m3左右

总差价：4.5万×90元/m3=405万

建设局费用和罚款；补给搅拌站费用2项合计计划约80万

还差325万

®决策是否用商品混凝土？同公司发展战略相一致：是求速度尽快占领市场，销售资金尽快回笼；还是暂时节约325万成本？

②项目办前期手续成本：各项手续费用。

③销售部成本：营销策划宣传费用（广告、楼书等）、销售提成。营销策划方面：

1、宣传方式：报纸、风景片、楼书、展览会、新闻发布会、标牌等，2、制定总营销策略，何时以何种宣传方式推出。能起到良好的效果。有一个统筹安排；每个阶段都有不同的内涵和主题

3、有创新的营销建议：如请一个有名的跳水运动员，赠其一套房子，让其允许作为我方形象代言人。小区景观水景和游泳池较多，在游泳池旁边做一个跳台；小区建成后平时举行游泳比赛。在广告语中加上一句：你想体会与名人一起游泳的感觉吗？想必具有购房的煽动性。

4、推出极具震撼力的广告宣传语：如万科天景花园宣传语：“深圳住宅的明天”。联想集团的：“如果失去联想，世界将会怎样”。像这类广告语都是万科和联想自己想出来的，只有自己才能体会本身项目的卖点和价值观念。

④材料部采购成本：材料成本（主要指甲供材料）

2、确定销售收益

定出三期销售价位便于以后进行成本核算。比较投入与产出。事先确定利润空间。实施过程中及时进行调整。财务是不可缺少的重要一环。现在都讲究部门整和和项目化运做项目。

3、确定变更程序流程，防止随意变更增加成本

4、严格控制设计投资；深圳设计院图纸设计完毕后，审核图纸及概算，在设计阶段运用价值工程的概念合理规划成本。

四、进度计划

1、合理安排前期手续进度（见总部批件表），总部要求2005年7月18日开工

2、前期阶段：平整场地；地质勘察；配合项目办办理手续；商品混凝土合同、白蚁防治合同及实施；审查设计图；标高的确定、地基处理、施工工期的确定、监理招标；施工招标；规划放线，临水临电的接入；公安局宿舍段道路修建；该阶段进度待修缮。

3、春节上班后，首先进行白蚁防治合同的签订、地质勘察合同的签订、商品混凝土合同的签订、天然气合同的签定；为项目办跑前期手续作好铺垫；以上工作计划2005年5月1日前完成以上事项，签定合同后就算闲置1个月，也不能出现到使用时因程序问题耽误工作。

