银行贷款客户营销产品方案

银行贷款客户营销产品方案（精选8篇）

篇1：银行贷款客户营销产品方案

银行贷款客户产品营销方案

一、执行概要和要领

坚持以加快存款发展作为主题，加深了解客户的需求。抓住机遇，加大存款营销力度，壮大我行的存款市场份额。

二、背景分析

一季度是银行最需要存款的时候，多种渠道可以拥有客户存款。拥有客户拥有我行产品越多，流失的可能性就越小。只有充分了解客户的需求，才能通过满足客户需求来把握住客户的存款。因而，制定一个完善而有效的营销策略成为当前最为迫切的前提，一个好的营销方案将会成为扩充市场、延伸品牌度的有效手段。

三、营销目标

以信用卡营销的方式，对本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行电话营销，深度了解客户目前对银行业务的需要，深层次了解客户从事什么行业等基本情况，并邀约客户来我行面谈。

四、营销策略

（一）以信用卡营销为手段

通过向本行现有的1000户住房一手楼贷款客户进行信用卡营销，简单了解客户对信用卡的需求情况，为充分了解客户对本行的业务需求做铺垫。

（二）以了解客户需求为目的

通过向客户咨询事先设计好的相关问题，深入了解客户的家庭、事业状况，尤其要了解客户的财务状况。这样可以大概了解客户的需求情况，以便开展存款营销。

（三）以把握客户存款为核心

通过以上两种策略的开展，充分了解客户对于本行的业务需求，为客户设计产品或服务，进而达到提高业务粘性、稳定并增加我行存款的目的。

五、营销使用问题简要介绍

（一）信用卡营销问题的重心 1.介绍我行信用卡业务的优势； 2.询问客户对信用卡的需求等。

（二）对客户需求的深入了解（在客户感兴趣的基础上）1.了解客户家庭的基本情况； 2.了解客户事业的基本情况；

3.了解客户对我行业务的需求情况（可以在了解客户对信用卡业务需求时提及）等。

（三）邀请客户来我行面谈

诚恳地邀请意向客户来我行面谈，可提及我行的在营销活动期间的优惠等。

六、营销手段与方法

因为此次营销的主要意图并不在信用卡业务上面，在营销的过程中要有明显的侧重，所以营销的技巧很重要。在有限的营销时间段内合理把握营销内容的重心，尽可能了解客户对本行业务的需求，并邀请意向客户来本行面谈。

（一）落实营销环境

首先，按照惯例，将营销策略落实到二类支行、相关部门负责人，要负责人引起高度重视，借以调动客户经理们存款营销积极性，树立起“抓存款就是抓效益，提高资金自给能力就是提高资产创立能力”的观念。其次，组织参与此次营销活动的客户经理，认真学习营销活动方案，围绕任务目标统一全员思想，使大家从全局和长远的角度牢固树立服务客户、加快发展的意识。从营销环境上要落实从营销负责人到一般员工，人人坚守“团结激发活力、团结激发智慧、团结激发斗志、团结创造奇迹”的信念。

（二）落实营销人员：

虽然，此次营销活动的主要有本行客户经理们负责，但在开展营销活动之前仍然需要落实营销人员，确保每位参与营销活动的客户经理都能在活动期间内在岗工作，不可拖延整个营销活动的进度。

（三）制定考核办法，建立激励机制，使存款营销工作目标明确，责任落实到人，将存款任务的增长与二类行全体员工、营销部门人员的绩效工资挂钩。并落实二类行和营销部将任务层层分解落实到每位员工，及时下发存款营销情况通报，激励先进、督促后进。每旬由综合业务部对此次活动进行效果评价，活动的策划方案实施情况如何，活动是否达到了预期的目的，客户对活动的反映如何等等详细地进行评估。

策划人：

时间：

篇2：银行贷款客户营销产品方案

为充分调动全行员工营销公司机构客户的积极性，迅速扩大对公业务发展的客户基础，促进各项业务指标快速增长，特制定本营销竞赛活动方案。

一、活动主题

积极践行“以客户为中心”的.经营理念，贯彻总行、省分行将公司机构客户增长作为分行KPI考核指标的客户发展战略，通过深入开展“扩基础谋发展”客户拓展竞赛活动，形成全行上下大力拓展公司机构客户的氛围，有效提升我行对公业务的可持续发展能力。

二、活动期间

4月1日至12月31日

三、活动目标

20全支行规模以上公司机构类综合客户数增长500户以上。 指标口径说明如下：公司机构综合客户数=∑(各档基本公司机构客户新增数×折算系数)+ ∑(各档非基本公司机构客户新增数×折算系数)+∑(各档公司机构外汇客户新增数×折算系数)

基本公司机构客户：指在我行开立了基本结算户且日均存款余额5万元以上的公司机构客户;非基本公司机构客户：指除基本公司机构客户以外日均存款余额5万元以上的其他公司机构客户;公司机构外汇客户：指国际收支量在100万美元以上的公司机构外汇客户。指标详细口径同综合经营计划中分行级KPI指标口径。各区间

的折算系数为：

四、活动对象

经营机构(部门)：支行各业务管理部门和经营机构。 个人：全行员工。

五、考核与评优

(一)新客户拓展买单考核

新客户指未在支行全辖机构开设账户的公司机构客户，新客户拓

展买单考核按营销新客户账户类型和存款规模按一定标准奖励激励费用，考核兑现到营销个人，具体奖励标准如下：

(二)机构(部门)评优(组织推动奖)

组织推动奖评比分设支行管理部门组、对公经营机构组(支行公司部与营业室按一个考核单位)、单一储蓄机构组，具体奖励标准如下：

1、支行管理部门组

支行办公室、财务会计部、风险管理部、个人金融业务部、房贷部五个部门，按当季人均新拓展的公司机构综合客户数，由高到低进行排序，取前二名，分别奖励部门领导集体4000元、3000元激励费。

2、对公经营机构组

支行11个对公经营机构，当季本机构人均公司机构综合客户增加数，由高到低进行排序，取前三名，分别奖励领导集体4000元、3000元、2000元激励费用。

3、单一储蓄机构组

支行12个单一储蓄机构，当季本机构人均新拓展公司机构综合客户数，由高到低进行排序，取前三名，分别奖励领导集体4000元、3000元、2000元激励费用。

(三)个人评优

全行非领导岗位的员工按岗位属性分设客户经理组、会计柜员组、储蓄柜员组、其他管理人员组，按当季新拓展的公司机构综合户数由高到低排序，取前三名，分别授予客户拓展金、银、铜牌能手，分别给予3000元、2000元、1000元激励费用奖励。

六、考核依据

考核以下达机构、部门计划指标、总行、省行下发数据、CCBS

和OCRMⅡ系统数据为依据。

七、其他

三合一、小企业专项考核继续执行。

各部门(机构)考核人员以支行财务会计部综合考核统计的人数为准。

非领导岗位员工指不在部门、机构正、副职岗位，储蓄所长、委派主管岗位工作的员工。

篇3：银行贷款客户营销产品方案

近年来商业银行国际营销理论不断发展, 主要经历了从4P营销理论到4C营销理论的过程。其中, 4C营销理论是美国劳特朋教授于20世纪90年代提出并发展的。4C理论中的4C是指客户需求、客户成本、客户便利、客户沟通, 该理论的核心是“以客户为中心”的“客户主导型”策略。我国学者吴红高 (2006) 通过分析我国商业银行理财产品业务的发展情况, 指出我国商业银行在银行理财产品的销售上普遍存在着偏重产品推销、轻客户需求, 理财专家队伍素质普遍不高、理财工具相对落后等问题。林文俏教授 (2008) 则认为我国商业银行对银行理财产品的营销意识不强, 还没有树立“以客户需求为中心”的营销观念, 忽视对潜在客户的研究和开发。

