国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究（共7篇）

篇1：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

题目： 国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

——以可口可乐的中外广告为例分析

摘要：

中国原来本身的深厚文化底蕴谦虚内敛委婉含蓄的情感表达方式于外国直接明了的个性叙事方式有着不同，而在此文化背景的孕育下中外广告业呈现出不一样的特点。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念，强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，而国外的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，明快了当。

本文讲通过研究，具体讨论中外饮料电视广告的文化倾向差异比较。研究首先分析中国电视广告有哪些特点，外国电视广告有哪些特点。接着讨论中西方电视广告的文化差异所存在的历史文化风格的差异，以及思维方式，表达方式的不同，在弘扬中国深厚文化，汲取其中最重要的精神内涵的同时，寻求中国广告饮料广告的新一轮诉求点，达到深刻细分市场，打开全球化局面，让企业的前景更美好的最有效的途径。

关键词 ： 文化倾向差异 温婉含蓄

直接明了

诉求情感

张扬个性

文献综述：（包括：国内外的研究理论、研究方法、进展情况、参考依据等）

中外广告的文化背景不同，发生和发展的时间也是不同，所以以形成文化表现，价值取向不同等的不同，在孙涛著的在清华大学出版社2010年1月出版的《广告创意的视觉表现》一书提到“视觉诗人”刚特·兰勃认为：广告的表现形式的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。这个观点，其实就是为突出广告的表现形式，都会以自己所处的地域和民族文化来凝聚成一种符号、标记、代码等表现主题，传达适合信息。观点中从另一方面，告诉我们，广告的表现不同，文化背景有着重要的作用。

对广告的传播信息内容的的论断，还有赵惠霞著人民出版社出版的《广告美学》一书提到：广告创作和传播中的文化心理规律，指广告内容符号、消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，为人们接受和喜爱。文化心理是一个民族文化传统在人们心理上的反映。这观点是突出在不同的地域、不同历史文化背景不同的人群，要做与本土文化，心理习惯相符的广告表现形式。还有黄京华 谢俊著中南大学出版社的《广告调查与数据库应用》中丁俊杰在此书中强调：视野开阔，注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融洽。观点是让我们要善于学习西方先进的思想和技术，同时也要注意结合自身实际和特点，学会融合，去粗取精。因此，在这些理论的研究中，我们更注重去比较得出差异，然后总结，去粗取精，结合好我国的实际状况，找出更好的现实传播方法，以促进我国广告事业的发展。

研究现状：

在这个发达的数字信息时代，现代的商品广告所投放的媒体发生了变化，电视广告的出现，使得商品广告的投放媒介又有了新的选择。现如今，电视广告的发展已经相当迅速，当人们都在研究如何使在电视上投放广告能取得好的广告效果的时侯，人们却都没有太注意，从电视广告发展到今天，在中国和国外的电视广告中，不同品牌的广告和同一品牌在国内外的广告，风格上发生的变化都折射出的不同地区的文化倾向。而这些文化倾向的问题对于广告，对于经济有何意义？除了对外经贸大学的许峰在2007年的硕士论文《中日广告的文化差异》中提到研究中日的广告文化差异，对促进中国广告业，甚至是经济的发展都具有重要意义以外。对文化倾向是怎样产生的，它们将会沿着怎么样的方向发展下去，文化的倾向对于我们如何做好广告等这些问题却没有多少人进行过具体的研究。难以找到文化倾向对广告的实质性意义的研究。

研究的目的和意义：

当今，虽然经济在追求全球化，文化也在不断交融使得差距减小，但多少这差距还是有的，在很多方面甚至很大。在中外饮料类广告其实就不仅存在发展的时间不同，更着重与中外社会生活习惯的不同，深深影响着中外广告的发展。所以，本次研究的主要目的是通过中外饮料类电视广告的研究对比，通过广告的表现形式，价值取向，诉求重点，文化结合的方面，找出中外广告的差异。并通过与现实广告形式的发展，找出中外广告的优点和不足，再具体结合，不同地域不同文化下传播的效果等，出发研究。最终得出我们在以后的广告事业中能获得另一些新的，且符合社会和行业发展的方法。借鉴中外广告文化的精华与内涵，寻求中国饮料电视广告的新诉求点，走向国际化，走的更好。

研究的方法：内容分析法、文献参考法

正文：

当今全球经济化发展的时代，世界文化也在不断的发展，产生文化的倾入，文化的交融，文化的战争。可口可乐作为全球化的跨国公司，广告采取的全球化投放，文化倾入与文化交融，产生的广告本土化战略，使得可口可乐在中国和在国外投放的广告都是不一样的。基于不同国家的不同的文化底蕴，文化背景的熏陶下，广告存在的空间也不一样，必然会产生相应于文化背景，被文化赋予某些特定地域文化气息的、精神内涵的广告文化。以下就以可口可乐公司在中国和国外投放的广告为例分析中国广告和外国广告的不同特点：

中国可口可乐电视广告的特点：

1、强调整体，非常重视家庭与亲情

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨以可口可乐广告为例，国内的几乎所有可口可乐电视广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。如刘翔父子拍摄的可口可乐广告，广告中“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享。”这句广告语尽显父子情深，大打亲情牌。而美国可口可乐的广告创意则颇具个性，如美国可口可乐打击百事可乐的广告，电视广告中，一个小男孩打开冰箱，发现可口可乐被放在了冰箱里面的最高处（暗示可口可乐至高无上），而百事可乐放在了可口可乐下面的一层（暗示百事可乐低可口可乐一等），于是小男孩就取下两瓶百事可乐放在地上，然后踩在两瓶百事可乐上面才拿到了可口可乐。这则电视广告极具讽刺意味，可口可乐独一无二的个性得到了张扬，完全以自我为中心，这在中国几乎没有这种类似的电视广告的，同种产品，何以可口可乐电视广告在中外的诉求差距会如此之大？其实这主要还是因为在中外大背景下的文化倾向差异所造成的。

