第二章 公共关系的构成要素(教案)

第二章 公共关系的构成要素(教案)（精选8篇）

篇1：第二章 公共关系的构成要素(教案)

第二章 公共关系的构成要素

教学目的：通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。教学重点、难点：

1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。

2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。

3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。学时：2学时

教学方法和学法：课堂讲授，启发式教学，讨论，案例教学，提问式教学，师生互动。如何提高学生分析解决问题的能力，如何培养学生的表达能力和沟通能力。教学手段：多媒体教学，理论讲授，案例分析。

第一节 社会组织

一、社会组织的概念及构成

即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。

（一）社会组织的特点。

1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性

（二）社会组织的构成要素

1.成员。2.目标。3.章程。4.机构。5.设备。

二、社会组织的类型

（一）按照组织目标和其活动内容来划分

1.政治组织。2.经济组织。3.文化组织4.群众组织。5.宗教组织。(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分 1.正式组织。2.非正式组织。

(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分 1.营利性组织。2.非营利组织。

三、社会组织与环境

(一)环境的概念及基本特征。环境的特征包括：

1.可变性；2.复杂性；3.不确定性(二)组织与环境的关系

1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用

四、社会组织的形象

（一）社会组织形象的构成

产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。

（二）评价社会组织形象的标准：认知度、美誉度、和谐度。

（三）社会组织形象特征：１.双重性；２.多维性；３.相对性；４.稳定性

第二节 公 众

一、公众的概念与特点

公共关系中的“公众”这一概念特指公共关系工作对象之总和，即与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群体和社会组织。

特点如下：

１.群体性。２.共同性。3.多样性。4.变化性。5.相关性。

二、公众的分类

1.公众与社会组织关系的领域划分，分为内部公众和外部公众。

2.公众的发展情况划分，分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。3.公众对社会组织的认可度，分为顺意(和谐)公众、逆意公众、独立公众。4社会组织对公众的认可度划分，分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。

三、基本目标公众分析

所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。(一)内部公众关系。１.内部公共关系管理的意义。

内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：

(1)共同的价值观念。(2)凝聚力。(3)激励机制。(4)对外展示组织形象。

2.内部公众管理的内容：内部员工、团体和领导三个基本因素。３.股东和董事公众的管理

(1)配合股票的发行开展宣传活动。

(2)重视股东利益，定期向股东通报经营状况。(3)开好股东大会。

（二）组织外部公众。

１.顾客关系2.媒介关系３.政府关系４.社区关系 ５.名流关系。６.国际公众关系。7.其他公众对象。

第三节 传播与沟通

一、传播原理(一)传播的基本涵义

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。这个定义中包含两个方面：传播是一个有计划的完整的行动过程。传播是一种信息的分享活动。

(二)传播的要素

基本要素包括：信源和信宿、讯息或信息、媒介、信道、反馈

（三）传播的模式

１.申农—韦弗模式。1949年，美国著名的信息论专家、数学家香农(C•Ｅ•Shannon)与其合作者沃伦•韦弗(w•Weaver)提出了“传播的数学理论”。其模式图如下。

２.施拉姆提出的“反馈传播”模式。美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式图如下。

３.公共关系传播模式。它是根据施拉姆“反馈传播”模式的理论设计的，并包含了拉斯韦尔的五Ｗ模式。其模式如图。

（四）传播的基本方式及特点

1.个体自身传播及其特点。个体自身传播，也称为“个体内向交流”。其特点是信息的传者与受者同为一体。从传播学的角度看，个体自身传播是人类一切传播行为的基础。

2.人际传播及其特点。人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。是人类最常见、最广泛的一种传播方式。

3.组织传播及其特点。组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。

4.大众传播及其待点。大众传播，即通过大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视、网络等)，将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。

二、公共关系的传播媒介

(—)按照物质形式对传播媒介的分类。

一般可把它们分为符号、一般实体和人体三种类型。(二)按照社会功能对传播媒介的分类。

传播媒介分为大众传播媒介、自控媒介和作为社会组织成员的人员媒介。

三、公共关系沟通

（一）公共关系沟通的原则

1.双向沟通原则；2.有效沟通原则；3.平衡沟通原则；4.整分合沟通原则

（二）公共关系的沟通网络 1.链式沟通网络。2.轮式沟通网络。

3.圆式沟通网络。圆式可表示五人之间依次沟通联系的结构。

4.全渠道式沟通网络。沟通网络中没有中心人物，所有的成员都处于平等的地位．如图（d）所示。

5.Y”式沟通网络。“Y”式表示四个层次逐级沟通，而且第二层次有二个上级的沟通网络结构，如图（e）所示。“Y”式可倒过来表示领导通过秘书与下级发生关系的沟通网络结构。在此种结构中，秘书往往是个关键的、掌握有真正权力的人，如图（f）所示。

图3－6 组织沟通的网络

四、公共关系传播效果

所谓传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。

（二）影响传播效果的因素

1.传播者；２.信息；３.接受者；４.情境；５.传播媒介 思考题：

1.公共关系的构成要素包括哪些方面？

2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？ 3.什么是公众？公众分类的意义是什么？ 4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。5.公共关系广告的主题包括哪些方面？ 6.如何获得理想的传播效果？ 本章教学后记：

篇2：第二章 公共关系的构成要素(教案)

1、社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。社会组织具有一定的组织形象。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

2、公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、群体或组织。公众具有同质性、多样性、相关性、多变性。其分类情况如下：

1）按组织的内外对象可分为：内部公众和外部公众。

2）按关系的重要性可分为：首要公众和次要公众。

3）按公众对组织的态度可分为：顺意公众、边缘公众、逆向公众。

4）按公众发展过程可分为：非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权力时，他们(她们)可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们(她们)会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。

篇3：公共政策的构成要素与价值分析

早在1900年, 美国学者古德诺就提出了政治与行政两分法。他认为不论政策是什么结构, 政府的功能可以分为两大类, (政治) 意愿的表达和政治意愿的执行, 政治意愿的表达构成了公共政策的主要内容, 而政治意愿的执行形成了对公共政策活动进行规制的管理过程。顺理成章的命题是公共政策的基本作用在于对公共政策管理过程进行制度性界定。但是在国内外公共学教材与研究文献中还没有对公共政策、公共政策活动与公共管理三个容易混淆却又相互区别的概念进行明确的阐述, 对于公共政策的价值也是众说纷纭, 因此有必要对公共政策的特点与构成要素进行系统分析, 对公共政策的价值进行客观的判断。

二、公共政策的特点分析与要素界定

西方学者对于公共政策的研究始于20世纪50年代, 对于公共政策内涵与外延的揭示是一个渐进演变的过程。哈罗德·拉斯威尔和阿拉伯罕·卡普勒认为公共政策是规范价值和实践的程序, 是一种含有目标、价值与策略的大型计划。这种定义突出了公共政策的计划职能和对公共政策管理活动的指导作用。威廉·詹金斯认为:公共政策是由政治主体或团体主体在特定的情境中制定的一组相关联的决策, 包括目标选择、实现目标的手段, 这些政策原则上都是力所可及的。这一定义在界定制定公共政策的主体、认可主体行为范围以及公共政策的计划职能的基础上, 进一步指出了实施公共政策的约束条件, 从而揭示了制定公共政策需要遵循的客观性以及对环境的依赖性。弗雷德·福洛霍克指出, 公共政策在一般意义上是指调和冲突或合作的行为模式。这一定义来源于行为科学, 突出了公共政策指导公共管理活动的一般意义是调和冲突与合作, 这样赋予了公共政策对于公共管理活动的动态指导意义。台湾学者武启元则认为公共政策是由具有立法权制定、由行政人员执行的法律和法规。这一定义强调了公共政策执行的制度基础。

