网络传播群体心理特点与引导研究论文

网络传播群体心理特点与引导研究论文（共6篇）

篇1：网络传播群体心理特点与引导研究论文

[摘要]网络暴力是随着网络传播的发展衍生出来的一种新的网络现象，也是当前网络社会发展不可忽视的问题。从传播学的角度分析了网络暴力的特点、网络暴力的成因以及网络群体的力量，旨在为营造良好的网络舆论环境，合理引导网络舆论提出一些有价值的建议。

[关键词]网络暴力；群体心理特点；公民素养

一、网络暴力的内涵及其特点

（一）网络暴力的内涵

互联网技术的发展把人们的生活水平提升到了一个前所未有的高度，它于无形之中影响着我们的生活方式、价值观。不可避免的，网络在方便我们生活的同时，也展现出了其破坏性的一面。近年来，随着各种社会热门事件在网络上的曝光力度不断增加，网民群体对社会公众事件的参与程度也越来越高。网络暴力是随着互联网的发展而出现的一个新兴词汇，是社会暴力在网络中的延伸，与一般意义上的暴力不同，它不是指以武力伤害他人人身、财产甚至危及生命的行为，而是指利用网络技术在各大论坛及公众平台发表具有攻击性、侮辱性的言论，甚至公开他人隐私，影响当事人的正常生活，给其造成严重的精神损伤的一种“软暴力”行为。

（二）网络暴力的特点

1.匿名性。互联网技术为大众提供了一个更加方便快捷的交流平台，在这里聚集的来自世界各个角落的人，在这个虚拟世界里他们不用暴露自己的真实姓名，有自己独特的昵称，他们可能互不相识却志同道合。网络群体数量的庞大，鱼龙混杂让他们敢于发泄本能的欲望，而在独自一人时他必须控制这些欲望，在群体中他很难约束自己，因网络群体是个无名氏，不需要为自己的行为承担任何责任。这样，一旦发生具有轰动性的社会事件，具有相同观点和见解的网民会自发组团，形成一个网络群体，在这里他们尽情地宣泄着个人情感，不顾后果地享受着语言暴力给他们带来的快感。2.群体性。网络暴力的攻击形式不是一个人单打独斗，而是群体性的行动。个体行为不会生太大影响，但一旦个体结成群体，有了相通的情感和共同的目标。他们就会分工协作，为达成共同的目标而不遗余力。比如，当有了某个攻击对象，他们会分头行动，搜集攻击对象的各种信息，对其进行曝光，直至达成预期目标方肯罢休。3.盲从性。我们将网络群体大致可以分为两类：一类是有明确目的的行动派，他们站在道德的制高点审视着周遭的人和事，提出自己认为绝对正确的“鞭辟入里”的见解，或者绝对支持或者坚决反对，并根据自己的判断采取实际行动。另一类是中立派，他们不会立马提出自己的观点，而是审时度势，保持一种“墙头草随风倒”的姿势，我们将这类群众称之为“吃瓜群众”。这类群体最典型的特征是具有盲从性。通常情况下，在群体中因个人惧怕群体压力会对优势意见表现出附和和顺从的态度，从而使优势意见居于上风。4.破坏性。构成网络群体的数量庞大、成分复杂、情感简单极端性等诸多因素决定了他们具有强大的破坏性。这种破坏性主要体现在两个方面，一方面是对其精神层面的损伤，而造成这种损伤的方式通常表现为用带有侮辱、讽刺性的话语对其进行言语攻击、通过人肉搜索曝光其隐私等，使当事人饱受舆论压力，精神健康受到损害。另一方面是指对其物质生活的干扰，如通过非法手段致使其钱财受损、给当事人寄送带有恐吓字眼的信件或恶作剧玩偶。

二、网络群体的力量

（一）网络群体的形成一般而言，群体①指的是聚集在一起的个人，这里的个人没有民族、职业、性别的差别，也不论他们因何而聚到一起。而从心理学角度看，群体一词有着截然不同的含义，比如在某些特定情况下，心理学上所谓的“群体”会表现出某些新的特征，它与组成这一群体的个体特征大相径庭。这些群体中的个人在思想和感情会全部朝着一个方向迈进，其自身个性消失殆尽，转而形成一种集体心理。简单的几个人聚集在一起不足以构成一个群体，比如大街上的熙熙攘攘的人群，他们虽然一起出现在公共场合，但他们的聚集没有任何明确的目标。所以，从心理学角度来说，他们就不能被称之为一个群体。有时候，仅五六个人就能构成一个心理群体，有时候，多达数十之众的偶然相聚也不会发生这样的现象。自身个性的消失以及思想和感情全部朝一个方向迈进，这是即将形成群体时的个体的首要特征。网络群体的形成也遵循心理学角度对群体的定义。每当发生重大事件时，部分网民会纷纷出来“观戏”，并发表自己的意见。这时，意见相同或相近的网民会自发结成一个网络群体，而由于网民成分的庞大复杂，导致形成网络群体的成分也良莠不齐，他们可能来自不同的阶层，受教育程度和成长环境也有天壤之别。但一旦结成网络群体，他们自身原有的个性便会消失，体现出新的特征，这些特征中，有些特征是很多个体所共有的，而有些特征只为该群体或该个体所独有。不容置疑的是，网络群体中的个人有着相通的思想和感情和共同的奋斗目标。

（二）群体暗示与群体感染

群体传播可以分为两个方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都与暗示和感染机制有关。“群体暗示”①是一种传播方式，它不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。群体中的个人通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态下往往会使他对周围的信息失去理智的分辨批判能力，表现为一味地轻信和盲从。处于亢奋的人群中的个人具有很强烈的“被暗示性”，周围人的话语、情绪和行动乃至整个现场的氛围，对他都构成强有力的刺激，使他的信念、思想和行为方式都迅速与周围人融为一体。“群体感染”②指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。其传播的速度快，主要是由于在现场昂奋的状态下，个体失去理性，对外界的刺激表现出一种本能的反应。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，甚至引发整个人群的激烈行为。网络暴力行为就是在“群体暗示”和“群体感染”这两种机制相互作用的条件下产生的。当网民由于某个事件自发结成某个群体时，他们就失去了在作为独立个体时所拥有的理性分析判断能力，处于无意识的领地，随时听从暗示的调遣，对理性的观点无动于衷，永远保持着生物本能的激情，留下的只有极端的行为。这样我们就可以理解那些网络“暴民”所作出的一系列令人不可思议的行为了。

（三）群体力量的极端性

群体的感情具有简单和夸张性的特点，从而导致群体的行为具有极端性。面对同一件事情，如果是个体有反对意见，不会产生太大的影响；而如果是群体中的个体心生厌恶，后果就会非常严重。一方面，在匿名性的作用下，群体中的个体丧失了责任感，群体感情的狂暴程度也会增加，尤其是在异质性群体中间。另一方面，由于群体数量的庞大，群体中的个体会产生一种人多势众的力量感，会表现出孤立的个体不可能有的情绪和行动。