4、主楼施工阶段：2005年7月18日-2006年5月31日主体阶段；

2005年7月18日—7月31日 临建搭设、基础开挖

8月1日—9月1日 基础施工

9月1日—2006年4月31日 主体23层施工（按每层10天计，其中基础检测及基础验收10天）

5月1日—5月31日 主体验收阶段；

2006年6月1日-2006年10月1日 主楼装修阶段

5、配套施工阶段：2006年10月1日—2007年1月31日

6、景观施工阶段：2006年2月1日—2006年5月1日

如2005年7月18日开工日期延后，其余时间相应顺延。建议销售交房日期在开工日期后22个月

五、人员计划

1、三期应配备人员：经理A、土建工程师2名、王明中、黄永仁、于洪波、1名景观工程师

2、人员分工：

经理A 负责总协调及处理日常性事务

土建甲 负责酒电公寓及1栋楼土建和社区内土建杂事

土建乙 负责其余3栋楼土建

水暖甲 负责整体三期给排水及消防方面

电气甲 负责其余3栋楼电气

电气乙 负责酒电公寓及1栋楼电气和档案行政性事务

景观ⅹ 负责二、三期景观、入口处景观、一期景观调整

3、队伍建设

①建立与业绩考核相应的奖罚机制（得公司支持）

②加强公司企业文化核心理念的灌输，消除拜金主义、个人主义、工作腐败主义。③每月定期开展专业技术讨论会

④适当时候开展相应专业培训，提高管理班子素质

⑤加强内部沟通，防止各专业人员各自为是

⑥加强外部沟通，防止因为部门不协调影响项目进程

六、内外沟通

①与总部人员的沟通：

前期工作：安排专人与总部总工办联系，当前紧要问题

1、督促总部住宅集团让深圳设计院尽快拿出三期报建方案，项目办才能开始三期项目的前期手续工作，报建方案经规划局批准后，才能进行地质勘察工作。

2、完成三期的设计交接工作，作好平稳过度。

3、以后施工阶段遇到需总部总工办解决问题再及时联系。

②与分集团领导沟通：及时制定出三期项目计划，安排工程进度，说明质量目标、成本情况。便于上司及时了解情况，作出英明决断。计划每月写一份绩效报告，汇报项目正在进展情况，存在问题及解决办法，项目今后工作安排。

③与分集团各部门的沟通

项目是一个整体，工程施工不仅是总工办的份内职责，同时涉及到材料部门、预算部门、项目办前期，各部门只有紧密配合，才能达到良好效果。

项目前期总工办配合项目办工作：

1、配合项目办总规报批，同深圳设计院协调，提出工程技术方面的意见，尽快将总规拿下，便于其他手续的办理和各项工作的开展。

2、施工图审查前期阶段，配合项目办作好具备审图的条件，提前签好白蚁防治合同、商品混凝土合同、天然气合同

3、施工图审查阶段配合项目办解答建设行政主管部门提出的疑问，尽量使我方的施工图少做调整。

4、招标备案阶段，配合项目办办好监理招标、施工招标等重大招标事项，提供相关资料。

与材料部门的协调：

1、待深圳设计院施工图纸完毕，各部门碰头一致后，将甲供材料列清单交于材料部门，让其及早询价。

2、尽量在施工阶段及早寻价，不至于影响三期工程进度

④与设计院、监理单位的沟通

设计方面：

1、从总部接手深圳设计院后，作好与该院的沟通，督促其尽快完成施工图纸。并在设计图纸完毕后，同设计院沟通协调作好设计阶段投资控制；

2、搞好深圳设计院和景观设计公司三期的协调工作。使景观设计公司尽快找到三期项目的切入点。尽早完成三期项目的景观设计（在不影响二期景观设计的前提下）

⑤与X市建设行政部门的沟通

⑥与各施工单位的沟通

七、风险管理计划

1、资金断链

这是最大的风险，万科总经理郁亮和顺驰董事局主席汪浩接班以前都是财务总监。最能说明这一点，资本运营是房地产行业的重中之重。

考虑公司现有资金及总部支持资金还是分公司自己自足。开工13万平方米。总体需要资金

2.6个亿（130000平方米×2000元，主楼按1500元/m2，配套及景观按500 m2）。主楼主体按总造价的50%计，主体封顶需要130000平方米×1500元/m2×50%=9750万元。主体封顶后可取得预售许可证，可大面积回笼资金，如每家垫资1000万，实际周转资金需5000万即可；考虑到公司人员工资基本开支和日常消耗及主体封顶后销售可能不畅等不利因素，筹措资金保守一点7500万即可。①资金紧张宽松情况下，酒店公寓1个施工单位，剩下每4幢楼一个施工单位，这样3个施工单位；这种风险较大方案②资金紧张情况下，酒店公寓1个施工单位，其余每2幢楼一个施工单位，这样5个施工单位；

