品牌的战略意义（精选6篇）
篇1：品牌的战略意义
品牌的市场战略意义
毋庸置疑，今天的中国企业都意识到做品牌对于企业长期发展有着至关重要的意义，然而当企业管理者开始思考品牌建设时，许多问题却让他们深感困惑：制定品牌战略究竟应该从哪里入手？品牌是另起炉灶做一套新的战略，还是依据业务战略做传播计划？品牌和业务战略之间的关系又是什么？理清品牌与业务战略之间的关系并非易事，它们本身就是紧密联系的。但是很多企业把它们混为一谈是有很大问题的，混淆它们彼此间不同的意义让他们在“做什么”和“说什么”之间产生很多误解。事实上，很多企业在做品牌战略时连一个成形的业务战略都没有。
品牌和业务战略从不同的角度指引企业未来发展的方向
制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者回答了企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用表现出的联系和区别。
从定位发展上看，品牌往往要回答企业“存在性”的问题─企业要解决什么问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么。当企业的业务战略在思考企业的核心竞争力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人心的主张和及其理由。
从相互的关系上看，品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”，这些问题对应企业的核心理念、传播对象、传播调性和传播渠道；而业务战略则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“在哪里实施”，这些问题对应的是具体的业务、客户、业务方案和业务渠道。业务和品牌之间没有矛盾，只是观察的视角有所不同。
从驱动企业成长的角度看，有些企业更多是从业务角度出发驱动企业发展，而有些企业则从品牌愿景的角度驱动企业为实现自己的目标不懈努力。愿景驱动或是业务驱动，对于很多企业是一种管理选择。有志于发展强势品牌的企业把品牌置于企业发展的核心，把品牌作为驱动内部员工和外部市场的动力，兑现品牌承诺；另一部分企业把品牌置于业务之下，把品牌作为配合业务发展的某种阶段
性策略，以此回应市场挑战和满足企业的传播需要。
品牌理念超越现实的业务
虽然品牌和业务不可分割，但是“说什么”和“做什么”之间还是有很大差别的。品牌不必受困于眼前市场条件下企业能够做到哪些事情，品牌可以在更高的理念层面描述一个未来企业想要实现的理想。很多企业的品牌战略目标是“打造中国第一品牌”，其本身并没有表达出企业真正的发展理想，因此“做第一品牌”既不是企业存在的目的，也不是一个结果。
伟大的品牌为我们作了很好的示范，它们能在对世界的观察中提出一个伟大的梦想，并以此形成企业的理念和使命。苹果公司让科技更人性地为人利用、耐克弘扬竞技体育的竞争精神、GE用梦想启动未来，鼓励创新，为人类社会做出贡献。品牌为业务树立了一个远大的理想，它们超越了现实的业务，比起单纯讲品质、功能，伟大的品牌更容易在理念上与公众和客户形成共鸣。
对于发展中的品牌，树立一个适合品牌的理念，不仅要深入地观察整体世界，更要结合自己的能力和特点提出自己的思想主张，解决一个有意义的问题。因此，品牌超越现实的业务是指它本身不必被现有的业务所限制，它是企业发展前行的航标，指引和激励员工去努力、创新，这个目标一定是切实可行的，或是激动人心的。
品牌不必涵盖所有的业务
面对市场机会和竞争，企业会很自然地延展产品线、拓展业务，或是多元化发展。品牌也会随着业务的拓展而延展、发展或是创生。品牌是否能容纳更多的业务？这是一个品牌构架的选择问题。一般而言，品牌不必涵盖企业要做的每一项业务和每一款产品，品牌要把守的往往是企业的核心业务，或是最需要品牌作用的业务。为什么这么说呢？
原因很简单，对于每项业务，品牌的作用力是不同的。有些业务高度竞争，品牌成为区隔消费者或是细分市场的重要标志，因此企业需要清晰地被定义。比如，在消费品中，洗发水品牌区隔出护发、去屑、草本等不同的细分市场，多品牌能帮助企业最大化地占有市场份额。而有些业务，比如房地产开发、工业加工、代理销售等，品牌对于客户的选择相对于高度竞争的业务，其作用力要小得多，而且品牌的传播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的业务或
产品，而不必兼顾所有的子业务。
另外，品牌具有延展性。对于某些业务或产品，它们相比主业的规模要小得多，因此只要得到企业大品牌的“光环效应”就足够了，不需要单独创造品牌。比如，耐克从运动产品延伸到帽子、手表等产品，通过品牌的“光环效应”拉升品牌作用力，推动周边产品的销售。很多中国企业多元化发展，如果只是业务延伸，或是在聚焦主营业务下，涉及其他子业务的补充，在此情况下，企业没有必要对主品牌进行过多的调整。
品牌定位不意味着企业要放弃未来的业务机会
业务的不确定性是否意味着品牌有着同样的不确定性？比如收购并购、市场拓展、供应链上下游延伸等。品牌战略要求企业要有一个比较清晰的业务战略框架，明确其未来发展的可能性，因此制定品牌战略往往首先从企业的业务战略开始，有时候甚至迫使管理者做出业务方向选择，在这一点上很多管理者非常困惑。
企业管理者要在业务层面花更多的时间来思考企业“现在在哪里”而“未来要向哪里去”，而品牌则帮助他们思考企业的身份，回答“我是谁”、“我希望别人怎么看我”、“我要对别人讲什么”问题。业务定位的不同导致企业的身份不同，只有明确了这层关系，企业才能够深入设计品牌，寻找合适的定位机会。
一个好的品牌战略，它应该能够覆盖现在和未来企业发展的需求，并能指引企业向既定的目标发展。今天的品牌定位不应该限制企业未来发展的业务机会，否则一个品牌就太“短视”了。
品牌要通过各种方式与工作层面对接
品牌与业务的角度不同，因此它们彼此的对接充满了挑战。品牌战略肩负着把企业的业务战略向传播、市场活动等方面落地执行的使命。
很多企业之所以认为品牌工作很难落实，是因为在管理者的心目中，品牌战略就是一句市场口号、一系列广告和公关活动等，这些工作与他们的业务是脱离的，他们往往认为品牌虽然重要但不紧急，在市场预算不足的情况下，他们会放弃品牌投入。也有一些企业，管理者对品牌寄予很高的期望，他们希望品牌能立刻对接企业马上要做的工作（比如4P：产品、定价、渠道和推广），然而他们很快就发现品牌无法马上进入实际执行层面。问题出在哪里？
