法国顶级时尚品牌的中国理解

法国顶级时尚品牌的中国理解（共6篇）

篇1：法国顶级时尚品牌的中国理解

透过二十多年的市场发展，中国消费者消费层次在不断提高，精致趋优消费成为一个新亮点，中国新富阶层和中产阶级乐于以高价格购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活，从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，她们提升了自己的品味，增强了自己的自信，也释放了工作和生活的压力。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。据行业专家估计，中国目前有大约 1% 的人(1,300 万左右)有足够的收入以考虑购买精致趋优产品。但摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师克莱尔•肯特(Claire Kent)说，人均收入达到 2,500 美元之后，精致趋优产品消费将急剧上升。他预计中国的精致趋优产品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的精致趋优产品市场。在这个市场趋势下，世界顶级品牌纷纷进入中国市场。

阿姆斯莱(jean luc amsler)是由一个法国顶级设计师jean luc amsler创立的顶级时尚品牌，在巴黎受到富裕和上流社会的广泛欢迎，同时分别进入美国、日本等市场，取得不俗的市场业绩。在观察到中国迅速发展的顶级市场潜力后，阿姆斯莱(jean luc amsler)决定进入中国，在考察了两年之后，最终授权青岛鲁化企业服务有限公司代理中国区域的市场拓展工作。

虽然阿姆斯莱(jean luc amsler)在法国是一个广受欢迎的品牌，但因为刚刚登陆中国，对中国市场尚不熟悉。因此首要的就是在阿姆斯莱(jean luc amsler)的法国背景之下，将设计师、品牌等与中国市场实际结合起来，从而让中国消费者理解阿姆斯莱(jean luc amsler)。

法国人的特点，是具有设计天赋和浪漫性格，因此，阿姆斯莱(jean luc amsler)的诸多风格在法国不需要过多的解释就能为法国消费者所理解，但中国这方面的市场尚未成熟，消费者对法国品牌的理解就无法水到渠成。所以，必须在阿姆斯莱(jean luc amsler)提供的诸多零碎资料中，提炼出适合中国消费者口味的东西，并以中国的方式来阐述设计师及品牌。因此，我们进行了分析整理。

一、设计师包装――时装品牌的灵魂塑造

透过资料的分析以及与设计师jean luc amsler的沟通。我们把握了设计师jean luc amsler的主要脉络：

•16岁开始从事时装设计

•受到诸多设计大师的指导

•担任过多个顶级品牌的主设计师

•法瑞背景下的层次简洁主义和未来主义

在此成果之下，我们为jean luc amsler创作了富有浪漫气息的介绍文字，因为设计师是服装品牌的灵魂，所以必须以美轮美奂的文字进行描述，从而激起消费者美好的遐思，引导消费者进行感性消费。以下是设计师jean luc amsle的美文：

巴黎未来主义青年顶级设计名师――让•路克•阿姆斯莱

“不单纯是为了穿衣而穿衣，而是为了所有想象力的生活!”

一个女人的这句话开启了一个男性设计师的无尽灵感。这个男性设计师在穿衣上为女人创造了真正的艺术，他看不起流行趋势，他引领女性寻找适合自己风格的品牌，他持续地创造具有先驱性的产品，决不会再让女性成为时尚跟风的受害者，而要让女性成为时尚领袖。

他就是巴黎声誉日隆的青年顶级设计名师――让•路克•阿姆斯莱!

让•路克•阿姆斯莱在少年时期就显示出时装设计的才华，16岁从法国“尼斯”(Nice)的埃斯蒙(Esmod)时装学院毕业后就开始从事时装设计工作，其后受到过多位大名鼎鼎的时装设计师，如“里松-本菲尔(Lison Bonfil)”，“让-路易-舍莱尔(Jean louis scherrer)”等名师的指导，

让•路克•阿姆斯莱对时装艺术的天赋以及独特的设计理念让他对时装设计渐渐驾驭自如，成为巴黎最具潜质的青年设计师。而后，让•路克•阿姆斯莱又辗转进入多家顶级时尚品牌担任主设计师，这些品牌包括“圣•罗兰(Yves saint Laurent)”“考莱哲(Courrege)”、“舍莱尔(Scherrer)”、“夏奈尔(Chanel)”、“克丽斯汀-迪奥(Christian Dior)”等。在这些顶级品牌的经历使让•路克•阿姆斯莱的设计更加炉火纯青，他不但汲取了顶级品牌设计的精华，更形成了自己不同于欧洲传统的独特设计理念和风格――层次简洁主义和未来主义风格。他在几何线条中偏好直线，追求层次的简洁，他说：......我所创造的是整洁的严密的层次感和挺拔感，表现和追求主体的线条......受电影未来主义的影响，让•路克•阿姆斯莱以他的激情成为技术材料先驱者的弄潮儿，镀银的身体，用铬和铝雕刻的女士外衣，成为让•路克•阿姆斯莱风格的标志。