2、语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强

中国电视广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识，这类广告的往往是充满温馨的一家几口围坐在餐桌前喝饮料啊，比如，刘翔父子可口可乐电视广告，短短40秒的广告中就出现了18秒的对话，父子之间的对话也在对消费者形成心理暗示，向消费者展现的是父子情深，该广告想达到一种以情动人的目的，不可否认这则广告确实为人们营造了一种美好的氛围，也为消费者选择可口可乐补充了另外一个理由——亲情。但是这样的电视广告放到国外就皆准了吗？不然，因为国外的电视广告通常比较客观，广告语精短，甚至都没有对话旁白，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们再来看一则美国的可口可乐电视广告。广告中两个士兵在看守边界，两人面面相觑，他们都不能跨过那条边界线，当其中一个士兵被另外一个士兵的可口可乐吸引时，忍不住走向那条边界线，喝可口可乐那个士兵手中拿着一瓶可口可乐也走向了边界线，继续面面相觑，但是那个喝可口可乐的士兵突然扬起手中的刀，另外一个士兵还以为是要向他砍去，连忙拔剑反击，却只见那个士兵在那条边界线上动起了手脚，把那条边界线画了个拱形，弯向了自己那边，于是将手中那瓶可口可乐放在了那个拱形内，这样另外那个士兵就拿到了可口可乐。这则广告完全没有对话旁白，但是我们在看这则广告时还是会会心一笑，一点点冷幽默或许能更好的打动消费者，让人们在看广告时不会显得枯燥。

国外可口可乐电视广告的特点：

1、幽默，风趣和个性的张扬

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是在国外最受欢迎的类型。有学者认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，比如，可口可乐一则庆祝系列片，在一间酒吧，一个青年正在看球赛，当看到进球时，他高兴的喝了口可口可乐准备拥向旁边的人拥抱欢庆时却发现旁边的人不是那些令人讨厌作呕的就是那些让人害怕的，如人妖打扮的金毛狮王、拿着电锯的、光着上身的、全身都是马峰的等等，但是他还是无奈的过去与他们拥抱庆祝了，虽然没有一点语言的对白，但是滑稽的表演，把可口可乐那种给人快乐、勇气的力量表现得淋漓尽致。这种幽默形式的电视广告往往更能够吸引人们观看，同时，幽默的广告也最容易给人们灌输品牌意识。

2、广告创意，巧妙脱俗，打破常规

欧洲人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

国外的广告人常常打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如可口可乐的中国电视广告，通常以亲友聚会和过年过节大家一起喝为主，缺少新鲜感与创意，而国外的则颇具创意，如国外可口可乐身材比拼篇电视广告中，几个小青年正在目不转睛的看着眼前的女孩，似乎觉得那个女孩的身材正犹如他们手中可口可乐玻璃瓶那么纤细完美有曲线，但是当那个女孩与屋内走来的妇女拥抱时，小青年们满脸不屑，只见那妇女的身材犹如水桶，小青年就拿出了可口可乐的大瓶装朝那妇女比划，还真相符。这则广告创意大胆，打破常规，又具有一丝诙谐之意，言外之意还道出了可口可乐的不同包装。

从可口可乐中外电视广告特点中分析中西方电视广告的文化倾向差异，得出几点不同：

⑴历史文化的不同

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。

⑵思维方式的不同

中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要谈判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主"的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关。

⑶表达方式的不同

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”

西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。

结论：

中西方文化的差异是存在的，产生的劝服效果也有明显的不同。中国广告的水平还处于比较低的阶段，或者可以说是还存在自身的一定的局限性，中国电视广告要发展，就要走自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

中国电视广告的发展的方向：

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。

⒈树立正确的跨文化传播理念

首先认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。可口可乐的广告，在美国广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。

⒉努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

⒊采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

参考文献：

《广告创意的视觉表现》 清华大学出版社 孙涛 著 2010年出版

《广告美学》 赵惠霞 著 人民出版社

《广告调查与数据库运用》中南大学出版社

黄京华 谢俊 等著

《广告社会学》刘泓 著 武汉大学出版社 2006年8月

《广告调查》 舒咏平主编

武汉大学出版社

《媒体中国》 刘勇 著

四川人民出版社2000年版

《中国报纸文体发展概要》 李良荣 著

福建人民出版社1985年版

《新闻学概论》 李良荣 著

复旦大学出版社2001年版

《各国新闻出版法选辑(续编)》孙旭培 编 人民日报出版社1987年版

《舆论学——舆论导向研究》陈力丹 著 中国广播电视出版1999年版

JOHNNYLLU

篇2：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。我们还必须认识到的是其商业运作的模式——广告主以付费的形式来买断媒体的控制权传播特定的内容即公益话题。从这个意义上说，公益广告不存在所谓的“ 纯洁性”，它产生的不仅仅是社会效益。如果一定要强调这些的话。那就不是公益广告而是公益宣传。因此。公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。无论是平面媒体、广播、电视、以及新媒体如网络、移动媒体等都可以发现公益广告的影子，各种主题、各种独特的创意成为了广告家族中艳丽的成员，由于其人性关怀的特殊性更是提高了其在广告家族中的地位，如果商业广告是广告家族的护卫军，那么公益广告就是广告家族中的王后，被人们广泛接受和欣赏。无论在社会主义中国还是国外等一些资本主义国家，公益广告在社会传播中发挥着很大的作用，但却由于各种原因，国内和国外的公益广告也存在显著的差异。让我们一起分析一下中国公益广告与国外公益广告独特的魅力。

历史沿革：公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。而中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

中国公益广告与国外公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。

1、国内与国外公益广告现状分析。

中国作为新崛起的国家，广告发展进入了稳定高速的时期，广告大量出现，公益广告更是在近几年大量出现，无论是吸引力，说服力和创意也显著提高，但与国外相比，尤其是发达国家，还是显得较为稚嫩，西方发达国家广告发展历史悠久，公益广告更为成熟、多样。经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体,许多企业开始关心社会,或唤醒人们重视家庭关系,或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。同时都有许多共同的公益广告主题：环保、儿童关注、残疾人、动物保护、艾滋病等疾病防治、家庭问题等。

2、公益广告模式：主要体现在政府对公益广告的监督和引导分析。在中国，公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

在国外，公益广告由商业公司制作发布，在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。

3、发展趋势分析。

由于公益广告的发布和制作由社会机构和商业企业担任，所以就决定了公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。所以公益广告从出生起就贴上了商业性的标签，而发展趋势也是公益广告的商业化趋势，只是商业性程度不同而已，这是由其运作模式决定的。不管是中国还是国外都能体现。但是中国公益广告由政府主导，发布媒体也是由政府媒体发布，所以其公益广告的商业性较为浅显。但商业性仍然是其发展的趋势。同时，商业广告也出现了公益性的趋势。尽管两者有不同的原因。