然而, 对商业银行理财产品营销策略的研究大多数在结合实际的基础上采用定性分析, 通过收集客户数据并分析的定量研究较为缺乏。同时, 这些研究大多并未将金融资产低于30万元的普通客户与VIP客户、企业客户区分开来。高资产值客户是商业银行盈利的重要来源;但现阶段在安徽省, 普通客户是购买商业银行理财产品的主力, 而且普通客户市场仍有巨大发展潜力。同时, 普通客户与VIP客户的营销策略有很大区别, 因此有必要针对普通客户进行商业银行理财产品营销策略的研究。

二、理财产品销售影响因素模型

(一) 影响理财产品销售的因素

客户最终决定购买某家商业银行的理财产品受多种因素的影响, 了解各影响因素的重要程度有助于立足普通客户的需求, 理清理财产品营销内容, 有侧重地宣传理财产品。首先, 风险和收益是决定银行理财产品销售量的重要影响因素。其次, 随着银行理财产品的日益同质化和竞争的日趋激烈, 各商业银行网点工作人员的职业素养和工作态度也会影响客户最终的选择。同时, 由于大部分客户对银行理财产品的运作流程和盈利模式中的许多专业知识缺乏足够了解, 商业银行多年来树立的品牌和口碑也会对客户的选择产生一定影响。最后, 银行理财产品是一种特殊的商品, 客户通常希望可以随时跟踪了解理财产品收益情况, 并获得银行工作人员的专业指导, 因此是否能快捷、安全地购买和追踪银行理财产品也是客户考虑的因素之一。

但是, 由于潜在客户在购买银行理财产品时会综合考虑多种因素, 很难确定是哪一个因素最终吸引潜在客户购买, 因此两因素的比较可以更贴切地反映潜在客户在购买银行理财产品时的心理状态。

(二) 模型的假设条件

针对银行理财产品销售影响因素模型建立前提条件的分析, 本文对问题做出如下假设:

1.每一个消费者的选择都是理性的, 即个体的意愿是相互独立的, 没有因彼此间的交流导致的趋同性, 500名被调查者对各个因素重要性的判断无趋同性。

2.对于调查中短暂的时间差异性忽略不计, 即500名被调查者受调查的时间是相同的, 不存在时差性, 认为调查结果是对当前消费者对银行理财产品的认知反映。

(三) 模型的建立

安徽省银行业发展较晚, 因此, 虽然包括东亚银行、光大银行在内的外资和中小型商业银行在安徽省设有分支机构, 但其分支机构与业务量仍远远不及国有大型商业银行。因此通过匿名调查表格的方式对安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对影响银行理财产品销售的五项因素进行了排序, 并依照分数表算出各影响因素的总得分:

为了能够使用层次分析法统计已获取的数据并构造比较判断矩阵, 建立以下方程:

设undefined, 根据层次分析法元素取值规则和银行理财产品销售影响因素的实际情况, 设定表3:

据此可得比较判断矩阵:

undefined

通过使用Matlab软件, 可以对比较判断矩阵进行一致性检验。

得到权重向量为W= (0.3879, 0.2289, 0.2998, 0.0286, 0.0548) T, CI=0.0490, RI=1.12, 因此undefined, 比较判断矩阵的一致性可以接受。

由以上模型可知, 收益率, 风险率, 购买银行理财产品的安全、便捷程度, 服务质量, 品牌影响力对于银行理财产品销售的影响权重分别为0.3879、0.2289、0.2998、0.0286、0.0548。因此, 收益率对银行理财产品销售的影响最大, 其次是理财产品的风险率与在各商业银行网点购买理财产品的安全、便捷程度, 这三个影响因素在很大程度上决定了普通客户的购买意向, 且这三个因素之间的差别较小。而各银行品牌的影响力对理财产品销售的影响较小, 而各网点理财产品销售人员的服务态度的影响力最小, 这主要是由国有股份制大型银行品牌信誉度普遍较高与服务同质化导致的。

三、营销手段有效性模型的建立

(一) 模型影响因素的引进

在银行理财产品的销售中, 银行可以采取多种营销手段提高银行理财产品的销售量, 包括银行从业人员的介绍, 银行各个网点的宣传, 报刊广告宣传, 电视广告宣传, 手机短信营销, 互联网营销等。但是各种营销手段对银行理财产品销售的影响程度却较难量化。因此, 通过匿名调查表格的方式对安徽省建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的银行客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对商业银行理财产品的各种营销手段有效性进行定量分析。

(二) 模型的假设

1.消费者的选择都是理性的, 也就是说各个体的意愿是相互独立的, 没有彼此间的交流导致的趋同性, 其选择结果对于我们确定银行产品的宣传具有实际意义。

2.消费者对于各种营销手段的认识可以具有重复性, 即每一个调查者可以对多种营销手段进行感知和选择。

3.对于调查中短暂的时间差异性忽略不计, 即500名被调查者受调查的时间是相同的, 不存在时差性, 认为调查结果是对当下消费者对银行理财产品认知的反映。

4.对于调查中地域差异性忽略不计, 即虽然500名被调查者分处不同地级市, 但各地商业银行的营销手段对被调查者的影响一致, 各地同一营销手段的质量没有优劣之分。

(三) 模型的建立

如果有更多的客户最初通过该种营销手段了解某种理财产品, 即可视该种营销手段是有效的, 营销手段的有效程度与最初通过该种营销手段了解某种理财产品的客户数量呈正比。

我们先考虑在某一家银行各个营销手段的影响力。将αij归一化, 即undefined为该银行各种营销手段的影响力指数。因此, 若有m家银行, 就可建立影响力指数矩阵R:

undefined

由于安徽省各国有大型商业银行的理财产品销售量在安徽省理财产品总销售量中所占份额不同, 因此对各家银行理财产品的销售量进行归一化, 得undefined作为权数。因此, 其权数为W= (β1 β2 …βm) T。

Fi=RW即为不同营销手段对理财产品销售有效性指数。

这里以蚌埠市主要商业银行为例。截至2010年, 蚌埠市主要商业银行为中国建设银行、工商银行、交通银行、农业银行及中国银行的蚌埠市分行, 因此我们分别在五大银行各支行通过匿名调查表格的方式对银行各网点共500名客户进行了随机调查 (每个银行的网点各100名客户;总计为了解某种商业银行理财产品的客户数量) , 得到数据如下:

由表中数据计算得出

undefined

并且截至2011年上半年, 根据五家银行实现商业银行理财产品的手续费和佣金的净收入, 得

W= (0.22 0.27 0.19 0.15 0.17) T

则F= (0.317 0.267 0.147 0.043 0.186 0.039) T就是各营销手段对蚌埠市银行理财产品销售的影响力指标。由此可知, 银行从业人员介绍所占的影响力权重最大为0.317, 即银行营销人员对理财产品的营销可以大大提升普通客户对理财产品的初步了解, 为之后的购买行为提供了条件。而网点内纸质和屏幕宣传的影响力权数为0.267, 手机短信营销再次之为0.147。可见这两种营销手段的有效性也较高。而广播、电视和互联网营销的有效性分别为0.043和0.039, 有效性较低。