三、网络暴力产生的原因

（一）媒体议程设置不当

“议程设置功能理论”③最早是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，对各种“议题”赋予不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。一些大众传播媒介为了获取商业利益，将具有爆发性的、能博取受众眼球的、敏感性的、涉及隐私的问题摆在突出位置，以吸引受众的注意力。一些无关紧要的小事经过媒体的议程设置变成受众心中的“头等大事”，这无疑对网络暴力的形成起了推波助澜的作用。

（二）沉默的螺旋规则在起作用

“沉默的螺旋”④的概念最早见于德国女传播学家诺埃勒诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。该理论认为：个人意见的表明是一个社会心理过程，人们在针对某个问题发表自己观点的时候，往往会先对周遭的意见环境进行观察，如果发现自己的意见属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；如果发现自己的意见属于少数或劣势地位，一般就会趋于环境压力转向沉默或者附和。“沉默的螺旋”揭示了网络虚拟世界中的网民的普遍心态，在意见环境的压力下，为了避免被孤立和攻击，多数人选择与优势意见保持统一步调。

（三）网络的虚拟性

网络世界与现实世界的最大区别就是虚拟性。网络世界里面的人用昵称代替真实姓名，用各种各样的图片代替真实样貌，用文字交流代替面对面的语言交流。在这里人们可以畅所欲言，尽情宣泄在现实世界中被压抑的情绪，隐藏在内心的小猛兽可以在这里肆意地奔跑，释放天性。网络暴力的产生就与网络的虚拟性有很大关系。人们在现实世界中不敢表达的意见，可以借助网络这个平台得到充分表达，使受众的言论自由得到最大限度的发挥。

（四）网民素质整体不高

网民作为网络世界的主要受众群体，其一言一行都会影响到网络环境，网络环境是否健康、积极向上，与网民的素质息息相关。目前，网民存在的问题主要有：公民意识①和法制意识淡薄、盲目从众、心态浮躁、自由与平等意识的极端化等，诸多问题造成了目前网络环境脏、乱、差的现状。要加快净化网络环境的进程，使网民在一个健康有序的网络社会中交往，从而提升网民的整体素质，形成一个良性互动的循环系统。

四、正确引导网民群体，营造良好舆论环境

（一）网络“把关人”不可缺失

“把关人”②这一概念最早是由美国社会心理学家、传播学的四大奠基人之一库尔特卢因最早提出的，他认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。大众传播的信息在经过把关人的整理、筛选后，才能呈现在大众面前。而这些信息所传达的内容、观念以及价值观又会对大众造成不同程度的影响，进而影响社会舆论。因此，把关人在整个传播过程中起着举足轻重的作用。网络新闻是新媒体时代下的产物，由于网络新闻求新求快的特点，使得网络把关人忽视了把关这一环节的重要性。信息表意模糊、错别字泛滥、断章取义、新闻失实等问题层出不穷，造成了网络信息鱼龙混杂的局面。加强网络把关工作，强化网络把关人的职业素养对营造良好的舆论环境具有重要作用。

（二）理性发挥意见领袖的作用

“意见领袖理论”③是拉扎斯菲尔德和伊莱休卡茨在两级传播理论中提出的，指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。“意见领袖”在网络舆论引导中发挥着重要的作用。网络给公众表达意见提供了一个更加自由、开放的平台，而这也造成了网络言论的分散性和混乱性，这时候就需要意见领袖站出来发表意见，将舆论引导至正确的方向。意见领袖通常能对社会事件和问题进行客观、全面、理性的分析评价，因此他们的言论对广大受众更具有说服力，更容易成为众多言论中的“领头羊”。但意见领袖也并非圣人，有时候也可能因为自身的利益做出一些有失公正的评价，误导大众，“网络推手”就是如此。

（三）媒体舆论需要正确引导

媒体具有议程设置的功能，对不同的议题赋予不同程度的显著性方式，进而影响人们对周围事件及其重要性的判断。因此，媒体要坚持客观、公正的原则，对新闻事实进行客观报道，对大众进行积极、正确的舆论引导。对传统媒体而言，一方面，传统媒体要利用好其权威性，发挥好深度报道和新闻评论的作用；另一方面，要建立健全新闻报道机制、改进报道方法、拓宽民意表达渠道，抢占信息制高点，从而牢牢把握舆论引导的主导权。对网络媒体而言，一方面要占领和利用好网络这一阵地，用最新的技术手段对网络舆论进行分析，及时跟踪舆论热点，对可能出现的网络舆论走向进行预判，引导网络舆论的新走向；另一方面，要充分利用各大网站官方平台的权威性，传播客观公正的信息，对网络舆论进行积极引导。同时要建立健全网络舆情反应机制，网络预警机制和应对机制，实现对网络舆论的有效引导。

（四）亟待完善网络法律法规

互联网作为新兴事物，有着新的发展规律，旧的体制已满足不了其发展需求，需要有新的法律法规来适应、规范其积极有序的发展。新媒体时代的到来为公众提供了一个更加自由、平等的舆论环境。同时，网络爆炸式的信息传播方式导致了信息良莠不齐，低俗虚假信息泛滥、个人隐私泄露等一系列问题。这就需要进一步加强和完善网络法律法规，加快推进网络立法建设，依法治网，建立健全网络规范与监督机制。例如：网络实名制的推进与实施，对规范网民行为、营造文明和谐的网络社会有积极的作用。

（五）亟待提高网民素养

一个健康有序的网络环境需要全体网民的共同努力。法律法规对人的约束是外在的、间接性的，真正的约束来自公民内心的自觉性。公民应

【参考文献】

[1]彭爱华.影视文化教育引入中职语文教学的途径与方式[D].武汉：华中师范大学，2006.[2]张云波.普通高校影视鉴赏课教学改革初探[J].牡丹江教育学院学报，2009（4）：134-135.[3]胡学军.浅谈大学生美育中的影视欣赏课教学[J].电影评介，2007（11）：70-71.[4]唐姊茜.实用型人才培养模式下影视广告欣赏课程教学改革研究[J].美术教育研究，2014（18）：177-178.[5]杨锐.影视鉴赏课程教学现状与原因分析[J].文学教育（中），2011（1）：133-134.

篇2：网络传播群体心理特点与引导研究论文

——以上海静安学习网网络课程的学习为例

宋其辉

1（上海

200062）

摘要：在学习型社会中，自主学习是实现终身学习的一种重要方式。老年群体通过网络开展的自主学习，成为应对人口老龄化，建设学习型社会的重要手段。本文根据自主学习的不同定义，对网络环境下的自主学习进行了界定，并通过自主学习网络课程案例分析，提出了引导老年群体自主学习网络课程的引导策略。

关键词：自主学习；网络课程；引导策略

在学习型社会中，强调“学会学习”和“终身学习”。在二十一世纪，只有学会自主学习才能从真正意义上与时俱进的去理解不断变化的新情况新问题，从而适应科技进步和社会发展的带来的新挑战。