4、政治体制决定了公益广告的模式。中国是社会主义国家，媒体由政府控制监管，由于目前我国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布；也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性，因此被称为“公益广告”是合适的。这样的运作模式也是符合我国的实际的。政府起着主导作用。

国外则是商业机构、企业为主导地位。也是由其资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告的公益性也更能体现其最初的目的。

4、文化差异决定了公益广告的类型和内容的百花齐放

中国文化道德观念强烈，法律发展也逐渐完善，这些都能体现在广告的方方面面，在公益广告中也能体现出来，对传统文化的保护，对“仁义礼智信”的宣传等。但是随着更多的道德问题的出现，随着社会对更多的人性关怀，公益广告的主题也会增加。随着发展的逐渐成熟，也会更加有创意，更加深入人心，作用会更大。国外不同于中国的文化，其内容的禁忌等也有所不同，尤其在犹太、基督教、伊斯兰等不同文化地区，公益广告内容各有特色。

5、政府在其中发挥的独特作用及利弊分析。

中国公益广告中政府作用明显，在商业化的运作中，政府部门要扮演的角色是组织者和管理者。政府在公益广告发展中主导地位这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情，在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展。在改革开放初期，甚至是到二十世纪九十年代，政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的。但是，随着社会的发展，政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端，并越来越影响着公益广告活动的健康发展。一是政府管理虚化，取而代之的则是媒体；二是多头管理并缺乏权威性；三是公共资源被侵占，政府保持沉默的态度；四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害，是非常值得政府有关部门深思的。从企业、媒体以及广告公司的立场出发，具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾，对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。目前，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动，认识不到自己承担社会责任的义务和意义，很多人做公益广告，目的只是为了参赛，这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的主题公益广告，没有任务时就可发可不发。政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。在公益广告运作中主导权的问题上，政府应该把更多的权力下放给媒体、企业以及广告公司，让它们在不违反广告法律法规的情况下，按照市场规律建立一个有效的运作模式，来进行公益广告活动的运作，而不是利用红头文件强制其对已经规定好的有关主题进行公益广告的制作与播放，这样并不会产生良好的传播效果。

篇3：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

我省是电视机生产和出口大省, 2013年电视机出口额3.87亿美元。本文将对平板电视机的国内外主要能效标准、技术法规进行重点研究和对比分析, 促进我省电视机行业的节能减排和产业升级, 并帮助我省企业积极应对国外能效技术壁垒。

1 欧盟电视机的能效要求

2009年7月23日, 欧委会公布了Er P的电视机实施条例 (EC) No642/2009, 并于2009年8月12日开始生效。该条例规定了电视机的生态设计要求 (最低能效要求) , 主要涉及四种模式:开机、待机、关机和家庭模式。

1.1 开机模式

电视机开机模式的能耗不能超过表1所示的限值。

其中, A指可视屏面积, 单位为平方分米 (dm2) 。全高清 (FHD) 分辨率指分辨率至少为1920×1080像素。

1.2 待机和关机模式限值

对于待机和关机模式, 具体能效限值如表2所示。

*注:在带有易视开关的情况下, 易视开关指当该开关打到关位置时电视机的能耗不超过0.01W。

1.3 家庭模式

从2010年8月20日开始, 初始激活时带有初始设定菜单 (forcedmenu) 的电视机应在初始设定菜单中提供“家庭模式”。

2 美国电视机能效测试程序标准

美国对电视机尚无最低能效要求 (联邦节能标准) , 但具有能效测试程序标准。

2013年10月25日, 美国能源部 (DOE) 公布了电视机能效测试程序最终规则 (对应10CFRpart430的子部分B的附录H) 。

新测试程序制定了激活 (开机) 模式、待机模式、关机模式功耗、以及屏幕亮度的测试方法。通过新测试程序获得的数据包括:产品提供的所有工作模式的功耗测量, 开机模式的功率因数测量, 屏幕亮度值, 以及根据各个工作模式的功耗所计算的全年能源消耗量。

3 日本电视机“领跑者”计划

日本“领跑者” (Top Runner) 计划中的电视机 (CRT、液晶和等离子) 标准, 规定了每台电视机每天工作4.5小时和待机19.5小时的能耗值 (k W/h) 的计算公式为:E=A×S+B。其中S为电视机尺寸 (英寸) , 系数A和B对于不同扫描方式、像素、纵横比、偏转角、尺寸、显现管类型、功能取不同的值。制造商在目标年度以后在日本销售的电视机, 根据Top Runner标准中规定的测量方法测量的能效与不同类型电视机销售数量的加权平均值, 应不大于根据以上计算公式得出的数值与相应的销售数量的加权平均值。

4 中国平板电视机能效要求

GB24850-2013《平板电视能效限定值及能效等级》于2013年6月9日发布, 并于2013年10月1日实施。该标准规定了平板电视的能效等级、能效限定值、节能评价值, 以及能源效率和被动待机功率的测量方法和检验规则。

4.1 能效等级、能效限定值和节能评价值

液晶电视和等离子电视的能效等级要求 (1级最高) 如下表3:

能效限定值相当于能效等级的3级, 节能评价值相当于能效等级的2级。使用外部电源的平板电视, 所使用的外部电源应符合GB20943的能效限定值要求。

4.2 被动待机功率限定值

被动待机功率≤0.5W。与欧盟Eu P/Er P指令下的待关机条例 (1275/2008) 规定相同。

4.3 测量方法

能源效率按附录A的测量方法进行测量, 被动待机功率按附录B的测量方法进行测量。

5 能效标准对比

表4所示为中国、欧盟、美国、日本电视机的能效标准与测试标准对比, 表5所示为中国、欧盟、美国、日本电视机的能效计算指标对比。

5.1 测试标准对比

从表4看出, 中国、欧盟、美国、日本四国的电视机测试标准都不同程度的采用了IEC国际标准的内容, 尤其是欧盟 (EC) No642/2009指令和美国电视机6.1版能源之星规范采用IEC62087:2008的内容较多。

通过对电视机测试标准的内容对比, 还发现欧美与我国规定的测量状态不同。欧盟电视机生态设计指令 (EC) No642/2009和美国电视机6.1版能源之星规范要求制造商生产的带有初始设定菜单的电视机中提供“家庭模式”。家庭模式状态下的峰值亮度不应小于电视机所提供最亮开机状态的峰值亮度的65%, 在此状态下测量开机能耗。我国平板电视能效测试标准GB24850-2013采用美国VESA的极限八灰度设置, 这种设置方法最早由VESA (美国视频电子标准协会) 提出, 并被业内广泛采用。该设置基于工程师的主观观测画面灰度, 设置电视机亮度和对比度达到标准状态。此设置方法最接近日常使用电视机状态, 且每次都试验结果一致性高, 偏差小于±1%。

