中西方文化总结

中西方文化总结（共8篇）

篇1：中西方文化总结

中西方餐桌礼仪文化差异总结

饮食文化、餐具、进餐方式以及一系列的餐桌礼仪等都反映了不同民族的社会生活样式和文化取向。现代社会礼仪无处不在, 用餐不单是满足基本生理需要, 也是很重要的社交经验，而中西方在餐桌礼仪方面的要求也有许多差别, 了解了两者的不同防止失礼于人。1.餐桌气氛上的差异

总的来说是：西方餐桌上静, 中国餐桌上动。西方人平日好动, 但一坐到餐桌上便专心致志地去静静切割自家的盘中餐。中国人平日好静, 一坐上餐桌, 便滔滔不绝, 相互让菜, 劝酒。中国人餐桌上的闹与西方餐桌上的静反映出了中西饮食文化上的根本差异。

2.邀请的提前与赴宴的守时的差异

一般，不管是中方还是西方，邀请别人吃饭或者赴宴都要提前预定。

中方若是大型的婚宴请客要提前几天以上，这是表达一种对客人的尊重。

而西方宴请也要提前通知，像答应对方的邀请后，如果临时有事要迟到甚至取消约会，必须事先通知对方。另外，如果宴会时间是7点，你最好是6点55就要到。赴会时稍迟是可以接受的，但若超过15分钟便会给对方不重视约会的坏印象。

3.中西方座次安排上的差异

古代中国素有“礼仪之邦”之称，我国的传统作法是“以左为上”，即认为居左之位高于居右之位。并且先请客人入座上席，在请长者入座客人旁依次入座，入座时要从椅子左边进入。入座后不要动筷子，更不要弄出什么响声来，也不要起身走动，如果有什么事要向主人打招呼。

而国际通行作法并排排列座次时，国际上的通行作法是“以右为上”，即认为居右之位高于居左之位。他们会注意：以主人和女主人为中心，左手的位置为上，靠近主人女主人的位置为上；夫妇不应相邻，男女依次相邻，主人和主方陪客应与客人依次相邻；译员可以坐在主宾的右侧。有些大型场合，也可以在主人和主宾背后，另外安排用餐。4.从餐具的摆放中看差异

我们知道在中国的餐具中一般只有杯子，筷子，和碗、盘子等。它的摆放就相对比较简单。餐具的摆放是这样的：大盘是离身体最近的，正对领带；餐布一角压在大盘之下，一角垂落桌沿；小盘叠在大盘之上；大盘左侧放手巾；左前侧放小碗，小瓷汤勺放在碗内；右前侧放置酒杯；右侧放筷子。

西餐中的餐具，它的用餐顺序是有外向内的，所以，他的摆放也是有外向内的。它是根据一道道不同菜的上菜顺序精心排列起来的。座位最前面放食盘（或汤盘），左手放叉，右手放刀。汤匙也放在食盘右边。食盘上方,放着吃甜食用的匙和叉、咖啡匙，再往前略靠右放酒杯。右起依次是：葡萄酒杯、香槟酒杯、啤酒杯（水杯）。而餐巾叠放啤酒杯（水杯）里或放在食盘里。面包盘放在左手，上面的黄油刀横摆在盘里，刀刃一面要向着自已。正餐的刀叉数目要和菜的道数相等，按上菜顺序由外到里排列，刀口向内，用餐时按顺序由外向中间排着用，依次是吃开胃菜用的、吃鱼用的、吃肉用的 比较正式的餐会中，餐巾是布做的。另外，要注意高档的餐厅餐巾往往叠得很漂亮，有的还系上小缎带。注意，别拿餐巾擦鼻子或擦脸。通过对比，我发现造成这些差异的原因主要有两点。首先是中西方思维方式不同。从筷子与刀叉的区别看出，筷子是由两根组成的，缺一不可，在协同中完成整个的吃饭过程。可见，这样一个看似简单的吃饭过程却体现了中华民族团结的民族心理和集体主义的国家理念。而西方国家体现的是，在具体使用的过程中，用刀进行切，然后用叉将其夹住，最后才是送到口中的过程，通过这样的一个过程就可以分析出，每个独立的工具所承担的是各自独立的责任，完成的是分别的任务。

其次便是中西方价值观不同。每一个社会和国家都在使用自己所认可的价值观。在餐桌礼仪中人们所表现出的行为是各个国家的价值观的一个缩影，是在各自不同的价值观的指引下采取的与之相对应的行为。如在中国这样一个以“礼仪之邦”，并强调“孝”、“忠”的国度里，体现出集体主义价值观。在餐桌上就餐的时候，人们点好了菜以后，从座次就可以很明显的表现出来，中国人强调尊老爱幼，因此，座位的摆放很有规律，座位不仅有上下等级之分，而且还有具体的座位排序。对于西方国家来说，个人主义价值观占据主导地位，人们之间实行的是各自的价值，体现的是每个人的个体力量。这是因为在西方人的哲学思想中，倾向于侧重个人主义、个性发展与自我表现。他们认为一个人若达不到自己的目的，那不是天命，而是自己懒惰，缺乏斗争的精神。通过在就餐时候的分餐制就可以看出，他们每个人都是自己吃自己餐具里的东西，每个人都选择自己爱吃的东西，不会出现在中国可能出现自己勉强吃主人夹的菜肴。

以上，就是对于中西方餐桌礼仪差异的总结。

篇2：中西方文化总结

【研究背景】

在当今世界，不仅是一个经济全球化的世界，更是一个文化多元化的世界。在一体化的世界中，各国人民交往越来越频繁，了解不同国家的文化习俗具有重要意义。而通过饮食这方面的探究，可以小见大，况且我们认为，饮食文化的差异是历史而不是自然造就的，一个国家、一个地区的饮食文化往往是他们文化的浓缩。我们主要是想利用收集到的资料与自己在课堂上所学的知识综合起来，找出它们之间的差异。

【研究方法】

1、采访餐饮界人士

2、行动研究

3、收集资料

【研究过程】

第一阶段：2012年1月3日确定任务安排

第二阶段：2012年1月13日展开研究性学习活动

第三阶段：2012年2月3日汇总资料，撰写结题报告

【研究成果】

在此次活动中，我们学会了如何获取知识，如何收集信息，并在筛选出重要的信息，整合成一个系统的资料；也学会了如何面对在研究过程中出现的问题，并自己去寻求解决方法。也锻炼了我们分析问题与解决问题的能力、独立学习能力、收集信息和处理信息的能力、口头表达能力、写作能力和应对答辩能力。

在结束研究后，我们整理的成果如下：

一、饮食结构

中国人的传统饮食习俗是以植物性食料为主。主食是五谷，辅食是蔬菜，外加少量肉食。形成这一习俗的主要原因是中原地区以农业生产为主要的经济生产方式。以热食、熟食为主，也是中国人饮食习俗的一大特点。这和中国文明开化较早和烹调技术的发达有关。

西方国家秉承着游牧民族、航海民族的文化血统，以渔猎、养殖为生，传统饮食习俗以动物性食料为主。以采集、种植为辅，荤食较多，吃、穿、用都取之于动物。高热量、高脂肪类的饮食结构适应于高纬度的地理和气候。生熟结合，蔬菜很多时候以前菜沙拉方式出现。

二、饮食观念与准则

由于中西哲学思想的不同，西方人对于饮食重科学，讲营养，所以近代的西方饮食以营养为最高准则。即或在西方首屈一指的饮食大国———法国，其饮食文化虽然在很多方面与我们近似，但一接触到营养问题，双方便拉开了距离。

