第一节广告文案策划

第一节广告文案策划（通用6篇）

篇1：第一节广告文案策划

ｓｕｎｓｈｉｎｅ

第一节 广告文案策划

目的要求：

⒈了解广告宣传的意义和作用

⒉掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧 ⒊学会一般广告策划和广告文案写作

教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧 教学难点：学会写作广告文案 教学内容：

课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。

传统生活文化的歌林

歌林祝福您与您的亲人中秋团圆，更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。

中国真的很特别……

都说中国人是爱好和平的——

为什么走进历史，只见数不清的合了又分？ 都说，中国最重视“家”了—— 为什么四十年来，中国人被分隔在遥遥相望的两岸？ 都说，中国人口最多了—— 有多少只眼睛，看清了事实的真相？

都说，中国人聪明极了—— 为什么中国人

会怀疑自己的同胞？

难道，中国人之间一定要彼此关怀 而又互相冷漠吗？

是知道得太少？还是压抑得太多了？ 中国人讲究圆

中秋月圆，家人团圆…… 可是，中国的月亮真的不很圆……

这则广告是台湾生产家电产品的歌林企业在中秋佳节推出的一则企业报刊广告，其主题是“传统生活文化的歌林，祝福所有的中国人佳节快乐”。画面是暗色的天空中，一大一小的两个月亮慢慢靠近。中心画面是一个周边呈莲花叶瓣状的金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾的形状。广告标题用红字竖排，“中国的月亮不很圆”，赫然醒目。标题的左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一的浓浓深情。这则广告的策划和创意把握及时准确，令人过目不忘。1992年参加在深圳举办的“平面设计在中国展”，一举荣获金奖。设计者用声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任

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艺术的眼光，将中国人期待月儿团圆的传统情感和对商品的共同要求，巧妙地结合在一起。

一、广告的概念及作用

广告，汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。

广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以盈利为目的，由广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利等内容的社会公益广告。狭义的广告，则专指商业广告。

知识链接

广告的由来

“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。

我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。

二、广告策划及文案写作

（一）广告策划

广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。

广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。

（二）广告文案写作

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意就不会产生出优秀的广告。事实上，许多一流的经典广告创意，都有与一个人的“活的”中文水平有关。

广告文案写作一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

⒈标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。

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广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。

⑴直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“紫霞山庄欢迎您”，“农夫山泉有点儿甜”。

⑵间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“画龙点睛与画蛇添足，龙年好在画龙点睛”（美国“博士伦”隐形眼镜标题），“隐形的手套”（护手霜广告标题）。

⑶复合标题。把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：

标题：改变对世界的看法，就在这一线之间

副标题：逐行扫描，让线条表现力进入新境界！长虹“精显”系列上市 标题： 赠给有远见的投资者 副标题：天时+地利+人和＝发财 眼光+机遇+决心＝成功

广告标题精粹

夏威夷是微笑的群岛——夏威夷旅游广告 露天博物馆——意大利旅游广告 有目共赏——眼镜广告

打开您心灵之窗——珍珠明目液广告 今天你喝了没有？——乐百氏奶广告 一夫当关——鱼牌锁广告

凡是纸上的东西，它都能再现——复印机广告 雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的——雕牌洗衣皂 一毛不拔——牙刷

紧紧依偎在你的掌心——铅笔 它能将愤怒吞没——镇定药

把一颗热心、耐心、诚心、爱心，奉献您——西单购物中心

⒉正文。正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字，是广告文案中的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。

台湾电影《妈妈，再爱我一次》的广告词： 银幕上的一颗重磅催泪弹

台湾哭片，轰动大陆各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲赞美崇高母亲的颂歌，一首提示纯洁童心的诗篇。这部影片将使那看惯了精彩与无耐的世界，对一切都无所谓的人们声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任

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如醉如痴，而有所谓起来。该片将使每一位女性涕泪俱下，也将使任何铁石心肠的男子汉热泪横流。自信的男士女士不妨到影院一试自己的坚强。注意勿忘带手绢。