让•路克•阿姆斯莱独特理念和风格在为世界著名钟表首饰制造商“卡迪亚(Caitier)”百年华诞庆典的创意设计上得到了淋漓尽致的表现，乃至于在极具现代感的世界一级方程式(F1)赛中，“雷诺”(Ranault)车队，“标志”(Peugeot)车队特意请让-路克-阿姆斯莱(Jean Luc Amsler)为他们的车队设计比赛服。在风驰电掣中，让•路克•阿姆斯莱的层次简洁主义和未来主义的风格得到了升华!

让•路克•阿姆斯莱以自己的独特设计理念和风格，跻身顶级设计师的行列，他荣膺巴黎市创造大奖赛以及巴黎学院最高奖，显示了一流的设计造诣。让•路克•阿姆斯莱在世界时装设计大师荟萃的巴黎得到高度认可，他成为巴黎时尚界的新宠儿，频频出现在巴黎上流社会的舞台。

在时尚界成名后，让•路克•阿姆斯莱感到了因袭传统对自己的束缚，在创作激情的激荡下，让•路克•阿姆斯莱在巴黎于1992年创立了自己的顶级时尚品牌让•路克•阿姆斯莱(Jean luc amsler)，创造出尽情挥发自己风格的广阔平台。让•路克•阿姆斯莱(Jean luc amsler)的出现在欧洲世界吹起了一股新风，层次简洁主义和未来主义的设计风格，让女人从时尚的跟风者中解脱，而成为时尚的主导者。让•路克•阿姆斯莱(Jean luc amsler)品牌成为顶级时尚的新宠!

让•路克•阿姆斯莱卓然不群的层次简洁主义和未来主义的设计理念和风格，源自于让•路克•阿姆斯莱的天生禀赋，是让•路克•阿姆斯莱高贵血统的丰盛馈赠。混合了法国和瑞士的血统，他兼具了浪漫精致的法国风格以及极简主义的北欧风格，尤其得益于瑞士的设计风格，瑞士风格追求线条明朗而流畅，将摩登蕴于明朗之中的做法，正是瑞士现代风格的体现，而在巴黎的耳濡目染以及深度融合法国浪漫情怀，都极大地影响了让•路克•阿姆斯莱的设计理念和风格。一大片白色的背景下，四个大红色的方块跃然其上，这就是让-路克-阿姆斯莱(Jean Luc Amsler)品牌的标记――时尚、层次简约、富有激情和生命力，也是未来主义设计师让•路克•阿姆斯莱卓然不群风格的完美诠释!

篇2：唐风:打造中国顶级生活品牌

《国际公关》：“中国顶级生活品牌”有什么特殊含义?

唐风：我所提出的“中国顶级品牌”有这样几个独特性：

第一，“中国精神”、“去西方化”，突出展示“中华文明的思想神髓和文化精华”在品牌产品上的物质化体现。中国的顶级品牌绝对不能崇洋媚外，更不能以“西方中心主义”作为评判一切的价值标尺——这与我们中华民族五千年的文明以及我们“世界第二大经济体”的地位是极不相称的。

第二，“顶级”。在强调“中国文化的极致精神”的同时要“去奢侈化”。中国文明本就蕴含“极致精神”，当前中国品牌和产业界存在种种弊端，除去一些我们不可否认的顽劣习气和结构性错位外，不少都是难以避免的阶段性现象。

第三，“品牌”。中国的顶级品牌必须戒骄戒躁，必须始终坚持一个可持续的差异化定位，并不断完善和运营一个系统的战略品牌管理体系。这是100多年来国际化品牌竞争反复证明的一个真理。这就要求中国的品牌投资人和管理者谦虚自警，朝乾夕惕。因为得品牌者得天下!

《国际公关》：“中国顶级生活品牌”与奢侈品有什么区别?

唐风：“顶级”不同于“奢侈”。“顶级”是追求更完美的艺术创意，更丰富的文化含量，更精良的品质工艺，以及更高的品牌附加价值等等。而“奢侈”则往往意味着“过度地浪费、过分地炫耀”甚至是刻意显示阶级差距的孤芳自赏。普通意义的奢侈品，是超出人们生存发展所需的“非生活必需品”。它的显著特征是，让拥有者足以炫耀自己的地位或品位，所以奢侈品又称“炫耀型消费”。

我所提倡的“顶级品牌”恰恰是要“去奢侈化”，把中国顶级品牌塑造的重点放在对创意品质、产品质量、服务关怀的不懈追求上，尤其要体现在对环境的呵护、对幸福的理解和对中国美学的诠释上。能够做到“惟精、惟一、唯美”。这三个词语可以代表我对“中国顶级品牌”乃至于个人人生境界的一个终极理想，它同时也是我个人的Slogan(口号)。

《国际公关》：您认为中国到了培育顶级品牌的时候了吗?