中国五味调和的烹调术旨在追求美味，加工过程中的热油炸和长时间的文火攻，都会使菜肴的营养成分被破坏。法国烹调虽亦追求美味，但同时总不忘“营养”这一大前提。尤其是20世纪60年代出现的现代烹调思潮，特别强调养生，所以说西方饮食之重营养是带有普遍性的。

尽管我们讲究食疗、食补、食养，重视以饮食来养生强身，但我们的烹调术却以追求美味为第一性要求，致使许多营养成分损失于加工过程中。

我们从来都是把追求美味奉为进食的首要目的。民间有句俗话：“民以食为天，食以味为先”。人们内心之于“色、香、味”，而没有提及营养组合，从来都是“味”字“挂帅”的。

三、两种不同的饮食观念

对比注重“味”的中国饮食，西方是一种理性饮食观念。不论食物的色、香、味、形如何，而营养一定要得到保证，讲究一天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。即便口味千篇一律，也一定要吃下去——因为有营养。在宴席上，可以讲究餐具，讲究用料，讲究服务，讲究菜之原料的形、色方面的搭配；但不管怎么豪华高档，从洛杉矶到纽约，牛排都只有一种味道，无艺术可言。作为菜肴，鸡就是鸡，牛排就是牛排，纵然有搭配，那也是在盘中进行的，一盘“法式羊排”，一边放土豆泥，旁倚羊排，另一边配煮青豆，加几片番茄便成。色彩上对比鲜明，但在滋味上各种原料互不相干、调和，各是各的味，简单明了。

中国饮食之所以有其独特的魅力，关键就在于它的味。而美味的产生，在于调和，要使食物的本味，加热以后的熟味，加上配料和辅料的味以及调料的调和之味，交织融合协调在一起，使之互相补充，互助渗透，水乳交融，你中有我，我中有你。中国烹饪讲究的调和之美，是中国烹饪艺术的精要之处。菜点的形和色是外在的东西，而味却是内在的东西，重内在而不刻意修饰外表，重菜肴的味而不过分展露菜肴的形和色，这正是中国美性饮食观的最重要的表现。

四、中西饮食对象的差异

西方人认为菜肴是充饥的，所以专吃大块肉、整块鸡等“硬菜”。而中国的菜肴是“吃味”的，所以中国烹调在用料上也显出极大的随意性：许多西方人视为弃物的东西，在中国都是极好的原料，外国厨师无法处理的东西，一到中国厨师手里，就可以化腐朽为神奇。西方人在介绍自己国家的饮食特点时，觉得比中国更重视营养的合理搭配，有较为发达的食品工业，如罐头、快餐等，虽口味千篇一律，但节省时间，且营养良好，故他们国家的人身体普遍比中国人健壮：高个、长腿、宽大的肩、发达的肌肉；而中国人则显得身材瘦小、肩窄腿短、色黄质弱。有人根据中西方饮食对象的明显差异这一特点，把中国人称为植物性格，西方人称为动物性格。

五、饮食方式的不同

中西方的饮食方式有很大不同，这种差异对民族性格也有影响。在中国，任何一个宴席，不管是什么目的，都只会有一种形式，就是大家团团围坐，共享一席。筵席要用圆桌，这就从形式上造成了一种团结、礼貌、共趣的气氛。美味佳肴放在一桌人的中心，它既是一桌人欣赏、品尝的对象，又是一桌人感情交流的媒介物。人们相互敬酒、相互让菜、劝菜，在美好的事物面前，体现了人们之间相互尊重、礼让的美德。虽然从卫生的角度看，这种饮食方式有明显的不足之处，但它符合我们民族“大团圆”的普遍心态，反映了中国古典哲学中“和”这个范畴对后代思想的影响，便于集体的情感交流，因而至今难以改革。

西式饮宴上，食品和酒尽管非常重要，但实际上那是作为陪衬。宴会的核心在于交谊，通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的目的。如果将宴会的交谊性与舞蹈相类比，那么可以说，中式宴席好比是集体舞，而西式宴会好比是男女的交谊舞。由此可见，中式宴会和西式宴会交谊的目的都很明显，只不过中式宴会更多地体现在全席的交谊，而西式宴会多体现于相邻宾客之间的交谊。与中国饮食方式的差异更为明显的是西方流行的自助餐。此法是：将所有食物一一陈列出来，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走动自由，这种方式便于个人之间的情感交流，不必将所有的话摆在桌面上，也表现了西方人对个性、对自我的尊重。但各吃各的，互不相扰，缺少了一些中国人聊欢共乐的情调。

六、用餐礼仪有区别

在食仪上，西方奉行分餐制。首先是各点各的菜，想吃什么点什么，这也表现了西方对个性的尊重。及至上菜后，人各一盘各吃各的，各自随意添加调料，一道菜吃完后再吃第二道菜，前后两道菜绝不混吃。中餐则一桌人团团围坐合吃一桌菜，冷拼热炒沙锅火锅摆满桌面，就餐者东吃一嘴西吃一嘴，几道菜同时下肚，这与西餐的食仪截然不同，体现了“分别”与“和合”的中西文化的根本差异。另外，在西方宴席上，主人一般只给客人夹一次菜，其余由客人自主食用，若客人不要，也不便硬让人家再吃，也不要按中国人的习惯频频给客人劝酒，夹菜。吃东西时，也不要发出响声，但客人要注意赞赏主人准备的饭菜。若与人谈话，只能与邻座的交谈，不要与距离远的交谈．

【研究感想】

篇3：中西方文化总结

随着中国入世后与国际的接轨, 跨文化交际的机会势必大增, 因此, 时代迫切需要既有专业知识又有跨文化交际能力的人才。

学外文要听、说、读、写、译五会, 还要具备跨文化交际能力。要想在跨文化交际中获得成功, 交际双方除了所用的语言相同外, 还必须对世界及其运动方法有相同或相似的看法, 也就是说他们应具有一些共有知识或者说是背景知识。中西方文化有很大差异, 因此在英语教学中, 渗透文化教育, 对学生进行社会文化能力的培养是必要的。

二、文化、人的思想和语言的关系

语言体现文化, 是文化的编码手段之一, 语言的使用受到社会的制约。人们在运用语言进行交际时, 要遵守社会约定俗成的语言规律和规范。文化不仅包括文学、艺术、教育、科学等精神财富, 而且包括社会的宗教, 风俗习惯、传统及生活方式。由于经济发展和地理文化的不同, 构成了不同的文化模式, 社会价值标准的差异以及语言风格与习惯的差异等等。

早在柏拉图时代语言便被看作是思想的外衣。人们用语言表达思想。思想决定语言的内容;思维方式影响表达方式。没有思想, 语言便没有意义;没有语言, 思想便无法传达。学习英语, 我们可以从英语的特点认识到西方人的一些思维特征。当然人的语言对人的思维又具有反作用, 它会不断的加深人的某种固有的思维方式。

三、中西文化差异与文化教学

1、中西思想观念差异及在语言中的体现

(1) 个人主义取向与集体主义取向

跨文化交流学者拉里萨姆瓦和理查德波特说:在西方文化中个人是至高无上的, 个人主义是首要的和肯定的价值观。这种价值观在美国可能是主导一切的。在英文的书面语中, “我”字永远是大写, 而“我们”、“你们”、“他们”和“你”、“他”、“她”则不然。从这小小的侧面也可以看到, 在英美文化中, “我”的地位最重要。英美人的个人主义还体现在他们把个人看作是组成社会的单个元素, 因此他们做自我介绍时只说姓名而不提所在的公司和家庭。美国的个人主义强调的个人包括个人的身份、个人的作用、个人独立性、自主选择。他们的个人主义与我们传统观念上的个人主义有所区别, 不是与“自私自利, 损人利己”等同。