一、网络环境下的自主学习界定

对于自主学习的定义，不同的学者是仁者见仁，智者见智，并无一致公认的观点。以下是关于自主学习的几种典型定义。

人本主义观点认为，自主学习是在良好的学习情境中，由个体主动发起的对认知、情感、行为、个性等多方面发生作用从而实现创造性的自我发展的学习活动过程。

维果斯基心理学派认为，自主学习是一种言语的自我指导过程，是个体利用内部言语主动调节自己的学习过程。

操作主义学派认为，自主学习本质上是一种操作行为，它是个体基于外部强化而对自己的学习进行自我监控、自我指导和自我强化的过程。

社会认知学派则认为：自主学习是学习者在元认知、动机和行为方面都进行自主控制和调节的学习。

网络环境下自主学习，从狭义上讲，是基于计算机网络的自主学习，从广义上讲是基于计算机网、通信网和卫星广播电视网多网合一的综合网络环境下的自主学习。学习要素由原来基于课堂教学的学习者、内容、技术、教师而重组为学习者、资源、网络学习环境、教师。

宋其辉，（1976——）华东师范大学职业教育与成人教育研究所研究生，成人教育方向。

22曾庆玲．基于网络的自主学习模式设计与应用研究．潍坊教育学院学报．2009年第2期第22卷第2期． 基于以上分析，网络环境下的自主学习即学习者利用网络环境所提供的学习资源和学习建议，充分发挥主观能动性和创造性思维，围绕自我学习目标，自主性地进行信息获取，同时对自我学习活动进行监控、调节、激励和强化，完善自我知识体系的学习过程。

二、引导老年群体自主学习网络课程的必要性

（一）引导老年群体自主学习网络课程是适应社会老龄化趋势，保障老年人学习权的需要

随着物质生活水平的提高，医疗卫生事业的发展，人类寿命在不断延长，社会老龄化和高龄化的趋势在不断加深，老年人口的迅速攀升。根据上海市民政局、上海市老龄工作委员会办公室和上海市统计局联合发布《2008年上海市老年人口和老年事业监测统计信息》显示：2008年，全市60岁以上老年人口占总人口的21.6%，达到300.57万人，比2007年增长4.8个百分点，其中80岁及以上高龄老年人口达53.44万人，占老年人口的17.8%，比2007年增长了6.4%。

面临人口老龄化趋势，发展老年教育，加强老年学习显得尤其重要，提供老年人积极面对老化、适应变化的学习活动具有重要的社会意义和社会价值。从社会层面来将，它是解决人口老龄化问题的重要途径之一，是维护社会稳定与和谐的重要保证。从个人层面来讲，它是满足老年人学习需求，保障老年人学习权的迫切需要。早在1985年，联合国教科文组织在巴黎召开的第四次世界成人教育大会提出：学习权是基本人权的一部分，也是人类生存不可缺少的手段。学习机会均等不仅仅针对同一年龄层次，老龄人口的学习权同样应该得到全社会的重视，应该得到各方面的学习保障。

（二）网络课程学习是创建学习型社会的重要载体

网络学习是在互联网技术和电子通讯技术的支持下，以知识为核心的教育资源和内容为导向，以计算机和网络为媒介输送和表达内容的学习形式。作为一种新型的学习方式，网络学习具有传统学习所不具备的独特优势，成为符合终身教育思想和要求的、适合于人们终身学习的重要形式。

老年人虽然已年届退休，但由于具有比较丰富的社会知识，关注社会的变化，希望从各方面了解有关信息，仍然保持较旺盛的学习需求，但由于身体健康方面的原因或者交通不便利等原因而阻碍了老年人学习。网上的学习不仅内容丰富，而且在形式上弥补了参加社区学校课程班学习所受的时间、场地、师资等方面的限制，真正为“时时能学、处处可学”创造了条件。网络学习成为终身学习的一种重要方式，为满足“人人皆学、时时能学、处处可学”的学习型社会的要求提供重要载体和手段。

（三）开展网络课程学习是构建终身教育体系，实现教育信息化、教育现代化的必然 要求

2004年教育部颁发了《2003—2007教育振兴行动计划》中要求：构建教育信息化公共服务体系，建设硬件、软件共享的网络教育化公共服务平台。上海市教委在2005年出台的《上海市职业教育与成人教育工作要点》（2005年1号）中决定：构建社区远程教育服务平台。建设面向全体市民的“上海远程教育公共服务平台”。大力推广网上培训课程是社区教育信息化的重要体现，正是国家及上海重大政策及决策的重要体现及有效落实。

另一方面，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高以及信息技术的飞速发展及被广泛运用，电脑就像电视一样已经走进普通家庭当中，网络的普及率也已经到了相当高的程度，为社区教育提供良好的、便捷的、交互式的学习的平台，营造现代氛围的学习支撑环境。人们的生活方式、学习方式、工作方式以及生产方式都步入到被改造、被引领和被变革的新时期。通过网络来学习的条件已经具备。

（四）网络课程的自主学习适合老年人自身特点

从老年人自身特点看，他们学习电脑、上网冲浪也具备很多有利条件。具体包括：老年人退休在家，时间比较充裕，学习上网有足够的时间；老年人精神生活相对单调，上网学习可以大大丰富晚年生活；老年人渴望了解外部世界和与人沟通表达，网络提供了获取信息的窗口和在线交流的平台；老年人的知识素质和身体素质不断提高，有基础学习电脑，上网的人群基数很大；老年人意志坚定，一旦产生浓厚兴趣，能比较执著、投入地学习，热情很高。此外，上网享受冲浪乐趣，如网上购物、聊天、收发邮件等，有利于身心健康，保持年轻心态。

三、静安区老年群体网络课程的自主学习现状

（一）静安学习网建设

为丰富社区居民的学习资源，满足社区居民多样化的学习需求，形成“人人皆学、时时能学、处处可学”的环境和氛围。2008年，静安学习网正式开通（网址是：

另附作者简介一份：

篇3：网络群体传播的舆论引导措施

全面、及时地公开信息

最近发生的一些影响深远的网络舆论事件, 都存在共同的特征, 即寻求真相、追求公平公正、呼唤公权透明等等。如“故宫门”、“郭美美炫富”、“动车追尾”等各类舆论事件, 本质上都表现出民众日益增长的对真相的需求与官方信息公开滞后的矛盾。在诸如此类事件中, 求真相与捂盖子、“谣言”与“辟谣”、真相与谎言激烈地进行着博弈。在这种局面下, 较多的地方在处理群体性事件时, 采用的仍然是惯常的信息控制方法:隐瞒、拖延、封网、以诽谤罪抓人等等。胡锦涛总书记在2011年2月要求“提高对虚拟社会的管理水平”, 确实是当务之急。

防民之口, 甚于防川。对于网络群体来说, 公开充分的、真实的信息将有利于舆论引导。相反, 如果信息不透明, 就会使传闻与谣言有了生存的空间。网络群体事件常常会伴随谣言的产生和传播。政府如不及时发布权威信息, 公开事实真相, 谣言就会飞速传播。在互联网时代, 谣言不再仅仅是口口相传, 而是通过网络和手机等先进工具传播, 具有传播速度快、传播面广等特点。

因此, 面对网络群体, 传播要全面、及时地公开事实的真相。信息发布要讲究方式方法, 注重信息的真实完整。各级政府需要改变以往调控网络舆论的方式和思维错误, 从单方面采取强制措施封锁信息, 改变为强调官民沟通互动、及时公布真实信息的意识形态思维, 不失语、不妄语, 强调公开信息的细节, 确保信息的准确性, 发挥信息优势, 有节奏地抛出系统化的专业信息, 充分利用政府与民间的信息不对称来引导舆论。同时, 各级政府部门要正视严峻的现实, 对于公信力严重丧失的地区, 政府应该及时发布权威信息, 与各类媒体配合, 采用晓之以理, 动之以情的方式, 用自己的诚意挽回民众的信任。

