理性消费论文（共14篇）
篇1：理性消费论文
21、有凭有据，维权不输。
22、顾客是上帝，质量是口碑。
23、理性消费，是聪明人的选择。
24、若为诚信故，二者皆可抛开。
25、诚实守信，理性消费。
26、索要票据，维权有据。
27、理性消费，理性先行。
28、理性消费，共享温馨。
29、及时取证，尽早维权。
30、商机无限，诚信有缘。
31、消费票据，维权依据。
32、诚信家园，品质之城。
33、消费索发票，维权有保障。
34、广告迷人眼，消费要冷静。
35、商家诚信，顾客相信。
36、销售惟诚信，购买最理性。
37、城市之腹地，消费之福气。
38、文明新城市，消费真理性。
39、诚信城市，和谐家园。
40、买卖公平，购销和谐。
篇2：理性消费论文
42、和谐消费，人人有责。
43、理性消费，共建共享。
44、天天3·15，消费你理性。
45、发票虽小，维权是宝。
46、消费凭证，维权保证。
47、欢迎进本店，理性看得见。
48、销售诚信，购买理性。
49、美丽城市景，理性消费城。
50、和谐新城市，理性消费城。
51、商家讲诚信，顾客更理性。
52、馨消费，馨城市，心生活。
53、引导消费，理性消费。
54、购物有风险，验货要内行。
55、人居新城市，理性消费城。
56、最牛的广告：件件无假货。
57、诚信营天下，理性进万家。
58、理性消费，温馨生活。
59、凭据支持，维权容易。
篇3：农机消费需要理性
合作社有一个500平米的车库, 里面停放的农机比一些大型农机展场的产品还多。笔者数了数:904大型拖拉机5台, 300-554中型拖拉机25台, 马铃薯播种机30台、收获机10台, 还有其它大中型机具十几台。粗算一下价值250万元, 从农机拥有量上看, 已经算是大型合作社了, 在西北一个偏僻的地方能有实力这么雄厚的农机合作社, 让人不由得心生感叹!
在一排崭新的大轮拖前面, 笔者与父子俩进行了深入交谈。在交流中了解到一些出乎意料的情况, 父子俩每年要承担数千亩的马铃薯示范项目作业, 需要组织机队去完成, 但现在农村很难雇到熟练机手, 大多数情况下都是他们父子两人驾驶农机作业, 在问到农机利用率时, 主人说常用的只有一台904、一台704、一台554拖拉机和一些配播种机、收获机, 其它几十台拖拉机和机具一次都没有用过, 难怪感觉那些机器新得不正常呢。在询问原因时, 主人解释:组建合作社时政府部门大力支持, 农机购机款优惠了不少, 另外担心农机补贴政策会停止, 于是趁着机会好就多买了几十台。
笔者认为, 这家合作社属于典型的非理性过度消费, 其实近几年在农村进行调研时, 已经发现了很多类似现象, 笔者分析有以下几方面的原因:
贪多求全。在农机消费中, 不排除一些个人和合作社有贪多求全心理。一些地方明明用不了大功率产品, 但出于跟风和爱面子, 别人有的自己家也得有, 在非理性的情况下, 花冤枉钱买了并不需要的产品。据笔者观察, 这种情况在农村较普遍, 就在这个合作社附近的一个村每户都有一台小四轮拖拉机, 许多人家的拖拉机一年都用不了一次, 但没有拖拉机的人家还是想买, 因为如果别人家有, 自己家没有的话会被人笑话, 一些经销商也利用用户的这种心理进行产品推销。
恐慌性消费。农村信息比较闭塞, 偏远的农村并不知道还有购机补贴这项优惠政策, 就算是有人知道, 但是要想争取到指标也非常困难, 在这种信息不对称的情况下, 用户能争取到补贴指标且资金又比较充裕的情况下就会多买几台。另外一些用户担心补贴政策会变, 也会提前购买或多购买。
商家忽悠。一些厂家和商家为了追求收入, 明知道用户并不需要某些产品, 仍鼓动用户购买。
揠苗助长。一些地方农机推广部门为了完成上级下达的任务, 给用户承诺提供优惠政策, 诱导合作社多购买, 还有一些政府部门需要打造政绩工程, 推广建立大型的农机合作社, 或把一些小社并成大社, 再诱导合作社购买大型农机具或更多的农机产品。
农机补贴是稀缺资源, 不需要的人占用了, 势必会挤占有真实需求的用户机会, 这会造成社会资源的浪费, 而且也让国家的惠农政策大打折扣。从供需分析, 不真实的需求不能反映市场客观现实, 会形成泡沫经济, 将误导制造企业出台激进的生产计划, 从而可能造成库存的积压;从用户看, 当前农民收入仍较低, 购买力有限, 有限资金被浪费在并不迫切需要的农机产品上, 致富会更困难;农机长期不用, 轮胎、橡胶件、电路等会老化, 真正要用时会发生巨额返修成本。
篇4：浅谈理性消费和非理性消费
谭少兰（1987年），性别：女，民族，汉，籍贯河北张家口，学历硕士，单位：河北经贸大学，研究方向：资产评估。
胡克建（1987-），男，汉族，四川通江，硕士，单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
郭立倩（1989-），女，汉族，河北邢台，硕士单位：河北经贸大学 方向：资产评估。
摘 要：在我们的消费生活中存在理性和非理性之分，所谓的理性消费是怎样一种消费？影响我国居民理性和非理性消费的因素又有哪些，怎样尽可能的避免非理性消费，增强理性消费？本文探讨了理性消费和非理性消费及其影响因素，并提出了相关建议。
关键词：理性消费；非理性消费；影响因素；建议
一、引言
现代人的生活离不开“消费”两个字，我们每天都在消费，最基本的是吃穿住行在消费，其次，娱乐享受在消费，如何定义消费呢？消费既是个体行为，也是社会成员共有的按时活动，这种活动受到个体需要、动机、爱好等因素的影响，也受到物质条件和社会文化发展。简单地举三生活例子：第一个，假如你消费了自己辛苦打工的挣来的3000块，买了一个爱慕已久的苹果4S，当你拿到手机的时候，这是消费感学是如何的？第二个，假如你赶上商场拆迁甩货，你疯狂购物之后，拿回抢到的“宝贝”，感觉又如何？ 第三个，你在商场刚买了一件裙子，走不远，又看到一件一模一样但价格便宜的同款裙子，感觉又是如何呢？三个小例子中的三个消费者比较，第一个消费者比较理性，第二个和第三个消费者含有些非理性消费，第二个消费者有些冲动消费，第三个消费者没有做到货比三家。在现实生活中，人们的消费各种各样，认识理性消费及非理性消费和建立正确的消费观念十分必要。
二、理性消费的含义
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身的长远考虑，消费、储蓄的目的不是仅仅为了实现当前的利益，而是充分考虑实现消费效用的最大化。除了消费过程中努力实现消费者的效用最大化，消费者的理性消费是要有益于社会的可持续发展，消费行为要科学环保；要有益于资源的充分利用，消费行为要恰好适度。
经济学家对理性消费有三点描述：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在社会资源的供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。总之，理性消费是以性价比、实际需要和长期发展作为衡量标准的消费。
三、影响理性消费的因素
（一）消费水平
收入直接决定了消费者的消费水平，消费水平直接影响理性消费。当人们的消费水平不同时，人们的理性消费是有不同的表现。例如，在最低消费水平阶段，人们的理性消费比较强烈，往往要选择实际效用最大的消费商品，而会忽略品质、服务等附加价值。但是在消费水平达到一定的高度的情况下，人们在消费的过程往往会很注重精神享受，而人们的理性消费也往往会变为感性消费。
（二）消费观念
消费观念影响消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。由这种总体认识评价而形成的选择，是通过确定或改变消费行为进而影响消费方式。比如人们的消费观念是越来越倾向表现个性还是越来越倾向表现同一性，是越来越追求豪华、典雅，还是越来越追求实惠，这都是直接影响人们的消费行为，从而影响人们的消费行为，影响或改变人们的消费方式。
理性消费在不同的消费观念中所占比重是不一样的，比如对于有追求时尚消费观念的消费者来说，相比较而言，感性消费的比重要更大一些，而对于有简朴求廉消费观念的消费者来说，理性消费的比重就大些。而对于有绿色环保观念的消费者来说，他们一般更加偏重理性消费。