唐风：我个人的看法是：恰逢其时。

首先，承载顶级品牌的物质基础已经初步具备——中国人有钱了!从2011年开始，中国的GDP就位居世界第二，中国的消费者去年为全球1/3的奢侈品埋了单，其中有一半的LV产品都卖给了中国人。根据世界银行的报告，到2015年，中国的经济总量也将再次震惊世界。中国已经有了雄厚的物质基础，用来打造“中国顶级品牌”。

其次，促发顶级品牌的意识基础也已经初步形成——文化创意要登台唱戏。中国现在非常特殊，一方面是世界经济大国，另一方面还不是文化大国、品牌大国。中国目前的GDP大部分不是由“绿色GDP”(文化创意和科技创新)创造的，而是由“黑色”(能源开采等)和“灰色”(基础建设等)GDP创造的，但是《十八大工作报告》明确指出，发展文化创意产业，提升中国文化“软实力”已成中国未来10年发展的核心目标。

最后，打造中国顶级品牌的历史性任务已经显而易见——该出手时就出手。在世界奢侈品协会最新发布的“2012全球奢侈品品牌100强榜单”上，中国几乎榜上无名。国际知名市场营销公司HD Trade Services近日对美国公民进行的一项调查发现，94%的美国人连一个中国品牌都说不出来，而“MADE IN CHINA(中国制造)”比中国品牌更“深入民心”。

内情所积，外势所迫。如果打造中国顶级品牌的百年老店不从今日始，又更待何时呢?

《国际公关》：中国目前是否有自己的顶级生活品牌?这些品牌存在什么样的问题?

唐风：有。比如“上下”、“文房一号”、“论道-竹叶青”以及大家熟悉的“琉璃工房”等等。其中的“论道-竹叶青”茶就是出现于“摩洛哥世界顶级奢侈品展”(Top Marques Monaco)上的唯一中国品牌。

我觉得现今的中国顶级生活品牌有如下几个方面的问题：一、对国际商业规则的不熟悉和自以为是的态度，导致在走向国际化的进程中步履蹒跚;二、对艺术原创和知识产权的缺乏尊重，导致中国产品的创意、设计水准普遍偏低;三、对中国传统文化的理解既肤浅且急功近利，导致这些品牌“作品”常常显得生硬和蹩脚;四、品牌管理水平很差，导致中国想走高端甚至顶级的品牌举步维艰。

《国际公关》：您认为中国顶级生活品牌有哪些成功要素呢?

唐风：我认为有“三化”：

第一，“尽其真”的中国原创——精神要物质化。中国顶级生活品牌一定要体现中国文化的真髓和设计师的原创精神，一定能够把本民族的文化价值、国际元素以及超时空的理念融入到产品创作当中;同时一定要做好跨文化沟通的工作，以免引起文化语义的误读。

第二，“尽其善”的极致体系——物质要精神化。中国顶级生活品牌一定要在同类产品中以其对文化、美学的深刻感悟为先导，在创意上出类拔萃，在技术上难以模仿，在工艺上极其精湛，在服务上尽善尽美，在知识产权保护上周密谨慎，也一定要持续具备鲜明的战略差异化和品牌领先性。

第三，“尽其美”的魅力传承——品牌要产业化。一方面要把产品当成作品去创作，使所有接触它、拥有它的人都被其产品的永恒魅力而折服，并被口耳相传，代代相传。另一方面，品牌自身也要百年传承，一定要“人格化、私有化、产权明晰化”，这样才有可能保证它永葆青春魅力。政府命令、行政干预、缺乏品牌灵魂人物的企业，都不可能完成这一使命。

篇3：雅诗兰黛：顶级品牌的中国故事

如今LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，希望在中国继续创造他们的品牌奇迹。

2005年，是雅诗兰黛进入中国市场的第12年，也正是在今年，雅诗兰黛集团的三大举措引起了国内媒体的广泛关注：2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海；2005年11月，雅诗兰黛集团同时将旗下的六大品牌引入中国；2005年11月，雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。

这无一不表明，雅诗兰黛对中国市场充满了信心和野心。那么，雅诗兰黛为何对中国市场情有独钟？又将如何拓展中国市场？带着这样的问题，本刊专访了雅诗兰黛集团国际市场总裁彭善文。