品牌战略需要明确企业发展的路径图策略。品牌传播不是一蹴而就的工作，它应该是系统的、有针对性的、在每个发展阶段与企业发展相配合，且略微领先。企业的品牌战略要被分解成不同阶段的工作目标，在每个目标下，品牌的工作任务、目标、手段、实施方案要被分解成可执行、可测量、可调整的工作，否则品牌是很难真正落地。
品牌战略还要对各种信息进行规划，比如在什么地方、在什么阶段、在什么情况和场合下说什么，这些都是品牌在信息层面的管理和应用。没有这样的信息规划工作，品牌非但不能指引各项传播工作，对业务和市场进行配合、支持，品牌传播还会引起各种认知上的混乱。
在某些情况下，品牌战略需要单独对品牌的接触点进行合理的规划。这项工作的意义在于它能清楚地定义品牌的传播途径，明确在哪些地方能最有效地接触到目标群体。
品牌工作是一项循序渐进的过程，它要求管理者在思考品牌战略时，既要以业务战略为基点进行策略性的思考，又要尊重品牌建设、品牌发展的规律。品牌战略自身是一个完整的系统，它要求企业不必过分拘泥于现有的业务和市场，而是往更高、更远、更富有创造性和激动人心的方向，做出长远的策略性规划。
篇2：品牌的战略意义
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博锐管理在线，2006年5月22日，作者：王传才，编辑：，将文章发送到手机上阅读
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品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型，当时好像叫整合品牌营销（IBM）。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理，菲利普 科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述，而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面，虽然在作业层面，品牌公司也会进行消费环境分析，也会进行产品，价格，渠道，促销的研究，但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。《战略品牌营销》这本书就是作者根据自己丰富的跨越广告传播，品牌战略，营销咨询，企业高管从业经历构建的一个可以打通品牌与营销，品牌战略与营销战略的系统工具书，力图为广告，品牌，营销以及管理系统提供通用的战略模型，弥补中国品牌营销战略上的缺失。
一、定义战略品牌营销
首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。
其次，我们看企业经营战略的定义。俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。
在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔·波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。
企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。
第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。
第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略，此时，企业经营战略很大程度变成了营销战略。
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41在营销战略体系中，营销要素比较简单，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。
通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发现一个现象，就是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业发展战略，企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，如果不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位非常之高，特别是很多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，所以的资源组合都是围绕品牌展开，因此品牌虽然是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时间长度比较短（一般为一年），因此，营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，如果我们对自身资源比较盲目，就很容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败，阶段性经营目标也就成为泡影。
从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分密切的关系，从内涵上说，他们有很强的内涵一致性，都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标，在很多时候，品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。
通过对战略关联问题的厘定，我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。
首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有很强战略长远色彩的名词；营销，很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的，具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开，最后分进合击？肯定不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。
其次，战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语，如果一定要进行分割，应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。