（三）价格因素变化
商品价格的变动会直接影响到消费者的实际购买力，消费者实际购买力发生变化必然影响消费者的消费水平，消费者消费水平的变动会影响消费者消费观念的变化，进而影响到理性消费的作用。比如，在通货膨胀情况下，物价普遍上升，消费者的实际购买力是降低的，这时人们的消费一般更趋于理性消费。
四、非理性消费及其影响因素
所谓的非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。影响非理性消费的行为因素主要有三方面。
（一）虚荣效应心理
随着人们生活水平的提高，个体居民的经济实力的不断增强，人们在消费过程中并不仅是要通过购买商品得到商品的使用价值，更需要通过附加其附加价值来买足消费者心理虚荣感。这种心理虚荣主要表现在两方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中国，购买名贵消费品的目的主要不是获得实际用途，而是为了获区虚荣品质，购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有炫耀的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
（二）消费者的经济能力
改革开放之后，中国人民的腰包鼓了起来，人们摆脱了贫穷，走上了富裕之路，可支配的收入多了起来，消费也成为了时尚。购买决策者的收入能力强及购买时的资金支配富足，在很大程度上影响着非理性消费的形成。经济能力强大的人，越倾对向奢侈品的消费，冲动消费也变得频繁。由于消费者的经济实力强，他可以只是购买心里喜欢，但是用处不大或者是根本用不上的东西，比如有钱的人可以购置好几辆车，闲置起来，这种消费是非理性的。
顾客非理性消费的形成过程之中，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性的消费，反之，资金越是紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力越强大，越容易进行奢侈品消费、冲动消费、攀比消费等非理性消费。
（三）企业营销因素
在当下消费品市场是买方市场的条件下，企业的营销因素对于消费者的购买选择起到举足轻重的作用。目前我国企业的主要营销企业营销策略包括广告宣传和品牌战略、折扣促销等等。广告宣传会促进消费者的非理性消费，如果企业在权威媒体上宣传品牌或者聘用当红明星代言，加强品牌宣传和品牌效应，人们会热衷消费这一产品。比如，特步，聘用谢霆峰、韩庚等明星代言，并在央视等其他电视频道插播广告，扩大了知名度和影响力。而帝星，与其同时起步，却落后于其扩张进步，两家鞋的品质会相差很多吗？不是。
五、 进理性消费的相关建议
促进理性消费，从消费者个人来说，要树立正确的消费观念，即应符合人的身心健康和全面发展要求，能够促进经济和社会发展的消费，追求人与自然和谐的消费观念。从企业经营者来说，首要树立诚信意识，弘扬诚信理念，培育诚信企业品牌。企业与顾客之间，要诚信服务，规范服务，诚信品质，保证质量，杜绝使用不正当手段哄骗消费者。从社会公益组织来说，大力推进消费教育，比如通过各类公益广告、专家讲座论坛等切实可行的形式，开展消费教育来倡导理性消费。（作者单位：河北经贸大学）
参考文献
[1] 姜彩芬，余国扬，李新家，符莎莉著：消费经济学，中国经济出版社 2009年9月1日第一版
[2] 学术论坛 李敏福，理性消费是经济增长的不竭动力，中国商贸，2010期
篇5：理性消费高中作文
记得有，去商场给我买了粉红色的外套，不释手，百穿不厌，一连穿了星期也不肯脱洗。你可要，我那件像泥巴里滚过，要脏就脏。后来没办法，我“忍痛割爱”，把拿去洗了……结果天早晨，在晾时，尖叫了，把做梦的我吵醒了。这可把我吓坏了，我平时是一乍的。我赶紧穿好一看，“啊！”尖叫了。，是那件粉红外套的袖子上有洞。我看见后急得要哭了。连忙安慰我说：“别急别急，明天我拿到商场去换。”
天那家商场，平静地对工作人员说：“小姐，不好意思，麻烦你把这件换一下。这件才洗了，袖子上就有洞。”一边说一边把拿。工作人员听了番话后，那充满笑容的脸板了。我：对待上帝的吗？只听工作人员说：“好象没规矩的，这里不退的。你拿来，帮你补一下！”我听后，心就不由自主地悬了。听了，也不甘示弱，就和工作人员吵了。后来把的经理叫来，心不甘情不愿地把经理请了。经理的可比了，我想是经理的服务意识更强吧！
最后在使勾破的下，给换了新的。我悬着的这颗心也终于可以放了。
篇6：理性消费高中作文
课程中老师提到，你每次买书，买课程，是在消费还是在投资自己？
相信绝大多数的同学们在买书，上课的时候，都是在想着投资自己，想成为更好的自己。
但是我也相信，很大一部分同学就和老师所分析的类型一样，那就是：你看完了本，是不是一看完，就放书架上，之后并没有再去看了；或者，看的时候，你的确做了一堆的笔记，之后一样是束之高阁了？
这两种就是老师说的，纯属于消费行为了。
而不同与于的是另外两种：看书的时候，认真做了笔记，同时根据自己的实际情况，对于书内的建议，列一份独属于自己的行动清单，并认真地执行，一步步让自己逐渐变得更好；另一种是在这样的前提下，再把看书，或者利用书中的内容易实践，写书评，写随感，或者其他有效地实践获得收入，稿费等等，就是赚回了原本买书花费的金额，甚至是更多。
这个才是真正地有效地投资。
篇7：理性消费
你是否有，看见了自己喜欢的东西就想买下来的欲望；你是否经常发现自己，总是买一些没有用的东西或者自己买的东西其实家里面有一个；你是否因看见别人在购买，自己也会有购买的欲望；你是否会因为今天在街上看见一样东西，你很想买，但因为所带的资金不足，与它失之交臂而后悔莫及。亲爱的同学们，敬爱的老师们，欢迎大家收听今天的广播，我是播音员......刚刚过去的双十一，天猫交易额一天内达到912亿元，刷新全球纪录。18秒成交破亿、1分12秒破10亿，12分28秒破100亿元，1小时13分破300亿、17小时破719亿元„„截至12日零时，第7届天猫双十一购物狂欢节成交额达912.17亿元，而早在昨天11点50分，今年天猫双十一购物狂欢节总成交额就已超过去年571亿元的总额，剩下的每一分钟不过是在创造新的销售奇迹而已。这疯狂的数字变幻之间，是不是也意味着。那时的人们已失去理性。当人们在双十一夜晚，挺着睡意，到处寻找网络信号，而购买物品时，你会不会觉得，你所购买的物品其实你并不是那么需要，你只是在随波逐流。
今年的“双十一”网购狂欢结束后，各种“奇葩”事儿就层出不穷。例如有网友吐槽，去年光棍节抢购的衣服还一次都没穿过，今年“双十一”又刷爆信用卡抢了一堆，不少网友看了“双十一”网购账单后纷纷表示要剁手明志；重庆一男子“双十一”通宵狂购“过把瘾”，第二天晚上通宵退货“回笼资金”；有人怀疑银行账号被盗，报警后却发现是妻子“双十一”网购刷爆了卡，怒而起诉离婚„„面对“双十一”网购狂欢后的种种后遗症，我想对爱网购的同学们说一句：面对热闹非凡的“双十一”，要理性消费，做该做的事，花该花的钱。父母挣钱不容易，希望同学们控制好自己理性消费。辛勤劳作可怜天下父母心，坐享其成子女可有后悔心。有一户人家，父母都是普通车间的工人，两人的工资加起来还没有2500元/月，但是他们的孩子过生日请客竟花费了1000多元。如果作为祖国新希望的这些学生迷信于洋品牌，追求名气，有用消费来炫耀财富，铺张浪费的消费观念，千百年理性消费，追求品质的民族魂魄，大气磅礴还有谁唱？五千年艰苦朴素，节俭朴素的传统美德源远流长，还去靠谁传？恰同学少年，风华正茂，数风流人物还怎能看今朝？
