新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制（精选6篇）

篇1：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

编者按：在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，商业企业面向市场，积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升行业的整体竞争实力。品牌培育工作是当前的重点和难点。本文作者阐述了品牌培育的重要意义，分析当前存在的矛盾，结合实际提出品牌培育的具体做法和评价方式。

一、卷烟品牌培育的重要性和意义

姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。推动品牌发展商水平，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’展览，加快推进重点骨干品牌规模扩张。继续推进以品牌为核心的资源配置方式改革，为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件”。卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作，在此项工作目标的指引下，商业企业如何进行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性发展的态势，意义重大。开展品牌培育工作的重要性主要体现在以下几方面：一是开展品牌培育工作，有利于增加卷烟品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间。二是科学的设置品类宽度，分散了商业企业品牌集中度过高带来的风险。三是有利于落实行业“两个十多个”政策。四是有利于提高营销人员工作的效率和质量。五是订单供货开展对商业企业卷烟销售和模式发生了根本改变，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商业企业品牌培育主要存在的矛盾

由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原有，商业企业进行品牌培育必须正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长期利益的关系。要从根本上转变观念，根据市场特点，找准品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企业靠拢。二是要处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。要通过不断加强需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止与市场计划的脱节。三是要处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，营销人员的品牌培育能力与行业发展相适应，真正为品牌培育提供有力支撑。

三、品牌培育的前期准备

健全组织机构，明确岗位职责

1、在市公司营销中心设立品牌策划部，由专职的品牌经理带领若干品牌培育助理组织开展全市卷烟品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力还稍显不足，要进一步加强人员配置和思想重视程度。

2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争”的平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。

3、公正职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。

品牌培育的原则

一是品牌方面。要尽量选择国家局“20+10”的品牌，避免今后大企业、大品牌发展战略中由于所选品牌被淘汰后造成的市场无法满足。

二是工业企业方面。从加强工业企业沟通出发，选择服务能力强、发展前景好、工商协作好的工业企业。

做好市场调研工作

“凡事预则立、不预则废”，要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和价值、跟踪服务等多方面因素。这些只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。

编制品牌规划

在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合行业自身发展目标，制定品牌发展规划。品牌规划的必须涵盖以下内容：

1、品牌培育的原则。

2、按国家局十一类划分标准提出市公司合理品类宽度。这里要特别注意品类宽度的科学性，既不能放大，又要保证能满足市场需求。

3、细分各个品类。在每个品类中，提出哪些是主导品牌、哪些是替代品牌、哪些是辅助品牌。这里重点要把握主导品牌的占有度，要保持在相对合理的区间，不能形成垄断品牌。

4、结合市场特点和近几年销售情况，对各个品类进行分析，提出各个品类的发展目标，确定重点培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理论，对导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同生命周期的品牌分别制定品牌培育的具体方法。

6、确定品牌培育的评价体系。建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。

四、品牌培育具体执行阶段的工作内容

制定具体品牌的培育方案。

品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。因此，只有详细制定系统的针对具体品牌的培育方案，才能使各个部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。

做好营销人员的学习和培训

1、掌握品牌内涵。现在许多大的工业企业更加注重品牌传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌培育是一个促进。同时还要组织营销人员了解品牌厂家的生产状况、产品本身的特性，便于进一步了解品牌内涵和统一宣传口径。

2、明确培育引入品牌的意义。在目前，很多客户精力并不能完全理解公司品牌培育的意义，不知道为什么要培育这些品牌，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，有畏难情绪。这就需要我们组织市场经理、客户精力进行学习，统一营销人员的思想，让大家真正理解公司品牌培育的重点和原因，掌握科学的方法。

销售执行

一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。

1、上柜宣传。一是客户经理在客户拜访过程中宣传品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放品牌的宣传资料及在《客户商情簿》上填写产品的相关信息，如价位、简码、特点等。二是送货远在送货过程中，对品牌进行再次宣传。三是电话订货员在电访时进行品牌推介。四是在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下坚实的基础。

2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作往往被营销人员忽视。实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，也就是使品牌在市场上真