四、安徽省商业银行理财产品发展的策略建议

(一) 注重客户分层, 市场细分, 制定明确的市场、客户划分标准

将市场细分与制定理财营销策略相结合, 积极开展市场调研工作, 细分目标客户市场, 认真分析不同客户的业务需求。注重对中高端个人客户、优质公司类客户的营销;对存量客户实行二次营销和重复营销。要求客户经理密切关注其管理的高端客户资金流向, 根据客户的闲置资金情况, 大力宣传与其资金闲置期相对应的理财产品;对优质的中端和潜在客户, 制定周密的营销活动策略, 开展理财沙龙、产品推介会、优质客户座谈会等针对性营销, 挖掘其潜在的理财需求。同时力求通过周密的市场细分, 进一步提高理财产品市场占有率。

(二) 制定内部员工服务规范和实施细则

制定详细的理财知识培训方案, 不断加大银行工作人员理财产品知识和营销技能的培训力度;制定内部员工服务规范和实施细则, 让银行从业人员的行为举止、服务内容有据可依;建立健全营销业绩考核制度, 进一步深化员工激励机制。

(三) 建立健全营销策略标准

目前, 安徽省金融业发展迅速, 各类金融创新与金融改革更是层出不穷, 这既是机遇更是挑战。对于国有大型商业银行来说, 建立健全营销策略标准已成为商业银行理财产品业务可持续发展的首要选择。各商业银行应明确并实施以改进与消费者关系为前提, 以消费者需求为导向的产品策略, 针对不同层次的客户和同一客户不同的阶段制定不同的营销策略标准。

(四) 进一步强化宣传工作

要求各网点强化宣传, 在营业网点内张贴基金、保险及各类中短期理财产品的宣传海报;在大厅内摆放易拉宝, 加强产品风险点的披露, 强化宣传真实性;在非营业期间, 充分利用营业网点的滚动显示屏, 循环播放宣传标语;充分调动银行柜面的营销积极性, 营造“人人开口营销、人人争做营销明星”的良好竞争氛围。并通过电话、短信、走访重点等方式, 与客户及时沟通有关理财的最新信息, 有针对性地向客户推荐产品;大堂经理在日常为客户解答各项疑问时, 加强对潜在优质客户的挖掘及理财产品的宣传。

(五) 将业务培训与推进理财队伍建设相结合

突出强化理财经理和客户经理业务素质的提高, 将新增的理财产品及时、详细、全面地纳入培训方案, 并认真组织相应的学习和能力测试;同时, 邀请相关专家讲解各类银行理财产品的营销技巧, 理清营销思路, 有的放矢地制定相关营销策略;加大对大堂经理和临柜人员基础理财知识的培训, 提炼各理财产品的亮点, 方便在日常营销中能更加全面客观地向客户推介, 也为扩大理财队伍建设奠定基础。

摘要：近年来, 随着国内经济的发展和银行业的开放, 购买商业银行理财产品成为重要的投资渠道。在商业银行理财产品营销理论研究的基础上, 以定量分析为主, 结合定性分析, 从安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行等各商业银行理财产品现状出发探讨理财产品销售的影响因素及各种营销手段的有效性, 并据此提出策略建议。

关键词：理财产品,定量分析,营销策略

参考文献

[1]吴红高.商业银行个人理财业务发展的有效途径[J].金融经济, 2006 (2) .

[2]林文俏.商业银行理财产品营销几个问题的思考[J].产业与科技论坛, 2008 (3) .

篇4：银行贷款客户营销产品方案

高俊杰唐德录

今年上半年，农行辽源分行针对股改资产剥离后，有效资产少，人均资产严重不足的不利局面，实事求是地制定了法人客户营销策略，对法人客户营销采取地毯式排查、目录式管理，使法人客户营销工作取得了突破性进展，打破了过去“只存不贷”的传统粗放经营模式。到6月末，全行法人客户贷款余额达到19422万元，较年初新增11224万元。

该行在法人客户营销工作中，采取积极收集客户经营信息，建立客户资源信息库的方式，锁定重点客户营销名单，开展有目标的营销活动。市县两级行对区域内的法人客户，按照市行公司业务部负责辽源市城区，两县支行各自负责本区域的方式，开展摸排工作。通过与发改委、经委、工商局及税务机关沟通联系，在取得全市法人客户名单的基础上，积极收集企业财务年报，经过对所收集的资料分析后，按照企业注册资本、投资规模和经营水平及效益情况，将进入名单的法人客户进行分类划片，明确营销人员，实行对等营销，对有价值的客户实行上门营销和持续营销。该行在对辽源麦达斯铝业集團和金刚水泥集团公司营销过程中，行长解亚学先后多次登门拜访，与企业负责人面对面交流业务合作事宜，公司业务部负责人也深入客户，与企业财务主管人员详谈业务合作意向性问题。在贷款办理过程中，该行在贷款申请、报批、发放等环节，尽量缩短办理时间，遇有特殊情况或问题及时与省行有关部门及主管领导沟通，为优质客户积极开辟贷款“绿色通道”。该行还对成长型客户实行客户信息管理，时刻关注客户发展过程，找准时机及时切入。

篇5：银行客户活动营销方案

招商银行于1987年在中国改革开放的最前沿深圳成立，作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，招商银行一直在中国金融企业的发展中扮演着改革者和创新者的角色。

互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提升影响力提供了平台。无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付，还是网络银行业务，都取得了巨大的发展。金融品牌营销一直擅用“大鸣大放”的方式在传统媒体上投放广告，是为了塑造其严肃、理性的品牌形象。但是新媒体的出现，受众细分、媒体碎片，特别是互联网用户与金融产品用户的高度重合，使得金融品牌需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。从每日媒介触达率也可以看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体，社会总体只有35%，而核心消费人群达到了70%，已经接近传统的媒介。

同时，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广。但近年来，各家银行网络广告投放费用的差异上，中小银行相比国有大银行在营销费用上所处的劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1/7和1/4。因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强。

微博的出现让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性让微博开始成为银行新的营销方式，传播迅速、互动性强是微博营销的优势所在，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台。

微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。招商银行作为金融企业营销的佼佼者，在网络营销方面也一直处于金融企业的地位，从率先推出的网上银行到日后的倍受欢迎的“i理财”，再到Web2.0时代的“4+3”电子支付平台，招商银行一直走在网络营销的前列，在微博营销时代自然也不甘落后。

二.微博营销概况

3月5日，招商银行开通新浪微博，目前，招商银行在新浪微博上的粉丝数位列所有银行之首，截止到5月30日，其粉丝数为304911位，其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用微博应用工具分析显示:招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。

招商银行在微博上的出色表现也得到了行业咨询机构与媒体的认同与肯定，207月22日，招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获艾瑞效果营销奖。本次获奖创造了两个第一:中国第一个获得行业奖项的企业微博;金融行业第一个获得此类奖项的企业。主办方在颁奖仪式上点评:“招商银行微博获得此奖，意味着微博已成为主流互动营销工具之一，招行也通过该奖项再度奠定其在品牌及市场营销领域的地位”。此次评选从“媒介策略执行”、“案例创意表现与技术应用”、“营销效果与实际达到目标情况”三项专业指标进行分类评分，得分的企业最终获得年度大奖。艾瑞咨询曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。