2、进度风险：

①合理安排前期手续办理，开工时间确定后，严格按照安排执行，遇见不可控制因素及时调整。

②注重细节，防止因公司程序误事，提前计划好程序需要时间，合理安排。

③选择有资金实力、质量优质的施工队伍，招标是其中关键一环。招标文件中应明确标明某些细节。现正在编制三期招标文件及修缮二期合同某些不适宜的地方。

八、采购管理计划

主要材料的明细（哪些属于甲供材料），主要取决于资金是否充足，电梯肯定是我方提供（因为电梯价格不好确定，且品牌较多），主楼其他材料主要有塑钢窗、商品混凝土、外装涂料、防盗门、钢材、水泥等，需要定一下，便于材料部提前进入市场，早做准备。

篇3：浅谈我国房地产企业的品牌建设

房地产品牌就是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时, 有计划、有目的地设计、塑造, 并由社会公众通过对房地产产品地形象、品质和价值的认知而确定的商标, 其本质是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。它的产生是由房地产开发, 经营者有计划、有目地设计、塑造的结果, 它的评定内容是形象、品质和价值;它的最终归属是商标。

一、房地产品牌建设的重要性

现今我国房地产市场已经经过价格竞争、质量竞争阶段, 正在走向品牌竞争时代。目前在我国房地产市场上, 品牌作为消费者购房决策的重要因素, 已成为不可阻挡的趋势。因此房地产创建品牌的重要性, 从其种角度而言更甚于其他行业的品牌。

(一) 房地产创建品牌是消费者的需要

买房是消费者一生当中最重要的投资之一, 在个人消费品中, 不动产的地域性最强, 价格最为昂贵, 交易过程、使用过程和增值过程都比较长, 消费者的不安全感亦随之增加。而品牌正是对消费者品质和其他要求的一种承诺, 是消费者对房地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。

(二) 房地产创建品牌是企业竞争的需要

品牌是市场竞争的强有力手段, 随着房地产行业集约化程度越来越高, 房地产产品同质化程度也随之越来越高。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性, 社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候, 品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说, 未来的企业竞争是品牌的竞争, 更是品牌文化之间的竞争。

(三) 房地产创建品牌市场发展的需要

品牌所能迎合市场的表现在于品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除和地域之间的壁垒, 轻易横跨多个地域, 而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”。

因此, 为了顺应市场和行业的发展趋势, 房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面, 将成为必然。房地产企业要想在激烈的市场竞争中求得生存, 必将要进行品牌建设。

二、我国房地产企业品牌建设落后的原因

目前, 我国房地产开发市场仍处于初级阶段, 消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目, 因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的是功能性的利益点。在消费者头脑中, 开发商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象, 基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是开发商的名字联想, 对开发商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外, 大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成, 究其原因, 主要有以下几点:

第一, 国内开发企业普遍缺乏清晰、连贯的品牌策略和完善的识别系统, 未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传, 借助传统的营销手段名噪一时, 却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

第二, 少数知名度高、有实力的发展商, 已具备发展企业品牌的意识, 但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略, 也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力, 因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

第三, 房地产开发具有明显的地域性特征, 在不同的地区, 从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下, 开发商各房地产项目之间, 项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。

三、我国房地产企业的品牌建设要点

如何才能在当今时代树立房地产品牌战略, 使企业在竞争激烈的房地产行业立于不败之地呢?其关键是做好以下五个方面, 即定位、创新、质量、服务、企业文化。

(一) 定位:找准目标客户群

房地产项目同其他产品的开发一样, 在推向市场之前首先要找准产品的切入点, 即所要开发的产品是针对哪一类消费群体。消费者作为房地产开发产品的出发点和落脚点, 会因需求、爱好、收入的不同而选择不同的产品, 因此, 企业在开发项目之前必须做好充分的市场调查和分析, 鉴别并满足现在的和未来买主的需求。

品牌在消费者心里的好坏评价, 往往会与产品的档次挂钩。企业把目标消费者定位在什么样的消费层次上, 那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级和品牌相等, 消费者就会认为值得购买, 反之则会放弃。