公共政策具有丰富的内涵与外延, 正如公共政策创始人拉斯韦尔所言:公共政策是关于民主的学问, 它涉及个人的选择, 必须以民主体制为前提;公共政策的哲学基础是实证主义, 必须使用数学公式和实证数据建立起可检验的经验理论;公共政策是对时间和空间都敏感的科学, 即它选择的政策分析模型必须在时间和空间上加以明确地记录;公共政策具有跨学科的特点, 它要依靠政治学、社会学、心理学等学科的知识来确立自己崭新的学术体系;公共政策是一门需要学者和政府官员共同研究的学问, 后者的实践经验对于政策科学的发展具有重大意义;政策科学必须有“发展构建”的概念, 它以社会的变化为研究对象, 所以必须建立起动态的模型。政策科学具有区别于其他学科的三个特点:跨学科的观察视角和情景设定;明确的问题导向;清晰的价值规范表述。

依据各个时期不同学者对于公共政策的内涵与外延的界定, 理解公共政策的要素可以归纳总结为:公共政策、公共政策活动与公共政策管理是三个相互联系又相互区别的范畴, 政府部门是从事公共政策活动的主体, 公共政策目标以解决社会问题为取向存在价值导向, 公共政策体现委托代理关系, 实现公共政策的目标所采用的手段需要体现科学性与合理性, 公共政策过程包括公共政策的制定、公共政策的执行与公共政策的评估三方面的内容。

三、公共政策的要素分析

1、公共政策、公共政策活动与公共政策管理辨析

公共政策是对公共政策活动所做的制度性界定, 属于制度的一种, 其中包含制定、执行、评估公共政策的程序与方法、公共政策的目标与手段等内容。公共政策活动是指制定、执行和评估公共政策的过程以及在这些过程中与公共政策活动过程与结果具有利益关系的个体与群体之间的相互作用。公共政策管理则是依据公共政策的制度性界定对于公共政策活动进行计划、组织、领导、协调与控制的过程。公共政策产生于公共政策活动中之中, 并对公共政策的执行和评估过程起计划和约束作用, 公共政策管理是公共政策主体依据公共政策给出的制度性界定对实现公共目标过程中的各种公共政策活动进行的过程控制与领导的行政职能。公共政策的本质作用在于指导公共政策管理约束公共政策活动。

2、公共政策活动的主体与客体

公共政策活动的主体可以分为三大类:制定公共政策的主体、执行公共政策的主体和评估公共政策的主体。公共政策的客体是依据主体意愿, 为了有效实现利益相关者的公共目标而进行的对象选择, 是指为了提高公共政策的社会价值和公共管理活动的有效性对影响产生公共政策和从事公共管理活动的诸要素进行制度性界定的对象, 其中包括制定公共政策的决策机制与法定程序、公共政策的目标、实现目标的手段、执行公共政策的约束条件与制度基础、制定公共政策的主体与环境之间的联系等。

3、公共政策过程及其影响要素

公共政策过程可以分为制定公共政策、执行公共政策和评估公共政策三大阶段。公共政策的制定过程是公共政策主体决定解决或不解决某一特定问题或事情的整个过程。是公共政策主体意愿和实现方式的表达过程。理想的公共政策的形成过程是与公共政策执行过程与结果存在利益关系的各利益相关者相互博弈而形成均衡的结果。影响这一过程的主要因素有公共政策制定主体、利益相关者进行博弈的制度基础、决策信息质量、决策方法、公共政策得以发挥作用的环境假设。公共政策的执行过程是公共政策主体的意愿或公共政策目标得以实现的过程, 是在公共政策的指导下进行的公共管理活动在时间与空间上的延续。影响这一过程的主要因素有:业已产生的公共政策的质量、从事公共管理活动的管理人员的价值与风险偏好以及从事公共管理活动的素质、公共政策的利益相关者与公共管理者之间委托代理制度。公共政策的评估是指从事公共政策管理活动的机构组织相关人员依据公共政策中界定的目标与手段等内容对公共政策活动产生的结果和价值进行评价并为调整公共政策内容与执行过程提供反馈信息的活动。公共政策的评估过程是公共政策过程中必不可少的一个环节, 是验证公共政策的正确性并测评公共政策活动的有效性的重要手段。

四、公共政策的价值与实现路径探讨

1、公共政策的价值分析

马克思指出:“价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界事物的关系中产生的”, 是“人们对人的需求的关系的物的属性”。公共政策虽然不同于马克思分析的价值载体:商品, 但是作为一种公共品, 公共政策同样具有价值和使用价值两种属性。公共政策的产生是公共政策的制定主体收集、整理、分析决策信息并在一定的制度框架下依照利益相关者的意愿进行动态博弈的结果并能指导公共政策管理职能约束公共政策活动, 因此公共政策本身具有经济价值。当管理者依据公共政策对社会系统实施有效治理时, 公共政策的价值表现为一些从事公共管理的基本功能。公共管理的基本功能主要体现在三个方面:配置经济资源的导引功能、平衡社会系统的调控功能、体现公平原则的分配功能。在转型社会中和应急状况下公共政策活动的还包括一些特殊功能:稳定社会、促进变革、应对突发事件等。公共政策的价值是与公共管理的基本功能紧密联系的, 当公共政策可以为公共管理提供有效制度支持时, 我们说公共政策具有较高的价值与使用价值, 否则具有较低的价值与使用价值。

2、实现公共政策社会与经济价值的路径探讨

如何提高公共政策价值实现过程的效能与效率, 经济学家或政治经济学家从公平和效率的角度进行了分析, 并认为分配问题是核心, 正如德博拉·斯通所言“分配问题是公共政策的核心问题, 无论分配涉及的是货物还是服务、是财富还是收入、是健康还是疾病、是机会还是失利”。这一观点是毋庸置疑的, 但是对于复杂的社会系统而言, 公平与效率是一对很难权衡的矛盾, 仅仅通过分配实现复杂社会系统中公平与效率的平衡是不够的。

公平与效率是公共政策制定主体在制定公共政策过程中所必须遵循而又总是难以协调的一对矛盾, 公平与效率原则必须贯穿于公共政策制定、执行与评估的全过程。分配问题是在公共政策主体经过公共政策制定、执行和评估过程之后对社会系统在公共政策的作用下所产生的社会财富的配置, 对于分配问题的研究只有对公共政策的全过程进行系统的考察, 并通过公共管理职能对公共政策活动进行有效的规制, 分配问题的公平与效率问题才得以有效的体现。因此, 公共政策的经济与社会价值的实现路径必须从公共政策的使用价值分析入手, 而从公共政策的产生、执行与评估过程中考察公共政策诸要素, 指导公共政策管理职能规制公共政策活动是公共政策的使用价值, 转化视角进行分析, 提高公共政策质量使之能通过有效指导公共政策管理活动提高公共政策活动的效益与效率是实现公共政策经济与社会价值的有效路径。

五、结论

公共政策是一个边缘性概念, 涉及哲学、经济学、社会学、心理学、行为学等多个学科, 具有广泛的内涵与外延, 其理论和实践随着社会环境的变化而不断发展, 鉴于理论的复杂性与实践的具体性, 充分理解、把握和运用公共政策需要抓住公共政策的相关要素进行系统的分析。公共政策、公共政策活动与公共政策管理活动具有细微的差别, 公共政策过程包括公共政策的制定、执行与评估三个连续的过程, 公共政策主体对客体的选择以及相互作用的过程中主体的价值导向以及决策与管理能力还有客体的科学性与合理性决定或影响着公共政策的实施效果。当对于影响公共政策的要素进行具体分析之后, 公共政策的价值与使用价值便顺理成章地被揭示出来:公共政策本身具有经济价值, 其中消耗了相当的人力资源和信息资源以及其他的实物资源, 公共政策的价值由公共政策赖以产生和发挥作用的社会环境中的供给和需求关系决定, 好的公共政策具有稀缺性;公共政策同时具有使用价值, 它指导公共政策管理活动规制公共政策活动, 提高公共政策的有效性。鉴于公共政策价值与使用价值的基本特征, 实现公共政策价值的有效路径只能是与公共政策使用价值相关的公共政策管理活动, 由于公共政策管理活动是一个系统的动态的过程, 因此除了需要重视分配问题的公平与效率外, 对于影响公共政策实施效果与价值的任何要素均应予以足够的重视, 否则公共与效率的平衡与实现就会呈现出顾此失彼的状态。

参考文献

[1]蓝志勇孙春霞主编:实践中的美国公共政策[M].中国人民大学出版社, 2007.