中国传统强调群体意识。儒家经典《礼记》中就有对儒家思想的大同社会作过典型的描述, 称为“礼运大同”儒家思想的核心之一是“仁”, 从“仁”这个字的结构由“二”和“人”组成可以看出, 是一个人和他人的关系有联系。在中国传统文化中, 自我介绍时往往用“鄙人, 敝人, 不才”等谦辞。当被问及身份时, 我们甚至只说所处的单位, 集体等而省略姓名。

(2) 崇尚竞争与追求和谐

在人与自然的关系上, 西方文化持征服态度而东方文化持顺从态度。西方人认为人类是大自然的主任, 要驾驭和征服大自然。东方人则认为人与大自然是朋友, 人应与自然合作, 与自然和谐的共存。这一世界观上的分歧反映在人际问题关系上, 西方人崇尚竞争, 竞争从美国人的孩提时代就成了他们生活的一部分, 无论是在比赛或是玩游戏, 他们懂得“being number one”的重要性。而中国人讲求人与人之间和睦相处, “和气生财, 以和为贵”等。了解了这一点, 我们在与西方人打交道时就不会把他们的坦率, 直截了当看作是鲁莽无理的表现。

(3) 将来取向与过去取向

西方人把时间看作是一条直线, 是不可浪费的东西, 他们欣赏决策果断, 办事有效率的人。准时对西方人来说非常重要。中国人则把时间看作是一个周而复始的循环, 无起始点, 我们更看重人和事, 并不把预约看成是铁定的不可改变的东西。中国人做事强调谨慎稳重, 考虑周全。

西方人在时间取向上也不同于东方人。大多数西方人是将来取向。他们不停的为将来做打算, 因此, 他们对拖延或推迟缺乏耐心。这种文化的人喜欢改变与创新, 却很少注意过去的传统习惯。中国人则是过去时间取向。他们强调传统, 为自己文化的悠久历史, 灿烂文化而自豪。

在文章布局上的差异也反映出东西方人在时间取向上的不同。 西方人的文章多开门见山, 并且段首有主题句。这样的文章利于浏览, 节约时间。中国人的文章则讲究曲折, 欲说还羞。

(4) 对沉默的使用

有人说沉默也是一种语言。谈话中的沉默会影响人与人之间的交往, 同时也表示了听者的反映, 如同意, 反对, 缺乏兴趣等。东西方人对这种“无声的语言”的使用也是不同的。沉默在西方主流文化中不是重要部分。他们在与人交往中很少沉默。中国人则不同。他们认为“祸从口出”“言多必失”, “沉默是金”。内心的平静和智慧只有通过反思获得。了解不同文化背景中的人们对沉默的 不同态度, 有利于在跨文化交流中减少误会。

(5) 问候方式

人们日常交往无不是从打招呼开始的。东西方人打招呼的方式有很大区别。在西方人眼里, 中国人见面常用的招呼语“去哪儿呀”“吃了吗”“回来啦”等要么是废话, 要么是干涉隐私。用这些语言打招呼不仅达不到预期的效果, 甚至还会产生误会。西方人见面则常用“Hello!”, “Hi!” , “How are you”等打招呼。由于中国是一个礼仪之帮, 说话做事要符合一定的礼节。晚辈对长辈, 下级对上级一般不能直呼其名, 要加上称谓, 官衔等以示尊重。而西方人则不同, 不熟悉的人之间或在正式场合使用“先生, 小姐”等以示尊称, 熟悉的人之间则很随便, 甚至儿子可以直呼其父母大名。

总之, 要想学好一门语言, 不仅要掌握语言本身的规律, 还要了解东西方文化的差异, 才能更好的交流, 合作, 不至于惹出意想不到的麻烦来。语言和文化的学习是一个复杂和漫长的过程。影响学习的因素很多, 包括学习者个人的因素和环境的因素, 教学是环境因素中很重要的因素。教师应努力书利用文化语言观来指导教学, 培养学习这的跨文化意识, 适时、适量、选择适当的内容和方式进行文化教学, 提高学习这的社会文化能力。

摘要：学习外语要具备跨文化交际能力, 要想在跨文化交际中获得成功, 交际双方除了所用的语言相同外, 还必须对世界及其运动方法有相同或相似的看法。中西方文化有很大差异, 要想学好一门语言, 不仅要掌握语言本身的规律, 还要了解东西方文化的差异, 才能更好的交流, 合作, 不至于惹出意想不到的麻烦来。语言和文化的学习是一个复杂和漫长的过程因此在英语教学中, 渗透文化教育, 对学生进行社会文化能力的培养是必要的。

篇4：中西方文化总结

关键词：价值取向；审美标准；风土人情；象征意义；语言运用

中图分类号：G115 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）06-0213-02

一、引言

就像语言王国中的一道彩虹一样，颜色是自然界中最绚丽的景象。除了描绘多彩的自然界，不同语言中的颜色词也反映出不同的文化内涵。由于不同国家之间的环境、思想观念、价值取向和文化习俗的不同，对颜色词的理解、表述和使用有着从各自国家的语言和文化角度上的很明显的特征。

所以我们必须理解不同文化的不同背景，掌握不同文化中颜色词的含义，这样我们才能理解和翻译这些由文化背景所产生的能导致情感变化的颜色词。

在这篇文章中，我们会通过比较中英文中的颜色词来反映中西方文化的差异。通过它，人们可以增强他们在中英文中的理解能力，促进中西方文化的交流与融合。

二、不同文化中不同价值取向下的颜色词的含义

人们对其他事物的评价，比如美和丑，高雅和庸俗，总是首先反映在视觉里。所以颜色作为一种视觉效果，是一项对事物的重要的评判标准。但是不同文化背景下的人们对颜色有着不同的价值取向，当反映在文化上的时候，这形成了巨大的差异，这些差异主要反映在以下的几个方面：

（一）不同的民族有不同的审美标准

在西方人眼中，他们的审美标准来自于他们的种族特征、生存环境和长时间积累下来的西方文化。首先，从人类学的角度看，由于欧洲人是白色人种，他们很自然的认同的白色带来的审美效果，相反，几乎所有的非洲黑人崇拜黑色。其次，欧洲的地理环境让西方人更多的接触白色。西方人喜爱表达着善良、美好、纯洁的白色。比如“女巫”这个词本来指的是一个穿着黑衣服，骑着扫帚的女人，而“白女巫”指的就是一个为人做好事的女巫，“一个白色的圣诞节”是人们向往的美好圣诞节。

对于黄皮肤黑头发的中国人来说，他们最非常喜欢的是红色。在中国民间风俗中，从古至今在喜庆的场面中从来不会缺少红色。春节家家户户都会贴红对联，甚至放的鞭炮也是红色的，还有红色的中国结，红灯笼等。所以总的来说，红色在中国人眼中代表着吉祥和喜庆。

（二）颜色在禁忌方面反映出的文化差异

人们在日常交际中经常遇到文化禁忌，特别是在跨文化交际中，所以对很多人来说这都是一个非常敏感的问题。例如，有一个送礼物的禁忌在中西方国家同时存在。在英国，如果你把花送给别人的礼物，你不能送白色的花，比如白百合，因为白色的花朵被认为是在英国的灾祸或死亡的象征。此外，红色在西方国家象征着爱的生机与活力，紫色象征着尊敬和美好的愿望，黄色则象征着轻蔑。在中国也有许多禁忌的颜色，比如在中国的葬礼中红色是绝对不允许出现的，只有黑色，灰色和白色是允许的。