在一个总体的产品消费群体中, 必然会因收入、爱好、对使用功能要求等不同存在的不同的消费群体。通过对市场信息的收集, 找出市场中存在的差异性, 归纳具有相似需求的消费群体, 这便完成了一个市场细分的过程。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润的目标, 且又能照顾大多数居民的共同利益的细分市场进行投资行为, 这个被选定细分市场就成为市场的切入点。

(二) 创新:房子不仅要讲求人性化, 更应追求个性化

随着房地产产品的同质化程度越来越高, 房地产企业必须重视产品的创新, 不断追求物业功能的科学合理, 领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设计。一是要不断丰富、完善建筑形式。二是不断调整完善建筑结构。三是更加丰富建筑功能, 充分发挥每个空间、每个平方米的功能。现代住宅不仅仅是休息的场所, 也是社交、办公或谈生意的地方, 要做到平面布局合理, 功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断, 住户可根据需要改变房间的布局, 满足家庭相对集中的空间, 又有“各自为政”的天地。四是建筑设计要适当超前, 针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌入家庭的趋势, 替顾客预先考虑周到, 预留好配置空间。企业围绕市场转, 市场围绕顾客转, 顾客围绕品牌转, 品牌围绕创新转, 因此只有掌握了创新的制高点, 使开发的楼盘具有第一性、唯一性、先导性, 才能使品牌长盛不衰。

住宅业产品的不断创新, 就是利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司在竞争中比对手占据更大的优势。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”, 所付出的努力就构成其进入新产品领域的壁垒。产品创新可以带来更高的收益, 当客户缺乏选择余地时其价格的敏感性也就不高, 既可用来对付供方压力, 同时也缓解了买方压力。因此, 从这种意义来讲, 创新是房地产品牌战略可持续发展的关键, 从这儿也不难理解为何“健康住宅”、“生态住宅”、“绿色住宅”等让人眼花缭乱的概念不断出现报端, 因为概念的转换同样是一种创新。没有创新, 泛滥的品牌常常是泡沫, 当产品缺乏创新时, 同质化的产品竞争会降低品牌竞争力。

(三) 质量:树立品牌的基础, 也是品牌的生命

一个品牌的建立是消费者最终认可的结果, 必须要由市场来检验, 房地产品牌是业主对住宅产品的认可, 也是开发商信誉积累的结果, 因此必须以质量为根本, 树立良好的产品品牌形象。一份来自中国消费者协会的统计数据显示, 1999~2002年, 产品质量未能得到有效保证是国内房地产行业最大问题之一, 所以, 在质量文化建设中, 企业应建立全面的质量管理体系, 加大力度进行质量控制与品牌建设。品牌的价值是需要由市场来认可的, 因此品牌形象的建立根本上也必须以房地产质量为后盾。现代房地产质量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量、建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等, 而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵, 是不动产个性化发展的体现。

产品质量是企业品牌的标杆, 可以外化为一个企业的质量价值观、质量理念和准则。

(四) 服务:品牌价值的附加值延伸

售后服务是优良品牌的延伸, 能提高商品的附加值。随着人们居住观念不断提升, 购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求, 从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。

对房地产项目来说, 完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段, 物业管理状况如何, 很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良, 但投入使用后, 由于物业管理的落后, 很快就挫伤了项目的声誉。因此, 强化商品房售后服务, 提高物业管理水平, 已经成为品牌建设必不可少的条件。

此外, 良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值, 具有长远的经济效益。在思想观念上, 需要拓展售后服务的内涵。售后服务不仅仅为居民基本生活提供保障, 更重要的是营造独特的居住文化和表现对住户无微不至的关爱, 如创办俱乐部、举办业主联谊会、篮球赛、少儿夏令营、运动会等社区活动, 增强业主对居住社区的归属感和认同感。

(五) 企业文化:优化共同的文化

文化是品牌生根的土壤, 品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性, 是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致, 而顺驰的扩张则勇冠三军, 也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。

