品牌思考:汽配产品的女性形象

品牌思考:汽配产品的女性形象（通用4篇）

篇1：品牌思考:汽配产品的女性形象

www.logosky.net 陈汉聪

猜一下，上面是什么产品?沐浴露?润肤油?香熏精油?还有一盒化妆棉?都不是，它是汽车机油及汽车清洁用布，

确实，这与我们平时所看到的很不一样，我们看到的都是这种包装及形象设计：

上面我们经常看到的机油包装，很酷!但也很明显，它非常男性化，有棱有角，颜色黑灰深色，字体粗壮，象个经常玩GYM的肌肉男，

一个在法国学习商业设计的学生 Vinh Pho，认为是时候改变这一切了。于是，他以美国汽配产品零售巨头 AutoZone的品牌作为颠覆对象，他设计了一系列更加女性化的各类汽配产品包装。他认为，其所构思的设计，显得简洁专业，也更讨人欢心，其所设计的形象主要有六个关键词：简单，专业，有吸引力，亲切，品牌形象得到确定，机动。我们看一下Vinh Pho同学所设计的形象包装及构思的一些草图：

篇2：品牌思考:汽配产品的女性形象

一、新媒体时代的形象异构

媒体流行娱乐化与自我消费, 为了追逐名利, 往往会逆向而作去寻求批判, 艺术与媒体道德的标准矮化。在商业社会里明星变成了一种可以赚取巨额利润的特殊商品, 演艺人才的生产也从原来的精英培养模式转变为速成式的大制造。现代的传媒就像一个“明星”工场, 高投入, 快产出, 媒体的造星运动掘取了巨大的经济效益, 凝聚人气, 赢得了青年人关注的目光, 背后的商业阴谋毫不掩饰, 造星运动为营销储备了丰富广告资源。在商业欲望符号化的过程中, 美女形象成为了强势的视觉符号。视屏女性形象极具人格个性的展示, 也预示着女性符号内涵的多维化转变, 在视频节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计, 形成了鲜明的形象气质、行为模式, 她们具有榜样的力量, 对大众具有示范作用, 她们的社会行为广受关注, 形成了各具风格的广告价值。

明星包装包藏危机, 影视中的简式形象与自我复式个性存在冲突。商品营销中需求性格典型化, 以实现快速匹配, 在扩大推广力度的同时常运用新媒体的技术手段进行炒作, 增加曝光度, 快速拉升明星的人气。但是快餐式的消费必然缺乏文化的底蕴, 缺乏持续力, 包装无论多么鲜亮, 也难以跟上受众的期望, 于是再包装以保持热度, 周而复始, 陷入商业炒作的恶性轮回。代理人造星过程往往先运用简式定位, 可以突出个性中阳光的一面, 也便于导入商业运作的轨道, 但从人本的角度来看这是难以持续的, 明星受思想解放运动的影响会寻求自我独立的位置, 随着名气的提升而要求更多的个人空间, 人格变得更多元化, 形成复式的性格。对于广告商来说, 明星代言是一把双刃剑, 明星丑闻不仅是对阶段性营销计划的毁伤, 更会对品牌形象产生深远的影响。日本清纯派偶像酒井法子吸毒事件, 旗下代言的品牌包括松下、丰田、东芝、日立、ARAX制药等十多个, 这次事件产生的社会负效应和直接的经济损失是无法估量的。显然, 明星仅有华丽的外包装是不够的, 内在的修养与深厚的人文品质是一个公众人物所必须具备的, 否则其艺术生命将极其有限, 同时也会给团队造成重大的伤害。

二、女性视觉形象的普适价值与媒介商业运用

随着媒介竞争日趋激烈, 为了获得较高的关注度, 必须设计受众乐于看的广告。毋庸讳言, 不论男性还是女性受众, 美女视觉符号都是具有磁力效应的元素, 视觉中的美女形象会给人强烈的视觉印象, 能够消除受众对广告的抗拒心理, 不仅如此, 设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读, 形成品牌的美好联想。

