产品策略 别克汽车的产品策略（精选8篇）
篇1：产品策略 别克汽车的产品策略
产品策略 别克汽车的产品策略
案例内容：
通用汽车刚进人中国时，中国轿车各细分市场已形成竞争的格局：以夏利为代表的经济型轿车占据了中国轿车的低端市场，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康是中档车市场的霸主，中高档轿车市场则以进口车为主。根据这一市场情况，通用决定将其目标市场定位于高档市场，向中国市场推出其成熟的别克车型。上市的第一年推出了当时在中国市场生产的最高档的三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，率先在市场上赢得了主动。2000年，上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从20多万元到30多万元这样一个梯级排列的产品线。随着别克在中国的成功，竞争者也纷纷瞄准高档车这一潜力巨大的市场：一汽大众和广州本田先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的翘楚；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆；上海大众从德国大众集团引进更先进的、在国际上屡次获得大奖的帕萨特B5。这样，高档车市场竞争开始白热化，在25万元～45万元这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的严峻挑战。
为迎接市场的挑战，上海通用又对市场进行了分析：经济型轿车虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，市场上还没有一款完全意义上的进口轿车；经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度。鉴于此，上海通用决定将产品线向低端延伸。
通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，凭借着别克强大的品牌效应和10万元轿车的卖点，在中国轿车市场引起了轰动。2001年，上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV，将一种全新的汽车消费观念带给中国普通的消费者。2002年的产销量达到5万量，成为这一市场的领头羊。通用根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。进人中国市场仅三年的通用汽车，经营业绩却令人惊讶：目前已经形成别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列三大系列的车型；产品线覆盖了10万元左右到30多万元的各个级别；多功能公务车更是在市场上占据绝对优势；市场占有率从1999年的3％，排名第七，上升至2002年超过10％，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团。
分析讨论题：
1、刚进入中国市场时，通用汽车为什么进行这样的产品定位？
2、通用汽车采用的是什么策略调整其产品组合？
3、通用汽车产品策略的特点是什么？
篇2：产品策略 别克汽车的产品策略
一、别克背景介绍
1.别克品牌
别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)在1899年前就开始 研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。
1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。
2.上海通用别克发展记事
在1908年9月16日，在Billy Durant的领导下，通用汽车公司（General Motors Company）成立并合并了别克汽车公司（Buick Motor Company）。
1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。
1997年6月12日，总投资约为15.2亿美元的上海通用汽有限公司成立。
1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。
2000年12月12日，第一辆赛欧下线。
2002年12月2日，年产销量超过十万辆。
2002年12月26日，推出别克君威系列。
2003年4月19日，推出别克凯越系列。
2003年7月7日，第30万辆别克下线。
2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。
2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。
2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。
2004年12月17日，推出别克荣御系列。
2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。
2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。
二、.别克汽车营销环境分析
1宏观环境分析
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。
2经济环境 经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP达到4000美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。
3人口环境
人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，在2001年前，“老三样”主要面对的是公商务人士，私人拥有一台车是很了不起的，因为一台车动辄就是十五二十多万的，一般人买不起的，上海通用适时推出了“十万元家轿”-----别克赛欧，不仅价格便宜，而且配置丰富，相比“老三样”不变的配置，赛欧无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放赛欧车型成功的主要原因。
4政策、法规环境
政策、法规环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。比如国际推行了对大排量车增加消费税的政策后，上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。
5行业环境和竞争对手分析
上海通用的两个主要竞争对手一汽大众和上海大众，就以同城的上海大众来说，08年，利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌，极大的提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有很强的渠道优势。目前，新凯越的最大竞争对手就是伊兰特+悦动，月销量达到18000台左右，朗逸、速腾、福克斯，月销量接近万台，对新凯越是虎视眈眈，不容小觑。再拿中高级车来讲，雅阁、凯美瑞、天籁、锐志、马
六、迈腾、致胜等，一汽马自达新推出马六睿翼，新天籁刚刚推出即受好评，接连好几个月冲进前三甲。然而在更高级别的豪华车里面，奥迪A4、宝马3系、奔驰C系、雷克萨斯IS300,皇冠，这些竞争对手，要么品牌知名度高，要么产品历史悠久，口碑极好（如皇冠），林荫大道，产品定价太高，产品的竞争力不强，品牌的知名度也不够响亮，导致市场销量一直都比较惨淡。
三、别克汽车营销策略分析
1、市场定位
上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。” 一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。