现今有很多人购买东西都是被天性与表面的利益所误导。人类的天性更倾向于浪费而不是节俭。很多人有这样的发现：当人们追逐价格便宜的东西时，常常需要花费一定的时间、精力和更多的金钱。由于物品价格便宜，人们常常会购买比预计购买数量更多的物品，这样，在此项支出上所花费的往往会高于原先的预算。但事后仔细观察我们会发现，其实这种消费模式给消费者带来了更多的浪费。人们总在为不断地购买计划外的东西，总在为追逐一些琐碎的事物而付出高昂的代价。但是，我们最终被一堆杂物所淹没，为了堆放这些可有可无的杂物又付出了很多的空间和时间。这是不理性的消费后果，你以为你节约了很多钱，其实你花了很多不该花的钱，你以为你买了很多实用的东西，其实那些东西你会很少使用，放在家里只是摆设，占据你本来就不多的空间。所以千万不要贪小便宜，没有哪个商家是不聪明的，利益最大的永远是他们。
下面告诉大家一些理性消费的方法吧！
1.对奢侈品的正确认识与理智消费，认识到奢侈品不能实质性对自己生活产生帮助，没有很大的实用意义
2.学会货比三家，多走走，多问问，争取买到最便宜实用的。3.正确树立消费观，明白什么要买，什么节制的买，什么不要买，只买对的，不要盲目追求名牌，不买贵的
篇8：教育消费应理性
教育消费是家庭主要消费
家长让学生接受教育是为了把握现在、迎接未来, 他们希望, 现在的教育部门和教育机构在教学内容、教学方法等方面一定要与实际相结合, 同时更要符合社会发展的趋势, 具有前瞻性, 他们在教育上消费的目的, 就是要买一个充满希望的未来。中国经济景气监测中心公布的调查结果显示, 我国城市消费中增长最快的是教育, 增速为年均20%左右。有专家估算, 以我国现有的2亿中、小学生和500万高校在校生计算, 如果每个中、小学生年均教育支出2000元, 在校大学生年均1万元, 则一年的教育总支出为4500亿元。同时, 国家统计局对“居民储蓄动机”的调查表明, “为子女上学作准备”的储蓄动机高达44%。这说明居民对教育消费的需求比较高, 也说明教育消费在居民的支出中占有较高的比重。教育正成为高档商品, 教育消费正成为高消费。
教育消费的多样性
教育消费从内容到形式的多样化促进了教育消费的增长。在以往的教育消费中, 为学生缴纳学费几乎成为了家庭教育消费的全部内容, 在人们的传统观念中, 教育消费往往成为学生缴纳学费的代名词。如今, 教育消费的内容和形式已随文化生活需求的不断发展发生了巨大变化, 教育消费的内容已由单一的缴纳学费发展为购买书报、乐器、家用电脑及参加文化娱乐活动等多种内容;教育消费也由传统的学生消费占主体地位向消费群体多元化发展, 成人教育、职业技能教育等针对成人的补充式教育已逐渐成为居民教育消费的重要组成部分。再加之幼儿教育事业的长足发展, 使学龄前儿童有条件接受更为科学的教育, 促进了这一教育消费的增长。老年人丰富的文化娱乐活动使居民教育消费又增加了一个重要组成部分。由此, 学生教育消费的单一化消费格局被打破, 成年群体、学龄前群体、老年群体的多元化教育消费格局日渐形成, 成为了教育消费持续增长的重要因素。居民的教育消费从内容到形式已变得越来越广泛, 呈现出多样化发展的特点, 这也是居民教育消费增长的重要原因。
如果说学杂费、书本费是学生必须交纳的教育费用的话, 那么择校费、赞助费则完全是额外加在家长身上的费用。在初、高中阶段, 对一个选择重点学校上学的学生来说, 学杂费、书本费和择校费、赞助费是较大的开支。一些中小学校因被评为重点或因中高考升学率偏高而自诩门槛高贵, 凡是来此上学的学生必须高额收费, 不能等同于一般学校。在城市人口中, 有相当数量的家长为孩子从小就设定了具体的目标:名幼儿园+省实验小学+省重点中学+国内一流名牌大学=白领阶层。为了让孩子按预定的目标向前发展, 甚至不惜高消费。
教育消费应当理性
人们增加对教育消费的需求是一件好事, 它所体现的是对教育的重视, 有利于教育事业的发展, 也有利于提高全民族的文化素质。但我国的人均收入水平还较低, 尤其是中西部农村, 收入水平还很低, 不少家庭为了供给子女上学读书, 不得不花费家庭大部分乃至全部的储蓄。还有不少家庭实在负担不起, 只能让子女失学。在这种状况下, 教育高消费可能意味着更多贫困家庭子女不能享受教育。因此, 提倡全民理性教育消费是非常紧迫而且必要的。
理性教育消费就是教育消费者在能实现其教育投资最大效用的前提下, 选择具体的教育投资方式进行教育消费。即每个家庭根据自身的能力、兴趣和实际经济状况, 务实地进行教育消费, 选择最适合自己的成才渠道、就业途径, 个人、家庭和社会在教育上投入的金钱、时间和精力都能得到最大程度的回报。对教育消费个体而言, 树立理性教育消费观是当务之急。理性教育消费观既是一种科学的风险投资意识, 也是一种务实的投入和回报意识。具体到每一个教育消费者, 既要考虑到学习知识对于提高自身素质的重要性, 又要考虑到社会、技术、产业在进步, 还必须要有终身学习的能力;既要考虑上学的预期回报, 又要分析家庭实际情况、学生兴趣和创造力潜能等实际情况。
在当前形势下, 政府必须肩负起管理和规范的责任, 让大多数人能够承受得起教育消费, 确保未成年人接受基础教育, 从而有利于缓解和消除社会的贫富悬殊。国家在严厉打击乱收费问题的同时, 还应深入调查研究, 合理调整和确定学校的收费标准, 与多数老百姓的承受能力相协调, 让更多的学生升学有望, 让教育行业沿着正确健康的轨道发展。■
篇9：理性消费 拒绝皮草
猫狗皮草已经逐渐渗入时尚市场，甚至出现在主流和主要街道的商店的服装和儿童玩具中。这些产品上的标签，往往或者不完全标明其材料所使用的动物品种，或者故意误导消费者去购买。在中国，每年更有200万只猫狗，因皮草消费而惨死于屠杀之中。穿着皮草可能就是在间接屠杀我们生活中与我们关系非常亲密的伴侣动物。
消费者们绝不要相信皮草品牌广告的欺骗，世上从来没有什么“人道的皮草”、“道德的皮草”。没有买卖就没有杀害，消费者的行为决定皮草的市场，也就会决定每年5000万只动物的命运。消费者其实对于动物的生活状态负有直接的责任。有爱心，了解真相的消费者都需要反思自己的消费行为，并尽可能地去影响更多的人，必须睁大眼睛挑选产品，拒绝皮草制品进入我们的生活，关注那些明确保证“零皮草”的设计师及服装品牌。
作为奢侈品的皮草并非生存必需品，皮草行业用活剥动物皮的残忍方式满足人类生存必须之外的欲望，是没有底线的迎合市场的缺德行业，它反映出现代文明的荒唐。万事万物都是有机整体，人应与万物同心，不仅以人为中心，更应尊重一切生命。
——诗人白鸦
人在成长过程中，如果没有对动物的怜爱，将会是很大的缺失。对待其他生命，就是在面对自己内心的平静。现在没有《动物保护法》，但是我们要从自己做起。
——北大、清华、浙大、复旦特聘讲师于红梅
学者声音
青年学者、国内知名时评家李珲：拒绝皮草与人类的自我道德救赎
对于虐待和残杀动物者的容忍将付出巨大的道德成本。马丁·路德金说，社会最大的悲剧不是坏人的嚣张，而是好人的过度沉默。因为，这种意味着容忍的沉默将助长坏人的气焰，导致个体生存环境的进一步恶化。
从某种意义上来说，作为环境的“他者”是人类身体的延伸，甚至就是人类的身体本身，因为整个世界可以看成一个巨大的有机体，或者说“超级生命体”。人类个体对“他者”所做的一切，最终都会反射到自己或自己的后代身上。因此，伤害“他者”，无异于借“他者”之手伤害自己。相反，善待“他者”，也就等于善待自己。保护动物，也就等于保护人类的生存环境和人类自身。
在很大程度上，善待动物，“拒绝皮草”，既是对人类肉体生命的救赎，又是对人类道德生命的救赎——人类必将从这种“生态道德”之中获益。因为，这种以“和谐共生”的理念为核心的道德具有生产性，能减少人类对于有限自然资源的不当开发和利用，并降低人与人之间的交易成本，避免人类有用精力的内耗，让更多的资源投入到具有生产性的领域中去。
明星声音
从牙长全的时候开始，我吃了30年的肉，也穿过皮草，因为我的存活，多少动物被无情的虐杀。自从养了动物，我看见这些人类的朋友，有智商有情商有思维有感知。凭什么夺去它们鲜活的生命？好，我要赎罪：素食、拒绝皮草、救助动物。你，愿意加入我们吗？
——演员张译
现在有很先进的人造纤维可制造出任何皮草的保暖和视觉效果。地球是每条生命的家，我们跟动物是一家人，做为人类，我们已经有太多特权，我们有义务做正确的选择。杀，是最邪恶愚蠢的自我毁灭之路。
——大S徐熙媛
