营销策划市场细分

营销策划市场细分（通用8篇）

篇1：营销策划市场细分

羽绒服市场细分

随着人民生活水平的不断提高，百姓对羽绒服要求的品位也越来越强烈。总体来讲，百姓需求的羽绒服的款式划分更趋年龄化，消费更加趋品牌化、个性化。

一、根据顾客年龄不同，羽绒服可分为童装、少年装、青年装、中年装、老年装五类。

1．童装 儿童不具有经济基础，一般都是由父母决定如何选择衣服，因此，儿童羽绒服应着重比较保暖，色彩丰富，图案美观，在衣服设计上可引入一些卡通图案，让儿童着衣后突显其童真可爱。2．少年装 少年时期正是追逐流行的年龄，要求个性时尚、与众不同，因此，少年装应设计独特新颖，给人以活泼，充满生机的感觉。3．青年装 青年具有一定的经济基础，部分人容易冲动购物，这类购买群具备对时尚的高度敏感度，他们作为时尚年轻的消费者敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌，因此，这类羽绒服设计应以流行元素为主导，追求时尚。

4．中年装 处于中年的消费群是消费群体中经济基础比较雄厚的群体，有强烈的购买欲望，但群体大多数的人生观和价值观已相对成熟，因此，对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己的喜好品牌，对新事物新流行接受程度较低，所以，中年羽绒服设计应偏向于成熟、大方、美观等风格。

5．老年装 由于老年人一般思想比较保守，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见。因此，老年人羽绒服应朴素大方，以保暖为主要目的，要求舒适轻便，不过分要求图案和花色。

二、可根据消费者的性别不同，将羽绒服分为男装、女装。1．女装 女性羽绒服应丰富多彩，走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样的女性魅力，可以收身剪裁来突显女性性感年轻的一面，图案唯美，颜色鲜艳，在视觉上给人以娇柔美丽的感觉，而且款式繁多，可有短款，长款，中长款等。

.2．男装 设计应简洁大方，以素色为主，也可参杂一些时尚元素在其中，款式结构丰富，更加的休闲化，使男士更加帅气、成熟、彰显男人魅力。

三、由于消费者的收入不同，可将羽绒服分为高档、中档、低档三个档次。

1．高档羽绒服 有些上层社会以获得一定成就的人们，他们相当富有，他们在购物时比较注重衣服的质量，样式美观，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展现出他们的社会地位，因此，设计应体现奢侈，豪华，高档等特点。

2．中档羽绒服 适合于处于小康及以上收入水平人们，可选一些国内品牌服饰，样式新颖，应符合物美价廉的原则。

3．低档羽绒服 适合于比较贫穷的人们，他们不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能够保暖即可，对样式款式不太注重。

因此，羽绒服市场可粗略分为以上几类，但是对于消费者真正购买时，还可因个人偏好不同，选择也有所不同。

篇2：营销策划市场细分

一实训目的通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。

二 实训内容和要求

①内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计

②要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧

三 实训组织

以策划团队为单位完成实训任务

四实训操作步骤

①对实训项目进行市场分析和SWOT分析

②设计目标市场进入策略和市场定位方案

③撰写市场定位策划书

五实训考核

①考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核（60%）②考核个人实训表现（40%）

六市场定位策划实训理论指导

Step 1：细分前的准备

Step 2：确认细分指标

Step 3：采集客户数据

Step 4：数据挖掘和客户聚类

Step 5：描述细分市场

Step 6：选定细分市场

技能训练：制定市场细分方案

ž训练背景

自选一类产品，如笔记本电脑、梳子、饮料等，针对我国消费者对该产品的需求及发展状况，提出针对本产品市场的细分方案。

训练要求

1、搜集、分析相关数据，确定整体市场的范围，确定市场细分的标准；

2、识别不同的潜在市场；

3、概括细分市场的轮廓，描述每个潜在市场。

篇3：老年服装市场细分与营销策略

人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好。随着生活水平的提高, 中老年人的生活日益丰富多彩, 引领时尚潮流不再是年轻人的专利, 越来越多的中老年人也想通过穿着打扮来展现自我形象。许多老人的心目中, 已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。

但目前老年服装市场存在着不是品种少、价格高, 就是质量差、款式旧、色彩单调等主要问题:。老年服装还处于低档阶段, 缺乏品牌化。市场上既没有老年人的服装品牌专卖店, 商场里也没有老年服装专柜。

