市场营销策划复习题

市场营销策划复习题（精选6篇）

篇1：市场营销策划复习题

1、营销策划包括创意、目标、可操作性三要素；

2、根据谋划、规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、促销策划等内容；

3、营销调研的作用是发现机会，开发新品、准确定位，按需经营、了解供求，促进销售、培育市场，强化竞争、强化管理，提高效率；

4、目标市场营销策略包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略；

5、企业常用的市场定位策略有针锋相对式、填补空缺式、重新定位策略；

6、CIS由 MI、BI、VI三个有机整合运作的子系统构成；

7、MI的传播通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统；

8、价格策划中的环境分析包含社会经济环境、经济环境、企业环境分析；

9、价格策划主要包括制定价格策划、调整价格策划、价格折扣策略等内容；

10、产品策划的项目包含产品功能策划、产品品牌策划、产品包装策划；

11、品牌忠诚度的衡量标准有顾客重复购买次数、挑选产品时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度；

12、营造品牌忠诚的途径有满足顾客需求、保证产品质量、提供优质服务、塑造良好形象；

13、按产品包装所处层次分为首要包装、次要包装、装运包装。

网上找相关答案

12、新闻事件，大型企业活动属于BI策划的内容。

3、北京同仁堂的定位体现了使用的原料和历史的悠久，王守义十三香强调了专门的调料配方，这两种产品定位均是根据产品的用途定位的。45、6、日本一家原来生产雨具，小五金的公司发现婴儿纸尿布市场潜力巨大，于是将原来的生产范围缩减集中到了婴儿纸尿布的生产上，这种营销策略属于差异化市场营销策略。

910、IBM公司的企业歌曲“前进IBM”，松下公司的 “松下之歌”属于VI策划的内容。

1、简述营销调研策划的具体内容；

要点：调研程序，及调研方法（44页）

2、简述市场细分的标准有哪些？

要点：（1）地理因素标准；（2）人口因素标准；（3）消费心理因素标准；（4）消费行为因素标准。

3、市场定位过程策划的含义；

要点：通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。

4、简述产品策划的创意来源；

答案要点：

一、模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。

二、空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

三、新建品类

1、品类嫁接

就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。比如最近几年卖得很火的脑白金，以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例

2、品类借接

就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，他不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。这个方面，目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有，但新兴的行业比如互联网和SP都在广泛的运用，并且已经取得了一定的效果，比如：网络同居、手机电视、手机电影以及MP3铃声等等。

3、市场细分

就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多，比如早餐奶、儿童钙片等。

四、替代转换

替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。

五、增值挖掘

增值挖掘的方法有类似于波特的专一化战略思想，主攻某个特殊的顾客群。波特认为，在与五种竞争力量（现有行业中的竞争、供应商、买主、替代品、潜在的新进入者）的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：