正流通起来，真正到了消费者当中。上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。

3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好的、更方便的了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌建议要两包以上连摆，并要求占据烟柜突出、显眼的位置。品牌陈列工作，主要在客户经理做好经营户的沟通前提下，主动亲手帮客户陈列。营销管理人员对陈列情况每月进行考核。

4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低）二是由客户经理和电话订货员做好零售指导价的宣传引导工作。三是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制手段，避免低价竞销的现象发生。通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。

5、采取适当的促销方法。对促销的原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。一个卷烟品牌要在消费者市场立足很大程度上取决于客户是否卖力的推销它。现代社会是市场经济社会，经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，就尽最大努力推销该产品，对客户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对品牌立足市场会产生深远的影响。注重考核，建立长效考核机制。

品牌培育工作的考核，由于市场的复杂性、竞争的激励性，导致考核难度大。笔者所在辖区江西景德镇今年重点在这方面进行积极探索，本着“对品牌负责、对客户负责、对消费者负责”的态度，对品牌培育考核不断的更新完善，目前主要从三个方面进行考核：

1、先以考核“上柜率”为切入点。对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌，根据各个区域的经营特点，分别制定合理的上柜率考核指标。如今年我们对新上市的四个规格和上柜率出现下滑的三个规格分别制定相应的上柜率考核指标，每个规格未达到月度绩效考核扣0.1分。

2、对于已经上柜且较为稳定的品牌，抓好“动销率”考核。列入动销率考核的规格一般都是有增长潜力，但尚不具备重点发展条件的品牌，通过抓动销率使该品牌能维持在一定的增长范围之内，为今后的快速发展奠定基础。

3、考核转为品牌的成长性，即“增长率”考核。对于上柜率和动销率基本达到初步目标，且该品牌属于公司重点发展的品牌，在辖区市场有一定的市场基础，对于这些品牌，工作重点就应转为增长率的考核。如今年景德镇根据综合分析，就提出三个重点培育的金圣（硬典藏）、黄鹤楼（软蓝）、红塔山（硬经典），分别代表高中低三类增长目标，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各个分公司的品牌发展目标，每月由分公司自行制定分解目标，营销中心对目标完成情况按月进行考核，每个规格差1%扣0.3分，超过1%加0.3分，加分合计最多为5分。

通过以上流程，能一步一个脚印，能真实反应出品牌在各个区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素的成长，能给执行部门有信心的循序渐进的培育品牌，也能有效的监督和评价营销人员品牌培育的质量和效果。

品牌维护

品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。品牌维护主要由各分公司组织实施。

1、加强经营指导。各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售目标品牌。切不可有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。

2、加强终端信息采集。目前，我市每名客户经理选取五名具有一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。采集的信息包括客户的卷烟库存（每个规格）、价格信息、销售动态、客户的订货需求、需要告知的事项等，从而实现对卷烟市场的充分了解和及时应对。目前这项工作的开展尚处于初级阶段，还需要进一步得到相关信息系统软件的支持，提高工作的效率。

3、加强信息反馈。“精准营销、科学营销”是品牌培育的关键，然而制定准确营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈。诸如：零售户及消费者对品牌包装、内在品质、吸味等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价的认可程度；周边市场的低价冲击等。只有掌握了这些资料，决策层才能准确制定营销方案。这就需要在信息采集后，各级营销人员要进行全面分析，有针对性的制定相应市场的策略。

4、加强与工业企业的沟通。本着“资源共享、共同培育”的原则，商业企业应定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈品牌在辖区市场的信息。只有加强与工业企业的沟通，争取工业企业的支持，形成资源共享，才能达到“双赢”。

五、品牌培育评价

由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌在每个区域都能培育成功。所以，为了真正做到“市场说话”，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际处罚，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。每半年，市公司应对工业企业、品牌、规格进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。对评估认为成功的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移到有发展潜力的品牌；对不成功品牌，应停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌评价有利用潜力品牌的良好发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来实际效益，形成较为科学、合理的品牌体系。

品牌培育是行业发展的必由之路，也是地市级公司适应行业新形势的重要内容，只有夯实基础才能着眼未来，要不断探索、持续完善，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者。

