浅析策划书的写作要点

浅析策划书的写作要点（精选4篇）

篇1：浅析策划书的写作要点

策划书的写作

一、目的二、新闻线索、来源、可信度

三、策划的具体内容（发稿量、日期、活动范围）

四、人力资源的配置（财力、人员配置——采访老师、同学、负责人、演员、校长等人员的分配）

五、方案的调整——预先估计、突发状况）

欧亚学院年2014年校庆活动策划案

篇2：浅析策划书的写作要点

2009-05-25 13:57

我把策划书的写法给你，你自己结合实际写吧。我们当时举行饮食文化节也要写。你写的时候尽量详细一点，要考虑到活动中可能发生的问题和解决方案。

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景 ：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算：

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

注意：

1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；

2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；

3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、策划书需从纸张的长边装订；

5、一个大策划书，可以有若干子策划书。

商业策划书的写作及策划

一年时光在2005-10-31 1:51:05发表，被浏览1380次 此文章共有 2 页 1 2活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6． 切忌主观言论

篇3：策划书的写作技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及

说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就 成为撰写策划书追求的目标o

1．寻找一定的理论依据

提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找

理论依据。但是，理论TDK电容依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高 可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2．适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划

报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增

强说服力．可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一

些国外先进的经验与做法以印证白己的观点是非常有效的。

3．利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首

先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好

都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数

来进行比较对照是绝对不可少的c要注意的是，各种数字最好都有出处以

证明其可靠性。

4．运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较

分析，概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解o

5．合理利用版面安排

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效

利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字

号刘、、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。

如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就

会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6．注意细节，消灭差错

这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份

策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印

象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

案例2—11：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案

一、策划目的方案通过对山西大同云岗卑酒有限公司现有资源的整合，初步确定该

公司下达的删1年销量增长一万吨的任务，确定xDl年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管

理的进一完善。

方案内容

本方案将从以下几个方面做 过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定

位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对

公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2D1年全

年市场促销活动做具体确定c在使用资源、预期收益的风险评估中，我们

对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建

立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监

控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此采确保整个方案的顺利执行。

二、市场环境分析

1．竞争对手分析

在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等)中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其他省份

及省内的几个厂家生户的部分产品。其共同特点是；价格低，经销商利润

点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。

鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产

品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力c

2．消费环境分析

天镇县地处三省交界处，品脾繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2删吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月

山等十几个县牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不客乐

观。

阳高县由于地产的飞城卑酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品

牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒

公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来希，其行政干预将

严童制约云岗啤酒在该地销量的增长。

大同县人。不到t0万，午销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约

8肋吨—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七

八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又

支接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销

售积极性大打析知，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只

要删1年执行正确的销售政策，其市场洛力有望发掘。

左云县市场总客量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨c目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低c

因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。

怀仁市场总容量枷o吨，年销云岗喀酒约2500吨。但怀乍市场也是

众商家纷争的市场，目前的神采、五星、燕京、金星、三禾等竞展竞争相当激

烈。因此，删1年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场条和力的培

养外，应及时投放低于目前行TDK代理商销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力 和向农村市场的渗透力，其市场前景和友展潜力看好。

