脑白金企业形象策划

脑白金企业形象策划（精选10篇）

篇1：脑白金企业形象策划

脑白金企业形象策划方案

班级：营策A1202 院系：工商管理学院 姓名：张凡0306120225 吴象琪0306120240 李绍连0306120231

重庆城市管理职业学院

目录·

1、市场分析·

（1）保健品中国市场品牌发展历程·（2）现有市场竞争格局发展·（3）消费者分析·（4）市场发展趋势分析·

2、产品分析·

（1）自身产品特点·（2）竞争对手产品特点·

3、销售与广告分析·

4、企业营销战略·

（1）企业目标·（2）市场策略·

5、企业广告策划·

（1）广告目标·（2）广告对象和市场·（3）广告策划主题·

（4）广告创意设计·

6、企业CIS方案

（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·

7、企业预算

一、市场分析-保健品中国品牌发展历程

1、保健品中国市场品牌发展历程

中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段： 第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。

当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五

一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。

第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。

国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。

第三个阶段（2003年到2007年）保健品市场的暗黑阶段。

03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退

了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。

第四个阶段（2008年2013年）市场重新洗牌的五年。

随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。

2、现有市场竞争格局分析

随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。

根据国家统计局的数据，2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名，成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。

3、消费者分析

a、消费者人群分析

1、按年龄细分，保健品的目标市场为20岁以上的所有人员；

２、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；

３、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。

综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。b、消费者反馈分析

1、产品和广告契合度存在一定差距；

2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力。结论：保健品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高。

4、市场发展趋势分析

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

二、产品分析

（1）脑白金产品分析

脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品, ,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。

脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。

脑白金功能： 1.调整人体生物节律 2.改善睡眠 3.调整肠道

4.减少有害物质吸收

（2）主要竞争对手分析：黄金搭档

【产品说明】 本品是以维生素及矿物质为主要原料制成的保健食品，具有补充维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒的保健功能。

【主要原料】

视黄醇醋酸酯（维生素A）、β-胡萝卜素、盐酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、L-抗环血酸、胆钙化醇、dl-α-醋酸生育酚、叶酸、碳酸钙、乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸镁、微晶纤维素、包衣剂。

【含量】

每片含：维生素B1 0.5mg、维生素B2 0.5mg、维生素B6 0.5mg、维生素C 50mg、维生素D 2.5ug、维生素 E 6.5mg、叶酸 75 ug、钙200mg、铁 3mg、锌 3mg、硒 12.5ug。

【保健功能】

补充维生素C、维生素D、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒。

【适宜人群】

需要补充多种维生素及钙、铁、锌、硒的中老年人。

【不适宜人群】无

三、销售与广告分析

(一)上海健特生物科技有限公司销售与广告现状 1.上海健特的知名度.美誉度与企业形象

上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍布中国大陆。主导产品“脑白金“、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。公司坚持“以人为本"的管理思想，注重企业文化建设，努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。2.上海健特公司的市场销售现状

A: 1)产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位: 脑白金普装：59-68元/盒

二盒礼装：128-138元/盒 三盒礼装：202-218元/盒

3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市和各大、中小药店。

B: 4)品牌定位: 脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。

四、企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:进一步宣传脑白金在消费者中的知名度,并且产生购买行动。

2)长期目标:令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。2市场策略

1)产品定位:送礼佳品。

2)诉求对象:中高档收入人群。

3)活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。

五、广告表现.非媒介 1)针对中等收入人群：

(1)利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等优惠活动。

(2)买脑白金附送挂历、年画、电话卡等精美而又实用的产品。2)针对高等收入人群

(1)实行送货上门服务，做到全心全意为消费者服务。

(2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。2.媒介

1)电视

2)报纸

3)杂志

4)网站

5)户外广告

6)传单宣传

7)媒体广告预算

> 报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

网络广告预算：40万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

传单广告预算：1万元人民币

合计:106万元人民币

六、企业CIS方案

一、背景分析

（1）2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局。这样有助于为脑白金创立一个良好的市场竞争环境，使得脑白金能够和同行业进行良性竞争，从而提高自己的市场地位。

（2）中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断完善。这位脑白金的发展创造了很好的法律保护。

经济：从经济角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。随着跨国公司保健品进军中国的脚步加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步

