目标顾客分析报告（共8篇）
篇1：目标顾客分析报告
浅析当代企业财务管理目标及其新选择
文章来源自 3 e d u教育网【文章摘要】财务管理目标是指企业组织财务活动、处理财务关系所要达到的目的,它决定着企业财务管理的基本方向.选择什么样的财务目标对企业的发展有着至关重要的影响.笔者评析了财务管理目标的几种主要观点并结合当代企业面临的新实际,提出顾客利益至上应该成为当代企业财务管理目标的新选择。
【关键词】财务管理;目标;顾客利益
近年来,对于财务管理的目标人们提出很多的观点,具有代表性的主要有四种:利润最大化,每股盈余最大化,股东财富最大化,企业价值最大化.其中占主导地位的是企业价值最大化.一、对财务管理目标几种观点的评价
1、利润最大化。利润最大化一般是指企业的利润额在尽可能短的时间内达到最大。如果每个企业都以利润最大化为目标,在完善的资本市场条件下,资金就会流向利润高的企业,从而有利于社会资源的最佳配置。但是利润最大化这一目标存在以下缺陷;第一:利润最大化这一指标没有考虑风险的影响。第二:利润最大化没有强调利润获得的时间。第三:追求利润最大化可能导致企业只顾眼前利益,侧重短期行为。第四:利润最大化强调的是会计利润,忽略了重要的资金成本之一—股东所提供的成本。
2、每股盈余最大化。每股盈余最大化把企业实现的利润额同投入的资本或股本进行对比,能够说明企业的盈利率,可以在不同资本规模的企业或期间进行比较,揭示其盈利水平的差异。但其仍然不是一个完全适当的目标。第一:它没有具体说明预期报酬的时间或持续时间。第二:它没有考虑预期盈余源流的风险。.3、股东财富最大化。股东财富最大化是指企业管理者应寻求股东预期将来收益的现值最大化。大部分企业管理者认为股本价值提供了衡量公司业绩好坏的指标,所以企业应采取各种有效的手段和方法,通过合理的经营,使企业净资产不断增值,使其股票价格最大化。理论上看这似乎是一个合理的指标,然而人们对这一指标却存在着种种误区。
1)在人们的传统观念中认为股票价格最大化要求企业降低成本,提高效率,尽可能以低的成本提供高质量的产品及服务;不断开发新产品以满足消费者的需要,从而创造出更多的新技术新产品和新的就业机会等.但以股东财富最大化为目标的企业管理者更加倾向于以减少投资为代价来实现当前的回报.比如通过减少产品开发,顾客服务上的开销,工人的奖金等来增加股东当前的利益。
2)公司为股东创造的财富与公司为社会创造的价值并不是同一概念.股东财富最大化只能狭隘的衡量公司创造财富的能力,其相对于公司创造出来的财富只是一小部分。
3)当前的股东价值和企业未来的竞争力并不一致。如果一个企业拥有良好的经济实力,那么我们可以认为他具有一定的竞争优势,然而竞争优势并不是由经济利润来实现的。
4、企业价值最大化。企业价值最大化是指通过企业财务上的合理经营,采取最优的财务政策,充分考虑货币的时间价值和风险与报酬的关系,在保证企业长期稳定发展基础上使企业总价值达到最大。虽然这一目标能克服企业在追求利润上的短期行为,也考虑了风险与报酬的均衡及货币的时间价值,但笔者认为其同样存在着明显的缺陷。首先企业价值是一个模糊的概念,何谓企业价值?
从性质上看:有企业经济价值,企业社会价值,企业人文价值等,从分配对象上看:有股东价值,员工价值等,从时间上:看企业价值有过去价值,现在价值和未来价值之分,很难将其定义清楚。
二、当代企业财务管理目标的新选择
现代社会经济是属于知识经济时代,是以人为本的经济,人力资本价值在经济条件下企业财务核算和价值评估中所占的比例相对上升并将成为决定企业甚至整个社会的经济发展的最重要因素.在知识经济时代财务管理有了变化即相关利益最大化,相关利益者包括股东、债
权人、企业职工、顾客、供应商、政府部门以及其他相关利益者.有的企业以平衡各方的利益为目标,笔者认为这是一个脱离实际的目标,股东的利益确实常常要与顾客和员工的利益相冲突,所谓的平衡不过是从企业管理者的个人感觉出发,对各方利益进行“适当”的平衡,且这种平衡的持续性是得不到保证的。
所以结合以上各个方面,笔者认为顾客利益至上是当代企业财务管理目标的一个新选择。
1、在这一目标的驱动下,企业的管理者会自觉意识到把服务顾客,开拓市场放在中心位置,并在实现这一过程中努力的维护员工的尊严,关注员工的需求,创造出一种有助于发挥个人潜力的良好氛围.企业的竞争力会随之增强。
2、一旦企业确立以顾客的利益为目标,利润自然而然会成为一种手段,而不再作为企业的目的.企业通过合理经营获得了利润,但为了进一步提高顾客的满意程度,则会做出明智的决策,把这些利润支出用于在降价,额外的研究开发,打入新的市场,提供更好的服务,提升公司形象上面,虽然企业的这些举措会减少当期的会计利润,却能够增加企业创造的总价值。
3、这个目标让企业各组成部分之间的利益达到平衡,以顾客利益至上为财务管理目标的企业追求的是企业的成长,企业的成长依靠企业销售业绩的增长,也就是顾客购买量的增长。在企业不断成长的情况,股东,员工,供应商,顾客面临利益减少的风险会减少,从而利益分配关系会变的和谐。
通过上面的论述可以看出企业的财务管理目标是一个发展中的问题,不同时期不同环境下的企业对于财务管理目标的选择是不同的。我们应该从动态的角度来研究这一问题。虽然目前主流的学术观点认为”企业价值最大化”是企业的最优选择,但笔者认为随着我国经济的稳定发展,顾客至上将为我国企业的现实选择.
