2024春晚 广告植入

2024春晚 广告植入（精选8篇）

篇1：2024春晚 广告植入

蓝色经典

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

蓝色经典即洋河蓝色经典。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

篇2：2024春晚 广告植入

春晚已成为全球华人年夜饭中不可缺少一道大餐，而其高达95%的收视率更使众多商家叹为观止，蠢蠢欲动。诸君千方百计希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中，而“据业内人士估计，今年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，仅节目中的广告植入就贡献了近亿元”从以上的相关数据我们便可略知一二。然而备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销者的质疑，褒贬不一。笔者作为一名从事酒水行业的工作者，仅从自身的角度来谈谈相关看法，欢迎同行批评指正。

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。国窖广告植入春晚节目，本没有错

而国窖广告植入春晚节目，符合植入式广告的相关特征，也符合相关创作人员的初始想法，能够借助春晚的舞台，将品牌形象进行有效传播。

作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，国窖若能够通过广告植入的形式和春晚的节目进行有效嫁接，在春晚中露一把脸，不仅可以巩固消费者对于国窖品牌记忆和认识，同时又可以强化其高端品牌的形象。

基于以下两点：我想说国窖广告植入春晚节目的初衷本没有错。

植入式广告以其隐蔽性也备受众多商家所推崇，通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。

植入式广告又因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告很少会遭到受众的抵触与拒绝。

生搬硬套，无异于在扼杀品牌形象

然而在赵大叔的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送也在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，显然是不妥的，不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。倘若送的是两瓶老村长酒，我想观众就不会有如此多的质疑了，而对于老村长酒的品牌形象也是一种有效的提升。

一则成功的植入式广告必须满足两个条件：首先要考虑的目标人群的定位，其次还要考虑到产品品牌形象与节目内容的相互匹配。生搬硬套显然是不符合逻辑的，也是不符合情理的。

做植入式广告，一定要符合正常的逻辑属性，赞助商还要编剧、导演做好充分沟通，通过隐性情节的设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，那样传播的效果也就越好。

而如果国窖广告在小品《捐助》的剧本中，节目最后，以一个赞助商的身份出现，我想效果一定是与现在大相径庭的，不仅可以突出国窖的品牌形象，同样也是企业责任感与社会价值观的一种烘托。然而如果，毕竟是如果而已，这也给我们众多广告策划人以启示：做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套。

有效嫁接，为品牌加分

一则成功的植入式广告可以为品牌加分。我们再来看《捐助》这个小品，如是国窖换成老村长，是否符合剧情的情节发展，又是否适合产品的自身定位，能否通过春晚这个舞台加深受众对于老村长酒的品牌印象，又能否达到企业营销宣传的目的呢？当然能否顺利延伸至“捐助”剧情，则另当别论了，我们仅从植入式广告的角度太探讨。

还记得在冯小刚的《天下无贼》中，当主人翁驾驶着宝马一路飞跑，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。宝马的这则植入式广告是否让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！，成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。

生硬的广告，只会事倍功半，甚至事与愿违。

近些年来的春晚，植入式广告越来越多，失败者也数不胜数，如何更好利用好央视这个媒介，将企业、春晚、剧情进行三方联动，有效嫁接是我们众多营销策划人值得思考的一个问题。

篇3：今年央视春晚的植入式广告

“植入式广告”或“嵌入式广告”, 又称隐性广告, 之所以被冠以“隐性”, 主要指它隐藏于载体并和载体融为一体, 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下, 将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者, 进而达到广告主所期望的传播目的。

随着经济全球化的发展, 尤其是传媒产业的全球化发展, 植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告, 然而却是好莱坞的电影产业使其成为一种令人瞩目的成功的商务运作模式。随着新媒体、新技术的发展, 植入式广告的运用几乎涉及所有的媒体, 从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体, 只要是能传递信息的介质, 就可以成为植入式广告的载体。作为一种营销方式, 植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。

文化盛宴被植入大量广告, 遭网友抨击

随着2010年春节联欢晚会的结束, 春晚中众多的植入式广告就被广大网友一一晒了出来。

“在广告中插播春晚”:

镜头一:刘谦将某果汁倒入纸杯中, 喝了一口, 然后说是汇源果汁。

镜头二:在蔡明郭达的小品《家有毕业生》中, 镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。

镜头三:赵本山小品《捐助》, 除了去年的搜狐网站广告以外, 今年还多了一个国窖1573的广告。观众表示完全为了植入广告, 弄得情节很不合理:“含辛茹苦的受捐母亲, 带礼物去看恩人, 居然送的是贵酒, 实在有点夸张。”另外, 还有网友打趣称, 小品中, 提到近来很火的海南三亚, 是三亚“被广告”了。

