广告媒介实务最新版（精选5篇）
篇1：广告媒介实务最新版
谈《快乐大本营》在广告发布时的价值
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志，（2）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。（3）收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
在节目的开始，就会播放康龙鸿星尔克运动鞋的广告，在节目的最后，主持人也会以口播的方式说出赞助商等，节目的下方也会滚动的出现广告的标志，所以加深了观众的印象，在潜意识中记得这些牌子，会在购买的时候回忆起广告，所以在《快乐大本营》投放以青年人为主要的消费群体，会比较合适，利用品牌营销。
篇2：广告媒介实务最新版
媒介是信息传播的介质或中介物，是一种物质实体，如空气等。媒体是媒介更具化的东西。媒介将媒体的发布对象和媒体本身联系起来，媒体依靠媒介进行传播。A媒介是细分媒体的标准；
B媒介是信息传播的二次渠道，是间接的； C媒介组织是媒体的细分枝干；
D没有媒介就没有媒体，没有媒体就没有信息传播。
2、冷热媒介论、示现·再现·机器媒介论 热媒介是传达信息清晰，接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介，参与度低。与冷媒介相对。
示现的传播过程不需要借助工具；再现的传播过程需要借助工具；机器的传播过程中传播和接收需要借助工具。
3、大众传播媒介一般分为印刷媒介和电子媒介。
4、大众传播的五要素是：信源、信息、媒介、接受者、反馈。
5、媒体格局：四纵三横 纵：中央、省、地（市）、县四级媒体网络； 横：报纸、广播、电视三分天下。
媒介是信息产业的重要部分，媒介的产业链：内容制作、内容刊播、受众接收。
6、产业四步骤：采集、加工、制作、传播
7、媒体的产业化过程：商业化、企业化、产业化、集团化。8、1983年，四级办台 9、2001年，四分三合一转变
四分：网络与内容分离、制作与播出分离、频道分营、报道宣传与政府宣传分离 三合：新闻栏目、台电、各媒体融合 一转变：事业+企业的转变运作模式。10、2001年，报业集团化
11、电视广告： 广告栏目：由电视台广告部独立承担的在一个固定的时间，设一个专门播送电视广告的栏目。连续播送多个广告客户的广告。如，广而告之等。具有收费低，时间固定，针对性不强，易互相干扰等特点。
贴片广告或插片广告，贴片一般指栏目之前的广告； 报时、标版广告：只说一句话，一般不独立出现； 赞助广告：栏目冠名、鸣谢、电视专题片；
画面、脚标、以集群形式发布的广告。画面广告多出现在天气预报中。
12、杂志广告
版位：封面、封面拉页、封二（封面背面）、封三（封底封面）、封底、扉页、内页、夹页。封二与扉页构成跨页整版广告。
版面大小：整版、整版跨页、通栏、双通栏；1/2版、1/3版、1/4版、异形广告 发布形式：常规（硬广、专题、分类、赞助、栏头、题花）、特殊（赠品广告、嗅觉广告）
13、报纸广告、版位：头版、二三版、封底、中缝、报眼、栏头、外包页。
版面大小：常规（整版、半版、1/4版、1/3版、通栏*6、8、10、12等）、特殊（双整版、双通整版、整版跨页）、双通半版。发布形式：硬广、报花或题花、特约栏目、软文或专题、报眼、购物券、分类、栏头（冠名）、插入广告、赞助、夹页。
14、户外广告
Billboards大型广告牌；linipole单立柱广告牌；街旗street flag；street level light box步行街楼底广告牌、led显示屏、霓虹灯、三面翻、展台、交通设施（公交车广告busbody）、几封灯箱牌就是看有几根灯柱。
15、旗帜广告banner是网络广告的基本形式
16、悬浮广告
17、弹出窗口广告pop up广告
18、文字链接广告：干扰最少，效果好。
19、擎天柱广告：文章页面两侧 20、对联广告
21、流媒体广告是半透明的。
22、搜索引擎广告即关键词广告AD words：当用户利用某一关键词进行检索，出现相应产品广告，利用竞价排名的方式。