我承认我的衣柜里有皮草，那是以前的，我也不再穿。近年我已经认识到了这个严重问题，所以我不会再买。我只买人造毛！如果你想要保暖和美观，或者追赶潮流，都应该选择人造毛！希望更多女性可以从自己做起。你不买她不买大家都不买皮草市场瘫痪，恶梦就会少一些。
——演员张馨予
当美丽披上罪恶的外衣，时髦留下罪恶的印记，表皮上的华丽，再也掩不住被诅咒的灵魂。把生灵的皮毛当作奢华的资本，是人类犯下的罪行，置文明和善于撒旦的牢笼里。拒绝皮草，救赎自己的未来，与自然界和谐共处，我们责无旁贷。
——演员星雨
名人声音
我们热爱生活热爱时尚，可真正的时尚又能理解多少？什么是时尚？什么是生活？我们不停的行走寻找未来的路，可在这一路上不停的看到很多动物在慢慢灭绝。是不是我们走的太快，是不是我们太盲目的追求富足？停下来看看身边的一切，大自然给予你的才是真正的富足。
——著名羽毛球运动员龚伟杰
勿以恶小而为之，勿以善小而不为，拒绝血腥皮草，我买不起，因为要支付良心。
——制片人、经纪人、传媒人赵海钦动保声音
为了抵抗严寒，毛皮是动物身体自然的一部份，如今却成为许多“高级”时尚达人的奢侈品。人们穿戴皮草，并非维持生命所必须，在炫耀财富、奢华与美丽的同时，却促成惨绝人寰的动物杀戮。
——行动亚洲动物保护团队执行长苏佩芬
人的高贵就是具有对其他生命的尊重、珍惜、怜悯与爱护的责任心。因为只有尊重、珍惜、怜悯、爱护其他生命，我们及我们的后代才有生存的余地和空间。希望我们一起携起手来，做高贵的人，做有责任心的人，做有尊严的人。拒绝皮草是第一步！
——首都爱护动物协会会长秦肖娜
《名犬》
篇10：理性消费高中作文
就拿到饭店吃饭来说吧，有一次我和爸爸妈妈去饭店吃饭，帐单上明明写着一百三十一元五角，服务员却说要一百三十二元。把五角变成一元了，他还会振振有词的说：“我们这里就是这样的。”或者是“我们老板说的。”有的消费者心想：就这点钱，算了。可是这5角虽小，那么一天下来就有好多钱了。
再比如说，有些饭店写着：谢绝自带酒水。这其实也是违反消费者权益的事儿，大家以为这件事是经过有关单位批准的，但真的是这样的吗?法律上有这样规定的吗?这就要打一个大大的问号了。其实，你肯定发现了，在饭店里一听可乐要10元，在超市里只要四元就够了。还有些商家说：“要是让客人带酒水的话，我们只卖点菜，赚什么钱啊。”
能更安心地消费，是每个消费者心中最朴实的愿望。我的消费观就是做理智的消费者。要量入为出，适度消费。消费前，我们可以先做出预算，把钱花在关键的地方;避免非理性消费，我们是学生，花的是父母的`钱，在自己家庭能够承受的范围内购买经济实用的商品;不与周围的人进行盲目攀比，不浪费金钱。
篇11：理性消费标语
2、心连城市，理性消费。
3、温馨提示，理性消费。
4、人人诚信，消费理性。
5、商品有认证，权益得保证。
6、经营者朋友，消费者是亲人。
7、生活要节约，消费要科学。
8、明珠城市景，理性消费城。
9、理性消费，永系我心。
10、明白消费，理性消费。
11、买卖不同心，诚信贵如金。
12、理性互信，和谐消费。
13、商家诚信，顾客理性。
14、广告迷人眼，消费要理性。
15、理性消费，温馨城市。
16、理性消费，和谐互动。
17、小利诚可贵，暴利价更高。
18、城市是消费者的一片天。
19、握有凭据，维权有据。
20、经营假货，自掘坟墓。
21、有凭有据，维权不输。
22、顾客是上帝，质量是口碑。
23、理性消费，是聪明人的选择。
24、若为诚信故，二者皆可抛开。
25、诚实守信，理性消费。
26、索要票据，维权有据。
27、理性消费，理性先行。
28、理性消费，共享温馨。
29、及时取证，尽早维权。
篇12：理性消费论文
消费对我们每个人来说，都不陌生，要生活，就离不开消费。但怎样才能把钱花得合理，花得明白，却不是一个简单的问题。今天，我就怎样进行理性消费这个问题给大家上一课，题目就是《不当消费危害大，理性消费受益多》。
首先讲第一个问题：
一、几种错误的消费心理（字幕）
近年来，随着经济的发展，官兵消费水平的逐步上升，受社会大环境的影响，官兵的消费观念有了很大变化。客观地讲，多数官兵的消费是合理的、科学的、理性的，但不可否认其中也不乏一些不健康的消费心理和消费观，（幻灯）攀比消费、盲目消费、过度消费、有害消费行为也悄悄的在军营中蔓延。当前，在战士当中主要有这么几种较为普遍的错误消费心理。
（一）我的钞票我做主，我想咋花就咋花（字幕）
有的同志认为，（幻灯）钱是我自己的，我一不偷、二不抢，我想怎么花就怎么花，与别人无关。应当肯定，人们通过正当途径获取的金钱，个人当然拥有自由支配的权利。但是花自己的钱也应当节制，不能想花就花，任意挥霍。特别是当你的消费对他人造成影响时，比如处处借债，伸手向家里要钱等，“我”的消费绝不只是“我”的事，也不是“我”能做主的了。
（二）出手阔绰才潇洒，勤俭节约掉身价（字幕）
我们有的同志羡慕社会上那些一掷千金的所谓“大款”，在生活中就会不自觉加以仿效跟风，在消费问题上很“讲究”，热衷于（幻灯1）在生活上讲排场、摆阔气，平时吃要最好、抽要好烟、穿要名牌、用要高档，玩要新潮。有些家庭条件很一般的同志，（幻灯2）怕被别人看不起，说自己“小气”、“抠门”，也不顾自己的经济条件，打肿脸充胖子去跟着“潇洒”走。其实这些认识都是错误的，是虚荣和攀比心理作祟，到头来面子是有了，但钱袋却空了，回过头一想，靠消费挣面子，是不是“俗了点”？
（三）今朝有酒今朝醉，吃喝玩乐都尝遍（字幕）
时下社会上（幻灯）盛行的一种处世态度就是“人生在世，吃喝二字”，主张及时行乐，因而挥金如土、穷奢极欲。有的同志受这种思想的影响，认为人生就应“潇洒走一回”，追求趣味低级、灯红酒绿、纸醉金迷的生活。这种享乐主义的人生观和消费观，是对人的本质的歪曲，纯粹为吃喝玩乐而活着的人与动物没有什么区别。（幻灯1）著名物理学家爱因斯坦曾经说过，“我从来不把安逸和享乐看作是生活目的本身，这种伦理基础，我叫它猪栏的理想。”（幻灯2）奥斯特洛夫斯基也有这样一句名言：“只为家庭活着，这是禽兽的私心；只为一个人活着，这是卑鄙；只为自己活着，这是耻辱。”人生价值的实质在于创造，在于对社会的发展和人类的进步做出物质的、精神的贡献，如果人生在世，只是为了吃喝玩乐，那就显得太渺小了。
(四)有钱能使鬼推磨，花钱才好办事情（字幕）
有的同志受 “金钱万能，金钱至上，有钱就有关系”等拜金主义思想的影响，把社会上的那些腐朽关系学到部队，（幻灯1）信奉地方上“拉关系”、“走后门”那一套，认为在部队想达到个人的目的也要靠请客送礼来“开路”，把请客送礼作为与领导战友改善关系、谋求进步的“润滑剂”、“敲门砖”。（幻灯2）“见了干部递好烟，过年要送压岁钱，探亲归队带特产，家属来队摆酒宴”的现象时有发生。我们应清醒地认识到，钱虽然可以买到哥们义气，却买不到组织的肯定，买不到领导和同志们的信任，买不到纯洁的战友情、兄弟爱，这样一些不必要的消费又有什么价值呢？
以上我和大家一起分析了几种错误的消费心理，那么不当消费都有哪些危害呢？这就是我要讲的第二个问题。
二、不当消费的危害（字幕）
（一）给家庭带来沉重的负担（字幕）
为什么这么说，同志们，我们的津贴、工资是有限的，假如我们乱花钱，是根本满足不了有些人大手大脚消费的，到头来就只能向家中要或者向战友老乡借，这样一来必然给家庭带来沉重的负担。
1993年（幻灯）《中国青年报》刊登了这样一篇报道，题目是《哥哥有钱请吃喝，妹妹没钱交学费》，讲的是某部战士李开友入伍后自吹父亲是个包工头，家有万贯财产。为了显示阔少的派头，便隔三岔五请战友吃喝，自己还抽高档烟，出手非常大方。但时间长了，手头没钱，就撒谎向家里要，向战士借，到驻地小卖店赊欠，结果是负债累累，为躲避债主而东躲西藏。后来，团里派干部到他家中了解才知道，其实他家根本不是什么富裕户，父母早已离异，而父亲又是卧床不起，为了替他还钱，父亲把家中唯一值钱的耕牛卖掉了。而他的妹妹也因交不起学费，初中没毕业，就只好辍学在家，小小年纪就准备到南方去打工，挣钱交学费上学。