5.2 能效指标对比

从表5看出, 中国、欧盟的电视机能效指标相同, 但计算公式不同, 我国在计算电视机能源效率时不但考虑开机功率;同时, 考虑屏幕的平均亮度, 而不是象欧美把电视机的开机功率限值规定为屏幕面积的线性关系。

通过对电视机能效标准的内容对比, 还发现欧美与我国规定能耗限值项目不同。欧盟电视机生态设计指令 (EC) No642/2009和美国电视机6.1版能源之星规范均规定了开机能耗、待机能耗和关机能耗, 开机能耗采用以面积为一次变量函数来计算最大开机能耗限值, 不同的屏幕尺寸 (发光面积) 对应不同的能耗限值, 用开机和待机能耗两项指标评价产品能效等级, 这样的方法没有考虑亮度和电视机工作效率的关系。我国平板电视能效标准GB24850-2013采用的是被动待机功率和能效指数评价值, 能效指数在物理上是屏幕法向上小立体角内的光通量密度和能耗的比值, 即将电能转换为亮度的效率, 最能代表产品的能源利用效率。

5.3 关注美国电视机能效法规

美国能源部 (DOE) 管辖的联邦能效法规分为测试程序和节能标准 (MEPS或最低能效要求) 两部分。不同于欧盟先制定能效指标, 然后在协调标准中规定测试方法, 也不同于我国在能效标准中同时规定能效限定值 (最低要求) 、节能评价值、能效等级和检测方法, 美国是先制定测试程序, 再规定能效指标, 从能效法规的执行上, 这种制度更具合理性。因此, 电视机联邦测试程序出台后, 应关注其后续的节能标准 (MEPS) 的制定进程, 及时跟踪相关信息并做好准备工作, 确保我省对美电视机出口畅通。

摘要：本文着重提取标准中的相关参数和重要指标, 对平板电视机的国内外主要能效标准、技术法规进行重点研究和对比分析, 以促进我省电视机行业的节能减排和产业升级, 并帮助我省企业积极应对国外能效技术壁垒。

篇4：中英商业广告语文化对比教学研究

［关键词］ 中英广告语;文化;比较

［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A

［文章编号］ 1008-2549(2016) 11-0108-02

文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和，不同的国家、不同的民族都有着不同于他人的具有自身特色的历史和文化。在经历了漫长的发展和演变之后，中西方民族在文化上也形成了许多差异。这种差异存在于人们文化生活的各个方面，语言则是其中重要的一项。随着全球化进程的加快，加深中西方文化间的相互了解，促进中西方良好的交流与沟通已经成为重要议题。其中语言上的沟通顺畅问题尤为突出。

商业广告语作为一种特殊的语言，在沟通中起着传递商品信息实现良好广告效果的重要作用。同时，作为一种文化的载体，它也受到文化的影响，并影响着文化。现今，中西方交流愈加频繁，这也要求我们清晰地认识到中西方商业广告语的文化差异，并在交流沟通和翻译中正确使用广告语，使广告语更加本土化，取得最好的广告效果。

一“天人合一”与“天人各一”

各民族对世界不同的认识和表达、不同的哲学观念也体现在中英商业广告中，其中典型的代表就是中国传统的“天人合一”的一元论和西方“天人各一”的本体论。

“天人合一”思想源于我国古代人民对世界的认识：认为世界是一个整体，人和自然都包括在整体之内，要了解部分，必先了解整体，是一种综合概括、众多归一的思想。我国的很多商业广告也体现了这一特点：“集天地之灵气，吸日月之精华”。（滋补品）这则广告把天地、日月和人的身体联系在一起，灵气、精华和补品联系在一起，充分体现了人和自然的合一、同一的一元论的观点。

“天人各一”的本体论思想源于西方人的崇尚科学，相信人类可以征服自然：认为人和自然是对立的而非统一的，人是万物的中心、是主体，外物是客体，注重客体的变化和多样性，因此他们注重通过努力去改变自然。这样的思想在商业广告中也有所体现：“why grow old gradually? Fight it.”(化妆品)从“Fight it”（战胜它）中我们明显可以看到这是一种对“变老”这一自然现象的对抗和征服，而不是和谐相处。

二权威观念与事实依据

使他人接受自己的观点，就要提出相应的论据支持，在这一点上中西方文化有着不同的方式。中国传统文化强调权威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事实的重要性。这一不同也体现在商业广告上。

中国传统文化强调绝对的权威，尤其是权威机构，这也成为很多人做决定时的重要依据。因此在中国的广告中我们经常会看到各级各单位评选出的诸如“全国驰名商标、著名商标、优质产品、质量奖”等各项荣誉。

与之不同的是西方文化强调个人的经验，以及事实权威，即具体的事例的印证。例如在一则手表广告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。这则广告中用成功人士的具体实例做印证，告诉购买者该产品所代表的文化内涵为通过奋斗最终取得成就的成功人士的形象。

三群体取向与个人取向

群体与个人的利益往往存在着对立和矛盾，有时人们并不能同时满足双方的要求。此时，中西方文化给出了不同的取向答案：中国传统文化倾向于个人服从集体；西方个人主义观念强调个人成功。

中国人的集体倾向表现在：统一思想行动，提倡个人为集体的利益的无私奉献，个人的利益与集体保持一致。因此每个人都紧密地和小到家庭大到社会的集体联系在一起，个人的幸福与社会和家庭的和谐、安定是密不可分的。在一则脍炙人口的商业广告“大家好才是真的好”中，“大家”成为集体的代表，而“好”字明显地体现了利益的取向。

西方人的个体倾向表现在：突出个体、讲究机会均等、强调个性和以自我为中心、宣扬个人自由。鼓励个人通过奋斗得到发展、受到重视，达到自我价值的实现。因此在商业广告中为了强调消费者的个性、突出个体，多强调产品的特性及与众不同。例如在一则汽车的广告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”强调的就是消费者个体的体验。

四历史倾向及未来倾向

在看待时间的问题上，不同文化也有着自己的特色。中国更加尊重传统，而西方国家更倾向于展望未来。

中国历史悠久，更加强调尊重历史、以史为鉴，会让历史作为制定方针政策的指南和参照。一则白酒的商业广告：“千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康”，其中“千古”“万代”体现了品牌的历史悠久性，厂商希望从久远历史的角度来证明产品的品质。