23、社会媒体重信息，偏向媒体属性，属兴趣图谱；社交网络重人，偏向网络属性，关系图谱
24、新媒体：以数字信息结束为基础，以互动传播的特点，相对于传统媒体而言的具有创新形态的媒体及其应用形式。25、2006年，移动多媒体广播：CMMB：China mobile multimedia broadcasting
26、NPP即newspaper；OOH户外广告out of home。
27、同比是指去年的同一时候；环比是指上一个月。28、2005年，网络成为第四大广告媒体。
29、INT即三网融合。2005年，电信与上海文广推出IPTV，大陆第一张IPTV牌照。
30、媒介策划：环境分析、媒介评估、媒介建议。媒介形成即是媒介排期。
31、电通的AISAS。
32、媒体作业
大局观：运用最有效的方式（生活者的行为、态度、接触点）、可操作性 观察消费者的生活轨迹，媒体接触点 媒介计划要量身定做
与营销相融合，要考虑到营销的目标
媒介是品牌的舞台、广告所面临的现实环境 媒介要灵活调整，适应环境的变化
必须定时、经常地去解释媒介计划的执行效果
媒介作业的主体：1专业媒介代理公司；2拥有媒体资源的媒介代理公司
33、转化率、映像数据（Page View）：媒体收视率、受众接触习惯、广告主营销花费
34、媒介策划与媒介购买：媒介策划主要与广告主打交道，内容为时段、版面安排等，为前期工作；媒介购买是媒体排期，将预算合理分配及检测效果，与媒体组织打交道，为后期工作。
35、Top30 brands要阅读。
36、ROI（return on investment）：提升企业的竞争力，投资回报率。
37、CI（BI VI MI）BI为brand image品牌形象；VI为visual image视觉系统；MI为。
38、LBS基于地理位置的服务。Location based service
39、NGB是下一代广播电视网：Next generation broadcasting 40、机遇与威胁针对市场、产品行业；优势、劣势针对产品而言。SWOT分析应放在最后，进行总结。
41、全球互联互通思路：网络、技术、业务、运营、管理五个方面。
42、市场形势：
1市场容量：即市场空间，即企业产品或服务所面对的市场发展空间大小，由市场的地理范围、人口数量、人均收入三要素决定。分析市场容量的视角主要有两个：消费人口（总人口*购买比例=实际消费人口）、消费量（具体消费与消费额。）
2市场份额：产品品类或品牌的消费量、销售量占所有品类消费量、消费量的比例。
3媒体投资比：品类的媒体投资额/品类的市场销售额。
1.产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2.产品导入期时，广告通常扮演教育或告知消费者的角色，媒体投资不高； 3.对关心度高的品类，导入期较长，媒体选择能传达较多信息的印刷媒体。4.对关心度低的品类，导入期短，需要选择比较广的媒体涵盖面。
5.在成长期，主要建立品牌差异化，消费者群体结构变化：既有使用者与新使用者、重级使用者与中级使用者及轻度使用者、品牌忠诚与非忠诚使用者。
6.消费者的价值指数：占消费比率/占人口比率*100.7.地区性扩张也是成长期的一个现象。8.成熟期最大的市场特征是品牌竞争。
9.成熟期的促销活动（SP）增加，更加强调品牌形象和品牌资产。10.产品生产周期是指一个产品在发展上的不同阶段。
11.低CDI、高BDI：必须评估品类处于导入期或者衰退期。若为导入期，具有开发机会；若为衰退期则不具有开发价值。
43、媒体投放面临的三种情况：
A.当品牌占有率为品类之冠时，生意扩张的主要来源为品类的扩张，竞争品牌的使用者为次要诉求对象；
B.若品牌已经包含大部分品牌消费者，而品类呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已经达到一定的界限，媒体诉求对象应该为既有消费者；
C.品牌占有率有限，品类的成长有限时，媒体诉求对象应该为竞争品牌消费者；
44、市场占有率与市场份额的区别：
45、产品的生命周期：
46、营销计划的三个基本要素：营销目标（长期或短期）、营销策略（4P）、营销费用。