位于上海浦东张江高新科技园区的雅诗兰黛研发中心，是一栋散发着典雅静谧气息的独栋商务别墅，内外一致洁白雅致的色调，凸显主人的品味与匠心。采访由此开始。

做中国市场的挑战何在？

《中外管理》：看得出来，雅诗兰黛对中国市场非常重视。请问雅诗兰黛是否对中国市场的特质进行了深入调查，结论如何？

彭善文：中国化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势： 第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对我们来说是一个机会，高档百货公司是最适合我们发展业务的渠道。

第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。

第四，广阔的市场空间。中国是个大国，我们的产品将来不仅仅在一线城市，在二三线城市，也将具有广阔的发展空间。这将是我们的一项新尝试。

《中外管理》：中国市场虽然大，但与欧美及日本等市场有所不同，雅诗兰黛目前在中国市场上遇到的困难或挑战是什么？

彭善文：在我的职业生涯中，没有见过一个市场的发展，像现在中国市场这么迅速的。大到宏观经济，小到化妆品行业，再到我们在中国的公司，发展速度都是非常非常快的。因此，怎么在发展这么迅速的时期把我们的团队建设好，怎么样找到和留住人才，是一个很大的挑战。

同时，不仅仅是时间紧迫，我们公司的员工遍布中国各个城市的百货店，要花很多精力和金钱去进行培训，怎么样培训和留住他们，也是一个严峻的挑战。

因此，我们目前在集中资源建设团队。比如：我们引进M•A•C魅可和BobbiBrown芭比波朗等新品牌前6～12个月就选好了品牌总监，我们认为好的品牌总监对品牌发展是非常重要的。 如何区隔六大“高端”品牌？

《中外管理》：从1993年一直到2004年这11年间，雅诗兰黛引入中国的仅仅只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌而已。为什么现在忽然大手笔地同时将旗下6个品牌引入中国？如何将这几个品牌区隔开来？

彭善文：我们选择品牌进入中国是很慎重的，主要根据品牌特性，能够形成一个很好的品牌分布才引进。品牌特性包括两方面：第一是定价，所有的品牌都分布在不同的级别上面。有些是高档品牌里面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。第二是品牌风格。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜则是强调奢华和享受。

这是整个集团在品牌定位和品牌策略方面的核心理念。雅诗兰黛集团的品牌分布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特色，避免自己品牌之间的竞争，同时也可以适应不同消费者的需求。

这个策略在集团全球营销策略中都是行之有效的。比如：在一些国家，雅诗兰黛集团设立的独立的品牌专卖店里，会同时有集团旗下多个品牌，包括：护肤、彩妆、香水等，每一个品牌因为不同的特色，定位价格的不同，都销售得非常好。

尽管雅诗兰黛集团也有基于定价的品牌区隔，但它的全部品牌仍坚守在高端化妆品领域，品牌主要靠鲜明的品牌特性区隔，我们只做高端化妆品品牌。

品牌总监都忙些什么？

《中外管理》：你刚才提到品牌总监发挥了重要作用，是幕后的英雄。雅诗兰黛的品牌总监通常负责哪些工作？

彭善文：雅诗兰黛的品牌总监有两个职责：一是建立一个有执行能力的团队，一是把品牌精神贯彻并在本地市场进行拓展、执行。具体说，是负责该品牌四方面的业务：公关、市场、教育和销售。

每一个品牌总监对这个品牌负有全权的责任。他们是每一个品牌在当地的CEO，他们是决定品牌形象、品牌定位、品牌精神的关键人物，所以集团给他们很大的权力。同时，为了使我们品牌在全球的形象统一，每一个地区的品牌总监都会和纽约总部的品牌负责人沟通，互相给与支持和帮助。我们在每一个地区的品牌和全球的该品牌的品牌形象、品牌精神必须统一起来，从每一个方面把这个品牌的精神和形象反映出来，传达给消费者，使她们真正喜欢这个品牌，继而购买这个品牌的产品。

雅诗兰黛有一项沿用多年并获得成功的品牌总监“网状管理结构”。具体内容是：各地区的品牌总监要向两个地方汇报工作，首先他们直接汇报给当地的总经理，还有一条副线是纽约总部的该品牌负责人。这样一个横线和竖线相交错的网状结构，保证了品牌既有国际统一性，又有在本地市场的执行能力和满足本地市场的需求。这是网状管理结构的最大优势。