2、品牌宣传
在品牌传播上，从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。今天的别克品牌，已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。
3、广告策略
通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感。后来上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。4.市场细分策略
别克的市场推广之路是非常成功的。自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：容御，君威，凯越，GL8，赛欧（已停产）。个子品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。
5.定价策略
上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。
四、别克成功因素分析
1.市场细分详细为别克成功带来很大影响
我觉得别克的成功与他的市场定位精准有很大关系，他从过去的以商务车为主体到以私家车为主力，价格也由高档到各个价位，既有高档的商务符号成功人士，也有中低档的车符号普通大众，当很多车型还在为商务和私家两个方向纠结时，别克已先行一步，采用两款车型来更好的满足市场需求。所以我觉得别克市场目标定位是很准确的，对不同用户群体需求的深入分析，从而设计符合各个目标群体的车型。2.别克市场公关到位
在市场公关方面，我觉得别克做的还是不错的。在媒体上很少看到有关别克的负面报道。而通用公司通过对政府签约等活动进行媒体报道宣传，参加公益活动，如积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等，他们对媒体有很好的控制力和快速的反应力，从而成功塑造出别克品牌积极的形象。3.别克有优质服务保障 在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统。而别克的守候至深夜的“星月服务”不仅树立了“别克关怀“的的品牌形象，更是让驾驶者开的安心。所以他们做到了尊重消费者，用心为消费者服务，这与别克销售成功是密不可分的。
五、别克汽车在营销过程中所存在的问题
1.品牌定位方面
别克可以称作为上海通用的品牌。但是这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到了别克品牌在国际市场上的品牌价值。
所以别克汽车在今后的发展过程中要注意树立自己的品牌价值，通过加大广告宣传，参加社会活动等来赢得消费者关注与喜欢，树立正面形象。
2.别克母品牌中赛欧的位置
按上海通用的说法，“别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别克赛欧是不折不扣的廉价车型，当时通用将赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，当初对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。
对于赛欧，我觉得应该避免这样的问题，因为虽然别克已经开始向中低档拓展，但是他毕竟是个中高端品牌，还是要保持自身原来的价值观，如果价格过于低廉，消费者可能会有所误解，原来别克现在这么低价了，对以后中高档车销售可能会产生一定影响。
3.成品油价格连续上调
近年来，国内成品油价格持续上调，使人们在购车时对汽车油耗的关注度增强，而美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上上海别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。
这点很关键，在这个宣传环保以及油价疯长的年代，低油耗是未来市场的主力，所以别克要想持续成功下去，应当加入科技投入，正确研发出降低油耗的方法，节能减排，如能做到这个，应该未来还是有很大发展空间的。
六、关于问题的调整战略
上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：
1）进一步进行准确的产品定位；
将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。在准确定位后应该要分析出相应的措施来夺得这一群体的眼球，广告宣传，公益活动，当然最重要的还是产品的创新方面。对不同群体研发属于他们的车型。2）进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；
轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。对不同车型设计自己独特的款式，漂亮大方是现在很多年轻人的需求，别克应该定时做好调研，不断研发出属于自己的东西，有所创新。而降低油耗是主力，因为要符号环保的中国国情。这样才能更好的持续发展下去。
3）进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；
当今时代是合作的时代，所以要学会合作，比如可以和租赁公司合作，来快速占领市场份额。还可以赞助一些婚庆公司，用他们的车来做婚车，这样可以很好的为自己的车做宣传。当然还可以和电视节目电影等等来合作，达到宣传目的和扩大目标用户市场。
4）进一步拓宽销售渠道；
别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。可以借鉴其他轿车的一些长处，但是保持自己的特色也没什么不好哦，所以可以在细节方面做到更好，比如售后哦，服务态度，定时促销活动啊，广告宣传，网上宣传促销等。
5）进一步充分发挥关系营销的功能；
别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。
七、总结
1997年，通用落户上海，宣告了美国通用别克轿车已经在把目标瞄准了拥有13亿人口的中国这个庞大的市场。1998年，中国第一辆通用别克汽车——别克新世纪的下线，并正式投放市场，成了众多的汽车品牌厂商的一大竞争对手。根据市场的不同需求，进行了市场细分。2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，仅仅用了6年的时间，从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，也从而成为了中国汽车市场上的新一位主导者。在这么短斩的几年里，别克就主导了中国整个汽车市场，可谓通用公司对在中国的整个营销战略的实施是非常成功。在产品策略上实施了产品的差异化，、价格策略上实施了盯价法、品牌推广策略的成功推广、售后服务的方便和汽车的性能技术的领先，加上保持了美国别克汽车母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，当年投产就当年盈利。
篇3：产品策略 别克汽车的产品策略
关键词：跨国知名汽车产品品牌,语言文化因素,品牌产品更新换代,目标消费者英语水平,企业全球一体化倾向,再造,音译
一、问题的提出