第三，将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会，品牌成为销售人员抵制主要对象，在他们眼里，品牌就是一个橡皮图章，那里需要那里盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都知道，营销在很多企业被严重曲解为促销运动，凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了！就是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解就是寻找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行，很多时候，一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。
作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营
销人，我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。
第四，战略品牌营销这个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词，营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。
上述的辩证分析，已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。
这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。
第一，围绕企业发展战略，清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法，其结果也一定是非常悲惨的。同时，这个观点也深刻地影响了本书基本调性，就是战略性思考会比较多，而战术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层；
第二，一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成阶段性任务，往往会做出很多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。
第三，营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之所以掠夺性手段横行，最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，根本上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。
第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。
在很多品牌与营销类文章中，一直存在一个非常值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。
二、战略品牌营销意义
战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨
国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。
在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。
首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。
其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。博锐
3第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。
第四，战略品牌营销将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。
篇3：品牌的战略意义
关键词：旅游融资,品牌创新,战略
1 旅游业与旅游融资
融资是现代企业管理中不可或缺的手段, 是一个企业的资金筹集的行为与过程。也就是公司根据自身的生产经营状况、资金拥有的状况, 以及公司未来经营发展的需要, 通过科学的预测和决策, 采用一定的方式, 从一定的渠道向公司的投资者和债权人去筹集资金, 组织资金的供应, 以保证公司正常生产需要, 经营管理活动需要的理财行为。同样, 旅游业是当代最具发展潜力的产业, 第三产业中的亮点, 振兴地方经济、拉动内需、刺激消费、带动整体产业链条高速运转、吸纳社会闲散资金、容纳就业的集优产业典型。而旅游业在开发、立项、管理、经营等环节都需要大量的资本支持。融资手段恰恰为这一产业提供了多样化、多渠道的资金来源和企业周转动力, 让旅游产业无论在资源利用、项目管理、经营效率、服务质量等方面都能够全面发挥优势, 促进经济的综合活力。
2 我国旅游融资的基本方式和特点
旅游产业在我国尚属起步阶段, 无论是融资还是产业运营, 包括品牌战略, 都存在一定程度上的稚嫩和依赖性。由于旅游业自身特点和各地区特有的现状, 各地旅游产业纷纷整合资源, 结合实际开展了各具特色的旅游业融资方式探索, 取得了一定的效益, 积累了一些经验。旅游业是世界范围内的朝阳产业, 对于我国来说, 原始积累的意义更为明确。旅游产业无论在资源开发、项目确立、资本运营上都处于起步阶段, 因此在资本的融通上必然体现出传统融资方式的一般表现。
旅游业传统的融资方式主要包括: (1) 政府投资, 主要用于高等级公路、通讯等旅游基础设施、环保设施、管理教育与宣传等; (2) 银行贷款, 主要以景区、景点或项目作抵押, 用于基础设施建设、景点建设等方面; (3) 资本经营, 在多层次的资本市场中利用股票上市、资产重组并利用债券发行筹资资金; (4) 外商投资, 利用优惠的税率和政策让利吸引外资投资旅游景点、饭店、娱乐设施等。可以看出我国旅游融资的主要重心还是落在政府扶持和海外投资上, 产业项目法人的最高决策也主要专注于获得旅游管理部门的政策扶持、财政支持和项目审批便利, 还有对海外资本的依赖。而旅游开发商对于银行、信贷、上市工资的资信都存在严重的不安, 当然这也与我国高端金融市场的不完善有关。这一深层原因会造成很多问题。
3 品牌创新战略对旅游融资的意义分析
3.1 品牌创新战略促进服务质量的升级