充分发挥议程设置功能

“议程设置功能”理论认为大众传播在通常情况下, 虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法, 但可以利用提供给信息和安排相关的议题来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论问题的先后顺序。也就是说, 大众传播媒介可能无法对人们怎么想产生影响, 却可以影响人们去想哪些问题。

我国的体制使得我国大众传媒的议程设置权限主要由党和政府控制。但随着社会主义政治民主的不断推进和传媒事业的快速发展, 媒体议程的设置权限结构也发生了改变。目前影响媒介议题设置的因素, 除了党和政府外, 另外还有来自新闻工作者、新闻媒体的价值判断和人民大众的影响, 这样, 就形成了所谓的“官方舆论场”、“新闻舆论场”和“民间舆论场”。

要做好网络群体传播的舆论引导工作, 首先要力求把官方舆论场和民间舆论场有机结合起来, 使它们在新闻舆论中相互结合并融为一体。换句话说, 媒体在确定议题时, 要对党、政府同人民群众都关心的舆论热点问题多关注、多报道, 突出与此相关的议题, 进而形成强大的主流舆论。其次, 对那些在群众中已经产生并具有一定影响范围的热点舆论, 要适时地将它们收纳到与党和政府所主张的舆论场中, 并将其逐步发展为主流舆论。最后, 各类媒体要联动起来形成合力。从这三方面努力, 就能充分发挥议程设置功能, 形成对网络群体传播的舆论引导。

正视并发挥舆论领袖的作用

拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论指出, 在信息传播过程中, 有些人是消息和影响的重要来源, 这部分人比一般人接触媒体频繁, 更留心媒体的各类信息, 对有关事情有更多的了解, 他们在网上发表信息和表达看法, 在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力, 这些人就是“舆论领袖”。[1]在网络虚拟环境里出现的意见领袖, 经常在论坛上发表针对时政的言论, 其言论常常能引起其他网民的关注。在网络群体传播中, 政府和相关部门要高度重视并准确、快速地找到活跃在网络领域中的意见领袖, 使他们以最快的速度知晓当前危机的发展状况, 然后让他们发挥在网络中的个人影响力, 从而引导其他网民。这样通过其交流与沟通的结果, 政府或相关部门便可迅速了解网络群体传播中最重要的问题, 在这样的过程中发现危机, 进而解决危机。这些意见领袖在网络上可以利用多种形式为危机管理部门提出中肯甚至专业的解决方案, 在得到官方消息之后利用自己的威信为网民纠正一些偏颇的观点, 以达到消除谣言的目的。

目前网络传播工具众多, 主要有博客 (包括微博) 、网络论坛、聊天室、电子公告板和电子邮件等。这些工具大都具有极强的互动性, 而且常用的服务都是人们参与网络传播、获知信息的主要方式。据此, 政府和部门应该成立由各相关领域专家参加的危机传播小组, 利用其权威的地位, 在线解决群体传播危机。这些专家在网上通过多种途径与网络受众形成互动, 通过解答网民提出的问题, 向其通报事件发展的详细过程, 告知未来将要采取的行动等, 从正面对网民加以引导, 从而在线解决群体事件中公民的心理问题, 起到最大可能地缓解其心理压力的作用。

建立并完善对话机制

以自媒体为代表的新兴媒介使人们可以随时随地传播信息, 具有自主化、平民化的特点。媒介提供的平台使人们享有了公开对话的空间。因此, 无论是公众还是政府部门都可以通过这样的平台, 开展危机传播信息的公开报道, 参与到危机传播的过程中, 公开、公正、客观地报道信息。因此要建立并完善对话机制。

对话机制是一个双向平等交流的平台, 它连接的两个主体是对等的。它是公众和政府增强相互了解的重要途径, 起到疏通政府与公民之间的隔阂, 增进彼此之间了解和沟通的作用。一方面它直接促进公民和政府获得更多的信息资源, 另一方面还可以加强公民和政府之间的相互信任。面对突发事件和热点问题, 与其去堵媒体的嘴, 不如从倾听民众的诉求中改善治理, 在回应舆论的质疑中寻求进步, 在交代真相的真诚中赢得民心, 实现政府与社会、公民之间的良性互动, 这应该是现代行政的基本理念。

建立并完善对话机制, 目前最需要重视和加强的是“新闻发言人制度”和“听证制度”的建设。新闻发言人制度是政府政务公开的有效途径, 这个制度是实现政府与媒体、政府与公众双向互动、有效沟通的一个平台。新闻发言人制度的建立, 等于抓住了引导舆论的主动权。因此对各级政府部门来说, 建立这个制度是非常必要的。同时, 利用这个平台, 各类媒体可以及时从中获取全面、真实的信息, 对各类媒体来说, 搭建这个平台可以给受众提供全面、及时的信息, 因此也是迫在眉睫的。所以新闻发言人制度的建立对于提高政府部门的公信力, 改善政府与人民群众的关系乃至建设和谐社会, 都具有重要和深远的意义。

听证制度就是听取意见, 指行政机关部门在做出影响相对人的权利义务决定时, 应听取相对人的意见。实际上这也是一个交流的平台, 一方面政府可以通过听证来解释某一行政行为的目的、原因、依据, 另一方面公众也可借此来表达自己对此的意见、态度, 通过这种形式, 在公开了政务的同时, 也实现了民意的上达, 从而能够有效加强政府与公众之间的信任和理解。但是目前我国的听证会还局限于价格领域, 而且听证会的定位也只局限于咨询。其实听证制度作为普通公民参与行政决策的一个途径, 其地位可不断提高, 范围可进一步扩大, 职能可逐渐增多。除了《价格法》规定的价格听证外, 其他的一些领域如行政重大决策等也可以逐步引入并形成听证会制度。可以不局限于咨询功能, 今后也可以赋予听证会更多的职能, 如公开信息、监督功能等, 甚至可以在某些领域赋予听证会决策功能。

建立法律与道德体系

伴随着网络的普及与应用, 网络社会逐渐与现实社会一样, 成为人们生活的一部分。网络群体是网络社会的基础性单元, 也会渐渐成为整个社会的重要基础单元, 并且是将个人与社会相连接的桥梁与中间纽带。网络群体的出现, 在诸多方面影响着网络社会的稳定性, 也对网络意见的形成起着越来越重要的作用。从网络传播的基本形态来看, 群体传播相对于人际传播、组织传播和大众传播来说, 具有更多的不稳定性、复杂性和难以预知的影响力。在网络中, 有时可以更多地看到偏激言行、语言暴力和集体暴民等现象, 这些现象往往与网络群体传播的特殊性密切相关。法国心理学家古斯塔夫·勒庞在他的《乌合之众———大众心理研究》中指出:“群体是冲动、易变和急躁的;群体易受暗示、轻信;群体情绪夸张、单纯;群体偏执、专横、保守;群体既可能有极低的道德水平, 也可以表现出个体根本达不到的崇高。”[2]最近出现的一些网络事件尤其是网络群体事件, 都是网络群体传播特殊机理的现实再现。