1、总成本领先战略；

2、差异化战略；

3、专一化战略。

六、空白需求

5、企业形象的内涵？

6、包装策略？

要点：（1）同类包装策略；（2）异类包装策略；（3）等级包装策略；（4）利用包装策略；

（5）配套包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。

篇2：市场营销策划复习题

1.在运用SWOT分析方法在分析外部环境的时候应该先分析经营环境、再行业环境，最后宏观环境。

2.创意就只是一个好的点子、好的主意。

3.对已存在的、整理下来的可信的企业内外部资料中搜集有用信息是原始资料搜集法。

4.在选取调研对象的时候，也就是对谁进行调研的时候，通常要选择合适的抽样技术来抽选具有代表性的样本或个体。

5.留置问卷法就是访问员到受访者家，委托他们协助调查并留下问卷，日后再予以回收的方法。

6.观察法是取得二手资料的一种调研方法。

7.大众汽车不仅为规规矩矩、奉公守法的好公民提供经济、安全、少污染的汽车，还为疯

狂的“玩车族”提供华丽、灵活和外形时髦的车，那么，大众汽车的这种营销行为是按照消费者心理细分标准来进行市场细分的。

8.尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。

9.某服装企业专门为中年女性这一目标顾客群体提供各种产品，包括衣服、裤子、套装、鞋、皮包等等，这个企业选择的是目标市场模式中的产品专门化。

10.某造纸厂专业生产复印纸来向企事业单位、出版社、中间商等市场供应，这个企业选

择的是目标市场模式中的市场专门化。

11.产品定位策划实质上是做产品的差异化。

12.品牌延伸是没有限度的。

13.快速渗透策略一般是能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有

率的一种产品导入期营销策略。

14.企业的老产品进入新的市场就不能称为该市场的新产品了。

15.企业对国内外市场上，已有的产品进行模仿而生产出该企业从前未生产过的产品，也可

以称为该企业的新产品。

16.在密封投标定价法中，企业报价高，则一般中标机会大，但如果企业报价低，则中标机

会小。

17.取脂定价适合于市场上的一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。

18.渗透定价是在新产品上市之初，把产品的价格定得较高，在短期内希望获取厚利，尽快

收回投资，然后在逐渐降低价格的策略。

19.代理商是从事商品交易业务中，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商，而经销商

是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。

20.渠道的宽度是指企业在同一渠道层次上使用的中间商的多少。

选择

1.现代市场营销的中心是（）

A．市场B.顾客需求C.利润D.产品

2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（）

A．目的性B.战略性C.动态性D.操作性

3.市场营销策划的灵魂是（）

A.目标B.决策C.创意D.灵魂

4.在寻求创意的时候，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）

A.询问调查法B.德尔菲法

C.头脑风暴法D.召开座谈会法

4.进行营销策划的第一个工作阶段是（）

A．选择目标市场B.调研与分析C.设计营销战略

D.营销策划方案

5.在进行营销策划过程中，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表

A．机会B。威胁C.优势D.弱点

6.下列各项不属于企业微观环境因素的是（）

A．竞争者B.顾客C.营销中介D.政治法律

7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（）

A．类似包装策略B.等级包装策略C.组合包装策略

D.再使用包装策略

8.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对

不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（）

A．消费者心理B.地理因素C.消费行为因素

D.消费受益因素

9.美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男

子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质量的衣服，该服装公司是以（）作为其细分消费者市场的依据的。

A.人口统计因素B.消费者心理因素C.消费者收益因素D.地理因素

10.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）

A．地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分

11.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的()

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略D.集中市场策略

12.目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（）

A．无差异性营销策略B.差异性营销策略

C.集中性营销策略D.区域性营销策略

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于()

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略

C.密集性市场策略 D.集中性市场策略

14.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐饮料”，这一定位方式属于（）

A．对抗定位B.避强定位C.特色定位D.产品利益定位

15.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（）

A．6B．7C．42D．49

16． 白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则他的产品组合深度为（）

A.5B.6C.8D.9

17.在产品生命周期中的（）阶段，市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，市场上竞争也逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

18.王老吉曾经将产品定位为“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮

用的。为此，王老吉仍保持自己的产品和目标市场不变，而是跳出药茶行业，重新定位为“预防上火的饮料”，王老吉的这种重新定位行为属于（）

A．产品重新定位B.无形的重新定位C.有形的重新定位

D.形象重新定位

19.宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发水，很畅销，后来又推出创新一代的飘柔洗发水，也很畅销。企业的这种营销策略属于（）

A．品牌的纵向延伸B.多重品牌策略C.品牌的横向延伸

D.品牌的扩展

20.海尔集团的冰箱依据其目标市场定位的不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，那么，这种品牌家族决策是