广告正文写作要注意简明扼要，重点突出，实事求是，通俗易懂，生动形象，富有鼓动性，令人信服。

⒊标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它突出重点，高度概括，语言凝练，构思巧妙具有很强的号召力、感染力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。

广告口号妙语精粹

自然之美，美的自然。（旅游广告）静静地冼，洗得净净。（全自动洗衣机）穿上双星鞋，潇洒走世界。（青岛双星鞋）拿得起，放不下。（鱼肠广告）

让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）

这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁〃艾曼广告公司）一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德〃普宁寺）我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）

⒋随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。

三、广告文案创意及技巧

公益广告《乌鸦喝水》，通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了在不同的境况下小乌鸦的不同心情。

《乌鸦喝水》本是一则寓言故事，用以启蒙儿童的智慧与思维，经过深层的艺术加工，赋予了崭新的内涵，把环境与生命、人类与自然的依存关系紧密地联系到了一起。警醒人类保护环境，爱护我们赖以生存的环境。

广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。

广告创意要具备以下几个特征： ⒈新颖独特

“自＿年＿月＿日，大西洋将缩小20%。”

航空公司使用新式客机，航程可缩短20%。在不违背客观事实的情况下，此广告创意新颖，利用谐音这种有趣的方式将大西洋航空公司与地理上的大西洋有意混淆，本来是航程缩短20%，却有意让人误认为大西洋的面积缩小20%，最后使人恍然大悟，达到了宣传其声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任

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航空公司，更多地吸引乘客的目的。

⒉情趣生动

法国巴黎奥美广告公司做了一则粘接剂电视广告： 镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。镜头二：两人将播音员倒起来，将其双脚贴于天花板。画外音：超级三号强力胶的威力。

镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。配音：马表的滴答声……

镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。画外音：这一段影片没有经过剪辑。镜头五：播音员倒挂于天花板。

画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、磁器……只要几秒钟。

广告创意运用超现实想象，构思出一种有趣的画面，令人捧腹，达到了宣传产品效果的目的。

一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂着不同颜色，十分鲜亮可人。

谁看了这个画面都会忍俊不禁，普通得尽人皆知，通俗得无人不晓。通俗而不浅薄，既宣传了产品，又给人带来乐趣。

⒊形象逼真

美国贝尔电话公司推销电话的电视广告：

镜头一：一个傍晚，一对老夫妇坐在桌前共进晚餐。镜头二：（画外音）电话铃响起。老太太起身去接电话。镜头三：老太太站在电话机旁，手拿着电话，说着什么。镜头四：老太太回到餐桌上。

镜头五：推向老先生。（画外音，男声）谁的电话？ 镜头六：推向老太太。（画外音，女声）是女儿打来的。镜头七：推向老先生。（画外音，男声）有什么事吗？ 镜头八：推向老太太。（画外音，女声）没事。

镜头九：推向老先生。（画外音，男声）没事？几千里地打来电话？ 镜头十：推向老太太。（画外音，女声哽咽）她说她爱我们。镜头十一：（特写）两对老人相对无言，激动不已。旁白：用电话传递您的爱吧！

这则宣传电话的广告是以传达亲情为主题的形象广告。家庭温暖和亲情是人类永恒的话题。电视广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染日常生活及亲人或朋友之间的亲情，常常可以达到缩小广告诉求对象和消费者心理距离的作用。广告创意离不开形象设计，无论是声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任

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人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。

⒋通俗易懂

中国民航的广告是：安全

安静

安适

乘坐飞机人们最关心的是飞机的安全问题，这则广告把安全放在第一，其次是飞机的声音不大，让人感觉舒适。广告的创意通俗易懂，符合人们的心理要求。广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，就会事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，就会遭大众唾弃，得不偿失。