老年人服装消费是一个巨大的市场, 但却往往被商家忽视。市场中的老年服装几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化, 不新颖, 无法吸引老年消费者的眼球, 为此, 开发老年人服装市场前景将非常看好。由于老年市场具有多样化、多层次化的特点, 企业应灵活把握这些特点, 高度细分老年服装市场, 对进入市场的服装进行准确的市场定位, 确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性。

二、我国老年服装市场细分的必要性

1. 老年消费市场规模的形成

现代营销学认为:市场规模=人口规模+购买力+购买欲望

(1) 老年人口数量的变化趋势

人口老龄化是本世纪人类社会发展的必然趋势。迄今为止, 世界上进入老龄社会的国家和地区已有62个, 占全球总数的32.4%预计到2050年将增加到175个, 占全球总数的91.6%.我国在1999年老年人已达1.2亿人, 首次步入了老年化国家的行列。今后还将以每年3.2%的速度递增, 到2030年, 中国将迎来人口老龄化高峰。预计到2050年, 我国60岁以上的人口将达到4亿人, 占总人口的25%, 届时每四个人中就有一个老年人, 中国将成为高度老龄化的国家。

(2) 我国老年服装市场具有较强的购买力

我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后, 有一定的储蓄积累, 多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有经济负担, 没有抚养子女的支出, 相反, 其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移, 目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍, 因此老年群体的经济来源将不止源于退休金, 还有其他更多的来源, 如商业保险回报, 各种投资收益等等, 因此, 老年人的可支配资金丰富, 且能最大限度地转化为现实购买力。

(3) 市场消费观念的转变将激发老年服装市场的购买欲望

随着生活水平的提高, 中老年人的生活更加丰富多彩。持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口逐渐增多, 现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望越来越强, 他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分折, 服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一, 而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。

2. 老年服装市场的特点

(1) 独特性

由于生理功能、消费经验、生活阅历等因素使得老年服装市场成为一个独特的市场。由于老年人几十年来积累的消费经验, 使得在购买服装时首先考虑的是实用性。冬装要保暖, 夏装能消暑, 以保护老年人的身体健康。由于生理原因, 老年人的体型变化大, 要求服装舒适、简约, 以适应老年人的体型。

(2) 多样性和多层次性

从人口因素、健康因素、心理因素、社会因素及生活方式等特征来看, 老年市场表现多样性和多层次性的特征。

传统老年人的服装消费观念节俭, 大多持有怀旧心理, 老年人在年轻时往往由于经济、经历及外在舆论的影响错过了追求美的最佳时期。到老年之后, 他们更加怀念年轻时所向往的衣服, 而服装的循环恰能符合他们的这一特殊心理。

随着生活水平的提高, 收入的增加和西方文化价值观念的传播, 老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新, 重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化。部分老年人怀有强烈的补偿消费心理, 渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展, 花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求。表现在服装消费上, 要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性。

(3) 变化性

随着时代的变迁, 有学者将中国的消费者根据世代划分为“传统”的一代 (1945年以前出生) 、“文革”的一代 (1945—1960年出生) 、“幸运”的一代 (1960—1970年出生) 、“转型”的一代 (1970—1980年出生) 、和“e”一代 (1980年以后出生) 。等到“幸运”的一代、“转型”的一代、和“e”一代成长为老年消费者后, 他们的价值观念、生活方式和消费行为将与现在的老年消费者不同, 从而使得老年市场又表现出变化性。对服装的审美观念、品牌意识、个性要求等也在不断的变化着。

从以上分析不难看出, 中国老年服装市场已经形成了一个规模巨大的市场, 而且还表现出独特性、多样性和多层次性、变化性等特征。因此有必要对中国的老年服装市场进行细分。

二、老年服装市场的细分与市场定位

市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性, 把一个整体市场划分为若干个消费者群体, 从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场。市场细分是制定市场营销战略的重要步骤, 它是市场定位、确立目标市场的重要前提。通过市场细分, 便于企业更加有针对性地认知老年市场的需求, 充分利用自己的特点和优势来满足老年群体的特定需要。

老年服装市场具有独特性、变化性、多样化、多层次化等特点, 企业应灵活把握这些特点, 高度细分老年市场, 对进入市场的产品和服务进行准确的市场定位, 确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性。

老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、生活 (行为) 方式、等变量来进行细分。这些细分变量可以单独使用, 也可以综合使用。如:外国学者分别按身体健康状况和社会沟通程度将美国的老年消费者细分为“身体健康的享乐主义者、身体健康的遁世主义者、多病的外出者和身体虚弱的幽居者”;我国学者按健康状况和价值观与生活方式导向将我国的老年消费者细分为“健康的开放者、健康的保守者、非健康的开放者和非健康的保守者”。