Klein (1998) 研究发现, 有证据支持产品来源 (产地和/或品牌名称暗示) 直接影响消费者的购买决定及对产品的判断。也就是说, 除了一件产品的所有质量差异和特色外, 品牌名称本身也能影响消费者对待品牌的态度。在全球市场上, 当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时, 一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此, 品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一, 并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止, 关于英文品牌名称翻译成中文名称的方法, 各学者都从不同研究视角提出了自己的见解。虽然众说纷纭, 但是, 有两种基本的翻译方法却取得了大家的共识, 即音译 (音译指将英文名称翻译成读音很相近的中文名) 和意译 (意译指直接将英文名的意思翻译成中文名) 。而且在翻译实践中也取得了显著成效。纵观国内大量外来汽车品牌, 如宝马 (BMW) 、奔驰 (Benz) 、凌志 (Lexus) 、花冠 (Corolla) 、佳美 (Camry) 等, 在中国市场上都取得了巨大成功。毫无疑问, 这首先应归功于它们所代表的产品品质、创新, 以及为这些名称所做的强有力的广告宣传, 但是, 任何人都不能否认:这些既能提示商品特征、又能激发消费者产生积极联想的、在消费者心中有着高度认知与认同的品牌名称是好译名, 为品牌在中国市场上的成功助了一臂之力。
然而, 进入21世纪, 在中国市场上的某些知名汽车产品品牌中文译名却纷纷改变。诸如在中国市场上使用多年的品牌译名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等, 还有在中国市场上使用时间不长的译名“霸道”、“思迪”、“别克GL8”、“颐达”等。这是为什么呢?是以前的译名不好吗?还是另有原因?有哪些因素影响这些品牌中文译名再造?针对特定影响因素, 应该采用什么样的再造策略?对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略有何启示?通过对已有文献的回顾, 发现还少有人对此现象进行系统分析、规律找寻, 并提出科学的再造策略。所以, 本文试图探讨几个影响知名汽车产品品牌中文名称再造的主要因素, 如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等;并根据研究结果提出相应的再造策略, 及对我国品牌走出去的品牌名称处理策略启示。
二、跨国知名汽车产品品牌中文名称再造影响因素
品牌名称是品牌的重要组成部分, 它不仅代表产品的质量、价位、品位, 还代表了企业文化, 以及企业消费群体的社会地位。因此, 到底采用什么样的品牌名称策略必须从品牌战略的总体高度上来进行权衡。也就是说, 品牌名称必须与品牌的其他要素、相关的营销活动相匹配。在特定市场上使用的品牌名称必须符合特定产品定位、特定消费者文化心理、特定企业目标及未来的竞争发展趋势。从品牌总体战略出发, 可以发现, 至少有以下4种因素会影响跨国知名汽车产品品牌中文名称再造。
1. 语言文化因素
文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌, 甚至不同的语言系统等。因此, 原有品牌译名是否需要再造, 必须考虑相应的语言文化因素。如果品牌名称本身含义直接就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;如果由于品牌其他要素或相关品牌营销活动赋予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义, 品牌名称也最好再造, 否则营销成本巨增, 却无法取得希望的营销效果。如丰田产的Prado原译为“霸道”, 本来希望表达这款越野车不畏艰险的意思。然而, 当它与其广告画面相连时, 却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、欺凌弱小”的含义相连, 让中国人想起了被日本人侵略的事实, 严重伤害了中国人的民族自尊心。其广告画面是:“霸道越野车威武地行驶在路上, 而两只石狮蹲坐路旁, 一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状, 另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道, 你不得不尊敬。”这则广告的错误就在于对中国文化的不理解。他们不懂狮子在中国是什么地位, 在中国, 狮子是百兽之王, 象征着尊贵, 丰田把产品放在石狮子前, 要狮子向霸道敬礼, 中国人自然会感到一种屈辱。这使得这款性能原本不错的越野车怎么也“霸”不起来, 销量不佳。从而使得丰田不得不进行品牌名称再造, 来淡化中日之间微妙的“文化差异”, 平复由“霸道风波”带来的矛盾。
2. 品牌产品更新换代
如今中国汽车市场竞争异常激烈, 各品牌厂家使出浑身解数, 紧贴消费者需求变化, 针对特定目标消费人群重新进行品牌定位, 不断推出新的产品, 吸引消费者的眼球。由于品牌名称应该具有支持和加强产品定位和产品形象的功能。因此, 如果新产品定位与老款有本质上的区别, 就最好改为新的中文品牌名称, 与原英文品牌名称同时使用, 既可以借用消费者对原品牌名称的积极联想, 又能让消费者感觉到产品创新、质量更好与更符合时代形象。如本田 (Honda) 公司生产的“City”, 最初译名“思迪”, 产品本身被定义为“先进·优质的新都市轿车”, 目标人群是具有Creative (创造领先) 、Intelligent (智慧出众) 、True (真我个性) 、Youth (年轻活力) 等特质的“城市精英”, 身后是本田企业品牌的强力支撑, 产品本身的卓越品质及与之配套的强有力的广告支持。译名“思迪”与汽车本身相得益彰, 在市场上也较受欢迎, 取得了不错的销售业绩。然而, 最近由于产品更新换代, 新思迪在产品定位上高于老款思迪, 由小型迈入紧凑级行列, 立志树立有面子和实用的家用车形象。为了支持和加强这一产品定位和产品形象, 与老款思迪形成区隔, City的中文译名被改成了“锋范”, 既不谐音, 也不传意;但是却体现了产品的外形与目标消费者的个性。相似的还有东风日产推出的两厢版“颐达”, 被改为“骐达”;别克GL8改款后叫“陆尊”;升级的索纳塔改名变成了“御翔”等。
3. 消费者英语水平
2004年, Zhang和Schmitt通过实证表明, 同时使用原英文品牌名称与对应的中文品牌译名, 英语水平高的中国人将同时获取中英文的读音和词义, 并据此评价品牌名;英语水平较低的中国人将只能接收中文的读音和词义, 并大多根据词义而非读音来评价品牌名。强调英语名时, 英语水平高的人通过语音评价双语名字;强调中文名时, 首先通过语意评价品牌名;不管强调哪种语言的品牌名, 英语水平低的人首先都会通过语意来评价。由此我们认为, 消费者英语水平是影响跨国知名品牌名称在华的翻译策略与再造策略的因素之一。
在20世纪90年代中期以前, 除了一些单词, 大多数中国汽车品牌消费者几乎不懂英语, 如果只有原英文品牌名称, 中国消费者则几乎不可能理解和识别产品, 更不用说对品牌产生好的联想与强烈的购买欲望。即使有翻译的中文名称, 无论是音译还是意译, 如果没有符合中国消费者文化心理的、美好的含义, 仅仅让消费者感知是一个外来品牌, 销量也难如人意。如1992年前, BMW进入中国市场采用的是音译法, 译名为“巴依尔”, 除了让人感知这是一个外来品牌外, 很难让中国消费者产生积极的、有意义的、与品牌特征相关的联想, 在中国市场也难以畅销。后来改为“宝马”后, 既谐音, 又突出了BMW车系高贵豪华的气质, 还与中国传统称谓浑然一体, 再加上其有效的营销手段, 在中国市场上的成功也就不足为怪了。这样的例子还有奔驰、凌志、佳美等, 这些中文品牌译名都符合其在中国目标市场的定位、符合中国目标消费者品味, 但是, 通常与其在母国市场中的品牌名称有着完全不同的含义。因此, 在消费者英语水平低的时候, 符合目标消费者文化心理的翻译是非常重要的沟通手段, 翻译方法也更强调意译或含有符合中国消费者文化心理意义的音译。
进入21世纪以来, 随着科技快速发展、通信发达、世界知名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度提高、人员的国际国内流动增强, 英语水平高的中国人将更容易接收、查询和理解有关这些知名品牌在全球各地的营销信息与活动, 从而影响其对这些品牌的认同和购买;如果这些消费者从英文中获取的信息和意义与从中文中获取的信息和意义有差异, 那么同一品牌在其头脑中的品牌形象将会出现差异, 甚至有冲突的可能。因此, 许多跨国知名品牌开始根据潜在目标受众的外语水平来决定品牌名称的翻译与再造, 来决定品牌称谓是否需要在世界各目标市场统一。
