关系营销案例分析(成功、失败案例)

关系营销案例分析(成功、失败案例)（精选9篇）

篇1：关系营销案例分析(成功、失败案例)

【关系营销定义】

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销在服务营销中的地位：差不多是书上64页吧，这个不是很确定，网上也没讲。

【关系营销失败案例】

灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。

2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。失败的原因

1.未能把关系营销的理念贯彻始终

不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。灿坤采用的会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。

2.未充分利用最新的关系营销手段

当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售，白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会

3.对品牌管理不够重视

在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。

4.忽视员工上岗前培训

灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展

5.危机公关处理不当

灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。

【解决方式】

1.买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。灿坤可以在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地

措施将顾客关系的层次向社会层次推进。

未充分利用最新的关系营销手段

2.网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。

3.灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。灿坤可以通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。

4.灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都要有专业人士的优质服务，而在灿坤经营3G业务时，忽略了这点，导致投诉电话从未间断。

5.当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，吴灿坤甚至涉嫌操纵股票，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。

【小组总结】

在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。

业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，其实门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。

也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，从关系营销的观点看，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤

广告投入低是无可指责的，而灿坤的问题在哪呢？

a)结论是：在不做广告的同时也没有进行有效的个性化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，等待我们继续去发掘。

篇2：关系营销案例分析(成功、失败案例)

有一句话很流行：“可怜之人自有可悲之处”。有些电话销售人员常常受伤，也是因为“受伤之人自有受伤的原因。”电话销售人员得到什么样的答案，取决于其提出了怎样的问题。电话销售人员常常被前台找理由拒绝，恰恰是因为给了对方拒绝的方便，正如以下系列案例所示：

案例1：(拒绝理由---不需要)

电话销售人员：您好，请问是XX公司吗?

客户：是的，请问你是哪里?

电话销售人员：是这样的，我是XX公司的，我想找一下王总。

客户：王总不在，请问你们是做什么的?

电话销售人员：我们是做网站建设的

客户：我们暂时不需要......(挂断)

失败原因分析：

1.电话销售人员不够自信;

2.没有提到自己的名字;

3.在还没有找到负责人时就开始谈产品;

4.很容易让前台辨别出是销售电话;

5始终是对方控制局面，这位电话销售人员总是被对方牵着鼻子走;

6.没有关注前台人员的姓名

案例2：委婉拒绝 ----要求留言转告)

电话销售人员：您好，请问是XX公司吗?

客户：是的，什么事?

电话销售人员：帮我转一下王总。

客户：你哪个公司的?

电话销售人员：我是XX公司的，找你们王总有点事情。

客户：王总出差了，有什么事可以先跟我说吗?到时候我再转告给他。

电话销售人员：我觉得还是亲自告诉他比较好。

客户：那你改天再打吧!......(挂断)

失败原因分析：

1. 当前台说要求留言时，没有表示感谢。

2.没有关注前台人员的姓名。

3.没有约定再次打电话的时间。4.没有提到自己的姓名

5.不太礼貌。

案例3(委婉拒绝---要求发传真)

电话销售人员：您好，请问是XX公司吗?

客户：是的，请问有什么事?

电话销售人员：是这样的，我是XX的XX,我想找一下你们人事部的经理。

客户：你有什么事情呢?

电话销售人员：我想跟他谈谈关于网站建设方面的事情

客户：这样吧，你先发个传真过来，到时我会交给相关负责人的。

电话销售人员：我觉得我还是跟她通个电话比较好，请帮我转一下好吗?

客户：我们公司有规定的，我也没有办法帮你，如果你觉得方便就发传真吧，我们有需要的话会主动联系你的。 电话销售人员：好吧

失败原因分析：

1.很容易辨别是销售电话

2.没有关注前台人员的姓名

3.没有问到传真号码

4.没有打听负责人的姓名

5.没有确认下一次联系的时间。

案例4(拒绝理由---负责人正忙)

电话销售人员：您好，请帮我转一下人事部门

客户：你找哪一位?

电话销售人员：人事部负责人

客户：请问你是哪里

电话销售人员：我是XX公司的，有些事情想与贵公司人事部门负责人谈谈。

客户：人事部经理现在很忙，不方便接电话，你等一会儿再打过来吧!

失败原因分析：

1.没有问清负责人什么时间方便接电话;2.没有问负责人的姓名;

3.没有关注前台人员的姓名。

案例5(委婉拒绝--要求留下电话号码)

电话销售人员：请问是XX公司吗?

客户：请问你是哪里?

电话销售人员：我是XX公司的XX，请问王总在吗?

客户：请问有什么事吗?

电话销售人员：我跟王总打过电话的

客户：王总出差了，有什么事情你可以跟我说，我是他秘书。

电话销售人员：那他什么时候回来呢?

客户:很难说。

电话销售人员：请问您方便告诉我他的手机号吗?

客户：不太方便，要不然这样，把你的电话留给我，到时候我让王总回给你好吗?

电话销售人员：136.....

客户：好的，到时候我们会与你联系。

失败原因分析:

1.没有问秘书的姓名;

2.让对方感觉你与负责人的关系不熟;

3.匆忙留下电话号码是没有意义的。

案例6(拒绝理由---我们刚做过了)

电话销售人员：您好，请问是XX公司吗?

客户：你找哪一位?

电话销售人员：人事部负责人

客户：你是做什么的?

电话销售人员：做网站建设的。

客户：我们刚做过

电话销售人员：那好吧，谢谢!

失败原因分析：

1.让对方感觉很明显是销售电话;

2.不够自信，主动退出;

3.没有问对方刚做了什么培训。

案例7：(拒绝理由---你打错电话了)

客户：喂!

电话销售人员：喂，您好，我是XX公司的，我公司是专门做网站建设的，请问你们是XX公司吗?

客户：你打错了.....(挂断)

失败原因分析：

1.在没有确认公司之前，就开始介绍产品;

2.不够专业和礼貌。

案例8：(拒绝理由---还没有计划)

电话销售人员：请问是XX公司吗?

客户：是的，请问是哪里?

电话销售人员：我是XX，请帮我找一下刘总。

客户：刘总不在，请问有什么事情?

电话销售人员：是关于网站建设的事情

客户：我们公司近期没有这个计划

电话销售人员：您是怎么知道的?

客户：我是公司员工，当然知道......(挂断)

失败原因分析：

1.不应该提到产品;

2.没有关注前台人员的姓名;

3.非常不礼貌;

4.当对方说没有这个计划时没有继续询问：“为什么? 什么时候有计划?”

案例9：(拒绝理由---要求先发邮件，别让我为难)

电话销售人员：您好!请问是XX公司吗?

客户：你好，请问有什么可以帮助你?

电话销售人员：您好，是这样的，我是XX公司的，我想找一下你们人事部的负责人。

客户：请问你们是做什么的?