三.策略分析

1.多平台、多账号的微博布局

通过研究发现，与很多企业只在新浪微博上进行营销不同，招商银行在国内主流微博上都有账号，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、凤凰微博、人民微博、和讯微博都开通了官方微博，成为国内布局的金融微博，招商银行这一举措是极其理性的选择，国内微博格局并未明朗，各大微博覆盖的人群也存在差异，特别是和讯这样的财经类的专业微博更是招商银行这样的金融企业进行微博营销的理想选择，以和讯微博为例，它是由国内高端财经资讯平台——“和讯网”推出的专业微博，是国内垂直微博网站的典范，依托和讯多年的财经用户的积累，和讯微博聚集了大量的财经高端用户，这些人群与招商银行的目标客户有较大的重合性，在和讯财经微博上进行微博营销符合精准营销的理念，所以，选择和讯这样的垂直性的微博网站也是招商银行微博营销的一大特色。在各大微博网站的布局保证了招商银行能够程度上覆盖目标人群，增加招商银行的影响力，截止到202月19日，在人气的新浪微博上招商银行的粉丝已经达到了212435人，在腾讯微博与和讯微博上也分别达到了151011人和12321人。美中不足的是招商银行在新浪微博的较为活跃，在其他微博上仅仅是发布消息而很少开展活动和进行互动，这一点相信招商银行会在未来的微博营销中进行改进。

招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，同时，在同一平台，招商银行采取了多账号联动的策略，以新浪微博为例，招商银行在新浪微博开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建、招商银行招银大学、招商银行i理财，以及招商银行天津、上海、福州、广州、昆明、深圳等各大分行，如此庞大的官方微博阵容在整个新浪微博中都不多见。招行之所这么做的一个重要原因是要突出专业的服务，如果粉丝只对招行的信用卡感兴趣，他就可以只关注招商银行的信用卡中心这个账号，这样的做法有利于为其客服提供更加专业、更加细分的资讯与服务。而各分行开启自己账号有利于为本地客户提供更加优质、有针对性的服务，提高用户体验。

2.极具特色的内容策略

招商银行的微博的成功很大程度上是其内容的成功，我们看到，从开通微博到现在招商银行所发的1765条微博中，内容丰富，包罗万象，不仅仅局限于招行本身的相关信息，同时，招行还开创了很多利于传播的新内容，比如“星座理财”、“趣味金融”、“理财知识”等内容:

“天蝎通常不会为金钱烦恼，因为他们花钱和赚钱都属于豪放型!虽然很多人觉得天蝎座心机很重，但在财务上他们其实没什么心机。心情的起伏会让他们花钱没有计划，虽然今天没钱了但第二天又是一支努力工作的快乐天蝎座!”

“你知道吗?钱也需要洗澡。#招商银行趣味金融#今天为你分享钱币洗澡中心的趣事。据说，在一张流通的钱币上携带的细菌大约900万个。钞票处理中心就是负责给钱币洗澡的机构，除了负责销毁银行系统收回的残币、假币外，还定期对钱币“清洗”(除臭、除尘、灭菌)以提高投放钱币清洁度.”

这些内容在保持与金融相关的同时又注重内容本身的趣味性与传播性，正是这些精心设计的内容让招商银行获得了粉丝的认同。同时，招商银行业关注社会热点，利用热点话题来提升自身微博的影响力。比如，招商银行在微博中对2010年诸多社会热点都进行过追踪，用搜索引擎分析发现，在招商银行所发的1734条微博中，有关“上海世博会”的微博达46条，有关“南非世界杯”的有55条，有关“广州亚运会”的达42条，这些内容符合微博粉丝的传播心理，获得了不错的营销效果。从内容的呈现方式来看，在这些涉猎甚广的微博中，招商银行创造性地采取了内容分栏的策略，由于所发的微博来自不同的主题，分栏就是理想的选择，招商银行用微博的话题符号“#”将不同主题的微博分开，如#招商银行趣味理财#、#招商银行资讯快报#、#招商银行星座金融#、#招商银行生活趣识#、#招商银行理财知识#、#招商银行月度话题#等，通过分栏，这些本来无序内容立即变得非常有条理，让其粉丝在查看微博的时候一目了然。

3.精心设计的的活动策略

优质的活动是招行进行微博营销的一大特色，在开通微博的一年时间里，招商银行在微博上一共发起过多次活动，这些极具特色的活动在粉丝中引起了很大的反响，这些活动类型各异，并不局限于其相关的理财、金融领域，而是涵盖了社会公益、社会热点、业务动态等方方面面，通过这些活动，招商银行不仅聚集了大量的人气，而且在活动中对招行业务咨询进行巧妙植入，潜移默化地推广了招行的相关产品与品牌。我们选取了招商银行微博的三个典型的活动进行分析:第一个活动是“微博粉丝征名”，招商银行在新浪微博平台创造性地举行了这一活动动。在微博上发了这样一条帖子:

“#招行微博粉丝征名#活动火热进行中。回复活动贴并同时发布微博，最有创意的一位网友就能获得#郎朗#亲笔签名水晶钢琴。晶莹剔透的水晶钢琴，造型精美，典雅时尚，同时还有着钢琴大师郎朗的亲笔签名，为您送上一份祝福，代表招行对您的真挚情谊。还等什么，赶紧加入活动之中吧!”

活动包括三大部分:粉丝投稿、创意粉丝选举、“葵花籽”报到，总共获取了超过1300次转发，1400条评论。这一活动得到了广大微博粉丝的大力支持和踊跃参与，同时也体现了招行微博“贴近网友、以目标受众为核心”的运营理念。与此同时，招行“葵花籽”是目前微博上第一个拥有统一称号的企业粉丝团。第二个活动是“春节回家出行易推广活动”，2010年12月30日，招商银行发布了这样一条微博:

总有那么一天，你的父母不再能理解你所学的东西，他们只能在电话里让你保重身体，一边垂垂老去，一边盼你回家。春节快到了，回去给咱爸咱妈带点啥?说说你的礼物，我们评选最贴心的想法，@招商银行出行易送你回家机票。

这一活动结合春运打出了亲情牌，引起很多粉丝的共鸣，最终，此条微博获得了高达34515次转发。第三个活动是“世博会感言活动”:

【城市因您而变得更美好】想亲身感受#上海世博#的无穷魅力吗?5月25日之前，只要成为招行粉丝，评论本贴并同时发布微博:#招行邀您看世博#+一句话形容世博对城市带来的影响，转发数最多的前4名网友就能获得世博门票!我们还将选取回复最有创意的两位网友，同样有机会一起去看世博，快来参加吧!

这一活动把营销目标聚焦到参观世博的人群中，以世博门票为奖品，激发粉丝参与热情，最终这条微博被转发了1065次。

4.多种营销方式与微博的紧密结合

企业仅仅依靠微博营销进行单一的营销显然是不够的，招商银行显然知道这一点，与其他营销方式的结合是招商银行微博营销的另一大特色，利用新浪微博的开放接口，招商银行把其微博页面链接到了其官方网站上，另外，招商银行也非常擅长联合营销，与婚恋网站珍爱网的情人节联合营销就是一个典型的例子:情人节“爱情宣言”活动，年2月1日，距离2011年情人节还有14天的时候，招商银行联手珍爱网在微博上发起了情人节活动:

“爱他就来i理财，爱他就来珍爱网!情人节，参加@招商银行@珍爱网情人节活动，2月14日24:00前关注@招商银行，发送#爱TA就来i理财#+爱情宣言。各项给力爱情大奖:亚龙湾五酒店浪漫住宿、999朵玫瑰、@乐嘉签名书……等你用爱来收获!这一活动开启了招商银行”