（三）颜色在服饰方面反映出的文化差异

衣服的颜色与人的气质、气候、工业因素等多方面相关。大多数美国人喜欢穿浅蓝色休闲牛仔裤，在美国的繁华街道上到处都是，这是因为他们的大胆和不受约束的个性。大多数日本人都非常小心谨慎，所以他们的职业装更多的是蓝色或灰色。北欧国家喜欢浅一些的颜色，就像它们的风景一样。非洲人因为它们那里的气候更喜欢显眼一些的颜色，那里的人们很喜欢穿白色衣服。

几乎世界上所有的行业都有一个相对固定的服装风格，这种服装的颜色也主要跟这项工作的类型息息相关。举个例子来说，军队和警察的制服大多是在草绿色，橄榄色或一些醒目的颜色，如白色和蓝色，因为在草地上的制服，绿色和橄榄可以隐藏士兵以及在战争中。其他行业也会根据它们的行业特征设计自己的行业服装。因此，如果你与这些国家的人接触和交流，你应该穿适合他们当地习俗的衣服。

三、几个主要的颜色词在中西方文化中的象征意义

（一）红色

在中国，红色一般是作为愉悦和兴旺的意思而具有很高的评价，这是由于古代人民对太阳的崇拜。所以在古代中国，红色的使用率远远超过其他颜色。在英语中，红色也有兴奋的意思，“roll out the red carpet”意味着隆重的欢迎，“A red letter day”意味着一个非常愉快的一天，也就是大喜之日的意思。另一方面，红色也有火和血的意思，所以它可以用来表达危险。在中国，红色有时可以用来描述一场非常血腥战争或者是血光之灾；在交通信号中，红灯用来警告人和车不能通过道路。在英语中，红色也有着残忍、邪恶和失败的含义，“red cock”指的是人为造成的火灾；“red-headed”则意味着愤怒之极；“red revenge”意味着血腥的复仇，而“in the red”意味着亏损。

（二）白色

白色在中文里代表着美好和纯洁。古代中国的童话故事通常用白色来形容神圣的人和事物，比如“白衣天使”指的是医生。在英语中，白色也可以用来描述的清白和正义，“a white lie”意味着一个善意的谎言；“a white day”意为美好的一天；“a white man”的意思一个诚实的人。另一方面，白色也可以表达悲伤、失败以及一些不好的东西。在中国的葬礼上，人们穿着白色的衣服来表达自己的悲伤。在英语中，“white elephant”意味着鸡肋之物；“whitewash”是洗白的意思。所以在中西文化中，白色都有着复杂的含义，使用它的哪种含义要视情况而定。

（三）黑色

黑色是白色的反义词。在大多数情况下，黑色在中西方文化中代表着痛苦、厄运、不幸和非法。比如在中国的葬礼上，人们一般都在肩膀上佩戴一个黑色的纱巾，黑色也可以用来描述危险的情况，比如将乌鸦的出现作为一个不祥之兆。在英语中，“the black arts”意味着阴谋；“a black sheep”指害群之马；“a blacklist”是黑名单的意思。虽然黑色在大部分情况下代表着不好的事物，但在某些情况下，黑色也可以作为一个褒义词来使用，例如，在汉语中，“黑马”意味着出乎意料的赢家；在英语中，“in the black”意味着处于获利之中，“interest in the black”指应收利息。

（四）蓝色

人们在提到蓝色时一般最先想到的时候天空和海洋，它作为一种安静和低调的颜色给人以美好。由于它是冷静的和低调的代名词，所以它经常被选为某些行业的标准颜色，比如计算机行业。

在英语中，蓝色多数情况下表达了悲伤、空虚和失落， “feel blue”意味着情绪低落；“blue devils”指的是抑郁；“the air turns blue”指的是痛骂；“a bolt from the blue“是晴天霹雳；“till you are blue in the face”指的是你在这件事上尽力了还是失败。有的时候蓝色也有一定的贬义，如“blue film”和“blue joke”。

中国人向往着蓝色的天空，认为这种自然之蓝是吉祥和积极的预兆。相反，蓝色在英文里是一个负面价值取向为主的词汇。

（五）绿色

绿色是草原、森林，大自然的天然色，它象征着生命和青春，代表着希望、和平与安全。

在中国传统文化中，绿色有着双重含义，一方面，绿色是青春、成长和健康的颜色，它可以让人感觉舒适，在交通信号中，它表示你可以通过这个路口；另一方面，绿色有嫉妒、贪婪和卑贱的情感意义，在中国假如一个妻子出轨，那她的丈夫被称为“戴了绿帽子”。

绿色在西方文化中的象征意义与植被的颜色密切相关，它是植物、生命的颜色。它象征着青春、生命和能量。“In the green”指的是血气方刚，“a green old age”指的是老当益壮。有时绿色也可以用来描述一个人缺乏经验，例如，“a green hand”意指一个菜鸟。绿色有时也有嫉妒的意思，如“green-eyed”，“green with envy”，这些话都表示嫉妒。

在大多数情况下，绿色都有着相同的意义，但在某些场合仍有一些不同的象征意义。

（六）紫色

紫色在中西方文化中都代表着高贵和典雅。在古代中国，达官显贵通常都身着紫色的衣服；在英语中，“born to the purple”指出生在皇室或贵族家庭，“purple passion”意味着一种非常强烈的情感。

（七）灰色

灰色是黑色和白色之间的颜色，它在中国和西方文化中都表示消极和节制。在中国，灰色常用来形容一个人非常悲观和消极，在英语中，“a gray day”意味着一个沮丧的一天，“a gray area”指的是一个非常棘手的区域。

四、用不同的颜色词来表述的相同或相似的概念

在中国传统文化中，黄色是象征着稚气未脱，当表达一个人的时候是傻乎乎的时候，一般情况下都使用黄色；而在英语中，一般情况会使用绿色来表达这个含义。中国人用红色形容婚礼，白色形容葬礼；而英语中则用白色形容婚礼，黑色形容葬礼，举个例子来说，“dressed in black”意味着穿着葬礼上的服装。在中国，人们称不健康出版物为“黄色出版物”，而在英语中，人们大多用蓝色来表达这种含义，比如 “blue films”， “blue jokes” 和 “blue videos”。

五、同一个颜色词在不同文化中拥有不同的含义

在有些情况下，不论是汉语还是英语都很难选择使用哪一个颜色词，因为同一个词的意思在这两种语言中经常是完全不同的。“红卫兵”在中国意味着在文化大革命中的学生组织，“红色”在这里代指具有革命性的政治方向；而在西方国家，这指的是皇家卫队，并没有贬义。“In the red”不是指“红色”，而是与红色有关的东西，“red ink”表示亏损，“black ink”表示获利；“black tea”是红茶而不是黑茶。

六、颜色词在不同的文化中也可能拥有相同的含义

虽然大多数颜色词在不同文化中都有着不同的含义，但在一些情况下它们也拥有相同的含义。例如，“blue print”在中英文里都代指一份计划或者规划，“blue collar”都代指工薪阶层。

七、结束语

就像语言王国中的一道彩虹一样，颜色是自然界中最绚丽的景象。颜色词具有丰富的社会文化内涵，是语言中重要的一份子，他作为中西方文化交流的一个重要载体，为中西方文化交流提供了许多具有实际意义的例子。

掌握好颜色词的意义和使用，能极大地提高人们对社会和文化的感知度，对人们学习和了解英语国家的社会和文化有着重大的指导意义。

参考文献：

〔1〕向晓萍.英汉颜色词的文化内涵与对比[J].内江科技，2010，31（2）.