服务是旅游业的本质。如果探讨旅游业生产什么商品, 那么可以说, 服务就是旅游业的商品。当然, 服务包括服务设施、服务人员、服务理念、服务管理和服务媒介。人们往往把旅游服务说成是旅游业服务, 人们又往往把旅游业说成是旅游服务业。由此可见, 旅游服务在旅游业中的显赫地位。旅游服务, 是旅游从业者借助旅游设施和一定手段向旅游者提供便利的活劳动, 是旅游业的核心和实质, 是旅游活动的软件媒体。从满足旅游需求的角度来说, 旅游服务同旅游资源、旅游设施一样, 也是一种旅游劳务, 也是旅游消费产品。旅游业所依托的自然资源本身是固定的, 但是可以通过改造、建设、附加、修葺等手段使之成为吸引旅客消费、带来巨大效益的景点, 服务在其中的增殖作用功不可没。因此打造一个优质的旅游品牌, 服务无疑是第一位的。加快旅游业的品牌创新, 可以顺理成章地推进其服务理念的更新换代、服务设施的改进、服务管理的科学化和服务质量的整体提高。
3.2 品牌创新战略可以满足消费者多样性的需求, 抢占市场
消费者是旅游产业最终获利的根本。而旅游业自身的综合性必然带来旅游消费的多样化、多层次的需求。可以说, 满足旅游消费者在旅游活动中行、游、住、吃、购、娱等多方面的需求, 并由此而获得经济、社会、环境、文化等多方面的效益, 既是兴办旅游业的动机, 更是发展旅游业的归宿。而品牌创新正是在与时俱进地探索和迎合消费者多样化、多层次的旅游消费需求当中谋划和实施的。以辽宁民俗文化旅游品牌的成功经验为例。众所周知, 自然风景旅游是旅游业的初级阶段, 因为它所依托的资源是自然资源, 也就是一种“靠天吃饭”的模式, 这种业态的局限在于, 随着工业化的推进, 环境污染和生态危机的迫近, 很多自然风光都遭到严重破坏, 丧失了它本具有的原生态的使用价值, 致使赖以生存的风光旅游“风光不再”。所以, 随着经济的发展和物质文化水平的不断提高, 随着国际旅游趋势在向文化旅游的发展, 弘扬民族文化、展现民族地方风采的民俗旅游越来越受到重视, 地位日益提高。足见, 因地制宜、因时制宜地创新一个旅游品牌, 可以实现最终的“因人而异”。
4 旅游业的特殊性决定其融资升级要依靠品牌创新
旅游业的品牌创新看似与其融资方式关系不大, 但是要结合旅游业的特殊性来谈, 那么旅游融资方式的升级必须要依靠品牌创新。
4.1 旅游业的综合性决定其融资升级方向要依靠品牌创新战略
旅游业是集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性的大产业, 其综合性是由旅游活动的综合性决定的。按照游客的戏言, 旅游就是“换个地方生活”, 非常有道理。首先, 旅游业的产品是综合性的, 是以多类资源为凭借, 以多项设施为条件, 由多种服务构成的综合体。生产旅游产品所凭借的资源, 既有自然的, 又有人文的;既有物质的, 又有非物质的;既有历史的, 又有现代的。生产旅游产品所需要的设施条件, 既包括旅行社设施, 又包括以酒店为代表的餐饮、住宿设施和交通客运设施;既包括旅游部门提供的设施, 又包括非旅游部门提供的设施。旅游业提供的旅游产品不是某一单项服务, 更不是某一具体物品, 而是由行、游、住、吃、购、娱等多种服务项目构成的综合体;其二, 旅游业的生产是综合性的, 其产品是由多个相关部门或相关因素协调配合、共同努力所致。旅游业的相关部门, 既涉及旅游部门之中的各个行业, 又涉及旅游部门之外的其他部门或行业。这里说的旅游业的相关因素所涉及的是非部门或行业性质的自然环境因素和社会环境因素。认识到旅游的综合性对于旅游管理和创新的意义在于, 一个旅游区所在的旅游业中的各个行业的命运是联系在一起的, 应当联合营销、互相支持;由于各旅游企业所有权的分散性和追求各自利益的自由性, 它们之间不会自动协调一致, 因此, 旅游区对旅游业必须实行全行业管理。因此, 旅游融资较之传统产业的融资方式, 因其投资主体多元化、连带产业多元化、商业运营一体化等特征, 可以获得相对宽松和丰富的融资来源。但这并不意味着旅游业的融资可以坐享其成。相反, 由于旅游业自身的综合性和对其他产业的带动性, 必然带来旅游业融资和投资的高额性和回报的长周期性, 这样无形中增加了产业运用风险。因此, 旅游业融资必须建立在产业整体的品牌创新上。一个好的品牌创意和配套方案可以增加产业立项的可行性和投资者的信心, 同时也能够更好地吸引消费者的潜在旅游消费。
4.2 旅游业的依赖性决定了其融资升级必要性
旅游业的综合性的基础恰恰是它的依赖性。正是因为旅游业综合了各方面资源, 如自然资源、人文历史、地方产业链、政府治理、社会力量、游客心理等多方因素, 使得旅游业因依赖于任何一个环节而会变得异常敏感和脆弱, 因此, 任何一个链条出现了问题, 都会影响旅游业经营活动的正常运转, 都会降低旅游业的经济、社会、环境、文化效益。影响旅游业的偶然因素又特别多, 如近期发生的印度孟买枪击案和泰国政变, 使得旅游业原本很发达的新马泰三角区瞬间萧条和停滞。所以, 这种依赖性使得旅游业在融资对象上又面临诸多质疑和需要力争之处。因此, 旅游产业首先必须通过推出一个全新品牌, 能够尽可能考虑到各方面因素的影响, 整合每一个部门所能发挥到的潜能, 这样在体制上保障了投资环境的安全指数, 增大投资的可行性。比如, 对于中小旅游企业来说, 其依赖性更为明显, 因此, 可以走联合创新品牌的道路, 更加有利于吸纳资金, 整合各个子系统的力量。例如, 地区相近的或目标市场相近的旅游企业可以在合作的基础上合创一个共享品牌, 这样就可聚众人之力共同将集团品牌打出去;也可与国内外的大型知名旅游企业合作, 即所谓“借鸡下蛋”。去年北京市旅游集团将属下6家旅行社合并为一家大社, 联合后的效果甚佳, 经营实力大大增强。这种举措实属中小旅游企业在面对人世后旅游业激烈竞争的明智之举。而这种联合品牌, 更有利于拓宽融资渠道, 联合品牌所营造的产业互助机制也更加保障了投资者的信心。
总之, 旅游融资不是简单地吸纳社会资金开发旅游资源的过程, 而是要将融资渠道和方式的选择紧密联系在所要营销的旅游资源及其管理模式的品牌上来的, 因此, 旅游融资方式本身就是一种具有品牌特色的营销模式, 甚至融资方式就是旅游业的极具广告效应的营销手段。旅游业自身的区域特色性决定了它的融资方式必须结合当地旅游资源的区别特征和独特的主题营销模式来予以选择。可以说, 与品牌创新战略结合不紧密的融资方式是缺乏可信度的, 因而也难以形成投资信心, 从而影响到融资渠道的拓展。我国旅游融资必须与旅游业的特色化发展战略进行同一化战略捆绑才能真正做大做强。
参考文献
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篇4：品牌对于业务战略的意义