品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合, 是客户对企业或产品的态度。但同时, 品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度, 而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐, 这就要求企业本身及其产品拥有相当的实力, “精品”的涵义不仅仅指项目成本, 还包括在打造成品的过程中, 从定位、创新、质量到服务, 每一个细节、每一个程序的精益求精。

参考文献

篇4：我国房地产品牌建设研究

摘要在系统论述我国房地产现状及发展历程的基础上，对品牌定义、品牌构成、品牌建设的内涵进行了较详细的阐述为房地产品牌建设奠定了理论基础。在此基础上分析了我国房地产品牌建设的现状，对房地产品牌建设给出了一些建议。

关键词品牌；房地产品牌；品牌建设

一、品牌相关概念

1品牌本源

品牌的英文单词Brand，源出于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们需要利用标记家畜等方式来与其他人的私有财产相区别。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

2品牌的一般定义

1960年，美国营销学会(AMA)对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而，随着市场竞争加剧，品牌功能增强，这一定义己不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。

1998年，Chernatony和McDonald在前人研究的基础上进行了总结，提出了一个比较成熟的品牌概念，他们认为一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

3品牌的内涵

品牌本身不具有独立的物体实质，是无形的；品牌是企业一种无形资产；品牌是一种沟通代码的集合体；品牌具有明显的排他专有性；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是一种承诺和保证；品牌是企业市场竞争的工具。

二、房地产品牌

(一)含义

1房地产

房地产是房产和地产的总称，即房屋和土地两种财产的统称。房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有权，同时还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利。地产是指通过开发可供建筑之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和政府决定的有效年限内的土地使用权。在我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。

2房地产品牌及其内涵

所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。

理解房地产品牌的内涵是房地产企业品牌价值评估的基础，房地产品牌的内涵包括：(1)对于房地产企业，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。(2)衡量房地产品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)。(3)房地产品牌资产的最简单形式是熟悉程度。(4)房地产品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表)无非是因为品牌能支持企业的盈利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。

(二)房地产品牌建设现状分析

目前，我国的房地产公司品牌有近1000多个，其中有54家上市公司构成了房地产业公司品牌的主体。这可以说明两个问题：一是我国的房地产业中优质企业较多，有56家可以达到上市融资的标准；二是我国房地产业行业集中度较低。只有少数的房地产集团拥有品牌优势，大多数尚未形成强势品牌的房地产企业却与之共同瓜分市场。如果考虑到没有资质上市的公司，则我国房地产开发楼盘中有近70％为三级资质或是无资质公司所开发。因此，从整体上看房地产业还未形成核心竞争力。

造成这种局面的原因主要有以下几个方面：

1品牌意识薄弱。房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。开发商的这种短视行为对企业的长远发展是十分不利的。

2品牌粗制滥造。剖析我国的房地产企业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象。开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。却不知这样的做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈籍此塑造品牌及进行有效的传播。

3品牌建设的连贯性差。开发商常常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。

三、房地产品牌建设的对策建议

(一)开发商要审时度势，转变观念，树立和强化品牌意识

品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确定，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去：三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉就可以从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。

(二)始终坚持品质与品牌的统一

品牌必须是一定品质的代表。任何消费者对品牌知名度较高的产品都具有一种品质期待。从这个意义上讲，开发商要树立品牌，就必须做到品牌与品质的统一，要保证产品的高品质才能塑造品牌形象。房地产的品质是由房地产形成的过程决定的，因此，开发商应抓好以下两方面的工作：

1重视设计环节。房地产商品首先是设计出来的，然后才能建造。设计对项目产品起决定性的作用，所以首先要提高设计工作的质量。

2择优选择承包商，防止过多的分包和转包。优秀的承包商视品质如生命。过多的分包和转包将会导致委托一代理链条的增加，加大了监督距离，增加了不确定因素。

(三)通过下面一些举措来改善房地产业在品牌塑造方面所面临的窘境

1推行“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式

房地产品牌有项目品牌与企业品牌之分，项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，而企业品牌反映的是企业整体形象。企业品牌传达的是企业的经营理念和价值观念，它不针对某一个单一的项目，能为消费者提供一个统一的形象。企业品牌的塑造使各个楼盘之间形成关联，统合了产品品牌的资源。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

