大学生笔记本电脑营销策略分析

大学生笔记本电脑营销策略分析（共8篇）

篇1：大学生笔记本电脑营销策略分析

大学生笔记本电脑 营销策略分析

个人电脑市场常用营销策略

随着我国社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈。营销网络作为市场竞争的最前沿，已经成为许多产品最成功营销的最关键因素有效的营销网络也是绝大多数产品取得成功的必要保证。因此对于企业来说，合理的设计恰当的营销网络结构并加以管理和控制，是企业在市场中取得竞争优势的手段之一。构建有效的营销网络也成了企业最重要的工作。

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。以联想作为案例分析市场的营销策略如下：

一、产品方面

涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。

从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。

在对市场细分的基础上把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联

想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。

认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。

二、价格方面

市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。

联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。

96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下，然后相继发动三次降价，一举登顶，成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。

但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。

三、渠道方面

渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某品牌产品迅速占领全国市场。

据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。

联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。

四、联想的促销策略

联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢？

联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学

者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。

至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次：产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。

总的来说，联想在这20多年以来，一直在不断的进步，能从当年众多的中关村小公司之中脱颖而出，也非常的成功。它充分的掌握了市场的发展与变化，从而不断的提升自己，时刻警惕着，随时准备着出击，最大利用了市场营销的策略壮大自己。

篇2：大学生笔记本电脑营销策略分析

综合案例二研究报告

——联想昭阳笔记本电脑的营销策略

摘要：本文以案例为基础，结合联想昭阳笔记本电脑发展的市场环境，进行环境特点的分析，具体透视一个企业的产品、价格、分销、促销的战略选择和微观运作模式，探讨了在企业市场营销运作中处于核心地位的营销组合决策，总结了其在1999年获得成功的内因和外因，并对企业今后发战略决策作了深刻的思考和讨论。

关键字：联想昭阳 市场环境 营销组合策略 营销运作

前言：1996年，联想集团推出了第一台国产笔记本电脑——联想昭阳，几年来，联想昭阳一直以明显高于业界平均增长速度的势头迅猛发展，并终于在1999年年底，力战群雄，摘取了中国笔记本电脑市场销量第一的桂冠。

正文：

一、市场环境。宏观方面：

首先是人口环境，中国人口众多，消费者群体庞大，市场广阔。

其次，经济环境上，虽然1999年笔记本电脑占PC出货量只有5.8%，市场容量明显不足，但当时正值中国经济飞速发展阶段，笔记本电脑市场存在着巨大的发展空间。

再次，从科学技术环境上来看，国产笔记本电脑通过OEM即委托制造方式加入了中国笔记本电脑的主战场，但是OEM方式给联想也带来了较大的劣势，受到上游厂商的限制，很难开发出真正具有自己特色的产品，技术上相对薄弱，不过后期高度集成化的主板CPU、TFT显示技术独特的散热技术等技术也逐步真正做到了与世界同步。

最后，从政治、文化方面来看，中国政府当时正大力发展科技，鼓励企业自主研发，引进高新技术，为国产笔记本电脑提供了较大的方便。微观方面：

第一，从企业内部环境来看，1998年联系那个成立了笔记本电脑事业部，组建了与台式电脑事业部相对独立的产品开发、物流运作、销售网络、品牌推广、售后服务等职能部门，全面展开了笔记本电脑业务。1999年，联想又对这些部门进行了一系列调整，提出了明确而市场发展目标。

第二，供应商环境、营销中介环境方面，虽然受到上游厂商的供应限制，但是诸如运输部门、资金物流运作、维修服务、营销服务机构等其他的方面状况良好。

第三，顾客环境方面，联想人有自己的品牌优势，1996年以来，联想台式电脑已经三年连续获得中国台式电脑第一名，品牌知名度、美誉度相当高，在国 综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

内有着强大的品牌号召力，“联想昭阳”品牌能够较为容易地获得用户的信任和市场的认可。

第四，竞争者环境。当时东芝、IBM、DELL等国际知名品牌已经在国内形成了很高的知名度和认知度，占有巨大的市场份额，占据了国内一流的行业市场，如金融、邮电等需求量大、用户质量高的市场，联想笔记本电脑很难打入。但是联想昭阳处于国内笔记本电脑市场第三阵营的位置，市场份额较小，不被强大的竞争对手所重视，更容易发挥自己的优势。

总而言之，比起国外的名牌，联想对于中国市场有着更为深入的了解，市场细分更为准确，产品更符合需求，市场目标也更加明确和具体。虽然昭阳笔记本暂时处于第三阵营的位置，但不被强大的经侦对手所重视，更容易发挥自己的优势。

二、产品策略特色。

针对以上的市场环境，联想笔记本电脑事业部提出了“让中国用得起、用得好”“让用户买的放心、用的舒心、维修服务省心”的独具特色的产品理念。

在该理念指导下，联想推出了一系列集聚功能应用的笔记本电脑产品，“移动办公室”的软件界面、便携性的大力研发投入、散热性能的提高和使用时间的延长设计等等一系列措施，满足了用户的需求。同时，联想还针对10000元左右的需求的入门级笔记本电脑推出了12系列机型，完全能够符合初级用户的需求。

根据产品生命周期理论，联想台式机已经基本度过成长期，进入稳定期，而昭阳笔记本电脑仍然属于投入期和成长期，昭阳的产品理念很好的符合了这一时期提高知名度，扩大市场份额的营销目标，吸引了大量的顾客。

之后到了成长后期和稳定期，联想通过在北京建立的全国的维修中心，拥有众多专业的维修工程师同时还在全国建立了区域维修服务中心和备件库存，授权代理商作为维修服务站，建立了服务热线和客户投诉监督机制。稳定了客户的需求，维持了相当高的市场占有率。

三、定价策略。

1999年，中国笔记本电脑市场主要有IBM、东芝、康柏、NEC、伦飞、联想、方正七家在竞争，他们的总体市场占有率超过了80%。在产品性能几乎同质和市场需求日益膨胀的情形下，价格成为竞争胜败的主要因素。

在竞争激烈的市场上，联想有着自己的定价策略：昭阳刚开始进入市场时，采取的是新产品定价策略，也就是生命周期理论投入期的定价策略经过事先的市场调查，摸透了用户的心理后，采用了市场认可价值定价策略。

低端产品采用渗透定价策略，迅速占领低端市场。在中端主流产品上，联想采用成本定价策略，重视性价比，占有市场的同时通过技术优势获得高额利润。

针对不同行业，联想还采用了需求差别定价策略，接受大笔订单。在零售业方面，为了吸引更多的顾客，联想昭阳采用心理定价策略和折扣定价策略，零头定价、整数定价、招徕定价、对比定价、数量折扣、职能折扣、现金折扣等等措施齐齐登场，吸引了大量的顾客，占领了广阔的市场。

四、分销渠道管理。

联想笔记本电脑事业部根据朝阳笔记本电脑的特点、市场的特点和企业的特点，制定了2层渠道的分销策略，设计了适应市场的分销渠道。

分销管理上，首先是选择渠道成员，联想在选择批发商和一级零售商时，都着重考察他们的稳定性、规模、信誉、经验和管理等条件，使得昭阳笔记本电脑的分销渠道稳定、优秀。综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