正是由于LEXUS20世纪90年代初进入中国市场时, 其目标消费人群属于中国社会中的富有阶级, 但英语水平不高, 在进行品牌选择时, 更多是通过语意来评价品牌名, 所以当时翻译成具有中国文化内涵、符合中国消费者特征的、同时还能传递这款汽车利益和特征的名字“凌志”。在市场上同时使用中文译名“凌志”和原有英文品牌名称“LEXUS”, 但以强调其中文译名为主。但是, 今天LEXUS在中国的目标消费受众除了那一群人外, 还有更多接受过高等教育的、长期往返于国内外的、英语水平较高的潜在消费人群, 所以, 为了有助于这些潜在消费者对品牌产生一致的品牌形象认知, LEXUS将其中文品牌译名“凌志”改为“雷克萨斯”, 在发音上更靠近原英文品牌名称, 在意义上空缺, 让消费者更多地从英文品牌名称、其他品牌要素与相关营销传播上获取联想意义, 最终实现对此品牌的认知与忠诚。相似的还有丰田在华畅销品牌Corolla将其中文译名“花冠”改为“卡罗拉”。
4. 企业的全球一体化倾向
随着高科技的快速发展与全球发达便捷的通信网络, 在一个地方发生的事, 其他地方几乎可以同步了解。这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇, 也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性, 更注重本土化营销策略, 包括品牌名称的本土化 (如为了迎合当地市场消费者的需要, 在不同市场有着不同的品牌译名, 各品牌译名的意义也迥然不同) 、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化, 认为随着各国消费者接受了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的影响、对西方生活方式的追求与认同, 使得有着相同消费欲望的全球消费者大量出现。因此, 从节约成本、保持统一品牌形象、增加品牌资产的视角出发, 这些企业更注重考虑营销战略的全球化, 营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强, 其越注重品牌称谓的统一, 越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示, 不论在全球的哪个地方, 只要是丰田的产品, 其发音都要差不多, 方便丰田产品称谓的统一。为此, 丰田规定所有产品都采用音译。为了全球统一的需要, 甚至不惜舍弃原先知名度颇高的车名, 如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志, 重新采用“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更容易让人联想其英文品牌名称, 以与这些品牌全球形象更匹配, 从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。
三、再造策略及启示
1. 跨国知名汽车产品品牌中文名称再造策略
基于跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的经验证据、相关文献的理论与实证研究, 以及上述对跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的影响因素分析, 本文提出跨国知名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:
(1) 原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突, 原有译名最好再造。
(2) 汽车品牌产品更新换代时, 若其市场定位发生本质变化, 原有中文译名最好再造。
(3) 目标消费者群体英语水平提高到一定程度, 原本采用意译的中文译名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用。
(4) 企业的全球一体化倾向程度越高, 原本采用意译的中文译名越可能重新采用音译, 与原英语品牌名称内涵尽量保持一致, 增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。
2. 对中资企业产品品牌名称在国外的处理启示
在经济全球化背景下, 越来越多的中资企业开始到国际市场上进行跨国、跨文化营销。在不同的国家, 不同的市场阶段, 不同的语言文化背景下, 针对不同类型的产品品牌名称, 采用何种产品品牌名称翻译策略是非常重要的事。根据本文对跨国知名汽车产品品牌中文名称改造影响因素的分析, 可以得到如下两点启示:
(1) 对产品品牌译名进行跟踪测试。由于在不同的市场阶段, 目标消费者群体的教育背景与外语水平会有差异, 市场竞争格局也会发生变化, 企业自身战略倾向也会随着市场的变化而变化, 因此, 有必要对在目标市场上使用的产品品牌译名进行跟踪测试, 确认这些品牌译名是否理想, 是否符合目标消费者的文化心理, 是否符合品牌产品定位, 是否符合企业整体战略等。
(2) 决定原产品品牌译名是否需要再造。根据测试结果, 如果产品品牌译名适应目标市场, 则保持;如果产品品牌译名不适应目标市场, 则根据具体影响因素, 采用相应的再造策略。
参考文献
[1]Klein, J.G., Ettenson, R.And Morris, M.D., (1998) The animosity model of foreign product purchase:An empirical test in the People’s Republic of China.Journal of Marketing, Vol.62, pp.89～100
[2]Aaker D., (1991) Managing brand equity.New York:Free Press
[3]Keller, K.L., Heckler, S.E.Houston, M.J., (1998) The effects of brand name suggestiveness on advertising recall.Journal of Marketing, 62, 48～57
[4]Kohli, Chiranjeev, LaBahn, Douglas W., (1997) Observations:creating effective brand name:A study of the naming process.Journal of advertising research, Vo.L37, issue1, 67～76
[5]Schmitt.and Alex Simonson, (1997) Marketing Aesthetics:The Strategic Management of Brands, Identity Image.New York:The Free Press
[6]刘家凤:英语品牌名称汉译中的文化意义处理实证分析[J].西南民族大学学报, 2009 (7)
篇4：中国汽车产品出口现状与策略
关键词：汽车出口；问题；对策
[中图分类号]F426.471;F752.62[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）11-0095-02
汽车产业作为当今世界上产品零件构成以万记、产量以千万计的技术复杂的综合性大批量、高质量生产部门，对产业链的上下游都有着巨大的关联作用。作为全球经济发展的一大支柱产业,汽车产业是一个具有巨大现实利益和广阔发展前景的产业。中国汽车产业起步较晚，但近年来取得快速的发展，产品结构、技术质量以及企业产能都有极大的提高，汽车出口也呈现出较快的发展趋势。但是在汽车产品出口贸易上，我国仍存在许多问题，因此，需要寻求相关对策以改善国内汽车出口现状。