这个例子时间虽然有点远，但是这种情况在我们现在的军营里却仍然存在。我们有的同志为了满足自己的虚荣心，全然不顾家庭实际，挥霍着父母的血汗钱来满足自己耍派摆阔的虚荣。同志们，我们的父母不管是在城市还是农村，他们的钱都是用血汗换来的，一分一毫都来之不易，况且我们很多同志的家庭条件并不是很好，父母为数不多的收入，除了维持一个家庭的基本生活外，还要保障我们不正常的消费，他们的生活是不容易的，我们胡乱花钱，既加重了家庭的负担，又增添了父母的担心，于心何忍呢？
（二）容易诱发违法违纪问题（字幕）
（幻灯）俗话讲“小洞不补，大洞吃苦。”人的欲望是无止境的，贪图安逸，奢侈成性，当手中没钱时，就会想歪点子，最后陷入泥潭而不能自拔，一步步走向堕落。现实生活中，这样的例子不少，如今年1月10日发生的（幻灯）金鑫抢劫杀人案就是一个深刻的教训。一四九师炮兵团中士金鑫总羡慕地方有钱人穿名牌、开名车、吃高档酒席，平时花钱大手大脚，每个月工资不知节约，有一分用一分，花钱如流水，是典型的“月光族”。最后因探亲休假回家缺钱，而抢劫杀害2名地方妇女，被判处死刑，为自己的罪行付出了沉重的代价。这起案件的发生虽然有多方面的原因，但盲目攀比，过度消费无疑是诱使犯罪分子走上违法犯罪道路的重要因素。（幻灯）无数血的事实告诉我们，贪图享受是通向地狱之门的滑梯。这方面的教训是十分深刻的，应当引起我们高度警觉。
（三）影响个人的成长进步（字幕）
（幻灯1）俗话说“玩物丧志”，如果一个人的思想精力主要放在“吃、喝、玩、乐”和搞不正当关系上，势必要影响他的事业心、进取心。整天沉湎于此的人，消极、腐朽的东西接触多了，积极、健康的东西接触少了，难免使思想发生霉变，甚至会滑向犯罪的深渊。（幻灯2）某部战士张哲，就是由于平时养成了花钱大手大脚的坏习惯，自以为花钱大方是一种潇洒。经常借钱邀请老乡下馆子，泡舞厅，加上纪律观念松懈，与地方老百姓频繁交往，结果被驻地老堡村的一位“小姐”拉下了水，与地方盗窃团伙同谋共盗军用物资，最后被劳教两年，白白地断送了自己青春年华。
（四）影响部队管理和建设（字幕）
（幻灯1）战士盲目消费,不仅对部队建设和战士成长进步带来影响,而且诱发了一些违法违纪问题,有的甚至因此走上犯罪道路，严重影响了部队的管理和建设。（幻灯2）不少事例说明，战士乱花钱，是部队“松、散、乱”的一个很主要的潜在因素。部队发生的一些事故案件，许多都是战士私自外出进入不健康娱乐场所，高消费，喝酒闹事惹起的。如（幻灯3）我旅战士耿某，家庭条件较好，是比较典型的“富二代”，花钱如流水，当兵两年不到就花掉了二三十万。在43医院住院看病期间，经常私自外出，伙同其他同志进入不健康场所高消费，最后竟发展到私自回家，短短十多天时间就挥霍掉近十七万元，穷奢极欲、目无法纪。不仅自己受到了严厉的纪律处罚，还给单位抹了黑，造成极坏影响。（幻灯4）经验教训告诉我们，不管是因为经济拮据，还是消费观导致的价值观走势的畸形变化，还是为了消费，铤而走险，走上违法犯罪的道路，无一不影响和制约着部队全面建设，为部队的管理设臵了不少障碍。
三、怎样理性消费（字幕）
消费在我们的日常生活中，可以说无时不在，无处不有，我们每个人都少不了要与它打交道，不当的消费行为不仅影响着个人的成长进步，还影响着家庭的生活质量，以及单位的建设管理。作为一名革命军人，我们必须端正思想认识，树立正确的消费观，学会理财，理性消费。
（一）亲恩难报答，片心尽孝道（字幕）
（幻灯）可怜天下父母心，我们的父母宁可自己省吃俭用也要满足我们的要求，当我们花钱的时候，应多思父母的养育之恩，多思父母的不易，不乱花父母的钱，把每月的津贴、工资积攒一部分寄回家里，把更多的钱留给父母，为父母分忧解困。（幻灯）在生活上不与他人攀比、不存虚荣心，把在部队建功立业干出点成绩，增长才干，作为回报父母养育之恩的根本途径，那才是最令父母欣慰的，而不是做一个昧着良心挥霍父母的血汗钱的不孝子孙。讲到这里让我想起郑板桥当年告诫儿子的一句话：（幻灯）“流自己的汗，吃自己的饭，靠天靠地靠老子，不算是好汉”。
（二）消费有技巧，理财好处多（字幕）
有一句老话说，（幻灯）你不理财，财不理你。对年轻人而言，学会理财，理性消费，是一个受益终生的好习惯。生活之中处处有学问。（幻灯）诺贝尔经济学奖得主罗伯特〃清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。” 理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠。（幻灯）要学会理财，主要有两方面的内容需要掌握：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。对于我们军人来说，都将面临退伍转业等职业生涯的转变，也意味着会给未来的家庭财务带来许多的不确定性，只有在生活的磨砺中学会了独立理财，合理消费，你才能成为一个对家庭、对社会有用的人，在激烈的社会竞争中站稳脚跟。
（三）莫拿短主意，要打长算盘（字幕）
大家都还年轻，生活的路还很长，需要用钱的地方很多。作为一名革命战士，不能今朝有酒今朝醉，朝不保夕混春秋，一定要看得远一些，想得远一些，不能过了今天不管明天，应把有限的钱花出最大效益来。具体来说，应做到以下几点：
（幻灯）一是量入为出，适度消费。人们常说，量体裁衣，量入为出。我们每月的工资津贴怎么花，要根据自己的经济状况和实际需要做出合理的计划安排，尽量做到精打细算，区分轻重缓急，把钱用到“刀刃”上，力求保证每月收支平衡，并有节余，不要出现“赤字”，避免透支，借支性消费。不要“寅吃卯粮”，“上半月过年，下半月借钱”，而要做到“半年当作荒年过，有时当急无时需。”
（幻灯）二是避免盲从，理性消费。在消费的选择过程中要坚持从个人的生活实际需要出发，克服盲目从众的心理，避免情绪化消费，避免重视物质消费、忽视精神消费的倾向，要有合理的消费结构，消费选择要有利于人的全面发展。
（幻灯）三是注意储蓄，保障重点。俗话说，吃不穷，穿不穷，计划不到要受穷。在合理消费的基础上，注重长远效益，适当有所积蓄，留下一个好的家底，既有利于培养自己当家理财的能力，又有利于应急时集中“财力”保障重点开支，解决燃眉之急。
（幻灯）四是克服陋习，健康消费。生活常识告诉我们，一些人奢侈的生活，过分的物质追求，往往都是从一些不良的消费习惯开始的。如抽烟、喝酒、赌博等等，不仅对身心健康有害，而且还会给我们带来沉重的经济负担。因此，无论从身心健康还是从节约开支上来看，都应下决心戒除这些不良习惯，养成积极向上、健康有益的消费习惯。
（幻灯）五是投资未来，充实自己。在科学技术迅猛发展、知识日新月异的今天，无论是想在部队有所作为，还是为自己将来走向社会做打算，我们都应该在提高自身素质，完善自身知识方面进行一些必要的智力投资，如参加函授、自学自考、学习技术等。这是着眼自身健康成长的消费，是为今后的事业和生活打基础的消费，应该鼓励和提倡。
（幻灯）六是艰苦奋斗，勤俭节约。虽然现在已经不是越穷越光荣的年代了，但是生活富裕了，艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统不能丢。《尚书》中有“慎乃俭德，惟怀永图”的思想，意思是要奉行节俭的美德，用物从长计议。古人说的 “历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”，讲的都是“节俭”的重要性。正如胡锦涛总书记所讲的，“一个没有艰苦奋斗精神作支撑的民族，是难以自强自立的；一个没有艰苦奋斗精神作支撑的国家，是难以发展进步的；一个没有艰苦奋斗精神作支撑的政党，是难以兴旺发达的。”所以说艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统永不过时，应该继续继承和发扬下去。当然，我们提倡艰苦奋斗、勤俭节约，不是要大家去吃糠咽菜，过“苦行僧”的日子，也绝不是不让大家花钱，当守财奴。而是要大家把钱用在刀刃上，该花的钱才花，不要盲目消费乱花钱。
同志们，有句话说得好，（幻灯）“奢欲虽然没有牙齿，但可以吃掉人的理想，虽然没有双手，但可以把人引入歧途，虽然没有灰烟，但可以熏黑人的灵魂 ”。所以我们要树立正确的消费观，合理花好手中的钱，办好今天的事，为自己筑造一个美好的明天。
篇13：消费理性下广告诉求层级决策