无论依据何种变量细分, 老年服装市场都应根据目标顾客群, 进行清晰的产品细分和定位。如:文化层次和经济收入水平较高的老年人喜欢追随潮流和时尚, 追求高质量、高品位的生活, 服装是显示他们文化素养和经济实力的重要商品之一。服装的色彩应该稳重大方, 样式新颖美观, 面料要求质感好, 做工精细, 品牌具有良好的知名度和美誉度。文化层次和经济收入一般的老年人追求的是补偿型的生活, 对服装的要求主要体现在款式强调个性, 色彩喜欢亮丽, 并同时强调服装要有保健功能。文化程度或经济收入较低的老年人的消费大多是节俭型的, 所以对服装的要求仅限于生理需求, 追求经济实惠。

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给顾客, 求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性, 从而塑造出独特的市场形象来实现的。因而, 作为服装企业来说, 可以在细分老年市场的基础上, 为老年服装产品进行准确的市场定位。

1.确立服装产品的特色。

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上所提供的服装产品有什么特点。其次要了解各细分老年市场对服装产品的各种属性的重视程度。如:多病外出者爱好交际, 希望自己的穿着能被社会接纳。但他们手脚不利索, 行动迟缓, 因而希望服饰方面能满足自己特殊的身体需要 (易穿易脱) 。要求服装不仅样式时髦, 而且穿着方便, 如可用粘扣代替拉链和纽扣, 袖子宽大, 腰带有弹力等, 这些特点非常适合此类消费者的特殊需要。通过了解各细分市场对产品属性的特定需求, 从而确立产品的特色。

2.树立市场形象

企业所确定的产品特色, 是企业有效参与市场竞争的优势, 但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用, 影响顾客的购买决策, 需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象。老年顾客是一个特殊的顾客群体, 应积极主动而又巧妙地与他们沟通, 引起他们的注意与兴趣, 使他们感受到被尊重与关怀, 求得顾客的认同, 从而树立企业的市场形象。

3. 巩固市场形象

顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅, 会引致市场形象模糊, 顾客对企业的理解会出现偏差, 态度发生转变。所以建立市场形象后, 企业还应不断向顾客提供优质的服务和产品, 不断满足老年消费者的需求和利益。及时矫正与市场定位不一致的行为, 巩固市场形象, 维持和强化顾客对企业的看法和认识, 树立品牌意识, 巩固市场形象。

三、老年服装市场细分后的营销策略

根据不同老年消费群体的特征细分市场后, 企业应该针对不同的细分市场制订不同的营销策略。

1. 产品策略

随着经济发展和消费观念及消费水平的提高, 老年人对服装的需求在逐渐发生变化, 由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年服装的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。服装面料要求舒适、适用, 要适合老年人的体型变化的特点, 不应对身体产生束缚感, 要力求宽松舒适, 柔软轻便, 利于活动。冬装要保暖, 夏衣能消暑。款式的设计既要体现老年人稳重大方的气质, 也要塑造健康美观的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容, 另一方面对于逝去的年华又恋恋不舍得心态。另外, 中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩, 体型差异也会缩小, 追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题, 服装企业应及时调整服装产品结构, 抓住新的商机, 创建老年服装品牌。老年服装正呼唤品位高雅、精工细作的品牌诞生。

2. 价格策略

从中长期来看, 我国老年消费者的购买力不容小视, 虽然目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距, 但也不能一味地采取低价策略。应对老年市场科学细分, 进行区别定价。

服装企业和销售企业应进行市场细分, 针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位, 推出与之相适应的产品。

传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠, 对此, 商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位, 也不能盲目低价, 以次求廉。应注意服装的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。服装企业可以通过改进生产方式和工序等方法降低成本, 但不能通过选择一些劣质材料的方式来降低成本。另外, 随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多, 做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年服装的市场前景逐渐开阔。针对这一群体, 还可将市场进一步细分, 做到产品多元化、风格多样化和档次价位多样化。

3. 分销策略

老年人的体力一般不如年轻人, 购物多选择临近的商店。企业应尽量拓宽老年服装的的销售渠道。通过老年购物广场、老年服装专卖店、社区服务站和超市等渠道广泛的接触老年顾客。可以将老年产品集中化, 并且提供更好的服务和休息场所。如商店的设施应尽量减少自动化, 增加休息区, 为老人提供安全便捷的购物环境。老年服装专卖店可以为老年人提供个性化、专业化的服务, 为老年提供多样化的产品。社区服务站是老年人经常去的购物场所, 可以吸引身体状况不是很好的老年消费者。超市也是老年人经常活动的场所, 超市陈列的服装价格低廉, 具有很大的吸引力。