〔2〕李群.颜色词与英汉文化差异[J].开封大学学报，2001，15（2）：49.

〔3〕薄锐利.论汉英颜色词语的社会文化意义的异同[J].洛阳大学报，1998，13（1）：66.

篇5：中西方文化总结

在上大学之前，我对法律不是很熟悉，但是我对法律是很感兴趣的。上了明辉老师的课后，我感觉我不仅学习了法律的知识，而且还可以在现实生活中碰到问题，我可以运用法律的武器来保护自己。在老师进行法律文化的讲解中有一个问题令我印象深刻：东西方的人们的法律意识观念不同。总的来说：西方人的法律意识整体来说要比我们的法律意识要强很多。

对于中国来说，我们中华民族有悠久的历史，同样我们的法律诞生的也很早。为什么我们的法律意识还是那么的淡薄？难道几千的法律约束并没有深入人心吗？回顾中国的历史，我们可以看出，历朝历代的皇帝都会制定出一套属于自己的朝代的法律，在很大的程度上这些法律都受到皇帝的影响。我们可以看到历史上有些法律则很严酷，然而有些法律则比较开明。然而制定出的这些法律在民间很少有人能够知晓，也就是说，在普通的老百姓中对法律的观念是很淡薄的，人们只是通过自己的主观意识来判断什么是该做，什么是不该做。他们是跳过了法律的圈子来思考问题的。他们想的也就是，如果我做了这件事，我会受到惩罚的。而不是想到法律中有没有对做这件事后果的惩罚的记载。从一些历史的文献中我们也可以看到，当百姓因为某事发生纠纷时，他们回去找县官来裁定，尽管这是司法的必要程序，但是判案的结果人们是毫无争辩的，必须服从。我认为这些对人们的法律意识塑造产生阻碍的效应。而这几千年来的阻碍也给现代的人们带来了法律意识淡薄的消极影响。另外，还有一个重要的原因就是，人情。在中国，人情是很重要的，所以在法律判决方面，影响法官判决的是人情。久而久之，我们判断一件事情，不是靠法律，而是靠自己的到的经验来判断。

反之，对西方来说，他们的法律文化是民主，而且根深蒂固。在古代西方，一个国家也就是一个城邦，并没有中国的一个国家那么大，相比来说要小很多，这也给他们带来了正面的影响，由于人数较少，一些法律的制定实施都少不了人民，所以人民对法律的了解会更多。比如说：贝壳放逐法等。人们可以通过一定的方式，通过法律来实现自己的意愿，同时这也促使人们更多的了解法律，在生活中通过法律的力量来解决一些问题。

在上过这次课后，我感觉，在中国人们的教育法律意识的确有待加强。我认为这不是仅仅通过对们进行法制教育就能够实现的，最重要的是让人们真真实实的参加到有关法律的事情中去，这也不是一个人的事情，而是全社会必须共同努力才能得到的结果。

篇6：中西方文化差异对饮食文化的影响

论文

学院：应用技术学院

学号：200811517246

姓名：王冒松

班级：08级模具2班

中西方文化差异对饮食文化的影响

摘要：不同的历史背景，不同的生活方式，导致中西方在饮食上有很大不同。做为21世纪的接班人，我们有必要去了解中西方在饮食文化上的差异。就会清晰地发现原来我们每天的饮食有那么深奥，而且不同的地区饮食文化差异也很大。

关键字：文化 差异 东方 西方 对象 方式 观念

随着社会的进步，经济的飞速发展，人们的生活水平正在日益提高，于此伴随着生活质量在逐步改善，物质生活越来越多样化。在这个物质生活越来越丰富的世界里。不同的地区，饮食文化有着很大的差异。中国是个好客的民族，只有上了一桌子菜才觉得没怠慢客人。另外中国人有时候更注重形式，所以在中国的烹调里，菜的样式千变万化，具体到每一道菜又非常讲究色香味的搭配。而欧洲人似乎更实际一些，在菜的花色变化上下的工夫显然不如中国，但讲究的是其营养的搭配和保护。这是中、西饮食观念的重要差异，多少也反映出了中西文化性格的不同。深究其差异的原因可能有几个方面：（1）与人们的饮食对象有关。（2）与人们的饮食方式有关。（3）与人们的饮食观念有关。

(1)在饮食对象上我们都知道饮食是不可能离开菜的。没有菜就谈不上饮食了。人们可能习惯于平常的生活而缺乏注意，就是在中国方块字里的菜是一个形声字，而且还与植物有着密切的关联。对此西方的学者作出了调查, 我的每天都习惯干这样的生活可能不清楚。我们吃的蔬菜有600多种，使西方的6倍多。可以想象这个反差是多么的大啊！说明中西方饮食对象有很大差异，看看中国人的餐桌上，素菜几乎每顿可见，而荤菜也只是偶尔的事，不会三餐都吃荤的。所以，自古以来，就有“素食”的说法，这就说明了在中国这个大国素食在饮食结构有举足轻重的地位。为什么会有这种现象呢?这得归结于佛教徒的大力鼓吹了，在他们眼里动物有生命，而植物是无生命的。他们满口“杀生、罪恶”.所以，结果植物被他们大肆虐待，动物被好好的保护着.人民正是在他们的熏陶下,大量的素菜食物摆上了餐桌。

而西方人可能由于历史背景的不同，所以在他们的生活方式里没有这种习惯，却是另一种习惯，就是以采集、种植为辅。荤食较多，他们与中国人相反。很多东西都从动物身上去获取。比如:西药、吃的、穿的。虽然他们经常吃肉.然而，西方人意识里觉得中国更重视营养的合理搭配。

饮食对象的差异可能与人们生活的地区和他们的思想有关.才使他们在饮食上有着不同的选择.(2)在饮食方式上拿宴席来说。在中国，在任何一个宴席上，不管是奇于什么目的，都会出现一种形式，也可以说是一种现象，就是大家到来后，便会齐聚一桌,共享一桌。一般来说，宴席用的是圆桌。从形式上来看，给人一种团结、礼貌、共趣的氛围。当许许多多菜摆在桌子的中心，这些特色菜就成了人们的欣赏、品尝的对象了。与此同时，它又成为人们联络感情的媒介。在中国有个很有趣的现象，就是人们喜欢在桌上相互敬酒，相互让菜、劝菜。显现出的是人们之间的一种美德，一种相互尊重，相互礼让。虽然从卫生的角度来看,这似乎很不卫生的.但中国人喜欢团圆，这正符合了普遍人的心态。

而饮宴对西方人来说，尽管食品和酒似乎对于他们非常重要。但实际上在他们眼里那些只不过是用来作为陪衬。他们举办宴会的目的在于交谊。通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的目的，仅此而已。其实，中国式的宴席与西方的宴会交谊都是显而易见的。不同的是，中式宴会表现了一种全席的友谊，而西式的宴会则表现宾客间的交谊罢了。