2采用“母子式”的命名策略

根据菲利普·科特勒的说法，品牌名称战略至少可以分为4种：一是个别品牌名称；二是对所有产品使用共同家族品牌名称；三是对所有产品使用不同的家族品牌名称；四是公司名称和单个产品名称相结合。根据房地产自身的特点，项目品牌宜采用第四种命名策略，即“母子式”的命名策略。也就是说，项目品牌要以企业品牌为案名开头，然后根据项耳的具体特征加以冠名。

在命名过程中还应遵循以下几项原则：

(1)命名要符合“家”的语义场，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知和生理需求。(2)命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。(3)命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

3建立会员组织

企业应根据自己产品的特点和市场特性选择恰当的品牌传播方式。若想要实现开发商和消费者之间更有效的沟通，提升品牌的美誉度，将品牌转化为现实的购买，就需要借助一种新兴的品牌传播方式——会员组织。企业组建会员组织，邀请所有业主及目标客户参加，通过会员组织定期开展的各种活动向消费者传递房地产企业的品牌内涵，使人们能够更好的理解和吸收品牌的内在价值。

房地产品牌的建设是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。本文限于篇幅只是有选择地探讨了房地产品牌建设中的一些问题，具有一定的局限性。相信随着人们对房地产品牌建设的认识，加深对对房地产品牌的研究，很快我们会迎来房地产品牌建设的春天。

参考文献：

[1]宋维佳，试谈房地产品牌的创建[J]，经济师，2007(7)

[2]刘圣欢，品牌交易成本与房地产品牌，商业研究，2002

篇5：某房地产品牌建设

目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢？无疑，房地产企业品牌将是一个重要的法宝。

一、加强房地产企业品牌建设的意义

1、获得品牌溢价

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。

2、加快产品的销售速度

房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。

3、有利于跨地域经营

为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。

4、提升企业的融资能力

房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产企业品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。

5、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。

二、房地产企业品牌建设的现状

1、强势房地产企业品牌已初步建立，领导品牌凸现

目前，在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌，在我国房地产行业己经出现了一批知名度高，品牌信誉良好，具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。

2、房地产行业品牌建设水平低

2008年6月2日，由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量的0.014%。

3、品牌建设初具雏形

由于房地产企业间的竞争加剧，房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来，有意识地进行了品牌建设，并初具雏形。2001年，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌核心定位于“以您的生活为本”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等的一系列工作。

4、房地产企业品牌号召力低

目前，我国房地产业的品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中，经过统计折算，房地产的品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，达到了0.87。

三、房地产企业品牌建设存在的问题

1、品牌意识淡薄，不重视品牌建设

现今，由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产企业品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产企业品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如SOHO。

2、品牌定位单一

篇6：某房地产品牌建设

二十一世纪是品牌竞天下的新时代，品牌力的大小决定了市场的归属。中小型国有房地产企业，面对激烈的市场竞争、多样化的消费需求、亟待完善的内部环境等新形势、新挑战、新任务，在品牌建设上做出了一些探索，但也存在一些问题。文章结合所在企业关于品牌建设的研究和探索，提出了一些加强和改进中小型国有房地产企业品牌建设的意见和建议。

品牌建设是关系到企业生存发展的关键因素，是推动企业自身发展的需要，良好的品牌形象是企业稳定可持续发展的必要条件，并不只是大型企业的专属。中小型国有房地产企业更加需要强化品牌理念的培育，借助在产品质量、经营管理、服务特色等方面取得比较优势，加以统一企业品牌管理、品牌输出及公共关系维护等，更好地塑造企业形象，从而不断提升企业的品牌竞争力。