网络海量的内容一方面极大地满足了受众的信息需求, 方便了人们的生活;另一方面, 混杂其中的个别虚假谣言信息误导了网民, 使网络公信力降低, 网络环境被污染, 有的甚至已经影响到国家形象, 给网民、互联网企业和社会造成较大的伤害。如某某大学3名女生被奸污、失足女接客日记、某饭店用火葬场尸油煮粉、浙江海宁的癌症村等, 这些子虚乌有的事却被一些居心不良者编造得天花乱坠, 造成不明就里的网民在网上围观、传播。

互联网本是创造和分享健康文化的平台, 让公众获取便捷信息和享受生活的美好, 现在却被谣言、谎言等各种不良信息污染。针对互联网存在的这些问题, 要加强网络管理, 通过法律法规建立网上秩序, 进行适当的舆论引导, 而且引导要符合基本的道德。

要发动广大网民抵制网络谣言, 倡导网络文明。作为网民, 要不断增强法律意识, 提高自己的道德修养, 做到文明上网、有理性地上网, 抵制并及时举报网络谣言, 努力做到不造谣、不信谣、不传谣;各类网络媒体还要进一步完善内部工作机制, 加强并完善网站自律体系建设, 力求做到迅速发现谣言, 及时切断谣言, 不给谣言提供一切传播渠道, 竭力营造健康和谐的网络环境, 使互联网行业能够规范、有序地发展。

总之, 网络群体传播实际上已处于整个网络传播的中坚地位, 它的易变性、强辐射力与影响力使我们必须对它的舆情、舆论密切关注和积极引导, 因此, 对一些网络群体事件力争做到心中有数, 积极介入应对, 主动设置议题, 充分展开对话交流, 把握引导的时机、节奏和力度。同时, 还应经常就网民普遍关注的问题进行正面解读, 反馈处理意见, 形成网上正面舆论强势, 从而促进对网络群体性事件的把握与处理。

参考文献

[1]张迈曾.传播学引论[M].西安:西安交通大学出版社, 2002:47.

篇4：网络传播群体心理特点与引导研究论文

关键词：网络舆论传播；受众群体心理

2008年7月29日，在据北京奥运会开幕式还有10天的时候，网上惊现一段长达2分多钟奥运会开幕式彩排片段。视频一出，立刻引起大量媒体和网友的关注。根据奥运会约定俗成的规则：开幕式彩排允许转播商携带器材进行测试,但转播商不得提前泄露开幕式的内容。在获准进入彩排现场之前,包括转播商、工作人员、志愿者们都需要签署具有法律效应的保密协议。那么是谁违反了奥运会的规则？又是谁破坏了中国准备献给世界的奥运盛宴？

2008年7月29日，韩国SBS电视台在早8点的新闻节目中播放了北京奥运会开幕式彩排的视频，随后这段视频被发布到了互联网上。上了网的彩排视频可谓一石激起千层浪，引发了世界各国的关注，更是引起中国人民的极大不满，形成了一股强大的舆论阵势，矛头直指向韩国SBS电视台。7月31日，在强大的舆论压力下，擅自播出北京奥运会开幕式彩排片段的韩国电视台SBS正式向北京奥组委道歉。在随后的8月1日，SBS电视台相关人员抵达北京，转交SBS总裁给北京奥组委的道歉信。至此，韩国SBS电视台的偷拍事件得到最终解决，告一段落。事件虽然得以解决，但是舆论尚未停止。互联网上先后出现了大量关于此事的报道和文章，其中有冷静分析的，也有愤怒谩骂的，主要观点见图一。从图中我们可以清楚的看到，对韩国SBS电视台持谴责态度的占到一半。正是这一半的受众，形成了一个强大的舆论主体，并在此事件的发展和解决过程中起着重要的作用。

对于舆论的定义，国内外学者的表述各不相同，中国社会科学院教授陈力丹曾在其著作《舆论学——舆论导向研究》一书中给舆论做出这样的定义：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智成分 。这是目前国内对舆论概括总结较为全面的一个定义。在此定义中我们可以看到，舆论，简言之就是公众的意见。公众是一个群体，而非单一的个体，那么这个群体在舆论产生和传播的过程中是怎样的一种心态呢？笔者以韩国SBS偷拍北京奥运会开幕式事件为例进行分析，认为新闻受众群体心理在舆论传播过程中有以下几个阶段和特点。

1.接触新闻，接受暗示

尽管新闻的客观性要求采、写、编的各个环节都需要做到不带个人主观色彩，但还是有很多新闻明示或暗示出编者对事件的态度。以新闻标题为例，韩国SBS曝光奥运会开幕式部分细节之后，除中国新闻网使用了“韩国电视台曝光北京奥运会开幕式细节遭网友谴责”这个较为客观的标题外（人民网以“韩媒曝光北京奥运会开内幕式细节糟网友谴责”为题转载），其它绝大部分网站的新闻标题中使用了“偷拍”二字。这种情绪和态度的暗示会让受众在阅读新闻时不知不觉的产生情感的趋同。这便完成了受众心理的第一阶段，对新闻事件的了解和对暗示的接受。

2.跨越理性的感性判断

通常来说人最终形成的行为需要经过从认知到态度的过程，即从接触信息开始，到对信息有一个基本的了解，而后进行理性的分析，深入思考并加以判断，最终形成对事件的态度并转化为行为输出。但有些事件很容易引起受众的某种情节，从而越过了分析、判断的过程，直接对事件形成最感性的态度，而很多时候这种态度的正确性是值得商榷的。在对韩国SBS电视台提前曝光北京奥运会细节的报道中，笔者留意到有这样的投票（见图2 ），这无疑在新闻暗示的基础上领着受众又往前进了一步。在受众还没有来得及进行理性思考形成态度的时候，已经感性的接受了媒体预设的态度。

3.从众心理影响公众意见

网络快捷的信息传递和快速的信息更新，使得网民总能第一时间了解事件动态。同时，由于网络平台的开放性，受众能看得出自身之外的其它受众对新闻事件的意见。不仅如此，很多网站设置了投票的板块，让更多人知道自己的立场是在哪一边。这就使得持相同或相似意见的受众能迅速集结在一起，形成强大的公众意见。另外一部分持不同意见的人，在从众心理的作用下，会发生态度的改变。少数的相反意见就算出现，或被淹没在多数人的意见里，或遭到“围攻”。因此，有了前两个阶段的铺垫，加上从众心理的效应，公众意见的形成可谓是水到渠成。

4.理性回归，对立面的思考

公众感性的态度一般不会维持太久，媒体便会站出来寻求一个方向进行疏导。通常会借用第三方——如政府、专家等权威机构或个人——的力量来给受众“交代”， 从而使事态得以控制。在权威的第三方“说话”之后，开始有部分受众回归理性，对事件进行再分析再判断。在韩国SBS电视台曝光北京奥运会开幕式细节事件中，开始的矛头几乎都指向了韩媒，但是随着时间的推移，各种解读的出现，韩媒的道歉，受众开始对事件有了反思，这就出现了图1中的“24%的受众认为应该从自身找原因”。