一、中国汽车产品出口现状
随着国内汽车产业的迅速发展，汽车行业产能逐渐提高，预计到2012年中国汽车产能将达到2300万辆。在国内市场难以消化过剩产能的情况下，汽车产品出口成为了提高汽车行业获取利润的重要途径。
中国汽车产品出口在全球保持着良好的发展势头。汽车出口现状主要有以下特点：
第一，出口产品结构。我国汽车产品出口以汽车零部件为主，整车出口以商用车为主，轿车出口量逐年增加。
第二，出口贸易方式。长期以来，我国汽车出口都以一般贸易为主，加工贸易以及其他贸易方式所占比重很小。
第三，出口市场分布。国内汽车产品出口市场较为分散，分布在207个国家和地区，主要集中在中东、北非、中南美洲、亚洲等发展中国家。其中整车出口主要集中在非洲、东亚等地区，汽车零部件主要出口到发达地区。
第四，出口企业。我国汽车市场生产和出口企业较为分散，数量多但是规模小，产业集中度很低。
二、中国汽车商品出口存在的问题
1．缺乏核心技术，竞争力弱
我国出口的汽车产品，主要依靠外国专利技术，缺乏自身的知识技术创新。同时，我国缺乏强大的品牌支撑。自主创新能力弱，拥有的核心技术少，自然不能与其他汽车品牌相抗衡。
2.出口结构不合理
我国汽车出口多数是劳动密集型和资源密集型产品。出口的汽车零部件大部分是技术含量低的产品，而核心零部件几乎都是由外资企业或者合资企业生产制造。整车出口以载重车等商用车为主，轿车所占比重偏低，主要是中低端的经济型车。
3.低质低价的恶性竞争
国内汽车企业长期以来凭借低成本的劳动力和资源作为成本优势，出口时忽略质量和效益，为了占领市场大打“价格战”。低价格降使得企业利润低，出口量和出口收益相差甚远。
4.营销渠道和服务体系落后
中国汽车企业对海外市场不了解，缺乏完善的营销渠道和售后服务体系。国内整车出口大部分为小批量，因此，在东道国建立有效的营销渠道、配备完善的服务设施存在很多困难。
三、制约因素
1.国际贸易壁垒
汽车类产品具有高附加值、高技术含量以较高收益率的特性，是一国国民经济的支柱产业之一，在国际贸易中，各国对汽车产品的进口也都设置了较高的贸易壁垒以保护国内汽车制造业。我国汽车商品出口经验少，技术落后，对进口国的法律环境、技术门槛、产品需求等不了解，容易受到东道国各种非关税壁垒的制约。
2.人民币升值以及全球经济衰退的影响
出口贸易必然会受国际经济形势波动的影响。汽车产品属于消费品，更易受到全球经济下滑的影响。在全球遭受经济危机困扰的情况下，中国汽车出口受到了重创。人民币相对于美元大幅升值也影响了我国汽车企业长期以来廉价营销的竞争优势。
3.增强国内汽车产品出口竞争力的对策
虽然国内汽车产品出口存在许多问题和制约因素，但是国际汽车产品出口市场拥有广阔的发展空间和利润空间，我国应该坚持“走出去”战略，采取相应的对策措施促进汽车出口的增加。
（1）增强技术创新和知识产权保护
自主创新是汽车企业长期发展的源动力，国内汽车企业须不断加强研发投资力度，建造属于自己的核心竞争力，在汽车产品技术、管理、营销等各个方面加强创新力度，规避贸易壁垒和技术壁垒的阻碍。
（2）保证产品质量，完善售后服务
我国汽车产品出口时，应该注重其质量和安全，保证汽车整车的安全性和汽车零部件质量的标准。此外，我国汽车出口企业需在各国市场建立完善的服务网点，为产品的长期出口做好铺垫。
（3）规范出口秩序，避免恶性竞争
国内汽车出口企业数量多，规模小，产业集中度低，相互之间交流少，信息流通不畅，在出口上多采取价格战的方式。这种只重出口量而不重视效益的恶性竞争对整个汽车行业来说会造成严重的打击。因此，政府、企业、相关中介机构要加强合作，保证信息的通畅，增强我国整个汽车出口行业的效益。
（4）加强政府服务
在汽车出口贸易中，政府在其中发挥了巨大作用。政府应搭建公共服务平台,加大信息服务力度，建立相关的基础设施，同时加大资金扶持力度,充分调动汽车企业、高校和科研院所的积极性,组成研究网络,支持汽车龙头企业自主研发具有较好经济效应和社会效益的共性技术项目。
（5）培养国际贸易人才和经验
对海外市场中生活习惯、经济法规、社会状况、政治环境以及市场需求的匮乏，是长期以来中国出口企业的软肋。因此，在汽车出口中，要增加贸易人才的培养，利用其知识技能增强对出口产品、出口渠道、销售服务的管理和操作，逐步总结各项经验教训。
四、总结
中国汽车出口处于起步阶段，还有长远的路要走，虽然存在很多的问题，也在贸易中遇到了许多的障碍，但在这种磨练中成长和壮大。因此，中国汽车企业要在不断自我创新和自我反省、总结的基础上，加强国际竞争力和抗风险能力。
参考文献：
[1]沈庆.我国汽车出口现状及对策[J].汽车工业研究，2009（3）：25~27.
[2]崔双维.浅谈我国汽车出口面临的问题及解决方法[J].现代商业，2007（8）：193.
[3]何晓群，杨岚.中国汽车出口：现状与前景[J].国际市场，2008（6）：81~85.
[4]王三兴.我国汽车产品出口制约因素及对策研究[J].重庆工商大学学报，2006（6）：43~46.
篇5：玩具产品的营销策略
玩具产业的品牌营销策略，主要包括以下几个方面：
品牌策略
把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。
目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有70%的市场份额，如：美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本土玩具品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争。
形象策略
企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。
定价策略
目前国内玩具的生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具（100~200元）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于25~35岁的家长，群体消费力很强。
促销策略
促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求。
篇6：产品策略 别克汽车的产品策略
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。其中引入期产品不成熟，基础设施和配套设施不完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高。尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。到了成长期产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善。消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低。销售额、利润均迅速增长。当进入成熟期后，产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降．价格下降，市场竞争更加激烈。最后到了衰退期，此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。
任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外。由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。