变化。

社会：从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展力大。社会生活的变化促使了保健业的强势劲头。

（1）我国城乡属于温饱向小康过渡的阶段，东南沿海一些大中城市和地区收入已达到了中等收入国家水平，人们的生活观念、健康观念日益增加。

（2）人们生活方式的改变，是保健行业发展的基础。处于亚健康状态的人群逐渐扩大。

（3）多层次的社会生活需要，为保健品行业的发展提供了空间。技术：从技术角度看，保健品行业的研发、生产和销售发生了全新变化。

（1）脑白金的生产方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了产品的宣传上。

（2）电子信息技术的发展，也是电子商务成为销售重要渠道。同时也可利用网络这一先进技术对产品进行宣传。

（3）让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。这一切的发展都为脑白金的发展奠定了基石。

二、SWOT分析 优势S：

（1）有强大的企业集团做后盾，强势的媒体广告，灵活的促销

手段。

（2）脑白金认定为中国消费者喜爱的食品品牌。

（3）脑白金服用周期长，量大，没有费作用，适合长线销售。（4）脑白金包装精美，价值感强，在市场终端陈列中，视觉冲击大，有一定品牌优势。劣势W：

（1）弄白金价格偏高，不易被接受。

（2）传统渠道的销售人员不够，素质也需提高。

（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，脑白金运作市场多年却一直没有较大的技术发展，没有创新，将会影响整个企业内部的管理。

机遇O：

（1）脑白金自身产品过硬，加上多年讲座积累一定客户基础。（2）随着我国经济的逐步增长，收入增加，健康意识越来越强，对各种保健品的需要与日俱增。

威胁T：保健品市场竞争激烈

（1）随着市场的开发，不断的营养品以及中草药逐渐进入市场，成为人们心中的“年轻态”产品。

（2）消费市场的增大，会不断有新产品进入，使竞争越发的激

烈。

（3）整体市场产品不明显，使消费者有很强的防范心理。（4）部分人认为中药的作用高于西药。

（三）MI VI BI分析

MI理念识别：脑白金的宣传主要针对当下年轻人尽孝的观念进行营销，所以目标主要定位与年轻人，在宣传上面主要以广告进行宣传，电视广告占据着脑白金很重要的部分，在销售渠道方面，脑白金主要以各大超市商场进行渠道的铺点。并且广告语以，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

VI视觉识别：脑白金在视觉包装上面采用标准的蓝色包装，配上白色的脑白金的字样，并且包装统一采用四方形的蓝色包装盒，蓝色包装比较醒目，所以能让人们在很远处就能观察到脑白金的产品。

BI 行为识别：脑白金在对员工和销售人员的培训上，会采取比较统一，正规的培训，在销售人员对顾客的讲解上面，也会非常专业的吧进行销售指导培训，这样是顾客在向销售人员进行询问的时候销售人员能准确的对脑白金的产品进行讲解。

七、整体预算

一、个大销售渠道预算

主要在全国30个大中型城市销售，网点为商场和药店 每个药店2000元，全过30个城市，300个药店 药店预算：2000*30=60000 各大商场预算：60万 渠道个销售人员预算：60万 媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

网络广告预算：40万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

传单广告预算：1万元人民币

合计:232万元人民币

篇2：脑白金企业形象策划

在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。

脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。

篇3：白金策划活动执行合作协议书

《白金策划》

执行合作协议书

※※※※※※※※※※※※※※※※※※

协 议

甲乙双方本着平等互利、公平自愿的原则，就甲乙方双方达成以下事宜达成协议。

甲方：（以下简称甲方）乙方：白金策划（第三方，以下简称乙方）

活动定于时间 年 月 日于，举办家居落地活动，甲方特邀请乙方做为第三方对本次活动进行策划执行，执行期从 年 月 日开始 年 月 日止。

为确保双方的利益，特制订此协议，甲乙双方根据以下条款，一、合作基础

1：甲方根据本合同，要求乙方进行相关服务。

2：乙方根据本合同应甲方的要求，积极配合甲方的要求及管理工作并提供应的代理服务。

3：甲方应积极同乙方沟通、合作，定期召开全品牌会议，乙方有权指定甲方项目负责人进行沟通，甲方应给予配合。

4：在合作期内，若乙方同甲方在专业上产生分歧，协商解决。协商不成的，以乙方的专业意见为准。

二、活动费用

1、执行活动服务费用

活动执行费用 2万元（贰 万元整人民币）同时每单佣金50元整 人员 包括 启动会培训、执行老师 2 名、落地现场主持老师 1名。同时甲方提供乙方所派全部老师的住宿和午餐 晚餐每人30元标准