5.注意转移，追逐新鲜事件

舆论的产生和传播总是呈现波浪線的形状，有起有伏。事件发生之初的几天都会是舆论的高峰期，随后便逐渐减弱，受众的关注度会有所降低。此时一旦有新的事件发生，而新事件同样有足够吸引公众的关注度的价值，受众就会立即转移注意，如果旧事件没有更多突发性的发展，受众对此事的关注至此也即算是一个结束。而对于新的事件，又会重新重复这样的心理过程。

篇5：网络传播群体心理特点与引导研究论文

[关键词]群体性事件；意见领袖；维权表达；舆论

[作者简介]王路炜，四川大学。

中国当前社会结构变动及思想观念的变化，导致各种利益群体或社会阶层之间的冲突和矛盾不断凸显并日益尖锐。因此，一部分人群为了表达对某一共同事件的诉求，或为了实现某种共同利益要求，临时聚集在一起采取含暴力和低暴力的维权表达方式。从建国初期至今，此类行为的称谓及社会性质经历了一个漫长的演变过程。直到21世纪初期，随着政府职能的转变，此类事件才最终确定为“群体性事件”。

当下，大量群体性事件的出现是中国在转型期、与经济社会快速发展相伴随的一种较为突显的社会现象。在空间上，它不是中国某个区域的问题，而是一个总体性的问题；从时间上看，不是短时期内的问题，是一个可能将持续并长期存在的问题；从影响上看，不仅仅是有关社会稳定的问题，而且是涉及国家政治、经济、文化与社会等诸多层面的制度建设问题。

从微观上讲，当事群众非法聚集、表达权利、诉求利益，乃至于暴力抗争，说到底大多是沟通出了问题；从宏观上讲，当事群体怨愤郁积、诉求无果、上访无门，缺乏表达自身权利的渠道或媒介，说到底是不健全的舆论环境所导致的。同时，舆论始终是先于行动而出现的，往往成为行动的指引和导火索。因此，把控住舆论的生成和走向，便是掌控住了群体性事件的全局。下面，笔者将对当下群体性事件的信息传播机制和其所处的舆论环境作相对细致的剖析。

一、群体性事件的动力机制

群体性事件中的动力机制是推动和牵引群体舆论形成，进而引发群体性事件爆发的结构形式，是群体性事件产生的根本原因和社会背景。

为深入了解群体性事件中的信息生产和舆论形成，笔者将引入社会学领域中的几种动力机制来分析群体性事件的产生原因和发展过程。具体而言，群体性事件生成的动力机制，包括边界激活机制、非制度化的环境机制和迅速启动的动员机制。

1. 边界激活机制

边界激活就是从众多的身份中挑选出两种相反的身份。我们-他们边界的激活经常促进伤害性的互动。具体而言，人们因为各种原因被客观地或主观地划分为相互对立的社会群体，而且群体之间普遍缺乏信任，而且至少一方对另一方持有不同程度的怨恨情緒。平时大家相安无事，一旦某个偶然事件激活人们的边界意识，加剧双方的怨恨，很容易导致群体性冲突。

2. 迅速启动的动员机制

迅速启动的动员机制为加速群体性事件的爆发也起到了推波助澜的作用。从大量事例来看，笔者发现大多数群体性事件处于萌芽状态时，完全可以避免其最终触发。那么，在短时间内要聚集大量人员集体参与，最终激化该事件，至少需要几个条件：

第一，熟人社会的互助互惠机制。具体而言，在农村，尤其是在乡镇及县级城市的范围内，仍然是一个较为封闭的熟人社会，人们运用互助互惠的方式组成各种利益共同体。一旦某个家庭或某个家族的利益受到较大损害，各种亲情、乡情或友情纽带就成了有效的动员资源；而加入与否，往往成为检验人际关系亲疏远近的试金石。

第二，基于命运共同体的认同机制。这种机制发挥作用是以某种历史记忆或长期的结构性怨恨的积累为前提的。例如，农民工在外地打工自发成立的“同乡会”，既能以有形组织的形式存在，也可作为一种情感归属存在于每个老乡的内心。它便在这个陌生的环境中为多数成员维护并争取权利和利益。

第三，高效的网络动员机制。互联网及社会化媒体的崛起，让人际联系变得更加密切。当事人所遭遇的任何事情都能在第一时间传达利益相关者，并形成互动。2011年轰动中国舆论的“郭美美事件”便是网络快速动员机制的最好例证。

3. 非制度化的环境机制

这是指缺乏制度化的利益协调机制，即让矛盾各方没有确定的制度可以依据，而使得各方的行为充满不确定。这种不确定，是造成集体暴力的重要原因。在有效的利益协商渠道缺失的情况下，暴力就变成了最直接可行的自力救济方式。

造成这种非制度化环境机制的深层原因，首先是普遍存在于地方政府中的“压力型体制”。这种压力型体制靠各级行政组织从上到下规定各种指标任务，并靠这些规定的指标任务来考核选拔干部。具体而言，在压力型体制下，社会稳定作为一项重要的考核指标。其次，在压力型体制下，闹事或集体暴力往往成为民众增加自身谈判力量的重要筹码。

二、群体性事件中的传播机制

我们在研究社会行为和舆论的关系时，时常把舆论视为一种社会控制的机制，把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成和社会作用。早在1974年，德国学者诺尔-诺依曼在《传播学刊》上发表了一篇论文，阐述了“舆论——我们的社会皮肤”这个观点。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像“容器”的外壁，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

群体性事件作为社会行为的一部分，其群体舆论对事件产生发挥着至关重要的影响。所谓群体舆论，是利益相关者对某一社会问题的共同意见和情绪的集合，是群体对特定公共事务所持有的基本一致的看法。

1. 群体性事件所处的舆论环境

在新闻传播学意义上，群体性事件又称作“集合行为”。这是一种在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。该类行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏。作为一种反常态的社会行为，其舆论环境具有以下几个特点：

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其一，结构性压力。由自然力或社会制度所造成的社会危机，例如长期持续扩大的贫富差距、官僚体系的贪污腐败、大量失业、物价不稳、政治动荡等状况，导致社会上普遍存在不安心理和紧张情绪，这些结构性因素是导致群体舆论走向激化的温床。社会阶层的进一步分化，边界机制的存在是产生结构性压力的重要动力。

其二，触发性事件。群体行为一般都是由某些突发性事件或突然的信息刺激引起，例如在社会底层群众普遍仇富的结构性背景下，一桩豪车肇事逃逸案便能迅速激活群众心底积压已久的怨愤。

其三，正常的社会传播系统功能衰减，非常态传播机制活跃化。例如，人们对报纸、电视等大众传媒的正式新闻报道失去信任，更倾向于相信来路不明的流言，如网络论坛、某些个人微博、QQ群等信息渠道。此时，网络的高效动员机制将成为群体性舆论爆发走向集合行动的直接动力。

2. 群体性事件中的传播流

所谓传播流，是指信息由传者发出，经过各种中间环节，“流”向受者的社会过程。群体性事件中信息的创造与分享、传送与反馈、流动与阻滞，均是在各中间环节的影响下进行的。美国农村社会学家罗杰斯于1962年在他的《创新与普及》中调查了新农药、新良种是如何在农村中得以推广和使用的，并将传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果形成和扩散过程的“影响流”。