1. 符号性价值。

广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。首先是母性情感符号。母性符号具有亲和效应, 它基于生存意识的认同, 心灵的皈依感, 其核心价值是对家的信任, 能纾解紧张, 放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心, 是男性可以依靠的生命之树, 由母性自然联想到家, 广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母, 广告中的故事发生在家中, 这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律, 制造着紧张、压抑的情绪, 危害着人类的身心健康, 人们渴望放松心情的时机, 居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期望, 广告正是要迎合这一心理需求, 广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。其次是柔美体态形象。美具有注目效应, 美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构, 美女广告能引起愉悦的情感反应, 有亲和力。美女符号作为促进关注的元素, 能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度, 接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及决策, 即所谓心情一致效果, 愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面, 而且, 这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识, 形成对品牌的忠诚情感, 增进美誉度。

2. 形象的类化。

运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值, 明星领导消费时尚, 可以号召受众, 形成消费潮流, 这就是所谓的明星———品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人, 明星的公众认可度是既存的公众印象, 同时也包含了明星自我推介活动的主动定位, 如所谓的实力派、青春偶像派等, 正确的“配对”将是成功诉求的关键。常见的如: (1) 励志形象:说服效果, 暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢, 她们是智慧与美貌的完美结合体, 她们极具人格的魅力, 适宜类别有公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等;不适宜于时尚用品。 (2) 华贵形象:印象效果, 常见诸知名品牌的感性诉求策略。一线“大牌明星”, 性感华贵, 大气从容的气质, 完美展现了上流人士的优雅风格。适宜于名牌形象, 奢侈品;不适宜居家用品。 (3) 天生丽质:对比效果。我们反对广告使用挑逗的手法, 但不能拒绝美丽与性感, 最宜于同性消费品诉求, 号召力强, 这类广告针对不同商品应区分时段, 如内衣产品。适宜如服饰、容妆、房产、车、居家用品等。 (4) 反传统派:注目效果。许多“速成明星”, 使用热媒炒作, 人气能够迅速提升, 她们青春年少, 风华正茂, 且性格迥异, 极端个性化, 拥有众多的青少年追星族, 受到广告商的热捧。她们具有现代气息、敏锐灵动, 其行为逻辑暗合了新生一代的心理需求, 是新青年语境的产物。适宜如饮食、文体、时装、非名牌妆品、流行电玩、手机等。

三、女性形象广告的避讳与风险

广告女性形象难以回避社会文化语境的释义, 广告的创意与表现必须遵循性别平等的原则。好的广告有益于全面展示女性的社会价值, 引导女性健康消费, 通过广告的知识教育功能提升妇女科学的生活观, 丰富其商品知识。我们应深切认识到, 基于商业的目的和传统的偏执, 影视节目对性别的陈述往往脱离社会文化的公正审视, 制造了无数畸形的假面角色, 也给明星参与社会生产带来了许多隐忧。

1. 女性形象异化。

好的广告是真善美的体现, 坏的广告只是激起人的低级欲望。不能小觑新兴传媒性别意识的错位, 女性需强化身体的自主意思, 人性的独立意识, 精神的善美意识, 提升女性的媒介素养, 养成健康的消费心理, 同时, 应培养女性的独立人格, 消除盲目的从众心理。改善中国的媒介宣传环境, 需要看重国外广告的人文价值, 不断提升广告从业人员的文化素养和社会责任感, 应该相信广大受众的欣赏水平, 坚信好的广告是能够正面解读的。

2. 无选择性代言。

多品牌代言容易损害自身形象, 降低个人信誉, 追求个人利益最大化本无可厚非, 但参入媒介活动必须顾及其巨大的社会影响力, 明星作为媒介生产的主体自应肩负一份社会责任, 坚守基本的职业道德。明星品牌的代言必须有选择性, 不能来者不拒, 照单全收, 否则一会儿说甲好, 一会说乙妙, 结果让受众无所适从, 广告效果将大打折扣。明星代言可以区分品类, 避免同类商品自相竞争;尽量区别时段, 错开受众群体;也可以区分媒体, 以免错记品牌。