篇2：目标顾客分析报告
从目标导向的市场营销我们可以看出，企业是在兼顾自身的产品特征、资源条件和竞争者的情况下，而选择一定的目标顾客来开展企业的市场营销活动。这与产品导向的市场营销有一定类似的地方，即先有产品再找市场。
顾客导向的市场营销其要点在于：企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为“哪里有顾客的需要，哪里就有市场”，企业应该“按需生产”。
从顾客导向的市场营销我们可以看出，顾客是营销的起点，企业一切的营销活动都应该始于顾客的需要。顾客导向的市场营销，是迄今最为主流的营销理念，同时也被认为是“生产导向”和“产品导向”等市场营销的演进。
顾客导向的实践盲区
有过新创办企业工作经验的营销同仁们或许有过这样的困扰，顾客导向的市场营销在这样的企业很难执行。如果按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，为什么这样说呢？关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品，显然在这种情况下如果按照顾客导向的市场营销来操作势必要做一些变通，
笔者在之前的工作过程中，也遭遇过这样的情形。最初，笔者试图按照顾客导向的市场营销来开展工作，当时做了一些变通，把先有产品再来做营销看成是之前没有按照顾客导向的市场营销来进行。既然这样，那么现在我们不妨退回到原点，重新按照顾客导向来展开营销工作。这样的话，我们就需要先通过市场研究以及诸如STP（Segment Target Position）等市场分析工具来确定目标客户市场，然后再来根据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销组合。
如果按照上述的思路来操作，我们将直接面临着至少两个难以解决的问题。其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。
篇3：目标顾客分析报告
一、顾客利益首位化的理财环境
(一) 市场竞争的充分化
人类社会的经济体制按照资源的配置与分配方式主要有自给自足的自然经济、计划经济与市场经济三种类型。在自给自足的自然经济体制中, 家庭既是生产单位, 又是消费单位, 市场范围与规模都非常小, 市场竞争并不充分, 因此企业财务管理中对顾客利益重要性的认识也不充分。在计划经济体制中, 企业的理财活动主要以获得计划、完成计划为中心, 不存在对市场与顾客的竞争, 也就无所谓对顾客需求与利益的重视。在市场经济对体制中, 整个社会是以市场方式配置与分配经济资源。如果企业拥有对稀缺性经济资源的垄断, 就可以阻止其它企业进入市场形成竞争, 由此获得市场垄断地位。这时, 垄断企业在与顾客的交换中占据强势地位, 顾客没有选择其他企业的产品或服务的权利。于是, 垄断企业可以尽其所能地追求垄断利润, 实现自身利益的最大化, 而不必充分考虑顾客的需求与利益。相反, 在一个不存在垄断控制的、竞争充分的市场之中, 顾客拥有选择企业与产品的权利, 企业与企业之间需要为赢得顾客与市场展开竞争。市场竞争的结果是只有那些首先考虑顾客的需求与利益, 能够将顾客需求与利益放在经营与理财的首要位置的企业, 才能赢得顾客的信任, 才能在竞争实现生存、赢利与发展。
目前, 在我国国内市场, 正在由体制性垄断市场、经济性垄断市场向竞争性市场过度, 顾客需求与利益对企业经营与财务管理的重要性正在逐步显现。随着我国市场经济体制改革的进一步深化与完善, 除了各别市场可能需要由少数国有企业垄断经营外, 大多数市场都已经所有企业开放, 市场竞争效应将日益显现, 那些在企业经营与财理中能够持续地、充分地考虑顾客需求与利益的企业, 正在竞争中逐步成长起来, 有些已经成长为具有一定竞争力的知名企业。相反, 那些不能够持续地考虑地顾客的需求与利益, 单纯地追求一时的暴利或规模扩长的企业, 在竞争中要么已经被淘汰, 要么处于被边缘化。因此, 竞争充分的市场必然要求企业在理财过程中始终将顾客的利益放在第一位, 才能实现企业在竞争性市场的长期生存与发展。
(二) 资源配置的全球化
现代世界经济的全球化程度正在日益加快速。经济全球化对企业经营管理来说, 突出表现为企业核心资源, 如市场资源、资本资源与人力资源的全球化。
(1) 市场资源配置的全球化。一方面表现为企业有机会进入多个其他国家的市场, 另一方面表现为一国企业除了需要在本国市场上面临本国企业的竞争外, 还要面临外国企业的竞争。市场资源配置企业全球化的结果是不仅加剧了发展中国市场的市场竞争, 而且随着发展中家企业对发达国家市场的快速进入, 也加剧了发达国家的市场竞争, 使得这些发达国家的国际型大企业也正在面临日益突出的竞争威胁。市场资源的全球化使得全球市场竞争日益充分, 顾客需求与利益对企业经营与理财更加重要。
(2) 资本资源配置的全球化。一方面表现为一个国家的企业可以在多个国家通过独资、合资等种形式配置资本, 成为多个国家企业的股东, 另一方面表现一个国家的企业也可以吸引多个国家的投资者, 在全球范围内筹集资本。无论是哪些一方面的表现, 资本配置全球化的结果都是企业股东构成的全球化。而且, 大多数全球化股东对于企业投资的专注性正在下降, 随时都有可能通过“用脚投票”离开企业。企业股东构成稳定性的下降致使股东利益最大化理财目标正在失去了稳定、具体的服务对象。