群体性事件中的信息传播往往表现为，信息在群体内部的传播异常活跃。一个触发性事件或一则流言都会激发群体内部的大讨论。此时，信息在群体内部循环往复，一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应则又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。在此过程中，信息主要通过人际交流、演讲等形式进行扩散，一个人面对几个、数十人甚至数百人进行传播，这会使信息伴随大量个人主观意见和情绪以异常的速度影响到群体成员的态度。

群体事件发生后，往往缺乏正面的主流声音，以至于群体成员通过各种非正式渠道获取信息，导致流言四起，加剧了群体内部的恐慌和骚乱。当这种舆论氛围一旦形成，整个群体将会处于亢奋、激动的精神状态，这使得他们对周围的信息失去了理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从，往往对正常的社会秩序造成破坏性后果。

3. 群体性事件中的意见领袖

群体事件中舆论的导向，很大程度上受到“意见领袖”的影响。意见领袖的行为和态度往往成为该群体态度的风向标。罗杰斯“两级传播理论”中的“影响流”多是通过意见领袖的二次传播得以实现的。“意见领袖”就是那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。根据拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖在群体事件中大致具有以下作用：

其一，他们往往与被影响者处于平等的社会关系。也就是说，意见领袖未必是大人物，但他们对群体成员的生活很熟悉，与被影响者处于相对平等的社会地位，如亲戚、朋友、邻居等。正因为这种贴近的心理距离，让他们的意见和观点更有说服力。

其二，在群体性事件中的意见领袖多为“综合性”的非专家人物，例如，一些在当地有威望的家族对当地群众有普遍影响。

其三，这类意见领袖往往社交广泛，拥有较多信息渠道，知识丰富。这样的人物在群体中有较强的说服能力。

三、群体性事件的舆论引导策略

虽然群体性事件的发生极易对正常的社会秩序造成破坏性后果，但在当下这个转型时期，此类事件已成为利益受损群众维权表达的一种常态。只要基层政府能够适应新的执政环境，善于对公共舆论进行必要的引导，很多群体性事件都是可以化解的。导向的本质是干预人们的心理选择意向，指导人们做出有价值、合理的、健康的选择。

1. 化解群体舆论产生的动力

群体舆论是由社会矛盾触发的，我们只要找到群体舆论产生的动力源，就能消除群体事件滋生的动力，避免其发生。群体舆论的动力源是群体对社会的各项需要及其满足程度。这种社会需要大致可分为两种：一种是生存需要，一种是发展需要，如尊重、自我实现等。

群体性事件这种破坏性的维权表达方式是某些人或群体迫于无奈的最后选择。然而，破坏始终是弱者的武器，他们需要用这种方式来引起政府对他们自身利益和权利的重视，实则不是为了打击后者而是要向后者寻求救济。如果群体舆论没有制度性的释放和表达渠道，集合性事件则成为他们触手可及的自力救济方式。

面对不断上演的群体性事件，政府首先要退出基层利益的争夺，秉承公正，回避利益的过度分配，同时打开舆论疏通渠道，让公众情绪能够得到合理释放。只要基层政府能够了解社情民意，洞察社会矛盾，及时化解纠纷，就能够消除群体舆论产生的动力源，控制此类事件的发生和扩大。

2. 确保信息互动的及时畅通

在群体性事件发生之后，社会环境处于不确定的状态，信息高度不对称。一个自信的政府和开放的媒体是没有什么可隐瞒的。此时，官方媒体渠道所提供的信息应该是最权威的、最准确的，它能够遏制谣言的传播，让公众了解事实真相，及时消除无端猜测和质疑，稳定社会情绪。所以，在群体性事件初期，政府应该在第一时间通过官方渠道向社会公布信息，抢占舆论高地，发挥首因效应。

与此同时，在网络媒介遍布全球的今天，当局应充分重视公众的言论表达，为关注该事件的媒体和公众提供沟通渠道，预留足够的言论空间，为群体性事件的解决提供一个良好的舆论环境。

3. 接受舆论监督并正确引导舆论

当今的社会是一个开放的社会，是需要每个成员共同参与的社会。中国政府也在加快转变自身职能，打造服务型政府，让更多的群众和社会力量参与进来共同管理、共同监督，让权力在阳光下运行。

舆论监督，是利用公众和媒体的话语力量，监督、制衡政府权力的重要手段。群体性事件的背后往往存在不公正的社会弊病或利益纠葛。这些导致群体性事件发生的源泉只有置于舆论的“阳光”之下暴晒才能被充分“消毒”。然而，群体舆论通常是在短期刺激下迅速聚集而成的，带有严重的非理性色彩，充满着各种偏见和流言，将对正常的社会秩序造成不良影响。因此，正确的舆论引导显得至关重要。這不仅要求各类媒体形成合力，还要尽可能用事实说话，选择有利于缓和舆论的事实进行报道，站在不同的利益角度来讲述事件的真相。

也许更重要的是，舆论监督要落到实处。政府应及时对该事件及当时人采取实际行动，并呈现在媒体上。这样的监督才是有效的监督，这样的舆论引导才能深入人心，赢得群众的信任。

4. 建立与意见领袖的谈判机制

对群体性事件的发生，意见领袖起到了推波助澜的作用，他们的态度和价值观牵引着事件的发展和走向。因此，赢得意见领袖的信任和支持便把控住了群体舆论的走向，为群体性事件的解决赢得了良好的群众基础和对话空间。要发现某事件的意见领袖，媒体将起到关键作用。媒体作为一个相对独立的社会机构，它是事发后群体成员表达意见的一个重要渠道，在采访过程中能迅速发现意见领袖，并及时了解到他们的态度。

然而，意见领袖往往是某个群体的中坚或顽固分子，态度异常坚决。面对这样的群众，不能居高临下，应保持理性，充分照顾其所代表群体的利益，积极引导当事人回到解决问题的法治轨道上来。待意见领袖情绪冷静后，相关部门应逐一回应他们的诉求和抱怨，依法维护他们的正当权利和利益，引导其劝说参与者，消除大伙心中的怨愤和不满。

[1]肖唐镖等. 维权表达与政府回应[M].上海：学林出版社，2012（07）.

[2]肖支群. 论传媒的社会心理教育功能[J].当代传播，2007（02）.