选择渠道成员之后，就需要确定渠道成员的关系。联想主要通过签订协议来与批发商和一级零售商建立合作关系，确定供销双方的权力和责任。

接着，联想通过给予更多的销售折扣，如信誉金、销售台阶、市场合作基金、市场和行业推广奖励、县级折扣、价格保护等等，从利益上来激励分销渠道成员的积极性。

在销售的过程中，联想还定期对渠道成员进行评估，主要考察其对地区市场的控制能力、行业背景、信誉和对销售定额的承担能力，同是，还对渠道成员的管理水平进行评定。

除此之外，在分销渠道管理上，联想还注意分销渠道的改进，通过不断淘汰不合格的渠道成员，对渠道定期技术支持、举办培训活动和研讨会等措施优化渠道，稳定渠道。

五、促销策略。

联想通过市场调查后，1999年，确定了自己的品牌形象：信息化时代的移动计算的国有精品。为了实现这个目标，联想灵活运用了各种促销手段。

广告策略上，联想笔记本电脑树立了“中国化”的品牌形象，引起了中国用户的情感共鸣。通过报纸、杂志和网络等众多媒体，推出一系列产品形象广告，使联想成为市场上极具竞争力的产品，大大提高了产品和品牌形象，极大的拉动了市场。

营业推广策略上，联想主要通过展销和演示促销的方式吸引一般消费者，还通过一些大型的新产品发布会来推广新产品。对于重点目标——行业用户，联想展开了一系列产品推介会、研讨会，直接推荐新产品是目标用户获得对产品的认知。

公关策略上，新闻报道方面主要通过新闻发布会、人物专访等形式，传播信息，宣传企业，树立良好的公众形象，营造良好的舆论环境。

六、跟踪发展，分析战略策略动态调整。

在接下来的营销中，联想电脑逐步进入产品生命周期理论的稳定期，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的产品决策理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，市场定位于满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

在技术竞争日益激烈的今天，联想集团重视营销环境因素中的科技因素，不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。2003年7月31日联想举办科技巡展，巡展历经全国三十余个重点城市，将Lenovo的科技之风、创新之风传遍神州。

在分销渠道方面，渠道诚可贵，素质价更高，明天会更好，不断完善和改进分销渠道。

在促销策略方面，2004年，联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。通过这些，大大提高了联想品牌的知名度。

2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布收购IBM的全球PC业务,这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。这是联想集团走向国际舞台的重要举措，是其国际营销策略的重要内容。综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

在联想组织结构上，成立两个新的业务集团，一个为成熟市场集团，专注于成熟市场客户；另一个为专注于新兴市场客户的新兴市场集团。

七、发展未来、竞争状况的思考和建议。

联想产品的生命周期已经逐步进入稳定期，在这一时期，为了取得最大限度的利润和维持市场占有率，应该采取稳定期营销战略、策略。

：

一、立足国内市场，积极备战海外；

二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；

三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。

四、积极采用联盟和投资的方式进行务拓展；

五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；

六、建立科学、系统的人力资源体系。

七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。

在产品方面，应该不断创新技术，推出多种品牌和型号；价格方面，应该采用竞争性价格策略，以期维持市场占有率；分销策略上，可以采用更加密集的分销，同时应该注意分销渠道的优化和升级；广告促销方面，应该突出产品的特长，稳定老用户，吸引新用户；促销方面，则应该加强促销，鼓励使用新品牌。

首先，联想需要全方位规划发展新路。在外界的解读中，联想走的是一条“中国制造”向“中国创造”转型的发展模式，进行准确的市场定位和营销分析、推广，扩大海外市场，走国际化路线，迎合经济全球化的大趋势。

其次，重视新兴市场发展目标，随着云计算、物联网、移动互联网的出现，计算终端被重新定义，未来这些新技术带来的产业变革将是具有颠覆意义的。技术创新需要厚积薄发，层出不穷的新技术将带来一个全新的产业，摆脱了对微软操作系统和英特尔芯片的依赖，未来的PC终端将日益多元化和互联网化。

再次，联想始终应该为客户利益而不断创新。当今市场是顾客导向型市场，采取的市场营销应该始终以顾客为中心，顾客是上帝，应该尽可能的提高顾客的获得的剩余价值，提高顾客满意度，以期稳定市场。

最后，联想不能甘于现在的位置，要“创造”新世界。在稳定期之后，联想将逐步进入衰退期，因此，联想集团需要提前做好准备，居安思危，考虑产业转型，进军其他行业，比如可以进军金融业，在金融业和实业中找到一种平衡，共同发展。

联想的发展，值得期待。

参考文献：

1、《市场营销管理》第四版 第二、七、八、九、十、十一、十二章

2、《市场营销管理》第四版 综合案例二 联想昭阳笔记本电脑的营销策略——陈宇清、王月辉

3、柳传志全方位规划联想发展新路——通讯信息报

篇3：笔记本电脑营销策略分析

进入九十年代以来, 笔记本电脑得到了长足的发展。在IT产业迅速发展的中国, 其市场份额迅速扩大, 保持者极高的年增长率。特别是21世纪以来, 市场出货量持续上升, 竞争异常激烈。市场调研机构IDC公司2007年公布的调查报告显示, 2006年全球台式机出货量仅仅增长了2%, 达到1.383亿台;而笔记本出货量则增长了26.3%, 达到8540万台。虽然整体出货量较于前者仍有所差距, 但由于其较快的增长速度, 市场潜力相当巨大。根剧相关数据的统计显示, 截止至2011年, 笔记本电脑出货量已成功超越台式机成为最大的个人电脑市场。

随着人们目光逐渐的向便携的笔记本电脑进行转移, 再加上新技术平台的不断更新和支持, 在未来的日子里, 笔记本电脑的发展将会更加迅速, 普及率也会呈现越来越高的态势。而正是由于笔记本电脑行业的市场商机巨大, 这也致使行业中的市场竞争越来越激烈, 中外品牌、众厂商, 打品牌、打价格, 为拼抢市场份额斗得不亦乐乎。因此, 在这样的条件背景下, 就迫使各个企业要打造属于自己的个性化之路, 必须尽力树立并维持好自己的品牌, 提升自己的品牌形象, 以吸引消费者, 并积极运用各种营销手段来拓展做自己的市场份额, 以求在竞争日益加剧的市场中实现利益的最大化。

二、笔记本市场发展简况

1. 笔记本市场供求分析

(1) 需求分析。近年来, 随着教育行业的不断深入, 在一定程度上推动了笔记本电脑的应用和市场规模的扩大。特别是各大中小学校, 高等院校信息化建设的实施和改造, 使得教育行业的市场空间广阔, 有可能会新增一个近千亿元的市场, 为众多企业创造了无限商机。同时从2008年开始直到现在, 国家为了拉动内需, 中央政府决定启动家电下乡工程, 通过实施一些优惠政策, 鼓励农民购买家电和电脑用品。据权威预测, 今年PC在农村的销量将会在200万台左右, 而相比于台式机笔记本将会成为其中的重中之重。此外, 随着笔记本电脑的价格持续下降以及各级各类高等教育的连年扩招, 高等院校的在校人数已经发展超过了2500万人, 其巨大的市场也将释放出强烈的刚性需求。