厘清品牌与业务战略之间的关系并非易事，它们本身就是紧密联系的。但是很多企业把它们混为一谈是有很大问题的，混淆它们彼此间不同的意义让他们在“做什么”和“说什么”之间产生很多误解。
品牌和业务战略从不同的角度
指引企业未来发展的方向
制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者回答了企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用表现出的联系和区别。
从定位发展上看，品牌往往要回答企业“存在性”的问题─企业要解决什么问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么。当企业的业务战略在思考企业的核心竞争力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人心的主张和及其理由。
从相互的关系上看，品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”，这些问题对应企业的核心理念、传播对象、传播调性和传播渠道；而业务战略则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“在哪里实施”，这些问题对应的是具体的业务、客户、业务方案和业务渠道。业务和品牌之间没有矛盾，只是观察的视角有所不同。
从驱动企业成长的角度看，有些企业更多是从业务角度出发驱动企业发展，而有些企业则从品牌愿景的角度驱动企业为实现自己的目标不懈努力。愿景驱动或是业务驱动，对于很多企业是一种管理选择。有志于发展强势品牌的企业把品牌置于企业发展的核心，把品牌作为驱动内部员工和外部市场的动力，兑现品牌承诺；另一部分企业把品牌置于业务之下，把品牌作为配合业务发展的某种阶段性策略，以此回应市场挑战和满足企业的传播需要。
品牌理念超越现实的业务
虽然品牌和业务不可分割，但是“说什么”和“做什么”之间还是有很大差别的。品牌不必受困于眼前市场条件下企业能够做到哪些事情，品牌可以在更高的理念层面描述一个未来企业想要实现的理想。很多企业的品牌战略目标是“打造中国第一品牌”，其本身并没有表达出企业真正的发展理想，因此“做第一品牌”既不是企业存在的目的，也不是一个结果。
伟大的品牌为我们作了很好的示范，它们能在对世界的观察中提出一个伟大的梦想，并以此形成企业的理念和使命。苹果公司让科技更人性地为人利用、耐克弘扬竞技体育的竞争精神、GE用梦想启动未来，鼓励创新，为人类社会做出贡献。品牌为业务树立了一个远大的理想，它们超越了现实的业务，比起单纯讲品质、功能，伟大的品牌更容易在理念上与公众和客户形成共鸣。
对于发展中的品牌，树立一个适合品牌的理念，不仅要深入地观察整体世界，更要结合自己的能力和特点提出自己的思想主张，解决一个有意义的问题。因此，品牌超越现实的业务是指它本身不必被现有的业务所限制，它是企业发展前行的航标，指引和激励员工去努力、创新，这个目标一定是切实可行的，或是激动人心的。
品牌不必涵盖所有的业务
面对市场机会和竞争，企业会很自然地延展产品线、拓展业务，或是多元化发展。品牌也会随着业务的拓展而延展、发展或是创生。品牌是否能容纳更多的业务？这是一个品牌构架的选择问题。一般而言，品牌不必涵盖企业要做的每一项业务和每一款产品，品牌要把守的往往是企业的核心业务，或是最需要品牌作用的业务。为什么这么说呢？
原因很简单，对于每项业务，品牌的作用力是不同的。有些业务高度竞争，品牌成为区隔消费者或是细分市场的重要标志，因此企业需要清晰地被定义。比如，在消费品中，洗发水品牌区隔出护发、去屑、草本等不同的细分市场，多品牌能帮助企业最大化地占有市场份额。而有些业务，比如房地产开发、工业加工、代理销售等，品牌对于客户的选择相对于高度竞争的业务，其作用力要小得多，而且品牌的传播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的业务或产品，而不必兼顾所有的子业务。
另外，品牌具有延展性。对于某些业务或产品，它们相比主业的规模要小得多，因此只要得到企业大品牌的“光环效应”就足够了，不需要单独创造品牌。比如，耐克从运动产品延伸到帽子、手表等产品，通过品牌的“光环效应”拉升品牌作用力，推动周边产品的销售。很多中国企业多元化发展，如果只是业务延伸，或是在聚焦主营业务下，涉及其他子业务的补充，在此情况下，企业没有必要对主品牌进行过多的调整。
品牌定位不意味着
企业要放弃未来的业务机会
业务的不确定性是否意味着品牌有着同样的不确定性？比如收购并购、市场拓展、供应链上下游延伸等。品牌战略要求企业要有一个比较清晰的业务战略框架，明确其未来发展的可能性，因此制定品牌战略往往首先从企业的业务战略开始，有时候甚至迫使管理者做出业务方向选择，在这一点上很多管理者非常困惑。
企业管理者要在业务层面花更多的时间来思考企业“现在在哪里”而“未来要向哪里去”，而品牌则帮助他们思考企业的身份，回答“我是谁”、“我希望别人怎么看我”、“我要对别人讲什么”问题。业务定位的不同导致企业的身份不同，只有明确了这层关系，企业才能够深入设计品牌，寻找合适的定位机会。
一个好的品牌战略，它应该能够覆盖现在和未来企业发展的需求，并能指引企业向既定的目标发展。今天的品牌定位不应该限制企业未来发展的业务机会，否则一个品牌就太“短视”了。
品牌要通过各种方式与工作层面对接
品牌与业务的角度不同，因此它们彼此的对接充满了挑战。品牌战略肩负着把企业的业务战略向传播、市场活动等方面落地执行的使命。
很多企业之所以认为品牌工作很难落实，是因为在管理者的心目中，品牌战略就是一句市场口号、一系列广告和公关活动等，这些工作与他们的业务是脱离的，他们往往认为品牌虽然重要但不紧急，在市场预算不足的情况下，他们会放弃品牌投入。也有一些企业，管理者对品牌寄予很高的期望，他们希望品牌能立刻对接企业马上要做的工作（比如4P：产品、定价、渠道和推广），然而他们很快就发现品牌无法马上进入实际执行层面。问题出在哪里？
品牌战略需要明确企业发展的路径图策略。品牌传播不是一蹴而就的工作，它应该是系统的、有针对性的、在每个发展阶段与企业发展相配合，且略微领先。企业的品牌战略要被分解成不同阶段的工作目标，在每个目标下，品牌的工作任务、目标、手段、实施方案要被分解成可执行、可测量、可调整的工作，否则品牌是很难真正落地。
品牌战略还要对各种信息进行规划，比如在什么地方、在什么阶段、在什么情况和场合下说什么，这些都是品牌在信息层面的管理和应用。没有这样的信息规划工作，品牌非但不能指引各项传播工作，对业务和市场进行配合、支持，品牌传播还会引起各种认知上的混乱。