所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符, 假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全, 品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长, 丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀, 使消费者相对购买力下降, 从而对商品的性价比提出了更高的要求。
当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限, 所谓高卷入商品, 一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品, 例如房子、汽车、珠宝等, 反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品, 本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。
尽管消费心理日趋理性, 但完全理性经济人的假设并不存在, 理性思维永远表现为有限性 (非完全理性) 、间歇性、对抗性, 而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程, 这个过程可以分为三个阶段:激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中, 卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象, 力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象:选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上, 卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程, 其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式, 它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为, 而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感, 接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现, 同时在非完全理性的前提下, 消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切, 包含我们如何与公司产生联系, 如何解释我们所看到的广告, 如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之, 企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感, 并在情绪情感的支配下产生购买行为, 而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见, 在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力, 而感性思维的形成要依赖理性思维。
因此, 当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里, 只不过现阶段理性思维比以前上升了, 打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡, 这种新的平衡主要表现为, 理性思维统领整个消费心理活动的动态过程, 虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维, 并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。
2 广告诉求层级
消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存, 利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通, 强调的是对广告传播的过程, 并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程, 而是以‘主体 (传播者) —客体 (广告符号) —主体 (受众) ’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构, 从而使受众主体感知时, 才能被受众接受, 形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望, 因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位, 受众对传播中信息的满足决定了传播效果, 显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。
目前, 受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断, 广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知, 然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断, 当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断, 同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望, 受众就对该信息由认知转为认同。换言之, 在广告传播中, 受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体 (传播者) 赋予在客体 (广告符号) 的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统, 当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时, 受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子, 所以能减肥, 这是传播者的推理判断反映到广告信息, 目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥, 那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑, 目标受众就会否定该信息;但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥, 而且目标受众本身也有减肥的需求, 那么目标受众就会认同该信息。