(2) 供给分析。目前, 笔记本电脑市场的竞争还缺乏一定的监管性, 为提高其市场份额的占有率, 不同品牌之间为争夺甚至不择手段, 呈现出白热化的态势。以联想、方正、清华同方为代表的国内厂商品牌, 凭借其固有的品牌知名度和美誉度, 在家用笔记本电脑市场上居于领先地位, 而戴尔、惠普为代表的已实现本地化生产的外国品牌也占有一定的市场份额。虽然增长势头依然迅猛, 但日趋同质化的产品趋势却也使得竞争的激烈程度有增无减, 这不得不迫使各大型厂商纷纷加入价格战, 从而导致市场主流产品的笔记本价格不断下跌。品牌集中度固然有所提高, 但小品牌的存活空间却也不断受到挤压, 同时整体市场还没有形成寡头或多头垄断的局面, 有竞争特点的品牌仍然存在进入市场的机会, 从而更加加剧了内部的竞争。像紫光、TCL等二线品牌由于业绩不佳, 经营压力增大, 都不得不将笔记本电脑归并入PC部门, 以缓和企业压力。

2. 笔记本市场的发展趋势分析

据权威统计报告显示, 在笔记本市场发展比较成熟的国家, 轻薄笔记本电脑在整个笔记本电脑市场上所占的份额已超过60%, 而在国内, 其所占份额也在不断上升, 已从去年的占整体笔记本市场的不到30%上升为今年上半年的40%。由上述数据不难看出, 目前, 笔记本电脑技术正飞速发展, 更轻、更薄、功能更强大已成为笔记本电脑未来发展的方向。随着超薄概念成为主流, 市场上的超薄产品也层出不穷。但是, 超薄笔记本要高于正常价位的50%左右, 这样的价格只会使广大的消费者望而却步。因此, 超薄笔记本电脑想要走的更远, 就要深入消费者之中, 深刻了解消费者真正的需要是什么, 例如, 如何延长电池的续航时间及使用寿命, 以及加快无线上网的速度等, 只有这些问题得到了解决, 超薄及笔记本才能真正迎来属于他的市场辉煌。

3. 笔记本市场基本特点分析

(1) 低价风暴。就目前来说, 笔记本电脑市场最主要的一个特征便是整体均价的迅速下降。据GFK调查称, 在中国45个核心城市中, 笔记本电脑零售加权价格在过去的两年中下降了30%。市场竞争的持续白热化以及同质化趋势的加剧, 使得各大厂商不得不跑出了降价的杀手锏。

(2) 市场细分状况加剧。市场细分的进一步深入, 虽然在一定程度上是适应了市场需求的结果, 但也加剧了竞争的程度。以惠普和戴尔为代表, 凭借其在电脑市场上的不俗表现, 以及国际化之路的成功, 在占领金融, 电信等行业上要远远要比一些中小企业有着强大的优势。

(3) 台式机被替代已成趋势。市场研究机构IDC根据研究表示, 2008年, 美国第三季度, 笔记本电脑夏侯亮为950万, 同比增长18%, 占美国全部电脑市场的55.2%, 并且实现首次超过台式机。一直以来, 美国电脑市场的消费动向一直被认为是全球市场的风向标。故, 根据以上数据, 台式机电脑在消费市场的主流地位以逐渐被笔记本所取代。

(4) 技术发展, 升级迅速。随着计算机在人们生活、工作、娱乐应用中的不断渗透, 笔记本电脑技术的发展正在以迅雷不及掩耳之势飞速的改变着我们的生活。硬件平台进步是促使笔记本性能发展的决定性力量, 随着亮度更高而且更省电的LED屏在08年的迅速普及, 同时SSD硬盘、双显卡切换、多系统并存等技术也都将随着成本的降低而实现长足的发展。此外, 随着平板电脑的横空出世, 势必会给传统的笔记本电脑带来很大的冲击, 如何在现有的技术上进行改进和升级, 如何超越平板电脑的便利性, 这都将是未来笔记本厂商所需要的考虑的问题。

三、各品牌笔记本电脑的营销策略组合分析

1. 产品策略

联想通过营销发现, 完美的营销体系需要有相应的产品体系, 这样才能够在市场竞争中赢得主动。因此, 在2009年, 为了满足全球细分用户的差异化需求, 联想定制了三大产品策略: (1) 推出空前丰富的消费产品组合 (2) 坚持把技术研发作为核心竞争力 (3) 抓住各细分市场的重大机遇, 推出主流价位段的一流产品。与联想的产品策略不同的是, 戴尔在产品策略上, 重点集中在生产外观时尚、功能强大并集数字视频、图像处理和因与播放于一体的超级娱乐电脑, 以吸引消费者的注意。无独有偶, 惠普的产品策略也主要集中在笔记本产品的设计与细节上, 惠普认为在将来个性化、差异化才是主要竞争力, 只有在产品上继续用心, 才能在高端笔记本市场上取得更好的成绩。

2. 价格策略

价格策略是营销策略组合中的核心内容一致, 这不仅在一定程度上反映出了企业对市场的细分状况, 也进一步反映了其在目标市场上的定位。索尼的价格策略一直维持中高端价位, 较全球市场的主流价位高出约20%, 虽然笔记本产业趋于成熟切竞争日益激烈, 造成平均单价下滑, 低价产品多如牛毛, 但索尼的VAIO笔记本近年来去始终锁定中高端精品客户群, 将目标市场定位在中高端区域, 而非一味追求全球市场份额。这就像当初索尼进入中国市场时所说的那样, “我们不求抢占第一的市场份额, 只愿创造一个全新的市场, 创造新的市场就是VAIO进入市场的方式”。和索尼定价策略相似的还有苹果公司, 苹果的独特品牌价值使其即便在不降价的前提下, 仍然保持了较高的利润率, 丝毫未受到全球大趋势的影响。尽管一些分析师此前对苹果做了不乐观的预计, 但它还是用强有力的数据说明了一切。从2004年开始, 惠普笔记本开始全面向低端市场发起进攻, 真正的实行了低端价格策略。作为行业巨头, 惠普的首次降价行为自然引起业界的过分关注, 但众多业内人士也表示, 这是当前笔记本市场竞争强化的必然趋势, 惠普的举措只是暂时适应市场的一种正常行为, 并不是所有产品长时期的定位。与各大国际品牌不同的是, 神舟, 新蓝笔记本电脑一直所走的都是低价位策略, 他们将目标市场定位了地段区域, 选择一避开强敌的办法, 在笔记本市场上另辟蹊径, 却也取得了不俗的成绩。定价是企业的日常决策中较为重要的一个环节, 因为他可以直接决定着企业未来一段时间的盈利与否, 以及口碑情况。从上面的例子中, 可以看出, 价格并不是越低越好, 企业所要做的首先是要明确自身的定位, 盲目降价跟风并不一定适合每个企业, 或许能取得短暂的盈利, 但长远来看, 对以后的发展未必有利。