47、指数与加权指数是为了清除地比较数值之间的差异，优化数据进行加权。
48、CDI（category development index）：品类在某区域市场的销售额占全部市场销售额的比率/该区域人口占全部人口的比例*100%；主要探求发展空间。评估品类在一个地区发展状况的工具。BDI同上，为品牌。
49、媒介环境分析：
A.频道的基本情况：1区域市场的频道数量和名称；2区域市场的频道定位；3频道的收视人口和受众组合（观众组合式某电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率）；4频道类型（付费或非付费）；5频道占有率（各频道在特定的时段中所占有的观众占开机观众的比率）；6各时段HUT和PUT及频道占有率。B.节目情况：1分析几个频道的节目形成即节目单；2各节目的对象阶层的收视率及排名；3节目的广告单价及折扣，包括制定位置或特别节庆的加价；4各节目的千人成本CPM和收视点成本。
C.广告情况：1区域市场广告的段落安排（节目前、节目内、标版等；广告段落的数量；每个段落的长度；广告秒数的规定）；2广告淡旺季；3广告的干扰度（节目广告秒数/节目时长=广告干扰程度。）
D.购买渠道与机会：有无节目赞助、节目交换广告的机会
E.购买执行的规定：广告订单期限、确认期材料规格、材料上交期限，付款条件和审批程序。
50、报刊的分类和数量：以刊物内容分、以发行周期分、以刊物尺寸分。（宣称、稽核；付费、免费）
51、报刊的印刷品质：黑白、彩色、套色、网线太少
52、报刊内容和读者分析：1定位、栏目设置、倾向；2人口统计特征、人口生活形态等
53、报刊的广告情况：广告单价及折扣、千人成本、版面安排。
54、AD view广告浏览：网幅广告被用户下载、显示次数，一般以一段时间内的次数为主从而进行观测。
55、Advertising network广告网络：利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器进行观测。
56、User Sessions访客量：一定时间内，一个单独用户访问一个站点的全过程。
57、CPM千人印象成本：广告投放过程中，网上广告每产生1000个广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。
58、CPC点击
CPA行动
CPR浏览
CPP购买.59、消费行为决策的一般过程：产生需求、信息需求、对资讯的评估，做出购买意向、选定购买的品牌、购买、使用、评价。60、媒体策略要与创意策略在同一个方向上努力，媒体部与创意部加强沟通和合作。
61、广告安排在意外的状况下出现：1提高消费者注意率；2造成讯息认知障碍。62、卖点要单纯，支持点可以多种。
63、媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。
64、正确的媒体作业的顺序：1共同发展完成创意策略；2确定创意策略和创意素材及尺寸等；3创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；4做修改，定案。
65、广告播出环境的影响：播出环境的协同配合可以对效果产生加成作用。66、从非协同的环境中跳出来的广告是否有效？
67、两次购买所形成的周期即为购买周期，受每次购买量的影响，购买量受商品单价、使用量、使用频率、购买方便性与保存期影响。
68、确定竞争者：1首先清楚了解本品牌既有位置与发展企图，占有率高低，竞争者对手的范畴；2分析竞争品牌的媒介投资策略，可以协助了解竞争品牌的营销企图。69、消费风险：产品功能风险（诉求对象为购买者）、社会形象风险（影响者）、自我印象风险（使用者）。
70、对忠诚度高的品类：1媒体必须借助较高的频次，才可能达到预期的说服效果；2品牌的投资量必须争取到前五位的排名。
71、从投资成本效益考虑，媒体应将资源放在重级消费者上。72、消费者结构从统计变项、心理层面和生活形态三个角度分析。73、媒体投资的另一层意义为促进铺货率。
74、理论上，高占有率的市场应投入较多资源。但过度投资导致利润的下降。75、品牌资产包括品牌知名度和品牌形象。