如何选择渠道？

《中外管理》：雅诗兰黛新引进中国的六个品牌将在什么渠道销售？雅诗兰黛选择渠道的标准和原则是什么？

彭善文：我们在中国主要渠道是高档百货公司，我们现在也在尝试一些新的渠道。

雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为我们的主要模式？因为高档百货公司有着和我们一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们整体的品牌形象也是相吻合的。高档百货店的目标客户和我们是一致的。

除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到我们的目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。独立的专营店也正在考虑，但目前还不能透露具体计划。

至于宣传推广活动的规划，总体来说，是通过以下几个方面去进行市场营销的：柜台的展示、销售人员的推广、广告、公关活动、市场促销。但是根据不同品牌的品牌形象和定位，市场销售策略是不同的。

篇4：顶级护肤品牌正式登陆中国等

瑞士顶级护肤品牌Swiss Perfection近日正式登陆中国内地高端零售市场。其中国旗舰店也将于2007年春进驻上海外滩18号，成为首家亮相该奢华地标的化妆品品牌。作为世界顶级抗衰老诊疗美容中心Clinique La Prai rie(CLP)唯一使用的护肤品牌，Swiss Perfection萃取自阿尔卑斯山脉上的鸢尾花根部，其珍贵的纯植物活细胞精华配合CLP先进的羊胎素诊疗科技。将人类抗衰老护肤理念推向极致，演绎不老传奇。Swiss Perfection诞生以来，它的神奇效果和非凡身价已赢得众多皇室贵族和名媛巨星的喜爱。如戴安娜王妃等都是她的追随者。Swiss Perfection不仅是国际尖端抗衰老技术的代表，更是奢华生活方式的完美体现。

唇部保养正当时唇情达意每一刻

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全新香水百般诱惑你

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恢复肌肤理想状态揭开肌肤美丽密码

随着时尚品牌及潮流资讯不断涌入，中国女性对于美和时尚的关注也愈来愈浓。资生堂以此为契机，诞生了为未来时尚女性量身定做的具有“最新、先进、信赖”等价值的美容品牌——SUPREMEAUPRES。通过柜台极致美肌顾问先进、信赖的“视感判定”，进行让顾客满足、信任的皮肤判定。具有尖端细胞护理科技、安全优质的产品，能够帮助女性向“极致美肌”不断接近。

不要干燥，不要衰老，不要晦暗赴一场冬日美肌之约

篇5：法国顶级时尚品牌的中国理解

关键词:世界;品牌塑造;核心竞争力;中国珠宝

从古至今,珠宝象征了权利与地位也代表着永恒和爱情。它是大自然孕育给人类的稀有珍宝,一直伴随着人类的成长史并绽放无限光芒。经历无数次文化运动、艺术思潮的洗礼,欧洲珠宝的繁荣之地法国被称为“珠宝帝国”。近几个世纪以来法国巴黎一直处于世界艺术文化中心的地位,而珠宝风格变迁的脉络十分清晰,不同时期珠宝风格更影响着欧洲乃至世界的珠宝界,如:乔治风格、维多利亚风格、爱德华风格、新艺术风格与装饰艺术风格的演化。在珠宝行业中的领军者除了一直秉持着他们特有的精湛工艺和對珠宝灵感与执着热情之外,也都传达出本国民族特质融入他们设计中。例如:法国的Mellerio Dits Meller、Van Cleef & Arpels、Chaumet等也都让华美、精致、典雅的"珠宝帝国"绽放夺目光芒。还有带着浓厚复古气息的意大利品牌Bvlgari更是摆脱了法国学院风格的束缚;代表着美国抽象、简约、自由的风格Tiffany & Co; 以及拥有珍珠首饰端庄、典雅气韵的 Mikimoto古老东方的代表。

一、珠宝消费市场的风云变化

如果说16世纪到18世纪设计活动主要是基于手工业为中心的活动,且设计和制作往往是同一人,并没有精细的职业分工。而设计服务的对象,也仅仅是权贵和上层贵族阶级。随着人类文明的发展,工业化进程脚步的迅速发展到21世纪的科技信息化时代,市场化则使设计成为一个商业范畴的活动,打破了数千年的历史习惯“专为权贵服务”,而是企图让设计为更多人服务。话说20世纪初,各知名品牌珠宝商们的目光都集中扩张美欧珠宝消费市场,进入20世纪中叶洞察力强的珠宝商转移了视野,敲开中国这个正在加速实现现代化建设的发展中人口大国。如果说20世纪末国际珠宝品牌对中国市场还仅仅是观望的兴趣浓厚,那么2007年这些“奢侈的艺术品”终于不再迟疑,纷纷进驻中国市场。至于那些更早便慧眼独具抢滩中国市场的高级珠宝如Cartier继2005年在北京举办中国首次高级珠宝晚宴后,又于今年年初在上海举办了一场超级珠宝盛宴,展出了总价高达两亿五千万人民币的珠宝珍品。而另一顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels,年底也将在中国举行盛大的展示活动。当外界认为只不过是那些国际珠宝商们的造势噱头,实际上却是中国的高级珠宝消费市场已经渐趋成熟。世界奢侈品协会的报告显示,中国已成为超越美国世界第二大奢侈品消费国,全球奢侈品消费达25%,目前是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。“中国将会是全球金融危机下各国奢侈品牌的重要阵地,本次报告的发布,对世界各国奢侈品牌在中国市场的机会与发展,将起到重要的市场战略意义。”