在餐具方面,中西方的差异也很明显.众所周知,中国人用餐包括亚洲一些黄种人的国家使用的是筷子烫咝吃饭也用碗盛.而西方人呢,他们用盘子盛食物,用刀叉即切即吃,喝烫则悠专门的烫是.筷子与刀又作为东西方最具代表性的两种餐具.筷子刀叉影响了东西方不同的生活方式.代表着不同的两种智慧.在礼仪方面,中西方的差异就更显不同.在久远的中国古代,在用餐过程中,就有一套繁文缛节.《礼记.曲记》载:”共食不饱,共饭不择手,毋放饭,„„毋固菜,毋扬饭.„„卒食,客自前跪,撒饭,齐以授相者,主人辞于客,然后客坐.”这段话的大意即:大家共同吃饭时,不可以只顾自己吃饭,如果和别人一起吃饭,必须检查手的清洁,不要把多余的饭放回锅里.不要专占着食物,也不要簸扬着热饭.吃完饭后,客人应该起身向前收拾桌上的盘碟,交给主人,主人跟着起身,请客人不要劳动,然后客人再坐下.这些礼仪有的再现代也时必要的礼貌.在西方宴席上,主人一般只给客人夹一次菜,其余由客人自主食用.若客人不要,也不便硬要人家再吃,也不要按中国人的习惯频频给客人劝酒夹菜.吃东西时,也不要发出响声.但客人要注意赞赏主人准备的饭菜,若与人谈话,只能与邻座的交谈,不要与距离远的交谈.饮食方式的差异这只能说与人们的习惯有关了.主主辈辈的沿袭,就造成现在这种文化差异了.(3)在饮食观念上在中国这个有着悠久历史的国家里。中国人向来都是“民已食为天”的。当然，对于饮食就情有独钟了。比如，中国人对待饮食持有一种美性的观念。而西方人却不一样，他们则怀着一种理性的饮食观念。在中国，你经常可能会碰到这样有趣的现象。在餐桌上或在点菜时，中国人吃菜往往会说那些菜好吃，那些菜不好吃，但你想让他说出好吃的为什么好吃、不好吃的为什么不好吃。他也只能支吾半天，却说不出了所以然。说的都是表层的东西。人人都知道的。这就说明，中国人对饮食的追求是一种只可意会不可言传的境界。人们把它具体化。一般都是通过“色、香、味、形、器”来评价的。但这也没有准确地解释出为何中国饮食有其独到的魅力？其谜底就在于它的味。中国美性饮食观的重要表现就是菜点的形和色社会是外在的东西。而味却是内在的东西。重内在而不刻意修饰外表，重菜肴的味而不过分展露菜肴的形和色，这就是中国人的饮食观念。

对于西方人，却大相尽庭，在他们看来，不管食物的色、香、味、形怎么样，有一条一定要保证就是要有营养。他们对这个非常讲究。每天要摄取多少热量、脂肪都有计划的。即使哪怕他们每天吃的都是同一样的东西。只要有营养，他们就一定要吃下去。换作中国人，短时间可以接受，时间一长了是绝对忍受不了的。其实，他们的这种方式似乎与西方哲学体系相吻合。想一想的确如此。西方哲学的主要特点就是形而上学。对象则是事物之理，这给西方文化带来生机。但是，西方的菜里无艺术可言。

饮食观念的不同,使西方饮食倾向科学理性.中国饮食倾向于艺术感性.在饮食不发达的时代,这两种倾向就只有一个目的__度命危机.而到了饮食充分发展之后,这种不同的倾向就表现在目的上了.前者发展为在营养学上的考虑,后者则表现为对味道的讲究.社会I WAIZAI

归根到底，中西方饮食文化的差异即感性与理性之间的差异。把握这一原则，我们就发现西方饮食文化差异的更多奥妙。

篇7：中西方文化对比

--对文化教化功能的再认识

以前曾经看过一则趣事，是说不同国家的人弄丢了一枚硬币后的反应，美国人只会摇摇头，不再回想，日本人会回家做一番深刻的反思，德国人会在丢失硬币的周围仔细寻找。从这则趣事可以看出，不同民族的区别从根本上说是民族心理，而不同民族心理产生的根源是不同的民族文化。民族文化对民族心理的影响体现的就是文化的教化功能。

比如说，在中华传统文化中，占主导地位的是强调伦理道德与群体意识的儒家文化，其次就是宁静恬淡的道家文化。因此，一个深受中华传统文化全面教化的中国人，在青年时期追求立足社会与实现个人理想，采取的是入世、有为、贡献社会的价值取向；而在老年退休，要求减轻或摆脱精神痛苦与求助心切之时，便倾向接受道家处世养生原则。

与历经数千年传承的中国传统文化相对应的西方文化，也是世界文化宝库中的丰厚遗产。但由于地理环境、历史背景、发展过程等因素的不同，中西方文化呈现出巨大的差异。不同的文化潜移默化地影响着人们并经过人的心理折射后形成了中西方不同的文化心理，体现在三方面：群体与个体，保守与求新，讲“礼”与平等。

中国是一个以群体文化为主要文化特征的国家。中国人的群体意识来源于以农耕为主的小农经济生产方式。这种生产方式使得中国人习惯于集体作业，成为中国人典型的人生体验和一种约定俗成的典型情境，从而造就了中国人的群体文化心理。“四海之内皆兄弟”、“在家靠父母，出外靠朋友”等说法，就是群体观念的典型反映。而西方文化中的上帝信仰，使人更倾向于不依赖他人而通过自己与上帝之间的关系来指导自己行事为人。因此西方人推崇个体文化心理。

中庸之道对中国人的文化心理影响极大。中庸中的“中”字意味着“折中、调和、无过也无不及”，庸的意思是“平常”。《论语·率雍》也写到：“中庸之为德也。其至矣乎。”在中国，标新立异是不被肯定的，特立独行的人往往被众人所排斥。这种拒绝变化的儒家精神在中国造成强大的保守意识，使中国文化失去了创新的动力。西方个体主义的文化心理强调个人的价值与尊严，强调个人的特征与差异，提倡新颖，鼓励独特风格。正是这种追求“差异”和“多样化”的“求变”心理，使西方人拥有了那种独立创新的科学精神，推动西方社会创造出丰富的精神和物质文明。

中国人信奉尊卑有别，长幼有序。孟子称：“舜使契为司徒，教以人伦，父子有亲，群臣有义，夫妻有别，长幼有序，朋友有信。”（《滕文公上》）在中国，人与人交往时要受到各自地位和角色的制约，否则就是失礼。这种较强的等级观念也在其语言表达形式上体现出来。汉语中当几个词并列时许多情况下排列顺序不是任意的，一般是按由尊到卑、由主到次、由大到小的次序排列，如君臣、父子、兄弟、姐妹、师徒、男女老少等等。中国人推崇“抑己尊人”的处世原则，谈话时有意抬高他人地位而使自己显得卑微，因此汉语中出现了大量的谦称和敬称。汉语自称谦词古代有：仆、小人、愚、鄙人等，近现代有：学生、晚辈等。自称亲人谦词有：家父、家母、内人、犬子等，敬称对方亲人有：令尊、令堂、令夫人、令爱等。而西方文化心理强调平等。平等意识渗透到西方社会的各个领域，西方人的行为、工作、娱乐、语言、政治等无不体现出平等观念。因此，令中国人难以接受的是，在西方，子女对父母、学生对老师都可以直呼其名，晚辈或学生可以就一个问题或观点与长辈或老师争得面红耳赤，毫不顾忌后者的面子或权威。

篇8：中西方广告跨文化传播的文化解读

一、从精神文化看中西方广告的差异性

中西方广告差异最根本的原因是中西方精神文化的差异, 这些差异不仅制约着中西方广告人对广告的创意与表现, 也制约着中西方消费者对广告的解读。

1、思维方式的差异在中西方广告中的体现

首先, 西方思维通常被描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的 (linear) 分析 (analytic logic) 思维;与此相对照, 东方思维经常被描绘成体现了儒家和道家思想, 强调的是更多图形式的 (configural) 和整体的 (holistic) 认识世界的方式。 (1) 如果用符号来表示, 西方思维是直线, 简单明了, 起点和终点明确;而东方思维是圆, 浑然一体, 无所谓起点和终点。这种直线思维和循环思维方式的不同成为中西方文化多向度差异的起点和根本, 明确这种差异, 将有助于从根本上理解中西方广告创意、表现及作用方式的不同。