一、中小型国有房地产企业在品牌建设方面存在的问题

（一）品牌建设意识不强

一些中小型国有房地产企业整体品牌建设意识不够，关注眼前利益多，缺乏长远的经营策略和理念，不愿意将更多的人力、物力、财力投入到企业品牌建设中，不愿意花费更多的时间、精力来策划和实施品牌战略，认为品牌建设是实力雄厚的大企业应该做的事情，没有意识到品牌建设的重要性。

（二）品牌建设连贯性差

土地儲备不足、部分项目开发周期过长、占用资金大且评估不科学等都是品牌建设的掣肘因素。一些中小型国有房地产企业只注重项目品牌的建设，忽视了企业品牌建设，导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，项目品牌因区域不同、产品特性不同导致的传播互不联动、各自为战，对于项目品牌建设和企业品牌建设的联系策划、实施不够、评估不够，以企业品牌建设推动项目品牌建设的联动不够、连贯不够。一些企业对于品牌的延伸、扩张定位不明确，品牌传播的手段单一，过于依赖传统传播方式，传播资源整合不够。

（三）品牌建设根基不牢

开发产品质量不高、设计人性化不够、管理精细度不深、产品创新能力不强等问题是中小型国有房地产企业在品牌建设上的根本问题。一些企业不重视以消费者为核心的开发建没，客户体验、产品创新等研究与应用不够，存在着短期行为、造成了负面影响，整体的质量保证、服务品牌等建设过程简单甚至缺失，也导致了品牌战略的巨大影响力难以实施，以“硬核”品牌建设推动企业高质量发展无法达到预期。

（四）品牌建设保障不足

一些中小型国有房地产企业品牌建设的顶层设计不够，对品牌建设的组织机构设置、资金预算、激励约束、总结反馈投入不大，在开展品牌建设时随意性大、政策多变，缺乏完善的组织保障、资金支持和管理制度等，没有形成良好的品牌文化。

二、中小型国有房地产企业品牌建设策略及建议

基于中小型国有房地产企业在品牌建设中存在的一些问题，笔者结合所在企业在商品房、保障房、商业、共有产权房、棚户区改造、养老地产、租赁地产等的探索，提出了一些加强和改进企业品牌建设的思路和建议。

（一）注重品牌理念培育

一是注重品牌定位。

中小型国有房地产企业虽处在不同的时期和不同的背景下，但要始终将品牌建设融入经营生产管理的每一部分，与企业的长期发展规划、战略目标相结合。应及时更新调整品牌定位，认清外部政策环境，顺应时代变化，不断了解市场细分群体，包括消费者现状的分析、竞争企业品牌分析、企业自身和项目情况的分析等，及时适时调整自身策略，在校准自身定位的同时谋求发展的新机遇。笔者所在企业在深入调研、详细分析和综合汇总后，策划制定了企业发展战略，同时也制定了企业的品牌战略，明确了企业品牌的定位和方向，并且始终沿着这个方向进行业务拓展、产品开发。二是注重品牌塑造。中小型国有房地产企业可通过提炼、总结和规范CIS（形象识别系统），在理念识别、行为识别、视觉识别上进行统一，从而区别于其他企业、逐步确立品牌优势。笔者所在企业很早提出品牌理念、进行品牌塑造，设计符号系统并规范应用、严格执行，将眼光从单一楼盘销售转向企业整体形象推广的多方位统一、延续。构建了以“理想建筑、建筑理想”企业品牌为主题，以“建邦”“家园”等产品品牌为辅助，加大企业品牌的持续建设和CIS规范应用，同时强化产品品牌的推广，进而增强企业品牌的核心竞争力。