电话销售人员：我们是一家专业的网站建设公司。我想和人事部经理谈谈这方面的事情。

客户：这样吧，你有产品介绍吗?

电话销售人员：有的。

客户：你先发邮件给我，到时如果我们有需要再与你联系，好吗?

电话销售人员：当然可以，但在发邮件之前人我想与负责人谈谈，因为我相信对他一定有帮助。

客户：我理解你的心情，不过你这样让我很为难。你还是先发邮件吧。

电话销售人员：好的。

失败原因分析：

1.没有询问前台人员的姓名;

2.过早地提及产品;

3.没有确定再次回访的时间;

4.没有咨询负责人的姓名。

电话销售人员打电话前首先要做好几个准备，一个是客户资料，获得客户资料的方法和渠道有很多了，而且现在有互联网这也不是什么困难的事情了，我这里就不嗦了;二是话术训练，这是关键，主要有一下几个要点：我们结合一个具体的案例来看一下。电话中要和客户互动，所谓互动就是不能只顾自己讲，要让客户参与进来，让客户参与进来的方法就是提问了，比如我们是做企业网站建设的，那么我们公司的电话销售人员的电话话术应该是这样的：(我们假设对方接电话的就是我们要找的人，关于如何找到要找的人我们在后边的内容里谈)

客户：“你好!”

业务员：“您好!我找一下人事部门负责人”

客户：“我就是”

业务员：“你好!你贵姓?”

客户：“免贵姓赵”

业务员：“赵总您好!我是XX公司的小汪，不知道您现在说话方便吗?”

客户：“什么事情?你说吧!”

业务员：“请问咱们公司的网站是什么时候做的?现在是你们自己在做维护还是有专门的网络公司在帮咱们维护呢? 你对网站设计布局有没有其它的想法和意见呢?

客户：“做了几年了,现在是自己维护”

业务员：“是这样的，我们公司是XX，我们的产品是 ----------， 还可以帮你提升你的公司形象和公司的销售业绩，我可以先给您发个邮件，让您了解一下，请问您的邮箱或MSN是。。。?”

客户：“我的邮箱是。。。。。。”

业务员：“谢谢，我马上给您发资料”

客户：“好的”

业务员：“那再联系”

客户：“再见”

这是一段很简单的电话销售话术，但这段话术里边有很多精心设计的技巧，我们来看一下都有哪些技巧?

1.先问对方容易回答的小问题：让对方习惯回答您的问题，所以先问的是“您贵姓?”，是一个每个人都很难不回答的问题，所以得到答案的几率几乎是百分之百。

2.每句话都以问句结束：引导对方回答自己的问题最终把问题引导到自己想说到事情。

3.非常礼貌：“您贵姓?”、“您说话方便吗”?让对方感觉你是一个非常礼貌和为对方着想的人，就凭这一点可能就会减少客户挂掉你电话的几率。

4.不直接介绍自己的产品，而是先了解对方有没有需求：很多人都会犯这个错误，不管对方需不需要，上来就介绍自己的产品，这样很难成功。当确认对方没有用销售管理软件时再介绍自己公司的产品，如果对方说已经用上了，也不要急于挂电话，可以告诉对方：“我们也是做网站建设的，您现在对网站布局和设计还没有一些其它的想法?”这类的问题来了解一些竞争对手的情况，说不定客户就告诉了你一个竞争对手产品的存在的问题，这对你以后的销售是有很大的`帮助的。

5.不要问对方“有没有兴趣?”一类的话，而是假设对方有兴趣，直接问对方要邮箱或其他联系方式，这种情况要联系方式是很容易的，而问对有没有兴趣，对方是很难确认自己有没有兴趣的，通常会用拒绝来打发你;这就好比追求一个女孩，第一次见面就问对方有没兴趣做自己的老婆，对方会有什么的反应你自己是可以想象的，但是问对方要个电话号码是很容易做到的;向客户要到了联系方式就可以不断的向客户发公司的产品信息了，这样就可以慢慢培养这个客户，就像恋人之间的感情和兴趣也是需要培养的一样。

6.一分钟介绍完自己的意图：上面这段话术，我专门测试过，只需要45秒就可以说完，不要说太多，把产品的特点说清楚就行了，具体的让对方看资料或者上门拜访的时候再介绍，毕竟只打一个电话就成交客户是困难的。

7.语速要和对方一样：你可以想象一个说话快的人和一个说话慢的人通电话是多么的痛苦，如果你让客户痛苦了，客户最好的办法就是挂掉你的电话，而不管你卖的产品有多好，因为你根本没有机会介绍产品了;所以电话中要用和对方差不多的语速说话，就像跳舞一样，步伐要一致，不然对方就不一定愿意做你的舞伴了。

当然上面的话术是我们公司的，你可以参照这个模式结合自己公司的产品重新来写一段话术，然后把这段话术背下来，一定要找个同事多演练几便。

还有就是在打电话时不可能每个客户的回答都是一样的，所以要事先想一下客户有可能会提的问题，把这些问题都写出来，这就是销售的话术脚本，然后背下来，再和同事练习，这样电话销售的业绩一定会有明显的提升。

电话销售管理人员在这个过程中的任务就是确保每个销售人员开始用的话术都是一样的，不熟练的时候不要发挥，按照脚本打电话，等水平很高了再根据情况发挥，使用这个方法，新招来的人员，只要产品知识没问题，上岗后一般有一周的培训时间就可以开始打电话了。

电话销售还要注意阶段的划分，把成交一个客户这样的大目标，切成一个个的小目标，比如：找到负责人是一个目标，达到了就是成功;要到联系方式是一个目标，达到了就是第二个成功;对方看了你发的资料是一个目标，对方看了就是第三个成功，等等，可以把能见到客户一面一类的都划成一个目标，这样的话一个销售过程就有几个目标组成，每个目标达成了都是成功，当把每个小目标都达成了，成交只是时间问题，这样做的最大好处是销售人员的心理压力非常小，很容易去执行。

篇3：三星集团奥运营销成功案例分析

三星公司自1988年起开始与奥运会结下不解之缘, 当年三星成为了汉城奥运会的全国赞助商;1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴, 这次大胆的赞助计划是在企业乃至整个国家都面临金融危机的情况下做出的;1998年长野冬季奥运会, 三星首次成为奥运会无线通讯设备领域的官方合作伙伴;2000年悉尼奥运会上, 三星作为无线通讯设备的赞助商成为奥运会的全球赞助商之一;在2004雅典奥运上, 三星电子又一次被指定为无线通信设备领域的官方合作伙伴。

近20年的时间过去了, 三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计, 长野冬奥会时, 三星的品牌总价值仅32亿美元;到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后, 更是以每一届奥运会递进50%的速度增长, 到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元, 超越日本索尼的品牌价值。与此同时, 三星电子的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元, 而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年, 通讯产品的销售额又增长了44%;到2005年, 三星品牌价值149亿美元, 世界排名第20位, 一举超过多年来对标竞争的索尼, 成为全球最有价值的消费电子品牌。同时, 三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%, 这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。