其次, 在直线思维中, 事物是通过一个基础的、不变的真理来加以认识, 按照基础的、不变的规则进行对比、分析才能理解该事物, 西方思维体现出逻辑性。在循环思维中, 一个事物处在同他事物的关系之中, 没有不变的真理, 没有明确的规则, 一切都是变动的, 而在变动过程中事物有可能转化成其对立面, 中国思维因此具有辨证的特点。在中西方广告中, 这种差异有时就会造成不同文化消费者对广告理解上的困难或者产生歧义。西方广告如果遵循直线思维和逻辑原则来进行创意, 西方消费者能迅速抵达广告人设定的那一端, 从而会心一笑, 命中广告目标的靶心, 而中国消费者可能不明就里、不知所云。

再次, 西方思维更专注于对世界本质的理解, 个体事物及其属性始终是关注和分析的中心;而在中国思维中, 世界不是一个个孤立事物的集合体, 而是一个不可分割的整体, 一切都相互联系相互依存, 人们对事物间关系的研究与利用比对事物本质的追问更有兴趣。中国广告在创意表现时会纳入大量“关系”要素, 通过不同要素之间或显或隐的联系, 利用暗示、暗喻等手法使消费者明白广告意图;消费者也依据其惯常的思维习惯自然而然地将其解码出来。西方广告则更注重产品信息本身是否传达得清晰、明确、一目了然, 为达到这一目的, 利用夸张、变形达到视觉冲击力和心灵震撼力是西方广告常用的创意手法。

2、价值观念的差异在中西方广告中的体现

首先, 中西方价值观念的一个显著差别在于西方文化注重的个人主义与中国文化推崇的集体主义, 这一问题已被大量研究广泛论述, 无须赘述。这种个人主义与集体主义常常成为中西方广告各自的创意原点, 在广告中以不同的形式加以表现。

其次, “自由”是西方文化中最重要的价值, 它既是西方文化赖以生存的土壤, 也是西方个人和社会始终如一追求的目标;“和谐”则是中国文化秉持的为人处世之道, 在中国思想史中源远流长, 近年来更是把构建和谐社会提升到国家发展的战略高度。

法国勒克莱尔超市50周年店庆的广告, 以法国名画《自由引导人民》为蓝本, 借助法国尽人皆知的自由女神对自由坚持不懈的追求来宣扬本超市对低价位的执着态度, 法国乃至西方受众看完之后应该心领神会, 而中国受众则会纳闷革命和超市有何联系。中国受众对“山美、水美、人更美”或“四海一家皆兄弟”之类的广告创意更司空见惯, 接受起来也更顺畅自然。

二、从消费文化看中西方广告的同一性

广告推销产品和观念、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式, 从不同角度、不同层面对人们生活产生影响, 其最终指向, 都在于推销消费文化。在这一点上, 中西方广告没有明显的差异, 消费文化在中西方广告的共同作用下, 成为中西方消费者的共同语言, 凭借这种语言, 中西方广告得以在不同文化中实现互跨。

1、跨文化传播中, 广告推行消费文化的深层目的不变

全球化是以物为核心的全球化, 也可以说是跨国公司在全球范围内以资本增殖为目的的一种进程, 确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。 (2) 换句话说, 全球化进程需要广告把消费文化推向全世界, 广告必然要在全球范围内进行跨文化传播。随着各国经济的发展、尤其是跨国资本主义的发展, 广告挟带着消费文化攻城略地。消费文化成为超越各国传统文化、民族文化、地域文化的一种文化形态, 各国受各自生产力发展水平的制约, 主动或被动地接受了消费文化的侵蚀。当世界各地的消费者都沉浸在消费文化中不能自拔时, 广告的跨文化传播已为资本的跨文化增殖扫清了文化和心理上的障碍。

2、跨文化传播中, 广告推行消费文化表现出多样性

消费文化决定了广告的本质, 各国的文化传统、文化习惯、文化特色决定了广告的表现形式。汤林森 (John Tomlis on) 在《文化帝国主义》中这样举例:70年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲, 推出了一句显然是“澳洲本色”的诉求:“足球、肉饼、袋鼠, 再来就是Holden车。南方星子照耀之下, 他们身手相连并行。”通用公司在美国营销时, 推出的“权宜转用”口号:“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地上, 他们身手相连并行。”对于这个现象, 辛克莱的评论是:“这个例子告诉我们, 观众根本无从知道广告的详情。乍看之下, 似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告, 实际上只是全球同一广告运动的版本;我们也从中知道, 全球营销策略, 远比世界品牌这个明幌的做法还要来得阴柔而暗地潜行。” (3) 由此看出, 跨国资本为了在更广范围内生存, 不得不借助当地文化对广告进行改头换面。由于笼罩了当地文化这层面纱, 广告与当地消费者产生了共鸣, 掩藏在广告表象之下的消费文化在消费者心理上实现了“软着陆”。

值得注意的是, 跨国广告经常会采用一些对当地文化“退让”的策略, 以博取当地消费者的好感, 但这并不是消费文化对当地传统文化的真正让步, 恰恰相反, 跨国广告通过当地文化的适当妥协把它所推行的消费方式和消费观念注入到当地消费者的心中。

三、从行业文化看西方广告对中国广告的影响

1、西方广告作品对中国广告的影响

1981年中国对外贸易广告协会成立后, 中国广告开始参加国际广告交流。随后, 中国广告组团越来越频繁地参加世界广告大会和各种广告节, 各种西方广告作品集和广告节获奖作品展示成为中国广告人受西方广告作品影响的最重要的途径之一。而如今媒介的迅速发展, 又使得这一途径更加方便快捷。网络上铺天盖地的西方广告作品为中国广告人观摩、学习提供了极大的便利。

1986年始, 国际知名4A公司开始进入中国, 在中国投放了大量的广告, 中国广告人得以近身接触带有西方广告特色、代表西方广告水准的作品。因为是在中国投放, 所以没有直接看西方广告作品时的语言障碍;因为是在中国市场中应用、检验, 所以比此前观看获奖作品时有了更深刻的体会。这些广告体现着西方创意、表现手法, 遵循着西方广告理论, 对中国广告的示范作用相当明显。

2、西方广告公司对中国广告的影响

西方跨国广告公司经过多年的实践和发展, 大多有相对稳定的部门设置和较完善的运作模式, 各职能部门分工明确、操作流程科学、组织内部资讯通达、工作效率较高, 能较好地发挥员工潜力、适应市场的需要。这些对中国本土广告公司的内部结构和运作流程影响深远。目前, 国内大型本土广告公司的内部结构和部门职能大多模仿西方4A公司而来, 在职位称呼上也沿用西方4A公司的叫法。

同时, 中国本土广告公司在广告运作流程上也参照西方4A公司。在西方广告公司服务过的本土广告人朱海松这样评价中国本土广告公司的业务流程:“这个流程是在本土广告公司经过不断实践过的, 但仍保留了国际4A广告公司流程的基本架构。” (4)