此条微博一共被转发27821次，评论611条，这一活动很好地结合了情人节这个重要的时间点，同时联合与情人节主题切合的珍爱网，在内容上也用“爱情宣言”这样能调动粉丝热情的方式进行推广，再加上诱人的奖品，自然能得到粉丝的热烈的反响。另外一个联合营销的例子是招商银行联合阿里巴巴、KOMMP开展的联合有奖活动“精彩南非72小时”:

“只要在6月21日16点之后的72小时内发微博，上传与足球有关的南非精彩图片，即表示参赛成功(注:发微博时请务必注明#精彩南非72小时#)6月25日，三家微博将刊登10张入围图片，截止6月29日，三家总转发+回复前5名将获得幸运大礼包!”这一活动结合南非世界杯的，通过激发网友参与热情的联合营销策略取得较为理想效果，参与“精彩南非72小时”的微博达到1723条。

5.利用微博来展示招行的公益形象

自觉承担社会义务，参与公益事业是企业获得社会亲和力和公众认知的主要途径，这不仅有助于建立良好的企业形象，扩大企业的连续发展空间，同时还能增添企业品牌的美誉度和虔诚度，增加企业或其产品的市场占领率。微博的出现更是为企业展示其良好的公益形象提供了一个的途径。招商银行的微博就是企业利用微博参与公益、展示公益形象的一个典型案例，事实上，招商银行进驻新浪微博所发出的第二条微博就是一条公益活动的帖子:【关注、转发、评论，三个粉丝一棵树】3月10-12日，只要您关注招商银行围脖，留下您的“绿色行动宣言”，或转发该活动信息，每3个网友参与，招行就将在“百年招银林”种下一棵树苗，十佳宣言更有好礼相送。以来，我们累计植树逾5万棵;今年的植树节招商银行和您一起，践行绿色金融低碳行动!这一活动创造性地将微博粉丝的参与公益活动结合起来，得到了广大网友的热烈支持，到活动结束，共有14283位粉丝“关注、转发、评论”了该活动，招行承诺在2010年年五一前在“百年招银林”植树不低于4761棵。

在招商银行的微博中，类似的公益活动还有很多，比如“关注绿色金融，践行低碳生活”、“关注绿色金融，关注地球一小时”，同时，在玉树地震，西南旱灾发生时，招商银行通过微博发布招行在救灾中的表现，通过微博来呼吁其粉丝加入到救灾中去，正是这些富有爱心的微博表现，让招商银行在其粉丝中树立了良好的公益形象，获得了粉丝的广泛认同。

四.努力方向

提高员工微博参与度

我们研究发现，在新浪微博，除了专门针对服务开通的“空中理专”的员工账号外，招商银行很少有员工、特别是管理人员开通微博。微博是一个“湿”化的网络平台，这个平台注重人性化的交流与沟通，李开复预言:在微博上，个人品牌将超过公司品牌。所以，招商银行可以尝试让企业的员工，特别是高级管理人员进驻微博，并且与招商银行的官微互相推动，会得到更加良好的营销效果。比如，在金融界，南方基金总经理高良玉就在新浪开通了自己的微博。所以这位基金公司的高管在两周的时间内获得了4万人的追捧，尽管他的微博量只有20篇，其粉丝数远远超过了南方基金的官方微博，这一例子充分证明了个人品牌的重要性。招商银行有马蔚华这样的优秀银行家，还有一大批出色的金融管理人才，如果他们都意识到微博对于营销的重要性并且进驻微博，这对于招商银行的微博营销会起到很大的推进作用。

五.对金融业微博营销的启示

对于金融业的个人客户而言，银行的形象是较模糊的，银行的品牌形象有从很大程度上影响客户的忠诚度，而且每家公司对自己的客户有什么样的特征都很难有较好的把握。企业目前的产品和服务依然同质化严重。产品和服务总有无限供给的倾向，而客户的需求总有极限并且不断变化。面对广众的每一个具体的人，无论是信用卡业务还是个人理财业务，如何去找寻到每一个具体的人并且满足其需求成为个人银行业务发展的一大瓶颈，客户是谁?他们在哪里?他们到底需要什么?如同其他零售行业一样，这些问题是个人金融业务发展无法绕开的问题。

微博的出现，让这个问题有了实现的可能，微博传播性、互动性以及便捷性的特点让其成为金融企业.成为新媒体营销领域的新武器。以基金为例，从本质上是个大众理财产品，但目前我国老百姓对基金知之甚少，现有的基金宣传推广过于专业刻板，不具备亲和力，难以真正融入寻常百姓的生活中去。近年来，随着互联网用户的激增与SNS传播模式的成熟，各大基金公司都开始在网络上采取新的营销工具，拓展新的营销战场，其中，作为一种用户规模急剧扩大、用户黏度极高的新型传播工具，微博已经逐渐成为各大基金公司打响品牌知名度、扩展营销新渠道、加强客户交流的着力点。南方基金总经理高良玉成为首个开微博的基金公司高管，要想取得投资人的信任，交流是必不可少的，微博正是提供了这种交流平台。公司高管正是以普通人的姿态，力争以一种全新的互动方式，真实展现基金公司的运作情况，让投资人能多了解基金管理人的生活，在基金公司与投资人之间，投资人与投资人之间，打造一个相互沟通与了解的交流平台。

作为新兴媒体平台的应用者，微博的用户群有着高素质、高学历、高收入的特点，这部分用户善于使用新兴媒体，习惯于通过电子商务平台来实现自己的购物以及投资需求。这与金融企业的未来目标投资者有很大的重合度。因而微博在未来将成为金融营销的重要阵地，不仅能帮助公司进行客户沟通，还能成为产品宣传、企业形象塑造、扩展影响力的利器。

篇6：银行贷款客户营销产品方案

随着市场经济的发展，银行业之间的竞争日益激烈，银行不仅要靠大众客户维持发展，而且要靠中高端客户发展，银行中高端客户数量的多少直接决定它的竞争能力.个人金融市场面临的情况日趋严峻，在个人中高端客户日益增多的情况下，个人金融业务的利润有很大一部分是由中高端客户所带来,为了能更好地应对竞争，按照XXXX银行总行《关于印发XXXX银行2011年中高端客户(个人)营销指引的通知》的精神，根据不同客户的需求特点，我部制定了中高端客户维护方案以及新增中高端客户的营销方案:

一、维护现有中高端客户，防止客户流失：

（一）本着“以客户为中心”的服务理念，始终要确保对中高端客户提供优质高效的服务。如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，客户就不会对我们的服务满意，更不会建立较高的忠诚度和合作关系。因此，我们应实施全面、高质量的营销，在产品质量、服务质量、客户满意度等方面形成密切关系。服务要从细节问题上入手，比如遇到银行政策、制度变更时在媒体上报道或公告广大客户的同时还应特别告知我行中高端客户群体，加强对他们的提醒；要进一步的做好网上银行等电子银行的售后服务工作，有问题时安排技术人员第一时间解决，避免出现系统问题导致客户不满的情况；个人中高端客户的资金周转较大，我们要优先满足这部分优质客户对现金需求时的供应等等。

（二）充分关注中高端客户的日常动态。中高端对我们的发展提供很大的资源保障，所以在日常工作中我们要时刻盯紧优质客户的资金流向。每一个中高端客户的一举一动，银行应该给予密切关注，利用—切机会加强与中高端客户之间的感情交流。如个人中高端客户的一些重要喜讯，银行公司客户经理和个人客户经理都应该随时掌握信息并将重要事项上报行领导，及时给予关注，鲜花祝贺、短信祝福都将提高客户对银行的满意度。