二、品牌意识及形象至关重要

品牌是一种具有很大商业价值的无形资产,是企业发展最好的资源之一。“为什么总体上看国际企业比本国企业更具竞争力呢?它们的竞争优势具体体现在那里?”

《品牌竞争力》对此的回答是:国际公司在中国神勇扩张,最强悍的核心竞争力一言以蔽之,是品牌,是强大的品牌竞争力。与国际珠宝公司相比,品牌竞争力是目前我国珠宝公司最为缺乏的能力。据资料显示,如果从中国国家竞争力发展来看,虽然在过去几年里,中国国家经济总量已升至世界第六位,贸易总量第四位。但在世界名品之林中,中国的进步却缓慢得惊人。在Jewelry Blog的英文网站在2009年10月发布的美国权威评出的全球前10珠宝奢侈品牌。其中第一是Harry Winston源自美国,位居二三的分别是意大利的Buccellati和法国的Van Cleef & Arpels,而在这10名中美、意、法、瑞士各2个,英国1个、日本1个,中国却一个都没有。不过我们不难发现创始人分别在经营其品牌的道路上都不约而同的呈现某些共通之处外,他们更多的是不可复制原创性和各自的民族特征。据分析之后得出下列结论都代表着品牌竞争力中不可复制的特征:

(一)独到的工艺保证

几乎每个顶级珠宝品牌在自己的制作工艺上都有引以为傲的工艺独创性。

(二)原创的设计并张显民族特质

珠宝品牌缔造之路上除了独到的工艺支持以外,原创的设计也是品牌竞争力的重要环节之一。20世纪40年代,Bulgari率先打破了法式风格传统。它在首饰生产中以丰富的色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,再运用不同材质的底座,以凸显宝石的耀眼色彩。大胆的设计,摄取希腊罗马古典主义精髓的同时,加入意大利文艺复兴时期的艺术见解和19世纪罗马治金工艺,流露出浓厚的血统精神和历史感,创造了Bulgari鲜明风格。

(三)故事的梦工厂

华丽的珠宝背后总是承载的美丽的爱情故事,因为他们的自身散发的夺目光芒,让人们为之疯狂。对Van Cleef & Arpels说,自一出世起就承载了两个人的一段美丽的爱情,那就是从相识到结为夫妇创造甜蜜爱情和伟大品牌的EstelleArpels和AlfredVanCleef。“要想与众不同,就定制你的梦!”任由心意的制定,从Van Cleef & Arpels诞生伊始,这就是它最大卖点。

“每一枚钻戒都是一则动人的爱情故事。”钻戒和爱情,如同一见钟情的浪漫,不知究竟是谁先选择谁了。Cartier“红盒子”用这最炽热浪漫的色彩包裹着美仑美奂的钻石,更深藏着那份对爱情矢志不渝的承诺。温莎公爵“不要江山要美人”的爱情故事,因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。

(四)专属品牌的符号

品牌设计是一门艺术。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。其设计往往要体现出企业宗旨和核心价值。在视觉符号上无论是品牌的商标或者是贯穿整体的特有颜色都可以,让人们从视觉上去认知和感受它的理念。Tiffany & Co.是美国的象征,而选用蓝色礼盒成为Tiffany & Co.品牌的象征,这个设计不仅暗示着浪漫的期许和神秘的告白,也成为了卓越品质和精湛工艺的象征。白色缎带点缀下的蓝色礼盒,不仅传递出时尚的优雅气息,更承载着无数恋人们的爱情梦想。Tiffany & Co.从购物袋、商品手册、广告招贴到一切促销品上仍然使用这种蓝色,Tiffany & Co.的蓝色让颜色成为品牌形象的代表。Tiffany & Co.公司将视觉效果传达到大众心中,从珠宝到礼盒都成为高品位的象征。