作为三星手机在海外最大的加工厂天津三星通信技术有限公司的普通员工, 我们深切感受到了三星奥运营销的广度和深度。据统计, 1988年三星电子Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%, 排名第九;5年后, Anycall手机拿下全球市场份额的12%, 排名第三。在美国市场上的销售增长高达311%。而根据2008年的市场调查数据, 三星电子Anycall手机在全球的市场占有率已经达到14.2%, 一举超越摩托罗拉, 成为全球排名第二的手机生产商。

体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来, 这种精神在三星的企业哲学中得到了尤为强烈的体现, 并且成为三星公司市场营销和沟通战略的基石。2008年的北京奥运会, 三星电子是唯一获准的奥运全球无线通讯设备技术赞助商, 所有驻扎在天津的三星工厂, 包括TSTC (天津三星通信技术有限公司) 、TSED (天津三星显示器) 、TTSEC (天津通广三星电子) 、TSEC (天津三星电子) 、TSOE (天津三星电机) 统一都将公司班车的车体广告变更为三星通信 (即手机) 的宣传广告, 这就是三星公司的目标, 最大限度上合理运用奥运营销的策略。现代奥运会是一场体育盛会, 更是一场全球性的经济盛会。它所蕴藏的无限商机, 仿佛是一块美味可口的蛋糕, 时时散发出诱人的香味, 令各大品牌垂涎欲滴。独占奥运市场、独享奥运蛋糕, 已成为各家企业梦寐以求的机会。而三星手机正是凭借强大的实力、丰富的体育营销经验和卓越的品牌形象, 获得贡献无线奥运、独享奥运蛋糕的权力。

2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。三星公司作为国际奥委会的唯一无线通讯合作伙伴, 打造北京奥运会的无线奥运工程, 注重于信息与通信的及时性和多样性, 通过运用高端手机以信息无线提供各种个性化的信息需求。结合北京奥运的“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”三大主题, 三星集团有针对性地提出了此次营销的指导方向, 以期达到在中国建立深厚的群众基础, 并将品牌的本土化落实的目标。

1、绿色奥运。

作为全球性公司, 三星电子十分重视全球环境的保护问题。在当今快速发展的全球商业环境中, 保护环境并贡献于社会, 对于其自身健康的长期全球运营越来越重要。2008年三星电子被国际绿色和平组织评为18家大型电子产品公司中“最绿色环保的公司”之一。为将公司环保行动的价值最大化, 三星制定了“绿色经营计划”, 并以此作为公司可持续性发展战略的核心。2008年6月9日, 三星电子在美丽的古镇丽江主办“三星绿色对话:奥运·中国·环境”活动, 旨在汇集多位国际业界领袖, 共同商议如何促进各方人士针对关键的环境问题开展建设性对话, 包括奥运赞助商、公司、非政府组织、学术机构和媒体如何能携手提高人们的绿色环保意识, 特别是探讨三星电子如何进一步支持北京奥运和中国的可持续性发展。三星电子高级副总裁兼首席交流官李仁用表示:“对话是关键。随着推进绿色战略, 三星希望与多方建立长期合作关系, 从而能够从容应对公司所面临的绿色化挑战。例如, 我们与清华大学的合作就是研发绿色技术和建立绿色战略的重要举措。”三星奥运环保大使、清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长、三星奥运宣传馆主要设计师栗德祥教授强调了举办“绿色奥运”的重要性:“北京奥组委倡导将北京2008年奥运会办成一届‘绿色奥运’, 进一步明确了中国未来的发展战略—与全世界一样, 中国将更加关注关键性的节能环保问题。”栗德祥重点介绍了他设计的三星奥运宣传馆, 相关设计不仅采用了最新的创新通信技术, 还使用了节能环保建筑材料, 并融入了“绿色”元素, 充分体现北京“绿色奥运”的理念, 这正是反映了环保意识与行动相结合的未来发展方向。本次活动, 三星向世界文化遗产丽江古城保护管理局捐赠了公司通过“绿色经营计划”制造的70英寸LCD电视。该产品的设计与生产全面采用环保理念, 充分体现了三星的绿色战略。

2、科技奥运。

三星为北京2008年奥运会推出多款专为北京奥运会精心准备的奥运手机以及其主推“无线奥运工程”计划。作为国际奥委会的唯一无线通信合作伙伴, 三星通过其先进的无线通信技术以及终端设备等一系列性能卓越的产品组合共同打造出一个全新的无线奥运。此次三星为北京2008年奥运会提供的WOW无线奥运工程注重于信息及通信的实时性和多样性, 通过运用高端手机及信息无线传送技术提供各种个性化的信息需求。为顺利实现WOW, 三星专门为北京奥运会推出的奥运手机, 包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类, 涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场, 全面满足中国消费者的多元化需求。其中, 主打三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现, 充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神, 以满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。

3、人文奥运。

在中国, 三星抓住了不同用户的消费心理, 将科技披上了时尚、人性化的外衣:从划时代的功能全面的“彩蛋”T108到具有宽带机身、可旋转的显示屏和摄像头的P408, 从历史上第一款蓝牙百万像素滑盖手机D508的黑色神秘到U608的红色绚丽, 在很多消费者尤其是年轻女性群体中, 三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。这次北京奥运, 三星又倾力打造了专门为北京奥运会推出的奥运手机, 包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类, 涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场, 将全面满足中国消费者的多元化需求。其中, 重点是三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E。这款手机凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现, 充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神, 并将满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。为什么选择手机作为奥运营销的集中点呢?因为三星认为, 在所有电子产品中, 手机与人最为接近, 是人身体的一部分, 人的发展是无限的, 那么手机的发展也必将是无限广阔的。

三星赞助往届奥运会与本次2008年奥运会是否执行了相同的战略呢?答案是否定的。虽然三星有着多次赞助奥运会的经验, 但他还是将北京奥运会看得尤为特殊。对于之前的奥运赞助, 三星主要目的是提高其品牌的知名度, 通过奥运营销成为一个国际性的品牌。但是对于北京奥运的赞助, 三星则侧重于提高品牌的美誉度, 尤其是希望与中国消费者建立起更深的友谊, 这次三星并不打算征服世界, 而只打算征服中国, 做好中国市场这一件事。此次三星赞助了中国国家体操队, 同时邀请体操金牌获得者刘璇成为三星的奥运大使;三星获得了北京2008年奥运会选拔1, 500名火炬手以及火炬接力标志使用的权利;此外, 还推出专门针对于北京奥运会的奥运手机, 配备给奥组委工作人员、服务人员等相关人员使用。

三星奥运营销计划的开展, 印证着他们“在中国再造第二个三星”的努力。现在, 中国不再只是三星的生产基地, 更是事业基地和品牌中心, 从产品的外观设计、研发到生产、销售, 全建制的经营体系都力争在中国稳扎稳打。