篇2：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

张莉 2011-10-14

行业532、461的品牌发展战略为工业企业的品牌发展定了格局，为商业企业的品牌销售选了路子，为营销人员的品牌培育指明了方向。如今，我县正处于品牌发展和改革的关键时期。今年，卷烟营销将迈入战略规划之年，品牌培育对于当前和今后的发展意义重大，本文仅以卷烟品牌培育为重点，结合自己所服务片区品牌培育的情况，浅谈自己的一点感受。

一、对卷烟品牌培育的认识

卷烟品牌培育是指客户经理根据公司的营销策略和客户的现状，本着对客户负责的态度，为客户策划卷烟品牌结构，为公司培育品牌，替客户筹划合适的品牌，寻找利益增长点。从终端消费者层面来说，就是要让消费者对卷烟品牌在心中所形成的印象和认识不断地得到传递和强化，最终形成不断重复的购买行为。因而，卷烟品牌培育可以说是一个过程——客户经理与零售户之间，零售户与消费者之间，消费者对卷烟品牌认可度与客户经理对卷烟品牌推广度、维护度之间，实现多方融洽、统一的过程。

在目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作。培育的品牌则是落脚于行业公布的重点品牌，低焦油（盒标焦油含量8mg/ 支以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌”。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。笔者所服务的区域市场内，零售户和消费者对红河品牌的消费情结很突出，对原有品牌的依赖性强，对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要，提升客户获利水平，提高消费者满意度，做好重点品牌的维护和培育就显得十分重要了。

二、城区市场卷烟品牌培育的情况

就本人所服务的片区而言

在销售结构上，尽管是县城区，但地处边疆，整体消费水平与其他县市和全州平均水平相比存在一定的差距。从1至4月份的销售数据来看，城区一类烟销售占比高于全州平均水平，但三类烟的销售占比比全州水平低近4个百分点。相反，四类烟销售比重高出全州水平5.83个百分点。

三、卷烟品牌培育不理想的原因

从上述现状和数据可以看出，品牌培育存在的问题主要表现为：对单一品牌的依赖性大，同价位的其他品牌市场份额低。究其原因大致为：

第一，终端对行业发展政策的认识出现偏差。首先是零售客户对宣传的政策理解不到位，认识上出现偏差，认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌，而不是落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

第二，品牌特性与客户诉求对接偏差。在培育新品牌方面，对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

第三，缺乏细分和精准。以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

四、促进卷烟品牌培育的措施

鉴于卷烟品牌培育的重要性、必要性和现状，在品牌培育上结合公司政策和市场状态进行了以下尝试和探索：

第一，开展精准营销，在精确信息、精细服务上下功夫。收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息，在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如，有客户反映自己经营的芙蓉王(硬)品牌主要是供应某几个人或某一类人，那么就指导客户以芙蓉王(硬)和这些消费人群为突破口，金圣(吉品)与芙蓉王(硬)价位相近,芙蓉王(硬)在大多客户不够卖情况下大力推广,与形成以点辐射的销售态势，扩大影响范围，提高获金圣(吉品)利水平。

第二，终端形象展示。在城区选择一两家终端陈列效果突出，对卷烟销售促进作用明显的客户店面作为现场教学示范点，开展以客户零售终端陈列促进品牌培育的工作，并以店面经营人“现身说法”的方式和其他零售户进行经验交流，推广好的做法。另外还结合示范区建设，在品牌培育上引导其他非示范区客户借鉴示范区客户的做法，促进卷烟经营的水平。

第三，借助自已抽烟习惯,引导客户尝试销售其他品牌卷烟。客户不愿尝试其他新品牌或比现有经营价位高的卷烟，主要是出于销售信心不足。因此，在引导这类型的客户订购品牌时，尊重市场需要或潜在需求，敢于向客户承诺。此前，在城区车站附近的几户客户（尽管该车站是面向乡镇和乡下的人员流通），未曾销售过金圣(吉品)。考虑到车站过往人群的潜在消费需求，指导客户订购了一条金圣(吉品)上柜销售，并承诺：两个星期没有卖一包烟,我将买5包抽。两个星期过后，客户这个品牌的卷烟卖出了5包，并且还笑着说到，下个月再订购1条。令人惊喜的是，一个星期后，周边的两户客户也在订购销售金圣(吉品)。