日本mikimoto的创始人御木本幸吉先生1880年,开始研究中国古老的养珠法,当历史上第一颗人工养殖珍珠问世时,爱迪生向其道贺说“你创造了一个科学奇迹”。被尊为“养珠之父”,之后这个品牌成为日本天皇御用供应商,日本珠宝由此进入世界珠宝之列。其珍珠作品亦成就为珍珠首饰至尊的地位,至今无人能及。在mikimoto的简洁标志上,让人一眼就便可明确品牌内涵。

了解上述品牌的独到特征之余也不难看出他们存在的共通点:

1.始创精神和理念一直被传承

一丝不苟的对待每一件作品,无论是从精心选料到创意设计再到繁杂的制作工艺,每个细节都丝毫不误,这种态度是高品质的保证。

2.皇室的宠儿奠定了贵族的地位

被皇室认可也是他们的共通点之一,在成为皇室的宠儿之前这些顶级品牌就凭借他们的精湛工艺闻名于世。如Cartier封为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,Mellerio dits Meller称为“王后的珠宝商”,Garrard英女王亲赐“王冠珠宝商”,Harry Winston“明星的珠寶商”Chaumet拿破仑御用珠宝商等等。

3.敏锐的商业洞悉力和艺术触觉

每个成功的品牌幕后必定有着眼光独到经营者,他们在商业上的洞悉能力源于他们对市场、对客户的内在需求的前瞻性,他们还必须拥有敏锐的艺术直觉,随着全球艺术风格转变更正自己的航道,做到既保有自身特质,又能不断创新与时俱进。

三、中国珠宝产业现状

经过2009年的金融危机的影响遍及欧美各国,国际各大名品已经聚焦中国大陆,顶级珠宝的进入无疑对中国珠宝市场有带动和扩大的作用,让珠宝市场更加迅猛繁荣,这是让中国珠宝界感到高兴的。然而这也更让国内珠宝商该用心思考了,国内珠宝品牌不具备与那些国外顶级品牌抗衡的竞争力,因为他们还没有意识到品牌竞争力的重要性。中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”当我们发现一个企业家没有战略性眼光、对品牌的概念、内涵理解上还十分缺乏时,那么其品牌所生产的大部分高价产品就会沦落为一般产品的陪衬。

其实中国本身是拥有千年的文化历史积淀的国家,在珠宝上的造诣也可以追溯到石器时代,因此对于中国来说珠宝产业也是有着相当的历史文化和传统的工艺技巧,而且中国地大物博玉石、宝石、贵金属更是从不缺乏的。然而到今日为什么没有一个品牌能代表中国与国际品牌相抗衡?中国珠宝缺文化、缺历史、缺理念、缺营销、缺民族特色、更缺少原创设计。拿上面已列举过的顶级品牌为例:首先,中国在历史上就是黄金首饰大国,中国人自古就钟爱它,想必在繁荣似景的唐代或者其中任何一个朝代的盛世时都应该存在过技艺超群的金艺技术,但是到今天最有名最出众的金艺技术之国却是落在意大利的珠宝字典里,他们凭借对传统雕金的代代传承和发展在国际上站稳了脚步。Bulgari和Buccellati的作品中都是以黄金作为主要贵金属来设计的。并且他们的作品还带有浓厚的传统文化艺术。使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。其次,在中国历史中珍珠同样也是古代饰品中常用的宝石,包括养殖珍珠的方法也是中国祖先研究出来的,但是中国也没能将它视作特色将珍珠首饰发扬光大,反而是让日本的御木本先生后续深入的研究和专注珍珠首饰的创造让日本的珠宝进入的国际舞台。

中国珠宝真的不缺文化、历史和名族特色,只不过是中国的珠宝商还不懂得去研究它;中国珠宝需要深层的研究国际品牌的理念定位、品牌策略、营销手段来丰富自己的理论,而不是停留在只仿造外观的表面程度。中国珠宝最缺的是大胆、创新的原创设计和工艺,这就需要品牌经营者为长远考虑花心思去培养各方面人才。其实,在国际珠宝舞台上不是没有华人的身影的,Anna Hu她是第一位登上《华尔街日报》华裔珠宝设计师。

世界第一大珠宝消费市场将进入中国的时代,希望中国珠宝营销者真正认清市场现状、着眼品牌发展方向,在不久的将来也能出现一个或几个象征中国的顶级珠宝品牌,而从他们身上看到的是纯正中国文化、传统的工艺与创新的设计的完美结合。

参考文献:

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京:中国青年出版社,2002.

[2]狄玉昭.珠宝的历史[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2007.