3. 新媒体陷阱。

明星个人和经纪人 (公司) 需主动管控新媒体, 防止风险事件的发生, 保护个人的声誉也是保护客户的利益的关键, 建立防范风险的安全网, 并建立与受众和客户的良好的互动关系, 同时在营销策略上避免一味寻求形象表达的感官刺激, 而应注重创意。不断提高品牌的文化品味, 实现明星个性与品牌的自然和谐的统一。在现实社会生活中, 广告营销是具有社会性、文化性多维视野的社会现象, 所以在运用女性形象的过程中, 不能故意策动争议, 借以引爆社会舆论, 进行商业炒作。不仅如此, 广告作为普遍的社会行为, 更应借助其社会服务功能积极维护妇女权益, 引导女性健康科学的消费, 广告女性形象应该是迷人的、人格独立且精神自由的社会主人翁。

摘要：视屏女性形象是影视剧个性视觉印象的大众主观解读, 受众心理定位直接影响到广告受众对明星代理商品的评价和品牌的美誉度。视屏女性形象与代理品牌的个性契合是品牌营销成功的基础, 高契合性形成高的记忆度, 完美的视屏形象与线下行为品格可以快速提升品牌的美誉度, 运用新媒体重构形象可以弥补人性与物性的间差。

关键词：视屏女性形象,品牌营销,新媒体,风险管理

参考文献

[1]戴丽娜.获奖广告中的女性形象研究[J].新闻记者, 2007, (4) .

[2]聂维斌.女性形象与广告表现形式[J].新闻爱好者, 2008, (2) .

[3]蔡骐.粉丝的力量[J].学习月刊, 2008, (10) .

[4]贺建平, 余志平.建构与认同:电视广告的女性身份解读[J].电影评介, 2007, (6) .

篇3：产品决定品牌形象

1965年生，河南郑州人，1988年毕业于中南财经大学。原TCL集团彩电新闻发言人，家电产业资深观察家。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，现任依维文化传播管理机构首席顾问。

TCL即将启动新品牌战略，并正式推出高端子品牌，定位时尚、年轻、国际化。平心而论，TCL品牌老化并不严重，如果说它有什么短板，那就是产品无法与国际品牌媲美。

年轻化，几乎是所有品牌的理想。因为这个世界向上的力量，来自年轻一代。

在美国，惠而浦被称为“老奶奶品牌”，但这不表示人们对惠而浦“历史悠久”的尊重；相反，它传达出人们对惠而浦品牌老化的忧虑，已经到了“老奶奶使用”的程度。

综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为四个层面：韩国品牌（以三星为代表）如日中天；中国品牌（如海尔、格力）朝气蓬勃；日本品牌（如索尼、松下、夏普）日薄西山；欧美品牌（如惠而浦、伊莱克斯、西门子）暮气沉沉。

品牌老化不仅存在于欧、美、日企业，也一定程度上存在于中国企业。认为只有历史悠久的品牌才会老化，这是一个误区。如果品牌内涵不能与时俱进，产品不能取得年轻消费群体的认同，即使企业历史很短，照样会给消费者留下品牌老化的印象。

海尔是中国品牌意识觉醒最早的企业。2007年之前的海尔，统一使用“海尔”品牌，无论在国内还是国际。但海尔渐渐发现，来自中国的背景及“海尔”品牌自身的局限性，使其在国际市场始终难有大突破，更别说与国际高端品牌抗衡。

提升国际市场竞争力，打破海外消费者对海尔“低端品牌”的固有印象，困扰着海尔。于是，海尔启动了新品牌战略，卡萨帝应运而生。卡萨帝定位高端产品，首先使用于海外市场及冰箱产品，后逐步扩展至国内市场及洗衣机、空调产品。目前看，这一品牌战略较为成功。