3. 渠道策略

联想集团的创始人柳传志曾指出:“企业制定营销渠道策略的目的, 就是研究如何选择和运用营销渠道, 使自己的产品适时的出现在市场上, 便利用户购买”。因此, 联想采用的是独特的曲线代理方式, 也就是分销方式。这样做所带来的最直接的优势就是, 可以将精力集中于研发、制造以及营销上, 同时不断推出新的产品, 以迅速的适应市场。同时, 这种分销代理模式还使联想直接避开了自己的一个短处———由于联想决策者大多是科研技术人员出身, 在与消费者的直接接触上多少缺乏一些实践经验, 但在代理方面, 联想却有许多成功的经验, 因此对于分销代理这一营销模式, 联想可谓是得心应手。纵观国外品牌, 作为典范的惠普和戴尔也有自己独特的渠道策略。惠普为巩固其在整个行业中的领导地位, 近期也开始大力着手于渠道的发展。不断整合在线、零售门店、营销活动等多方面渠道, 还进一步拓展了零售网络。在渠道方面, 惠普准备经目前覆盖的490个城市扩展至600个城市, 同事在深度上重点推制造、金融、服务、医药和物流等十几个重点行业。提到戴尔, 所有人都会想到其最富盛名的直销模式。但是这种模式在中国的发展却不是一帆风顺的, 05年之后的屡屡碰壁让戴尔认识到不能只是一味的坚守原来的策略, 要成功, 就必须改变。从08年开始, 戴尔开始改变在华的渠道销售模式, 宣布全面进入分销、零售领域, 通过与苏宁、国美等零售企业的合作, 在中国迈出了全新的一步。

4. 促销策略

联想认识到, 优秀的产品要顺利地销售, 离不开客户对产品的认识与接受, 而顾客对产品的认识和接受必须有一套完善的促销体系来促进。因此, 在每年的每一个系列的新产品推出时, 联想都会组织全国范围的大型市场推广活动。在这些的促销过程中不仅逐步提高了自身的市场推广能力, 也逐步年扩大了其市场份额。和联想的市场推广所相似的是, 戴尔在刚进入中国时也采用的是现场促销的方式。因为在戴尔进入的初期, 直销方式还并不为所有的国人接受。为了让中国消费者接受直销, 戴尔公司在许多商场举办了现场体验的促销活动, 让消费者亲身感受到了直销的便利性与安全性, 并通过铺天盖地的广告策略, 让消费者真正的认识戴尔、了解戴尔。

伴随着笔记本的快速发展, 企业间的竞争越来越激烈。面对瞬息万变的市场行情, 企业首先要做到的就是真正把握好自身的竞争力, 能够经受得起市场考验。本文通过对市场以及各品牌的营销策略组合的分析, 了解了不同品牌之间营销策略的差异性与共同处, 并且对各个笔记本品牌的优劣势进行总结、分析, 希望对笔记本行业日后的发展和管理能够提供参考和帮助。

摘要：进入九十年代以来, 科技迅猛发展, 新兴行业剧增, 笔记本行业作为IT行业中的新兴增长点, 引起了国内外众多厂商的争夺。面对着变化多端的市场, 企业必须采取高效率的营销机制。本文对笔记本市场营销进行了较为综合全面的探讨。通过比较个品牌之间的营销策略, 了解各自的优劣势所在。

关键词：笔记本电脑,市场供求,营销组合策略

参考文献

[1]2006年笔记本市场研究报告[R]IDC研究中心, 2007.

[2]史小波.ThinkPad笔记本品牌策略研究[D].北京交通大学, 2007.

[3]曹健.电脑下乡:需求决定存在[J].IT时代周刊, 2009, (06) :01.

[4]荣四海.笔记本电脑市场供求分析及营销策略[J].郑州航空工业管理学院学报 (社会科学版) , 2006, (03) :186-187.

[5]袁斌.转战轻薄, 看笔记本电脑市场发展趋势[J].每周电脑报, 2001, (70) :27-28.

[6]叶平.3大特点决定笔记本零售市场高速发展[J].TWICE消费电子商讯, 2008, (09) :25.

[7]王勇.恋家笔记本风暴的实质[J].中国企业家, 2008, (09) :030.

篇4：方正笔记本电脑“实·尚”营销

如今用户追求的是更为随心、

更为理性的高层次消费,

正在抛弃浮华的外在时尚。

作为走在科技前沿的产品,笔记本电脑从来就与时尚有着密不可分的关系,而超薄的机体也成为笔记本电脑时尚化的代名词。2009年,借英特尔推出CULV低电压处理器之机,主打时尚的轻薄笔记本电脑如雨后春笋般层出不穷。放眼望去,从苹果超薄的airbook系列,到索尼的“口袋电脑”WAIOP等,笔记本电脑市场正在劲吹“轻薄风”。最初,苹果把薄到可以切面包的笔记本电脑装进信封,是一件极其时髦、极其拉风的事。笔记本电脑似乎成了时尚的装饰品。

但是,笔记本电脑作为一种日常应用工具,除了时尚的外观,消费者最关注的还有功能配置、安全性、易用性。因而“实用”作为笔记本电脑的天然属性是不可或缺的。究竟要时尚还是要实用?这是一个实际的问题,因为它们常常是一对矛盾体。追求极致轻薄的戴尔Adamo,以及在CULV平台下的各种超薄笔记本电脑,消费者面对的,除了高得离谱的价格,就是性能的下降。随着消费者对时尚消费需求的提高,以及厂商对这种需求的迎合,这个问题能否迎刃而解呢?

日前,方正科技在北京星光现场召开以“解读实·尚”为主题的新品发布会,发布了五款笔记本电脑新品,在强调时尚的同时,更加注重实用性。方正笔记本事业部副总经理范宣波向《新营销》记者介绍,这五款产品各有特色,有专为时尚一族打造的超薄笔记本电脑,也有为商务人士以及为学生一族、初级白领打造的产品等。范宣波说:“时尚与实用兼备,这就是方正笔记本电脑倡导的‘实·尚’观。”

改革开放30年来,国人对时尚的理解就像层层剥茧一样,每个年代都在认识上有所提升。这是一个不断演化的过程—经过多年来人们对时尚生活、时尚品位的不断追求,时尚产品、时尚路线经过多次蜕变,从流行到复古,从繁复到简约,从炫耀到理性。从最早人们保留西装、太阳镜上的商标作为时尚,到手里拎着大块头的大哥大作为时尚,再到把简约大气的苹果数码产品、绿色健康饮食作为时尚,其背后是人们消费能力和审美能力的提高。

作为高科技产品,笔记本电脑更是始终走在时尚前沿。笔记本电脑不断推陈出新,轻、薄、无线和更长久的续航能力成为其不可逆转的发展趋势。轻薄笔记本电脑带来的不只是外形和体积的改观,同时带来了一种全新的学习、工作和生活方式。另一方面,作为一种日常应用的工具,笔记本电脑是为移动应用而生,轻薄是极致的追求,但应用却是其本质的属性。对于笔记本电脑用户来说,轻薄基础上的优异性能、非同寻常的人机体验、有保障的数据安全,才是消费者更为关注的焦点。

虽然如此,但正如市场上其他笔记本电脑品牌一样,方正笔记本电脑也面临着某个营销突破点。事实上,如今用户追求的是更为随心、更为理性的高层次消费,正在抛弃浮华的外在时尚。于是,从满足消费者的应用体验出发,方正提出了“实·尚”概念。