A．个别品牌名称B.统一品牌名称C.各大类产品分别使用不同的品牌名称D.企业名称与个别品牌名称并用

21.国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于城市内部的商店和餐厅，这是（）的定价形式。

A．反向定价法B.理解价值定价法C.主动竞争定价法

D.需求差异定价法

22.声望定价不适用于下面哪种商品？（）

A．豪华轿车B.名人字画C.珠宝古董D.洗衣粉

23.下列不适合运用密集型分销的商品是。（）

A．毛巾B.电视机C.牙刷D.烟酒

24.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（）

A．类似包装策略 B．组合包装策略 C．等级包装策略

D．附赠品包装策略

25.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（）

A．尾数定价策略

B．整数定价策略

C．招徕定价策略

D．习惯定价策略

26．进行产品的策划要围绕（）这几个重要因素来进行。

A．产品的整体概念 B核心消费者C市场定位D提炼卖点E企业能力

27.尾数定价一般可以使价格在消费者心目中产生（）的效应。

A．高质、高档B.精确C.价格接近成本D.显示地位E.便宜

28.进行营销渠道策划都可以从哪些方面来提高渠道的服务产出水平？（）

A.可提供批量大小B.等候时间C.空间便利D.服务支持E.可提供产品品种

29.分销渠道宽度设计可供选择的方法有（）

A．多层分销B.密集型分销C.选择性分销D.独家分销E.直接分销

30.竞争导向定价法包括（）

A．随行就市定价法B.密封投标定价法C.理解价值定价法D.需求差异定价法 E． 主动竞争定价法

1.简述一下营销策划的流程。

2.营销策划的组织结构图及主要成员的职能

3.4.5.6.营销调研策划的程序 一份完整的调查问卷的结构 营销策划方案的正文内容 简述一下在产品生命周期中的成长期、成熟期和衰退期，如何进行产品策略的策划？

7.简述一下都可以有哪些对中间商的激励政策？

篇3：市场营销策划复习题

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一) 微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。

中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。

理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。

中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。

(二) 宏观环境分析

1、人口环境分析。

人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。

2、经济环境分析。

我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。

中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一) 市场要素细分

1、人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)

(二) 目标市场分析

1、富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。

2、中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。

(三) 产品定位分析

1、市场总定位。

瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。

(四) 竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五) SWOT分析

1、优势分析。

中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。

2、劣势分析。

中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。

(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。

(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。

四、营销策略分析

(一) 延伸产品售后服务。

1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。

(二) 4PS定价策略

1、定价因素。

产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。

中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。

(三) 4PS销售渠道。

1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。

公共关系案例分析:

1、公共关系状态。

(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。

2、活动的目标。

为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。

3、活动主题。

回归自然, 享受清新。

4、公众分析。

旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。

5、媒介选择。

主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。

6、活动的环节

(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。

(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。

(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。

五、项目总结

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

篇4：市场营销策划复习题

笔者一直努力进行基金行业的营销策划评估，至今已有三年。事实上，在该榜单的第一个年头，便有基金公司以此作为营销策划部门年终奖发放的参考标准，而在该榜单推出的第二个年头，便有兄弟媒体推出基金行业“曝光度”的研究，从营销策划中的一个角度进行了更为细分的探索。更为重要的是，在今年的排行榜中，我们明显感受到的一个特征就是较前两届相比，本年度公司之间的排名正在发生剧烈的变化。基金行业正在迎来一个营销策划的“变局”时代……

笔者借本刊发布“2010基金公司营销策划能力排行榜”，以期行业中人对此展开更多思考。

评价体系：五大指标考置营销策划能力

与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标全面考量基金公司营销策划能力。

战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。

本次评选的媒体参与范围大大增加，共有《经济观察报》、《21世纪经济报道》、和讯网等19家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分18家。

此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19家媒体投票全部有效。

评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲

根据我们的统计结果，大成基金以75.71分的成绩位列行业第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鹏华基金以73.11分位列行业第3名。第4至10名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。

与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前10名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前10名。

在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得8票排在行业第1名，大成基金的支兆华以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得4票并列行业第3位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到2票，另有1 1名营销策划经理得到1票。

进步者与退步者

我们将201 0年的评价结果与2009年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在2010年基金营销策划领域的成绩与不足。

具体来看，摩根士丹利华鑫基金等10家基金公司进步速度最快。事实上，近2年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。

相对而言，宝盈基金等10家基金公司退步速度最快。在较多的负面事件冲击下，宝盈基金营销策划团队毫无作为，令公司市场形象大为受损，排名没有垫底已属意外，博时基金由于营销策划团队变动过于频繁而影响了名次，兴业全球基金排名连续2年下降的确让人感到有些意外，也许因为该公司前几年营销策划较为突出，而今年以来表现相对平淡所至。

基金行业迎来营销策划变局时代

从2007年基金行业的高峰至今，基金行业资产管理规模几乎没有任何的增长，但基金产品数量却大幅增加。在这样的背景下，营销策划对于基金公司的重要性日益突出。我们看到，一些重视营销策划的基金公司已经尝到了甜头，相反，忽略营销策划的基金公司正在吞下难咽的苦果。尽管我们不否认投研能力是基金公司的核心竞争力，但与此同时，采取恰当的营销策划战术往往能够取得事半功倍的效果。我们期待，2011年，基金行业的营销策划能够带给我们更多的惊喜。