2、执行活动服务费用支付方式

1）协议签订：本协议签订后，当日甲方将需要支付乙方执行活动服务费用1万元（壹万元整），作为定金。

2）执行老师到位之后的第6日，甲方需向乙方再支付1万元（壹万）元整执行活动服务费用。

3）活动落地当日费用支付每单佣金50元整（以每单1000元订单为准）。并支付期间的餐费。注（100单以内不收取佣金。100单以上包含原有100单。每单按50元每单收取。例如：总单300单，应付佣金300X50=15000元）

以上付款如果未能及时完成打款，乙方有权单方面终止合作。

5、以上所有费用为不含税价，开具发票另加6%税金

三、甲方职责

1：活动过程中甲方必须全力配合乙方的执行工作；

2：活动过程中甲方必须确保乙方工作人员的安全问题，不得出现任何人身

冲突；（出现任何冲突甲方必须做出赔偿贰拾至壹佰万的赔偿费用，其他费用另计）

3：活动过程中甲方必须提供全面有效并且充足的信息资源，以确保客户邀约的准确性；

4：甲方必须对参与活动人员的身体健康情况（怀孕及心脏病高血压等各项重大疾病）进行全面了解，并明确告知其本人不得参与活动，如因甲方不了解其员工身体状况或隐瞒而造成的意外情况，甲方承担其所有后果和责任；

5：在甲乙双方协商同意的范围内，甲方必须满足乙方提出的人力，物力要求；

6：甲方整体活动重点商户参与品牌按抽签排版布场，商户的收费方式双方进行协商确定；

7：甲方的活动方案必须通过乙方的审核。

8：在活动执行过程中，甲方执行团队须无条件服从甲乙双方协商一致后根据活动章程制订的奖惩条例进行的奖励和处罚。9：甲方活动落地现场布置必须按照乙方要求进行布置。

10：在执行过程中甲方人员出现任何触犯法律或违反相关（国家、商场、联盟等）管理条例的行为甲方一律承担其所有责任。

11：在活动过程中出现任何人员（含顾客）的意外伤害由甲方承担所有责任。

四、乙方职责

1：乙方必须全力以赴投入到活动执行，并提供整个活动的执行和策划方案；

2：对甲方执行人员进行监督，根据活动章程，有权对甲方商户进行处罚；

3：乙方必须对甲方商户的政策，方案进行把控，确保活动成功； 4：乙方在活动过程中提供对甲方执行人员涉及活动的培训； 5：乙方指派 2 名执行人员为甲方本次活动提供服务及活动执行；

五、违约责任

1：甲乙双方签订此协议后，甲方活动方案必须和乙方进行协商，制订；如

果甲方未能按照双方协商一致的活动方案落地执行，则视为甲方违约，乙方无需退还甲方活动费用且有权单方面终止合作。

2：活动执行过程中，因甲方或者人员的不配合及其他原因导致乙方无法继续进行工作，终止执行。甲方承担所有相应责任和损失。3：任何一方不能泄露从本合同规定的合作活动中得到的对方的各种商业机密（包括但不仅限于产品技术、销量、渠道、营销模式）；

六、其他

1：由于本合同中未规定的事宜或由于对合同各条款解释发生纠纷时，甲乙双方应以诚相待，协商解决；若协商未果，应向法院提请诉讼解决（诉讼地为乙方公司所在地）；

2：本合同在双方法定代表人或法定代表人的授权代表签字，或者加盖公章后方能有效，（参与活动所有品牌加盖公章，及骑缝章）； 3：遇国家政策变动、自然灾害等不可抗拒因素致使双方不能继续履行合同的，任何一方有权通知另一方解除合同；

4：甲乙双方一致协商通过的活动章程作为本合同不可分割的附件，同样具有法律效应；

5：本合同一式肆份，甲方执叁份，乙方执壹份。

甲方： 乙方：

篇4：脑白金妈妈作文

那天晚上，我们逛完新文峰大世界，一路说说笑笑往停车的地方走去。“我的车!”走在一旁的妈妈突然风风火火地往前冲，我和爸爸也赶紧循声望去，顿时傻眼了：只见妈妈原本停车的地方，醒目地停了一辆红色的汽车，而我们的车已经不知去向。“车呢?”妈妈急得像热锅上的蚂蚁——团团转。“别急!再找找!”我们一边安慰妈妈，一边四下里查看。“天哪，那是我们的车吗?”我指着马路中央横着的一辆白色汽车，再仔细一看，车牌号正确，确实是我们的车。“怎么会这样?”妈妈一边说，一边往车子跑去，我和爸爸也紧随而至，打开车门，才明白，原来妈妈的“脑白金”毛病又犯了——忘了拉手刹!幸亏此时已是晚上9点左右，来往的车辆并不多，要不后果真的不堪设想啊……