(3) 人力资源的配置全球化。其集中表现为企业开始纷纷打破国家界限, 在全球范围内吸引、使用人力资源。一方面企业的员工可能自多个民族、国家或地区, 不同民族、国家或地区的员工有着不同的价值观、文化背景与追求。另一方面, 一个企业员工又构成了一个共同工作与奋斗的共同体。这时, 就需要企业为全球化、多样化的企业员工提供一个基于道德层次或哲学层面的、经得起推敲与考验的、能够获得绝大多数企业员工所认同的工作理由或奋斗目标。很难想像这些来自不同民族、国家或地区的员工会真正认可, 并努力实践为企业的个别或少数几个国家的股东利益最大化而努力奋斗的理财目标, 且这些股东随时都有可能“离他们 (或企业) ”而去。相反, 把顾客需求与利益作为企业经营与理财的首要奋斗目标, 可以使企业所有员工发现工作的意义与价值, 使企业多样化的员工都能够在为企业共同顾客服务的过程中实现自身存在的价值与意义, 激励员工深层次的、持久性的工作激情, 而员工持久的工作激情是企业实现长期生存、赢利与发展基石与保障。
可见, 企业理财环境在市场竞争充分化与资源配置全球化方面的变化必然会给企业经营与理财活动造成多方面的影响。在这些影响之中, 集中表现为顾客需求与利益在企业经营与理财活动中地位的提高, 企业对顾客利益的重视程度将在很大程度上决定了企业理财实践的成功是否, 并最终决定企业能否在激烈日益的全球市场中实现生存、发展与盈利。同样, 理财环境的这种变化也对财务管理理论研究提出了新的挑战与需求, 即要求围绕顾客利益在企业经营与理财活动中的日益重要性, 建立相适应的、由理财假设、理财目标与理财原则等为主要内容的财务管理理论体系, 指导企业的理财实践。
二、顾客利益首位化的理财假设
(一) 理性主体假设
理财主体 (即企业) 假设包含:一是理财主体具有独立财产权和经济利益, 能够成为相对独立的理财主体。企业拥有的独立的财产权与经济利益是现代企业制度的核心, 它保证企业拥有独立于企业股东利益的利益。二是理财主体拥有独立的社会功能与目的。在现代社会, 企业不再是股东实现自身利益最大化的手段, 它独自承担着独特的社会功能与目的。
正如管理学者德鲁克 (1974) 所言, 企业的功能是实现一个社会“实现经济扩张与发展”, 企业要实现该社会功能, 必然具有独立的目的, “企业的目的只有一种适当的定义:创造顾客”。企业要实现创造顾客这一现代社会所赋予的目的, 必须将顾客利益放在第一位, 只有充分考虑了顾客的利益, 从而完成社会经济的扩张与发展, 也才能满足其利益相关者 (股东、员工、政府等) 的要求。
(二) 持续经营假设
传统上对持续经营假设解释是:理财主体 (即企业) 将按照现在的经济组织形式长期地存在下去, 在可预见的将来不会进行破产清算。在现代经济与社会环境之下, 对持续经营假设更为恰当的解释应该从企业的功能与目的出发。企业是实现社会经济的扩张与发展, 企业的目的是创造顾客, 企业这些功能与目的实现, 都需要企业能够长期的持续经营活动来现实。这样企业经营与理财活动不再是一种单纯追求财富最大化的一种短期投机活动。持续经营假设的实际上是把企业的经营与理财活动界定为一种追求长期目标的持续性活动, 而持续性的前提是企业的产品或服务能够始终满足顾客的需求与利益, 因此在持续经营的理财假设之下, 企业的理财目标必然是将顾客利益放在首位。
(三) 有效市场假设
传统的有效市场假设通常是资本市场有效假设, 即假定的资本市场是健全和有效的。具体表现为资本市场能够识别企业经营与其理财行为的优劣, 即企业经营与理财行为恰当, 企业的股票就在资本市场上得到投资者的认可, 其价格就会上升, 企业价值和股东财富就会增加, 相反企业价值或股东财富就下降。这种资本市场假设之下, 企业经营与理财必然以资本市场为中心, 最直接的表现就是以股票价格为中心, 于是一些企业为吸引投资者目光, 采取短期投机行为或其它不当行为推高企业股价。
于是, 从现代社会与经济环境的变化趋势中出发, 从有利有规范企业经营与理财行为出发, 特别是从我国这样资本市场不够充分与健全的环境出发, 对有效市场更合理的解释应该是顾客市场有效假设。即应假定顾客市场是有效的, 顾客市场最终能够检验出企业经营与理财活动的合理与否。而且, 恰如人们常言“顾客是企业的偏食父母”, 这一假设也是符合人们的常规认识。并且, 这一假设还可以起到“正本清源”的作用, 使企业始终能够以顾客利益为重, 有效确保企业的经营与理财行为符合企业长期的、持续性的生存与发展目标的要求。
三、顾客利益首位化的理财原则
(一) 顾客为本原则
这一理财原则是“顾客利益首位化”理财目标在理财原则中的集中体现。企业财务管理是组织企业财务活动, 处理各种财务关系的企业管理活动。企业所处理财务关系包括企业同顾客、所有者 (股东) 、员工、债权人、供应商和政府等方面的关系。财务关系本质上是一种利益关系, 利益各方对企业有着不同的利益需求。企业满足所有者利益相关者的前提条件是, 企业所生产的产品或服务能够得到顾客的接收与认同, 能够因提供产品与服务而获得相应的利益回报, 而这种回报是企业满足其他利益需求最终的来源。顾客是企业创造价值的源泉, 离开了顾客, 企业财务管理如同舍本逐末, 企业也就成了无源之水, 无本之木, 终将激烈的市场竞争中被淘汰。因此, 企业的一切财务管理活动, 无论是投资活动、筹资活动, 还是经营活动与利益分配活动, 都要以顾客为本, 以充分满足顾客的利益需求为提前, 在满足顾客需求的基础上, 实现更为丰富的理财目标与要求。
(二) 系统性原则
财务管理活动是以资金运动为对象的企业管理, 包括资金筹集、资金投放、资金运营、资金收回与资金分配等阶段, 这几个阶段互相联系与作用, 共同组成一个相对完整的系统, 同时成为整个企业管理大系统中的一个子系统。在财务管理中, 系统性原则主要体现在:
(1) 实现系统目的与功能原则。任何一个人造系统都是为实现人类社会的某种或某此目的与功能而存在的。如前所说, 企业这个大系统的功能是实现社会经济的扩张与发展, 目的是创造顾客, 企业财务管理系统作为企业管理大系统的一个子系统, 就要为这一大系统的功能与目的实现服务, 具体表现为一切财务活动要始终将顾客利益放在第一位, 以实现顾客的价值需求为目的。