镜头四:歌曲《拍拍拍》, 整个是一部佳能相机的长版广告。

镜头五:零点报时的广告, 电视屏幕上除了红色时钟背景外, 就只有美的两个大字。这也许是春晚最醒目和最贵的广告了。

镜头六:小品《五十块钱》中, 演员都是生面孔, 网友关注的焦点则是他们围裙上的鲁花食用油广告, 甚至有人称这个节目是为该食用油做的离题广告小品。

由于广告太多, 2010年的春晚被网友调侃:“以前, 广告里插播电视剧, 今年, 央视又有创新, 广告里插播春节晚会。”其他尖锐的言辞更是在春晚结束后劈天盖地地涌来。“两会”代表王鸣建议“春晚公益性质禁止广告插播春晚”。他建议主管部门出台相关政策, 明确春节联欢晚会的公益文化特性, 净化电视收视环境, 还观众一道纯净、好看的除夕“文化大餐”。

春晚植入广告, 观众情感上不能接受。植入广告是一种正常的商业行为。植入式广告与传统电视广告一样, 是广告的一个形式。但为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢?因为对于普通观众来说, 植入式广告是近年来春晚中增加的一种新广告形式。2010年并不是第一年在春晚中植入广告, 在往年也有尝试, 但为什么观众的抵触和排斥情绪都没有今年这么强烈呢?

从情感上来说, 春晚对于广大中国人民来说早已不仅仅只是一台晚会、一次普通的电视节目那么单纯, 春晚已经变成了众多中国人的“新年俗”。年三十, 一家人坐在一起看春晚, 合家团圆, 享受天伦之乐, 已经成为中国人过年的一种期盼。在其中肆意安插过多商业性的内容肯定是让大部分人难以容忍的, 看被植入了广告的春晚犹如买了注了水的猪肉, 观众心中自然不是那么舒服。春晚的植入式广告, 或多或少地影响了观众的观赏情绪, 观众自然要反对。

隐性广告不隐性。植入式广告又称隐性广告, 之所以被冠以“隐性”, 主要指它隐藏于载体并和载体融为一体, 在受众无意识的状态下, 将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者。从技术上来讲, 2010年春晚的植入式广告做得实在是不够成功。植入式广告, 就是在影视、晚会等文艺作品中, 植入某品牌的产品或其他产品的广告形式。植入广告属于软广告, 从其定义上看, 应似软文一样, “润物细无声”, 让观众在欣赏影视剧等文艺作品中慢慢了解、品味该品牌。

此次春晚的植入式广告数量过多、过于直白。如赵本山小品中, 一个品牌甚至在台词中被没必要地反复提及了十次以上, 并且方式过于直白。小品中, 一个贫困的单亲家庭可以拿价值3000多元的国窖1573去答谢恩人, 这让人匪夷所思。孩子没钱上学, 受捐助大学生的母亲却有钱买高档酒送恩人, 这与现实生活差距太大, 严重不符, 观众看了之后心里会很不舒服。广告的痕迹太明显, 国窖1573明显与故事情节毫无关系。毫无节制地、露骨地插播广告直接伤害了作品的艺术质量, 所以造成了大量的负面评价。网友讽刺赵本山从“不差钱”变成了“就差钱”, 一时小品王赵本山的艺德也遭到了空前的危机。所以2010年春晚遭到全国网友的鞭挞也是可以理解的。

植入式广告前景无限, 须谨慎使用

植入式广告作为近年来正在逐渐兴起的娱乐整合传播运动中重要的一环, 在经济发达的国家更已经是比较主流的品牌推广形式。

国外不乏成功的例子。如电影《007》, 几乎每一集都会出现新款概念车, 并且是还没有上市的。看电影的观众完全被其神奇的功能所吸引, 自然会去寻找那个牌子的车。最近十分火爆的3D电影《阿凡达》, 里面的电脑都是虚拟的电子墙, 虽然这种电脑还没有上市, 但听说技术上已经完全可能实现。这样的植入式广告, 不用刻意去展现, 它与剧情紧凑地结合在一起, 唤起观众无尽的想象力, 吸引着你去寻找这个品牌。