⒌升华艺术

不可不知的美景 不能不感慨的文明 不可不游的风光 不能不了解的世界 一卷在手，遍游神州

体例科学，选材广泛，图片精美，实用性强

誉为现代的《徐霞客游记》

这是《中国名胜大观》一书的宣传广告。这则图书宣传广告，在创意上以自然的风光美景、社会的文明、世界的名胜来吸引读者，又以人文之美为铺垫，用优美的语言来使自然与人、历史与文化水乳交融。简短几句妙语，它的魅力，不由得使人产生一种先睹为快的冲动，这就是这则广告创意达到的艺术效果。

广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。

⒍别出心裁

从1984年起，香港金利来在内地各大城市铺天盖地一连做了三年电视广告，然而市场上却见不到一件金利来产品。待到“金利来—男人的世界”这一广告词深入人心，人们正望眼欲穿时，1986年金利来产品才以千军万马之势，一下子占领了大陆市场。营业额连年直线上升。

显然前三年的广告是一个绝妙的“伏笔”，未见其人，先闻其声，三年的“空白”给千万消费者制造了一个悬念，引而不发，为其征服人心，进入千家万户鸣锣开道，其妙在利用了人们的好奇和渴望心理。金利来广告的成功策划为我们提供了很好的范例。“金利来—男人的世界”，表达出吸引消费者的要领和理由。这个概念和理由赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的精神需要，同时还满足了人们的精神需要。在人们心目中产生了生动形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来—男人的世界”，它使顾客感到所购买的不仅是一条领带，还是成熟男人的标志。这种创意刺激了公众的求异求奇的心理，打破了常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发人们“欲知后事如何，且听下回分解”的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。

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具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。

应用能力训练

（一）分析下面这则广告在创意上有什么特点，谈谈在广告的创意方面受到什么启发。

日本有家旅店，生意一直萧条。旅店后面山上有一片空地，老板想在这里栽些树，绿化一下以吸引顾客，但资金不足，力不从心，有人给老板出了一个好主意。于是，旅店老板推出一则别出心裁的广告：“亲爱的旅客，你好！本店后山有空地，宽阔而幽静，专门为旅客植纪念树之用。如你有兴趣，不妨种下小树一棵，本店派专人为你拍照纪念。树上可留下木牌，刻下你的尊姓大名和植树日期……”广告发出后，响应的人络绎不绝。没过多久，旅店后山上的树，已是林木葱郁。那些在此种过树的人，经常来这里看望。从此，这家旅店变得顾客盈门，生意兴隆。

二、尝试为一个旅游景点创作一则广告宣传文案。

三、请为一部手机或其它一种产品设计一则广告文案。

四、在一辑广告片中，有一家人在厨房忙碌一天之后，在夕阳下驱车前往乡野，醉心于逃离家庭琐事的轻松之中。这则广告的创意有什么特点，给这则广告加上文字。

精品课程要求：

1． 2． 3． 4． 根据这节内容写一篇教案。做一节课的课件 准备一节课的录象 编这一节的测试习题。

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欢迎阅读本文档！

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篇2：第一节广告文案策划

课 堂 教 学 方 案

课题名称、授课时数：第一节 广告策划的内涵，1学时

授课类型（理论课）：理论课

教学方法与手段（讲授与讨论）：讲授

教学目的要求：使学生理解广告策划的概念，掌握广告策划的主要创意类型和广告策划的基本原则。

教学重点：如何将广告策划原则、技法运用于广告策划实践。

一、广告策划的含义

广告策划的含义

美国广告学家科利认为，广告策划是对限定的观（听）众传播信息并刺激其行动的过程。广告策划的成败在于它能否把想要传达的信息在正确的时间、用正确的方式、以正确的成本、传达给正确的人。