[2]H.D.lasswell、A.Kaplan:power and society[M].New Haven, Yale University Press, 1970.

[3]严强:公共政策学[M].社会科学文献出版社, 2008.

[4]武启元:公共政策[M].商务印书馆, 1989.

[5]托马斯·戴伊, 孙彩红译:理解公共政策[M].北京大学出版社, 2008.

[6]杰伊·沙夫里茨, 彭云望译:公共政策经典[M].北京大学出版社, 2008.

[7]马克思恩格斯全集[M].人民出版社, 1975.

篇4：第二章 公共关系的构成要素(教案)

1 IT外包关系的主体

IT外包关系的主体是指在IT外包中取得一定权力、承担一定义务的当事人，这里指将信息技术外包出去的企业（外包方）和提供信息技术外包服务的企业（承包方）。

1.1 IT外包方

IT外包方是信息技术外包关系的主体，是关系中的主要需求方，它在IT外包关系中有举足轻重的作用。IT外包方必须根据组织战略综合考虑组织当前的和未来的信息技术需求，评价目前自己信息化现状是否满足组织对信息技术的需要，以及能够多大程度上满足企业需求，然后再考虑是否外包以及找谁外包等问题。

一般情况下，企业规模是影响企业信息化建设决策的重要因素[1～2]，企业规模越大用于企业IT建设的财力越丰富，在议价中有比较明显的优势，它是企业综合实力的表现。另外，企业信息化过程是一个长期的、持续性、多次投资建设的累积过程[3]，企业信息系统成长的不同阶段企业使用信息系统或技术的范围、层次和深度不同，因此企业的IT成长阶段直接影响着企业下一步的信息技术需求，从而影响着企业IT外包关系。

1.2 IT承包方

作为企业信息化建设进程中的重要角色，IT承包方对企业信息化各阶段的决策及其实施效果都有着重要的推动作用，其在IT外包关系中扮演着重要角色。

IT外包服务商能够提供什么样的业务以及其综合实力如何，对IT外包关系特别重要。企业规模是企业综合实力的表现，企业实力强，在关系中的议价能力就强。不同的承包方可以提供从IT维护、IT咨询、软件定制到系统集成等一种或多种不同类型的服务，这对IT外包关系的形成、维系和发展都有一定的限制。

2 IT外包关系的客体

IT外包关系的客体是指参加信息技术外包关系的主体享受权力、承担义务所共同指向的对象，也就是人们常说的标的，它具体指外包企业外包的是什么，即外包的对象或者外包的项目。

2.1 IT外包对象

很多学者的IT外包定义中明确了IT外包的范围，即外包的对象或者项目。如Lee JN认为IT外包是将组织的部分或全部IT资产、人员和活动委托给一个或多个外部提供商来完成执行，它包括下面的任何一种类型或其多种形式的组合：系统规划、应用分析和设计、应用开发、运营和维护、系统集成、数据中心实施、通信管理和维护、软件、硬件产品、设备管理、最终用户支持等[4] ；Reyes G等人认为IT外包意味着与组织内IT相关的物理资源和人力资源要由组织以外专门的供应服务商来提供或管理[5]。

2.2 IT外包对象分类

IT外包项目是分层次的，低层次的IT外包项目如IT基础设施的外包、设备的管理与维护的外包，高层次的IT外包项目如战略的开发与支持、信息系统的协同应用 [6～8]。

IT外包项目的层次对于外包方的战略影响程度是不同的，越高层次的IT外包项目对外包方的战略影响越大。比较被认可的分类方式是Kevin基于IT外包项目对外包企业的战略影响程度，将信息技术外包对象分为设备管理、系统管理、业务流程/价值链集成、协调、控制和战略开发与支持。

3 IT外包关系的环境

企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其他经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中，这些影响企业成败但又不在企业所能全部控制的外部因素就构成了企业的外部环境[9]。首先，承包方与外包方分别处于自己特定的行业（产业）环境之内，其次产业环境和位于其内部的各个企业均受到宏观环境的影响。

3.1 IT外包关系的宏观环境

宏观环境是所有企业都面临的外部环境，根据战略管理PEST分析，一个企业面临的宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。

（1）政治环境。中国2006—2020年国家信息化发展战略中明确指出，信息资源日益成为重要的生产要素、无形资产和社会财富，信息技术在国民经济和社会各领域的应用效果日渐显著，对经济增长的贡献度稳步上升，中国在未来应该加强信息资源的开发与利用，鼓励企业、个人和其他社会组织参与信息资源的开发与利用，鼓励专业的信息服务企业发挥优势，承揽外包服务，帮助企业低成本、低风险地推进信息化。

（2）经济环境。经济的发展对外包方和承包方的发展是至关重要的。目前，我国国民经济快速发展，这对信息技术行业的发展以及企业对信息技术的使用有很大的促进作用。无论是外包方企业使用信息技术，还是承包方企业发展信息技术，都离不开大量的信息技术投资，这需要企业有相当的实力，而良好的经濟环境为信息技术投资提供了基础。

（3）社会环境。随着信息技术在国民经济和社会各领域的应用效果的日渐显著，人们对信息技术的认可程度越来越高，信息技术的应用已经成为了社会人的一种生活方式。外包方企业的高层管理对信息技术的认可直接决定了企业的信息化以及信息技术外包。在这种大的社会认可的环境下，企业采用信息化与信息技术外包的可能性越来越大。另外，社会教育促进了社会对信息技术的认可并为承包方企业培养了大量的信息技术专业人才，这大大促进了信息技术外包行业的发展。当人们把信息技术的使用作为一种生活方式时，外包方企业的信息技术外包与专业的信息技术承包方的发展已经成为一种社会的正常现象。

（4）技术环境。信息技术对企业的作用是很明显的，它可以帮助外包方企业降低成本、提高效率、改善自身绩效。随着企业信息化的不断深入，信息技术在组织的战略中扮演越来越重要的角色。但是，现代信息技术变得越来越复杂而企业信息技术实施又是一个复杂的系统工程，这个过程具有高度复杂性和不确定性[10]，因此越来越多的外包方企业会将其信息技术外包给专业的承包方企业，且随着技术的发展对承包方的依赖性越来越强。

3.2 IT外包关系的行业环境

根据波特（Poter）的观点，一个行业中的竞争存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

（1）现有竞争者之间的竞争。经济的全球化使得企业面临着更多的竞争和挑战，企业为了生存不得不将精力放在其核心竞争力上而将其他业务外包出去。全球信息技术外包服务产业也正在高速发展，我国也不例外，如东软、联想、用友、金蝶、大唐、中星微电子、浪潮等各类大型软件服务企业层出不穷。现有竞争者之间的竞争，一方面使得企业外包方越来越多、IT外包变成一种普遍现象；另一方面，IT外包服务业大力发展，越来越多的企业加入这个行业参与竞争，从而激励着行业的发展。因此，越来越多的承包方和外包方的出现促进了IT外包关系的形成。

（2）潜在的行业新进入者和替代品的威胁。潜在的行业新进入者和替代品的威胁会加剧企业之间的竞争。一方面企业为了降低成本、提高效益和提升自己的竞争能力而将其需要巨额投资的信息技术外包是明智之举。另一方面，信息技术外包服务业是一个门槛相对较低的行业，大量的小型企业可以轻松地加入其中，这样不但会引起行业竞争的加剧，还会引来诸如人才等各种资源的抢夺。在相对激烈的竞争下，信息技术服务商需要主动出击寻找业务机会，从而增加承包方为外包企业服务的机会，促进信息技术外包关系的形成。