时尚型旅游产品导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受。销售额增长迅速，能够很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退．消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游。还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。对于 1
时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度．扩大市场占有率。而在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。
传统型旅游产品成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别，地域等的限制。对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度。开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。
篇7：网络推销产品策略的论文
摘要：网络的发展使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络推销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络推销环境出发，满足网上顾客的需求。
关键词：网络;网络推销;产品策略
一、如何选择网络推销的产品
一般说，网络推销可针对各种形式的产品，但由于网络推销的特殊性，在选择网络产品时还应注意以下问题。
(一)产品自身的性能。根据信息经济学对产品的分类，可划分为两类：一类是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品。如电脑、CD、VCD、书籍、打印机等，顾客通过网络上提供的信息与产品技术参数，就可较清楚地了解到该产品的品质等级及是否符合自己的需要等。另一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品，如服装、食品等。
(二)企业的物流与配送能力。企业的物流与配送能力决定企业经营的产品种类。网络消除了地域的限制，但这仅限于信息的传播和某些服务的销售。对有形产品和具有有形介质的无形产品来说，网络销售会受到企业配送能力的限制。有形产品和具有有形介质的无形产品购买的实现包括两种流动：一种是金钱的流动，顾客通过一定的方式向企业支付其所购买的商品的费用;另一种流动就是实物的移动，顾客在购买某种产品后，该产品必须以一定的方式送到顾客手中。如果企业的物流配送体系达不到顾客所在的区域，不能交付或及时交付实物产品，企业的信誉就要受到影响，并最终导致该产品的网络营销无法进行下去。因此，在选择产品时要考虑到实物配送的问题，选择一些容易配送的产品进行网络营销，如，CD唱碟、书籍，可通过邮寄来进行配送，发达的邮政网络解决配送问题，成本不太高，但配送覆盖面却十分广泛。而另外的一些产品，如，生活日用品、食物等，配送起来就不那么方便了。
(三)产品市场生命周期。在网络推销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从上市的那一刻起，就知道产品应改进和提高的方向，于是当老产品还处在成熟期或成长期时，企业就开始下一代系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代原有的处于成熟期后期和衰退期的产品。因而在网络推销中，企业应特别重视产品市场的生命周期中试销期、成长期、成熟期营销策略的研究，在这几方面，网络企业可采取传统市场营销中各产品生命周期的营销策略。
(四)网络产品选择。一般情况下，企业在进行网络推销时，如BtoC网站，可首先选择下列产品：具有高科技性能或与电脑相关的产品;市场需要覆盖面较大地理范围的产品;不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品;网络推销费用远低于其他销售渠道费用的产品;消费者从网上取得信息，即可做出购买决策的产品;网络群体目标市场容量较大的产品和服务;便于配送的产品;名牌产品。
二、网络产品文案描述
产品特性只能描绘这个产品是什么，而客户只有在了解产品的价值(能用于何处，能解决什么问题)后才有购买欲望。这样产品的描述就显得尤为重要，企业在进行网络产品描述时要注意以下两方面。
(一)产品使用价值描述。描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。描述的效果要令产品生辉，突显出产品的价值，也要贴近消费者的心理，这样容易触动消费者的购买欲望。
(二)产品价值描述要有充实生动的数据，产品特性描述产品是什么，产品价值描述产品能为客户解决什么问题，价值描述越多越生动，就越容易赢得客户。
三、提供完善的产品信息
(一)建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅助于方案、声音等展示产品，使消费者如亲临其境，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的`了解。
(二)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。
(三)建立自动的信息传递系统。一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者。二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感等方面的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对企业有帮助及建设性意见的信息提供者应给予相应的回报。
四、加强买卖双方互动
(一)利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作横向沟通。
(二)提供消费者与公司在互联网络上的讨论区，了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品、开发产品的参考。
(三)提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款到期，教师提醒学生考试日期与应作的准备等。
(四)企业各部门人员可利用网络进行网上研究讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。
(五)通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品特性、品质、商标、包装及样品等方面的意见，协助产品的研究开发与改进。
(六)在网络上提供与产品相关的专业知识。增加产品价值的同时也提升企业形象。如，汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项。
(七)开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务。
篇8：产品策略 别克汽车的产品策略
整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念, 对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容, 即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用, 是满足购买者本质需求的部分, 是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态, 包括品质、特征、式样、包装、品牌等, 购买者能够直接感知到形式产品, 核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务等。