（三）定期安排对中高端客户的上门拜访工作。通过上门拜访使客户感受到银行对他们的重视，了解客户更多的动态、想法，收集对银行的意见和建议，以使下一步营销更有目的、有计划。征求中高端客户对客户经理的意见，因为客户经理营销工作的好坏，是决定银行与客户关系的一个至关重要的因素。

（四）经常组织中高端客户之间的座谈会。每年至少组织一次银行与中高端客户之间的座谈会，听取客户对银行产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对银行下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对银行的有关决策非常有利，而且可以加深与中高端客户之间的感情，增强客户对银行忠诚度。

二、中高端客户新增营销方案

（一）做好数据库维护，为客户营销打下基础

1.从我行存量客户细分入手，营业部、文家支行以及各分理处应健全优质客户信息档案，实行客户资源细化管理，根据客户不同的资产构成情况，对潜质客户进行区别化、分产品地进行营销，将此类 客户尽力营销拓展达标，成为我行中高端客户。

2.大堂经理、柜台工作人员在日常工作中，如发现潜在优质客户，应及时做好记录，并向客户经理推荐；客户经理在收到优质客户推荐信息时，应及时跟进营销。

（二）做好市场研究，拓宽客户营销渠道

1.各营业机构应了解自身周边客户分布情况，组织力量对高档社区开展有针对性的营销宣传活动。

2.重视对专业市场（园区）、商圈内的私营业主的营销。

3.做好公私联动营销，加强对有潜力的公司客户中高层管理人员和经济实力较强的普通员工的营销力度。

4.拓宽思路，积极争取合作渠道资源开展营销活动。如保险公司、担保公司以及其他合作单位等。

（三）做好客户细分，有序推进客户营销

1.针对目标客户，重点加强客户营销工作。保持对目标客户的关注、跟踪，通过多种途径（存款、贷款、理财和保险等）吸引客户在我行办理业务，购买产品，达到我行中高端客户认定标准。

2.利用电话、上门拜访等形式，采取生日问候、节日问候、新产品推介等方法，增强与客户的情感沟通，提高客户的忠诚度，以便能进一步开展业务，推行产品。

（四）做好网点服务，营造愉悦的业务办理环境

1.改善网点服务质量，抓好服务细节，如迎接礼仪、解答客户疑问等，创造良好的服务环境，全面提升客户在我行网点办理业务 的服务体验。

2.为中高端客户提供差异化优质服务，优质大客户来行办理业务，客户经理可陪同办理，帮助他们解决办理业务过程中遇到的问题，并进一步沟通业务需求。

XXXX银行XXXX

个人业务部

篇7：银行贷款客户营销产品方案

望江农商银行客户经理外拓营销实施方案

各支行、各部门（中心）：

为积极转变营销理念和营销模式，全面提升金融服务质量，实行“金融服务家家到”拓宽客户群体，实现业务持续增长，望江农商银行与德恩银行研究院建立合作关系，将在德恩银行研究院的指导与带领下成立客户经理外拓营销小组，展开持续的市场营销活动，并特制定以下实施方案：

一、外拓营销组织架构

为保证外拓营销工作的顺利开展，望江农商银行专门成立了“外拓营销”领导小组、后勤支持小组和外拓营销工作小组，负责制定外拓方案，后勤支持、组织实施及考评，通报营销成果，表彰奖励等。

（一）领导小组： 组 长：章光辉

副组长：章轶、徐文杰、刘学祥

成 员：曹吉林、常皓天、许秀、甘加林

领导小组办公室设在业务管理部，负责制定外拓营销方案、监督营销过程、评估营销效果、统计营销数据和实施目标考核等。

（二）后勤支持小组： 组长：章轶

成员：常皓天、许秀

后勤支持小组办公室设在办公室，负责宣传资料、营销礼品等准备、人员的合理调整和维持核心业务的有序开展等。

（三）外拓营销工作小组

“外拓营销”工作小组，由部门负责人、支行行长（含主持工作的支行副行长）、分理处主任、会计主管、电子银行协管员、客户经理和部分信贷员组成，负责外拓营销的具体实施工作。

二、外拓营销目的

通过外拓营销，有效搜集客户需求、分析客户需要、挖掘潜在价值、营销业务产品、建立客户档案，努力发挥望江农商银行的客户市场优势，与客户建立多样化的业务合作关系，创新合作形式，有效稳住老客户，吸引新客户，促进望江农商银行业务持续发展。

三、外拓营销准备

此次外拓营销活动时间定在4月19日至4月23日。由后勤支持小组提前做好外拓营销人员的配置准备和营销资料准备：

（一）人员配置准备

由后勤支持小组依据各支行网点、部室基本情况，在保证各项基础业务工作正常运行的前提下于4月10日前确立最终人员分组名单，确定好大组长和组员（3人一小组，10人左右一大组，可根据参训人员多少调整）,打印好分组片区通讯录。

（二）营销资料准备

由后勤支持小组根据德恩公司提供的《物料清单及说明》所列举的物料，各项营销礼品由后勤支持小组参照德恩公司建议决定，于4月10日前完成各项营销资料的准备工作。

四、外拓营销形式及内容

外拓营销要形成长效机制，集中综合营销与分散特定营销相结合，做到外拓营销的互补与良好后续跟踪。（具体形式和内容由德恩公司依据外拓情况最终给出建议，总行商讨后确定）

（一）集中综合营销

集中综合营销由总行统一组织策划，要求每年不低于两次（建议）。主要根据特定目标市场确立营销模式和重点推介产品。一是针对商圈，要对商户和批发市场进行扫荡式营销，集中宣讲，重点推介POS机、社区e银行、信贷类等产品；二是针对社区，采取摆摊营销和开展社区居民活动等形式，强化定期存款和电子银行等产品的营销；三是针对农区，通过走访重点养殖户或召集村民开户的形式进行集中宣讲，重点推介定期存款、家庭账户、农户贷款等产品；四是针对工业园区，通过了解分析企业的供应

链、上下游企业情况，搜集企业发展需求，提出科学合理的金融服务方案，重点推介代发工资、抵押循环贷款等产品；五是针对县直机关单位，通过走进学校、医院、党政机关，挖掘合作机会，提供批量金融服务方案，重点推介消费贷、公职人员的针对性产品。

集中综合营销以搜集业务办理和业务合作意向为前提，根据不同行业背景创新提出金融服务方案或业务合作方案，短期以建立良好关系为目的，长期以提升业务指标数据为目的。

（二）分散特定营销

分散特定营销是指根据集中综合营销的结果着重对特定价值目标客户进行后续跟进，或在非集中综合营销阶段由各网点自主进行的外拓营销，是对集中综合营销的有效补充。

1、对特定价值客户的跟进营销

外拓营销工作小组应对集中综合营销过程中具有业务办理意向或者业务合作意愿的客户进行有效的再次跟进营销，要根据实际情况提出服务方案或措施，记录每次跟进营销的结果和下一步处理事项，最终达成产品营销或业务合作的目标。市场拓展部将根据集中综合营销材料，持续监督后续跟进服务进度，直至跟进终止。

2、支行、网点自主外拓营销

支行、网点自主外拓营销由各支行网点根据实际情况参照集中综合营销模式自主决定外拓营销方式、营销对象和营销产品。

要求各支行保证每月不低于2 次的自主外拓营销，并按照集中综合营销的记录和跟进要求，于每月底向市场部报送信息登记表和其他资料。各网点要做好内外勤人员的合理搭配，尽量实现双人外访，以保证外拓营销质量。