西方文化看中未来，并对未来有不断的规划，在新的规划中使未来更美好。一则经典的钻石广告：“A diamond lasts forever”，其中“forever”（永远）就是一个典型的具有未来含义的词，强调在未来时间里永远不会变，突出了钻石的品质也同时寓意了爱情的永恒。

五高语境文化与低语境文化

语境是学习语言及进行交流的环境，在不同的语境中，即使是同样的句子含义也不同。高语境传播指的是在传播时绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的语言文字中，而低语境正好相反。中国社会正是高语境社会，而英美社会则是低语境社会。

在高语境文化中，语言的意义与文化背景相关。只有少量信息是通过语言编码被清晰传递出来，大量的信息是通过语境甚至是非言语行为或历史文化传统被传递出来的，这也就造成了一种含蓄的沟通。在这种沟通中，人们对含蓄的信息非常敏感，非常重视语境。中国人交流时并不完全依赖语言本身，而更多依赖社会语境，从语境中获得字面没有传达出来的信息。一则手机广告： “梦幻魅力，舍我其谁”。其中“舍我其谁”出自《孟子》“当今之世舍我其谁”，通过这短短几个字的广告语的特殊历史文化语境，高语境的中国消费者可以获得的信息是：这是一家有使命感和责任感的厂商，手机的质量和功能也是值得信赖的。

低语境文化中，语言的意义与文化背景无关，人们通常需要通过明确的词句获得信息。体现在语言上便是直言不讳，比较直白。在广告中也是如此，消费者可以从广告语中直接了解产品的功能、优势、新颖之处。如手机广告“bigger than bigger”，用了两个比较级来直接突出产品的“大”这一特点。

六思乡之情与迁徙之好

在对待故乡这一问题上，来自于农耕文化的中国和来自于海洋文化的西方国家的人民有着不同的态度。中国人以家族为本，喜聚居，讲究落叶归根。西方人家庭观念淡化，强调个人生活和自由。

农耕文化的安逸、稳定、诚实等意识使人们的故土难离的思想根深蒂固。个人对家庭家族和邻里故土都有着深深的依赖和眷恋之情。白酒广告：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，孔府家酒让人想家”，道出了游子的心声，也触动了消费者的内心深处。

海洋文化的开放、流动、宽容等意识，使得西方国家尤其是欧美发达国家的人在迁徙成为生活常态时，家园观念薄弱，人与人之间更多地是理性的契约关系，相对的人情世故较为淡漠。一款纪念币广告：“A voyage to the labyrinth throughout Chinas Centuries”，“voyage”（旅行）恰好契合了人们喜欢迁徙的习惯。

七内敛保守与奔放外向

受农耕文化、儒家思想和封建传统的影响，中国人的观念相对保守传统，在海洋文化的影响下，西方人则走上了开放与突破前人的道路。

传统文化一脉相承，建立了一套相对保守的伦理道德规范，这其中的一些保守传统的思想至今仍然存在。例如在传统文化中女性是弱势的，如今女性已经得到了同男子相同的地位、待遇和社会角色。但在一个电饭锅广告“给太太一份安全感”中，“太太”和电饭锅的关联还是能看出中国传统文化中女主内、由女性来照顾家人的传统思想。

海洋文化使得西方人更加开放，他们通过冒险甚至叛逆和不断地变革突破前人的思想。他们外向、好动、感情奔放、 富于冒险精神，他们可以漠视文化遗产，注重创新。比如：“百事可乐，新一代的选择”，就是百事可乐面对传统可乐业的霸主可口可乐，迎合“新一代”的年轻人想确立自己独特选择的心理创作的广告语。

在全球化的大背景下，西方商品纷纷涌入中国，与此同时中国的强大也将大量中国制造的产品推向全世界，在此过程中广告起着重要的作用。如何在跨文化的经济交流中让广告的定位更加准确，效果更加显著，答案很明显：在充分认识和了解中西方两种不同文化对中英两种广告语产生的影响，以及两种广告语存在的差异的基础之上，人们在实际交流当中要做到广告创作和翻译的本土化，以促进中西经济交流和文化沟通。参考文献

[1]爱德华·霍尔.超越文化[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.

[2]顾嘉祖.跨文化交际:外国语言文学中的隐蔽文化[M]．南京:南京师范大学出版社，2000．

篇5：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

关键词：电视文化,地域文化,民族性

1 电视剧中的地域文化倾向的释义

电视是当今时代传播速度快捷、传播符号先进、传播覆盖广泛、传播影响深远的大众传播媒介。而电视文化是指电视传播出现后,有完全不同的电视传播符号、传播内容、传播速度、传播效果所造成的一种新质文化。

地域文化是在同一地域生活的人们在漫长的历史中,在不断的物质和精神的生产实践中逐渐形成的具有地域特色的独特的文化传统和文化体系。中华民族五千年来的历史源远流长,地大物博,56个民族分散居住自然形成了各种地域文化。任何地域的文化艺术表现形式,都是和这一地域的生产生活方式与习俗习性息息相关的,也是与这里的地理生态环境的限定紧密相关的。电视剧作为一种电视文化的节目形式,自然也体现了鲜明的地域文化特性。地域文化是电视剧中典型环境的基石和前提。没有独特的地域文化,典型环境的“真实再现”就失去了依托,也难以成为真实的“典型”。电视剧中的地域文化之所以有其独特的魅力,还在于它为“情感的外化”提供了一个典型环境的平台。

2《闯关东》《走西口》《下南洋》电视剧内容分析

“下南洋”“走西口”和“闯关东”这三次大的迁徙运动,使中国在政治、经济、文化和人口的格局上都发生了很大的变化,推动了整个社会历史的发展。“闯关东”把孔孟文化带到了广袤无垠的黑土地上;“走西口”将中原的农耕、贸易、饮食、文化、物产等直接输送到封闭、落后的边塞;“下南洋”开启了近代中国与世界接触的帷幕。

央视以这三次移民现象为蓝本翻拍的电视剧,以史诗的方式波澜壮阔地展现了20世纪以来中国广阔的历史图景,均创下了很高的收视率。从2008年的《闯关东》、2009年的《走西口》再到2011年的《下南洋》,均是以家族叙事为主题的电视剧,它们不仅是一部荡气回肠的迁移史,更是一部充满着创业者艰辛的血泪史以及中华民族顽强拼搏的民族史。