唉，妈妈因为记性不好，吃的虧还真不少。有一次，我和妈妈一起去市场买菜回来，到家门口后，妈妈把手伸到包里掏钥匙准备开门，“钥匙呢?”只见妈妈把包翻过来，没有;又往自己的衣服口袋、裤子口袋里掏，也没有;最后还掏遍了我全身上下的所有口袋，结果可想而知，还是没有!她急了，还问我会不会钥匙忘带了。我的妈呀，这不是显而易见的事吗?无奈之余，妈妈只得拨打了开锁匠的电话，最后还花了50元开锁费。事后，她一直对那50元钱耿耿于怀，可是，我的“脑白金”妈妈呀，谁叫你那么健忘呢?

篇5：脑白金广告分析

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。”

网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明果呢？

白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„„”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您„„”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持„„”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

篇6：脑白金广告分析

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

定位礼品 VS 曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大?这个等号的价值又有多大呢?其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

感性路线 VS理性路线

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性?非也!美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

集中诉求 VS 升华卖点

广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的`概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

频频亮相VS 有效展露

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的!”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示(effective exposure)的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3~6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。

启示：如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。

阳春白雪VS 下里巴人

常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好，“广告为什么一定要象广告呢?如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。

启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

篇7：脑白金广告词

今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金

今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金

今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金

篇8：读《我的“脑白金”妈妈》有感

当赏读完一本名著后，相信大家的收获肯定不少，这时就有必须要写一篇读后感了！那要怎么写好读后感呢？以下是小编为大家收集的读《我的“脑白金”妈妈》有感，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

今天，我读了《我的“脑白金”妈妈》。

看了这个题目，我想你一定会和我有同样的疑问：这个妈妈怎么会和“脑白金”连在一起呢？这个“脑白金”是什么意思呢？听我慢慢给你说吧！

原来，“脑白金”妈妈是指这位妈妈没记性。

这篇文章写了两件事，第一件事是：一天早上，他们起床很晚，眼看就要迟到了，急忙冲下楼，可妈妈说她有样很重要的东西没拿，便“蹬蹬蹬”地急忙跑上五楼去。当妈妈风风火火地跑下来时，又“呀”的一声叫了起来：“糟了，摩托车钥匙忘记拿了，快，你快跑上去拿。”锦标听了这句话差点儿当场晕倒，但看到妈妈着急的`表情锦标只好答应了，同时也深深地“佩服”妈妈那“脑白金”记性。这天早上迟到了，锦标被老师批评了一顿。唉……命该如此，谁让锦标有这样的“脑白金”妈妈呢？

第二件事是找发夹，发夹好好地夹在妈妈的衣服上，她就找来找去找不着。还害锦标也帮忙找了好一阵子，“发夹不是在你衣服上吗，你瞎找什么呀？”妈妈不好意思地笑了。

篇9：脑白金广告成功的因素

细心的人不难发现，“脑白金”广告词除延用原广告词外，又新添了“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”、“为什么送礼只送脑白金?……”新添广告词的策划意图非常明显，目的只有一个，就是细分市场。大凡做市场的人都知道，在物质极其丰富的今天，除生存必须品外，几乎没有一种产品或某种品牌可以完全满足所有不同年龄不同阶层的消费者，“脑白金”也一样。“脑白金”是保健品，从产品特性看，它最适应的人群是老人，其次是儿童，在这两类人群中，首推老人。与年轻人相比，老年人的消费水平有限，那么，如何抓往年轻人的钱袋为老年人服务呢?于是，“脑白金”就从整个送礼市场细分至儿女孝敬父母购买礼品这块市场上，这一细分，更贴近了生活，并为产品赋予了浓浓的亲情氛围。在亲情氛围的轰炸下，逢年过节，孝敬爸妈，你焉有不买“脑白金”之理?