应县消费特点较其他县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端

消费。其消费主动权拿据在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是

确保明年销售增长的基本点。

洋源市场是一个比较成熟的市场。目酋，该市场价格稳定，终端工作

良好，市场秩序健康。因此，2001年在保征质量的同时降低成本、下调价

格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。

广灵、灵丘市场特点相近，删1年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。

3．以往广告效果分析

我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当

小，甚至没有。在十县区宁，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不

注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。

三、市场定位与4P策略

t．区域定位

2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、众支、应县、怀

杠、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。

2．产品定位

产兵生命周期的存在意味看公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品

终究会衰退，公司必须手找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取

适当的营销策略e消费的偏奸、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬

息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈

出新，竞争的形势也迫使公司尽KEMET代理商力满足消费者的这种需求，所以开发新严 品便成为该公司的必要行动。

该公司主打产品云岗干喀上市已久，取得了广大消费者的认可，但其

形象却一贯如初。目前，云岗千啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。

因此，适时的开发新产品便戒了该公司200]年工作的重中之重。根据市

场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2M1年适

度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍

作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。

3．严品价格

根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价

位1．4元／瓶；新品云岗干啤价位1．6元／瓶。同时，我们要求新品云岗干

啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1．4元／瓶，田公司款

102元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。

4．广告定位

2凹1牛县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度

和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。

其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

5．产品卖点定位

2001午产兵宣传卖点除强调突出“新鲜度’’外，结合该公司开发的8度云岗普守，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为

宣传主题，重点指出要健康

不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不合导致发胖的特

6．销售渠道建设

终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中

陷渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。

2001年该公司销售渠道建设模式为终端?中间销售。其具体做法

(1)公司购进，J1型面包车5辆，统一形象．统一车身广告，成立支销队。

(2)直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场

进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。

门1打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移

至下一个目标市场。

(4)“终端l中间销售”的优点是：

a它可以短时间内占领菜一个市场或短时间内将·

市场c

b．统一行动，其整体效应和广告效应大c

c可以在一役时间内快速回笼资金。

d．可以很好地执行公司的终端奖励政策。

7．促销策略

(1)经销商促销策略。为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资

源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元／瓶的政策，但必须遵照奖励

政策发放。

(2)经销商奖励政策。

①专售奖励。

a．凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1％奖

励，b非专售者，给予进货量0.5％的奖励o

⑨月份增长奖励

a本销售期当月数量比去午同期进货数量，其增长率增加10％以上者，给予进货量1％的奖励。

b．本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15％以上

者，给予1．5％的奖励，增长率计算公式为：增长率＝(销售期当月进货数

量—去年同期进货数量)／销售TDK贴片电容期当月进货数量。

c．新经销商(去午当月进货数量)按每月进货量的1％作为奖励全。

d．当月进货逾期付款不予奖励。

②奖金的发放。

a．各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算

b．奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

④付钦奖励。

a付款日期：每月月底结清上月全部货款。

b．奖励率几超过46天以上者，则以每天0.04％计算减发

金额。

篇4：实验三广告策划及策划书的写作

［实验目的］

1、了解广告策划的作用、意义与运作的基本过程；

2、掌握广告策划的内容及策划书的写作格式。

3、根据实验二，完成广告策划书的写作。

［实验学时］2学时

［实验器材］办公用品（纸张、笔）、电脑等

［原理与基础知识］

广告策划又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。可使广告活动目标明确、效益显著、更具竞争性，提高广告业的服务水平，它是广告活动的核心和关键，也是广告事业上水平、上档次的保证。在现代生产条件和市场竞争条件下，企业如何开拓市场，赢得顾客青睐，已成为广告策划的重要课题，对企业的生存和发展发挥着极为关键的作用，广告策划要做到真实性、针对性、生动与新颖性。

广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容（产品信息、企业信息、服务信息）、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

广告策划书是广告的策划结果的书面形式，是广告活动的正式行动文件。由前言、市场分析、产品分析、品牌定位策略、企业营销战略、广告的重点、对象、目标、预算及分配、广告表现、效果预测、评估几个部分组成。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。

如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。

一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

另附：《广告策划》课件

广告策划书模板

策划案例：北京晓晓汽车有限公司广告策划书/露友健步鞋贵阳地区广告策划书

［实验内容与步骤］

1、熟悉广告策划的过程、内容，策划书的写作等；

2、分析策划案例；

3、根据实验二，完成本小组的广告策划书。

［实验注意事项］

注重理论联系实际，注重创新意识培养，多与广告业内人士沟通。

理清思路，弄清以下问题：

1、广告策划的步骤

2、广告策划的内容

3、广告策划书的格式

［实验报告要求］

1、实验报告填写完整。