掌握植入式广告的分寸很重要。国外许多广告成功植入的例子非常值得我们借鉴。首先植入式广告本身是艺术与商业之间的一个妥协的产物, 纯艺术, 广告商不乐意;纯商业, 收视率下降了, 又没有了受众市场。植入式广告需要在两者的平衡中找到契合点。因为广告是植入于节目之中, 其产生的广告效果依靠节目形成的影响力。而节目能否成功又要依靠节目本身的艺术质量, 所以植入式广告的一个很重要的原则就是不能伤害到节目本身的艺术质量。这时候“分寸”感就显得十分重要了, 必须要做到恰到好处, “加一分则长, 减一分则短”。而今年春晚的植入式广告就大大越过了红线, 品牌植入的次数过多、过于直白, 所以受众产生了强烈的排斥和反感。实际上, 对于植入广告, 多数观众并不是很介意, 大家反感的是不节制、生硬露骨地插广告。徐克导演曾说, “现实社会就是这样, 开部车就有牌子, 穿件衣服也有牌子。我们逃不过品牌文化, 所以只有把它变成影片的一部分。”植入广告没有错, 但凡事都得有个度, 植入广告更是如此。

要照顾受众感受, 与节目自然结合。要照顾受众的感受, 与硬性的传统广告不同, 在做植入式广告时, 赞助商应与编剧、导演充分沟通, 广告植入的痕迹越少, 与剧情结合得越自然, 传播的效果也就越好。植入式广告需要艺术性的植入, 广告本身就是艺术性很强的一个活动。与作品情节符合是植入广告的最基本原则。若植入广告跟作品不能有机融合甚至脱节, 不但会影响作品的收视率, 也会影响广告效果。在植入广告时, 可以使被植入的广告产品或者品牌贯穿整个故事, 成为整个故事的有机组成部分, 而不再仅仅是在生活场景或者人物对白中出现。对于小品来说, 还可以将被植入广告的产品做成小包袱, 既有笑点, 也有卖点, 通常观众对“包袱”的印象也比较深刻, 广告效果也较好。例如小品《捐助》中, “大长脸”于洋扮演的摄像向赵本山解释搜狗是一种输入法之后, 赵本山接话道:“我明白了, 就是搜狗先把他 (指王小利) 给搜出来了, 然后我在后边牵着个绳也一起出来了是吧?”虽然这是植入式广告, 但不可否认, 观众笑了。这个广告植入得还是比较自然、容易接受的。

篇4：2024春晚 广告植入

要怪都怪那真实的民意。在植入广告恶劣到“不堪入目”的虎年春晚上，某门户网站毫不留情地用“15.2％比较满意，46.5％不满意”的真实数据，还原了央视自己搞的“81.6％比较满意”。因为有人不给面子且说出了这件“皇帝的新衣”，所以央视就得琢磨着自己找面子。于是痛改前非，承诺今年春晚“绝对”不会植入广告。

这自然是一种进步。春晓本属公益性质，央视用4个小时公益时间却赚取了超过6.5亿的广告收入，却也直接令其背上了“印钞机”的骂名。其实，在我看来，市场体制之下，收视率本身就决定着广告收入，用政策限制广告收入，似乎也不该，只要是广告植入不至于太恶劣太恶心，善良的观众还是能够容忍的。而央视在春晚之前3个月就放出“无植入广告”的风来，就是要打一打广告效应——大家都来看春晚吧，我们没有恶心的植入广告了!

首先得明白，“无植入广告”不等于无广告。所以，观众们还是别用“广告洁癖”的标准去苛求什么，那些给您发贺电的单位，那些给您拜年的企业，大概都是花了大量银子的。对此，我们还应该继续忍受。问题在于，春晚如此牺牲自己就能赢得公众掌声吗?春晚拒绝植入广告之后，就会有本质提升吗?

植入广告的恶劣，只是公众骂春晚的一个方面。更主要的，二十几年未变的春晚，还有许多问题。下面，我就试着列举两条。其一，有意义却无意思，无论多大牌的笑星，到了春晚这地盘上，都要被赋予“远大的理想”“崇高的目标”之类话语，活脱脱朱军的“大学生掏大粪摆脱传统意义论”：其二，明星20年不变，赵本山一上就是20年，号称“春晚钉子户”——难道我国找不出其他的会讲笑话的明星来了吗7难道全国就没有别的笑料包袱可以抖了吗?