五、外拓营销要求 1.统一思想

外拓营销是总行推进的长期性营销策略，是助推我行未来发展的

重要举措，总行将建立严格的考核制度，全体职工必须意识到此项工作的严肃性、纪律性和重要性，要服从大局规划，把外拓营销及后续跟进营销努力做实，严禁弄虚作假、敷衍充数。

2.规范行动

要求外拓营销工作小组要听取统一安排，外拓营销过程中必须规范着装，佩戴工号牌、绶带，携带名片、记录表、笔、Logo手提袋等物品（详情见德恩公司提供的物料清单），严禁迟到、早退、消极怠慢或营销过程中擅自离岗等行为。

3.认真总结

各外拓营销小组要认真总结外拓营销过程中的各种问题和建议，根据每天统一在固定的时间、固定的地点分享营销经验、提出改进建议、确定后续工作重点并统计有关营销数据。

4.落实跟踪

各外拓营销小组要认真落实外拓跟进营销，对前期走访的有

业务办理或业务合作意向的客户进行跟进，采取有效措施最终促成各方的互赢。

5.强化监督

由业务管理部监督各外拓营销小组的营销行为、营销进度和营销效果，搜集各小组营销数据，确立营销积分，评判考核结果。要对各个环节做到公平公正、事实求是的监督，严格执行考核制度，通报工作懈怠的小组成员。

六、外拓营销考核

外拓营销考核按照“基金保证，团队挂钩，积分定量，横向比较”的思路，由各外拓人员每人缴纳100元激励基金和总行匹配资金作为奖金池，采取正向加分和负向减分的积分定制原则，以积分累加总量在各小组之间进行横向比较，各外拓小组成员的外拓营销情况亦与所在网点员工绩效挂钩，具体考核方式如下：

（一）设立激励基金奖金池

激励基金奖金池由各外拓人员缴纳的100元激励基金和总行匹配的资金（每人300元）构成，激励基金总和为 28000元。

(二）考核标准

外拓营销考核按照积分制综合评定，具体评分标准见附件。各项业务的判真条件为：

1、客户建档以客户身份证号、客户手机号和走访情况备注为必要三要素，其他各要素要求尽量齐全。

2、各项预约意向客户需在客户信息调研表上填写，并促成

客户签字为实。

3、各项完成业务需提供客户办理单据，包括存款证明、手机银行、网上银行等

4、贷款、POS机等需要一定时日办理的产品，搜集全部相关资

料及单据视为成功办理；单据或抵押资料不齐全视为意向。

5、发工资或其他批量性业务，以收齐员工、企业信息为准。

6、社区e银行，以 资料收齐（营业执照、法人身份证复印件+ 签订协议为准。

7、个人开卡，以 开卡成功为准。

8、易贷卡，以资料收齐，（营业执照、法人身份证、结算账户复印件+贷款申请书）为准。

(三）奖励计划

综合评分优胜组激励计划：外拓营销结束后，根据业务管理部统计的每组汇总得分和总得分情况，计发奖金，每组奖金=（总奖金额（28000元）/总分数）*各组分数。

七、培训纪律

1、遵守活动纪律，参加培训人员统一着装，提前培训地点，不得迟到、早退，特殊情况直接向董事长请假，擅自缺席，按旷工处理。

2、进入培训场所，保持安静，不得大声喧哗、随意走动、乱丢垃圾、禁止吸烟，通讯工具关闭或调为震动状态。

3、培训时应认真听课，注意力要集中，做好笔记，不得做与培训无关的事。

八、客户奖励活动标准

1．活动期间，每上门拜访一位客户，即送小礼品一份。2．活动期间，客户办理5万元以上（含5万元）定期存款，或成功开通并使用手机银行、网上银行、某卡、短信通知的即送精美礼品一份。

3.活动期间，商户成功办理我行POS机，即送高档礼品一份。

附件一：望江农商银行客户经理外拓营销理论培训人员名单

附件二：望江农商银行客户经理外拓营销人员分组名单

附件三：外拓业务计分标准

2016年4月7日

篇8：城市商业银行客户贷款集中度研究

Markowitz (1952) 的证券投资组合理论是现代金融风险控制的重要理论基础之一, 贷款集中度风险概念就是基于这一理论而提出来的。一般来说, 银行的贷款集中度包括信贷投放的地区集中、行业集中以及客户集中, 其中只有客户集中程度有明确的约束指标。我国《商业银行法》、《商业银行风险监管核心指标 (试行) 》、《商业银行集团客户授信业务风险管理指引》等对此均有规定, 主要包括三个方面:一是对同一借款人的贷款余额不得超过商业银行资本余额的10%;二是对单一集团客户授信总额不得超过商业银行资本余额的15%;三是对最大十家客户的贷款余额 (或全部关联授信) 不得超过商业银行资本余额的50%。然而制度上的这种规范并没有完全发挥应有的效力, 即便是风险监控较为严格的大型银行也屡屡在客户贷款集中度上突破限定, 规模较小的城市商行在这方面的问题尤为突出。从近几年公布的数据看, 客户贷款集中度呈现出比例持续偏高、调控难度较大的特点。实践证明, 信贷资产在较为宽松的货币政策下更容易形成集中。银监会在《2009年中国金融稳定报告》中指出, 在信贷高速扩张的过程中, 信贷资产的集中度风险日益凸显。然而一直以来, 公众对规模较大的银行特别是上市银行给予了充分的关注, 而众多中小银行却较少受到关注。所以本文拟以贷款集中度为视角, 对近年来城市商行的相关状况进行客观、全面的评价。

一、城市商行客户贷款集中度现状

通过在《金融时报》和各家银行网站进行搜集, 笔者获得了80多家城市商行2005~2007年的年报, 除去相关数据缺失的银行, 共得到57家银行的130个观察值, 这些银行覆盖全国25个省、市、自治区, 2007年这些银行的资产总额占全部城市商行的50%以上。

1. 客户贷款集中度的年度变化。

图1显示, 2005~2007年间, 无论是单一客户贷款比例还是最大十家客户贷款比例均呈现出明显的下降趋势, 这说明近年来随着监管力度的加大、商业银行资本规模的扩大以及自身风险意识的强化, 城市商行客户贷款集中程度有了显著的改善。但同时还应看到, 到2007年底, 单一客户贷款比例仍超过了45%, 最大十家客户贷款比例则超过169%。同时, 由于年报反映的均为期末数 (只有个别银行披露了平均数) , 而各行的平均数远高于期末数, 所以客户贷款集中度实际上高得多。

2. 客户贷款集中度的地区分布。

图2显示, 东部、中部、西部呈现出明显的递增态势。西部地区无论是单一客户贷款比例还是最大十家客户贷款比例都远远高于东部地区, 是东部地区的两倍以上。就客户贷款集中度的披露情况看, 中西部地区许多城市商行的年报常常全部或部分省略了相关的两个指标, 因此这两个地区符合样本条件的银行分别只搜集到13家、16家, 而东部地区则达到了28家。考虑到主动披露该项指标的大多为内部控制较好的银行, 所以实际上客户贷款集中度的地区差别可能更大。在东部地区, 辽宁省城市商行的客户贷款集中度最高, 锦州、鞍山、葫芦岛和营口四个地方城市商行的单一客户贷款、最大十家客户贷款的平均比例分别达到138%、472% (其中剔除了鞍山商行2005年、2006年高达四位数的比例) , 远高于东部44%、152%的平均水平。