第五，开展促销活动，提升消费需求。充分发挥公司的促销政策的效用，进行促销活动宣传，指导客户订货和销售卷烟。经过开展促销活动，有效地促进一类烟的销售和激发消费者购买热情，推动了消费环境的良性循环。

五、取得的效果

经过以上几个方面的尝试和努力，品牌培育的颓势得到一定程度的扭转，品牌培育效果初显。

第一，卷烟结构得到有效提升。城区一类烟销售占比环比增加1.37个百分点（“环比”即“5-8月份销售数据与1-4月份的销售数据对比”，下同），三类烟环比增加15个百分点。与全州水平相比，一、三类烟销售占比均高于全州平均水平，其中三类烟高出近4个百分点；四类烟销售占比仅略高于全州水平。

第二，对单一品牌的依赖性有所减弱，重点品牌初显“百花争艳”。一类烟中，云烟（印象）、玉溪（硬和谐）、玉溪（软境界）、云烟（软礼印象）等品牌的销售比重在增加。尤其是云烟（印象）品牌，环比增加近5个百分点，与全州相比，高出全州10个百分点。三类烟中，新品牌红河（硬）销售占比为22.64%，在三类烟销量中位居第二位，次于红河（硬88）品牌，高出全州水平2.35个百分点。

篇3：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

一、当前品牌培育工作中存在的主要问题。

(一)品牌引入退出随意性大

品牌的引入和退出应根据当地市场实际及品类、品牌规划,在充分的市场调研和市场定位下进行,但在实际工作中,这些过程往往被省略或忽视,甚至一些新品的引进仅凭主观意愿,造成了个别品牌适销性不强,为投放市场后的培育工作造成一定困难。

(二)品牌培育营销策略单一

在培育新品上,商业公司往往只片面的追求上柜率,缺乏对新品卷烟卖点、文化、工艺等方面的宣传引导及投放市场后有效的跟踪调查,导致客户库存消化较慢,对卷烟品牌培育工作的配合度原来越差。

(三)商户主动营销意识不强

部分零售客户对卷烟经营不够重视,对品牌培育认知度不高,往往是“消费者要什么就卖什么”的被动营销,缺少主动推介意识,再加上部分品牌的吸食口味、价格定位并不被市场认可和接受,商户看不到利润空间,也就没有品牌培育的积极性。

二、关于新常态下卷烟品牌培育的几点建议

(一)坚持立足市场这一根本要求

市场既是品牌培育的前沿阵地,也是企业实施品牌战略的强大后盾。商业企业必须立足市场实际,顺应市场规律,努力促进品牌培育上水平。一是要建立完善信息采集机制。充分挖掘市场潜力,明确品牌培育目标群体,必须准确掌握品牌真实的市场状态。要充分利用现有信息技术,通过精选采集样本、规范采集内容、构建工商“双线采集”模式等措施,建立综合信息数据库,及时准确的掌握不同品牌、不同规格、不同类别卷烟真实的量、价、存情况,努力做到信息采集的真实、客观、精准。二是创新完善需求预测机制。品牌培育要尊重市场规律,首要的就是要尊重零售客户的需求提报。商业公司要改变以往“自上而下、层层分解”的预测模式,建立基于市场真实需求的“自下而上”的全新预测流程,最大限度地消除地域壁垒和行政干预,还原市场真实需求,充分调动零售客户卷烟销售和品牌培育积极性。

(二)明确发展规划这一基本思路

凡事预则立,不预则废。制定品牌发展规划,明确发展目标,理清工作思路,是提升品牌培育工作的首要任务。制定品牌培育规划,要全面梳理现有品牌。

1、发现优势品牌,使之成为品牌培育的“增长点”

优势品牌一般拥有较高的市场份额与绝对的市场竞争力,是满足卷烟零售市场消费需求的主导品牌和核心品牌。要把优势品牌作为重点培育对象,不断巩固和稳定其市场地位,保持强大的生命力和发展活力,以带动其他卷烟品牌实现更快更好发展。