(2) 优化系统结构为原则。财务管理系统, 可以从不同角度分解成不同的子系统, 如从资金管理的角度, 可以分为资金筹集系统、资金投放系统、资金运营系统、资金回收与分配系统等。系统结构的不合理必然会影响系统功能发挥与目的实现。例如, 资金分配的比例过高, 就会降低企业运营资金的比例, 削弱企业生产与经营的能力, 降低顾客的满意度, 影响企业的市场竞争力。因此, 在财务管理中, 要将顾客利益放在第一位, 通过优化财务管理系统结构, 使企业财务系统能够更好的发挥功能与作用, 有利于企业目的的实现与功能的发挥。
(三) 平衡性原则
平衡性原则就是要求在企业财务管理中要着眼要平衡与维护好各方的利益需求, 保证企业能够在竞争中实现健康的成长与发展。企业与财务管理中相关各方的关系本质上是一种利益关系, 会由于各种原因出现不相协调甚至矛盾的情况。这时要求企业财务管理应该在优满足顾客利益与企业市场竞争力不断提高的前提条件下, 平衡好股东、员工、供应商以及政府等相关各方的利益, 调动各方的积极性, 优化企业的财务状况, 提高企业的财力实力, 保障企业的长期健康成长与发展。
同时, 顾客利益首位化并不是顾客利益最大化。从理论上讲, 在利益分配过程中, 任何一方利益的最大化, 对于其他相关各方来说都难以理解与接受, 必然会造成人为的矛盾与利益冲突, 伤害企业的成长与发展。而且, 在财务管理实践中, 财务管理人员很难获得充分的信息, 并利用复杂的数学模型与公式求得任何一利益的最大值。即使理论上能够求出, 实践中也没有多大的可操作性。因此, 顾客利首位化理财目标本身就体现出一种平衡性原则, 包含着对各方利益的统筹与兼顾。
总之, 当今理财环境的剧烈变化, 使得顾客利益在财务管理中的重要性日益突现, 在理论需要明确与相适应的理财假设, 在财务管理实践中要求企业始终关注顾客的需求与利益, 确立顾客利益首位化的理财目标, 并遵循与之相适应的财务管理原则, 提高企业财务管理的水平, 服务于企业的长期健康的成长与发展。
参考文献
篇4：商品定位:满足目标顾客需求
商品定位要通过对门店商圈内目标顾客的消费习惯、购药水平等因素分析来设定。
商品分类:坚持“三个有利于”
商品分类,是连锁门店非常重要的一项工作。分类得当,有利于对销售进行管理控制。否则容易弄得一团糟。因此,在做商品分类时,应多方面慎重考虑,要同时从经营者及顾客两方面进行考虑。
根据经营目标和管理目的的不同,连锁药店可从多个角度对商品进行分类,但应以其中的一种作为主分类法。按药品分类管理的相关政策规定,按用途,药店可分为处方药区、非处方药区、非药品区、中药饮片区、医疗器械区等;按商品储存条件,可分为常温、阴凉、冷藏等类别;按消费方式,可分为目标品类、常规品类、季节品类、冷背品类、便利品类等;按商品的销售贡献率,可分为A类商品(销售额占70%左右)、B类商品(销售额占20%左右)、C类商品(销售额占10%左右)等;还可以划分主力商品、辅助商品、畅销商品、一般销售商品等。在零售连锁药店,一般将商品按功能划分为七大类:处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、美容护理品、家庭健康用品、便利品。其中又分为44个中类和183个小类。
商品分类是商品定位展开的最基本的工作,在进行商品分类时,要针对所有的商品,配合销售计划、门店设计及商品陈列的重点展开。商品分类要充分考虑不同门店的商圈个性及当地的消费特点,力求做到兼顾不同顾客、充分满足顾客需求,以扩大销售份额。商品分类应该体现连锁药店的商品经营策略,具体应坚持“三个有利于”:有利于门店商品组合配置与陈列,有利于消费者选购,有利于商品管理及信息自动化管理。同时还要考虑延续性、前瞻性和相对稳定性。
商品组合:以提升销售业绩为前提
目前连锁药店大都实行大、中、小分类法,从有实际销售的小类商品开始分起,将一个个小类商品串联起来,然后进行有效的商品组合。合理、恰当的商品组合,对药店销售业绩的提升具有不可替代的作用。为此,药店要处理好单品、商品系列和商品群三者的关系。
单品就是指包含特定属性的商品种类。具体而言,单品的自然属性是指商品的宽度(商品的种类数)、深度(一种商品的不同型号、规格、等级等)。商品的宽度愈宽,其综合性程度就越高;商品的深度愈深,其专业化程度和商品之间的关联性也就愈强。连锁药店商品组合的宽度和深度都必须适度,必须根据各门店的特性和所处商圈的条件等综合来加以确定。
商品系列具有一定的固定性。有的商品系列,是由于其中的商品均能满足顾客某种同类需求而组成的,如替代性商品;有的是其中的商品必须配套在一起使用或售给同类顾客才能正常使用,如互补性商品;有的可能同属一定价格范围内,此时的商品系列,又由若干个目录上的具体品名和型号的产品项目组成。
商品群是连锁药店商品竞争的基本战略单位,是指根据消费者的需求变化,组合成有创意主题的商品集合。如按消费的季节性组合,按节假日的消费习惯组合,按消费的便利性组合,按商品的用途组合等。商品群的推出,可以打破原来的商品分类法,将使商品的组合功能更为有效,从而较好地促进销售。
餐饮连锁店成功选址奥秘
连锁酒店大王希尔顿提出的选址秘诀早已成为酒店经营成功的首要因素,餐饮服务业的连锁经营也是如此。连锁店所处的商圈和位置直接决定了其营业收入的高低,而且也影响到单店的市场地位、品牌的形象及其经营活动的开展。