脑白金广告成功的因素5：广告本身符合广告创意原则

一，目标原则：《脑白金》广告的目标相当明确，就是打送礼这张牌，按某些人的说法，“送礼是具有中国特色的一项活动，自古以来，相当盛行。”中国人可以自己不吃好，不穿好，但逢年过节的，求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼。脑白金是保健品，史玉柱知道中国人自己不喜欢吃保健品，但是在逢年过节的时候喜欢给老人、亲戚送保健品。有时候礼品送来送去，又物回原主了。因此，史玉柱这张送礼牌绝对高明，正因为他的广告空炸，脑白金还真成为人送礼必备可少的东西了，成为约定俗成的一项习俗了。因此这广告目标相当准确。

二，关注原则：广告的目的无疑是吸引消费者的注意力，并且能在消费者的心目中留下深厚的印象，抓住消费者的眼睛和耳朵。《脑白金》广告，以卡通的形式出现，形式与其他广告不同，可以吸引消费者眼睛，“送礼就送脑白金”简短但多次重复宣传，也能抓住观众的耳朵，在观众心中留下印象。

三，情感原则：史玉柱完全抓住的是过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人等一系列在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗，这则广告无处不注入浓浓的情感因素。

篇10：脑白金广告效果调查问卷

2009202042

郑春燕

脑白金广告效果调查问卷

您好：

我是XX公司的一名调查员，现对脑白金广告效果进行调查，以便巨人集团了解消费者是否能接受、了解、熟悉脑白金这种产品，请您真实的回答每一个问题，回答无所谓正确错误之分，您所填写的任何资料，我们都将为你保密，你在此问卷上的回答不会对你产生任何不利的影响，所以请您不必有任何顾虑。

第一部分；个人情况

1、性别:A、男 B、女

2、年龄:A、18岁以下 B、18岁-30岁 C、30岁-45岁

D、45岁-60岁 E、60岁以上

3、职业：A学生 B农民 C工人 D个体户 E企业职工 F技术人员 G企业高级主管 H教师 I待业者 J其他

4、您的月收入水平

A、600元以下 B、600元—1000元 C、1001元—2000元 D、2001元—3000元 E、3001元—5000元 F、5000元以上

第二部分 正式问卷

一、关于脑白金品牌知名度

5、请问您看过脑白金的广告吗

A、没有（谢谢您的支持，停止调查）B、看过（请继续回答以下问题）

6、您了解脑白金的广告吗

A非常了解 B较了解 C一般了解 D不太了解 E不了解

7、你是通过什么渠道看到这则广告的

A、广播 B 电视 C报纸 D杂志E户外广告 F互联网 G朋友介绍 H其他

8、请根据自己对以下产品的熟悉程度进行排序 A黄金酒 B脑白金 C黄金搭档 D乐力钙 E九芝堂 F太太口服液 G金芦荟口服液

9、你觉得脑白金是一种什么产品

A保健品 B酒类 C药类 D礼品 E其他

10、在朋友之间送礼品时推荐得最多的是

A黄金酒 B脑白金 C黄金搭档 D乐力钙 E九芝堂 F太太口服液 G金芦荟口服液 H其他

二、关于脑白金广告的接触率

11、你看到这则广告的频率是多少

A基本上天天看 B每周1-2天 C每周3-4天 D偶尔看 E看过一次 F其他

12、你是通过哪些途径看到这则广告的 【多选题】 A、广播 B 电视 C报纸 D杂志E户外广告 F互联网 G朋友介绍 H其他

三、对脑白金广告内容的理解程度

13、看过这则广告后你认为脑白金属于什么产品

A保健品 B酒类 C药类 D礼品 E其他

14、你认为这则广告的广告语‘今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金，脑白金’做的怎样

A很好 B较好 C一般 D较差 E很差

15、你认为这则广告的文案表达怎样

A很好 B较好 C一般 D较差 E很差

16、看过广告后你认为脑白金适合什么样的人群 A老年人 B工作压力大的中年人 C学生 D其他

17、你能想起脑白金的广告词或者动画吗 A能，全部 B能，一部分 C不能

18、看过广告后，能引起你继续了解该产品的兴趣吗 A 能 B不能 C无所谓

四、关于脑白金广告的美誉度

19、你认为这则广告的画面以及动画设计怎样 A很好 B较好 C一般 D较差 E很差 20、你认为脑白金的广告语怎样 [可多选] A印象深刻、通俗易懂 B恶心、低俗 C很有趣 D没感觉 E其他

五、看过脑白金广告后的购买行动

21、你之前买过脑白金吗

A有 B没有（跳过22、23题）

22、你买脑白金时看重的是什么[可多选] A品牌 B质量 C价格 D广告 E包装 F其他

23、你在购买脑白金时会不会受到广告的影响 A会 B不会

24、以后你还会或者会购买脑白金吗 A会 B不会 C说不清

25、假如你要买脑白金，请问你看重的是什么 【可多选】 A品牌 B质量 C价格 D广告 E包装 F其他

第三部分 您的建议