篇5：市场营销调研与策划部分复习题

一、单项选择题

1．营销管理人员经常使用的最基本的市场营销信息系统是(A)A．内部报告系统 B唐销情报系统 C．营销调研系统 D唐销决策支持系统 2．回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”等问题的营销调研方式是(C)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 3．最大难题是问卷的回收率较低，且随着调查频率的提高回收率有越来越低的趋势，这一市场接触方式是(A)A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问

4．某项战略业务单位具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，则其属于(A)A．现金牛类 B朋星类 C．问题类 D．瘦狗类

5．海尔以冰箱起家，后生产空调、冰柜等新产品，这种多角化成长战略属于(A)A.同心多角化 B．水平多角化 C．跨行业多角化 D．混合多角化 6．向营销管理人员提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平等各种反映企业经营状况信息的市场营销信息系统是(A)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统

7．可向决策部门提供较完整市场信息，并提出有科学依据建议的营销调研方式是(C)A．探索性调研 B．描述性调研 C．冈果性调研 D．预测性调研 8．这是获取市场信息一种简单、快捷的方法，其优点是司·以在较短的时间内，迅速与被调查者进行接触，这一市场接触方式足(B)A．邮寄调查表

B．电话访谈

C．面对面访问

D．在线访问

9．某项战略业务单位具有高相对市场份额，高市场成长率的特点，则其属于(B)A．现金牛类 B．明星类 C．问题类 D．瘦狗类

10．某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于(C)A．同心多角化 B.水平多角化 C．跨行业多角化 D．混合多角化 11．营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展趋势各种信息来源与程序的市场营销信息系统是(B)A．内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 12．目的在于对某些市场变量未来前景和趋势进行科学估计和推断的营销调研方

式是(D)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 13．调研人员可以直接接触被调查者，易于控制质量，但调查成本较高且受调研人员业务水平影响很大，这一市场接触方式是(C)A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 14．某项战略业务单位具有低相对市场份额，高市场成长率的特点，则其属于(C)A．现金牛类 B．明星类 C．问题类 D．瘦狗类

15．系统、客观地识别、收集、分析和传递有关营销活动信息的市场营销信息系统是(C)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统

16．最难控制、最易出错，但却能最终决定市场营销调研质量与结果的调研流程是(C)A．确定营销调研主题 B.制定调研方案

C．收集市场信息资料 D.整理与分析市场信息资料

17．加快了信息交流的速度，信息真实且形式多样，但样本数量难以保证，容易出现技术问题，这一市场接触方式是(D)

A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 18．某项战略业务单位具有低相对市场份额，低市场成长率的特点，则其属于(D)A．现金牛类 B朋星类 C问题类 D．瘦狗类

19．主要侧重于解决企业营销活动中某些特定问题的市场营销信息系统是(C)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统

20．具有匿名性、反复性和集体性特点的一手资料收集方法是(D)A．观察法 B．深度小组座谈法 C，实验法 D．德尔菲法

21．在市场预测中处于核心位置，最成熟、最有说服力的市场定量预测法是(B)A．最小平方法 B．时间序列分析法 C．相关分析法 D.计量经济模式 22．战略目的是扩大相对市场份额，特别适用于问题类和明星类业务的战略业务单位营销战略决策是(A)A．发展 B．保持 C．收获 D．放弃

23．企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的营销调研方式是(A)A．探索性调研 B．描述性调研 C周果性调研 D．预测性调研

24．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种一手资料收集方法是(B)A．观察法 B．行为数据法 C．实验法 D．德尔菲法

25．针对市场中普遍存在的因果关系进行研究预测的市场定量预测法是(C)A．最小平方法 B.时间序列分析法 C．相关分析法 D．计量经济模式 26．战略目的是巩固相对市场份额，特别适用于现金牛类业务的战略业务单位营销战略决策是(B)A，发展 B．保持 C．收获 D．放弃

27．回答市场现状“是什么”而不是“为什么”等问题的营销调研方式是(B)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 28．调研人员可以从不同类型被调查者的回答中探测出调查者对同一个问题的不同心理的定性调研分析方法是(B)A．词汇联想 B．投射技术 C．想象具体化 D．梯形上升