（3）购买商与供应商之间讨价还价的能力。在信息技术外包关系中，外包方是购买商而承包方是供应商。双方讨价还价所关注的焦点就是价格和服务质量。双方的讨价还价能力主要看双方的相对实力，如果供应商是知名的信息技术外包服务商，服务专业优良、资金雄厚、人才优秀，承包方为了得到优质服务其讨价还价能力就弱；如果外包方规模大、实力强，而承包方并不是实力雄厚的知名信息技术外包服务商，承包商为了得到该业务，其讨价还价能力就弱。这就意味着不同的承包方和外包方之间由于讨价还价能力不同会形成不同的信息技术外包关系。

4 IT外包关系解析

4.1 IT外包关系类型划分

IT外包关系近年来受到了学术界的广泛重视，但是由于研究角度不同，研究内容存在很多差异，关于IT外包关系究竟应该如何分类，目前还没有形成共识。本文基于IT外包关系的主体和IT外包关系的客体两个方面来思考IT外包关系类型划分维度。关系质量是反映IT外包关系主体之间关系的常用指标，而作为外包对象，IT外包项目对外包企业的战略影响程度直接影响外包主体双方的关系[11～12]。所以，本文根据IT外包主体之间的关系质量和IT外包客体对外包企业的战略影响程度（外包项目层次）两个维度的高低将IT外包关系划分为：普通市场关系、普通伙伴关系、战略市场关系和战略伙伴关系（如图1所示）。

4.2 IT外包关系各类型特点

（1）普通市场关系的特点。普通市场关系是指IT外包关系主体之间的关系质量低、IT外包客体对外包企业的战略影响程度低的IT外包关系。在普通市场关系中，外包项目属于外包企业较低层次的设备管理和系统管理，是战术层次的合作，外包方和承包方之间对各自的行为、目标和政策的相互理解程度低，沟通的效率与效用低，相互信任程度低。双方签订的合约明确规定了各自的权利和义务，是一种刚性合约。

（2）普通伙伴关系的特点。普通伙伴关系是指IT外包关系主体之间的关系质量高、IT外包客体对外包企业的战略影响程度低的IT外包关系。在普通伙伴关系中，外包项目属于外包企业较低层次的设备管理和系统管理，是战术层次的合作，但是外包方和承包方之间对各自的行为、目标和政策的相互理解程度高，沟通的效率与效用高，相互信任程度高，双方签订的合约明确规定了各自的权利和义务，是一种刚性合约。

（3）战略市场关系的特点。战略市场关系是指IT外包关系主体之间的关系质量低、IT外包客体对外包企业的战略影响程度高的IT外包关系。在战略市场关系中，外包项目属于外包企业较高层次的业务流程或价值链集成、协调、控制和战略开发与支持，是战略层次的合作，但是由于项目难度增加、业务内容不确定性增加，外包方和承包方之间对各自的行为、目标和政策的相互理解程度并不高，此时沟通的效率与效用还比较低，相互信任程度也不高，双方签订的合约是具有一定柔性的战略框架协议，协议明确规定了各自的权利和义务，以及对未达到预期要求的惩罚措施。

（4）战略伙伴关系的特点。战略伙伴关系是指IT外包关系主体之间的关系质量高、IT外包客体对外包企业的战略影响程度高的IT外包关系。在战略伙伴关系中，外包项目属于外包企业较高层次的业务流程或价值链集成、协调、控制和战略开发与支持，是战略层次的合作，虽然项目难度和业务内容不确定性增加，但是外包方和承包方之间对各自的行为、目标和政策的相互理解程度高，沟通的效率与效用高，相互信任程度高，双方签订的合约是具有柔性的战略框架协议，协议明确规定了各自的權利和义务，以及利益共享的激励性措施和风险分担的方式。

5 IT外包关系构成要素模型构建

基于前文对信息技术外包关系的主体、信息技术外包关系的客体和信息技术外包关系的环境三大要素的详细分析，构建了信息技术外包关系构成要素模型。

从图2可知，宏观环境中的政治、经济、社会和技术环境影响是信息技术外包关系的大环境，它们直接或间接地影响着信息技术外包关系；承包方和外包方又受到自己所处的行业的竞争者、替代品、新加入者、供应商、购买商等行业环境的影响；外包方的企业规模与企业信息系统成长阶段、承包方的企业规模和业务服务类型等四个要素直接影响着信息技术的外包项目的层次和双方之间的关系质量，从而影响着信息技术外包关系的类型及其演化。

参考文献：

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[12] Kern T，Willcocks L . P.The Relation-ship Advantage：Information Technolo-gies，Sourcing，and Management [M].Oxford：Oxford University Press，2001.

基金项目：吉林省社会科学基金项目“吉林省企业IT外包关系发展现状及对策研究”（2012BS21）和吉林财经大学项目“企业信息技术外包关系演进机理研究”（10XQ10） 作者简介：段伟花（1978-），女，河南内黄人，讲师，博士，从事信息技术外包研究。

（吉林财经大学工商管理学院）

篇5：新课程教学中教案的构成要素

教案作为教学活动的实施方案，是实现预期教学目标的重要保证。在新课程教学改革中，教师要改变传统的备课方式，教案要在创新中与时俱进。

新课程教学备课的重点已经由备教材、备板书、备教法转变为备教师、备学生、备课后反思。所以在新课程教学中，教案的构成要素既包括教材的重点知识和难点内容，又包括课程的教学理念和讲授方法；既包括教师的教学态度和教学思想，又包括学生的学习情绪和学习方法；既包括课堂的教学组织和教学过程，又包括课后的辅导练习和教学反思；既包括教师的教学设计，又包括学生的课堂生成。在“以人为本”的教学思想指导下，新课程中的教案要重点突出人的因素，既要优化教师的教学方法，又要强化学生的学法指导；既要加强教师的基本功训练，又要加强学生的自主性学习。优秀的教案总是既能体现出教师的主导作用，又能体现出学生的主体作用，总是在教师的高超的“导”的作用下，充分调动学生“演”的积极性，让学生自己动脑思考，自己动手操作，自主探索，自由探究，掌握获取知识的正确方法，培养学生的创新能力。

在传统教学中，备课就是一篇教材在手，找资料，翻教参，写教案，把教材研究透了再教给学生。传统的教学对于重点、难点问题仔细分析，反复琢磨，直到“嚼烂”了以后才肯“喂”给学生，生怕学生消化不良。长此以往，在无形中剥夺了学生自己寻找知识、解决问题的乐趣，剥夺了学生自己思考、探索、求证的过程，这种做法违背了新课程所倡导的自主探究的精神。这种“授之以鱼”的错误做法，培养出的学生往往“高分低能”。在新课程教学改革中，大纲在改，教材在改，教法也在改，教师的教学观念也要随之改变。

在传统的教学中，教师是演员，学生是观众，演技高超的老师就是好老师。在新课程教学中，老师是导演，学生是演员，好的教师不但要自己演技高超，还要教给学生演出的技巧，不但“授之以鱼”，还要“授之以渔”，要让学生由“学会”知识变为“会学”知识。要充分调动学生的积极性，激发起学生的学习兴趣，让学生由“要我学”变为“我要学”。这就要求教师在备课时要把大量的时间放在研究学生、探索教法、优化教学过程上。上课前在吃透教材的基础上，不但知道教什么，更要知道怎么教，不但知道学生该学什么，更要知道学生该怎么学。这就要求教师在备课的时候要先备自己，既要备教法、备学法，还要备心理、备情绪，因为教师的心理和情绪直接影响学生的学习。