本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品, 进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。
核心产品——风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具, 因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新, 分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择, 因此其核心产品也包括投资理财工具。
形式产品——保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现, 通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求, 如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等, 并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。
延伸产品——购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。
二、人寿保险产品的整体产品营销策略
(一) 核心产品层
1.以客户需求为导向, 开发核心产品
客户需求代表着目标市场, 只有以客户需求为导向开发产品, 才能使产品具有竞争力, 从而获得市场, 这也是整体产品概念的核心。
以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域, 开发新的保险产品, 使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域, 充实现有的保险产品, 提升吸引力, 使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化, 利用新型保险营销手段, 如网络营销等, 实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务, 最大化满足客户需求。
2.以产品生命周期为依据, 发展核心产品
保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中, 保险产品的销售量和利润率各不相同, 可以依此进行判断, 见下表:
在投入期, 由于新的保险产品认知度较低, 客户需要一定的时间来认知和接受产品, 因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高, 因此利润率也较低。同时, 在投入期, 根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。
在成长期, 新保险产品的推广和宣传作用显著, 并且产品已经根据客户的需求进行完善, 客户对产品的接受程度不断提升, 市场不断扩大, 销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受, 产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少, 因此在成长期, 利润也会显著增加。
在成熟期, 由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品, 甚至可以设计出更具附加值的保险产品, 由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少, 销售量增长缓慢甚至下降, 利润也随之下降。
在衰退期, 客户需求出现饱和, 更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求, 使得现在的保险产品销量和利润急剧下降, 保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。
因此, 对于保险公司而言, 首先, 要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次, 要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后, 针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如, 若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期, 则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期, 避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑, 从而使公司的资金周转出现困难。
(二) 形式产品层
1.细分产品市场, 明确产品定位
市场细分是指依据一定的指标, 将产品市场细分为几类消费者群体, 其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场, 可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场, 充分发挥出企业的相对优势, 为目标顾客群提供特定的产品和服务, 提升顾客让渡价值并提高企业利润。
具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异, 二是个体差异。
地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分, 例如, 东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同, 所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如, 在经济较为发达的地区, 消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高, 保险公司的营销手段多样化, 可以综合利用代理营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销, 并且推销难度较低, 保费收益较高, 但是要特别注重整体产品概念中的外延产品, 即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区, 消费者保险意识较弱, 保费承受能力较低, 保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销, 同时要进行保险观念的宣传, 增强保险产品的接受度。
个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分, 确定目标市场, 然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历, 为顾客提供更为“合身”的保险产品, 这点对应了前面的定制化概念。见图2。
2.以人为本, 寻求产品差异化
保单设计方面, 可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语, 同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨, 加入投保人和受益人的互动, 使保单不仅提供保障, 更传递一份爱和关心。
保费设计方面, 可以更加灵活, 在现有的保费率基础上, 再细分市场, 为不同的客户提供不同的保费率, 提高顾客让渡价值。例如, 身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率, 还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。