在某些情况下，品牌战略需要单独对品牌的接触点进行合理的规划。这项工作的意义在于它能清楚地定义品牌的传播途径，明确在哪些地方能最有效地接触到目标群体。
品牌工作是一项循序渐进的过程，它要求管理者在思考品牌战略时，既要以业务战略为基点进行策略性的思考，又要尊重品牌建设、品牌发展的规律。品牌战略自身是一个完整的系统，它要求企业不必过分拘泥于现有的业务和市场，而是往更高、更远、更富有创造性和激动人心的方向，做出长远的策略性规划。
篇5：品牌的战略意义
本文从当前市场经济的特点、国内企业品牌战略的现状出发，指出品牌战略对企业发展的重要性，邮政速递企业以服务为主，扩大市场份额、提高市场占有率，正确的品牌战略尤为重要，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析。
一、企业品牌战略概述
（一）品牌和品牌战略 1．品牌的表述 2．品牌战略的表述
（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。1．品牌是企业进入市场、占领市场的武器 2．未来市场的竞争就是品牌的竞争 3．品牌决定了市场的价格
二、邮政速递企业的品牌发展
（一）邮政速递的历史沿革 1．邮政速递企业的简介（1）管理体制（2）网络组织（3）信息系统
2．邮政速递企业的发展（1）产品及业务发展情况（2）企业发展情况
（二）邮政速递的现状
1．速递市场发展的总体情况 2．邮政速递发展的现状
三、邮政速递企业目前在实施品牌战略中成功之处。
（一）老牌国企、制度健全、可信度高、安全度高 1．邮政速递企业依托邮政产生、发展 2．法律、规章制度健全
3．操作规程环环相扣、监督机制完善
（二）树型管理、全程全网、联合作业 1．条线管理，逐级落实、目的明确，2．邮政速递网络构成，发展业务可全国联动 3．邮件传递多点合作，全网规划
（三）点多面广、全民服务
1．国内邮政速递网点遍布城乡各地，使用便利、覆盖面广 2．国际邮政速递以万国邮联为轴心，多国邮政协作 3．国际邮件传递多渠道进行
（四）邮政专营权优势
邮政速递是邮政企业的速递业务，可以发挥信件专营优势
四、邮政速递企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题。
（一）产品与品牌界限不清
1．邮政速递企业是服务性企业，产品即是服务，但产品不代表品牌 2．产品品种即服务类型众多，但品牌要专一
（二）品牌在消费者心中评价一般
1．市场经济意识不强、不重视消费者心理 2．规章制度长期不变、不适应市场经济化运作
3．操作环节繁琐，拉长服务时限，对服务质量有影响
（三）品牌没有有效的推广机制 1．没有全国统一的宣传策划机构
2．业务宣传不能结合市场需求、灵活机动
（四）品牌战略各自为政 1．各省发展独立操作
2．地区间发展缺乏良好沟通
3．只注重眼前效益、不注重长远利益
（五）员工综合素质需要提高
1．与国际接轨，打入国际市场，员工文化素质跟随不上形势 2．企业用工变动较大，人员流动性很大 3．员工对待工作不能够严格标准化
五、提出完善邮政速递企业实施品牌战略的建议。
（一）以市场为导向，进行品牌竞争
（二）优化流程、坚持优质服务，提高服务质量
（三）调整业务结构，抓住消费心理、提高品牌的市场占有率
（四）加强人员培训，提升品牌效应
关于品牌战略的探讨
——邮政速递企业品牌战略研究
【摘要】：
本文从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对邮政速递企业发展的重要性，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析，指出邮政速递企业在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心理；开发市场措施不当，对品牌形象有影响；品牌没有有效的推广机制、品牌发展各自为政；企业员工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象；提高服务质量、争取消费认同；推广品牌、提高市场占有率；提高人员素质、提升品牌效应等对策。
【关键词】：邮政速递、品牌战略、服务、提升品牌
【正文】：
20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了邮政特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。
1980年，快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者Pual Temporal提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。邮政速递企业也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。
一、品牌战略概念
随着市场的发展、品牌重要性的不断提高，品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。
（一）品牌 1．品牌
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润(注1)。
2．品牌的发展
新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济(注2)。
(二)品牌战略
品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施(注3)。
邮政速递企业的品牌战略，是指邮政速递企业利用自身拥有的服务品牌开展业务、扩大经营、提高市场占有率、赢得市场地位的一种战略性手段，是对企业经营的规范化管理，是邮政速递企业根据自身条件，面对市场竞争时必须采取的手段，要融入市场竞争，就要以品牌战略树立个性鲜明的竞争旗帜。从企业发展趋势来说，邮政速递企业也应品牌战略先行，兼顾企业长远发展部署和业务的利益属性，注重邮政速递企业品牌形象的塑造和宣传，提升企业整体的知名度和美誉度，在自己已有的品牌优势基础上，如可信、安全、保密等，规划品牌的塑造和企业未来发展的经营战略，使邮政速递企业稳步前行，这样也可以争取市场主动权，减少竞争风险。
二、品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性