1998年,拥有肯德基、必胜客、塔可钟三个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时,世界上最大的餐饮连锁集团——百胜(全球)餐饮集团便正式成立了。如今,百胜(全球)餐饮集团在全球拥有3万多家连锁分店,50多万名雇员,营业额达到200多亿美元,跻身世界企业五百强之列。而作为百胜子品牌之一的肯德基,自1987年在北京开设第一家餐厅以来,已在中国开有1500多家连锁分店。20年来,肯德基深受中国消费者的喜爱,已成为中国最受欢迎的快餐品牌。
是什么原因使得肯德基餐厅能在中国开一家火一家呢?我认为,肯德基能在中国大地上扎根、开花、结果,靠的不仅仅是它带来的“洋文化”,也不仅是它的标准化,而是它的一套独具特色的经营理念和管理经验。其中,作为肯德基的核心竞争力之一的,是它选址的成功率——几乎是百分之百!毫无疑问,肯德基对餐厅的选址是非常重视的,而且是非常专业的。“地点,地点,还是地点”这一使连锁店经营成功的首要因素,肯德基深信不疑。
众所周知,开设一家连锁店首先遭遇到的课题,就是选点,即选择合适的开店位置。目前,在中国的大多数城市中,房地产的价位一直在直线攀升,而具有开店潜力的商业门面,已日趋稀少。因此,房产价值、租金、涨幅比例、租期年限……等等,都影响着经营者在扩张和投资策略中的开发定位,更与店铺的营业额的预估和软硬件投资的成本风险密切相关。所以,开店中选址策略的正确与否,将左右连锁店60%以上的经营命运。
成功的选址,对于一家连锁店经营的成败,具有相当大的影响力,尤其是对连锁店的持续营运。因此,选择开店地点是开店成功的首要工作。那么,选择成功开店地点的关键因素有哪些呢?
首先,公司应有专门的市场开发部门并拥有优秀的选址决策小组和专业的选址人员。选址人员要能凭其专业知识,根据自身品牌的市场定位选择商圈,评估每个地点的经济效益,而这些评估的过程都应有准则可循。
其次,要详细进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、城市发展规模和潜力、消费者收入水平、商圈的研究和划分及未来发展机会及成长空间。
再次,用科学的方法对不同的商圈进行评估。建立一套选址评估逻辑将有助于选址人员以合理而系统的方式,累积和分析市场重要资讯,它是选址思考模式中极重要的一环。
最后,选择集客点并评估地点。包括进行竞争对手分析、人流量测试、营业额预估及对等店分析、店址的可见度和方便性的考虑等;并要在对该地点的房产租赁市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上,进行财务分析,考虑中长期的稳定收入,建立投资回报模型,这样才能较好地控制风险,达到投资收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的选择后,确定该位置是否有能力开设餐厅。
具体的,肯德基是如何运作的呢?我们来看一下肯德基的选址步骤:
第一步,拟定商圈策略计划:肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计划,并对预定开设的市场区域及发展地点,做详细的评估,同时还要完成下列工作:
1、确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局。
如肯德基公司已确定将开发南京市场,以南京市的城市人口规模600万计算,假设20万人口可以开一家分店,则南京市在未来将可规划30家分店,并要作出大致的布局规划;
2、对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。
如肯德基公司计划在第一年开出3家分店,则发展部人员要根据市场的分析预估出这三家店的规模和投资总额,以便于公司提前作好资金的规划和调度。
第二步,划分商圈: 对肯德基品牌而言,目标消费者和餐厅所在的商圈特性已相当清晰。选址人员也具丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将通过获得的各种文字/地图/经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定肯德基分店的设点商圈。 一般来说,从连锁店扩张管理上的方便来看,商圈可划分为:一级商圈、二级商圈和三级商圈。
第一商圈,在最容易吸引消费者的顾客活动区域,原则上是在顾客步行五分种以内的范围。此商圈的消费力约占该店营业额的60-70%。肯德基餐厅的选址大多是在第一商圈内
第二商圈,与第一商圈相比,属于较不容易吸引消费者的活动范围,此商圈的消费力约占该店营业额的20-30%。
第三商圈,最难吸引消费者的区域,此商圈的消费力约占该店营业额的5-8%。
第三步:商圈的选择及评估:在商圈划定后,发展部人员开始规划将在哪些商圈内开店,主要选址目标是哪些。在选择商圈的标准上,既考虑到肯德基自身的市场(包括目标消费者/价格等)定位,更要考虑该商圈的稳定度和成熟度。餐饮品牌的市场定位不同,锁定的顾客群也不一样,商圈的选择也就不同。例如,必胜客和肯德基的市场定位不同,目标顾客群却是两个“相交”的圆,即顾客喜欢肯德基也可能喜欢必胜客,有的顾客可能从来不去必胜客却是肯德基的常客,或相反。但必胜客的商圈却与肯德基相同,如在南京新街口,肯德基与必胜客的店址相邻并分占了上下楼层。
[案例]1993年,南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商业圈的少儿活动中心确定,该位置紧挨着那时属国内最有名的山西路步行街,这是一个仅次于南京新街口商业中心的、较成熟的一级商圈。选址人员按照标准的商圈和地点评估流程对该地点作了科学而专业的评估后,确定该地点的选择是令人满意的。餐厅一开业即门庭若市,生意兴隆,并迅速带动了这一商圈的更加兴旺。以至于在当时的南京商界曾经流传这样一种"傍大款"的说法:"选址跟着肯德基走,生意一定红火!