而这些问题是与广告无关的。即便回到上世纪八十年代，即便春晚一个广告也不接，观众还是不会买账的。观众买不买账，要看舞台的效果，节目的质量，而不是看你在先期承诺什么。当然了一千个人心目中会有一干个春晚，但几十年未变的春晚，却几乎没让我们看到他们的诚意，而这，才是最要命的。

篇5：2024春晚 广告植入

于滨

（辽宁大学文学院沈阳110036）

[摘要] 植入式广告就是将具有代表产品和服务特征的符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式。这种潜移默化、润物无声的传播广告信息的方式受到众多广告主的青睐，他们纷纷选择影视作品、文艺娱乐节目等作为广告植入的切入点。其中最为引人注目的便是央视春晚这台备受十几亿观众瞩目的文化大餐。春晚中的植入式广告发挥了广告的传播品牌信息的基本功能，但是在某种程度上也存在着一定的缺陷和不足。

[关键词] 植入式广告央视春晚品牌传播

一.植入式广告

“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

在当今经济竞争异常剧烈的环境下，各种新型媒介纷纷登场。各广告主为了增加企业的经济效益不惜花费大笔资金通过各种媒介宣传自己的产品或者企业形象。但是现代市场中充斥着电视、电影、报纸、杂志、网络、手机短息等各种广告媒介，复杂的媒介环境使得受众每天都被包围在广告信息狂轰乱炸的环境中，也使受众对广告的信息的可靠性产生怀疑。在这种情况下，一种具有优势的广告形式备受关注，即植入式广告。

植入式广告之所以受到广泛关注主要因为植入式广告的受众数量庞大，充斥电视、网络、广播、报纸等各种媒介里的植入式广告也是广大受众接触最频繁的内容；接触质量高，隐藏在影视、文艺作品中的广告信息可以不受选择的充分展现在受众眼前；品牌渗透力强，植入式广告使受众在不知不觉中接触了产品信息，在潜移默化中便达到了广告信息传播的效果。

二、央视春晚，品牌传播的圣地

中央电视台播出的“春节文艺晚会”（简称“央视春晚”），目前已经在农历除夕夜连续播出了26年。作为全球十几亿华人除夕夜必备的文化大餐，中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。

2010年央视春晚以其绚丽的舞台布景、灵活的场面调度、精湛的演员表演、高超的转播技术，将一台集视觉和听觉于一身的精神娱乐大宴呈现在十几亿华人面前。春节是中华民族的传统节日，除夕夜的春节文艺晚会更渲染了节日的气氛。春晚作为春节的象征性符号在受众心中处于不可泯灭的神圣地位。随着央视春晚收视率的逐年增高，各广告主都想分一杯羹，广告资金投入力度也是逐年增强。在2010年的春晚上，植入式广告更是层出不穷：刘谦演绎魔术时用的道具是“汇源”果汁；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标；歌曲《拍拍拍》，活脱一部佳能相机的长版广告；小品《家有毕业生》以“土豆”为主题，时时凸显土豆网；赵本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娱乐、国窖1573等等更是在各位演员口中频繁出现。

晚会直播过程中以及晚会结束后的相当长时间内，关于节目中尤其是语言类节目中的植入式广告引起了网友的激烈讨论，褒贬不一的各种声音在各种媒体中频频出现。在强烈的舆论压力下，我们有必要对春晚的植入式广告进行理性思考，对其优势和劣势进行分析。

（一）2010年央视春晚的植入式广告的优势：

1．受众数量庞大可观

2010年央视春晚的节目收视率高达38.26％，收视份额高达81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南卫视等23个上星频道进行同步直播。中国网络电视台、CCTV手机电视和IP电视直播，中国电视长城平台转播了晚会实况。在全国收看电视的家庭中，有96.1%的家庭收看了春节联欢晚会，中国网络电视台春晚直播覆盖全球140多个国家和地区，点击量为

2.46亿页次。如此之高的媒介覆盖率更是为植入式广告提供了庞大的受众群。

2.传播时间延续、持久

植入式广告不像转瞬即逝的流星将美好瞬间印记在受众脑海中，而是它会随着小品、相声和影视作品的重复播放在受众眼前不断呈现。每次在不同时间不同场所的播放都会扩大受众面，将隐藏在欢笑声中的广告信息传递给受众，起到在相当长的一段时间内不定期的、间断性的提醒受众的作用，在受众的潜意识中逐渐形成品牌的影响力和知名度，这对于处于成熟期产品品牌来说具有不断巩固品牌市场份额，不断扩大品牌影响力的作用。