2、挖掘潜力品牌,使之成为品牌培育的“后备军”

潜力品牌是卷烟零售市场的新鲜血液,也是开展品牌培育的增长点和切入点。要高度重视并善于挖掘潜力品牌,按照品牌的自身特色、市场定位以及消费层次等,明确品牌培育的突破口与发展方向,努力构建起以优势品牌为主、潜力品牌为辅的品牌发展体系。

3、找出滞销品牌,使之成为品牌培育的“减压阀”

卷烟品牌参与市场竞争本身就是一个优胜劣汰的过程,也是一个不断新旧交替实现良性发展的过程。对于某些不能适应当地市场的卷烟品牌,该调整的要及时调整,该退出的要坚决退出,尽力为其他品牌卷烟发展提供空间,优化品牌结构,减轻品牌竞争压力。

(三)用活零售终端这一战略资源

市场决胜,“得终端者得天下”。零售终端作为企业联系消费者的纽带,是商业企业进行形象展示、品牌宣传、信息采集的重要载体,是品牌培育的战略资源。提升零售客户品牌培育积极性,商业公司应注重“三性”。

1、货源组织的适销性

“货好卖、能赚钱”是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。在货源组织工作中,要充分尊重和满足零售终端的选择,真正组织适合本地烟民口味及消费水平的卷烟货源,有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题,让客户感受到“烟好卖,货好订,能挣钱”。

2、市场价格的稳定性

卷烟价格稳定是维持零售终端卷烟经营利益的重要保证。商业公司要在综合评价品牌属性、购进规模、需求强度和客户业态、类型、规模、出样能力、市场贡献度等指标的前提下,通过制定合理的货源分配政策,实现品牌和客户在市场中的精准配对,维护良好的市场状态,保证零售客户合理的利益水平。

3、客户库存的合理性

客户经理在平时拜访中要时刻关注客户卷烟库存情况,尤其要做好重点品牌和节假日期间的库存盘点,做到卷烟不滞销、不脱销,确保客户库存处于合理状态。

(四)强化提升服务这一重要手段

篇4：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

关键词：品牌营销 企业管理 卷烟

1 品牌营销策划活动的重要性

1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。

1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。

1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。

1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。

2 品牌营销策划活动存在的问题

在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。

3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议

3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则

①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展規划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。

3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。

3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。

3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。

3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。

3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。

3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。

3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。

参考文献：

[1]龙子午，王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究——以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济，2012（08）.

[2]姜成康.全面推进“卷烟上水平” 努力保持行业持续健康发展[N].东方烟草报，2010（01）.

篇5：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

“维护职工合法权益是工会的基本职责”是修改后《工会法》的明确规定，这就以法律的形式确定了中国工会的基本职责。履行好维护职工合法权益的基本职责，是工会的性质和特点所决定的，是法律赋予工会组织的基本权利，是实践“三个代表”和科学龄前发展观的重要体现，是工会服从服务于党和国家工作大局的根本基点和途径。在我国社会深刻变革，经济和社会事业快速发展的进程中，经济关系、劳动关系趋于复杂，职工的维权要求趋向个性化和多样性，由此给工会的维权工作带来了新的机遇和挑战，使工会维权工作任重道远。在新的形势下，工会组织如何立足本职，为服务大局，加强维权，保障职工权益，构建和谐社会，是摆在各级工会和工会干部面前的一个新任务，新课题。笔者就新形势下工会组织如何建立健全有效的维权机制谈几点思考：

第一，做好源头参与，坚持并完善有关会议机制。一是党委会会议研究工会工作的会议机制。党委或企业党组织会议集体研究工会工作。工会主席要经常向书记反映汇报，但更要注重争取党委会集体会议研究工会工作，就是工会的议题要上会研究讨论，一年至少要有一次。二是政府行政联席会。工会与政府行政的联席会议的形式非常好，既解决了实事，也解决了大事，既讲宏观也讲细节。工会要在这方面多做努力。三是劳动关系三方（四家）机制。三方是政府的劳动部门、工会组织和企业家协会和工商联。四是工会向党政反映诉求、报送信息要做到更加主动、及时、快捷。工会反映诉求是要引起党政重视，呼吁解决问题。我们常讲工会要做“第一知情人、第一报告人、第一维护人、第一责任人”，没有讲要做第一解决人，你解决不了。知道情况要及时报告，了解诉求及时反映，让有权的人来解决。第二，建立健全主动维权与化解矛盾机制。一是职工利益诉求表达机制。职工有利益可以通过工会直接反映到决策层、行政层。二是群众利益协调机制。要认真排查化解由于损害职工利益而引发的矛盾纠纷，把矛盾化解在基层、解决在萌芽状态，做好这些工作，工会