由此可以看出,肯德基的选址理念是:努力争取在成熟的商圈和最集客的地方开店,即使其租金很贵!
第四步:店址选择和相关要素评估
选择店址就是要确定该商圈内最主要的集客点,因此,集客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要集客点是这个商圈成熟度的重要标志。在一个成熟的商圈或有发展潜力的商圈内的店址是否有很大的集客点,肯德基通过候选店址门前的人流量统计即可作出评估。
由上可知,选择的地点恰当与否不但关系到连锁店的成败,而且关系到品牌和连锁体系的成败。可以说,肯德基选址的成功在于其有独特的选址理念,科学性及专业执行力。因此,连锁企业在选址过程中,应着重做好以下三方面的工作:
第一步,根据自身品牌的市场定位和直营店确定适合开店的商圈和位置条件,并将其过程知识化。
第二步,在确定进入的市场后,选址人员应根据选址战略的三大因素(消费者条件、交通条件及集客条件)和选址的流程来选择和评估商圈;
第三步,对候选的地点和房屋的相关要素作仔细的评估。
最后,在候选的店址中,尽可能选出两个地点,在对其优点和弱点进行比较后,选择更符合自身开店标准的地点,就是该店地点的最佳选址。
篇5：顾客流失分析报告
一、会员消费占比分析—2011年和2012年数据对比（附图表）。
二、近年顾客流失情况整体趋势简析
1、全公司从2009年到2012年各类卡种流失顾客数及公司总流失顾客数的趋势（附图表），按照图表分析流失趋势，总体原因分析。
2、分析2012年各月份全公司顾客流失分析情况（附图表），2012年与各数据的同期比较。对各类卡种流失量增大和减少明显的月份进行详细的情况说明。各店对各类卡种流失量增大和减少明显的月份进行详细的情况说明。
3、全公司从2012年1月至12月逐月各类卡种流失与新增顾客绝对值比值分析（附图表），数据分析。分别对各分店的比值进行数据分析。
二、流失顾客构成情况
2012年共流失顾客数，各类卡种流失顾客数量
1、全年各类卡种已流失顾客的消费额度情况（附图表）数据分析。
2、全年各消费额度的顾客流失率（附图表），数据分析。对较弱部分如何降低流失率。
篇6：顾客资格审查报告
我们小组所选的产品是防爆灯。
防爆灯是用于可燃性气体和粉尘存在的危险场所，能防止灯内部可能产生的电弧、火花和高温引燃周围环境里的可燃性气体和粉尘，从而达到防爆要求的灯具。也称作防爆灯具、防爆照明灯。不同的可燃性气体混合物环境对防爆灯的防爆等级和防爆形式有不同的要求。
我们小组选择的顾客是扬子石化即中国石化扬子石油化工有限公司。
一、购买需求的审查
1、顾客需求审查的主要内容（1）对现实需求的审查
我们发现扬子石化有没有被满足的需求，他们对我们的产品有了一定的认识，我们应该通过需求审查，将扬子石化作为具有现实需求的，可以立即开展推销活动的对象。
（2）审查需求特点和预测购买数量
我们要先调查下，扬子石化的需求如何，万一它的需求数量很少且只是一次性购买，前去推销就得不偿失了，不能给公司带来利润，甚至会导致负效益，那样就不能成为合格的目标顾客。所以我们按照“ABC管理法”的要求把顾客分为次优劣、重轻急缓的不同级别的顾客群。
（3）对潜在需求的审查
我们主要运用市场调查法、资料查阅法、推销人员现场观察法、问卷调查法进行调查。
二、顾客支付能力审查
主要了解扬子石化的注册资金、资金来源、银行存款数量、能否交付贷款等情况。
1、审查的目的
（1）扬子石化是否是我们合格的顾客。（2）是否能更好的满足扬子石化的需求，提高推销效率。
（3）防止与避免货款损失。
2、审查支付能力注意事项（1）顾客经营情况发生变化。（2）人事变动。
（3）经济政策发生变化。（4）企业本身管理不严。
3、容易忽视的问题
（1）忽视对老顾客的审查。（2）对有“来头”的顾客不审查。对于不认识的持有某大公司、某领导介绍信的人不要轻易相信。
（3）忽视程序。要严格按照公司制度和推销程序进行工作。
三、购买资格审查
对推销品具有购买需求和支付能力的顾客，如果不具备购买资格，也不是合格的目标顾客，因此，我们要对潜在顾客的购买资格进行审查，审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。
1、法人购买的决策者资格审查
在对法人的法律资格、营业执照、许可证 资质等级等审查通过后，大量的审查工作是对顾客内部各种“购买决策角色扮演者”的资格审查。
1）法人购买决策特点
（1）参与购买的决策者众多，有技术
专家、高级管理人员、采购专家、财务主管，有时还有最高管理者或产品的实际操作使用者。（2）采购人员多经过专业训练，对所
购产品的技术细节有充分的了解。
2）法人购买角色
（1）实际使用者。通常首先由他们提
出购买建议。
（2）影响者。企业内外一切对最后购
买决策有影响的人。（3）决策者。拥有决定权的人。（4）控制者。能阻止卖方推销人员与
企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。
通过顾客资格审查就确定扬子石化是我们的目标顾客。
篇7：外部顾客满意度分析报告
2011外部顾客满意度调查报告