2007年4月23日, 三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同。这就意味着三星将在此后的8年期间继续向奥运会以及相关活动提供官方赞助, 其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

三星集团正阔步走在奥运营销的成功大路上, 并将始终秉承其一贯的体育营销、奥运营销计划赞助奥运会, 我们衷心希望看到三星第二个、第三个甚至更加辉煌的20年。

2008年北京奥运会是中国人民自豪的盛事, 通过北京奥运会, 向全世界人民展示了中国的实力, 只要我们的民族企业也能够寻找到适合自己的经营路线并投入全部的力量, 履行我们的责任, 相信我们民族的产品中一定也会涌现出10个、20个甚至更多类似的成功营销品牌。

摘要：回眸20年前的三星, 仅仅是一家为三洋代工的小电器生产厂, 金融危机期间甚至濒临倒闭;转眼20年后, 三星集团已经成长为韩国经济的支柱, 韩国的象征。这种飞速的发展与成功的营销战略紧密相连, 特别是其相当有针对性的奥运营销, 三星也因此成为世界范围内知名的营销案例之一。

关键词：三星集团,奥运,奥运营销

参考文献

[1]江南时报.2007.10.31.

[2]中国三星经济研究院.

篇4：成功的博客营销案例

2005年各出版社推出许多重量级的书籍，并且不约而同地使用专属的博客营销方式，增加与读者的互动，如大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，就是利用这样的营销手法。

开设博客 出版新兴营销方式

商周出版营销企划蔡如凤表示，博客营销是一种新兴的同网络读者沟通的营销管道，而博客使用的好处，在宣传方面可利用网络无边界的特性，进而降低宣传成本。而曝光率增加后，销售量也会相对提升;坏处则是无法控制网络上的讨论。

近来十分受注目的博客营销案例之一，即2005年6月九歌出版社与roodo乐多市场合作推出的朱少麟的新书《地底三万》专属博客。《地底三万》从8月15日上市销售量已有10万册，而且一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。《地底三万》发行前后2周，该部博客每日浏览人次平均约有1400次，而在发行后第5天，浏览人次更高达2300次。

针对目标群众 擅用博客特性

九歌出版社营销企划经理马大文表示，《地底三万呎》当初会以结合博客的方式作为营销手法，主要是考虑到书籍与作家本身的特性。由于朱少麟的读者群很大一部分是青少年族群，也就是网络的主要使用者。朱少麟的第1本书《伤心咖啡店之歌》在BBS、WWW的讨论未曾间断，再加上出版《地底三万》之前，九歌旗下的天培文化就曾与乐多合作，设立“绝版爱情─13对艺术情侣的私密生活”的博客。由于当时与乐多更好的合作，加上考虑到博客更新方便、响应迅速等优势，决定用博客方式为此书做宣传。

另外一个在网络上引起讨论的博客，是商周出版在无名小站开设网络作家藤井树《十年的你》博客，2005年 5月出版的《十年的你》是商周第一次采用以博客的方式宣传新书，博客里面除了放上有关《十年的你》的内文照片外，也结合网络文学创作部分，邀请各路创作好手，在看完本书后，在博客上发表个人的10年心情或是生活琐事，并配合图片，串联成一篇流畅的短文。不但可供网友创作的机会，也增加《十年的你》的曝光率。此外，上面也会摆放藤井树在各地签名会与读者的合照，并定期更新他的通告时间表，和读者间保持良好的互动。

而大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，并顺势推出其专属的博客。其与九歌出版及商周出版不同的地方在于，《失乐园》的博客是归在大块文化网站下的社群里。大块文化营销企划林盈志表示，大块文化的网站结合社群的功能，是网站开通时就设计好的，这次推出《失乐园》，同时在社群里开设博客，目的是想为几米的读者提供一个参与的机会。

多功能部落格营销 可尝试长期经营

关于往后是否会以相同形式为书籍设立专属博客，九歌出版社营销企划经理马大文认为，一个能够持续经营的博客，最重要的是要明确设立的动机及目的。博客虽然维护起来需要时间与精力，但未来会依照书籍与作家本身的特性来考虑，如果有合适的，仍然会采取类似的方式。而商周出版营销企划蔡如凤表示，这次博客营销所呈现出的效果还不错，虽然是第一次以博客的方式宣传新书，但博客是个可经营的营销方式，未来不排除以这种方式作新书的宣传。

篇5：并购成功失败案例分析

然而,这只是中国海外并购失败的冰山一角。事实上,从2004年4月26日TCL通讯宣布收购阿尔卡特手机后,中国大企业的海外并购案例就如潮水般涌出。

中国企业无论是怀着难以控制的膨胀情绪,还是很多企业家本着一心想在世界证明中国企业实力的内心冲动,但展现在中国企业面前的事实却是国际化道路并不平坦,就如同一个刚成年的孩子,父母允许他走更远的路,但当独自走进森林时,发现森林并不是他之前想像的那么有趣。

在走出去的路途上,无论“中铝与力拓收购交易失败案”、“上汽5亿美元完败双龙”,还是“中海油出资130亿美元收购优尼科被否”,这些经典案例都在向中国企业诉说着外面的世界除了精彩还有为利益的伪善、无原因的毁约及无法逾越又若隐若现的国家利益。同时这些失败的案例也折射出一心想做大做强的中国企业一方面需要摒弃收购前的“金钱万能”的资本自傲论,另一方面需要审慎对待收购后的管理文化融合。国际并购之路上,有时是笔生意,有时体现的是交易,这就要看谁更有控制局面的能力与筹码。

“金钱不是万能的”

能源似乎是中国近年来海外并购的最重要领域,这个领域中国企业的豪举令世界都大吃一惊,而出手阔绰者皆为几大央企。

成功与失败、鲜花与泪水都集中在这个领域。

2009年,中石化成功收购英国Addax公司境外股票;中石油斥巨资购买澳大利亚液化天然气;据悉,中海油也与中国石油拟联合竞购西班牙石油公司旗下阿根廷子公司YPF。一系列事实表明,在这个全球金融危机之年,2009年俨然成了中国石油企业的海外收购年。

而早先的成功案例则更多,2007年12月12日,以中国国家电网为首的财团以约296亿元人民币赢得了菲律宾电网未来25年的经营权。2007年,中国移动成功收购了米雷康姆公司持有的巴基斯坦巴科泰尔公司股权。2007年5月,中投斥资约30亿美元以29.605美元/股的价格购买了黑石近10%的股票。

然而,大连举行的夏季达沃斯论坛上,国务院国资委主任李荣融却泼了盆冷水,他说,国有企业应该对海外并购持谨慎态度,避免在未来的战略收购中出现决策失误。

2010年上半年约有150家国有企业已经在国内外寻求并购机会,李荣融却建议这些企业未来保持谨慎,因为任何海外并购的最终目的都是提高公司的竞争力。李荣融还称,如果不能实现这一目的,任何并购都是不妥当的。