这三部电视剧作为央视一套黄金时段的开年大戏担负着引领社会舆论、鼓舞民族精神的重要使命,这一点在当前的社会背景下显得尤为重要,这要求作品对历史、革命等主题进行宏大的叙述,健康向上、催人奋进,是一种“大叙事”。同时,三部电视剧都是在现代性语境中对历史视域的重新建构,需要以情节感人的英雄故事和展现历史中的普通人物,抒写一曲个人与历史的命运交响,这是一种自由伦理的“个体叙事”。两种叙事交叉进行,共同演绎了一场气势庞大的革命历史、一段荡气回肠的英雄史诗,在保持宏大叙事的基础上将道德伦理、价值理念、政治诉求等展现在电视剧中。

3 电视剧中地域文化倾向的缘起

电视剧中地域文化倾向产生的最根本的原因是地域文化的不同,不同地域的文化铸就不同地域居民的性格。地域文化形成的原因有四个,一是自然地理环境的不同,二是移民对区域文化的影响,三是政治权利和行政区划的影响,四是民族分布的影响。地域不同,对电视剧来说,最大的影响就是电视剧编剧在建构自己的文学创作审美艺术个性与风格的历史过程中,受其各自地域生态环境的影响是不同的。地域文化对人有重要的影响。而人正是艺术的中心,所以地域文化对艺术的影响,是必然的。编剧出生的故乡的自然地理生态环境,对编剧的思想意识、思维方式、生命情感方式,以及心理精神结构,对于客观世界于自身的认识方式,包括源于内在生命情感本体的艺术天分等,都有着原始的、潜在的,而又非常深刻的影响作用。

4 带有地域文化倾向的电视剧中的民族性

电视作为体现价值观的载体,使用直接的、可视的、形象的形式,来反映人类的价值观和精神品质。观众的情感,也不可能脱离民族文化的情节,他们首先认同的是本民族的文化历史和民族传统,当这个情结受到外来文化的冲击时,一时的新鲜感也只能唤起短暂的热情。地域文化电视剧的兴起,从不同的角度弘扬了我国的民族文化和民族精神,展现了我国民族文化的差异性和多样性。

带有地域文化倾向的电视剧的兴起,是我国电视产业富有生机活力的象征。但在现阶段,富有地域特色以及观众喜爱的精品电视剧数量不是很多。所以,国产电视剧要实行精品战略,凭借着自身的地域文化优势,采用适当的宣传,不仅在国内打开市场,还可以出口到国外,在国外市场占领一席之地。

参考文献

篇6：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

关键词：泰国 公益广告 文化 对比研究

基金项目：本文系广西外国语学院校级科研项目《基于文化背景下的中泰公益广告对比研究》成果

一、引言

公益广告有别于商业广告，是宣传强化某种意识或价值观，对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告，对倡导社会新风尚，构建社会主义精神文明意义重大。在亚洲，泰国是公认的广告创意高水平的国家，虽然同为发展中国家，中国在经济总量、广告投放量以及广告行业从业人员数量远超泰国的外部条件下，公益广告的创意仍不尽如人意。泰国深受儒家文化的影响，在文化方面与中国既有共通之处又有差异之处。下面以两则戒烟公益广告为例。

案例1：泰国健康促进基金会（Thai Health Promotion Foundation）《吸烟的小孩》

两个六七岁的小孩手上拿着烟去向路上那些吸烟的大人们借火，几乎每个大人都拒绝了小孩子的这一请求并提醒：吸烟会老得快、会得肺癌、会减少寿命等等。于是小孩反问道：“如果吸烟那么不好，那你们为什么要吸烟？”每一个大人都无言以对。最后小孩给他们每个人递上一张纸条，上面写着：“你会替我担心，那为什么就不担心自己？自我提醒才是戒烟最有效的警告。”广告画面最后定格在小男孩和小女孩两张严肃而坚定的脸上。

这则公益广告一经播出，在YouTube网站上的点击量便突升，并得到了国际社会的广泛认可与传播，美国等许多西方国家的媒体都播出了这则广告。

再来看中国中央电视台拍摄的戒烟公益广告《戒烟》：

广告以都市中时尚青年情侣游逛商场为背景，男主角借着单独到商场外透风的间隙几次想抽烟，每当一点燃打火机，看到广场上有玩耍的孩子、闲坐的老人、休息的盲者，他们或奔跑着嬉戏，或微笑着与男主人公点头示意，或宁静安详地坐在一旁，男主人公便屡屡打消了抽烟的念头，最终和女友欣然离开。

二、对中泰戒烟广告特点的比较分析

纵观戒烟公益广告，无论是在中国还是泰国，其广告目的都是一致的，都是为了劝服抽烟者达到戒烟这一目的。但是受到两国不同民族文化的影响，戒烟广告在广告内容、表现形式、广告语言、音乐色彩等方面都有所差异。下面我们来具体分析泰国《吸烟的小孩》与央视《戒烟》这两则公益广告的特点差异。

（一）泰国《吸烟的小孩》

1.以吸烟对个人的影响为诉求点

似乎人人都知道吸烟对身体危害极大，但为什么面对与自己无关的人时我们会有这

样的觉悟，面对自己时自己却犯糊涂了呢？广告利用了逆向思维，唤醒人们对自我吸烟问题的关注。

2. 故事哲理性强、内涵丰富

泰国《吸烟的小孩》有一个完整的故事情节，而这个故事中蕴含了耐人寻味的哲理。成年人知道吸烟是有害的，但自己却忽略了这个事实。一则好的广告必然是经过精心的设计以及制作，它可以像微电影，而故事的结局发人深省。

3. 生活化的语言，真实可感

由于采用的是跟踪采访的纪实拍摄形式，广告的每一个画面、每一个人物甚至每一句话，似乎都是我们身边真实可感知的。广告中没有任何一个名人现身说法，而是通过记录现实生活中那些平凡的吸烟者与借烟小孩的对话，提醒成年人戒掉手中的烟，并为少年儿童树立一个言而有信的榜样。