为了更好地了解我司的产品及服务在顾客当中的满意程度，掌握顾客对我司产品及服务工作的评定、要求和建议，以便进一步改善我们的产品、提高服务水平，为公司的下一步的工作提供参考，公司供销部于12月底向顾客发放了顾客满意度调查表，共发出调查表1份，收回1份，回收率100%。
一、调查内容：
1、2、对我司产品的满意程度（如：质量、价格、交货期、售后市场退货）对我司服务的满意程度（售后信息反馈的处理、顾客咨询及投诉处理、备件的供应、对物流的满意程度、顾客的特殊要求）。
二、调查结果分析：
经过统计，收回的调查表中填写基本有效，能反映出顾客满意度信息，顾客给出评价结果得分为93分，并提出对我司需提高改进的建议1项：望贵公司即时提供备件，变于我公司售后所用。
三、顾客满意度调查（内部）结果分析。
1、顾客订单的评审处理回复，2011年顾客共下发订单10份，评审10份，回复10份，其中有3份订单未及时回复，此项最终得分为：852、顾客订单完成情况见附表《订单完成交付率》，最终得分为100分。
3、2011年交付的产品质量情况，2011年发货60批次（共计发货9830台）合格批次59次，此项最终得分98.33分。
4、供货价格，2010供货价格为8250/台，2011为7850，两对比降价400元，且同行相比较同等发动机的价格在8500左右，为此我司与同行对比价格低于650元/台，顾客非常满意，此项得分为100分。
5、2011顾客反馈投诉情况，2011年一般信息反馈数为30次，投诉3次无，即时处理信息反馈数26份，经核实不属我公司问题的投诉2次，此项得分最终得分为：（50/30*26）+（50/3*2）=76.67分（计算方式：信息反馈处理50分，投诉50分）
四、顾客满意度调查结果汇总。
根据数据分析汇总，此次顾客满意度最终得分为：（93+85+100+98.33+100+76.67）/6=92.17分
终上所诉本次顾客满意度调查结果表明，顾客对我公司产品质量、价格、交期等方面比较满意，但在信息反馈和投诉这块还需加强，持续改进。
篇8：目标顾客分析报告
关键词：配送中心,选址模型,顾客满意度,物流成本
0 引言
长期以来, 我国一直是“重生产、轻流通”, 对物流的研究也相应滞后。通过发展社会化和专业化的物流配送系统是实现发展现代化物流的有效途径。要发展现代化、系统化的物流配送系统, 不容忽视的就是物流节点和物流线路, 然而配送中心选址问题又是对配送中心建设规划的一个核心问题, 其选址的合理性不仅直接影响到配送中心运作过程中的运营战略、运营绩效以及未来的发展, 而且还会影响到配送中心上游的供应商、下游的分销商以及零售商的物流成本、物流战略和竞争战略[1]。因此, 本文立足配送中心和顾客两方面, 充分考虑了顾客满意度这一影响因素, 对配送中心选址问题进行研究。
1 配送中心顾客满意度的计算方法
在现实生活中, 顾客在预约产品或服务之后, 会期望在一个时间段内获得。不同的客户对配送中心配送的时间段的要求是不同的, 那么配送中心根据其现有的配送能力将货物送达到客户手中, 顾客在这个过程中等待时间的长短可以直接影响到顾客对配送中心服务的满意程度。当配送中心将货物在顾客所能接受的最长等待时间之内送达时, 顾客会感到非常满意;否则, 顾客将会感到非常不满意。根据顾客对配送时间的要求, 配送中心要能以最短的时间满足顾客需求。建立线性顾客满意度函数[2]:
式中:F (tij) 表示顾客满意度函数;tij表示顾客j接受配送中心i服务的最快时间;Lj表示顾客j感觉到非常满意时所能接受的最长等待时间;Uj表示顾客j感觉到非常不满意时的最短等待时间。
2 基于顾客满意度的配送中心选址多目标模型建立
2.1 模型描述和基本假设
各个工厂向配送中心运输的产品可能是多种的, 配送中心向客户配送的产品也可能是多种, 这里假设工厂向配送中心以及配送中心向客户只配送一种产品, 可以将模型描述如下:从一组候选地点中选择若干个位置作为物流设施网点 (如配送中心) , 使得从已知若干个资源点 (如工厂) , 经过这几个设施网点 (配送中心) , 向若干个客户运送同一种产品, 最终满足客户需求。其配送网络结构如图1所示[3,4]:
在本模型中已知工厂的位置及每个客户的需求量和位置, 从一组候选地点中选出建设配送中心的地点使工厂到配送中心以及配送中心到客户的配送费用、配送中心的变动成本和固定成本的总和最小, 同时使顾客对配送中心服务的满意度达到最大。为了便于研究, 做如下假设[2]:
(1) 由供货点到配送中心、由配送中心到用户的运费均为线性函数 (便于问题的展开研究) ;
(2) 配送中心的可变成本为流量的凹函数 (即成本函数的最大值或最小值一定存在) ;
(3) 配送中心的容量及个数均受限制 (在容量和个数有限的备选地址中进行优化选择) ;
(4) 如果某备选配送中心被选中, 则建设配送中心的固定费用已知;
(5) 每个客户对产品的需求量已知。
2.2 符号定义
在整个选址模型中将会涉及到如下基本参数:
, 工厂的集合;
, i∈M, 候选配送中心地址集合;
, j∈N, 客户数量集合。
Sk———第k个工厂的产品供应量
Qj———顾客j的产品需求量
xki———第k个工厂运输到第i个配送中心的产品数量
yij———第i个配送中心运输到第j个客户的产品数量
cki———第k个工厂到i个配送中心的单位货物运输费用