在传统教学中，只要教材不变，一本教案可以连续教好几届学生。在新课程教学改革中，也许教师面对的教材年年一样，但是我们的学生却是个个不同，我们怎么能用年年一样的教案来教不同的学生呢？新课程改革要求让学生自主学习，自由探索，强调的是因材施教。在这种教学思想的指导下，对不同的学生应该采用不同的教学方法。所以教师在备课时要与时俱进，及时去除陈旧过时的东西，用先进的教学理念武装自己，用科学的教学方式指导自己。在教案的编写过程中，不求合乎规范，但求创新实用；不求形式完美，但求操作性强。这就要求教师在备课时，在熟悉教材的前提下，要把主要精力放在备学生上。教案要根据学生的实际情况，结合教学的实际需要，体现出课堂形式的多样性，体现出学生个体的差异性。在实际教学中，教案在实效性的基础上，还要有灵活的机动性，以适应不同学生的不同需要。

在新课程教学改革中，要想取得良好的教学效果，要想不断地提高自己的教学水平，每次上完课后，都要认真地进行课后反思。好好地想一想这节课的成功所在和不足之处，并详细地记录在教案上。备好课后反思，并在闲暇之余，常看看自己的课后反思，必将促进自己不断地从“胜利”走向“胜利”。（作者单位系内蒙古扎兰屯林业学校）

篇6：第二章 公共关系的构成要素(教案)

第一节 社会财富增长之源

第二框 构成社会生产的基本要素（B）

一、教学目标

1．知识和技能：通过教学，帮助学生了解构成社会生产的基本要素，理解各生产要素在生产过程中的重要作用，掌握读懂图表数据和动手制作经济数据图表的基本技能。

2．过程和方法：通过设计、分析和完善创业计划书，引导学生全面地分析问题；通过课外收集资料、课堂交流和探讨，培养学生发现问题的能力，并形成较强的获取、分析、处理、表达信息的能力；通过分析和处理资料，初步掌握分析经济数据图表的能力。

3、情感、态度、价值观：能够领会各类生产要素的使用率都与人的素质有密切关系，感悟提高自身素质的重要性。培养热爱科学、创新精神和节约意识。

二、课前准备

1．学生准备：预习教材内容；以研究型学习小组为单位根据教师任务布置分别上网收集并处理相关资料，制作简单多媒体课件。

2．教师准备：布置预习任务；制作多媒体课件。

三、教学过程

【导入新课】

【多媒体出示材料】复旦大学学生顾澄勇成功创业的故事（参见附件１）

师：提问创业需要具备哪些条件。

【学生交流】略

师：这些就是社会生产的基本要素。

【课题】构成社会生产的基本要素

【学生活动】以小组为单位（按座位4人1小组）从4人的各自的创业想法中挑出一个作为重点，撰写简要的创业计划书。

【实物投影仪展示】各小组的创业计划书。

一份学生的创业计划书（略

师：在创业过程中首要的条件是什么？

生：略

师:当钱用作投资时，他就有了另外一个名称“资本”例子中的50万就是资本。这是社会生产中的基本要素之一。

1、资本

师：开公司前预备的50万大家知道是资本，那们在筹备过程中，购买了电脑、网络设备、教学软件、摄像机等这些必备用品，他们还是资本吗？

生:略

师：结合例子说明资本的三态：货币、实物和产品形态。

【多媒体出示图表】2004年第二、三产业实际投入资本（参见附件２）

师：这张图说明了什么？

生：略

【师生共同归纳】在经济建设中资本来源多渠道。但目前主要还是国家投资。所以我们要进一步加快经济体制改革，扩大开放，以吸收更多资本融入现代化建设之中。因为资本是一种不可少的基本要素，如果缺少资本或资本流通不畅，社会生产就无法顺利进行。

师：为什么选黄浦区某中低档办公大楼而不是高档办公大楼呢？

生：略。

师：点出以土地为代表的自然资源。

2、以土地为代表的自然资源

师：解释土地是个广义的概念，包括土地、水源、森林、矿产等自然资源。

【学生交流】上网查询的有关土地资源的数据。

【多媒体出示材料】我国的土地资源（参见附件３）

师：我们为什么如此重视土地资源，耕地面积呢？

【学生讨论交流】略

【师生共同归纳】土地是社会生产不可或缺的自然要素，任何一个行业和部门的生产必须借助于土地才能进行。但由于土地的沙化、水源的流失、矿产的开采，森林的过度砍伐等导致土地资源减少。土地要素具有不可再生特征。

师：选好址后，招募员工也是产业重要环节。因为劳动者是社会生产的基本要素之一。

3、劳动者的劳动

【学生交流】上网查询的相关材料

【多媒体出示材料】全国企业博士后广东占1/5（参见附件４）

师：博士后工作一直是广东人才发展战略中的重要部分，省委、省政府高度重视，省财政先后投入专项资金过亿元，创下全国之最，种下了引凤凰前来的壮实梧桐。那么为什么广东如此重视博士后工作呢？

生：略

师：结合例子分析劳动包括体力和智力。特别强调其中劳动者的智力及综合素质在社会生产中所起的作用越显重要。劳动者的素质直接关系到社会财富创造的数量和质量。

师：公司经营过程中，经营要有特色。我们来了解一下海尔的经营特色。

4、经营管理

【多媒体出示材料】海尔的斜坡球体论（参见附件５）师：除了斜坡球体论你们还知道海尔的哪些先进管理理念与模式？

【学生交流】上网查询的相关材料

生：略

师：在社会生产中，对劳动、土地、资本等要素起组织、联结、整合作用的要素就是经营管理。结合例子突出企业家的才能。【师生共同归纳】企业家的经营管理水平直接关系到企业的生存和发展。经营管理是现代社会生产的一个基本要素。

【学生活动】上网查找丰田的精益生产模式，耐克的虚拟组织模式，戴尔的直销模式，安利的传销模式，沃尔马的连锁、特许经营商业模式等等。

师：公司之所以选聘专业人员，看重的就是他们技术过硬。这也是社会生产的一个基本要素。

5、科学技术

【多媒体出示材料】 海信与“hiview信芯”（参见附件６）

师：读了上述材料大家有何启示？

生：略 【师生共同归纳】科学技术的重要性

师：分析科技的作用表现（1）促进劳动者的素质的提高和生产过程的自动化、信息化，大幅度提高劳动生产率。（2）节约能源和原材料的消耗，使有限的自然资源得到更合理的利用，并使产品的质量更高，性能更优。（3）促使生产和生态环境的平衡、协调、实现清洁生产，使经济增长可持续的进行。

【学生活动】 上网搜索第一次全国经济普查主要数据公报（第二号）中我国企业科技活动现状。（参见附件７）

【教师小结】出示这五大基本要素。分析其中，劳动、土地、资本这三个要素的共同特点：看得见摸得着，称为实体性要素。经营管理是联结性要素。科技是渗透性要素。强调劳动者劳动的重要作用。每种要素都具有稀缺性，稀缺的要素应得到有效利用。必须依

靠劳动者的主观能动性。各类生产要素的使用率都与人的素质有密切关系，我们要提高自身素质。

【学生活动】选做P32“操作平台”，或P34“阅读与思考”，或P36“想一想”

四、学习训练与评价

选择配套练习册和学习导向中相关的书面练习以巩固知识。

课后学生讨论修改完善自己的创业计划书。相互交流自己创业计划中这五个基本要素及其重要作用。

选择较好的创业计划书进行年级范围内展示并交由相关人士实施。

附件：

１、复旦大学学生顾澄勇成功创业的故事

上海复旦计算机专业学生顾澄勇，2002年毕业时没有像他的同学一样选择在企事业单位工作，而是回农村卖鸡蛋，3年

来，他成了“阿强鸡蛋”的年轻负责人之一，业内的知名人士。

最近，上海市南汇区农委正在为他申报“中国农民十大杰出青

年”。小伙子利用自己的专业知识，不但开发出了一种检查鸡

蛋质量的软件，还将鸡蛋做出了品牌。他在上海首创了鸡蛋“网

上身份查询系统”，顾客可在网上查询自己买的鸡蛋的各种消息，有了“身份证”的鸡蛋销量大增，同比增长了2.5倍。

２、2004年第二、三产业实际投入资本

[5]2004年末，全国第二、三产业325.0万个企业法人单位的实收资本总额为18.2万

亿元。在全部企业法人单位的实收资本总额中，由国家投入的资本8.7万亿元，占48.1％；集体投入的资本1.4万亿元，占7.9％；个人投入的资本5.1万亿元，占28.0％；港澳台投入的资本1.3万亿元，占7.3％；外商投入的资本1.6万亿元，占8.7％。