76、以媒体传送量分配媒体资源，符合传播需求；以金额分配，符合市场收支平衡。
77、媒体选择策略不是选择特定的媒体载具，而是确定选择的方向。
78、媒体选择受品类关心度、广告活动类型、品牌形象和个性、创意态势、消费习性、竞争态势影响、品类相关性（品类与需求、品类与媒体。）
79、档次（电波媒体）与刊登（印刷媒体）指一则广告在媒体上出现的次数。80、GRP总收视点（毛评点）为所有播出档次的收视率总和，专指电波媒体。=到达率*平均接触频率。
81、接触人次为一个媒体排期计划所接触的总人次，重叠的计算。
82、到达率R即Reach。目标受众中，在一定时间内，通常是4周，至少接触过一次任何媒体执行方案的人口或家庭数占总人口或家庭数的比率。有效到达率是至少看过n次某广告的目标受众的百分比。实际情况中，n=3+。83、平均到达率：特定时段内平均每天符合到达条件的接触总人数，不区分每天的到达人口是否有重复。
84、先考虑接触率再考虑到达率。
85、有效接触频率：对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。86、到达率和收视率的区别：收视率既考查观众的规模，又考查每个观众的收视时长，无设定条件，是平均概念。到达率只关注收视观众的规模，不关心观众是否接触到某时段，有设定条件，是累计的概念。到达率适用于任何媒体。
87、接触频次F即frequency，指在一定时间内，通常4周，接触广告的对象消费者的接触次数。
88、相同GRP及露出时间，媒体类别和载具越多，到达率越高。89、忠实度=收视率/到达率。值越高，频道的聚合能力越强。90、覆盖率：特定媒体计划实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视人口数的比率。覆盖率和到达率本质相同，但是主客体关系不同，覆盖率针对媒介计划，到达率针对受众。
91、创意损耗：广告创意随着消费者接触次数的增加，降低其冲击力。
92、媒体与广告创意（广告扮演角色、品牌定义、沟通态势、卖点与支持点、创意概念）
93、广告角色为提高知名度时，增大覆盖率；为品牌转换时，提高投放量；对抗竞争对手时，研究竞争对手的投放策略。
94、媒介特性：不同媒介的传播手段、信息重复能力、信息内容、受众主动性、受众的接触投入度、广告购买方式、创意承载能力不同。
A.报纸媒体：图文并茂，适合细读，信息容易保存，无声无动态形象，印刷质量有限，权威，高关心度。广告表现可以承载详实的信息，图片颜色要充分考虑。B.杂志媒体：精致的信息载体，受众区隔明晰，印刷质量好，无声无动态形象，信息容易保存，深度说服，发行量有限，适合细读。广告表现为精致。
C.广播媒体：衍化成个性化媒介，接收不受时空限制，受众非选择性接收，承载创意能力低，转瞬即逝，不易保留。广告表现为触动听觉，听得明白。
D.电视媒体：覆盖面广，传播速度快，创意承载能力强，想象空间小，受众非选择性收视，高干扰度，投资量大，成本高，声画兼备，动态形象。
E.户外媒体：区域性强，注意程度不高，人流特征，粗略而非传送细节的媒介。适合低关心度商品。
F.互联网：速度可以很快，移动互联网最快，可以定位、定向投放。
95、CPM=广告单价*1000/（总人口*电视普及率*节目收视率）=媒体费*1000/收视人口。96、1986年，办报热潮；1992年，资讯类报纸，精品购物指南；1996年，报业集团化，《广州日报》；2004年，多媒体经营。
97、媒介产业化的表现：电视媒介产业化、报纸媒介产业化。98、体育与传媒的关系？？？ 99、报业集团化的问题： A.组织重构激化内部冲突；
B.得到经营规模而失去了经营活力；
C.过分依赖行政，与市场化运作背道而驰。
100、媒体融合：传统媒体与新媒体通道结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。融合方式：所有权ownership、策略性tactical、结构性structural、信息采集information-gathering、新闻表达融合story-telling or presentation。101、广告媒体的特征与概念： 概念：广告活动中广告主赖以向目标消费者传达其产品、服务所构成的特定广告信息所需要的各种付费信息传播工具的总称。