3. 客户贷款集中度与银行风险水平。

客户贷款集中度是衡量银行资产风险的关键指标之一, 这是因为当客户贷款集中度较高时, 宏观经济波动和企业经营周期对银行的影响也随之增加, 进而会加剧银行的脆弱性。为了直观地表现客户贷款集中度与银行风险水平之间的关系, 笔者将57家银行、130个观察值按照直接反映银行风险水平的不良贷款率、资本充足率分别从低到高排列, 并等分为十个组合, 考察客户贷款在这十个组合的集中情况。

图3、图4显示, 客户贷款集中度的两个指标表现出完全不同的反应, 即单一客户贷款比例、最大十家客户贷款比例随着不良贷款率的增加而增加, 随着资本充足率的提高而下降。也就是说, 即便在宏观经济稳步增长的2005~2007年期间, 客户贷款集中度对银行的风险已呈现出显著的消极影响, 对银行的安全性经营原则构成了较大的威胁。而一旦经济出现波动, 这种消极影响将更为凸现, 所以严格控制贷款集中度应该是监管部门的重要任务之一。

4. 客户贷款集中度与银行收益水平。

“高风险、高收益”是投资领域流行的投资理念之一, 沿着这一思路, 如果城市商行信贷集中风险较高, 那么相应的收益也应该越高。如果是这样, 那么我们在研究银行的信贷集中现象时还应权衡风险与收益。为此, 同样将57家银行、130个观察值按照反映银行收益状况的净资产收益率 (净利润/资本总额) 、资产利润率 (税前利润总额/总资产) , 分别从低到高排列并等分为十个组合, 考察客户贷款在这十个组合的集中情况。

图5、图6显示, 随着银行收益水平的提高, 单一客户贷款比例、最大十家客户贷款比例均呈现出下降的趋势, 在收益水平最高的银行组合内, 其客户贷款集中度处于较低水平, 而在收益水平最低的银行组合内, 其客户贷款集中度最高。由此可见, 高风险的贷款集中不但没有给银行带来相应的高收益, 反而侵蚀了银行的利润。

二、城市商行客户贷款集中的原因

1. 外部经济环境因素。

客户贷款集中度在东部、中部、西部的分布充分表明, 在相同的国家产业政策下不同地区的银行在信贷投放政策上存在差别。东部地区的城市商行有较大的环境优势, 这种优势主要通过两个方面对客户贷款集中度产生影响:一是丰富多元的客户资源。东部地区是我国优质民营企业聚集的区域, 因而对城市商行来说就有条件拥有多元化的客户资源, 也就不会像西部地区的银行那样将资金集中于少数“优良”客户以谋求所谓的资产安全。2007年57家城市商行中, 单一客户贷款比例、最大十家客户贷款比例全部达到监管要求的银行共有12家, 其中东部地区就有10家, 市场环境良好、民营企业发达的浙江则占到6家, 而西部地区只有四川的两家城市商行达到了监管指标的要求。二是相对较少的政府干预。东部地区有着发育较为成熟的市场经济, 城市商行的股权结构多元化, 当地政府持股比例只占16%左右, 因而这些地区的银行基本上能够按照安全性、流动性及效益性的经营原则来发放贷款而较少受到政府干预。相比之下, 西部地区城市商行的政府持股比例则达到30%以上, 其业务也就更容易受到来自这个大股东的影响, 表现为许多银行的大客户中都少不了各地在城市化扩张中以城市基础设施建设、路桥建设、工业园区建设等为主要项目的有政府背景的企业。这类大客户有极强的讨价还价能力, 即便风险较高或经营状况不佳也能以较低的成本融到资金, 最终从银行角度便呈现为收益与大客户贷款集中度相背离。

2. 自身经营管理水平因素。

除客观的外部经济环境外, 各家城市商行的经营管理水平同样是影响贷款集中度的一个重要因素。其表现为:一是实践中市场定位不清。几乎所有的城市商行在理论上都将自己的经营理念定位为为广大中小企业服务, 然而在实践中却往往偏离了这一定位, 贷款往往向大企业、大项目集中, 普遍出现城市商行信贷过于集中于大企业与中小企业融资难并存的现象。城市商行偏离定位固然与中小企业较低的信息透明度、欠佳的企业信用等有关, 但也是其经营中盲目从众的结果, 即一味地跟随大银行的信贷投放趋势而模糊了自身的市场定位。二是风险评估手段单一。目前绝大多数城市商行对借款人的风险评估技术都与大型银行雷同, 而这些技术用于中小企业并不合适, 因为中小企业常常难以提供评估所需的高质量的担保、健全的财务报表、完整的信用记录等资料。所以一味地复制大银行的风险评估技术必然会丧失众多中小客户。相反, 当城市商行在技术上有所创新时, 中小客户的拓展必然意味着贷款集中度的下降。例如, 浙江泰隆商业银行通过独具特色的“三品三表”评估、信贷流程的改造以及权力的下放等举措, 使点多面广的小企业和微小企业成为其主要客户, 贷款集中度也随之能够控制在合理水平。

三、降低城市商行客户贷款集中度的对策与建议

1. 优化股权结构以实现投资主体多元化, 减少政府干预, 形成完全由市场主导的放贷机制。

地方政府之所以能够对城市商行进行干预, 就是因为当地政府直接或间接控制着城市商行, 导致城市商行无论是确定董事会成员还是开展金融业务都受制于当地政府。而股权结构的分散则意味着股东权利的相互制衡, 有助于减少来自政府的干预, 进而避免贷款向有政府背景的大企业、大项目的过度集中。

2. 积极进行金融创新, 拓展客户资源, 坚持为中小企业服务的市场定位。

降低客户贷款集中度必然意味着贷款向更多的中小客户分散。既然目前中小企业固有的经营、管理等缺陷在短时间内难以消除, 那么城市商行就应该进行改革, 积极创新风险评估技术、信贷发放流程, 形成一套适合中小企业条件的信用风险管理与评价机制。毫无疑问, 当有效的中小客户资源能够得以拓展时, 一方面意味着贷款集中风险的降低, 另一方面也有益于城市商行效益的提升。正如中国建设银行副行长朱小黄所说, 中小企业相对于传统的大型企业, 其综合收益更高, 达到了大型客户的2.8倍。

3. 开展银团贷款, 分散大额授信风险。

城市商行既然对促进地方经济发展有着义不容辞的义务, 那就应该积极地为地方重点企业和项目提供融资服务, 但这类融资通常具有金额大、期限长的特征, 若仅由一家银行提供服务, 无疑会增加贷款集中的风险。银团贷款则有条件改善这种状况, 在降低成员行贷款集中度的同时还能达到服务地方的目的, 而且能大大降低银行之间、银企之间的信息不对称。目前银监会、银行业协会已经出台了相关业务开展的指引与合约, 应该说这类业务的开展定会缓解中小银行与大额贷款之间的冲突。

4. 加强监管, 规范城市商行的信息披露。

我国商业银行信息披露相关制度明确规定, 信用风险集中程度是银行应披露的信息之一。但从搜集到的各家城市商行的报表来看, 它们对客户贷款集中度指标的披露比较随意, 表现为:有的银行披露, 有的则根本不披露;有的银行完整披露, 有的则只披露一个指标或者只在个别年份披露。城市商行信息披露的不规范性会加大监管的难度, 同时也反映了各地监管部门对客户贷款集中风险或多或少的疏忽, 所以监管部门应重视这方面的监管, 防止客户贷款集中趋势的继续蔓延。

参考文献

[1].刘亮.城市商业银行优化贷款结构的战略选择.金融博览, 2008;7