4. 促销策略

我国老年人由于受传统观念的影响, 一贯重积累轻消费, 所以对老年人服饰的促销宣传, 首先就是对老年人的消费观念进行引导, 倡导现代的生活方式和消费观念, 引导老年人了解并吸收现代的消费观念以及国外的服饰文化, 引导老年人了解并吸收现代的消费观念, 鼓励老年人对服装的品位、舒适和健康的追求。其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外, 还可定期向社区派送广告刊物, 使老年人足不出户即商品信息。广告应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告, 而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告。

老年消费者最怕孤独, 渴望与人接触, 渴望得到社会、家人的尊重和关注, 因此应处处体现人文关怀的促销方式。促销的各个环节, 都要以情感人, 以真情赢得老年消费者。商店的广告文字、商品介绍、购物咨询服务应周到细致, 使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉。还可以通过建立俱乐部或发放贵宾卡的方式与老年消费者建立沟通渠道, 听取他们对产品的意见。企业还可以与老龄委、居委会等有关组织举办社会公益性活动和服务性活动, 以赢得社会公众对企业的好感和信任。

参考文献

[1]应斌著:《中国老年市场细分研究》中国财政经济出版社2007年版

[2][美]乔治·莫奇兹:《老年市场细分及其营销策略》贺至编译

[3]刘超卢泰宏:“西方老年消费行为研究路径与模型评介”, 《外国经济与管理》2005年11期

[4]百度文库:“抓住老年服装市场的发展趋势”, 作者不详

[5]百度:“老年服装市场现状综述”

篇4：细分市场整合营销取胜

进入八亿时空之前，王金柱是从事网络技术工作的，用他的话说，头脑里对PC是一片空白。然而就是这个对PC一无所知的外行人，在一年多的时间里却让英特尔科技、电信运营商、游戏运营商、网吧运营商等几个不同产业的经营者们都活动了起来，在网吧产业不断整合资源，开发大市场。

而八亿时空也在这次联合作战的过程中，通过一系列如 “五岳并派”、“七剑打天下”等行动，一举成功进入PC机的细分市场——网吧，取得了巨大的成绩。

第一战：浑水去探底

2003年的PC市场竞争惨烈，整个行业都在迷茫中寻求突破，八亿时空当时是一家不大不小的电脑生产商，为了能更好地屹立于强手如林的PC市场，王金柱进入八亿时空后，立即开始积极寻求脱颖而出的道路，以求为企业打造更强的核心竞争力，因此，他把精力投入到了网吧市场。

当时，网吧行业因为“蓝极速网吧事件”受到严重打击，直到2003年文化部出台网吧连锁政策，网吧行业才开始逐渐恢复发展，但是老网吧的形象和运营情况依然没有什么大的改变。像依靠偷电度日的，依靠黄色网站吸引网民的；网吧里面抽烟的，喧哗打闹说脏口的；网吧运转速度低下，网管忙的昏天黑地的……如此种种情形，再加上网吧业主信息不对称，无法拿到相关资源，运营技术没有创新等等，让很多网吧投资者也寒心，严重影响了投资者的态度，网吧产业可以用百废待兴来形容，政策的支持虽然让人对网吧又有了很多希望，但是网吧市场仍然犹如一滩浑水，深不可测。

“水至清则无鱼，网吧行业值得去做。”工金柱说。

通过对40多个城市的走访调查，王金柱发现三大问题：

产品问题。当时大多数网吧业主已经是第二代网吧经营者，但他们使用的PC机依然是nIY机器。而网吧的机器与普通PC不一样，往往需要超负荷的运转，普通PC一天工作日到10小时，而网吧的机器几乎是24小时运转，再加上网络病毒，人为破坏等等原因，造成这类DIY机器寿命极其有限，网吧业主也多采取“拼凑”方案，往往是一年下来，上百台机器可能拼得只剩几十台，极大地加重了经营成本。

环境问题。网络游戏得流行极大地推动着网吧业向前发展，而网吧环境、服务等条件的限制，使很多网吧的消费者非常有限，人群单一，而且也是“有网无吧”。

执行问题。对连锁网吧的建设，很多经营者都有非常好的构想，包括十大连锁网吧，但是都由于自身原因而无法落地执行，广泛推广成为空中楼阁。

经过分析，王金柱发现，要实现网吧的转型，必须有四大条件：第一，政府的支持；第二，企业的支持；第三，运营商的支持；第四，内容提供商的支持。网吧也是一个整体性的生态系统。