特征：1针对目标受众进行传播；2可控制性、可评估性；3商业性、付费。102、全媒体时代的三网融合：广电、互联网、电信网络。针对受众个体表现超细分服务。
1.背景资讯分析包括消费者、竞争者、品牌状况、市场状况； 2.媒体投资的主要依据是市场规模。3.市场占有率成长大于销售成长，则品类为衰退中品类；反之为成长中品类。103、媒介质的评估：接触关注度（收视率、观众重叠性；节目形态、节目播出时段）、干扰度（消费者在接触媒体时受广告干扰的程度，广告占有率越高，干扰度越高。）、编辑环境（媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。分为载具形象和载具地位。）、广告环境（载具承载其他广告所呈现的媒体环境）、相关性（产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性）。
104、SOV（share of voice）常用的检视投资占有率的方式之一，指一品牌在一个市场中所占有的投资份额，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率GRP。
105、用媒体策略回归的方式，分析媒体策略的重点：诉求对象阶层、媒体选择、地理性分布、媒体行程、媒体比重。
篇3：广告媒介实务最新版
新作业模式下诞生了一批新型记者———“背包记者” (backpack journalist) 。他们掌握了全面的多媒体技能, 能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道工作, 为多种媒体提供新闻作品。 (2)
据教育外部关系的规律, 教育须与社会变革相适应, 各学科的教学应符合其产业发展需求。新闻教育历来有着很强的职业导向, 面对传媒人才需求的变化, 新闻教育须紧跟媒介发展步伐, 加强对媒介融合的研究, 积极寻找应变策略。
新闻教育改革乃大势所趋, 其课程体系中对人才培养起关键作用的便是新闻实务类课程, 毕竟, 业务能力始终是新闻专业学生求职的敲门砖。因此, 较之新闻理论和新闻史类课程, 新闻实务类课程的改革更为迫切。
媒介融合趋势下新闻实务类课程存在的问题
媒介融合趋势下, 新闻实务类课程存在的主要问题是:过分强调专业细分, 对报纸、广电、网络等专业学生的业务技能进行割裂培养, 这显然不符合培养新型记者的要求。在单一媒体化的专业设置下, 实务类课程往往仅围绕某一媒体来授课。如, 纸媒专业主要按报社采编流程来规划采写编评;广电专业仅仅为广播电视机构培养业务能手, 基本不涉及纸媒业务;网络专业也只是把视角投放在网络传媒系统。这种仅以媒介种类的划分来安排教学内容所培养出来的学生自然难以适应融合新闻的采编业务。 (3)
新闻实务类课程应谨慎地向媒介融合过渡
组织理论认为, 任何组织想要获得认同, 关键在于其能否在变革环境中生存并适应, 而在传媒业日新月异的今天, 这种认同于新闻院系而言, 尤其重要。因此, 针对实务类课程存在的问题, 新闻院系须积极采取对策。
事实上, 关于媒介融合, 美国很多新闻院校已从单纯的研讨阶段进入实验阶段。据2003年对美国300所新闻院校的调查, 约有50%的院校已经根据媒介融合对课程作了不同程度的改革。 (4) 同时, 我国一些新闻院校近年来也进行了初步尝试。据笔者了解, 就实务类课程改革方法而言, 大致可分为两种:第一种是彻底打破专业界限, 学生一进校就开始跨媒体学习。如, 对于同一新闻技能“新闻写作”, 学生会分别学习纸媒新闻写作、广电新闻写作及网络新闻写作。第二种是创办媒介融合专业, 专门培养新型新闻人才。
笔者以为新闻实务类课程的改革应持谨慎态度。Kast组织变革过程模型中第一步就是审视状态, 即对组织内外环境现状进行分析:
从内部环境看, 依照大多新闻院系的实际情况, 实务类课程的改革应采用缓慢过渡的方法。上述第一种改革显然激进, 它试图一步到位地将所有学生培养成“背包记者”, 其弊端有二:一是, 教学内容重复。一种业务技能对不同媒体分别授课, 其教学内容必有重复。二是, 学生学习兴致各异。据笔者对本校新闻学院学生调查, 纸媒专业的学生不一定想学广电新闻制作, 广电专业的一些学生甚至厌恶学习报纸编辑。而上述第二种方法对硬件、软件的要求很高, 尤其是建设融合媒体实验室, 就我国大多数新闻院系的现有资源而言, 较难实现。所以, 我院目前采取较为和缓的方法:增加低年级学生实务课的课时, 适度渗透跨媒体的技能知识。如, 笔者在为纸媒专业学生讲授新闻写作课时, 会辅以讲授广电和网络媒体的写作特点。
从外部环境看, 传媒业并非要求所有记者都转型成“背包记者”, 背包记者也有弊端。如, 美国媒介综合集团 (Media General Inc.) 的女记者Jackie Barron曾用四周时间采访一个重要案件, 她每天的工作日程是:早上6点给网站写一篇专栏文章, 介绍案件情况, 然后到法院去采访当天的最新进展情况, 上午10点通过电话给电视台发去最新报道, 14点30分到15点编制一个晚间电视节目传回去, 再回到法院采访下午的进展情况, 通常在19点结束采访后还要给第二天出版的报纸写一篇新闻稿。由此案例可推测其弊端有二:一是个人精力有限, 无法确保截稿时间;二是出自一人之手的新闻作品, 即便形式不同, 也难以避免其报道内容、角度类似, 这有悖于融合新闻的实质———选择最适合的媒体, 获得最佳报道效果。更实际的做法是由一个跨媒体团队来承担报道任务, 他们来自不同的媒体, 各有所长, 又十分清楚各类媒介的特点。在集中力量采集新闻素材后, 将其加工成适合不同媒体需要的新闻产品。
新闻实务类课程的改革与创新
针对新闻院系的内外环境, 我院实务类课程的改革方向是:保持原有专业划分, 在高年级教学中打破两个界限, 即专业间的界限和理论教学与实验教学间的界限, 培养“记者团队”的理念和精神。
以我院《新闻业务一体化》课程为例。课程原拟名《采写编评一体化》, 指学生学完几门业务课程后, 由几名老师打破课程壁垒, 通力合作指导, 学生在仿真的媒体环境中完成作品。媒介融合趋势下, 该课程将实施以下创新:
第一, 打破专业界限, 建构跨媒体思维观。该课不分专业, 课堂上是来自纸媒、广电、网络几个不同专业的学生, 共48课时, 其中32课时用于实践教学, 理论教学只占16课时, 主要是介绍各种媒体的业务技能。虽然在低年级教学中已辅以讲授各媒体采编业务的特点, 但来自不同专业的学生仅了解各自媒体的组织结构和采编流程, 而融合新闻是在全方位的技术运用和各种形态的媒介介质基础上整合新闻资源的, 所以理论课重点是强调各媒体采编业务的差异, 建构学生的跨媒体思维观。
第二, 打破理论教学与实践教学的界限, 让学生在实训中树立团队意识。课程以团队为单位开展实践, 每个团队都由报纸、广电和网络三个组构成, 实施组长负责制。三个组拥有各自独立的决策机制和新闻选择标准, 与以往课堂实训不同, 各团队是在跨媒体思维观的指导下进行采写编评。他们首先合作采集新闻素材, 然后在充分调用各专业实验室资源的基础上, 每组根据各自媒体特点分别将新闻内容加工为文字、音像等形式, 制成不同文本风格的新闻产品。在每期的几次编前会中, 至少有一次是全体成员参加的, 会议由学生推选出的团长主持, 主要是实现资源共享, 以及统筹协调各个媒体平台上的新闻信息。制作过程中, 提倡组间合作, 这种合作不仅仅是资源共享, 也包括技术上的合作, 让学生在合作中了解各媒体的业务流程与制作方法。教师在评讲课上, 提名该期新闻报道中的优秀团队和优秀作品, 再由学生投票评选, 最后按照模拟媒体考核的方法对作品评分。该课重在促进三个专业间的交融, 在实训中让学生了解各种传播作品的信息分流和传播风格, 并切身体验媒体间既合作又竞争的媒介生态环境。
第三, 整合校园媒体, 建立稳定的教学实践基地。该课程实践性极强, 需要稳定的教学实践基地, 而高校实践基地建设存在经费紧张等诸多困难, 这无疑使得学生专业实践的稳定性受到制约。笔者以为, 可将课堂教学与校园媒体建设相结合, 即将校媒作为该课程的实践基地, 学生分批到校媒进行实践, 把学生的实践成果纳入课堂教学的范围。目前, 多数校园媒体存在的最大问题是管理体制上缺少统筹规划, 校报、广播站和校园网各自有一套相对独立的采编队伍和运作机制, 资源未能有效整合, 媒体间缺少互动。因此, 若学校能整合校园媒体, 建立一支统一管理的采编队伍, 统筹汇总校园信息, 实现人力和设备资源共享, 不仅能提高校园文化的宣传效果, 更能为学生搭建“融合新闻”的实践平台。 (5)