中国能源企业近几年的行动已经令人眼花缭乱,然而遇到的阻力也显然越来越大,其中最重要的就是当地政府以国家安全为由的担心。

例如9月初,收购拥有利比亚油田的加拿大Verenex能源公司时,该公司在给中石油的回应中称,他们面临巨大压力,不得不考虑按照利比亚政府的意愿,将公司折价出售给该国一家当地的投资基金。

“中石油、中石化最大的失误可能是目标暴露得太早,而且方式过于直白。当中石油表明要收购利比亚、安哥拉的石油资产时,一下子把收购价拍了出来,别人看到的不是你很有实力,而是感觉到压力,感觉到威胁。”国内某媒体刊载的专家观点如此认为。

该专家同时发布的观点是,中国能源巨头非常有实力,但是,“金钱不是万能的。”

资本诱惑与国家安全压力的对决

尽管中石油、中石化等近期收购海外油田资源的行动不时受阻,但毕竟中国能源巨头们也时常成功地进行了收购行动,而中铝收购力拓部分股权的合作则几乎完全以遗憾告终。

“除了中铝,都是赢家”、“北京再见,必和必拓你好!”今年6月6日,澳大利亚报纸对力拓中止与中铝合作一事都作了大篇幅的报道,而上述两个标题代表了大多数澳媒的立场,它们欢迎力拓的决定。

中铝被忽悠了,这在国人面前是一件尴尬的事,估计多年之后再总结中国企业国际化,都会把中铝这次事件当成案例来讲,但这实际上也折射出中国企业在海外并购的一种危机感。表面上看起来此事是由于力拓股东反对,而实际上是因澳大利亚政府干预最后以失败告终。

对此,国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌曾发表看法,他认为,中国企业如何提高并购的艺术、策略,还需要我们动点脑筋。人家总认为你是国有企业,是国家控股的。所以能不能国有和民营企业一块出去,甚至能不能民营企业出去,政府给予并购贷款支持?比如,我们在香港成立一个收购股权基金PE,用这样的形式出去收购,对于挡住金融保护主义、投资保护主义,相对可能要好一些。

中外管理文化的冲突

发生在IT通讯、汽车领域的海外并购虽然没有能源、重工业那样惊心动魄,而且都实现了国际化,但收购后的结局也令人深思。

2004年4月26日,TCL通讯宣布已与阿尔卡特签订谅解备忘录,双方将组建一家公司从事手机及相关产品和服务的研发、生产。该消息出炉后,引发的雀跃无数——这是中国企业第一次收购海外著名品牌的部分业务。

然而,没过一年,裁员、财务危机等一系列问题困扰着TCL。结果是TCL通讯乃至TCL集团都于2006年陷入大幅亏损,李东生不停地对外宣称要反思。

远比收购阿尔卡特惨淡的结局是上汽收购韩国双龙汽车。

2004年10月28日,上汽以5亿美元的价格高调收购了韩国双龙48.92%的股权。上汽借此巩固了其世界500强地位。这是国内车企第一次以控股方身份兼并国外龙头汽车公司。这一汽车业最大的海外并购事件,被看做是中国汽车业跨国经营的标志性事件。

然而,2009年2月6日,韩国法院宣布双龙汽车进入破产重组程序。这意味着双龙的大股东上汽集团永远失去了对双龙的控制权。

在并购双龙的5年时间里,上汽累计砸进42亿元人民币之多,目前已损失大半。

实际上,TCL海外折戟的重要原因之一或许是忽视了对海外市场的了解和把握。而这样的事情一再发生,在上汽身上则又演变成了一出“败局”。

本来,双龙并非是值得上汽如此期待的强势品牌,上汽过高估计了收购后的收益;另一方面低估了收购后整合的难度。其实上汽早在2002年就收购了双龙的一条生产线,但两年之后仍没有看清楚双龙的真实价值,这就很难用准备不足作为失败的理由了。

中国企业缺少并购整合的经历或成功经验,对于并购企业的文化、国外商业环境和法律制度不了解,并购对象的规模和复杂度超过控制能力是常见问题。这导致了并购后的无所作为或手忙脚乱,最后以被并购企业无法脱离困境而黯然收场,甚至并购者自己的业绩也被大幅拖累。

其实从另外一个角度来看,中国企业国际化的路途虽不平坦,但这也成为一个让中国企业迅速成熟的好方法。同样是上汽,有百年历史的罗孚汽车于2005年4月8日因负债14亿英镑而倒闭,上汽于2004年6月与其达成合作意向,但在充分考虑到负债风险之后,上汽于2005年4月中断了合资行为。这显然是明智之举。

国际化是中国企业发展这么多年一个历史必经的过程,也是我们有一天回顾历史无法越过的一页,现在只能算是中国企业国际化初级阶段,失败失策失手时有发生,进步的是现在相关政府部门也开始审视和思考国内企业国际化。

弘毅投资总裁赵令欢在日前达沃斯论坛上的一番话很有道理,当时,他说:“一是企业并购动机要单纯,不能因为贪便宜或是手中有钱就并购。二是应做好充分准备,不要超出自己的整合能力。”

篇6：定向增发成功与失败案例

定向增发——高级投资者的吸金石

在市场的大环境下，定向增发与股权激励、员工持股都被视为利好行为，受到资金密集关注。为什么定向增发如此受欢迎?主要是增发募集的资金往往被投入到新项目中，用于改善上市公司基本面，先不论新项目在A股往往是题材炒作的主线之一，统计数据表明，-定增上市公司净利润增长率均值为805.54%，远高于整体的166.16%，超越4倍有木有!

当然，从定向增发的成功案例来看，定向增发后公司股价上涨与其定增资金用途、对公司当前经营状况的改善程度(盈利增厚、单位盈利能力提升、财务健康等)等息息相关。定向增发股的上涨逻辑，可以概括为三个方面，1)新入资产/新投项目改变了公司原有估值;2)新入资产/新投项目提升公司单位盈利能力;3)定向增发项目公布吸引市场关注。

但是普通投资者却无法直接参与到定向增发中。

“定向”两字表明增发是面向特定对象(不超过10个人)发行股票，具有高门槛( 20近500个定增项目平均参与起点为1.4亿元)的特点。另外，定向增发参与价格较二级市场一般有20-40%的折价，具有一定的安全边际，因此也一直是机构投资者角逐的热点。根据申万宏源的报告，2月12日当周增发一年期项目有9宗，平均发行折价率达19.52%，当周有12个定增项目解禁，解禁资金规模达205.22亿元，解禁绝对收益率均值为84.56%。

后定增项目呈现集中爆发

数据显示，春节前定增预案修订曾出现集中爆发的现象。面对年初震荡的市场行情，定增预案多修改为下调预案价或募资额、延长有效期、或直接改变定价方式(定价发行改为竞价)，反映上市公司较为谨慎的态度。