（二）大力提升品牌价值

一是高度重视产品质量。

高质量产品是立足之本，中小型国有房地产企业要消除短期思想和行为，提高每一个项目建设的综合质量，包括设计质量、施工质量、小区环境质量、服务质量等，以产品的不断完善来提高消费者满意度，从而增强消费者的依赖感，为项目品牌的建设和企业品牌形象的树立和推广打下基础。笔者所在企业开发项目大都获得了质量奖项，包括詹天佑奖、鲁班奖、结构长城杯奖、人居设计奖、绿色节能将、居住环境奖等。二是高度重视品牌延伸。产品线延伸、跨产品线延伸和跨地区延伸，是中小型国有房地产企业充分发挥自身禀赋、协调资源、把握市场机遇的积极举措。笔者所在企业由商品房开发向商业地产、旅游地产、养老地产、租赁地产、城市更新等业务延伸，由二级土地市场向一级土地市场、棚户区改造等业务延伸，由一线城市向二、三线等城市延伸，不断丰富产品的种类，发挥资源共享、品牌共建的优势，形成品牌建设的区域辐射和带动。三是高度重视创新和服务。通过不断的创新改革，顺应日新月异的消费需求，更新产品结构，把握产品的先导性，尊重客户、理解客户，建立优良的售前、售中、售后服务体系，持续提供超越客户期望的产品和服务，才能逐渐培养客户对企业品牌的粘性，才能实现品牌的塑造和升值。笔者所在企业将产品设计和创新放在重要位置，以满足消费者的多样化需求为出发点，设计出了适合不同地域的户型风格、装修风格，将绿色、智慧、科技等元素注入其中，为客户提供全过程、始终相伴的物业增值服务。

（三）有效塑造品牌形象

一是加大传统传播方式的投入。

注重制定合理的推广策略，锁定目标人群，凭借有限的资金，通过合理的传播组合，利用报纸、广播、电视、DM直投、路牌等广告形式进行项目和企业品牌的传播，使得消费者短时间很快聚集目光，充分发挥资金的有效性、合理性。二是加大新媒体传播方式的投入。重视并在新媒体传播渠道上加大投入，通过手机报、电子杂志、H5页面、微信、微博、抖音、快手等新的媒体形式和途径，扩大传播的范围、提升传播的速度、增强传播的视觉化效果、加快传播反馈信息的及时性。通过软文、音频、视频等的广泛传播，让消费者更快捷、更容易对企业品牌有全面的认知，从而在快速传播的时代为企业树立良好形象、正面形象抢占“制高点”“麦克风”。三是加强品牌的区域联动。运用品牌口碑传播效应，整合资源，运用企业已有的客户资源，通过各种方式引导业主对企业品牌、项目品牌各方面积极、正面的信息传播，向他人推介“优体验”、传递“好声音”、促进“老带新”，进行区域联动推广营销。四是加强公共关系传播。中小型国有房地产企业应努力改善与社会公众的关系，借助创建精神文明单位、助力扶贫攻坚、组织献爱心、举办企业庆典、开展开放日和发布会等活动，吸引社会公众的关注度，促进公众对企业品牌以及产品和服务的认识、认同、认可，树立良好、积极、正面的企业形象。

（四）强化品牌文化建设

一是实施品牌文化战略。

品牌文化贯穿于企业运行的方方面面，内聚人心、外塑形象，是提升企业品牌竞争力的重要战略选择。笔者所在企业通过制定品牌文化发展战略、品牌建设计划、企业文化手册等，进行品牌建设的顶层设计，推进品牌文化的落地实施。二是增强企业员工的品牌意识。不仅融入产品品质、服务品质及营销推广活动等过程，品牌形象的传播与建立還与企业员工的整体素质、对外形象、工作作风等紧密联系。笔者所在企业通过企业内部日常培训、加强宣贯、测评考核、检查监督等，以“命运共同体”为理念，让全体员工认可并自觉践行品牌战略，不断提升企业的美誉度、满意度、忠诚度，也不断提高企业员工的归属感、获得感、幸福感。

三、结语