hij———第i个配送中心到第j个客户的单位货物运输费用
ui———配送中心i单位运量的可变费用
gi———建立和经营配送中心i的固定费用
Vi———配送中心i的最大容量
W———备选地址的个数
T——一个相当大的正数
2.3 构建数学模型
在配送中心选址模型设计方面, 本模型首先考虑了配送中心系统总的成本最小, 与一般模型不同的是, 本模型同时考虑顾客对配送中心服务的满意度最大, 因此, 配送中心选址的多目标模型为[2,3,4,5,6]:
其中, 式 (1) 是目标函数, 表示工厂到配送中心以及配送中心到客户的配送成本、配送中心的变动成本和建设及经营配送中心的固定成本总和最小;式 (2) 也是目标函数, 表示配送中心系统的服务使顾客满意度最大。另外, 在前面介绍配送中心顾客满意度的计算方法时, F (tij) 为分段函数, 其中0和1两部分在本模型的计算过程中对模型的结果影响不大, 可以不参与计算, 因此, 这里只取Lj<tij≤Uj这一部分来建立模型;式 (3) 表示各个工厂调出的物资总量不大于该工厂的生产、供应能力;式 (4) 表示各个配送中心配送到客户的物资总量不小于它的需求量;式 (5) 表示每个配送中心调进的物资总量应等于调出物资的总量;式 (6) 表示被淘汰的候选配送中心地点, 经过它中转的物资数量为零。由于不等式中T为一个相当大的正数, xki是物资调运量, 不可能小于零, 故当yw (i) =0时, xki=0成立;当yw (i) =1时, T是一个相当大的正数, Tyw (i) 足够大, xki为一有限值, 所以不等式成立;式 (7) 表示客户j接受配送中心i服务的最快时间tij在客户j感到非常满意时所能接受的最长等待时间Lj和客户j感到非常不满意时的最短等待时间Uj之间。
2.4 多目标优化模型求解
在现实生活中很多问题都是多目标优化问题, 但是多目标不像单目标优化问题, 多目标优化问题一般不存在唯一的最优解, 而是存在一组或多组非劣解。在多目标优化时, 一般将多目标转化为单目标进行求解[7]。
对于本模型, 采用主要目标法进行求解。将配送中心总成本最小和顾客满意度最大两个目标其中的一个作为主要目标。主要目标的选取可以由公司的战略决定, 公司侧重减少成本就将总成本最小作为主要目标, 将顾客满意度最大作为一个限制条件对模型进行求解;如果公司较注重对客户的服务, 可以选择将顾客满意度最大作为主要目标, 将总成本最小作为一个限制条件对模型进行求解。本文采用以顾客满意度最大作为主要目标为例, 对模型进行求解[8]。模型函数为:
增加约束条件, C0为企业给定的成本, 即:企业追求以服务领先战略, 在一定的成本范围内, 使顾客达到最大的满意度[8]。本文的模型是具有线性约束的混合整数规划模型, 由于计算量相对较大, 在计算的过程中可以借助于相应的软件对模型进行求解。本文以LINGO软件的求解过程为例[9,10]:
(1) 从已知的配送中心候选地点中选取固定成本最小的一个, 有k=1, 令其为所有的客户服务, 计算此时的总成本和顾客满意度;
(2) 如果选中的配送中心的总成本低于给定的成本C0, 则输出其地址及客户指派结果, 转入 (3) ;否则, 在配送中心候选地点中重新选择一个固定成本次之的候选地点进行计算;
(3) 选取一个配送中心后, 在剩下的候选地点中按照选取固定成本较小的原则继续选取, 有k=2, 令两个配送中心为所有顾客服务, 计算总成本和顾客满意度, 然后转入 (2) ;依次类推, 直到总成本高于给定的成本C0为止。
3 结束语
本文结合传统的配送中心选址模型, 考虑建设和运作配送中心总成本最低的情况下, 同时考虑提供的服务水平这一因素, 使建立的配送中心在总成本最小的前提下可以提供更好的服务;并通过顾客对配送中心满足顾客要求的及时性来测量配送中心的服务水平, 即顾客的满意度, 然后建立了使配送中心的总成本最小和顾客满意度最大的多目标优化模型, 企业可以同时考虑配送中心物流成本和对顾客的服务水平, 决策者可以在成本和服务两者之间做出合理的调整, 从而使配送中心选址更加合理, 更加符合实际。本文的研究只限于理论还没有应用于实际, 因此, 在今后的研究中, 要将此模型用实际情况进行检验。
参考文献
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[4]杨茂盛, 李霞.鲍摩—瓦尔夫及其算法在物流配送中心选址中的应用[J].铁道运输与经济, 2007 (8) :53-56.
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[6]杨兆升.运输系统规划与模型[M].北京:人民交通出版社, 1996.
[7]Snyder Lawrence V.Supply chain robustness and reliability:modeling and algorithms[D].Evanston, IL, USA:Northwestern University, 2003.
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[9]吴桂芳.物流配送中心选址优化模型及算法研究[D].武汉:武汉理工大学 (硕士论文) , 2009.