在媒介融合趋势下, 新闻专业教师有责任让学生了解跨媒体制作, 以增大其就业优势。所以, 教师面临知识重构、能力再造的任务, 这也是《新闻业务一体化》课程创新的一大难点, 笔者将另文阐述。
总之, 从我国媒介融合的发展趋势看, 大量培养“背包记者”还为时过早。因此, 新闻实务类课程的改革并不是对传统新闻教学目标的彻底颠覆, 而是在此基础上的重构与创新, 即在介绍各媒体业务技能的基础上, 仍让学生侧重深入学习某一媒体的业务技能。
摘要：媒介融合趋势日益凸显, 新闻教育亟待改革以应对传媒业对人才的新要求。其中, 新闻实务类课程的改革诉求最为强烈。本文通过分析新闻实务类课程存在的主要问题与当前一些新闻院系的改革措施, 兼谈我校《新闻业务一体化》课程创新, 试图对新闻实务类课程改革作初步探讨。
关键词：媒介融合,新闻实务,课程改革
注释
1 周岩、戴琳:《“融媒体”时代的新闻学专业教学探析》, 《新闻界》, 2009 (1) 。
2 蔡雯:《从“超级记者”到“超级团队”》, 《中国记者》, 2007 (1) 。
3 黄建友:《媒介融合趋势下新闻教育改革探讨》, 《当代传播》, 2008 (6) 。
4 邓建国:《管窥美国新闻传播院校媒介融合课程改革中的经验与教训》, 《新闻大学》, 2009 (1) 。
篇4：如何量化管理广告媒介
有效的信息是广告活动成功的基本要素。只有广告媒介与目标受众产生充分接触，信息才能发挥效力，
媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的结果，都有着很大的影响。一方面，广告信息本身的劝服效果也会很大程度地影响广告媒介的管理策略。一则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次，相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增加媒介曝光频次，才能达到一定的劝服效果，媒介成本也就随之增高。另一方面，通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目标受众，则是媒介管理关键。
媒介属性和传播对象管理
广告信息的有效性可以通过广告概念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理方法来得以保障，但媒介的有效性则存在较大的管理难点。
广告媒介决定广告是否能够有的放矢，直接决定广告目标能否实现。同时，媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同广告媒介的特点所决定的。
任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。
因此，在选择广告媒介时，必须慎之又慎。一般而言，广告媒介的选择需考虑以下几八方面的因素：
一、媒介的选择要与企业的营销目标相结合
一个个业在确定了自己的日标市场以后，要以—个最佳的营销组合或以—个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现。定时期内的企业营销目标。
二、媒介的选择要与目标市场相结合
1)以区域划分的目标市场的媒介选择
企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标十场。如果目标市场为全国范围的话，媒介的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范国内发行量较大的报纸。
2)以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体山去，如果产品的销售没有达到顶期的白标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