篇6：法国顶级时尚品牌的中国理解

而这样的贵族享受在中国也将成为现实，西班牙对外贸易发展总局（ICEX）特别设立“Beauty from Spain西班牙美容”项目，连续5年参加中国美容博览会，推广西班牙美容护肤和SPA品牌。随着中国经济的不断发展，西班牙也看到了中国美容院和SPA市场的潜力。2012年，西班牙美容香水产品对华出口额已达到了1220万美元。西班牙对自己的产品也充满信心。

“西班牙的美容行业能满足对产品最为挑剔的客户的要求。”西班牙驻上海总领事馆经济商务副领事Almudena Castaner Ruiz-Ocejo女士说，“西班牙的美容行业在其悠久的历史中锤炼出了最为极致的美容技术，每个护肤的步骤和手法都极为精细，使用高科技萃取天然原材料，既环保又能确保产品能够最大程度发挥功效。”西班牙的品牌如同护肤品中的贵族，很低调，没有铺天盖地的广告宣传，但是其对品质的极高要求，对每一个细节的掌控，不经意间流露出纯正的贵族血统。

西班牙著名品牌Alissi Bronte（艾莉丝·勃朗特）的Mariano先生向我们介绍了这个品牌背后的故事。它是由Mariano先生的父母在40多年前成立的。他的母亲是西班牙皇室后裔，对护肤和SPA都深有心得。父亲是著名的医学博士，成立了美容研究所，研发从地中海以及天然植物中提取成分的有机配方。Alissi Bronte的新品出来后，都会寄给西班牙王后Queen Sophia试用，还曾多次获得王后赞赏，欧洲很多皇室成员也都是这个品牌的忠实用户。

全世界很多顶级美容院都使用这个品牌的产品，不仅因为它的贵族血统，更因为它对品质的极高要求。为了确保产品可以被各种肤色和肤质的肌肤所使用，他们采用了全世界目前最先进的纳米技术，帮助各种肌肤有效吸收。为了确保所用原材料的品质，他们开发了自己的种植基地，通过最严格的欧盟有机认证，确保在播种前，农田里至少5年都不用任何农药。而为了确保产品的使用功效，Mariano先生的母亲成立了西班牙第一所专为女性开设的美容学校，开发出独特的按摩手法教给美容师们，并严格要求使用他们产品的美容院每年必须接受至少一次的美容手法培训。

一年多前，这个贵族品牌正式进入中国开拓市场，目前已经与不少国内的高端美容院和SPA会所合作，让中国顾客也能感受欧洲皇室使用的护肤产品和独特手法。中国区市场运营专业的护肤和美体总监吴波先生告诉我们，他们每年都会邀请西班牙总部的培训师来中国，为合作院线提供培训，分享全球美容新趋势。而这一切都是免费的。这也是品牌贵族风范的体现吧。

Mariano先生家族的另一顶级有机疗肤品牌Thalissi（戴莉丝），收集和改良自古以来各文化和部族使用的秘方，完全使用以草本、海藻和温泉水提炼的成分，结合先进科技生产出超高品质的芳香疗法和水疗等适用的专业美容美体产品，在全球的顶级美容院和SPA会所都大受好评。

Thalissi中国业务推广负责人蔡慧女士告诉我们，尽管中国的消费者对于Thalissi还不太熟悉，但这一品牌在香港已经是很有人气，不仅获得了很多奖项，很多影视界明星也是其忠实的粉丝。尤其是Thalissi的明星产品纯天然疗肤油，特别之处在于根据不同功能有不同的产品，如紧肤油、塑形油、美胸按摩油、去纹护肤油等，而且都是纯天然提取，不含人工香料的。

Thalissi的专业SPA产品，包括了全球有名的多种SPA疗法，比如土耳其通淋巴身体护理、印度式排毒护理、东方青竹塑形护理等。不仅有常规的美肤和美体产品，甚至连用于增强感受的配件，比如土耳其疗法中使用的天然羽毛，地中海疗法中使用的海螺壳等都包含在内，确保整体效果。

西班牙美容不仅有历史悠久的品牌，也有独特的高科技产品。这次参与美博会的另一个品牌CV Primary Essence，为我们展现了先进的精华萃取技术的。该品牌是1997年在巴塞罗那成立的，旗下从有机栽培的植物中蒸馏净化提取有效成分，其针对激发“快乐荷尔蒙”所开发的情绪护肤系列，有助于让肌肤呈现快乐时的健康亮泽。而各种天然萃取的精油，有效促进身体的血液循环，深层次放松。

除了美容护肤类产品之外，西班牙对外贸易发展总局的负责人还向我们推荐了诞生于1930年的西班牙高端个人护理及美容工具品牌3 Claveles，80多年来坚持质量及信誉至上的工业传统，每件产品都经由经验丰富的技师手工检查，不愧是美甲美足工具中的贵族品牌。