（第一次全国经济普查主要数据公报（第一号）2004年）

３、我国的土地资源

我国耕地面积18.37亿亩,草地面积60亿亩,林业用地面积27.6亿亩,荒地面积16.2亿亩。我国耕地面积仅占国土面积10%,不到世界平均水平的一半。我国耕地资源短缺，人均占有耕地1．44亩，只有世界平均水平的45％。我国耕地面积仅2003年就减少了3750多亩，目前中国荒漠化面积占国土面积约1/

5、水土流失面积超过国土面积的1/3。

４、全国企业博士后广东占尽1/

5全国企业博士后广东占尽1/5，450多名企业博士后全国第一。1987年前每年才引来一名博士后，近几年年年300多博士后栖息广东。群凤来仪刷新了广东高层次专业人才队伍结构，培养了广东自主创新新生力量，颇具规模的博士后网络正在初步形成。今天，广东隆重纪念博士后制度建立20周年。20年前著名物理学家李政道博士倡议，邓小平同志亲自决策，改革开放的前沿广东有幸成为最先试行博士后制度的省份之一。从无到有，从小到大，现在广东已有55个流动站，81个工作站，积累博士后达2000多人，他们在广东大力走自主创新之路中挥洒聪明才智。

５、斜坡球体论

创立于1984年的海尔集团是20世纪中国出现的奇迹之一。十几

年间它借助于其卓有成效的管理理念和管理模式，从一个濒临倒闭的小厂逐渐发展成为一个国际知名的企业集团。斜坡球体论：海尔认为企业就如同斜坡上的一个球体，它由于受到来自市场竞争、内部职工惰性的影响，而产生向下滑落的趋势；为使它不再下滑，并且往上移动，就需要两个作用力：一个是支撑力，保证它不会向下滑落，这就好比是企业的基础工作；另一个是拉动力，促使它能够不断往上移动，这就相当于企业的创新能力，并且这两个力都是不可或缺的。

６、海信与“hiview信芯”

2005年6月26日，海信在北京发布了用五年时间埋头自主研发的“hiview信芯”并在随后成功大批量整机应用。“hiview信芯”意味着一颗真正的彩电“中国芯”的诞生，是中国彩电业核心技术的重大突破，它标志着“年产7000多万台中国彩电数字芯片全部依赖进口的历史就此结束”。海信的总裁周厚健：“如果一个芯片从成本上可以便宜四五美元的话，100万台就是四五百万美元„„海信2005年(彩电产销量)大概700万台，700万中我就是再保守100万台可以吧？10万片就可以赚钱，那100万片呢？所以它的经济意义很大。”另外“信芯”最终可能迫使国外芯片供应商降价，惠及整个中国彩电业。

７、第一次全国经济普查主要数据公报（第二号）中我国企业科技活动

篇7：第二章 公共关系的构成要素(教案)

［教学目的与要求］

要求学生了解掌握图案构成的形式美法则，并能熟练应用。

［教学重点］

图案构成的形式美法则

各图案构成形式美法则之间的综合应用 ［教具］

图案样画、课件等

图案是一门装饰性、规律性极强的艺术．注重外在形式的美，这种规律性与形式美是人类千百年来通过观察自然界客观存在的美的形象，总结归纳提炼而成的，我们称之为形式美据则。它是我们表现不同图案内容，取得完美装饰效果的共同原则。

一、变化与统一

自然界的物种是丰富多彩、千变万化的．每个物种在各式各样的形态变化中均存在着一种统一的形式和内在的联系。如叶子的形状有成千上万种．但它们大多被统一在一种扁平的形态中，同一种叶子在相同的外形与颜色中又有着细微的个体差异与变化；

蝴蝶有变幻奇丽的色彩和多样的形状，但它们都拥有特征统一的外形；

人类具有区别于其他物种的固有特征，而每一种族又有各自的体形．相貌和肤色特点。每个人面目

各异，但形态结构却是统一的，人还可以通过服饰和动作的一致性实现群体的统一。宇宙中不同种类的物体都有其共同的特征与个体变化。变化与统一的形式法则存在于自然界中的一切物种中。

变化与统一的形式法则是一切事物存在的规律，它来源于自然．也是图案构成法则中最基本的原则。

变化即多样性、差异性；统一即同一性，一致性。图案的变化是追求各部分的区别和不同，图案的统一是追求各部分的联系和一致。变化是指图案不同的构成因素：大小、方圆、长短，粗细、冷暖、明暗、动静．疏密等；一是指这些因素之间的台理秩序和恰当关系。

变化与统一是相互矛盾、相互联系、相互依存的．二者缺一不可。变化要在统一之中，多样性要建立在整体陛之上。统一是变化的基础．变化则相对于统一而存在。只有统一而无变化，图案会显得单调、呆板、缺乏生气；变化过多而无统一，图案易杂乱无章．缺少和谐美。

图案的变化与统一主要体现在造型、色彩及处理手法等方面。

造型的变化是指形态因素在大小、长短、粗细、曲直等方面的区别与对比，统一则是将这些对比因素做秩序化的组台或形式上的协调。

这是两幅表现同一种植物的图案作品，左边所示的图案轻柔、纤巧，用线松软、自然；右边所示的图案厚重、饱满，用线严谨，刚挺。它们分别以不同的语言奠定了各自的风格基调，构成了花、叶、茎造型形式的统一，而在各自统一的形式中．花、叶、茎又有大小、方向及形态的多样性变化，使图案效果看起来丰富而和谐。

色彩的变化主要指颜色在色相、明度、纯度及冷暖上的区别·色彩的统一则是强调画面要有一个总的色调，使各种颜色有一个和谐的搭配，这一点将在后面的内容中详细讲解。

处理手法是实现图案变化与统一的重要途径，图案可以通过统一的处理手法，使多变的内容达到协调。

图中的天鹅从形状、大小到方向、动势均不相同，通过运用相似的曲线弧形将画面统一起来。下图中羊的造型极为简括，排列细密的线条处理与黑色的头脚形成对比，把羊的形象表现得整体而富于变化

大自然中的众多生物都有着对称的结构．如：花叶、动物、人物等。

叶子的对称形态 动物的对称形态

人类对对称的形式有着天然的亲近感，并创造了无数具有对称形式的物体，如：建筑、器物、家具，交通工具等.建筑的对称造型

器皿的对称造型

均衡也叫平衡，它体现了自然界中生物的动态形式，植物的生长、动物人物的运动及各类物种的生态共存，均表现为一种平衡状态。

植物生长的均衡动态

人物运动的均衡动态

对称与均衡是图案最基本的两种组织、构成形式。对称体现了静感与稳定性，具有端庄，安定的美；均衡则表现了动感和变化性，具有生动、活泼的美。

图案的对称是以假设的中心点为依据，向左右、上下两方或四周配置同形、同色、同量的纹样，使图形产生整齐、庄重、平稳的效果。

对称

对称的形式很多，后面的学习中将详细介绍。图案的均衡是以假想的重心为支点，在视觉上保持重心周围纹样量的均等，由形的对称变为量的对称，变化中求稳定。均衡运用纹样的虚实、疏密、动势和色彩进行对比照应处理，在组织上有较大自由度，变化更为丰富。