工作就有品牌。三是劳动矛盾和劳动冲突“四预”机制。“四预”是指预防、预警、预测、预告。要做到“四预”就要见功夫。四是劳动矛盾和冲突调处机制和法律援助机制。劳动矛盾出来了，怎么调处。调解是一个重要的方法。企业里工会组织可以做调解，还可以和法院连在一起，跟劳动部门连在一起，共同做好劳动矛盾的调处工作。五是职工权益的保障机制。就是工资正常增长的机制、工资支付的保障机制，还有工资拖欠的解决机制。

第三，构建企业劳动关系协调机制。一是完善劳动关系平等协商机制。抓住平等协商这个关键环节，把劳动用工、劳动安全与卫生、社会保险和福利、女职工特殊保护等内容作为签订集体合同和劳动合同时的协商重点，切实保证职工工资收入随企业经济效益的提高逐步增加。二是完善劳动关系法律确认机制。劳动合同、集体合同、工资集体协商是确定劳动关系的基本依据。应把劳动就业、收入分配、社会保险、劳动安全卫生等作为重点，并根据企业的性质和经营状况，在合同的订立和履行时体现差异。三是完善劳动关系责任监督机制。企业要建立由工会、劳资、安全以及职工代表参加的履约检查小组，对照合同条款逐项检查落实，对不履行合同的行为，及时督促纠正。集体合同、工资集体协商条款的履行兑现情况，要向职代会或职工大会报告，接受职工群众监督。四是完善劳动关系矛盾调处机制。抓住预防预警这个关键环节，围绕影响劳动关系和谐稳定的主要方面，重点抓住职工群众最关注的问题，充分发挥企业工会维权机制的应有作用。

第三，构建职工民主管理机制。一是建立健全职工代表大会制度。职代会是职工民主管理的基本形式。要从实际出发，积极探索职代会的多种实现形式。在条件未成熟的非公有制企业，可通过职工民主议事会、职工意见箱、厂长(经理)接待日等形式，引导职工群众及时参与企业决策、管理和监督，为逐步推行职代会制度创造条件、奠定基础。建立职代会闭会期间的配套制度，如职工代表述职、值班厂长(经理)等制度，畅通职工及时表达意见或建议的渠道。推行职代会报告、职工代表培训等工作制度，不断提高职代会水平。二是建立健全厂务公开制度。厂务公开是落实职工知情权、监督权的基本形式。企业工会要担负起厂务公开的组织、协调责任，以职代会为基本形式，以厂务公开栏、职工代表团(组)长联席会议

篇6：新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

关键词:科学;激励机制;企业

中图分类号:G40-012文献标识码:A文章编号:1000-8136(2010)11-0083-02

企业发展离不开员工,不同的员工需要是不一样的,具体的需要层次结构也是多样的,随着所处的社会环境、文化背景、教育背景、知识结构、家庭背景、人生阶段的不同(或变化)而变化。如何建立科学有效的激励机制,促进企业的持续快速发展,以更好地应对市场竞争的严峻挑战,这就要求我们应根据激励对象不同时期的需要采取灵活多样的激励形式来满足人变化的需要。要想通过有效的激励机制来使每个员工最大限度的发挥自身作用,笔者人认为需做到以下几个方面:

1 领导高度重视是激励机制建立和执行的前提

企业领导是企业激励机制的重要影响者。从一定意义上说,激励机制的设计、改革和完善,在很大程度上取决于领导者的态度。在目前市场竞争激烈的情况下,企业领导者必须从战略高度对待激励机制,它已成为实现公司战略目标的关键因素。激励机制与战略之间的统一程度通常决定了战略是否能够有效实施。科学有效的激励机制包含有一种竞争精神,它的运行能够创造出一种良好的竞争环境。在具有竞争性的环境中,成员就会受到环境的压力,这种压力将转变为员工努力工作的动力。激励机制和公司战略、核心技术一样,成为企业的核心竞争力所在,为企业创造一种持续的竞争优势。

2 充分把握原则是建立科学有效激励机制的要求

建立合理激励机制必须有利于工作绩效与工作报酬挂钩,调动员工的工作积极性,有效地开发利用人的潜能,有利于创造一个高质量的工作环境,有利于选材、用才、育才、留才。因此在建立科学合理的激励机制时要把握以下原则:

2.1 以人为本的原则

员工是企业最宝贵的资源。为此,不论对组织还是对人,有利于人力资源开发和管理的激励机制必须体现以人为本的原则,把尊重人、理解人、关心人、调动人的积极性放在首位。机制的设计不是束缚手脚禁锢思想没有生机和活力,而是承认并满足人的需要,尊重并容纳人的个性,重视并实现人的价值,开发并利用人的潜能,统一并引导人的思想,把握并规范人的行为,奖励并奖赏人的创造,营造并改善人的环境。

2.2 公平原则

在选拔、评定职称和任用的过程中,在实施奖励的过程中,要做到公开、公平、公正,不凭主观意志、主观偏见、个人好恶判断一个人的工作表现、得失成败,而是“凭政绩论英雄,靠能力坐位置”,建立一套科学公正的制度、规范的测评标准,切实做到人尽其才。

2.3 灵活性与稳定性统一的原则

一个激励机制的确定是有一个过程的,因此其发挥作用也应有一段时间,如果激励措施内容、方法变动频繁,则被激励人难以适应,激励效果反而不好。激励机制应有一定的稳定性,同时也应考虑到环境的不断变化,因此必须要求有灵活性,以适应激励机制环境的变化。

2.4 可操作性原则

建立激励机制的目的就是要让其发挥作用,如果脱离实际情况,激励机制就无法操作,也无法运行,成了一个无用的摆设,起不到任何作用。

2.5 物质激励与精神激励相结合的原则

物质激励和精神激励对于员工积极性的发挥都有不可替代的促进作用,人力资源管理中的激励方式应该是物质激励与精神激励相结合。鉴于物质需要是人类最基础的需要,层次也较低,物质激励的作用是表面的,激励深度有限,因此随着生产力水平和人员素质的提高,应该把重心转移到以满足较高层次需要即社交、自尊、自我实现需要的精神激励上去。换句话说,物质激励是基础,精神激励是根本,在两者结合的基础上,逐步过渡到精神激励。

在掌握上述原则的基础上,还应注意以下方面:人能够从事某项工作并达成目标,是因为这些工作会帮助达成自己的目标,满足自己某方面的需要。奖励要以绩效为前提,不是先有奖励后有绩效,而是必须先完成组织任务才能导致精神的、物质的奖励;奖惩措施是否会产生满意,取决于被激励者认为获得的报偿是否公正。如果他认为公平,感到满意,就导致进一步的努力。在对员工进行激励时,应考虑3个主要因素:即价值(员工对于奖励价值的评估)、绩效获奖估计(高工作绩效受奖的可能性)和期望(员工认为自己不断努力就能获得良好的工作绩效的信心)。员工做出了成绩并取得了报酬以后,他不仅关心自己所得报酬的绝对量,而且关心自己所得报酬的相对量。因此,他要进行种种比较来确定自己所获报酬是否合理,比较的结果将直接影响今后工作的积极性。一种比较为横向比较,即全体在将自己获得的“报偿”与自己的“投入”的比值与组织内其他人作比较,只有相等时,他才认为公平;另一种比较是个体把自己目前投入的努力与目前所获得报偿的比值,同自己过去投入的努力与过去所获报偿的比值进行比较,只有相等时他才认为公平。