广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式, 所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性, 层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求, 在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内, 以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断, 从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理, 而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求, 这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务, 因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点, 以便消费者在购物时有品牌联想, 当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时, 并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容, 消费者就会产生购买行为, 品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告, 一则广告众多的诉求点或是并列的, 比如天喔茶庄酸梅汤广告, 其诉求点为解渴、解暑、解油腻;或是逻辑递进的, 如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼, 但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求, 根据需求的层次性, 消费者满足了物质需要以后, 就会转向精神需要, 显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求, 除了拉动瞬间的销量以外, 对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断, 而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为, 形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里, 或许广告效果会更好一些。
显然, 广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式, 而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。
由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此, 在消费心理的理性变化环境下, 广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性, 所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性, 这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益, 而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知, 消费者的需求有物质和精神需求, 消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号, 这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神, 而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外, 还能让消费者产生情感情绪, 并最终产生购买, 因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求, 从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值, 品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。
广告传播的品牌信息中, 目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念, 然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断, 而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时, 消费者就会认同该品牌。
具有感染力与销售力的广告诉求, 无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求, 大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告, 在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性, 所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值, 而其中自信为重点诉求;自称有将帅风格的衡水老白干广告, 在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性, 所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。
综上所述, 在消费日趋理性的环境下, 广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。
3 广告层级诉求决策模型
在理性消费的环境下, 广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里, 彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理, 以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点, 以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序, 将消费者的物质利益演变成品牌利益, 将产品的物理属性演变成品牌属性, 最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图:
根据这个模型, 广告层级诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理, 则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段, 当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益, 然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么, 结合竞争对手的诉求, 如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求, 或者诉求不深 (比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子, 暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子, 但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好, 因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深, 采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求) , 而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的, 则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求;如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行, 则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益 (如上图) 。品牌属性诉求确定以后, 则要根据该属性推理出品牌利益诉求;比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性, 所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益;最后将品牌利益升华为品牌价值诉求 (消费者的精神利益, 也就是能引发消费者情绪情感的价值符号) 。