“所谓‘实·尚’,不是一个口号,而是从消费者的需求出发,让方正的产品、渠道、营销策略都贴近消费者既要时尚又要实用的消费心理。”范宣波表示,方正洞察到人们消费观念、消费心态的变化,发挥自己的优势,针对不同类型的消费者推出了系列产品。“基于对用户新的消费观念的认识,方正推出的五款‘实·尚’笔记本电脑可以说每一款都与众不同,从满足不同类型用户的消费需求角度出发,五款产品都可以为目标用户带来不同的应用体验和使用价值。我们要通过这些产品,让不同类型的用户都能通过使用方正的专属性产品感觉时尚、实用,而且非常贴心。”

事实上,从市场上不断涌现的新品可以看出,笔记本电脑未来将走向“实·尚”路线,这是因为,笔记本电脑的主流消费人群为年轻人,只有满足他们的应用体验以及对时尚的追求,笔记本电脑厂家才能在市场上立足。

为了争取年轻消费者,方正在赋予产品更多个性应用的同时,坚持“时尚与实用兼顾”的设计理念,回归消费者价值。“方正笔记本电脑的设计师都很年轻,因此,从最初的产品设计环节开始,我们就在贴近年轻人。同时,我们举办了一些年轻人比较喜欢、互动性强的活动,比如在全国影院院线巡展、高校百校行、赞助新式武侠话剧等。”范宣波说,“我们真诚地希望,有了更多的沟通途径,能有更多的年轻消费者关注并支持方正笔记本电脑。除了在活动中及时听取消费者的意见和建议之外,我们的营销人员还随时与一些老用户沟通,把他们的宝贵意见及时体现在新产品的设计中。我相信,随着更多的年轻人了解和使用方正笔记本电脑,他们能感受到我们的进步和真诚。”

《新营销》:方正笔记本电脑倡导的“实·尚”观在新产品中是如何体现的?

范宣波:虽然我们和别的品牌一样在推轻薄本,但我们的认识境界是不同的。我们是着眼于消费者价值、消费者应用体验来推的,而不是为轻薄而轻薄、为技术领先而领先。方正主要是围绕着产品设计中体现出来的简约设计、贴心应用、便利携带、快捷工作与生活的用户体验属性,来展现产品卖点和消费观念的。某款新品,外观未必炫,但着眼于保障用户应用安全、高效率的商务应用,产品设计可谓“实”,这本身就是一种引领时尚的消费者态度。

《新营销》:在方正的笔记本电脑新品中,方正是如何结合商务人士的“实·尚”需求进行设计开发,以及如何进行营销的?

范宣波:商务人士崇尚内敛、不张扬、着眼适用、关注效率,务实而不减风尚之气概。在营销上,我们会在商务人士接触较多的飞机上以及机场、酒店等场所进行品牌展示与传播,投放广告。同时,我们会举办和参与一些商务人士喜爱的活动,比如高尔夫精英赛等,以此拉近企业、产品与目标消费者的距离。当然,我们还要通过扎扎实实的渠道、卖场和服务网点建设,让商务人士能够以便捷的形式和途径购买我们的产品,并能够享受细致周到的个性化服务。

《新营销》:针对学生一族、初级白领,方正的营销策略是什么?

范宣波:我们通过百校行、终端宣传、网络传播等,建立起能够与年轻消费者互动沟通的途径。今年方正举办的百校行活动就是一个良好的开始,不仅展示产品,更注意搜集大学生等目标用户反馈回来的消费信息。对这些信息我们会及时归纳整理,贯彻到下一步的行动中去。比如,通过上半年的百校行活动,我们了解到许多大学生都看好网购,于是,在下半年百校行活动中,我们加入了吸纳在校大学生开网店的内容。而且,我们一直在做校园团购。

《新营销》:都市时尚女性自有其消费特点,对于她们,你们又是怎么做的?

篇5：华硕笔记本电脑营销策划

策划

管理总述

Asus公司准备在日渐成熟的销售一批产品，尽管现在的国产电脑没有进口的吃香。但是，我们仍然可以与之竞争，因为我们的产品独特性和增值价格。我们在消费者和产业市场中瞄准了具体的市场细分，充分抓住对使用方便，强大的市场需求走高的机遇。

这个计划首要的营销目标是在最短时间达到最高的盈利目标。一年以内达到盈亏相抵。

当前的营销环境

Asus是中国的国产产品产于台湾，由于近年来引进了一批又一批的先进电子产品，华硕销量总体增长很缓慢，产品盈利也性也受很大影响。各种产品引入使竞争更激烈，所以我们必须谨慎地瞄准特定的目标市场。

市场描述

Asus的市场主要由那些需要在移动中方便的储存、沟通和交换信息的消费者和企业构成。我们的目标市场细分包括老师、学生、小型公司用户、专业人士及医疗公司。

表1顾客需求和Asus相应的产品特性

根据所针对的主要消费者，我们的价格定在2800-4500之间，其

中一款情侣笔记本电脑7200元一对。

地方

红河学院

SWOT分析

优势:

1品牌产品，知名度高。华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在各个年龄层次的人中都有一席之地。

2．价格便宜。我们在以红河学院为主要客户的情况下，主要销售X和A系列的笔记本电脑，定价在2800-4500之间，大部分的学生和周围的小企业办公人士都能够承受这个价格。

3.产品质量有保证。华硕笔记本电脑的生产是以科技为核心，创新为方向。耐用且不易过时。有全球联保2年的承诺。

4.售后服务周全。因为我们客户比较集中，所以我们实行上门服务的方案。不管你有什么大小问题，我们承诺一定帮你解决。这里我们加盟了绝对维修站，维修和其他各项服务都比较方便。

1． 市场竞争太大。月牙塘有不少的同行产业，且他们的资金更加雄厚。

2．3．

机会

1.广告。可以做更多的宣传，让潜在客户了解到我们的产品特色和优惠政策。

2.及时更新产品，跟得上消费者的消费节奏。

3.积极调查、了解、跟上消费者的新需求。

威胁

1.毛利价格战威胁它的宏基目标价遭调降。

2.各大品牌电脑生产商积极某新变，竞争进入自然化阶段。

篇6：大学生笔记本电脑营销策略分析

校园市场，大学生集中的地域，同类产品同时进入可能性不大，可以特定时间、唯一获得向大学生消费者推销产品的机会，同时这是一个产品与消费者零距离接触的场所。

一、市场分析

1、校园笔记本市场环境特点分析

1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额

3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接

5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

2、校园需求分析

我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。

3、竞争分析

1）公司主要竞争者:十大品牌笔记本尤其是戴尔，惠普，华硕，东芝。

2）竞争目标 ：短时间内占领在校大学生的销售市场，并长期影响他们的未来对电脑的选择走向,我们做了调查问卷，发现大学的同学选择买的电脑品牌中，有43.64%的人会选择考虑买acer电脑，另有36.36%的人会选择买考虑戴尔，而考虑买惠普电脑的人数也达到34%，其次是IBM、华硕、苹果等，说明大学生对acer知名品牌更加青睐，市场潜力巨大。

3）竞争优势：

品质优势：acer电脑新潮的设计，强大的技术支持，极高的信誉

技术优势：研发能力强，产品更新快，损坏少

形象优势；精妙的广告宣传，在消费者心中形成很坚实时尚的形象

服务优势：售后服务专业有保证

二、SWOT分析

1、strengths（优势）

（1）从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显。通过消费调研中心中关村对2010年1月中国笔记本市场的用户调查，acer蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时acer在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430G-PSE依然是市场上关注度最高的产品。雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。