三、注重对媒介自身的分析
在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层，交流效果是否最大，成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。
可见在选择媒介时。必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑，在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息，以产生良好的广告效果。
如果从量化管理的角度，对上述因素的分析，其实就是对媒介属性的管理和对传播对象的管理。
首先，不同的媒介有不同的优点和局限性，对传播效果有不同的影响。因此，要对媒介进行分析研究和属性管理。
其次，在相对固定的时间内。人们的媒介习惯有一定的相对固定性。而相同媒介习惯的人群有相司或相近的生活形态特征。因此，以核心媒介习惯细分消费群，按消费群的不同生活形态特征及不同知觉形式，决定媒介选择与媒介组合，可使信息传播取得最大效果。
另外，在被传播的信息相同的情况下、传播媒介及其组合、传播频率(强度)的不同将直接影响其传播效果。产品信息通过各种媒介的传播使消费者得以接触，而媒介的组合以及其传播强度就影响了媒介传播的效率，从而影响接触信息的人群数量。
因此，媒介量化管理就是对媒介属性的管理及对目标人群的基本生活形态特征与媒介之间的关系的管理。
媒介量化管理的基本工作流程及方法
一、确定目标消费群
1)通过市场调研，进行市场细分，并确定目标市场；
2)通过市场调研，进行消费者细分，并确定目标消费群。
二、细分目标消费群
1)以生活形态、媒介习惯为标准对目标消费群进行细分。同时描述目标消费群的生活形态、媒介习惯等属性。
2)然后将目标消费群分成n类人群(n≥1)。
3)n类目标消费群中，每一类人群再细分为若干个子类人群。
三、消费者媒介习惯属性描述表
通过调研数据中挖掘的消费者不同属性。从而建立个媒介相关属性描述表(如下图)
图注：
1)知觉的形式分为：感性、理性、感性与理性结合。
2)知觉阚限分为：高、中、低三个层次。知觉阙限反映的是目标消费者对信息的屏蔽程度，它直接影响了媒介传播的频次。
3)核心媒介形式有：电视、报纸、网络、广播、流动广告等等。而在本表中要反映的不仅仅是选择某种媒介，而是要对媒介进行一定细分后的选择，如：假设51的核心媒介形式为中央台经济频道的黄金时段。
4)一般情况下，以消费者接触某一媒介的频次进行加权计算，最高分值者即为核心媒介，取前三位为核心媒介组合。
5)行为延迟一般可分为10档，根据调研数据的延迟时间由快到慢进行划分档次。如：假设调研数据反映的最短延迟时间为1周，最长延迟时间为8个月；在1周到日个月之间的所有时间段内，按一定的间距进行进一步的档次划分，共划分成为10个档次。
6)到达率是指不同的消费者在一段时间内暴露于某 媒介特定信息中的人数，一般以自分数表示有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。
7)千人成本(CPM)是一种用来对比拥有不同发行量的不同载体的媒介成本的方法。计算公式：CPM=1个单位广告成本×1000／发行量(到达目标受众人数)
1．根据企业的全年营销计划，再结合媒介相关属性描述表，从而为全午的媒介投放制定分阶段性媒介投放计划，见图。
2.图注：选择分类人群(目标受众)的三个原则：
1)能使投入媒介费用最少的人群；
2)最终能达到媒介效果最大化的人群
3)能使媒介投入卢出比最合理的人群。
五、媒介购买
六、媒介发布与媒介监播
篇5：媒介形象广告传播策略
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.
[2]贺莉莉.浅谈商业广告语翻译.林区教学,2010,(04):44-45.
[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.
作者简介