均衡

自然中的万物看似繁杂纷乱，实则井然有序，从植物的生长、构造(如谷物的排列、花叶的轮生构造)到动物的皮毛斑纹(如斑马条纹、鸟类羽毛、鱼鳞罗列)．以及田园的分布、山峰的脉络等，只要细细观察，随处可发现它们极具规律性，秩序化和循环反复的美。

叶片的反复 斑马条纹的反复

条理与反复既是万物生长固有的形式．也是图案组织的重要原则。条理是对事物有规律、有秩序的组织和安排，是使物象单纯化、统一化的重要手段。在图案中，花瓣纹理排列整齐、叶脉处理手法一致，造型归一，线条均匀，点形描绘到位，面形平整洁净等，都是实现条理化的有效方法。

花叶的条理化处理 鱼纹的条理化处理

反复是将相同的形象或单位纹样以某种形式规律往返重复排列，形成整齐、单纯、富于节奏的美感。图案的许多构成形式均具有反复的性质，如对称、发射、转换、旋转、二方连续、四方连续等，不仅达到了变化和统一的效果，而且也便于工艺制作。

条理与反复是图案特有的一种组织形式，在图案构成中它们往往是相互涵盖，不可分割，条理中含有反复的因素，反复更体现了种条理。

对比与调和是自然界巾随时随地存在的生态现象，紫花在黄花中的强烈色彩反差，由极为相似的花叶外形达到调和。

黑白大小差异很大的母子马，以它们共有的体貌特征及生死相依的内在亲缘构成和谐。

昼与夜、生与死、火与小、新与旧，许许多多性质截然相反的状态通过定的调和方式共存于一个事物之中，相互依存、相互衬托。

对比与调和构筑了我们视觉与心理的平衡，是变化与统一原则的重要体现，对比使事物双方充分展示个性特点，增强视觉刺激感，而调和是协调矛盾，使个性化的图案趋于统一。

在图案中，对比是指两种或两种以上性质相反．差异较大的形象要素的配合，如：黑与白、方与圆、直与曲、软与硬、红与绿、浓与淡，疏与密等。对比使画面产生鲜明、生动、丰富的艺术效果。调和是将性质相同或类似的形象要素进行配合，以缓解差异和矛盾，如：圆与椭圆，蓝与蓝绿、方圆结合、刚柔相济、组织技法的同一和类似等。调和多采用渐变或近似的手法来统一画面，以达到和谐、安静的艺术效果。

对比与调和在图案中缺一不可。对比可使画面活泼而富于变化，避免单调与平淡；调和可使对比适度恰当，避免零乱和生硬，达到既变化又统一的视觉效果。图2一11中，花与叶在色度，形态及方向上有较大的反差，用相似的添加纹饰将它们调和起来，达到形式上的一致性。花叶色彩的红绿对比，以两行红绿相间的叶子处理将它们调和统一，形成过渡变化。图2一12中，鹰的羽毛与枯枝、鹰嘴与鸟蛋等都存在着强烈的对比，但通过线条的表现处理和黑、灰、白的层次过渡实现整体形象的调和。

节奏与韵律是借助于音乐术语，将听觉要素转化为视觉要素。建筑、绘画、舞蹈等各类艺术形式中都有节奏与韵律的体现，而这种节奏与韵律也是源于大自然中万物的生长与运动的规律：如动物的心跳，大海的潮涨潮落，沙漠山谷的绵延起伏，植物生长的动势构造等都充满了节奏韵律感。

节奏是指运动变化有规律地交替连续的节拍．韵律是指运动变化的高低起伏、强弱长短所形成的优美而和谐的趋势和韵味。在图案中，节奏表现为形象的造型、色彩、主次、疏密等有规律地布局和变化，韵律则表现为这些变化的总的动势、构架和谐而统一，形成轻重松紧有序、层次丰富分明的整体效果。

节奏如同音乐中的拍节，韵律好比音乐中的调子，节奏变化形成美的韵律，韵律赋予节奏美的形式，二者在本质上没有区别，均是指有规律的变化，表现秩序美和条理美。

比例是一个数学概念．用于造型中是指形象与空间、形象整体与局部、局部与局部之间量的关系，这种量的关系是通过对照衡量来确定的。图案中的形象比例可有多方面的对照标准。

大自然中万物的形态结构为适应不同的生存需求形成了不同的比例特征，大多是美而和谐的，可以直接用于图案的表现之中。下图均是以自然的比例尺度绘制的图案形象．具有健康、匀称的美。

2、参照画面构成的比例需要

根据画面构成形式的需要来设计图案造型的比例关系，可完全打破自然的比例尺度，自由地夸张变形。这种方式在图案中运用较为普遍，也更富于装饰美感，有较强的艺术感染力。

有些图案造型比例还应对照人体的结构比倒来设定，特别是一些立体图案．如：器皿、包装、家具的造型比例等，均要考虑人体各部分的结构尺度关系，像杯子与手的比例，椅子与人腿的比倒等，这些属于实用性图案范畴，在此不多列举。

人们在生产、生活实践中还发现总结了一些最佳的比例方案，为图案盼设计提供了数理性的依据。众所周知的黄金矩形比例，也称“黄金分割”，它的长边与短边之比是1：0 618或l 618 l，即长边比短边=(长边+短边)比长边。黄金矩形与正方形关系紧密，可根据任意一个正方形作出相应的黄金矩形。作图步骤：

①作正方形ABcD}

②取底边Bc中点为E，连接ED；

③以E为圆心，ED为半径作弧交Bc的延长线于F} ④由F点作cD的平行线交AD的延长线于G点；

⑤矩形ABFG即是一个黄金矩形。

如果去掉以短边为边长的正方形，余下的矩形仍是一个黄金矩形。黄金比例在现实中应用很广泛，纸张、书本、画框、家具等等许多方面均较多采用黄金比例。

总之，图案的比例包括造型与空间、形象之间以及色彩之间多方面的关系，在设计中要根据实用与审美的需求来对照设定不同的比例尺度，恰当地安排画面的比例关系，从而达到整体的协调与统一。

1、图案是一门装饰性、规律性极强的艺术．注重外在形式的美。

2、变化与统一的形式法则是一切事物存在的规律，它来源于自然．也是图案构成法则中最基本的原则。

3、对称与均衡是图案最基本的两种组织、构成形式。

4、条理与反复既是万物生长固有的形式．也是图案组织的重要原则。

5、对比与调和构筑了我们视觉与心理的平衡，是变化与统一原则的重要体现。

6、节奏与韵律是借助于音乐术语，将听觉要素转化为视觉要素。

7、比例是一个数学概念．用于造型中是指形象与空间、形象整体与局部、局部与局部之间量的关系，这种量的关系是通过对照衡量来确定的。

1、图案有哪些形式美法则？其定义是什么？最基本的原则是什么？

篇8：第二章 公共关系的构成要素(教案)

美国《零售管理》一书在开头中写到:“零售商店要想生意兴隆, 就要创造一个明晰的、始终如一的独特形象, 这个形象一旦建立起来就渗透到商店所提供的一切商品和服务之中。消费者对一家商店获得了良好的印象, 这家商店就会在其心目中处于比竞争者更为有利的地位。这个良好印象一旦根深蒂固, 要消除它是极其困难的。”目前, 良好的商店形象的建设对于我国零售企业而言显得尤为重要。所以, 本文基于研究商店形象构成要素和顾客忠诚价值之间的关系, 将对提高商店的经营和竞争能力有着重大意义。

1 商店形象的概念

在20世纪中叶, Boulding首先提出了“形象” (Image) 的概念, 认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导, 个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响, 亦即行为是印象的产物。基于国内外学者提出的概念我们认为, 商店形象就是消费者对一家商店的整体印象和评价, 也是消费者对一家商店所形成的看法和持有的期望。商店形象的构成要素大致可以归入功能性属性和情感性属性两大类。具体说来, 功能性属性一般包括:店址、店内环境、购物的便利性、商品、价格、广告和促销, 情感性属性包括:服务、购后满意和店内气氛。而销售人员则既有功能性特征, 又具有情感性特征。