篇6：网络传播群体心理特点与引导研究论文

【摘 要】现代社会广告已经成为人们了解商品服务信息，掌握生活知识，甚至作为娱乐的一种方式。本文运用实证研究方法，参考已发表的文献及大量的电视广告实例，研究如何运用首属群体中感情因素来吸引受众，引起共鸣，使受众对产品或品牌产生认同和归属感。

【关键词】首属群体；心理；广告1

1.首属群体简析

美国著名的社会学家和社会心理学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中，将遗传和社会比作个体生命历史长河中的两条河流。其中社会性的河流传递的是语言、交流和教育，它是对个人的心理、情感倾向进行强化或重塑，使其以固定的形式发展。库利在介绍社会性河流中提出了首属群体（初级群体）这一概念，并对其进行解释：首属群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体，它建立在和谐和友爱的基础之上，并成为个人社会化的主要场所。首属群体反映着人们最简单、最初步的社会关系，是构成社会生活的基本单位。家庭、邻居、朋友玩伴等都是典型的首属群体。库 利认为在这些群体中，人与人能够产生合作成为情感的土壤，是培育人类友爱和同情心的园地，用同情心和情感紧紧联系在一起。

按照库利对首属群体的解释，它具有这样一些特征：第一，首属群体是一个规模小，成员有限的群体。在这样群体中，个人才能与其他人保持面对面、直接交流关系。第二、首属群体中的个人的互动方式都是直接的、经常地、持久的面对面的互动。第三、群体成员间的交往富于感情。感情是首属群体形成的基础，是成员之间互动的纽带，也是其对个人产生影响作用的机制。成员间的交往动机通常是感情驱使，义务成分多于功利因素。比如，父母对于个人的教育和沟通是在遗传的基础上而建立的稳定坚固的情感。第四、成员角色不可替代性，这是由于首属群体中个人与其他成员所建立的稳固的感情。直接的接触让群体中的成员对每个人来说都是特殊的存在。第五、在首属群体中，决策者或控制者是由伦理风俗来规定，比如家庭中的父母，这种控制并不是诉诸于法律的强制手段，是一种约定俗成、由情感来维系的控制力。

由于首属群体在个人社会化中扮演着重要的角色，对个人的个性、世界观、知识结构以及情感的形成起着直接的影响作用。当孩子呱呱坠地那一刻起，除了他本身所具备的倾向、性情和潜在能力是由遗传河道所赋予，其认知、情感和态度是由最初的群体—父母所教育和影响。这些态度和情感会随着时间部分成为习惯。因此可以说首属群体是帮助个人成为独立的社会成员的重要影响因素，反过来，个人对于首属群体也有着强烈的归属感和安全感。

2.针对首属群体广告传播的技巧

2.1广告诉求对象为首属群体的控制者

首属群体中的控制者具有软性强制力，个人和控制者是出于感情上的服从与控制的关系，更具有稳定性和信服力。通常做决策的也是这样一些控制者。广告作为一个具有功利性的传播方式，它有明确的目的性，即产生经济效应。如何使一个只通过几十秒播放的广告信息实现经济效应，在这样一个信息爆炸的社会需要找准诉求对象，吸引决策者的注意，使其产生好感，才是广告制作的关键。曾经有人说过，“我们所呼吸的空气里，除了氧气就是广告”，可以看出，广告的极速发展使它已经成为像氧气一样，即使时刻在我们周围，但也很难引起我们的关注。而广告实现经济效应的首要前提就是吸引人们的注意，使其对产品有所认知。广告诉求对象的选择是市场定位的结果，很多情况并不是使用者就是其诉求对象。比如虽然很多儿童用品的使用者是孩子，但他们没有购买力和决策力，广告则侧重对他们的父母进行产品功效或情感的诉求和沟通。获得首属群体中决策者的认同不仅能够产生短期效益—产品销量增加，同时，父母对孩子的影响是深远的，个人在幼年的生活行为方式会潜移默化的影响其未来的行为习惯。为企业的整合营销打下深远的基础。

2.2广告内容情境以目标受众与首属群体经常活动场景为主

首属群体为人与人合作并产生情感提供了土壤，个人在这里收获了亲情、友情和爱情，并且建立了稳定的社会关系。可以说首属群体是个人社会关系的基础，为个人提供感情的归宿。在现代社会，人与人的关系被日新月异的科技逐渐隔离，人们怀念面对面交流时那份真诚的感情。曾经的场景会唤起当时的记忆和感情，并且引发受众的共鸣。这样会使受众放下对广告所持有的成见，并产生亲近感。在广告中运用这些场景元素是同人们怀念在首属群体中单纯的感情交往相契合。如今，在丰富的物质面前，人们不断享受物质带来的满足，也感到了内心的孤独，人毕竟不是纯粹物质性的，当物质方面的要求逐渐得到满足后，生存本身的困惑就日益上升到大众瞩目的位置。因此，人们购买商品的时候不单单是得到它的功效，更多的是感情上的满足和依附。感情因素已经成为物质销售一个很重要的附加值。

家庭、校园、车站是广告中经常出现的场景元素。这些基本上是每个人都十分熟悉或是故事感强的场景。以这些场景为背景的广告，不仅贴近生活，提醒受众产品的用途和功效（尤其是快速消费品），更能缩短受众的心理隔阂，获得消费者的认同。

3.广告说服原理着眼于首属群体中的情感因素，因首属群体中的情感驱使其对广告产生好感和向往

在广告中充分运用首属群体情感因素赋予商品以人性化的形象和品牌核心，挖掘、满足受众的这种情感上的归属需要，使受众主动地认同商品。而如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，从而两者相互影响，现代广告成为受众寻求归属的对象。

家园情结一直是各种艺术表现的永恒话题，它主要表現的是两代人之间的情感。从某种意义上讲，这也是一种变相的怀旧情绪。人的成长过程其实也就是一个不断丧失的过程。我们自出生以来，就注定了我们永远不能返回的命运。随着年龄的增长，无论情感上还是现实上我们都越来越远离父母。因此，受众希望通过一种方式来寻找心灵的归宿。怀旧其实就是对过去那种真切归属感的一种怀念，试图通过这种符号化的形象建立起和过去的某种联系，或者通过消费在心理获得情感上的满足。

在90年代热播的南方黑芝麻糊广告，就是运用怀旧营销抓住受众的心理特征，唤起他们对于首属群体的情感记忆。在广告中，故事是在一片橘黄色为基调的暖色中展开，场景是儿时熟悉小巷，男孩对于热气腾腾的黑芝麻糊的渴望，老板娘的慈祥，以及童年才有的黑芝麻糊的小贩。这一系列场景蕴含了最真实的情感，其中的怀旧元素，更是激发了受众的怀旧情怀，勾起共同的记忆符号。以情动人的广告策略的核心就在于迎合受众的心理，抓住在城市化进程中，个人内心对于在首属群体中所获得的亲切感、安全感的怀念，包括与首属群体共同经历的场景和事情都成为受众获得归属感和安全感的一种途径。受众在观看广告时，童年熟悉的情景是打开受众心理防线的第一步。温暖浓情的故事激起他们共鸣，并形成认同感，从而影响受众的购买心理和购买行为。

4.结论

广告传播最重要的是引发经济效应。笔者发现有效的广告在传播技巧中可以针对首属群体，以产生直接、快速、深远的影响力，促进产品的销售。但广告本身所具有的商业性，使受众对于广告是有一定的抵触心理，技巧的简单的重复的使用，会使聪明的受众发现商家的计策，很可能产生厌恶的心理。因此首属群体心理并不是广告万能策略。在未来的广告策略研究中，更注重的是是理性与感性的结合、受众心理与产品本身特点的结合。并且广告的社会效应会日益受到重视，正是因为首属群体在人社会化过程中起着最直接的作用，广告传播也要关注内容，在人的社会化和社会交流中起良好的教育意义。 [科]

【参考文献】