于是，针对网吧经营问题，王金柱马上组织了再一次的市场调研，深入挖掘剖析市场：第一，从功能上看，看看网吧PC到底有哪些必备条件，需要什么样的功能；第二，企业如何平衡网吧业主的成本、质量和价格，包括成本与价格，服务与价格等等。通过再次调查，王金柱摸清了网吧市场的深浅：要想打开网吧市场，为网吧量身定做一批电脑才是突破口，于是制造一种区别于普通PC、供网吧专用的“网吧专用机”的概念诞生了。

王金柱说，通过深入地调查，我们发现网吧市场是一个专用的细分市场，是PC众多细分市场中的一个重要组成部分，做好这个市场，将会产生极高的市场价值。

第二战：五岳来并派

为了找到真正适合未来发展，对网吧具有建设性的运营模式，虽然对“网吧专用机”市场信心已十足，但王金柱并没有停息对网吧市场的研究，他认为，如何挖掘市场背后的潜力将是八亿时空的创新产品能否在网吧市场打出一片天地的重心，因此，必须以网吧为中心，整合整个生态系统。

由于在与十大连锁接洽的过程中发现了很多网吧主的想法不能落地，于是，王金柱当机立断，改变策略，在预定的每个地区选择当地的三家网吧进行合作，在合作中去发现真正优质的运营商。为了更加深入地了解以网吧为中心的整个生态链的共同需求和沟通点，王金柱提出的“五岳并派”的构想。所谓“五岳并派”就是“四家运营商十八亿时空”，其中四家运营商分别是广州电信、四川电信、浙江电信和新疆电信。虽然网吧产业的价值已经被这些武林豪杰所周知，但在这些人中，却没有任何一位站出来第一个吃螃蟹。但王金柱“五岳并派”的概念成为导火索，改变了这一切。

提出“五岳并派”之后，王金柱想到的第一个问题就是，“五岳豪杰”各有各的优势和领域，大家该探讨什么呢?根本目标应该集中在什么上呢? “网吧的运营与增值”——这是大家都关心的，于是，王金柱成为“盟主”角色的扮演者，策划了并派“英雄会”：第一场在新疆——“天山论剑”；第二场在四川——“巴蜀煮酒”；第三场在浙江——“西湖论道”。邀请了包括与其他四大盟友有关的所有“江湖豪杰”——政府文化主管部门人士、网吧业主、网吧文化研究者等等，一起探讨怎么，除了PC之外，怎么做网吧增值，虽然最终讨论更多的是怎么做网吧增值服务，但这次“五岳并派”的大会，成了一场场真正有利于江湖众豪杰的大型“武林英雄会”。

通过不断地交流和沟通，八亿时空在网吧取得大量的市场调研数据，并对网吧整体市场作了完全了解。八亿时空在网吧专用机方面的全新概念，以及独创的“吧lng”模式，引起了英特尔的极大兴趣，王金柱因此也被多次邀请参加英特尔技术开发论坛(1DF，Inter Developer Forum)共同探讨。同时，因为英特尔又拥有强大的技术背景，双方都看重这个市场的潜力，一拍即合，很快投入到“网吧专用机”的研发中去了。

2005年9月14日，八亿时空精心组织的“七剑打天下”发布会胜利召开，同时，与INTEL共同推出“时尚、易用、智能、体贴、稳定、静音、易维护”的新产品，开始以网吧专业建设者的身份与网吧业主共同打造“有网有吧”的新网吧时代，将“吧ing”模式推而广之。

第三战：网吧再纵深

网吧增值问题的讨论深得广大网吧业主的心，但是如何真正帮这些网吧客户把增值构想落实下来又成为新的课题。正如王金柱所说，以前很多厂家的也向网吧提供了配置、性能等都很好的PC产品，但都没有帮助网吧业主做建设工作，同时又因售后服务等等问题的存在，累计起来的经营成本依然让很多投资者谈之色变。现代营销的重要一点就是以客户为中心，不断满足客户需求。八亿时空的网吧专用机受到欢迎只是整个营销过程向前迈出了一小步。新型网吧——“吧ing”模式的成功一定是增