美的也有类似举措。2010年凡帝罗面世，目前应用于美的旗下高端冰箱产品。

实际上，通过启动高端子品牌改善品牌形象早有先例。80年代之前的丰田，在美国是“低价低质”汽车的代名词，“低档、省油、廉价车”的消费者印象根深蒂固，为改变公众这一固有观念，丰田推出全新高端品牌——雷克萨斯。随后多年，雷克萨斯一直位居美国豪华车销量榜首。

当然，品牌再造并非只有启动子品牌一条路。三星、LG都经历过品牌再造的过程，并最终跻身国际高端品牌之列，其经验值得中国企业借鉴。以LG为例，2000年之前的LG，被中国消费者称为“洋品牌中的土品牌”，对开发中国市场非常不利。2004年，LG决定启动为期5年的“品牌再造”工程。

应该说LG为此做了很多事情，但最重要的事情只有一件，那就是高密度向中国市场投放最新开发的高端产品：全球首家向中国投放对开门豪华大冰箱，第一时间向中国投放全球最大等离子电视（超过100英寸）和最新开发的巧克力手机，等等，这些创新产品的投放，极大地改善了消费者对LG产品的固有印象，赢得中国消费者的好感。LG产品的售价，也在这个过程中不知不觉地提高到和三星、松下大致相当。LG品牌再造不仅仅针对中国市场，而是全球行为。三星也有类似的做法。

三星、LG的经验告诉我们，品牌再造的精髓在于产品。仅仅改换一下LOGO，是远远不够的，产品才是第一竞争力，唯有不老的产品，才有不老的品牌。

综观中国家电尤其是彩电行业，品牌老化最严重者当属康佳、长虹。在90年代，长虹多年霸踞“中国彩电老大”位置，后一度被康佳短暂替代。然而，这两个当年的“彩电双骄”，在平板时代却被TCL、创维远远甩在后面。尤其康佳彩电，没落的迹象最为明显。当年以“品质卓越”著称的康佳彩电，而今已沦落为二线品牌。

类似的例子数不胜数，中国最大两家家电连锁企业苏宁、国美，均诞生于1990年前后，在大多数消费者眼里，国美品牌已明显老化，与苏宁差距越来越大。分析认为，这与黄光裕入狱及国美连续内斗有关。2012年年末，国美启动“被信任是一种快乐”新品牌战略，分析认为，“被信任”需要国美切实改善与供应商的关系，但国美至今并无实质性动作，新战略更像是一句漂亮的口号。

篇4：品牌产品视觉形象的符号表征

[关键词] 产品符号 品牌 传播 视觉认知

一、引言

“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”在鲍德里亚的此番前提之下，物的消费不是对物的占有与消耗，而是指向符号的消费。符号化的结果使品牌作为消费的典型也由标志产品质量的信号转变为具有自身象征意义与价值的符号。

消费时代品牌战略的根本出发点和归宿即为让品牌形象被受众所认同并成为目标消费群区分其他品牌的价值符号。随着大众意义消费的兴起与产品同质化竞争压力的增大,品牌产品符号要求凸显其文化内涵及附加价值等,以表现品牌的特异性与层次归属。

而品牌乃形象的标签，其关键则在于形象沟通，通过形象的识别与传播取得受众对品牌符号价值的认同。在由名称、平面标识、产品、服务等符号所组成的品牌符号系统中，通常被研究者所忽略的产品形象以其系列化的动态符号出现，堪当品牌符号区分的原动力，由于品牌快速的推陈出新，更成为设计难点。

二、产品形象堪当品牌符号的核心识别

后现代消费文化以符号化与象征性为表现形式，呈现出个性化和理性化选择的特征，从而促使符号体系的架设与视觉形象的生产、传播对于引导品牌消费作用不凡。

产品形象在长期稳固的市场环境中形成了连贯性的话语，该语句所呈现出的产品和信息强化了品牌符号的价值。在品牌识别符号中，产品形象作为其品牌符号价值的有效载体与传播工具，明确了品牌的价值归属，提升了品牌的消费层次，堪当符号区分的原动力，成为品牌识别的核心组成。品牌利用产品形象在符号化的过程中所具有的象征性，将产品形象作为判断品牌价值的重要符号，不仅直接刺激消费者的视觉感官，而且表征着品牌的品质与特性，赢得了消费个体或消费群对品牌风格的认同,以及对自我的实现。