二、广告策划的创意类型

（一）语言上的创意

某印刷厂广告词：除了钞票，承印一切（幽默）

福月牌电视机广告词：维修部门的工作最清闲（反衬）

要想皮肤好，早晚用大宝。（双关）

某方便面广告词：就是比“师傅”好（竞争）

（二）形式上的创意

Araldite胶水路牌广告，汽车粘起来

（三）运作上的创意

1987年的无偿赠送，到变形金刚持续20余年的热销

（四）构思上的创意

脑白金独到的广告定位“礼”

市场营销策划广告促销策划

三、广告策划的基本原则

（一）真实性原则

内容真实，不得造假

（二）实效性原则

找准卖点，拉近距离——“太极急支糖浆”

（三）原创性原则

新颖独特，有创造性——农夫山泉的“优先申明”

（四）和谐性原则

（五）变化性原则

消除受众审美疲劳的好方法——大宝广告

（六）连续性原则

重复是记忆之母——恒源祥

（七）一致性原则

只向顾客承诺一个利益点——王老吉

课堂练习：今麦郎集团即将推出奶茶“美e美”，请为其设计5句不同风格的电视广告语。

篇3：我对高一生物第一节课的“策划”

一、思想准备

作为教师, 我们需要思考自己的教育思想理念是否与时俱进, 在信息库里继承了多少传统文化的精华, 吸收了多少现代的元素, 还需要给自己补充点什么营养。作为学生, 我们对他们的思想和心理有多少研究, 每一个上了高中的学生都必须走过高考这道关, 那我们在学生成长的过程中应该扮演一个怎样的角色呢?显然, 我们不能把学生训练成储备知识, 应对考试的机器。我们面对的是一个个鲜活的生命, 我们需要利用学科的优势多一些生命的教育。我们要在传授知识、训练思维、关注情感、塑造人格, 使学生获得知识、掌握技能、提高科学素养的同时, 使学生学会善良, 懂得责任, 拥有感恩之心。说到这些我们就能体会到, 我们不仅仅是某某学科的教师, 更是许许多多学生健康成长的人生导师, 我们的教育过程不仅要有丰富的知识, 还需要有滋润灵魂的温暖和激活心灵的智慧。

二、情感准备

每个人都有自己丰富的情感世界, 教师的情感不仅需要高尚、无私, 而且在实际工作中更需要多一份细腻, 多一份平和, 多一份温暖。开学了, 一张张陌生的脸上挂着天真、幼稚, 甚至还有些胆怯, 但要不了多久他们就会暴露出玩劣的一面。他们文明守纪、刻苦用功, 你开心;他们竞赛得奖, 考场获胜, 你高兴;他们犯了错误, 你的心会怎样呢?惊讶、愤怒、失望……狠狠地教训、严厉地处罚......如果我们的情感世界多了些宽厚、仁爱、包容, 我们就不再激动、愤怒、“错误”是学生成长的阶梯, 我们要用平和的心冷静对待, 给学生一次机会, 多一次善意的提醒和温暖的鼓励, 大手拉小手, 共同生长, 一路相伴。

三、知识、经验等准备

1. 对于有多年经验的老教师来说, 这可能不是什么问题了, 其实不然“学然后知不足, 教然后知困”。

在专业知识方面我们需有一定的宽度深度。教材在变, 学生在变, 生物科学的发展新月异, 我们不能只会教“教材”, 而是要用活的“教材”育人。再加之教育理论也在不断地发展, 因此我们应及时补充新的知识, 更新自身的知识结构。教师的知识储备已不能是“一桶水”, 而应是一条长流不息的小河。

2. 经验的准备, 多年的积累, 也许让我们每一天都轻车熟路, 但可否是“涛声依旧”呢?