值服务的成功，必须走出差异化。作为网吧专用PC的提供商，必须与网吧业主深度合作，共同探讨更多的网吧经营模式，开发更多产品之外的合作模式。

在此一思想的指导之下，王金柱带领八亿团队紧密跟踪服务所有合作客户，帮助网吧业主做好网吧建设，比如：

(1)共做基础建设。组织人员根据当前政府对网吧出台的政策和网吧的实际发展情况，编写网吧加盟条例，帮助网吧建制发展手册，提供财务计算方法等等；

(2)帮助培养网管。八亿时空派员与合作网吧共同整合内外部资源，共建网管培训实验室，帮助网吧培训网管，与网吧业主共同打造“快乐网吧”。在山东，由八亿时空牵头，以“公益事业”的形式来帮助网吧进行改善，与一家大专院校联合，免费为其培训网管，帮助学校建立网吧模拟环境，供学生学习实践，大专院校的学生毕业后直接可以去网吧就业，完成三方整合。这样同时保证向网吧输送专业的网管人员，在网吧向网民提供专业的服务。

(3)全面布局规划。在其设计的“吧ing”LOGO中有个小圆点，圆点中特意设计了一个“+”，“加”即“Plus”的意思，其中四个字母分别诠释着网吧专用机和王金柱对第三代网吧的定义：P即Professional，追求专业的网吧；L即Life，享受生活的网吧；U即Unusual，拒绝平凡的网吧；S即Service，注重服务的网吧。在这四个准则下，八亿时空与网吧业主一起，无论从网吧内部结构、内容、环境，还是外部形象、选址等都做了细节上的研究，几乎在共建网吧的同时水到渠成地将第二代网吧发展到第三代网吧。

(4)协助提升管理。为了提高网吧业主的管理水平，保证网吧的盈利模式，王金柱提出与网吧客户一起建立“麦当劳式管理”模式。就像麦当劳在每一家新店做复制工作一样。构建“麦当劳式管理”模式下的网吧是一个系统的工程，包括对国家政策的认知；宽带的运营；具体问题解决方案(Solution)；资金；增值服务；售后服务；网管等等，通过解决这些问题，给网吧业主提供差异化的模式，尽量做到让网吧客户感觉到只要投资，就能做成新网吧并盈利。

王金柱说，通过这一系列的整合，我们把这类网吧叫做第三代网吧，并要做第三代网吧的“专业建设者”，终结第一代网吧的“脏、乱、差”，第二代网吧的“有网无吧”，开创“有网有吧”的新网吧时代——帮助网吧业主建立符合国家要求的“绿色网吧”，让网民上网轻松、享受。

篇5：营销策划市场细分

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

篇6：营销策划市场细分

背景

菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？

策略

是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。

由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。

为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。

在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。

在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。

为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。

点评

篇7：证券经纪业务市场细分及营销策略

我国证券经纪业务 发展 至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。2004年颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券经纪业务行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的话题，也是本文所要探讨的问题。

关于证券经纪业务的突破和创新，现有 文献 大多从证券经营机构本身寻求答案。吴晓求（2004）指出，国内证券经纪业务创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。潘伟明（2004）总结 了部分券商的改革经验，提出了几种经纪业务创新赢利模式：理财顾问模式、网上交易模式、全员经纪人模式和 金融控股集团的金融超市模式。蔡世锋（2006）认为，经纪业务创新是一个系统工程，应当从制度创新、产品创新、技术创新、管理创新等多方面共同推进。

本文从市场角度来探求经纪业务的突破方向。从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些政治、经济相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力

差、技术壁垒低等特点。本文试图从市场细分角度就如何开展错位竞争，合理分配资源，以提高全行业的赢利能力，给出客观的分析 和合意的答案。

一、证券经纪业务市场细分

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了竞争的三大基础战略——低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是企业 冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。实现差异化战略的前提是市场细分，即把市场划分为各次级单元。关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。（1）产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从 目前 证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论 界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把证券经纪产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。（2）买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大

”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。（3）销售渠道。经纪业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。（4）买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村 等。在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

二、证券经纪业务市场细分下的营业部分类

虽然有了市场细分这个前提，但是营业部要找到适合自己的子市场进行业务开拓，从而实现该地区整个证券经纪行业的有序竞争，还必须对营业部进行分类。毫无疑问，任一产业内的企业 都有经营业绩的优劣之分。对处于同一地区的证券营业部，其经营水平和赢利能力也必然各不相同。而且，营业部之间的优劣之分不仅相当明显，而且已渐成定局，这就为同一地区营业部分类提供了可能。