29．起着统领全局的作用，指明了企业行动的大方向，处于营销策划最高层次的是(A)A．公司策划 B．部门策划 C．业务单位策划 D．产品策划 30．一家有机蔬菜种植企业收购一家蔬菜零售连锁店，这种一体化成长战略属于(B)A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．反向一体化 31．要求有比较规范的市场营销调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研的过程进行有效控制的营销调研方式是(B)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 32．调研人员通过向被调查者不断提出一系列递进的“为什么式”的问题，来采集有关顾客购买动机的信息的定性调研分析方法是(D)A．词汇联想 B．投射技术 C．想象具体化 D．梯形上升

33．主要包括广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划等内容的市场营销策划类型是(C)A．公司策划 B，部门策划 C．业务单位策划 D．产品策划 34．日本的资生堂与北京日化合资生产化妆品，这种一体化成长战略属于(C)A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．反向一体化

二、多项选择题

1.营销调研人员与被调查者接触的方式包括(ABCD)A.邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 E．专家调查2.市场营销策划的特征包括(ABCDE)A．可行性 B.创造性 C．预知性 D．效益性 E．权变性

3．企业战略业务范围的划分依据主要涉及(BCD)A．竞争态势 B．顾客群 C．顾客需要 D．技术 E．企业规模 4．通用电气公司模型评定战略业务单位的依据是(BD)A．市场成长率 B．市场吸引力 C．相对市场份额 D．业务优势 E．企业竞争力

5．在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于哪些因素?(DE)A．使用效果 B．产品质量 C．产品价格 D．使用者数量 E．使用频率 6．新业务发展时，密集型成长战略包括(ACD)A．市场渗透战略 B．水平多角化战略 C．市场开发战略 D．产品开发战略 E．水平一体化战略

三、简答题

1．一手资料的收集方法有哪些? 2．简述调查表设计和制作的程序。

3．简述一个战略业务单位应该具有的特征。4．简述市场营销策划的类型。5．简述市场营销调研方案的基本内容。6．编写市场营销调研方案应注意哪些问题。

四、案例分析题

1．当代购物中心一向注重服务。容夏是购物中心营销部的副主管，他受命制定一项旨在使服务具有可操作性的计划。这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。这两家公司拟采用不同的资料收集方法。第一家公司建议用电话采访，每月对400名消费者进行采访。经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果：有95％的把握，误差不超过5％。第二家公司建议通过邮寄调查收集必要资料。他们的理由有两条：第一，此方法成本低，质量高：第二，消费者在回信是比接受电话采访时更坦率。电话采访的月成本约为8400元，邮寄方式的月成本约为6900元。

初步计算：邮寄调查的回收率为25％，即75％的人不回信，如果回信人的观点截然不同，那么调查结果就有偏差，不能真是代表顾客的意见。电话采访的回答率估计为70％。尽管电话采访人存在很高的不回答率，但潜在的不回答者的不同意见要少得多。另外，电话采访更快捷，大约两周内就可完成，邮寄调查则需六周时间。问：

(1)试说明电话访谈接触方式的优缺点。(2)邮寄调查表有哪些缺点?(3)请你站在扬长避短的角度为案例企业设计一套更合理的市场调查方案。

五、论述题

1．试论述市场营销策划的内容。

二、市场营销调研与策划部分复习题（答案）

一、单项选择题

1、A97

2、C98

3、A108

4、A128

5、A138

6、A97

7、C98

8、B108

9、B128

10、C138

11、B97

12、D98

13、C108

14、C128

15、C97

16、C101

17、D108

18、D128

19、C97 20、D105

21、B114

22、A129

23、A98

24、B106

25、C115

26、B129

27、B98

28、B107

29、A121 30、B138

31、B98

32、D107

33、C122

34、C138

二、多项选择题

1、ABCD108

2、ABCDE120

3、BCD126

4、BD130

5、DE135

6、ACD135

三、简答题

1．一手资料的收集方法有哪些?(104)2．简述调查表设计和制作的程序。(106)

3．简述一个战略业务单位应该具有的特征。(126)4．简述市场营销策划的类型。(121-122)5．简述市场营销调研方案的基本内容。(100)6． 编写市场营销调研方案应注意哪些问题。(103)