3 科学公正考评是实施科学有效激励机制的保障

一个完整的激励机制除了激励内容和形式之外,还必须有相应的支持系统,这样才能保证激励措施在企业中很好的发挥激励作用。激励方案的成功实施,最重要的保障和支撑是源自于绩效考核是否执行到位。绩效考评系统是人力资源管理系统中各环节的重要依据,对激励措施的实施有很大的促进作用。只有当组织的成员对自己未来的努力结果可以预期且其个人的努力得到及时、合理的回报时,此时的激励效果为最佳。因此,企业必须建立一套科学、完善的员工业绩考评体系。首先,对各岗位进行深入细致的工作分析,明确工作职责、工作关系、工作条件、所需要的知识和技能,并以此为依据制定科学的考评标准和关键业绩指标评价体系;其次,进一步规范考评程序,对考评员进行培训,持证上岗,确保考评过程的公开、公平、公正;第三,引进新的测评工具,采用多种行之有效的考评方式,对员工进行全面考评,规定各种考评的权重,采用量化指标定量评分,得出考评成绩;第四,将员工业绩考评结果与激励结果紧密挂钩、严格兑现,确保激励机制的良胜循环。这就要求必须合理地确定企业内部不同岗位的相对价值,就是要做好企业内部的岗位评价,针对岗位本身,从岗位的复杂性、责任大小、控制范围、所需知识和能力等方面来对岗位的价值进行量化评估。当前常用的绩效考评的典型方法有:关键业绩指标体系法、目标管理法、平衡记分卡法、经济增加值法。

4 畅通反馈渠道是不断完善科学有效激励机制的保证

激励措施实施一段时间后,需要对激励实施效果进行评估。首先需要评估员工工作努力程度是否有较大的提高,可以通过绩效考核部分员工工作态度的考察来检测员工工作努力程度的变化,对工作业绩的考察可以很直观的掌握激励措施的效果。需要注意的是,工作业绩受到员工工作能力和客观条件的制约,工作努力程度提高,并不一定导致工作业绩上升,所以激励还需要和员工的培训以及提供良好的工作条件相结合。

激励方案在实施过程中会遇到各种问题,需要根据员工工作态度考核和业绩考核的结果,结合对员工的调查,以及企业内外部环境的变化决定是否对现有激励措施进行改进,需要对哪些方面进行改进以及如何改进。“不变是暂时的,变化是永恒的”,要使激励机制能够不断适應企业的发展变化,永葆激励的活力,就必须构建有效的员工激励的反馈调整机制,只有这样,才能确保激励机制的创新和与时俱进,才能保证在不断纠偏与修正的基础上,确保激励的长期性和有效性。

在機制具体运行中,要始终清醒认识到企业的每一个发展阶段的每一个环节,特别是员工在企业改革发展壮大中地位作用的细微变化,根据员工激励中反馈出来的各种信息,有针对性地实施修正、调整,不适应企业发展的激励政策、激励手段要及时取消,新出现的对员工工作积极性有很大激励作用的激励方法和手段要及时完善进去,这样通过多年的积累、继承、汲取和扬弃,最终会形成一种自我更新、自我完善、自我发展的优秀的员工激励的反馈调整机制,在这个良好机制的动态监控下,新的有潜力的可持续发展的员工激励新机制将会永葆青春,将会为企业实现经济效益和社会效益的双赢保驾护航,发挥不可替代的极大作用。

5 结论

总之,建立企业激励机制应该认真分析当前形势,并结合企业的实际,在工作、生活中不断了解员工各方面的需求,及时将员工新的需求体现在企业对员工的激励当中,把物质激励和精神激励有机结合起来,充分发挥员工的聪明才干,使企业在竞争日益激烈的市场中立于不败之地,进而推动企业的进一步发展。

How does the Enterprise Establish the Science Effective Incentive Mechanism under the New Situation

Wang Junli

Abstract: Facing financial crisis’s influence,how does the enterprise through unearth staff's potential,thus the promotion product quality,reduces the product cost,the enhancement product competitive power,becomes suspends in front of each business owner’s important question. But whether does the enterprise implement the science successfully the incentive mechanism,the activation human resources,become the enterprise sustainable development and win the competition the key.This article from four aspects elaborated how to establish the science effective incentive mechanism.