保单功能方面, 应使保单和金融紧密结合。一是保单转化, 使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单, 满足各时期的保险需求;二是保单证券化, 使保单的流动性大大增强, 同时也增加了保险的功能, 除储蓄分红型保险外, 也可以通过保单证券化进行投资理财。
3.创新营销方式, 降低保费水平
网络营销充分利用了互联网技术, 其优势主要体现为: (1) 方便快捷, 打破传统营销时间空间限制, 可以实现全球全天候24小时保险营销, 使客户和保险公司的沟通更为快捷, 潜在市场更为广阔; (2) 网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计, 保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务, 能够比传统营销渠道节省58%—71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润, 另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者, 降低保单的保费水平, 提高产品的竞争力; (3) 网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉, 通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项, 可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单, 同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速, 能够提高处理客户保单的效率。
4.树立品牌形象, 注重公共关系
品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度, 代表公司和产品的信誉程度, 代表着产品的技术和质量, 是公司赖以生存的基础。对于寿险业务, 由于目前产品同质化较为严重, 价格竞争会对公司的持续发展不利, 在这种情况下, 要特别注重公司和产品的品牌树立, 做优做强。
树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握, 设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源, 建立科学的品牌管理体系, 对企业内部的各品牌进行梳理, 使品牌各有侧重, 在着力发展主导品牌的同时, 促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立, 进行品牌推广, 与政府及媒体建立良好的关系, 举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。
(三) 延伸产品层
1.创建企业文化, 提高员工素质
在教育培训方面, 除了必要的保险知识和营销知识外, 更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训, 使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。
在企业文化塑造方面, 首先, 要注重企业的内部营销, 即把企业员工作为企业的顾客, 成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程, 保险公司可以通过为员工提供良好的服务, 加强员工的互动, 培养员工的客户服务意识, 从而使员工一致地对外服务。其次, 要在内部营销的基础上, 创建和推广企业文化。例如, 优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才, 在工作环节注重效率和责任, 在服务方面推崇热情和真诚, 在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利, 又可以为企业的品牌建设提供支持, 是影响企业绩效的关键。
2.与国际接轨, 增强基础服务
在基础服务的硬件设施方面, 店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准, 使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。
在基础服务的服务功能方面, 服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向, 而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势, 是保险公司的首选。通过网络, 可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等, 利用电子计算机处理业务与人工处理相比, 更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求, 如网络维护、网络安全、网站更新等。
3.创新服务内容, 增加增值服务
在增强基础服务的同时, 为进一步拉进客户与公司的距离, 保险公司还应创新服务内容, 进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行, 既可以依产品分类, 也可以依年龄分类。例如, 对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。
4.重视客户投诉, 建立投诉处理系统
在实践中, 由于每个客户对保单的理解和接受程度不同, 工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同, 寿险产品设计缺陷等诸多原因, 不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明, 如果对客户的抱怨处理得当, 70%的客户还会继续购买, 如果能够当场快速解决客户的抱怨, 将会有95%的客户会继续购买。由此可见, 建立投诉处理系统的重要性和必要性。
建立投诉处理系统, 首先要使服务人员树立正确的服务观念, 能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程, 设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程, 并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练, 使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后, 对客户投诉进行留存、归档, 由专人进行研究和分析, 制定改进策略, 不断提高产品质量和人员的服务水平。
摘要：整体产品概念是现代市场营销中的重要观念, 将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析, 鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。
关键词：人寿保险,整体产品概念,营销策略
参考文献
[1]菲利浦·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.
[2]朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学, 2004:44-46.
[3]杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学, 2008:43-44, 55-57.
[4]邹天骄.太平人寿保险有限公司营销策略研究[D].合肥:合肥工业大学, 2009:44-45.
[5]张环宇.传统保险营销和保险网络营销的结合[J].企业家天地, 2009, (1) :154.