确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外, 还要思考如下两个原则:①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量, 而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化, 现代社会进入了重视‘情绪价值’胜过‘机能价值’的时代……要将诉求对象作为生活者, 通过诉求目标消费者的精神生存状态, 或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣, 或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式, 利用时尚文化使之变为现实, 来引发受众心灵的共鸣, 赋予品牌特殊的含义及象征意义, 从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此, 广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品, 具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升, 企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此, 要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则, 想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力, 就要改造品牌价值, 从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力, 就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一, 它只有是消费者的精神利益点, 才能形成所有产品共性, 也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化, 注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性, 因此, “鳄鱼”有许多产品:包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评, 我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段 (如上图) 。
摘要：本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点;依据这个特点本文运用归纳及演绎方法, 并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例, 论证了在同一则广告信息内, 广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求, 从而引发消费者的情绪情感, 产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。
关键词：消费理性,品牌属性,品牌利益,品牌价值,广告层级诉求
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篇14：教育消费应理性
教育消费是家庭主要消费
家长让学生接受教育是为了把握现在、迎接未来，他们希望，现在的教育部门和教育机构在教学内容、教学方法等方面一定要与實际相结合，同时更要符合社会发展的趋势，具有前瞻性，他们在教育上消费的目的，就是要买一个充满希望的未来。中国经济景气监测中心公布的调查结果显示，我国城市消费中增长最快的是教育，增速为年均20％左右。有专家估算，以我国现有的2亿中、小学生和500万高校在校生计算，如果每个中、小学生年均教育支出2000元，在校大学生年均1万元，则一年的教育总支出为4500亿元。同时，国家统计局对“居民储蓄动机”的调查表明，“为子女上学作准备”的储蓄动机高达44％。这说明居民对教育消費的需求比较高，也说明教育消费在居民的支出中占有较高的比重。教育正成为高档商品，教育消费正成为高消费。
教育消费的多样性
教育消费从内容到形式的多样化促进了教育消费的增长。在以往的教育消费中，为学生缴纳学费几乎成为了家庭教育消费的全部内容，在人们的传统观念中，教育消费往往成为学生缴纳学费的代名词。如今，教育消费的内容和形式已随文化生活需求的不断发展发生了巨大变化，教育消费的内容已由单一的缴纳学费发展为购买书报、乐器、家庭计算机及参加文化娱乐活动等多种内容；教育消费也由传统的学生消费占主体地位向消费群体多元化发展，成人教育、职业技能教育等针对成人的补充式教育已逐渐成为居民教育消费的重要组成部分。再加之幼儿教育事业的长足发展，使学龄前儿童有条件接受更为科学的教育，促进了这一教育消费的增长。老年人丰富的文化娱乐活动使居民教育消费又增加了一个重要组成部分。由此，学生教育消费的单一化消费格局被打破，成年群体、学龄前群体、老年群体的多元化教育消费格局日渐形成，成为了教育消费持续增长的重要因素。居民的教育消费从内容到形式已变得越来越广泛，呈现出多样化发展的特点，这也是居民教育消费增长的重要原因。
如果说学杂费、书本费是学生必须交纳的教育费用的话，那么择校费、赞助费则完全是额外加在家长身上的费用。在初、高中阶段，对一个选择重点学校上学的学生来说，学杂费、书本费和择校费、赞助费是较大的开支。一些中小学校因被评为重点或因中高考升学率偏高而自诩门坎高贵，凡是来此上学的学生必须高额收费，不能等同于一般学校。在城市人口中，有相当数量的家长为孩子从小就设定了具体的目标：名幼儿园+省實验小学+省重点中学+国内一流名牌大学=白领阶层。为了让孩子按预定的目标向前发展，甚至不惜高消费。
教育消费应当理性
人们增加对教育消费的需求是一件好事，它所体现的是对教育的重视，有利于教育事业的发展，也有利于提高全民族的文化素质。但我国的人均收入水平还较低，尤其是中西部农村，收入水平还很低，不少家庭为了供给子女上学读书，不得不花费家庭大部分乃至全部的储蓄。还有不少家庭實在负担不起，只能让子女失学。在这种状况下，教育高消费可能意味着更多贫困家庭子女不能享受教育。因此，提倡全民理性教育消费是非常紧迫而且必要的。
理性教育消费就是教育消费者在能實现其教育投资最大效用的前提下，选择具体的教育投资方式进行教育消费。即每个家庭根据自身的能力、兴趣和實际经济状况，务實地进行教育消费，选择最适合自己的成才管道、就业途径，个人、家庭和社会在教育上投入的金钱、时间和精力都能得到最大程度的回报。对教育消费个体而言，树立理性教育消费观是当务之急。理性教育消费观既是一种科学的风险投资意识，也是一种务實的投入和回报意识。具体到每一个教育消费者，既要考虑到学习知识对于提高自身素质的重要性，又要考虑到社会、技术、产业在进步，还必须要有终身学习的能力；既要考虑上学的预期回报，又要分析家庭實际情况、学生兴趣和创造力潜能等實际情况。
在当前形势下，政府必须肩负起管理和规范的责任，让大多数人能够承受得起教育消费，确保未成年人接受基础教育，从而有利于缓解和消除社会的贫富悬殊。国家在严厉打击乱收费问题的同时，还应深入调查研究，合理调整和确定学校的收费标准，与多数老百姓的承受能力相协调，让更多的学生升学有望，让教育行业沿着正确健康的轨道发展。