四、案例分析题

1、问：

(1)试说明电话访谈接触方式的优缺点(108)(2)邮寄调查表有哪些缺点?(108)(3)请你站在扬长避短的角度为案例企业设计一套更合理的市场调查方案。(99)

五、论述题

篇6：市场营销策划复习提纲

1、竞争者类型 P2

2（1）市场领导者。指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。

（2）市场挑战者。指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企业。

（3）市场追随者。指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导

者的企业。

（4）市场补缺者。多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，在市场上常常被大企业忽

略的某些细小部分，在这些市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

2、购买动机的类型 P2

3（1）感情动机。可以分为求美动机(从美学角度选择商品)、嗜好动机（满足特殊爱好）、攀比动机（对地位的要求，争强好胜心理）。

（2）理智动机。可以分为求实动机（产品的实用价值）、求新动机（产品的新潮奇异）、求优动机（产品的质量性能优良）、求名动机（看重产品的品牌）、求廉动机（喜欢买廉价的商品）、求简动机。

（3）惠顾动机。对特定的商店、厂牌或商品会产生特殊的信任和偏好，使消费者重复的购买的一种行为动机。

3、产品组合 P2

5（1）宽度、指企业的产品线总数。

（2）长度、指一个企业的产品项目总数。

（3）深度、指企业各生产线平均包含的产品项目数。

（4）关联性、指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

4、诉求对象 P29

（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。

（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。

5、诉求重点 P29

（1）广告目标。（2）诉求对象的需求。

6、USP理论 P56

50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

7、企业形象识别系统 P6

4也称CIS，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别—（MI）、行为识别——(BI）和视觉识别——（VI）。

8、公共关系专题活动的类型 P7

4（1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动

和系列公共关系专题活动。

（2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会性工作活动、专业性活动、商业

性活动和综合性活动。

（3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。

9、庆典活动设计流程 P76

（1）成立庆典筹委会。

（2）确定庆典活动主题，以便围绕主题进行精心策划，如提炼宣传口号，写出活动方案；

（3）进行宣传铺垫。确定宣传内容，制作并发放海报、宣传品，适当做广告，送请柬等。

（4）拟定出席庆典仪式的宾客名单.（5）拟定庆典程序。

（6）事先确定致贺词人名单、致达词人的名单，并为本单位负责人拟写答词。

（7）确定关键仪式人员。

（8）安排各项接待事宜。

10、路演 P110

路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品牌形象，并在活动中推荐或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。

11、SWOT分析 P12812、市场细分 P13

5概念：所谓市场细分，就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，对消费市场进行分类的过程。市场营销战略的三步骤为，市场细分、目标市场选择、市场定位。

市场细分的依据：消费者需求和购买行为的差异。可分为地理、人文、心理、行为细分。

13、目标市场的选择 P138

目标市场的营销方式有三种，即：无差异性营销、差异性营销和集中性营销。

（1）无差异性营销：这是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为市场提供统一服务的营销方式。优点：成本的经济性。缺点：不能满足消费者多样性需求。

（2）差异性营销：这是指选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。优点：可以提高企业产品的试销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。缺点：由于运用这种策略的企业进入细分市场较多，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。

（3）集中性营销：这是以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。优点：有助于企业更深入的注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于集中资源节约生产成本和各种费用。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。

14、品牌策略 P148

概念：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

15、心理定价 P1

54心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激购买的价格策略。分为（1）数字定价策略。第一，尾数定价策略，指企业利用消费者求廉的心理，以零数作尾数。便宜，精确，中意，适用于日常消费品。第二，整数定价，将产品价格有意定为整数，树立高档高价优质的产品形象。（2）招徕定价策略，是指企业将某几种产品的价格定的低，吸引顾客进店购买，为其他正常价格商品的销售带来商机。

新产品定价策略分为渗透定价，撇脂定价。（快慢）

16、品牌命名的原则 P158

（1）易读、易记原则。第一、简介。名字单纯、简洁明快，易于传播。第二，独特。名称

应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。第三，新颖。这是指名称要有新鲜感赶时代，创造新概念。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的的字，都不宜作名称。第五，高气魄。具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。

（2）暗示产品属性原则。（3）适应市场环境原则（4）受法律保护原则

17、产品策略 P146

分为三个层次：核心产品，形式产品，附加产品。