节后2月12日当周增发日共有24宗定增项目，募资总额为394.02亿元，相比之前一周翻了两倍有余。其中一年期项目有9宗，募资总额为187.16亿元，平均发行折价率19.52%，三年期项目募资总额为394.02亿元，平均发行折价率为30.75%。

定增也有投资风险，但相对可控

定增市场目前的风险主要来源于三方面：市场风险、流动性风险和个股风险。

首先，从市场风险角度看，应尽量选取合适的投资时点，避免在市场高估值的水平下参与。

其次，因参与增发获配股票数量较多，可能造成解禁后短期内无法抛售，给定向增发资金带来流动性压力。参与机构应评估整体增发股份占流通股本比例过高的增发项目，同时分批选择合理价位出售，以规避相应的流动性风险;

最后，定增个股有可能出现“黑天鹅”事件，对于只有几个亿的机构而言，一般只能参与一两家上市公司的定向增发，但这样过度集中投资，存在较大的“踩雷”风险，规模较大的基金平台能帮助投资者进行组合投资，使得本来只能参与1个定增项目的有限资金参与到10-15个定增项目，降低定增参与门槛，有效平滑个股风险。

借道定增基金 普通投资者也能成“玩家”

篇7：市场营销失败案例

<产品开发失败案例>

一、润妍的简介

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”.润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口„„但今天，被普遍看好的润妍已经全面停产,退出市场。

二、产品定位

产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品上.宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于

“单独”推出一种新品牌的护发产品.三、目标市场定位

目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在18-35岁之间.失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开了低端的大众市场.四、目标市场定位错误

1、消费者心理估计失误

一般高知女性具有创新意识、反传统意识，随着染发潮流的兴起，她们对黑发的概念不会产生太多的认同感

2、广告策略失误

因为是针对高知女性，其广告活动带有浓重的艺术气息，而普通大众一般很难与这种唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流.3、产品定价错误

润妍的高端市场决定了其高于其他一般护发品的价格，高定价超出了一般大众的承受能力，因而润妍连潜在的被接受的可能都没有了„

五、总结

篇8：关系营销案例分析(成功、失败案例)

本书精选了全国地方报纸83个广告成功案例、影响人物和一部分关于报业发展的新观点, 全书图文并茂, 共分三辑。在第一辑“广告成功案例”里, 分为“节庆专题篇”、“评选活动篇”和“会展营销篇”三个篇章。本辑共推介了从2009年至2012年地方纸媒中37个成功的广告案例。比如, 《金陵晚报》创新推出中国首份玫瑰花香报纸——《2011幸福南京·七夕香味特刊》, 发刊当天获得了585万元的广告收入;《三峡日报》抓住历史节点建党90周年机遇, 隆重推出以“捷报献给党”为主题的纪念特刊144版, 当期组织祝贺单位超过200家, 广告版面达134版, 创收近400万元。比如, 《温州都市报》对植入式广告进行了探索, 将经营性版面融合于新闻报道, 在2009年2月14日推出了32版的《情人节的一天》特刊, 整个特刊展示了温州情人节的时尚都市生活。不仅版面美观大方, 而且表达形式多样, 这是《温州都市报》多年来“坚持为广告客户实现版面二次增值服务, 以新闻报道标准和规律, 组织软性文章的采编理念”的结果。又如, 《青岛早报》在3·15期间, 本来举办的是青岛首届“金海螺奖”十佳服务评选颁奖活动, 但在评选颁奖盛典上同时延伸举办了“2011青岛服务营销高峰论坛”, 打造了青岛首个以服务为主题的营销峰会, 活动在3·15消费者权益日之际举办, 不仅引起了社会关注度, 同时拉动了广告收入120万元, 成功地实现了这次举办活动的营销价值。再如, 党代会本来是一个严肃的重大政治题材, 但《娄底日报》巧妙地应用植入式广告, 从政治的高度, 把握机会, 加强策划, 既抓住了政治题材中的广告宣传机会点, 又注重了广告宣传中的政治性, 从“幸福娄底”、“时代先锋”、“创先争优”、“辉煌成就”、“娄底名片”、“园区风采”、“祝福心声”等不同侧面, 集中突出一个主题《矢志加速赶超建设幸福娄底》, 推出了44个版面的《喜迎党代会·共谋新发展》特刊, 成为党代会期间备受关注和欢迎的一份重要文献, 不仅提升了报纸的影响力, 同时还获得了150万元的广告效益……这些成功的广告案例, 指导性和操作性都很强, 的确值得地方纸媒办报与经营的同行们学习和借鉴。

第二辑“报业发展新论”, 重点推介了中国人民大学新闻学院教授、博士生导师喻国明关于《植入式广告应更显智慧》的一些新观点, 他认为, 植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣, 通过与适当接受环境的高度融合, 在不“打扰”受众的同时, 化解其防御, 渗透其心智。因这种优势, 植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。除了喻国明先生关于植入式广告的这一观点之外, 本书对“报纸的品牌”、“区域化合作”、“人才的培养”、“重要节点的宣传”、“新闻专刊的选题策划”、“新闻摄影的视界”等等也提出了一些观点和看法。

第三辑“广告影响人物”, 向读者重点推介了46位在地市报广告业界里有影响的人物, 他们的经验、观点分别收录在“风云人物篇”、“突出贡献篇”和“广告精英篇”三个篇章中。其中一些经验和观点非常有价值, 值得研究、总结和学习借鉴。比如, 广东惠州报业传媒集团副总裁臧守祥, 在珠三角地市报中首创每天、每周、每月、每季度广告数据统计分析, 并应用于开拓市场和内部管理;湖北荆州日报社党委书记代志武, 提出要坚持广告创收、活动创收、项目创收、产业创收“四轮驱动”, 实现“常规广告保口粮、项目活动富口袋”的全面丰收;重庆三峡都市报社党委副书记、副社长刘鹏儒, 坚持综合运用创新组合, 以思路创新为基础、制度创新为根本、管理创新为重点、队伍创新为核心、文化创新为源泉, 使广告公司真正实现以策划为先导, 以专刊为平台, 以活动为推手, 努力打造广告专业化发展之路;陕西渭南日报社副总编辑张博, 在经营模式上, 实施“活动营销”战略, 在经营领域上, 开发新的广告板块, 在一版设置版条广告, 报花广告、报头广告等板块, 在有限的报纸版面中寻找更多的能吸引广告客户的焦点, 寻求新的增长点;浙江温州都市报社广告中心主任陈如意, 在多年的经营管理中, 结合团队和自身特色, 将管理理念定位于对内精细化管理, 对外细节化服务。在考核制度上, 建立以份额占比为主、到款为辅的全新业绩评价体系。在管理形式上, 建立行业主管制度, 并及时建立广告刊后反馈等机制, 同时和重点核心客户结成战略联盟关系。其倡导的这种工作理念, 为《温州都市报》收获了一支好团队和一群好客户;四川德阳日报社广告部主任、德阳九鼎传媒有限公司总经理彭燕光, 规定广告部主任 (总经理) 、副主任 (副总经理) 坚持做到“三不”, 即坚持不把诸如通信、房地产这类优质业务、强势行业、大行业据为个人资源、个人业务来掌控经营而从中谋取个人利益, 坚持不在上门广告中去提成而获取个人利益, 坚持不在报社核定的经营综合费用中去捞取一分钱;江苏淮安报业传媒集团广告中心总经理袁海, 在团队建设过程中, 始终奉行人性化和制度化两手抓的原则。在人才使用方面, 尊重人的个性化, 尊崇“大匠无弃材”法则, 人尽其用, 关心团队每个成员的生活、思想及成长, 真心倾情, 携手扶肩同行, 时时处处体现人性化管理。另一方面, 在制度化建设方面, 抓监管, 一扣不松。强化法纪意识, 用规章制度说话。做到不定期组织各部室及全体人员认真学习相关的法律法规和规章制度, 形成领导带头, 人人懂法纪, 人人遵守规章的良好氛围。