2 顾客忠诚和顾客忠诚价值的含义

目前, 美国学者奥立佛认为顾客忠诚包括顾客的态度和行为两个方面, 他指出:顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望, 以及实际的、长期购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而离企业而去。

顾客忠诚价值是企业从与顾客的交易过程中所获得的利益, 顾客忠诚价值包含两方面的内容, 即顾客忠诚的货币价值和无形价值。其中, 货币价值包含以下几个方面:降低顾客开发成本;节约顾客维系成本;增加商店利润。顾客忠诚的无形价值则包含两个方面:口碑推荐和顾客反馈信息。

3 商店形象构成属性和顾客忠诚价值之间的关系

3.1 商店形象的功能性属性和顾客忠诚的货币价值

营销学家菲利普·科特勒认为:“消费者在购买商品时所付出的成本不但包括经济上的, 也包括精神、体力和时间等方面。”所以对于商店经营者而言如果商店能节约消费者为获得一种产品或服务所付出的时间、精神和体力等方面的成本, 对购买者来说无疑是提供了一种价值, 即方便性的价值。所以, 商店诸多的功能属性, 如选址、购物的便利性、商品和价格, 都必将会影响顾客忠诚的购买行为, 进而影响顾客的忠诚的货币价值。

3.1.1 商店店址的选择与顾客忠诚的货币价值

商店的店址是影响消费者对商店选择的最重要外部环境条件。一般来说, 消费者距离某家商店越近, 那么进入该家商店购买商品的可能性也就越大。商店店址的选择, 一方面影响消费者到商店的地理距离, 另外一方面影响消费者到商店所花费的时间和精力, 也就是我们所说的顾客的感知距离。由于花费的时间或便利的程度不同, 对商店距离的理解也就不一样。因此离消费者较近的店址会得到更多忠诚顾客的光顾, 因此可以为商店节约更多的顾客维系成本等方面的货币价值。

3.1.2 商店环境设施与顾客忠诚的货币价值

商店的环境包括商场布置、货架排列、基础设施、照明设计、室内温度与湿度、背景音乐的播放等店内装潢, 商店必须对每一个方面进行认真设计和筹划, 以吸引顾客注意。完善的设施是辅助商店为顾客进行服务的基础, 同时这些细节问题也在向顾客展示着商店的综合形象, 这些都进一步强化顾客对商店形成的良好印象和作出的商店选择。因此优越的商店购物环境会得到更多忠诚顾客的光顾, 因此可以为商店降低新顾客开发成本等方面的货币价值。

3.1.3 商店的商品和价格与顾客忠诚的货币价值

商店的商品和价格对于零售商来说一直是非常重要的竞争手段, 当顾客在对商店的商品和价格进行选择和比较时, 对具体商品价格上的感受会影响到他们对于商店整体价格水平的判断, 进而对商店的整体形象给予一个感受评价。当顾客结合自身的消费水平认为商店的商品和价格十分“物超所值”时, 就会对商店给予正面的评价, 进而不断进行重复购买, 最终成为商店的忠诚顾客, 为商店创造利润。

3.1.4 广告和促销与顾客忠诚的货币价值

学术界普遍认为在消费者购买之前的阶段中, 对消费者的前期印象和预期影响最大的因素之一是商家的广告宣传。当消费者对其广告、促销信息的关注形成了一种习惯时, 消费者的忠诚度也会逐渐提升。而且, 如果一家商店有着坚实的忠诚顾客基础, 他们将有机会更好地理解自己的顾客及其需求。相对于专注于吸引新的顾客群体的营销活动, 这样的营销会更有效率, 因为这可以使商店的营销活动进行更有效的定位。

3.2 商店形象的情感性属性和顾客忠诚的无形价值

如果消费者对所选择商店的购物经历感到满意, 这种满意包括商店的服务、购后满意和商店带给顾客的良好气氛, 当这种商店选择的认知过程得到强化, 消费者就会继续光顾该家商店, 随着时间的推移与强化作用的持续, 最终演变成该商店的忠诚顾客。这种忠诚顾客的形成主要是由于商店中的情感性的属性带来的。

3.2.1 消费者购买前的服务与顾客忠诚的无形价值

商店的服务人员给顾客的感受如何直接决定了顾客是否与商店继续保持来往。即使产品质量好, 品种齐全, 样式多样等各个方面都很好, 但服务人员服务态度的恶劣仍会导致大量顾客的流失。

顾客对于服务的要求主要体现在商店对其购买某种商品时所提供的帮助。其中包括购买前的建议、咨询。商店若在顾客购物之前, 积极引导顾客形成对商店购物效果的合理预期;在顾客购物过程中, 营造令顾客舒心的购物环境, 提供让顾客满意的商品与服务;在顾客购物之后, 继续提供相关的产品或服务信息, 增强顾客对购买决策的自信心和购物效果的满意感。只有顾客对购物的过程和效果感到满意, 才有可能继续光顾商店, 吸引顾客长期惠顾, 增加更高的顾客口碑效应, 从而实现忠诚顾客的无形价值的提升。

3.2.2 消费者购后满意与顾客忠诚的无形价值

在顾客购买之后的阶段中, 顾客愉悦和信赖的态度在重复购物中得到强化, 最终形成忠诚, 在需要和需求产生时直接选择忠诚的品牌而不再进行信息搜集和评估。当顾客购买之后感到服务满意后, 就会对商店形象给予正面评价, 产生心理偏好和倾向, 不断选择这家商店进行购物, 伴随着重购次数的增加, 顾客对该品牌的顾客价值信任程度增强, 当忠诚的顾客对商店的全部商品系列逐渐越来越熟悉, 对商店的管理和服务日趋满意, 并在商店促销等积极信息的刺激下不断重复购买, 并将通过不同途径向其他人推荐, 带动其他消费群体定向消费, 成为最佳产品代言人。

同时, 由于忠诚顾客熟悉商店的购物环境, 并不像新顾客和习惯性的购买行为类型的顾客那么在乎商品较低价格, 忠诚的顾客不会等到商店进行低价促销和进行甩卖的时候才去购买, 忠诚顾客也不会在打折的时候囤积产品, 因为他们更愿意支付全价。这样做的原因是为此得到更多的服务增值即更高的购买后的满意, 这样给商店带来较为可观顾客忠诚的无形价值。

3.2.3 商店气氛与顾客忠诚的无形价值

商店气氛主要是商店在良好的购物环境下给顾客营造的舒适购物氛围。它是商店形象中主要的情感性因素。商店气氛是商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征, 但最重要还是顾客光顾商店时所获得的心理感受。研究表明, 商店气氛对人们购物时的情绪、在店内逗留的时间、与店员搭话的愿望、花钱的数目、再次光顾的可能性等影响极大。

如果商店设计的形象鲜明并且突出, 那么这种良好的形象一旦建立起来, 便会渗透到日常经营活动中去, 使消费者在心中长期停留, 难以无故消除, 成为经常光顾的忠诚顾客, 因此良好的商店氛围对于忠诚顾客在无形价值上的增值具有极大的推动效果。

虽然, 目前我国的零售商店已改变了过去千店一面的呆板局面, 但在个性差异化方面做得与国际著名零售企业还有相当大的差距。随着零售业的发展, 零售商之间提供的商品和服务也趋于雷同化, 而消费者的生活方式的改变与教育水平的提高, 购买行为变得日趋复杂, 越来越重视非商品方面的因素, 所以这些都使得提高商店的良好形象和抓住商店的忠诚顾客成为了零售企业提高竞争力的重要手段。

参考文献

[1]赵有广.论商品零售企业形象的三个层次[J].财贸研究, 1994, (01) .

[2]朱瑞庭, 许林峰.商店形象的理论、模型及评估[J].商业经济与管理, 2004, (02) .