4.黑白画面、冲击力强

黑白画面用以展示严肃而深刻的问题，从广告视觉上富有冲击力，起到了严肃说理的作用。

（二）中国央视《戒烟》

1.以倡导不吸烟的文明美德作为诉求点

崇德尚善一直是中国社会所提倡的，但谁会认为不吸烟也能成为一种文明美

德呢？广告以小见大，在公共场所不吸烟这种举手之劳的小事情却在不经意间造福了八方群众。

2.以情动人、注重人与人之间关系的和谐

广告弘扬的文明美德是通过营造良好人际关系来实现的。广告从头至尾没有一句对白、没有一个吸烟的场景，而是表现了主人公在公共场所不吸烟的举动给周围人带去的笑脸与友善，直到结束时才出现广告语点明“公共场所不吸烟是一种美德”的主旨。

3.此时无声胜有声

30秒的广告中没有一句对白，只是在结尾出现了一行广告语：公共场所不吸烟是一种美德。尽管如此，广告的主题却非常明确，让人们感受到了沉默的力量，达到了“此时无声胜有声”的效果。

三、影响中泰戒烟广告的文化因素

（一）中国典型大陆农业文化与泰国开放多元文化的差异

中国文化博大精深，受地理位置和气候条件的制约形成的大陆型农业文化，使中国建立起以血缘的纽带维系的宗法社会结构，国家家庭化、礼仪规范化、中华民族的传统价值观念等就在这个根基上演绎开来。自古以来深受儒家、道家等传统文化的熏陶，中国传统文化是一种家庭文化， 首先强调个人自我的修身完善，再推己及人最后达到“修身、齐家、治国、平天下”的境界。儒家“仁者爱人”思想体现在生活中就是要团结互助、善待他人、以和为贵。央视《戒烟》广告表现的就是不吸烟的文明善举使得男主人公与陌生人的关系就像家人一样其乐融融。然而，追求中庸之道，要求人们一切思想行为都要中规中矩、严于律己，这种根深蒂固的思想在另一方面却导致我国广告过于保守，缺乏创新性。

泰国由于地处亚欧大陆中南半岛中部，海上被暹罗湾与安达曼海环绕，陆上与缅甸、老挝、柬埔寨、马来西亚等国接壤，地缘的优势使得泰国在历史上同时受到中国文明与印度文明这两种强势文明的冲击。19世纪泰国又在西方列强占据的东南亚土地夹缝中顽强生存，虽然是唯一一个保持独立的国家，但泰国也被渗透并接纳了西方文化的诸多因素，形成了自己独特的多元文化。因此，泰国的广告有中西方文化共同的影子，还能独树一帜形成自己的风格。《吸烟的小孩》既体现了中国文化的仁爱、关心他人又体现了西方文化当中的“以人为本”、关注自身利益。

（二）重视人际和谐的传统儒家文化与乐善好施的泰国佛家文化差异

中国社会崇尚群体取向，因此，中国的公益广告大多强调集体的作用。建立在群体社会结构之上的“天人合一”观念，强调人与人之间、人与自然之间关系的和谐，体现在生活中就是尊老爱幼、亲仁善邻、安分守己，不侵犯他人的利益。央视《戒烟》广告没有将诉求点放在吸烟对个人的危害上，而是放在吞云吐雾的“二手烟”对周围的人的影响上。吸烟只是自己过了口瘾而对他人有害无益，戒烟却可以为他人学习、工作、生活营造一个良好的环境。这是中国群体取向的价值观在公益广告上的体现。

泰国处于汉文化圈内深受儒家文化的熏陶，但同时又受到佛教兼容并包文化潜移默化的影响，西方的文化在泰国的土壤上也得到了传播和发扬。泰国自古以来并非强大的国家，但虔诚信佛的泰国人却养成了平等、宽容、不自卑、不埋怨的心态，面对现实逆境能够以平和、乐观、幽默甚至自嘲的方式表达出来，而表达的方式往往就是说故事。几乎每个泰国广告都有故事，在说故事的过程中起到了传递信息、启迪心灵、发人深省的效果。此外，佛教文化崇尚乐善好施、慈悲为怀、去恶从善，《吸烟的小孩》中不仅体现了吸烟的成年人关心晚辈、拒绝借火给小孩子抽烟，还体现出未成年的小孩子对陌生的吸烟大人们的关心，从广告中折射出泰国是一个充满温情的国度，无论哪个年龄段的人心中都充满了爱与慈悲。

（三）中国含蓄委婉的表达方式与泰国情感理性兼具的表达方式差异

美国学者Hall在《超越文化》一书中指出文化具有语境性，有高语境文化与低语境文化之分。在集体主义文化中，高语境交际占主导，人们在交际时大部分信息靠的是身体语言、环境语言与人的内在素质来传递。Hall还指出“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境方”。央视的《戒烟》广告不是采用直截了当的形式，而是采用迂回的方式阐述主题，交际风格含蓄而委婉，追求和谐，善于运用“沉默的力量”营造写意氛围，让人们慢慢体会个中深意。而泰国戒烟广告则倾向于比较直接的表达，揭露某些社会问题时比较尖锐，《吸烟的小孩》广告中一个场景都贯穿了吸烟的人，叙事过程简单明了却又耐人寻味，具有较强的说服力与震撼力。

四、结语

从以上对中泰两则戒烟广告的对比分析我们可以发现，泰国公益广告与中国公益广告既有共性又有差异性，文化的因素对公益广告的创意与制作起到了十分关键的作用。中泰同属于汉字文化圈，文化与价值取向上有许多共通之处，但在表现力与想象力方面泰国的公益广告却走在了中国前面。我们可以学习借鉴泰国优秀公益广告的经验，加强我国公益广告在弘扬文明美德、规范社会行为、传播文化与理念方面的效用，为社会主义精神文明建设做出更大的贡献。

参考文献：

[1]蒙凯黎.文化语言学视角下的中泰广告语对比研究[J].中国报业，2011，（06）：24-25.

[2]尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J].科教文汇（上旬刊），2009，（07）：261-262.

[3]刘振.试析泰国高水平广告创意的成因[J].广告大观（理论版），2006，（04）：84-89.

[4]游辉彩.浅析泰国民族性格形成的三大原因[J].青年与社会，2014，（11）.

[5]吴为善，严慧仙.跨文化交际概论[M].北京：商务印书馆，2010.

[6]严明.跨文化交际理论研究[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2009.