在第三辑里, 除了上述的一些成功经验外, 还有一些观点也很有前卫性。比如, 湖北三峡日报社广告部主任罗文全, 对广告价值理念有他自己的看法, 他认为报纸广告不是简单的“卖版面”, 也不是庸俗的“拉关系”, 而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目, 满足客户有效的市场需求;湖南娄底日报社副社长姜元平认为, 文化人做活动必须围绕文化主线找准经济链, 绝不能用算术的加减法去做经济, 而要用数学的方程式, 才能做大产业经济链;浙江衢州日报社广告中心主任毛小明认为, “广告靠的是智慧, 不是人情”;湖南怀化日报社广告部主任汤伟宏对“拿广告, 拉广告, 做广告”这9个字有他自己的诠释。他认为, “拿广告”, 是被动地接收广告客户提供的广告内容, 这是广告经营的最低境界。“拉广告”, 是积极主动出击, 尽可能多地争取广告客户的广告投放, 这应该是第二重境界。“做广告”, 则要求广告经营人员参与客户的广告策划或制作, 为他们的创意出谋划策, 当好参谋, 建立媒企政之间的精诚合作, 达到多赢, 这才是广告经营的最高境界。浙江萧山日报社品牌运营部副主任姚建玲, 提出“做一个全能型的媒体广告人”。这些年来, 她真正做到了变被动“拉广告”为主动“做宣传”, 创新了“合作办报”之路;从“新闻策划”提升到“活动策划”, 实现了广告收入持续增量;从提升“业务能力”到塑造“人格魅力”, 她用自己的实际行动践行了“一名优秀的全能型的媒体广告人”。

篇9：NFL成功赛事营销案例分析

在排名中，NBA仅排名第5位，赛季收入不到30亿美元，而NFL的年利润几乎达到了NBA的5倍。在单场比赛收入和整体收入方面，F1、英超、美国职业棒球联赛和NBA虽然各有所长，但在NFL面前也都不免相形见绌。NFL单场比赛收入高达2000万美元，而英超和职业棒球联赛则不过千万。

在各大职业运动联盟中，NFL的历史不如美国职棒早，海外影响不及NBA和F1，怎样的创业历史和经营方式奠定了目前NFL的霸主地位，使NFL的商业价值和影响力超越了所有其他运动项目和联赛，这其中功劳应归功于成功的体育赛事营销模式。NFL可以说是体育商业模式的先驱，他使人们意识到任何一个体育赛事都不仅仅是比赛而已，而是极具价值的事件和节目。经营体育赛事也是一种商业经营。职业体育一直与谋求利益相关，所有活动都必须围绕着赚取利润高速运转，这种模式具体到NFL来讲就是创建联合企业。

最早时期的“并购”，谋求最佳竞争力

NFL最初的成功主要归功于曾经担任总裁29年的罗泽勒，是他让人们充分意识到NFL是娱乐产业，他给周日和周一赋予了新的“宗教意义”。1998年《时代》周刊将他评选为20世纪最重要的100人。

1960年，当罗泽勒进入NFL的时候，联盟只有12支各自为战的球队，商业模式相对独立经营。终日争论不休的俱乐部老板们还要面对着新兴的 AFL（American Football League美国足球联盟）的强力挑战，而AFL背后真正的支持者是拉马·亨特，堪称当时美国最有钱的人。面对强手，罗泽勒采取了令拉马·亨特都要敬佩的商业策略。1962 年，他飞赴华盛顿，在国会上下奔走，最终说服议员们网开一面，在反托拉斯法案的严格控制之下获得了极其难得的豁免，最终成功完成了令人不可思议的与 AFL当今的合并，这一手段在现如今的商场之中称为并购，罗泽勒当年的英明之举保住了NF当今的领先地位。

电视转播，赚得盆满钵满

成功实现了合并之后，罗泽勒着手改造联盟内部的经营运作模式，1966年NFL与AFL的合并法案被正式通过之后，罗泽勒已经将联盟改造成为一个相当成功的联合企业，大家形成了真正的利益共同体，对外谋求最大的商业利益。

☆合并电视网络☆

某一天的早晨，一觉醒来，美国三大电视网突然发现原本各自为战，单独出售电视转播权的那些橄榄球俱乐部居然形成了一个整体，NFL 在电视版权的谈判中开始了占有主动权，商业价值陡然增长。结果就像人们日后知晓的一样，NFL不仅能够在电视版权方面卖一个超好的价钱，而且利用别人的商业平台成功地推广自己的品牌，比赛也成为了娱乐产业的一部分。

☆超级杯诞生☆

1967年，罗泽勒创建了超级杯比赛（Super Bowl，亦称超级碗），颇具创意地把第1届超级杯比赛的版权同时卖给了NBC和CBS，引起这两家电视网之间展开竞争吸引观众的局面。他与ABC当年的体育节目总监罗尼·阿尔莱奇创造性地推出了MONDY NIGHT FOOTBALL比赛转播，这居然成为了仅仅排在王牌节目《60分钟》之后，美国电视史上持续时间第二长的黄金时间电视节目。他个人的品位直接影响着职业体育的发展走向：他喜欢在比赛现场花车游行、有彩色气球升空。他所经营的NFL常规比赛的电视收视率比其他职业联赛季后赛还要高。超级杯决赛的收视率能达到30%，这绝对是其他联赛望尘莫及的成就。

NFL电视转播不仅在美国运动届里首屈一指，在美国各项娱乐事业中也是利润丰厚，无可比拟。在广播电视多元化的现在，NFL是少数能够保证收视率和观众群的体育节目。根据美国权威收视调查组织尼而森提供的收视排行调查资料，前10名中有4个节目来自NFL超级杯。2008年观看NFL的总决赛超级杯的美国观众达到了9750万，可以说是万人空巷。