3.凸显明星效应，关注度高

央视春晚的主要植入式广告集中于赵本山的小品和刘谦的魔术中。广告主也将目光主要集中在这些有大腕明星参与的语言类节目上。09年春晚之后，刘谦红遍大江南北走进起千家万户。而赵本山凭借自己独到的搞笑风格和卓越的演技早已成为春晚不可或缺的一道大餐。虎年春晚观众将焦点落在了刘谦和赵本山的节目上。选择明星参与的节目做植入式广告的做法稳固了受众的关注度，也保障了品牌传播过程中受众精力的集中和品牌信息的扩散。

(二)2010年央视春晚中植入式广告也存在一定的劣势：

1．深度说服，适得其反

植入式广告是将代表品牌特色的符号融入到节目形式中，是一种巧妙的将节目内容和广告信息融为一体的过程，但是它不适合做深度说服。而春晚中采用了不断重复的传播方式，如在小品《捐助》中，赵本山利用大量语言解释搜狗输入法，小沈阳也不停强调自己是搜狐视频“刨根问底儿”栏目组的主持人，这些语言的高重复率使观众很容易意识到这是在做广告。这种植入式广告会给人一种硬性广告的感觉，引起了观众的反感也降低了广告的品牌传播效果。

2.违背常理，手法露骨

在2010年央视春晚中给大家留下深刻印象的应该是《捐献》中的国窖1573。一个单身母亲为了感恩而带着礼品登门致谢无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的贫困家庭，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，违背了常理。赵本山在《捐献》中郑重其事地把国窖酒摆正，还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”。在刘谦的近景魔术中，汇源果汁在长达七分钟的表演过程中始终没有离开摄像机的视野，并且刘谦还特意强调了“汇源果汁”。这种故意显露商品，将商品置于镜头摄录的明显位置的做法，更是引起了网友的强烈谴责和受众的反感。这样的表现方法着实让观众大跌眼镜，艺术形式的表演过程中掺杂了如此露骨的商业信息更是让受众大失所望。品牌信息的传播也会因此受到影响，它激起了受众的反感情绪，不仅使广告没有达到正面效果还给受众的品牌接受带来心理阴影。

3．生搬硬套，招惹厌倦

此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，主要是为了给土豆网做软性植入广告。郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。这种生搬硬套的做法抹杀了小品本身的艺术性，形成了将节目融入广告之中的怪圈，明显颠倒了是非，混淆了主次轻重。这种为广告而生的作品遭到了网友的强烈抨击，这中一心只为赚钱而诞生的作品不是为观众献上了年夜大餐，而是叫人心生厌恶和憎恨。

【参考文献】

篇6：2024春晚 广告植入

与大多数节目不同, 《直通春晚》的开场动画并非传统离线动画, 而是与直播现场相结合的虚拟植入动画, 在创作上需要特别考虑直播中的现场环境因素。

《2013直通春晚》的整体包装沿用钻石作为节目符号, 在创意中, 将钻石引入节目开场动画, 展现出一个由钻石组成的星系, 节目中每位选手化身一颗钻石行星, 在星系中围绕中心轨道旋转, 而星系的中心是一颗更大的钻石恒星, 象征节目本身。此外, 还使用遥远的繁星、镜头光晕以及陨石等宇宙环境中的元素, 用于增强整个开场动画奇幻、绚丽、浪漫的氛围。

制作上, 带有选手照片的钻石行星在虚拟机位前逐个划过入场, 它们组成星系后, 去掉虚拟机位的空间跟踪, 制作了虚拟摄像机的镜头变化动画, 使原本倾斜角度的星系在镜头上慢慢正对虚拟摄像机, 每个钻石分别落在直播现场舞美台型及灯箱的位置上, 并变换成为现场实景元素的轮廓线, 从而实现由虚拟植入场景引入现场的过程。

由于在虚拟植入动画播放过程中设计了去掉虚拟机位空间跟踪的环节, 在虚拟机位中虚拟元素轮廓线与现场实景元素的轮廓线准确对位的基础上, 还需根据设计画面校准现场机位的景别位置, 并在虚拟植入动画播放的关键时间点上, 将现场机位固定在校准后的准确景别位置。

另外, 除了虚拟植入动画, 开场环节还包含全场灯光的演绎、音频的同步播放和舞美台型的变化, 若想在创意的基础上达到最佳的实际播出效果, 虚拟植入动画、现场舞美结构、音频节奏和灯光效果进行了最大限度的关联和融合, 最终, 呈现给观众一个奇妙幻化的开场环节。

二在歌曲《身骑白马》中塑造幻化时空概念的意境

歌曲《身骑白马》歌词中描绘了少女为爱迟疑、迷惑最终突破自己的心路历程。选用镜子作为虚拟设计元素, 来衬托少女迷茫的心境, 用盘旋而上的天梯诠释她彷徨的内心感受, 模仿现代舞舞台的后现代意向表现手法, 让虚拟植入的具象取物来表达虚幻的意境, 配合歌曲唯美的声音, 达到美好的感官体验。