（2）从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。

2、weaknesses（劣势）

（1）价格上较其他的太高。比如说神州七喜等品牌以低价进行销售！

（2）配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。

（3）其他品牌有自己的独特优势。

3、opportunities(机会)

学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达1600万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。

4、threats（威胁）。

国外品牌：HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为：

(1)管理完善，资本雄厚。

(2)品牌响亮。

(3)切入市场较早，有相当的市场积累。

(4)广告攻势猛。

(5)研发实力雄厚，产品理新周期短。

(6)质量稳定可靠，外观精美典雅。

国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。

三、营销策略

营销战略-产品（主推中端配置，独特功能，个性时尚。）

大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位：高配置，独特功能，个性时尚。

营销战略-价格（中端的定价策略）

大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的恶化。

从目前市场上看，消费者关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。调查显示，5000元以下笔记本在市场上的竞争力突出，同时此价格段也是各大厂商的主要价格竞争领域。

在我们的调查中四千到六千是最合理的区间，现在的大学生是一个追求品牌的时代。价格太低会伤害品牌的形象也使有些同学抹不开面子，最终我们定位于中档价格4999或5666元。营销战略-推广和渠道（在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进）

推广模式，我们没有摒弃传统的广告媒体和传统活动的作用，而是创建自己独特的销售模式：（在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进）

四、团队分工及合作

五、可行性分析及创意阐述

我们采取终端宣传和终端拦截的模式，直接面对并且深入客户，让客户给我们宣传，让客户给我们销售把俱乐部推广模式，会员专权营销，校园团购模式，校园非专营店联合展销五种营销模式强强整合，我们在没有舍弃传统的宣传基础上进行了创新和整合，由点及面，点面结合，短期的造势和长期的宣传相结合，在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进，相辅相成，最终打造属于自己的营销模式让我们在大学市场上名利双收，成为校园电脑第一品牌！

篇7：大学生笔记本电脑营销策略分析

报告人：杨博

专业：电子商务

班级：电商一班 学号：1203020114 报告时间：2014年6月

四川托普信息技术学校

目录

一、市场分析....................................4(一)营销环境分析............................4

（二）自我分析...............................5

（四）竞争对手分析...........................8

二、广告策略...................................11

（一）广告方式..............................11

（二）广告定位..............................13

（三）广告表现..............................14

三、广告总策划.................................14

（一）广告目标..............................14

（二）广告时间...............................15

（三）广告效果预测..........................15

（四）广告预算..............................15

联想笔记本电脑校园营销广告策划书

前言：

近些年随着信息化的高速发展与中国经济的日益强盛，电脑已不再是政府、企业等部门的专宠，而是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”了。中国拥有着庞大的基数人口，青壮年所占人口比例也较大。毫无疑问，中国是电脑生产商的兵家必争之地。而作为当代青年的杰出代表大学生也因学业的需要与社会发展的要求成为电脑的重要消费群体。

当代大学生虽然消费能力有限，但却拥有着庞大的消费人数与广泛的社会关系。据教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布的教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500 万人、1900 万人和2000 万人，至2005年增长到2300万人。到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。

当代大学生电脑消费市场在日益扩大，大学生也成为笔记本电脑的重要消费群体，联想作为笔记本市场中数一数二的企业。我们通过前面的市场调查报告对产品市场进行综合调查分析，以提高联想笔记本电脑在大学市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、市场分析

(一)营销环境分析

1、学生概况：当代大学不断扩展，大学生人数不断上升，促使笔记本电脑大学市场不断扩大，为推广提供了有力条件。

2、经济环境：

随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。

3、有关政策：

计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。现在大学生的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。

4、产品吸引力： 笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。大部分学校现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。

5、科技环境：科技的不断创新和生产工艺的成熟，笔记本已经向体积小、外观时尚、功能强、价格低的趋势发展。

（二）自我分析

1、联想笔记本电脑特性分析

（1）产品性能：产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。

（2）产品的质量：产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

（3）产品的价格：产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

2、联想笔记本电脑品牌形象分析

联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

3、联想笔记本电脑定位分析

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。

4、联想笔记本电脑分析总结

优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。

缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。

（三）消费者分析

1、消费者的总体态势分析

A、随着高校规模的不断扩大，高校扩招的趋势进一步增强，在校学生人数势必会维持一定的增幅，对笔记本的需求也会进一步加大。

B、经济方面，由于经济发展，人均收入的增加，以及笔记本成本不断降低等原因，为笔记本进入高校市场提供了经济条件。

C、由于大学生还处于学生阶段，经济能力很弱，基本上是靠父母供给，因此对笔记本价格的有一定的限制，一般以购买中低档产品为主。

根据对在校大学生进行购买笔记本第一选择的调查，有47%的被调查者表示以笔记本的品牌作为自己购买的第一选择；同样有47%的被调查者表示笔记本的功能性是自己购买时的第一选择；而只有6%的被调查者坚持以笔记本的时尚性作为自己的第一购买选择。这份调查表明：在校大学生在选择笔记本时还是十分客观理性的。

2、潜在消费者（大一新生）的购买行为分析

① 潜在消费者一般是经过高考的洗礼，刚从高压中解放出来，向往象 牙塔里的生活，认为笔记本是象牙塔里的必需品，产生一定的购买欲望。

② 同时家长可能也会以买笔记本作为给子女的奖励；

③ 最后笔记本以其方便、小巧的特性，会成为潜在消费者的购买首选。

3、联想笔记本的消费者分析 A、在校大学生年龄：18-24岁 B、消费行为分析：

 具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性；

 强注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是影视、音乐等 高消费娱乐方式的消费者； 平时很少接触电视，主要通过网络来获取信息；

 笔记本的用途主要以学习娱乐为主，但购买能力有限。C、消费者购买行为分析：

 在校大学生购买笔记本一般会选择定位在全能学生本和游戏影音本 系列中的具体型号 ；

 购买者一般会选择当地的电脑城

 在笔记本价位方面，购买者一般选择中低价位的型号，价格区间 3500-6000左右；少数家庭环境优越的购买者会选择较高价位的型号

（四）竞争对手分析

1、企业在竞争中的地位

2012年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。

2、企业的竞争对手

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。

宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。

戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。

3、企业与竞争对手的比较

惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好，但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。

中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。

但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。

二、广告策略

（一）广告方式

首先，我们选用的媒体是广播，在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的那个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍电脑小知识的栏目，比如说介绍如何选在时候自己的电脑，什么样的电脑才算好的，怎样保养好自己的电脑等。以此来增加学生对电脑的认识。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式Flash。这个Flash最主要是突出联想笔记本电脑的性能和价格优惠方式，另外可以通过大一新生入学这一项，凭借学生证给购买电脑的学生打折等方式来宣传和推广我们的产品。

再者，介绍一下其他的策略。

1、我们校园推广策划的目标消费人群针对性非常强，主要是以在校学生为主，所以我们以此为突破口，我们采取与学校相关的简单媒体。在校大学生的主要媒体接受习惯；例如校内宣传海报、校内横幅、宣传单页、社区广告、社区周围的公交站牌、校园论坛、校园彩信、校园广播、宣传员广告衣服。