“教育”是一个需要创造的过程, 我们需不断地反思、实践、积累, 更需要虚心学习别人的经验, 体会、感悟、再实践……

3. 有关学生方面信息的准备。

“知己知彼, 才能百战不殆。”怎样尽快获得学生的信息呢?首先, 我们要仔细翻阅初中阶段的教材, 搞清学生已经学过的内容, 研究教材的知识体系, 了解课本中那些贴近生活的知识点, 以便和将要学习的知识对接。其次, 我们可采用问卷调查方法获得信息。这样, 不仅可调查学生对本学科的学习情况, 还可调查了解学生的家庭情况、个人爱好、学习兴趣、心理期待等。教师获得了这些重要信息, 在第一节课上有备无患。

四、课堂准备

1. 形象设计。

第一节课, 第一印象, 这会在学生心灵的底片上留下清晰的印迹, 因此, 教师需要高度重视, 衣着不一定光鲜, 但要整洁、利索, 精神焕发, 体现对学生的尊重。当教师带着愉快的心情, 微笑的面容, 亲切和蔼的教态, 幽默机智的谈吐走进课堂, 课堂很快就成为一个温暖的情感场。“未有曲调先有情”, 教师与学生心灵与心灵间的距离就会大大缩小。

2. 自我介绍, 宜用朴实的语言, 开朗的心态。

展示教师的魅力, 体现教师的智慧, 最有效地莫过于讲个小故事。故事中的教师应有拼搏精神, 强烈的事业心, 有宽广大胸坏, 有渊博的学问……当然, 也不妨亮出教师的小缺点, 以便让学生监督。这样, 学生不仅会敬佩教师的学识, 更会喜欢教师的坦诚。

3. 欣赏学生。

学生刚到新环境, 人生地不熟, 心中不免有些孤独, 在心理上更需要一些温暖。教师要根据前面的问卷调查和细心观察, 找出学生过去的辉煌, 给予充分的肯定。教师从当前的状况中发现“亮点”, 给予表扬激励, 教师让每个学生的心理期待都得到一定程度的满足。

4. 学科介绍。

从生物教学角度看, 这是第一节课的重点。学生头脑中的生物学知识比较贫乏, 但绝大多数学生对这门学科的兴趣还是比较浓厚的。教师通过对教材和学生情况的研究, 找准切入点, 利用多媒体, 进入互动, 可以激发学生回忆、想象, 提高学生的兴趣。例如, 从细胞入手, 回忆细胞结构、功能, 想象细胞更细微的结构, 然后播放一个细胞 (受精卵) 发育成一个婴儿的过程的视频, 加上精彩的点评, 解开心中“我从哪里来”的困惑, 感受一个生命诞生的神奇, 一个生命孕育的艰辛, 从而使学生懂得珍惜亲情, 学会感恩。从日常生活入手, 如生活习惯与疾病的发生, 艾滋病、肿瘤的预防等, 还可以从国家安全、社会生产入手, 生物武器的研制, 食品安全的保障, 环境污染的危害及治理等等。总之, 人类的衣食住行生存发展与生物科学的发展是密切相关的。通过交流讨论和教师的暗示, 让学生心理产生一种强烈的冲动———“一定要好好学习生物这门课”。

5. 目标学法的介绍。

教师可先简单阐述本学期的知识、技能 (实验) 目标, 情感态度提升的目标。然后, 教师应告诉学生学无定法, 但需要稳定而不浮躁的心态, 因此要调整好心态, 消除顾虑和畏难的情绪。最后, 教师可介绍一些可行的学习方法, 如记忆联想法、抓关键词法等, 最好强调所有的方法都需要使用这种方法的人有锲而不舍的精神, 才能使这种方法更灵验有效。

学无止境, 教无止境。对于将要发生的教育过程, 如果我们都能精心地策划, 架起心的桥, 接上知的链, 即使不能时时精彩, 至少也可以少一些遗憾。

参考文献

[1] .刘恩山, 《中学生物学教学论》[M], 高等教育出版社

[2] .段晓刚、何梦元, 《生命科学探索》[M], 吉林大学出版社

篇4：第一节 广告创意的涵义

一、什么是广告创意

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas”引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