为了在简单环境中最大限度增加虚拟元素细节, 同时配合意境完成创意, 在制作中选用了古典风格的镜框, 并根据服务器渲染能力进行了深入的模型优化。

现场应用中, 使用两台游机对歌手进行交叉拍摄, 并将信号分别引入场景中两个悬空的虚拟镜子, 其中一面镜子放置在歌手身边, 利用游机的影像模拟现实中歌手在虚拟镜子中的反射效果;另一面镜子由悬梯连接, 放置在半空中, 作为另一个时空的入口。歌曲进行至高潮部分的时候, 时空入口中的影像变换为歌手, 这样, 利用虚拟视觉效果营造出一个全新的时空概念来表达歌曲的意境。

三在歌曲《Hero》和《趁早》中塑造贯穿全场的元素星河

大屏幕动画中的内容变换为虚拟元素冲出大屏幕, 是体现舞台虚实结合意义的表现形式之一, 运用这个手段, 设计《Hero》和《趁早》两首歌曲虚拟植入动画, 虚拟植入动画与大屏幕动画进行联合创作调试, 配以摇臂机位在空间指定路线上的移动, 使《Hero》和《趁早》最大限度地实现了全场效果的协调统一。

歌曲《Hero》的创意目标是全场流动的钻石星河, 因此虚拟植入动画与大屏幕动画均使用了同样的钻石元素。位置关系上, 大屏幕动画中的钻石星河在歌手的身后, 流动方向从右至左;而虚拟植入的钻石星河从大屏幕的左端开始流动, 先继续从右至左, 再转向右从歌手身前流过, 最终划过摇臂机位。这样的运动轨迹, 真实地展现了虚拟植入元素在现场空间中的远近关系。制作中, 为了使效果更加逼真, 将现场环境的照片作为反射贴图, 进一步增强虚拟钻石上的对真实环境的反射效果。

与歌曲《Hero》类似, 歌曲《趁早》的虚拟元素是从留声机中流出的各种音符。随着歌曲的开始, 一个个音符从大屏幕中的留声机动画中逐渐飞出, 在特定的位置和时间点上准确衔接虚拟植入动画中的音符元素, 并按照设计好的轨迹进行流动。

四在歌曲《It's My Life》中塑造自由穿梭的透视空间结构

通过摄像机的推拉摇移, 体现画面中不同位置上的虚拟元素在真实空间中的透视关系, 在视觉上大大提高虚拟植入动画的真实空间感, 是虚拟植入动画的一大特点。利用这个特点, 创作了《It's My Life》的虚拟线框音响矩阵, 并将这些线框音响在空间中分为多层进行摆放, 当摇臂摄像机机位进行推拉摇移运动时, 观众仿佛在这些线框结构中进行穿梭。音箱的喇叭会根据音乐节奏震动, 使观众完全融入歌曲的气氛之中。

现场调试过程中, 为了减少过多线段对观众识别音响元素的干扰, 同时进一步增强虚拟植入元素的三维体积感, 利用透明遮罩隐藏了音响背面的结构线条。另外, 为了协调效果, 投给歌手的灯光和虚拟植入动画中光线的颜色效果也进行了统一。

五在歌曲《像个孩子》中塑造无边无际的高速公路

歌曲《像个孩子》利用虚拟植入与大屏幕的前后位置关系, 设计了一条贯穿舞台到无限远的公路, 歌手演唱时站在川流不息的车流之间, 整个画面场景仿佛被无限放大。

在现场调试过程中, 虚拟植入动画中的公路边缘与大屏幕动画中的公路边缘在两个虚拟机位上需要进行无缝衔接, 并将大屏幕中公路上的动画特效进行延伸, 使虚拟植入动画与大屏幕动画在视觉上进行结合, 最大程度地自然过渡两者内容元素的材质及色彩差异, 进而塑造出来无限大的空间效果。

六歌曲《离人》塑造深邃宁静的星空云海

歌曲《离人》制作了一层层的云团, 配合满场星空的灯光效果将歌手置身于云海之上星空之中, 加以摇摆的月亮船作为点缀, 以及舞台正上方的发散灯光效果, 让整个演播厅充满深邃宁静的意境。