2、媒介选择依据： 首先我们的目标人群是在校大学生，同时会覆盖周围社区，但是受此次推广范围和费用限制，校内媒介是他们接触最为广泛的媒介形式，所以我们选择校园媒介为我们的重点推广媒介。再次，为了宣传这次推广活动的主题，扩大知名度，我们要辅以其他的媒介形式进行全面的活动宣传。并将宣传海报作为我们的第一宣传媒介，并配合校园其他宣传方式。第三，针对我们的目标人群中会覆盖周围的社区人群，我们在学校周围大量投放宣传单页广告，再辅以公交平面广告进行宣传。

3、户外广告：我们在学校的公告栏，食堂等地方摆放海报，表示等宣传海报。海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。

4、团购促销：大学生消费具有示范效应，比较容易跟风。同时，大学生具有群居的集中性特点。我们可以利用这些特点，发挥团购的力量。因为团购的模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢同学一起买，不用推销即可达到以下效果:单机价格下降却带来整体利润的上升。

5、校园内外的展销和体验营销：校园里的一批批大学生，除了上课睡觉，其他时间他们都去了哪里了呢？对，周边商店、饭店、品牌店！因此，我们可以和他们合作，将此系列的笔记本放在其内部进行展销。这样：学生可以迅速的查询店里是否有自己喜欢的产品；店老板在电脑中展示自己的商品外，还可以通过这种体验营销获得 售出电脑的提成；我们达到宣传促销联想ThinkPad E40系列笔记本电脑，提高其影 响力的效果。

6、与校方合作成立“联想活动部” ：无论是校方还是学生，都会对企业的广告宣传有警惕性和抵制心里。但是，因为学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活。如果我们可以获得学校的支持，与校方合作，为广大学生提供一个实践自己知识，增加自己实际经验的平台，那么肯定会收到欢迎。提高产品知名性。

另外我们还可以，使用一些价格手段，小礼品的手段去吸引消费者。大学生购买习惯：倾向于高端品牌，价格上只能接受中低短价格，强烈的品牌意识，品牌既是质量的保证，也是品味的象征。我们可以针对这一方面来吸引大学生，提高在他们中的知名度。以此来达到宣传的效果。

经过联想活动部（与校方合作，在校园扎根，利于长期宣传）、校内外体验式营销（与商店合作，体验营销，拓宽销售渠道）、联想给力团购网（与校论坛合作，扩大知名度，降低单位价格，提高整体利润）等广告方式，可以使联想的产品形象在同学们薪资一点一滴地深入扩大，消费者就可以有了首选联想笔记本电脑的理由。

（二）广告定位

（1）诉求点：品牌大、价格实惠、“漂亮，独特，超薄”的概念；建立联想笔记本电脑的指示名望，提升品牌形象

（2）广告语：“联想，让梦想绽放”、“联想，让梦想飞翔”、“联想，让梦想冲向云霄”、“联想，让梦想实现”。（3）广告核心：联想&梦想

（三）广告表现

Flash脚本、POP牌、海报 如：海报

1.利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。

2.运用雪色天空的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。3.利用突破星空、冲向宇宙的联想笔记本电脑，呈现出联想笔记本电脑冲向云霄、突破禁锢的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。

4.利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。

三、广告总策划

（一）广告目标

1、针对大学市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

2、提高销售量，在广告宣传后使销售量有大幅度提高。

3、成为最受消费者信赖的首选品牌。

4、通过长期的广告宣传，使联想在消费者心中占有一席之地。

5、提高品牌知名度，建立良好的企业形象。

（二）广告时间

1、本次广告投放的目的是让消费者更好的了解联想笔记本产品以及设计理念，此次广告投放的主要目标市场是大学生群体，所以在9月至11月开学期间进行广告投放，加深品牌印象，达到功能诉求的目的，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润。主要以POP广告、广播、网络广告时间、海报、为主。2、9月开始以促销广告和销售海报为主，促销时间9月开学-10月国庆期间。

（三）广告效果预测

通过规模的广告宣传推广，联想笔记本电脑将在消费者心中塑造成“联系&梦想”的品牌形象。根据高校学生的心理需求等特点，这一形象将引起高校学生的共鸣，增加关注度，抢先占领高校市场，达到利润最大化。

（四）广告预算

篇8：大学生笔记本电脑营销策略分析

1 文献综述

早期的Aaker品牌权益模型及Keller基于消费者品牌权益模型, 在一定程度上表明品牌可以使消费者产生一些差异性反应。之后, 多数学者认为, 品牌使消费者产生的这些差异性反应主要体现在消费者购买意向方面。如今的学者主要从品牌的作用机制进行分析, 认为品牌可通过消费者感知及情感来影响购买行为。 (1) 对消费者感知的影响。品牌可通过品牌名称、品牌知名度、品牌原产地、品牌知识等对消费者产生影响 (Keller, 1993;王海忠和赵平, 2004) , 品牌作为产品质量或其它属性的重要信号, 可以使消费者凭借品牌判断产品的质量、功能及格调等 (Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo;2008) 。另外, 由于品牌被人们所熟知, 它可以使消费者降低搜寻成本, 减少购买该品牌产品的风险 (Keller, 2009) 。因此, 品牌可对消费者感知方面产生影响, 这种感知是感知利得与感知利失的权衡结果, 也是品牌产生的顾客价值。当品牌感知比较有利时, 会使消费者产生一种购买该品牌产品的倾向。 (2) 对消费者情感的影响。品牌可通过品牌个性、品牌文化及品牌形象等, 使消费者产生一种情感上的差异反应, 诸如喜爱、信任或憎恶等 (熊光泽, 邓丹娟, 杨伟文;2010) 。当品牌倡导的这种个性, 宣扬的这种文化与消费者自身形象相符时, 就会使消费者产生情感共鸣, 这种情感会对消费者购买行为产生不同程度的影响 (邵瑶春, 2007) 。也有学者指出品牌可通过品牌知识或品牌关系, 对消费者当前及未来购买行为产生影响 (Hem Leif E, Iversen Nina M;2003) 。

2 研究假设的提出

关于品牌对消费者影响的文献中, 多数是对其购买意愿进行研究, 很少涉及实际购买行为, 本文引入实际购买行为这个变量, 以更好地揭示品牌对笔记本电脑购买决策的影响。

2.1 品牌认知与品牌形象

品牌认知包含品牌再认及品牌回忆, 品牌形象是消费者依据品牌信息, 在脑海中形成的特定画面 (Keller, 2009) 。依信号刺激理论可知, 品牌会在消费者记忆中产生品牌节点, 消费者凭借这些“登记”信息, 进而产生清晰的品牌形象。品牌认知会使消费者产生品牌属性等方面的画面, 若这些品牌画面比较美好, 则会产生一种积极的品牌形象。基于以上论述, 提出假设1:品牌认知对品牌形象存在正向影响。

2.2 消费者购买意愿与实际购买行为

消费者购买行为受到输入、认知、学习及输出四个阶段的综合作用, 通过输入因素的刺激、认知结构及信息处理, 最终表现为诸如态度、意愿、行为的结果变量, 也有学者指出个体的使用行为主要是由行为意向决定。认知一致性原理也表明, 消费者的行为意愿作用于行为表现。因此提出假设2:消费者购买意愿对实际购买行为存在正向影响。