市场经济发展到现在，邮政速递再走传统的道路已行不通，必须走现代经营之路，意识到品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性。随着
功的快递企业，实际都是服务上的成功，成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜，邮政速递企业在品牌稳固后，可以通过品牌认可和品牌延伸，长久地获得客户的青睐和忠诚，不断满足社会需要和消费者的需求，快速占领并扩大市场，提高市场占有率。
（三）有利于提高邮政速递在速递市场中的竞争地位
有很大一部分的客户对于使用速递业务有习惯心理，长期使用一种品牌后比较难以改变，邮政速递应通过各方面搞好自己的品牌战略，例如开发能满足多层次客户业务需求的产品，使服务个性化、亲情化，客户通过一个品牌可以达到多种不同目的，让客户感到使用邮政速递这个品牌确实方便、安全、省心、性价比高，从而让客户养成习惯性和依赖心理，就能在市场中稳住根基，在竞争中立于不败之地。
三、邮政速递企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题
（一）市场竞争意识不强、不重视消费者心理 1.品牌不突出，与其他速递企业同质
随着速递市场的开放，国外的四大速递巨头如UPS、FedEx、TNT、DHL等已涉足国内市场，并以他们雄厚的资金、先进技术以及人才优势，还有灵活的运营机制和个性化的优质服务，争夺速递物流市场份额。与此同时，三通一达、顺丰等民营快递公司也早已悄悄完成了资本的原始积累，以区域性业务为基点，逐步向国内大中城市辐射，速递市场的竞争可说相当激烈。随着客户对速递的要求越来越高，邮政速递如果不能对市场进行正确的细分和定位，突出自己的长处，产品就会趋向与其他速递企业同质化，如果邮政速递的产品对客户没有吸引力，就会失去客户、失去市场。
邮政速递在服务上有同质化趋势，在价格竞争中也处于被动地位。一方面，由于体制的原因，缺乏价格调整的自主性。在国内市场上，邮政长期以来的“官商”地位，造成邮政速递企业很少考虑市场需求和客户消费心理的变化，制定价格时也只考虑自己，不考虑竞争对手，缺少市场观念和品牌意识，让竞争对手夺走许多客户。另一方面，在国际市场上，万国邮政联盟的管理模式为松散型，邮政速递的价格要与万国邮联成员国协调而定，任何资费的调整都要经过成员国的同意，程序相当复杂，而对于消费者来说,追求的永远都是“物美价廉”。
2．不注重品牌市场化运作,不利于赢得客户
长期以来，邮政企业的邮件内部操作交接手续非常复杂，从邮政延伸出来的速递业务，很多规定都沿袭原有的、适用于普通邮件的规章制度，虽然对每一个操作环节都限定了时间，但由于环节过多，导致全程时限拉长，处理流程不及小型企业灵活，时效又赶不上国际巨头，邮政速递邮件速度不快，是客户反映最多的问题之一。按部就班、环环相扣，传统邮政严密的制度体系，虽然有效保证了邮政速递的安全性，但时限是速递行业的生命线。服务的质量和效率，是快递业的“血脉和灵魂”（注5）。对于邮政速递企业来说，邮件的传递速度也是服务质量的指标之一，速递服务质量的高低决定其服务客户的能力和水平，完善的服务对邮政速递企业的品牌发展起着至关重要的作用。
规划品牌战略，是为了促进企业的更好发展，作为速递企业，服务客户是
变动或有其它低价介入，客户的意志就会发生动摇，从而失去客户。为了迅速提高市场占有率，任意降低价格的短视行为，一定时期内可能会赢得一部分客户，却无法吸引中高端客户，更无法进入良性循环，压价竞争带来的后果是利润的降低、投入的减少和服务质量的降低，无异于饮鸠止渴。
2．发展新业务把关不严，易使品牌形象受损
电视、互联网购物都是新兴业务，有购物就有送货上门、代收货款，由此带来大量特殊的速递业务，以江苏地区为例，通过非邮政速递公司出口的代收货款邮件每天约3万件，而邮政速递仅接收到其中的三分之一。面对快速膨胀的市场，以及竞争对手已占据较大份额的局面和加紧布局的动向，邮政速递产生了市场紧迫感，大力发展新业务提上了日程表。但对新业务预测不足、条款制订不够严格，邮政速递对入网企业审查不力、收寄时把关不严，邮购公司又良莠不齐，有少数不良企业对消费者存在欺诈行为，使邮政速递代人受过、蒙受不白之冤，降低客户对邮政速递企业的品牌信任度，造成的不良影响难以挽回。
（三）品牌没有有效的推广机制，品牌战略各自为政
目前，邮政速递在品牌策略上缺乏统一与长效的管理，各行其是、分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容，没有有效的推广机制。
1．没有全国统一的品牌宣传策划机构
随着市场经济的快速发展，日趋细分化的市场和个性化的生活方式使得每个客户虽然使用同一种快递产品，其需求却大不相同。邮政作为普遍服务行业，由于与群众日常生活密切相关，因此在广大群众中已有较高的知名度，但邮政速递作为竞争性业务在细分市场目标客户的认知度方面并不具有优势，在客户群中的印象比较淡漠，邮政速递还没有意识到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可乐的广告策划都是全国推广，深入人心，以至于消费者不管走到哪里，脑海里都被反复加深同一印象，耳熟能详，品牌宣传策略非常成功。邮政速递目前缺乏统一的品牌战略规划，品牌形象缺乏“凝聚力”，品牌定位不明，不能集中突显邮政速递品牌的整体形象。
2．各省发展独立操作，地区间发展缺乏良好沟通
由于邮政速递分营起步不久，目前属于分权型阶段，没有设立权威的品牌管理部门，各省市的品牌管理部门力量相对较弱，大多是由公司市场部负责宣传的人兼管，都只是根据自身需求设计宣传广告，在这些众多的广告宣传中，品牌的宣传没得到重视，品牌知名度受到一定程度的干扰，影响邮政速递的品牌运作。
中国地大物博、物产丰富，各地情况不同，可开发的速递业务种类很多，但大部分都独自操作，不与协作单位沟通，象江苏的大闸蟹、广东的荔枝、云南的鲜花业务，这种鲜活类的产品时限紧、投递要求高，需要投递部门的大力配合、优先投递，而实际上很多情况都是投递部拿到邮件之后，才知道收寄地开办了此类业务，组织专人投递已晚，超出货品的保鲜期，引起客户投诉、产生不必要的后果。
3．业务宣传不能结合市场需求、灵活机动
由于广告投放数量少，推广手段单一，广告主题诉求不明确，再加上对目标客户细分市场广告投入不多，因此，邮政速递在将潜在客户转化为使用者方面也落后于其它外资速递品牌。2008年北京奥运会期间，UPS做为国际速递业务的唯一指定品牌，大幅造势，通过各种媒体进行推介，广告铺天盖地，创意非常之好，令人印象深刻，大大提升了UPS在中国速递市场的品牌形象。反观作为国内速递业务的唯一指定品牌，中国邮政EMS却悄无声息，没有充分利用这样的良好机会。现在的速递、消费市场瞬息多变，随时都会有机遇的产生，邮政速递企业要牢牢抓住每一个稍纵即逝的机会。