笔者建议运用多元统计的聚类 分析 法，对证券营业部进行统计分类。（1）分类目标。以经营业绩和实力水平为主要依据，将同一地区内的所有营业部按照从优到劣分成三个等级。（2）变量选择。变量的选择应当与聚类分析的目标密切相关。据此，推荐这样四个变量：利润、成交额、客户保证金、托管市值。笔者认为，这些变量能较好地反映营业部的经营业绩和实力水平。（3）数据来源和样本选择。数据选择距离 研究 时间最近的连续三年数据（以2007年为例，可选择2006年、2005年、2004年三年数据）。之所以选取三年，是因为不同年份的数据所得到的分类结果可能存在一些差异。为了客观地反映一个营业部所属等级，采用三选二办法，即某营业部在三次分类结果中，只要有两次属于某一等级，就将之归入该等级（在一个较稳定的市场中，一般不存在一个营业部在三次分类中属于三个不同等级的情况，万一存在这种情况，则取平均值，将之归入第二等级）。样本选择统计期内正常营业的所有营业部。（4）分析软件：SPSS11.5-聚类分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市场细分的经纪业务营销策略

市场细分和营业部分类的目的是为了引导各家营业部在不同的子市场拓展业务。

第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。对此，第一等级营业部应发挥品牌优势，模仿零售业中的品牌专卖店特点，为高端客户提供能满足其身份象征需求的产品和服务，如格调高雅的投资环境、丰富的金融 产品、专业而周到的理财服务和投资顾问服务、组建投资沙龙等，使

客户感到物有所值而心甘情愿支付高价格。而对于现存的10万元以下的客户，建立以电话服务为基础的财务顾问中心，以最大限度地节约成本。这种模式的先例是美林证券，美林收取的佣金很高，平均每笔交易在100至400美元之间，它能为客户提供终生资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议等全方位服务。美林的“综合性选择服务”是针对客户个性化要求开展的差别服务，通过差别化的服务和差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。美林又通过发展 “现金管理帐户”促进银证保业务集成化，通过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。

处于第三等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的11、12、13、14子集。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。当不同业态中有同类商品时，他们会选择到价格更为低廉的营业部购买。对此，营业部可模仿折扣店模式，即产品种类齐全、价格优惠，可能发生的费用最少；甚至可以采用无店铺模式，让投资者完全进行远程购买，最大限度地减少费用，营业部只须保证设施完备、服务无误，该模式的先例是E-trade。E-trade的特点是与多家信息服务公司合作提供各种大众化的投资信息，客户可按所提供的信息自行交易。这种模式的收费低廉，一般每笔交易约10美元。它完全以互联 网络 方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。

篇8：营销策划市场细分

关键词：商业银行,营销,市场定位,市场细分,策略

商业银行发展的前提首先是要对所在区域金融市场进行客观、准确的市场细分,明确自身的目标市场定位,这对规模偏小、竞争力偏弱的城市商业银行来说非常重要。市场定位不清,就会盲目出击,甚至“以己之短,攻彼之长”,结果可想而知。制定充满前瞻性、科学性和挑战性的市场定位,对城市商业银行而言更是迈向快速、持续之途的第一步。城市商业银行明晰市场定位的意义。可以促进城市商业银行可持续发展,优化社会资源配置,应对外资银行的挑战。在商业银行的营销管理的过程中,对市场进行细分和确立市场定位是营销的重要环节,银行只有通过细分市场找准自己的定位,有效地实施具体的营销战略,实现其营销的目的。

一、城市商业银行市场细分的作用

城市商业银行通过市场细分,可以了解到客户对现有金融产品的需求以及满足程度;同时,能帮助商业银行发现客户潜在的需求。有利于集中资源,以小胜大。对城市商业银行而言,企业资源和市场份额有限,不可能与大银行展开全面的竞争,所以,可以通过市场细分把握住力所能及的机会,为银行选择有利的细分市场,集中人、财、物和信息等一切资源投入在细分市场,以小银行的全部对抗大银行的局部,变全局市场劣势为局部市场优势。这样不仅能发挥商业银行的局部优势,还能在该细分市场中确立该银行的名誉、地位,提高在这一市场中的市场份额。

增强市场营销的有效性。在某个细分市场上,顾客需求基本相似,银行若能密切注意市场需求,并迅速准确地调整市场营销战略,就能取得市场的主动权市场细分策略。

二、城市商业银行服务中小企业定位的可行性

(一)城市商业银行自身特点为该定位的实施提供了理论基础

大型银行更多地瞄准大企业大项目放贷,而城市商业银行则以中小企业贷款服务为落脚点。一是当地银行对本地区企业的经营、信用等情况更了解;二是银行本身的管理、审批链条短,能降低信贷成本;三是中小银行比较灵活,更能适应区域市场的变化。