2.3 品牌认知与消费者购买意愿

依据刺激—机体—反应理论及注意理论, 消费者在面对诸多刺激物时, 由于不能感知全部刺激物, 只能对少数刺激物进行注意和选择。在拟购买时, 消费者脑海中会出现一些品牌, 他们会依据这些品牌信息, 进行选择。通常消费者会将品牌认知度较高的刺激物纳入购买考虑集, 当面对不同购买情境时, 消费者脑海中就会回忆起相应的品牌购买考虑集, 同时降低回忆起其它品牌的概率。一般情况下, 消费者愿意购买首先出现在购买考虑集中的品牌, 也就是品牌认知度较高的品牌。故提出假设3:品牌认知对消费者购买意愿存在正向影响。

2.4 品牌形象与消费者购买意愿

品牌形象是消费者依据对品牌的识别、认识, 在脑海中形成的一种品牌联想画面, 它反映消费者对该品牌的相关态度及看法, 良好的品牌形象能够让消费者确信该品牌具有的这种属性、价值可以满足消费者需求, 从而使消费者更愿意去购买这种品牌产品。图示理论表明, 消费者会依据某些特殊的人、特定品牌态度或品牌图示形象信息去选择产品。由于消费者购买行为是一种自身满足需求的过程, 当特定的品牌形象诸如新颖、可靠与消费者自身形象相符时, 消费者更愿意购买该品牌产品。由此, 提出假设4:品牌形象对消费者购买意愿存在正向影响。

2.5 品牌形象与消费者购买行为

由于凭借品牌形象, 消费者可以进行自身形象、情感表现以及个性追求等方面的表达, 因此, 当某种品牌形象与消费者情感产生共鸣时, 消费者会迅即产生购买行为。所以提出假设5:品牌形象对消费者实际购买行为存在正向影响。

3 研究设计及数据分析

3.1 研究设计

变量采用里克特 (Liket) 7点尺度计量法, 其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“没意见”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌认知的测量主要采用Keller (1993) 等学者的测量问项, 将品牌第一提及度、品牌回忆及品牌再认看作是品牌认知的体现;品牌形象的测量主要结合贝尔模型、Keller (1993) 的测量标准, 并将诸如“历史长短”、“与其它品牌的区别性”、“与使用者个性的相似性”等纳入测量问项;购买意愿的测量主要借鉴Keller (1993) 、吴水龙、卢泰宏 (2009) 等测量问项;实际购买行为的测量包含购买时间、购买频率、购买数量、购买价格等, 笔者根据具体研究范畴进行适当调整, 完成最终测量问项。

3.2 数据搜集及分析

本调研共发放问卷380份, 有效问卷312份, 回收率83.42%, 调研方式采用网上调研与实地调研相结合, 调研对象主要为18~45岁消费者。其中被调研对象使用各品牌笔记本电脑比例:联想20.8%、惠普13.1%、戴尔10.3%、华硕7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%, 所得调查数据与我国笔记本电脑的市场份额数据基本一致, 调查对象男性52.9%, 女性47.1%。通过对大样本数据进行描述性统计, 变量的偏度 (Skewness) 绝对峙区间为[0.019, 1.063], 小于3, 相应的峰度 (Kurtosis) 绝对峙区间为[0.042, 1.109], 小于10, 说明此大样本调研数据近似正态分布, 可用于结构方程分析。针对大样本的信度分析数据, 研究中涉及的“品牌认知”、“品牌形象”、“购买意愿”以及“购买行为”等变量, 其克伦巴赫α系数分别为0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7, 说明这些测量问项的结果较理想, 具有一定可靠性。在对大样本的内容效度、收敛效度、结构效度的检验中, 品牌认知、品牌形象、购买意愿及实际购买行为的KMO值分别为0.768、0.893、0.854、0.713, 累计方差贡献率依次为67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。对各变量进行结构效度分析时, 其比较拟合指数CFI为0.874, χ2/df为3.461, NFI和RFI分别为0.833和0.789, 均在可接受范围内, 通过相应效度检验。在对整个影响机理模型检验时, 运用AMOS18中的极大似然估计选项对结构方程进行分析, 其相关拟合指标基本符合标准, 比较拟合系数CFI为0.918, χ2/df为3.600, NFI和RFI分别为0.892和0.850。

4 结论与营销启示

实证结果表明5个假设全部成立。即品牌认知分别通过品牌形象和购买意愿来影响消费者的实际购买行为;品牌形象既可以通过购买意愿影响购买行为, 也能够直接影响购买行为。由此得出以下品牌营销启示:

4.1 构建清晰的品牌形象

构建清晰的品牌形象, 即从企业层面、产品层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。进一步研究表明, 产品形象对关于笔记本电脑的购买意愿影响比较显著, 因此, 企业应投入更多的资源在笔记本电脑产品形象的塑造方面, 即提高产品的感知质量、品牌产品标志要有区别性以及名称设计应有特点、笔记本电脑产品更新换代速度需加快等。比如苹果笔记本电脑别具一格的产品设计, 以及醒目的品牌产品标志, 为其赢得了更多的忠诚消费者;索尼笔记本电脑活泼、跳跃的产品外观设计, 吸引了更多的年轻消费者, 此其一;其二, 笔记本电脑企业还应注重社会责任的履行、加强企业形象宣传以及企业文化的建设, 以进一步丰富和提升品牌形象。其三, 笔记本电脑企业还应确保其品牌定位清晰, 充分发掘目标市场的个性及特征, 使笔记本电脑品牌形象与目标人群产生心灵的碰撞, 并有效地与其他品牌区隔。

4.2 强化积极的品牌认知, 唤起消费者正面的品牌回忆

笔记本电脑企业在进行品牌认知的构建时, 应确保正面的品牌信息能够在消费者面前适时地展现, 一方面可以提高消费者对该品牌的熟悉度;另一方面则使消费者在购买类似产品时, 能够马上想到该品牌, 并将其纳入购买考虑的范围。这里需特别指出的是, 即便在运营过程中出现偏差, 也要以负责任的态度妥善处理, 回避、推诿只能伤害消费者的品牌认知, 从而导致消费者的疏远, 甚至离开。正面宣传和敢于正视问题的做法同样能强化消费者对品牌的印记。

摘要：本文依据认知心理学及品牌资产理论, 运用结构方程实证了品牌对笔记本电脑购买行为的影响, 研究表明:品牌认知、品牌形象通过影响消费者购买意愿继而影响购买行为, 与此同时品牌形象还可以直接影响购买行为。基于此本文给出了相应的品牌营销建议。

关键词：品牌认知,品牌形象,购买意愿,购买行为

参考文献

[1]Keller.Conceptualizing, Measuring, and ManagingCustomer-Based Brand Equity[J].Journal ofMarketing, 1993.

[2]米歇尔.舍瓦利耶, 热拉尔德.马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].格致出版社, 2008.

[3]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2009.

[4]熊光泽, 邓丹娟, 杨伟文.品牌形象对消费者购买决策的影响研究[J].现代物业, 2010 (2) .

[5]吴水龙, 卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报, 2009 (1) .