此外, 西方广告公司对中国广告人才方面的影响也十分巨大。

西方跨国广告公司进驻中国内地的早期, 直接从母公司派驻华人员, 后来从香港、台湾、新加坡调集优秀广告人, 随后逐渐重视本土广告人才的培养和任用。有“港台新”背景的4A广告人通过著书立说、学术演讲等方式影响着中国本土广告人;走出4A的本土广告人, 自立门户或加盟本土广告公司, 把他们在4A学到的成熟的广告理念、思考模式和操作工具带了出来。本土著名广告人叶茂中说目前广告业的人才互通已完成, 很多本土公司大量从4A引进人才, 理念上和作业方法上已经没有太大的区别。 (5)

3、西方广告制度对中国广告的影响

世界广告发达国家的广告代理制较为成型, 是西方市场经济和广告业发展到一定阶段的产物。随着西方跨国广告公司的进入, 我国广告经营也需要实行广告代理制来规范跨国广告公司在中国的行为, 给中国广告业的健康发展提供一个较为公平合理的机制保障。因此, 我国于1987年出台《广告管理条例》, 第一次明确提出了广告代理费的概念。

随着国外广告代理公司的加快进入, 西方广告代理制对我国的影响也开始加大。1994年广告代理制在全国范围内逐步推广。1997年3月, 我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》, 规定广告代理费为广告费的15%。西方国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立, 这种代理制实际上就是美国模式的直接挪用。

但当时中国本土广告公司非常弱小、服务水平低下, 媒介、个人、企业的关系也很混乱, 这就造成了以政府文件正式确立的广告代理制在我国的真正推行事实上有着诸多困难, 这也是我国广告代理制长期没能真正实施、出现零代理、负代理、低代理等不规范现象的原因。其根本症结就在于单纯导入西方广告代理制模式, 和我国广告业及相关行业发展水平脱节, 而且没能结合自身特点加以适当的变化和修正。

四、全球化背景下中国广告应对西方广告的文化关照

结合上述分析, 笔者认为, 在经济全球化的推动下, 中国广告势必面临西方广告更猛烈的冲击。而从文化角度来看, 中国广告的应对之策应注意以下两点:

1、中国广告必须恰当利用本土文化

并非因为中国广告诞生于中国土壤, 就必须向中国文化寻根, 否则就是“数典忘祖”。广告业发展有其自身的规律, 中国广告必须关注本土文化, 必然是依据广告之为广告的规律。

从文化规律而言, 中国广告如果不关注本土文化, 照抄照搬西方广告理论和创意表现技法, 就会造成中国广告人原创能力的下降和对广告理论思考能力的弱化。从经济规律来看, 中国广告公司高度分散、高度弱小, 面对西方广告的大举进攻, 只有避开其锋芒、深入挖掘自身优势, 才能找到立足之点。而中国本土广告公司最大的优势就是对本土文化的利用。从传播规律出发, 中国广告关注本土文化是中国广告受众的特殊文化背景和文化的需要。西方广告实践基于西方文化背景产生, 中国文化在诸多方面表现出明显的不同。中国广告在契合中国消费者的文化背景和文化心理中实现传受双方的共鸣, 才会收到良好的广告效果。

第一, 中国广告恰当利用本土文化要做到思考差异、正视差距

首先, 了解了西方文化, 才能正确认识中国文化;看到了差异, 才能找出针对差异性问题的应对办法。中国广告对本土文化的利用, 不是为了利用而利用, 而是在真正把握中国市场特殊性的基础上, 对中国消费者有深刻的洞察。

其次, 中西方广告的差距是历史和社会条件限定了的, 不是中国广告一厢情愿靠民族自尊心和自信心就能追赶上的。中国广告不能简单地以“只有与西方不同, 才能超越西方”这样的逻辑为起点, 不能为了区别于西方广告去利用本土文化, 而应为了和中国消费者更相契合。归根结底利用本土文化还是要符合广告的自身规律。

第二, 中国广告恰当利用本土文化还应做到广视野、深挖掘、重沟通

中国元素作为本土文化的代表, 不应囿于京剧、脸谱、窗花、书法等中国符号, 应以更广阔的视野、深入挖掘中国本土文化内涵, 和中国消费者实现心灵交流和文化沟通。中国广告对本土文化的利用, 如果只停留在视觉符号上, 一来流于表面, 二来也难免显得单薄、缺乏内涵。对较为抽象和深层次的本土文化的利用, 更需要广告人潜心学习、深入挖掘、细心体察, 方能有深刻的洞见。

中国广告是否需要和如何利用本土文化, 都应以能够和目标消费者沟通为起码的判断标准。一方面避免在本土文化的利用上“曲高和寡”, 脱离中国消费者的文化接受水平;另一方面避免过于追求形式上的民族化, 而不能在产品诉求上和消费者产生深层次的沟通。

2、为中国广告创造健康宽容的文化空间

第一, 广告主体的专业文化素养和本土文化素养制约着中国广告的发展

中国广告主体要想充分恰当地利用本土文化, 需要不断提高自身水平, 需要对本土生活、本土消费者的真诚和热情。中国广告走过了三十年, 从表面来看中国的广告理论与世界同步。但实质上, 这种所谓的同步恰恰反映出中国广告真实的差距, 因为在“理论同步”的虚假繁荣之下, 是中国广告机制的不完善、广告结构的不顺和广告市场的不成熟, 而中国广告往往对“中国特色”认识不足。当中国广告沉醉于国外的先进理念、成熟模式、精致表达时, 就会忽略其安身立命之本。中国广告应充分认识和挖掘中国消费者的特性, 保护其中民族化的特点, 在广告中有意识地加以体现, 使消费者在接收具有中国特色的广告中得到培养和涵化。这需要中国广告人、广告主、广告媒介的共同努力。

第二, 广告受众的广告心态和文化心态都较为成熟, 是中国广告获得健康宽容文化空间的保证

受众广告心态的成熟主要表现为无论对中国广告还是西方广告, 不盲从盲信、不盲目地否定, 能积极地利用广告为自己获取信息、方便消费服务。

文化心态的成熟集中表现在面对西方广告带来的文化冲突上。不符合中国思维习惯的西方广告引起中国消费者心理上的不适、有辱中华民族尊严的西方广告致使中国消费者民族自尊心受到伤害, 中国消费者可以表达愤怒, 可以要求西方广告撤回和道歉。但对此类问题如果不能客观理性地看待, 而无限扩大化、上纲上线, 则既对西方广告不公平, 也不利于中国广告自身的发展, 广告在中国的生存空间将越来越逼仄。

本课题系宁波大学校内科研基金项目结题成果, 项目编号:XY0700031

摘要：本文从文化角度对中西方广告跨文化传播进行解读。从思维方式和价值观念的差异分析中西方广告在精神文化上存在显著不同, 指出在推行消费文化上, 中西方广告则在根本上一致, 在跨文化传播中虽然表现出多样性, 但根本目的不变。就行业文化而言, 西方广告从广告作品、广告公司、广告制度上多方影响着中国广告。因此, 在全球化背景下, 中国广告必须充分恰当地利用中国本土文化, 并从广告主体和广告客体两个方面为中国广告创造宽容、健康的文化空间。

关键词：中国广告,西方广告,消费文化,跨文化传播

参考文献

①【美】史蒂夫.莫藤森著, 关世杰等译:《跨文化传播学:东方的视角》, 中国社会科学出版社1999年12月, 第2页

②【英】约翰.菲利普.琼斯著, 孙连勇等译:《广告与品牌策划》, 机械工业出版社1999年版, 第193页

③【英】汤林森著, 冯建三译:《文化帝国主义》, 上海人民出版社1999年1月版, 第217页

④朱海松:《国际4A广告公司基本操作流程》, 广东经济出版社2002年, 第185页