（四）企业员工品牌意识不强
邮政速递拥有波音737全货机16架，开通航线26条，拥有员工20000多人，专用速递揽收、投递车辆20000余部，共有200多个处理中心、8个海关监管点，EMS业务通达全球200多个国家和地区以及国内2300多个城市。从硬件与软件上来看，邮政速递都不应落于人后。
八十年代初，邮政速递在速递市场中的占有率几乎为 100％，直到1987年以前仍保持在95％
以上。1991年邮政速递的市场占有率首次低于非邮政部门的企业，随着国际速递公司在中国的迅猛发展，中国邮政速递的市场份额逐年下降（平均每年丢失4％），目前已降到40％左右（注6），以前做为速递“领头羊”的邮政速递，现在只能屈居
现代化的速递服务已经超出了传统意义：过去速递业务只是运输和传递，现代速递业务发展为客户增值服务。增值服务包括从产品制造、包装、入库、储存、发送、运输等一整套过程，都由专业的速递企业负责。邮政速递可以利用原有的邮政数据库营销对客户进行产品跟踪与服务深化，与客户建立良好的互动与信息沟通模式，深入了解客户需求，再通过完善服务产品，满足不同客户对增值服务(如到付、代收货款、换货、定时递送、短信通知、鲜花礼仪、电子商务等)和标准化操作的需求。一方面能够形成资源的合理配置和资本的集约化经营，增加企业收益。另一方面也能够帮助客户创造价值，提高客户满意度。
2．探索与国际公司合作，强强联手，共同扩大市场
我国加入WTO后，实力强大的国际速递公司获得直接进入我国市场的权利。近年来，外国快递公司在华业务平均增长率每年保持在30%以上（注7）。对于外资来说，有规模、资本、管理、技术和人才上的优势，而中国邮政速递具有网络、客户和本地化的地域优势。两者应互相融合，以促进中国邮政速递借势发展。
邮政速递企业可以通过开展品牌之间的强强联合，加强与知名企业合作，不断叠加新产品、拓展新功能。在国内，中国邮政速递可以利用自己原有的品牌优势，吸引国际公司，成为国际公司在国内的业务伙伴；在国际上，中国邮政速递可以先期借用外资公司在国际市场上的品牌影响力，延伸自己的品牌，扩大国际速递市场。在成功与淘宝网合作开办国内e邮宝业务后，国内电子商务客户对于中国邮政速递已是耳熟能详，在此基础上，中国邮政速递、美国邮政与Ebay中国于2010年7月起开始网络合作，开办国际e邮宝业务，以增强国际客户对中国邮政速递的了解，进一步提升中国邮政速递在国际电子商务客户中的品牌影响力。中国邮政速递同时还可以考虑与其它外资速递合作，奠定基础后，大力推广自己的品牌，扩大自己在国际市场品牌影响力，这也是中国邮政速递于2009年在日本和德国分设办事处的宗旨之一。
3．大力推广品牌，扩大市场占有率
世界邮政日有一句宣传口号，叫做“邮政永远存在”。这是因为社会对邮政的依存度很高，邮政与社会生活密不可分。邮政速递作为邮政的一部分，完全可以利用这现有的品牌资源，大力进行自我宣传和业务发展，持续提升品牌价值。面对日趋激烈的市场竞争，邮政速递仍需持续利用各种媒体，将自身的形象展示给广大客户、剌激客户的使用需求，扩大邮政速递业务的社会知名度。
速递业务
空间，用劳务工→在岗聘用工→在岗职工的阶梯制晋级方式，提高企业员工的向心力，使员工有参与感和自豪感，自觉维护邮政速递员工的品牌形象，强化邮政速递的品牌塑造。
邮政速递的大品牌是由全体员工的小品牌集合而成，提升品牌价值不能仅靠做广告，还必须重视个人品牌的建设，需要每一位员工把品牌作为自己的生命，去珍惜和维护，从而让邮政速递品牌深入客户心中，不断加深消费者的品牌印象。
2010年是邮政速递专业化经营的
[序号]主要作者.（多个作者间用逗号“，”隔开）.文献题名[M].出版地：出版者，出版年：起止页码.例：
[1]周振莆.周易译注[M].北京：中华书局，1991：20-25.2． 期刊文章：
[序号]主要作者.（多个作者间用逗号“，”隔开）.文献题名[J].刊名，年，卷（或期）：起止页码.例：
[2]何龄修.读顾城《南明史》[J].中国史研究，1998，（3）：163-173.3． 电子文献：
篇6：品牌的战略意义
而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业联接的载体，当然，也承载着向公司品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现公司无形资产的积累，推动公司的持续、快速发展。
公司品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同：
公司品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度;而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。
谈起GE，作为一家上百年历史的多元化企业集团，对于大多数人来说既陌生又熟悉。陌生的是，很难有人能清晰界定GE的核心业务是什么，GE具体有那些产业组合，各个产业组合在GE的产业帝国中的位置及在所属行业中的地位。但是，每当提起GE的产业，人们的第一反应是一定很优秀，或行业的领导者，
事实上并非如此，如其特种材料、消费电器、家用设备、采煤设备等业务基本处于失败或弱势地位，只是在飞机引擎、电力系统、医疗系统、金融服务、照明设备、交通运输业务方面是各自行业的赢家。从作为一个产业跨度如此之大的多元化企业集团来说，GE现在所拥有的声誉，无疑是非常成功的，不论其有多少失败的业务单元。
问题就在于，为什么在大众的眼中GE是一个全能的、卓越的代名词?答案就是大众所熟知的GE的企业理念、企业价值观带来的正面回应：数一数二战略、无边界组织、事业领域核心化(三环战略)、GE战略事业单元组合矩阵、绿色创想战略(在全国中心城市机场候机楼都会被GE极富创意的绿色创想系列广告捕获)、精益六西格玛等管理思想、管理工具的广泛传播。
GE无疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某种意义上，GE公司品牌资产已经完全覆盖并延伸到GE的各个产品，同时以产品品牌的双重身份示人。这就是多元化集团公司品牌打造的目标与意义，既能最大跨度涵盖、包容、整合多元产业，也能推动多元产业下各产品的销售。人们很难想象一个做电灯泡起家，在飞机发动机领域叱咤风云的企业，同样在商业融资、个人金融业务、保险业务领域能振翅翱翔!