二、广告创意的前提、特征和分类

（一）广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。

广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：

1．广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。

3．广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。

4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

5．广告创意要以形象化为人现

广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。

6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

(三)广告创意的分类

广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

1．抽象创意

抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。

2．形象创意

形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。

采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。第二节 广告创意的过程与思维方法

一、广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。

产生创意的整个过程是：

第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料。

第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

二、广告创意的思维方法

(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

(二)垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

1．逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2．水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

(三)跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

(四)转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。第三节 广告创意的类型和应注意的问题

一、广告创意的类型

1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2．比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住

广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。

在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

6．拟人型

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

7．类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。

在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。新推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。

因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。

因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。

因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”

在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

l 4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。

二、广告创意中应注意的问题

(一)广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱

广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广

告的理解带来障碍。

(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术

广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。

首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。

其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。

第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。

第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。

第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。

(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主

在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通道综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。但是，在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素，可谓琳琅满目，而把广告的主体冲到一隅，造成主次不分和宾主混淆。造成这种混乱的情况一种是在广告创意表现上主次区分的不明显，把主体部分混同一般，对主客体一视同仁，客主混沌一片；另一种是反客为主，次要部分赫然入目，而主体部分极不显眼，置于从属地位，导致喧宾夺主。

(四)广告创意要表现文化精华，而不能污染文化

广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应该表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播。

广告创意中对传统文化非精华部分的宣扬有三种典型：①证书荣誉罗列与官本位崇拜。②大小先后与信息焦点置后。③男女尊卑与性别歧视。

篇5：广告策划文案

性别：男

出生年月：1990年6月

工作经验：应届毕业生

毕业年月：20xx年5月

学历：本科

毕业学院：河北科技师范学院

所修专业：汉语言文学

居住地：河北省邢台市桥东区

籍贯：河北省邢台市

求职概况/求职意向

职位类型：全职

期望月薪：面议

期望地点：河北省石家庄市，河北省邢台市，河北省邯郸市

意向概述：

1、希望从事广告/文案/策划等之类的工作。

2、希望所工作的地区能离家近一些。

教育经历

时间院校专业学历

20xx年9月―20xx年5月河北科技师范学院汉语言文学本科

工作经历/社会实践经历

时间工作单位职务

20xx年12月―20xx年1月河北交通电视台邢台信息站编导/记者

自我评价

1、本人性格开朗、为人诚恳、乐观向上、兴趣广泛、拥有较强的组织能力和适应能力、并具有较强的管理策划与组织管理协调能力。

2、忠实诚信，讲原则;肯学习，愿意虚心向他人学习;自信但不自负，不以自我为中心;愿意以谦虚态度赞扬接纳优越者;

手机：

篇6：广告文案策划书

想必大家都听说过这样一句话吧，只要有可能，我们就在广告中加入人性的东西……下面我们就来看看广告文案在广告设计与策划中的运用：

广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动人。总结以往经验，广告文案感染情感的手段主要有以下几种方式：

一、以情感人。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉动人。例如：孔府家酒，令人想家;滴滴香浓，意犹未尽;好东西要与好朋友分享;

二、以趣引人，幽默诙谐。例如：英国著名小说家毛姆在未成名前，生活甚苦，为求文章有价，一次完稿后，他在各大报刊上刊登了一则“征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钱的富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。几天后，整个伦敦书店毛姆的小说全部卖光。()正如狄德罗所言：“广博的才智，丰富的想象，活跃的心灵，这就是幽默”。现代人喜欢幽默，于是广告语中经常是寓妙于谐。

三、以理示人。文稿之中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。例如：科技以人为本，科技以健康为美。钻石恒久远，一颗永流传。

四、以势服人。自信、强劲，雄浑之气，慷慨之语，劲健中有新奇，豪迈处有惊喜，激荡人心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车;当太阳升起的时候，我们的爱天长地久;中国惠普，更佳之途;莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普;悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠普;海角天涯，始终不渝，惟有惠普;没有最好，只有更好。