另一方面,作为消费的主体,受众在自我满足的同时对品牌符号加以认同和信仰。形成对品牌产品形象的思维定势使其品牌符号成为消费的对象;对符号价值的识别与认可因此作为对该品牌消费的重要组成部分,而成为一种有意义而系统化的符号操作行为。

三、系列化产品形象的符号表征

1.系列化产品形象传播的过程受到遗传与变异规律的制约，其符号链只有秉持一致性与连续性才可确保品牌识别有效。

品牌产品的符号化是将特有的理念通过概括、抽象、比喻等手法，以一个恰当的形式表达出来。由于符号具有任意性，能指（物体的符号形式）和所指（潜藏在符号背后的意义）之间不存在任何固定或普遍的概念，设计得以利用多样化的符号形式来展现产品的个性与品牌的特异，从而规避同质化现象。

而在诠释品牌理念时，所有符号形式都应围绕品牌内涵而展开，为同一个主题所统摄。这就要求品牌符号在设计时必须秉持一致性与连续性。强调一致性是由于消费者要求从接触品牌的一开始到可持续的将来，得到的都是统一的概念和形象；而强调连续性则因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力。个体符号彼此相似，而同系列符号彼此相近，整个符号链具有逻辑架构上的一致性。

当品牌处于不断发展并自我完善的过程时，在消费者认知空间所产生的变化类似于生命体的“繁殖”，受到遗传和变异规律的影响。消费者对品牌繁殖的认知心理取决于对不断发展中的新旧符号之间的“亲缘关系”和“家族”概念的认同，而产品形象的不断更新在这一模式匹配过程中尤显关键。

另外，由于受众所具有的意义域与设计者的意义域范围有所差异，怎样避免理解不足的情况就成为传达品牌意义的难点。受众与品牌符号系统之间一旦存在隔膜，所能接受的内涵就会缩水。因此要求设计者能更广泛地了解并掌握受众的文化背景，在继承与创新符号之间立求平衡。

2.受双向环境的制约与影响，系列化产品形象符号链内应构成识别，链外应加强与其他同类品牌符号的区分。

符号与其象征的社会意义之间没有必然的逻辑关联，往往是人为制造或约定俗成的。在设计符号被解读与识别的过程中，传播的有效性很大程度取决于信息的发出者是否能够准确无误地表现包含独特概念和意义的形式。

产品设计借助于有关形式与对应关系的社会约定，以期被使用者认知和而达到理想的心理预期，其前提是设计者与使用者必须共同拥有一套完整的社會约定。只有遵守这种符号约定，设计才能准确反映品牌的文化传统与价值观念，使产品获得认可。

而此约定关系不仅是根据消费者的要素约定建立起来的，还要遵从同类其他品牌要素的约定关系。品牌符号在被认知的过程中，所处的环境是双向的。一方面，品牌进行个性的塑造，通过该品牌符号个体形象的累积形成识别，调节内部环境；另一方面，品牌还要进行差异化的设计，与同类品牌符号加以区分，维系外部环境。显然，后者对于同质化的市场更为重要。因为产品被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。符号正是通过差别而产生彼此间的联系，通过约定使这一联系能够得到合理的解释。

符号的约定具有较强的稳定性与延续性，品牌在建立新的语法规则之时需越过已有的约定屏障。设计者善于从总体上把握新的趋势，同时巧妙分析运用各种约定，能够实现语意裂变，并改变消费者心目中固有的经验体系而创造新的符号约定。

参考文献:

[1]梅琼林:符号消费构建消费文化——浅谈鲍德里亚的符号批判理论[J].学术论坛 2006年第二期

[2]王新新:从品牌信号论到品牌符号论[J].国际商业,2005年6月