为了使背景大屏幕、灯光效果和虚拟植入的元素最大程度地融合, 并且不相互冲突, 经过多次调试, 实现了虚拟云海和大屏幕云海的亮度和色彩统一, 以及现场灯光在月亮船上的真实自然反射效果。

七结语

篇7：春晚植入广告:遭遇炮轰的背后

如《新闻晚报》点评,“一个连孩子上学都供不起的家庭,会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗?”;知名作家海岩抨击,“广告植入太明显了,没有会好一些,特别是国窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示,“春晚广告植入失败!自己并不反对广告植入,但是做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的”。

但从另一方面看,从到达率和品牌记忆率等指标来看,春晚植入广告的效果远高于普通软性

广告。因为坦白说,花了钱发贺电给全国人民拜年的企业,我们真的很难记得几个,但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚,却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。

花了比传统广告更少的钱,却赢得了更多印象,这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗?

民众可以炮轰CCTV,营销人呢?该炮轰自己的脑袋。

【业内态度】继续看重春晚大平台

1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV,提出到底要不要广告的问题。不久后,《中国电视报》上刊登了这个信息,并开展了讨论。当时给出三种情况,供观众选择:一是无广告,节目不精彩;二是节目精彩,无广告,付费;三是节目精彩,有广告,不付费。大多数观众选择了第三种情况。

——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民

可能现在我们的观众眼睛越来越尖了,差不多都看到了,这恰巧起到了它一定的作用。

——央视主持人朱军

在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。

——蒙牛集团副总裁孙先红

央视春晚的收视率很高,很多平时不看电视的人也都围在电视机前,因此在这里做广

告,厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢,对企业形象的提

升也有很大的帮助。

——西北大学经济学博士卢山冰

春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报,也会充分利用央视这

一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和

影响力。

——实力媒体中国区董事总经理郭志明

【实战策略】春晚植入广告:从口水战到实战

那么,作为企业,该如何参与到春晚植入广告中去呢?又该把握好哪几点?

1准备充足预算

根据 GROUP M群邑数据显示,在中国,电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点, CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较,企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此,门槛并不低。在兔年的春晚上,预计价格上涨 25%也是十分有可能。

2做好人脉铺垫与商务谈判

从操作模式来看,有两种:其一是审批许可模式,与内容团队达成协议后,由央视审批通过,

如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式,如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候,也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始,春晚逐渐形成了固定的模式:一台晚会总共四五个小时,一般包括20多首歌曲,占70~80分钟;小品、相声加起来11~12个,占两个多小时;还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置,每小时2010年,央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合,其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现,大概都是每小时快结束之前的位置,导演会通过一个板块或者一个节目,造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在

23点40分左右的位置,用悬念留住观众。

因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单,并重点抓住40分与 60分节目,与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下,广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。

3与内容团队充分互动

小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此,十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的,但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长,但广告主需要拿捏的是一个度的问题,既要考虑到植入广告怎样强势凸显,也要考虑到情节的合理性。在这里,做加法不难,做减法很难。

而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说,就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样,

PLACEMENT ADVERTISING,在该出现的时候和地点出现,关键是不要单独成为一个突兀道具,而是不可或缺的剧情。

4及时了解目标受众而非普通用户感受

相对于大众的评论,广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我

们的消费客户,即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看,经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于,其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究,也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”,相反,还可能感觉很好,上央视了,本山大叔的节目都演了,真不赖。”

【案例】搜狐两次春晚植入尝试

从2009年到2010年的春晚,搜狐通过与赵本山团队的合作,成功地实施了植入营销。对于植入性广告,搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放,在冯小刚的影片中,就植入了很多搜狐的品牌元素,曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌,是需要仔细斟酌的。一般来说,拜年广告具有很强的时效性,但与节目没有直接关联,尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高,但过了当晚就完了,想再曝光只能再交广告费。

搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动,而认为这是达成更长久、更有效的营销效果

的捷径。从中国百姓的习惯看,赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”,大部分观众熬到深夜还在看春晚,就是冲着赵本山的小品去的,而在这个节目中让品牌曝光,无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率,这是最直观的效果。除了央视的多次重播外,大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率,重播的次数到底有多少,实在难以计数,这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次,因此,二次曝光的效果也不容小视。

另一方面,在2009年春晚结束后的大年初一,大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客,访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”,并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果,而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动,这也是植入性广告从未达到过的高度。

在《不差钱》、《捐献》等小品中,赵本山成功地演绎了农民的形象,在耳濡目染之下,农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息,在他们成为网民之后,进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗,有一个网站叫搜狐。由此,搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导,进而形成品牌和用户的双重孵化。