(二)中小企业的迅速发展为该定位的实施奠定了客户基础

目前,我国中小企业的增长势头也很快,已经成为国民经济重要的增长点,而因中小企业很难进入到资本市场通过发行债券或是发行股票来融资,所以,对银行信贷资金的依赖程度较高。中小企业的规模小、自有资本偏少、财务管理水平较低、信誉相对于大企业而言较低、贷款缺乏足够的抵押担保和风险相对较大等自身特点,决定了大银行不一定愿意为其提供金融服务,由于中小企业的存、贷款规模和资金流量一般较小,而大银行为中小企业服务的成本较高,这样,相应的中小型金融机构可以选择为中小企业提供金融服务。我国的城市商业银行由于城市工商个体、私营经济等的产生而产生,也随着它们的发展而发展。

(三)市场需求旺盛,为该定位的实施提供了市场基础

在一些地区,合法的当铺业与非法的地下钱庄业同时呈现出的迅速发展迹象,表明为中小企业以及居民个人提供融资服务是有深厚市场需求。城市商业银行要密切地关注中小企业的融资问题。为中小企业提供融资服务是一个具有深厚市场基础、受到国家政策极力支持并吸引了外资银行机构浓厚参与兴趣的发展趋势,具有较强的可行性。

三、城市商业银行的市场细分策略

银行市场细分和定位要对市场进行细分;选择目标细分市场;进行银行的市场定位。这是一家商业银行和市场互动的过程。其中对市场的细分要注意以下几个方面。

(一)有效市场细分变量的标准

1.有效的市场细分变量应能使银行按顾客对这一细分变量的反应区分出各个细分市场。若顾客对这一个细分变量并不敏感,这样细分出来的市场就无意义,也不可能有效地细分出市场。因此,这种变量能使客户的需求产生较为明显的变化,例如利息率、风险、便捷程度等。

2.有效的市场细分变量要与市场细分工作战略目标有着直接的联系。每家银行在市场细分前就有一个初步的定位,若能把市场细分变量与银行的初步定位结合起来,这就能做到有的放矢。例如,一家银行希望主要从事房屋抵押贷款业务,而利息、贷款金额、年限的制定与贷款者的收入有较大的关系,这时银行就可把收入作为变量来细分市场。

(二)有效细分市场必须具备的特征

一个细分市场只有具备以下几个条件才是合理的、有效的,对整个营销工作有帮助的。

1.可测性。它是细分金融市场的各种因素是能测量的,并据以细分出来的各个细分市场的规模和购买力水平是相对确定的。

2.可盈利性。它是金融细分市场的规模要实现足以盈利的程度,这对商业银行而言才有实际意义。

3.可操作性。它是商业银行能进入其所测定的细分市场,并为之提供有效服务的可能性。商业银行能够通过营销活动对该细分市场中的客户产生影响,不然,商业银行划分这一细分市场就没有意义

(三)市场细分的变量

1.按自然属性来划分市场.。自然属性又可以分为地理因素、人口因素。人们居住、工作、娱乐的地点对他们的行为影响较大。按地理因素细分市场是对客户所在地理位置来细分市场,选择一个或几个市场部分为目标市场。人口因素是客户的性别、年龄、家庭规模、收入水平、职业、文化程度、宗教、种族等,处在生命周期阶段不同,对市场营销活动的反应也不同。

2.按行为属性细分市场。行为属性又分为心理分析变量、产品使用量变量和利益细分变量等。心理分析变量是利用顾客生命周期和个性的不同来预测客户需求的变化。例如,年轻人对金融产品的忠诚度比不上老年人。产品使用量是客户对金融产品的使用频率进行分析,通过这一变量能把客户分为少量使用型、中量使用型和大量使用型。利益细分变量是按金融产品给客户带来的效用满足不同分为方便利益群、管理资金利益群、追求高利利益群和高效利益群等。

3.顾客细分的其他标准。

除以上的一些变量,还有一些细分变量,例如学生、新婚夫妇、认知和偏好等,都能成为细分的依据。

(四)完善细分市场

通过调研,银行掌握了大量的市场信息,对市场的分类情况也有了一个一般的理解,但这些信息还是比较零乱,一定要对这些信息进行整理,完善细分市场。

1.放弃较小或无利可图的细分市场。如果银行过度讲求金融产品的差异化,就可能导致成本的上升,应该适当减少产品品种,放弃一些细分市场。

2.排除重复细分市场。按不同的细分标准而建立的产品和服务要提供不同的收益,满足不同需求。若不同的服务和产品能满足同样的需求,则表明这些细分市场是重复的,应进行排除。

3.合并无吸引力或吸引力小的市场,这样做是为不影响整个市场的完整性,虽然这些细分市场只有小部分市场容量,若把它们合并,就会出现一个容量较大的市场。

四、城市商业银行的目标市场选择