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篇7：国外电视广告与国内电视广告文化倾向对比研究

所谓文化类谈话节目, 在国内主要指邀请相关文化类专家等人物, 围绕社会的一些时事现状, 或者文化领域焦点话题, 在节目中展开讨论, 各抒己见, 并尊重不同意见的提出和阐述, 尊重文化和观念的多样性, 着重体现节目的文化性和专业性, 以此引导文化健康发展。比如央视的《文化访谈录》, 就是文化类谈话节目的典型代表, 也是社会反响比较好、策划制作比较成熟的文化类访谈节目之一。

在商业化社会, 电视文化类谈话节目在发展中可谓是充满了未知的艰难因素。因为它所能产生的经济效益无从判断, 而它所传承的文化属性在商业化的社会中也未必是最受欢迎的, 所以这种社会反响和经济效益的双重风险, 使得文化类谈话节目的发展面临着比较大的困难。同时, 在这个崇尚快感和娱乐狂欢的年代, “娱乐至死”甚至成为了及时行乐、享乐主义所推崇倍至的人生价值观, 精英文化正面临着一个被忽视而且濒临被娱乐狂潮淹没的处境。就像尼尔·波兹曼教授所言:人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考, 而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。而部分电视媒体一再迎合受众对娱乐的需要, 注重感官的刺激, 而忽视精神层次的提升, 精英文化再次遇到阻碍。

在这样的大背景下产生的文化类谈话节目也面临着许多的质疑和争议。首先, 节目的嘉宾通常是某一行业内获得一定成功或得到大部分人认可和肯定的专家, 但一旦这类专家与电视媒体相挂钩, 从不与世相争的书房到灯光镜头下的演播室, 却往往会引起对于某种不良目的的怀疑和嘲讽, 对文化出现商业化和庸俗化倾向的质疑, 当然这不排除部分所谓的“文人相轻”现象。当专家走到镜头前, 似乎就被定义为是他们对扬名立万的渴望, 是出于电视吸引观众的帮凶, 是专家与电视的互相利用。而且, 这往往有一种最坏的结局, 让明星专家在他所在的文化领域内失去权威。不过不可否认, 通过这种电视媒体的宣传作用, 也的确制造了一批在某一行业内“无所不知”的明星专家, 媒体在利益的驱使下, 也便顺理成章的将他们的金玉良言捧为圣旨, 供观众顶礼膜拜。而与此同时, 电视谈话节目的真实性也开始遭到质疑, 也就是, 电视依赖于受众的需求, 而学者嘉宾又依赖于电视节目效果的需求, 这种彼此链条式的依赖和迎合也就不可避免的使得谈话类节目在某种程度上缺失了真实的内心表达, 纪实谈话节目变成了文化表演。既要肩负起传承文化、提升人们道德水平的重任, 同时又要兼顾着精英文化与大众文化矛盾之下的经济利益, 所以大部分媒体通常的做法往往是, 在娱乐节目当中灌输文化教育, 并在文化类节目当中散播部分娱乐的种子, 导致自己陷入上下不讨好的尴尬处境。

然而, 越是充满挑战的环境越容易萌发机遇。在这个泛娱乐化和商业化的社会大背景下, 电视文化类谈话节目才更应该找到自己的明确定位。事实上, 对于文化类谈话节目的嘉宾而言, 重要的问题是他们以什么形式和电视进行融合, 也就是在学术领域和电视领域之间找到一个平衡点, 邀请真正的精英知识分子, 并以独立而不被轻易左右的身份介入电视, 将电视作为传播的媒介, 不因此而迷失, 不因此而改变自己的原则, 在对自己的学术成果适当做出电视化调整的同时, 更要在文化的平民化过程中恪守学术的真实品格。而从电视的角度, 则要准确把握节目的定位, 既不能将节目打造成为高高在上的圣坛信仰, 也不能丧失原则的一味迎合, 而是应该在与观众的对接当中保持平等而真诚的身份和心态。当然, 文化类谈话节目可以做到通俗易懂, 但通俗并不等于低俗、恶俗, 而是在适当增加其趣味性和生动性的同时, 尊重文化的多样性, 并坚持节目的文化品格, 准确掌握其比重和分寸。

此外, 这种对节目的准确定位也包括对经济利益和传播精英文化之间矛盾的考量。毕竟, 这两者之间的矛盾解决并非一朝一夕之事。从现实的角度来说, 传播精英文化首先要建立在一定经济基础之上, 而经济利益却更多的倾向于收视率的最后判决。所以, 短期内看不到经济效益的文化类谈话节目, 若一味追求高收视, 必然导致节目文化水准的下降而丧失节目的良好口碑。但若孤芳自赏、固守清高, 怕也是不现实的。所以, 对文化谈话节目来说, 要做到的是既重视节目收视, 但同时还要考虑到节目的文化品格和影响力。事实上, 要兼顾这两方面也并非不可能实现, 文化类节目主打的是品牌和良好的媒体形象, 而从长远的角度看, 口碑和形象就是广泛影响力的潜在因素, 而通过这种潜移默化的影响力, 也必将会成为大浪淘沙后的经典而被大众所接受和认可, 那么这种文化品牌所带来的经济利益影响, 相信也是不容小觑的。

通过这种种方式, 相信能够更加明确文化类谈话节目的合理定位, 并最终实现文化节目在改变国内电视文化构建中的进步作用。具体看来, 国内电视文化类谈话节目的价值体现在, 它会改变国内文化构建中不同表现形式的比重。文化类谈话节目, 是一种精英文化在电视上的表现, 而它的快速发展, 也势必会影响到大众文化和主流文化在国内电视中的分布和格局, 给观众提供一种除了娱乐之外, 更多样性的选择。健康发展下的文化类谈话节目, 将打破文化缺失、娱乐泛滥的电视节目现状, 而勇敢的承担起电视的教育功能, 并在节目中散播人文主义关怀, 宣传正面高格调的学术文化, 引导大众文化的发展, 并且不会在经济利益的驱动下丧失文化原则的坚守。事实上, 在社会飞速发展的今天, 精神的空虚浮躁也随着工作、学习和生活压力的增大而愈加明显, 真正能够静心读书思考的时间更是少之又少, 但人们对于知识的需求却又同这种追求文化的现状存在着矛盾。而文化类谈话节目的出现, 可以说在一定程度上满足了人们对精英文化一直渴望的情结, 填补了部分精神世界的空虚, 引领人们找到自己在社会文化关系当中的准确定位。而文化类谈话节目对于话题多样性的开放和包容接纳, 也能够引起更多的关注度和参与度, 提升观众群的文化品位与知识含量, 并且通过这种潜移默化的影响, 对受众的人生观、价值观起到正确的导向作用。