需要注意的是,不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍,直到最终确认,央视春晚的节目中,每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说,搜狐的春晚广告植入具有惟一性,很难被其他企业拷贝。对于企业来说,要想获得非同一般的广告效果,在央视春晚做广告植入差的不是钱,差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握,对自身的巧妙植入,搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。

【综述】重视“金沙”效应与二次传播

如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众,他们平时并不经常收看电视节目,而由于电视活动的高预约性,在特定时间下,这些广告主希望到达的观众会出现在此时,所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上,电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来,一晚上地观看这个节目。

当然,在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广,它实际操控的空间很小。与强势剧组对接,难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此,引入第三方力量,让植入广告真正由“插入”到“植入 ”,则可以实现更好的二次传播。

篇8：你看春晚,我看春晚广告

在虎年春节晚会上，赵本山率众弟子表演的小品《捐助》中明显植入了某高档白酒和某门户网站的广告，结果在网上掀起轩然大波。不光是这个节目，其他的魔术和小品中也出现了明显的广告踪迹。结果，观众们通过舆论表达了他们的愤怒，而那些在节目中植入了广告的品牌商们，恐怕也没得到好果子—难道愤怒的观众们会因此而对这些品牌多生出一份喜爱吗?

说来道去，问题的焦点还是集中在节目里的植入广告上。观众的心愿是，别让广告影响了节目的观赏性。而那些有实力的品牌商们的心愿是，春晚这样盛冠全球的视觉大宴，怎能轻易错过呢?

这个矛盾焦点转移到兔年春晚，会怎样继续呢?

高收视撑起高价值

中标企业的广告将呈现在春晚的各个环节。除去“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名两个广告形式，它们还将其它形式在春晚中出现。

央视春晚受欢迎固然得益于央视春晚超高的收视率，但也与央视的销售策略有关——中标者的广告不仅将通过央视多个频道全球直播，而且还将伴随着春晚前的预热广告及晚会的重播多次传播。也难怪有人称，央视卖的不是一台晚会，而是整个央视的频道资源。

和各卫视举办春节晚会不同，央视春晚经历了20多年的风雨，除夕之夜看春晚早已成为中国人的习惯。

央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会，几个频道的收视总和高达95％，令各卫视台望尘莫及。优质广告商都去抢占央视这一平台也是理所当然。

从收视率来看，春晚依旧占据绝对优势，并且在春节期间重播率位居首位，对于很多客户来说，“春晚虽然贵，但还是觉得值”。

因为覆盖面广，对想要发展农村市场和海外市场的广告商来说，在央视春晚投放广告无疑是一本万利。美的集团品牌中心负责人董小华就曾不无自豪地说：“去年美的春晚广告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

“熟客”继续战斗

在春晚各广告名目中，零点报时和“春晚最喜爱的节目评选冠名”一直是广告商的心仪之选。

近两年央视春晚的舞台上，听到最多的一个企业名称则是“郎酒”。2009年和2010年，郎酒连续两年拿下“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动的独家冠名，虽然仅两年，但郎酒如今已经是家喻户晓了。而2011年春晚，“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名，仍然被郎酒集团拿下。

另一个发展强劲的企业——美的集团，则是春晚零点报时的老客户。从2003年至2010年，每年春节晚会零点报时的那十秒时间，观众都能看到屏幕上美的集团的logo，并且听到同样的一句话“美的集团向全球华人拜年”。

“净化”节目，让观众和广告客户更满意

今年以来，中央电视台全力打造“核心竞争力”，在体制、机构、节目、人才等方面展开了大刀阔斧的改革，荧幕形象焕然一新，节目吸引力显著增强，从而使广告资源更具竞争力。

在2010年11月8日的央视广告招标会上，中央电视台大型节目中心副主任陈临春透露，兔年春节联欢晚会语言类节目不会有植人性广告,“这个里面如果有商业的条件的话，我相信不光是我们，全国的电视观众也不会愿意。”这里指的就是春晚语言类节目中的植入广告——显然，虎年春晚小品中因为有的节目植入广告而受到民众批评，央视也在决心整改。

对观众们来说，兔年春晚明确提出拒绝语言类节目中的植入广告，既是央视决心提升节目的品相、内涵，尊重和维护观众的欣赏习惯，也是给所有参加春晚节目组的演员立规矩：不管江湖地位有多高，对收视率的贡献有多大，也无权凌驾于观眾的利益之上，既然要上春晚，就请远离植入广告。这种积极回应民意的做法，也必然得到民意的积极回应。