☆天价合同☆

良好的收视率为NFL的电视广播权带来了天价的合同。目前NFL与哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）、国家广播公司（NBC）、ESPN以及NFL电视网合作，每年的转播费用就高达37亿美元。其中NFL电视网就是NFL自己创办的有线电视频道。此外，每只NFL队伍都拥有自己的无线广播网以及当地播音员，全国广播网Westwood One和美国运动广播网都对赛季内比赛进行全程直播。

全国电视转播合同是NFL联盟收入的一个非常重要的来源，可以达到年收入的40%。NFL有建设性的将联盟的全国电视转播权以整体的形式出售，并将收益完全平均的分配给每个球队。虽然转播合同价值不菲，但各个传媒大亨也赚得是盆满钵满。2006年NFL超级杯总决赛的广告高达每秒8.3万美元，创造了体育赛事广告费的神话。可以说一眨眼间，一辆豪华轿车、一间住宅就不翼而飞。自1986年以来的20届超级杯决赛中，转播比赛的电视广告时间合计达717分钟(约12小时)，广告总金额接近16亿美元。

2008年NFL总决赛在爱国者队与纽约巨人队之间进行，美国 FOX电视公司买下了本次比赛的转播权。总决赛期间，FOX电视台的30 秒广告高达270万美元（接近2000万人民币）的天价，相比07年260万美元上升了10万，创下美国电视广告费用的新纪录。这样的高价也比07年CBS电视台转播超级碗比赛上升了5%的广告费。FOX电视台平常时段的广告每半分钟也卖到40万美元，即便是 NBC电视台播放最受欢迎的肥皂剧《朋友（Friends）》大结局的时段，广告费用也只达到每半分钟20万美元。

☆媒体热捧带动广告效益☆

NFL因市场的驱动而逐渐占据了美国各大媒体的头条新闻。美国影响最大的全国性报纸《今日美国报》，其一年中大约有一半的体育版头条是关于NFL的。NFL的赛季大约与NBA同期，比NBA稍早开始，也稍早结束。但在冬天的体育报道中，NBA的新闻仅能够上《今日美国报》1/4的体育版头条，其他绝大部分都被NFL占据。可以说NFL不仅是一个橄榄球王国，更构建了一个媒体帝国。

独立媒体分析家认为，NFL对电视台广告费用纪录的冲击，恐怕永远都不会结束，在现代人们对广告越来越谨慎和理智，甚至在发明各种办法抵制广告的情况下，像NFL这样有充分亲和力的体育比赛，成为广告商们最无法抗拒的阵地。

赛事收入节节攀高

除了全国电视转播和广告，全国性的赞助、门票收入、商品收入和品牌赞助也是NFL的重要收入来源。

☆品牌赞助☆

超级杯的许可制度也为其创造了近2亿美元的财富。例如2006年，在耐克的虎视眈眈下，为了继续得到NFL的球衣供应许可，锐步不得不出大价钱重新续定合同。而斗志昂扬的运动服生产商Under Armour选择NFL旧金山49人队的戴维斯作为其产品形象代言人，此举在其后来居上与耐克分庭抗礼上功不可没：当戴维斯晋身为NFL的一线球员时，Under Armour公司的业绩也已令人刮目相看。在过去的3年里，其销售额平均增长78.4%，利润翻了一番，在《商业周刊》评出的美国100家快速成长的小公司排行榜上，这家位于巴尔的摩的公司排名攀升至第6位。不仅是服装服饰，比赛的各个角落都是商业广告的目标。美国斯普林特电话公司则为了冠名赞助超级杯中场休息时段的文艺表演花了1200万美元。考虑到1亿本土观众，世界上最主要的赞助厂家，如可口可乐、麦当劳、百威啤酒、各种汽车公司和网络公司无不纷纷慷慨解囊。

☆门票☆

超级杯的门票平均每张价值高达613美元，仅门票收入又为超级杯挣了3100万美元，这当然还要除去NFL为媒体、赞助商及其他机构送出的人情票——NFL为此要少进账近800万美元。

☆纪念品、流行必备品☆

NFL普通球队每年的商品销售利润高达500万美元。2006年NFL全联盟的商品销售额达到了32亿美元。自从黑人球员在NFL站稳脚跟之后，NFL就成为黑人的时尚。美国的年轻黑人最时尚的服饰就是穿一件NFL球星的加大号球衣，配一根粗犷类型的大项链，加之一条宽松的裤子和一双球鞋。这套行头如今已经成为美国 hip-hop 歌星标准的穿戴，世界各地仿效hip-hop流行音乐的歌迷们首先要学的，就是去买一件 NFL 球星的球衣来穿。即便是球迷去看 NBA或者棒球联赛的比赛，他们也常常穿上橄榄球的球衣，而同样的情形极少在其他联赛中出现。橄榄球也是美国电影中使用率最高的体育类题材，已经超过历史更悠久的棒球联赛。

☆游戏收益☆

视频游戏制造商EA和NFL为期5年的独家授权合作合同价值超过3亿。但物有所值，NFL的独家冠名权直接使EA脱离了与技嘉和Take Two低价竞争的红海，在橄榄球游戏市场上独领风骚。麦登橄榄球09（Madden NFL 09）仅在发布首月就达到了1.34亿美元的销售额，再次令EA大赚一笔，同时EA又多了一个可供炫耀的品牌资本。而麦登橄榄球的前一个版本也在发布首月营业额突破了1亿美元。由于EA获得了美国国家橄榄球联盟（NFL）的独家授权，在这类游戏领域EA已经建立了自己不可动摇的统治地位。而EA在此基础上经年累月在运动游戏领域积累下的玩家群体和技术实力也令其他厂商难以望其项背。可以说NFL已经伸展到生活娱乐的各个角落。在美国，即使不是橄榄球球迷，也对NFL耳熟能详。

☆潮流的象征☆

NFL在体育用品专卖和球队纪念品上盈利颇丰，由于众多大牌影视歌星的参与，连每年推出的NFL比赛和背景歌曲专辑也被FANS和音乐爱好者推崇备至。NFL与音乐和电影的紧密联系，让橄榄球越来越成为潮流的象征。美国影视明星最看重的就是NFL的邀请，都以能参加各种联赛决赛期间中场即兴节目为荣，使得以前的即兴节目逐渐发展成为一种特殊的表演形式。

经济危机

也不能阻挡NFL的脚步

美国进入经济经济危机时代，NFL的黄金时代是否也会因此蒙尘？罗泽勒的继任，被誉为职业体育历史上最伟大的总裁之一的塔格里亚布，为了联盟的稳定和可持续发展做出了巨大的贡献。

☆确保收入，稳固支出☆

电视转播合同对联盟来说是命脉所在，2005年塔格里亚布具有前瞻性的与各大广播电视公司重新签订了6到8年的有效电视合同，保证了联盟的基本收入。NFL每年可以保证30多亿美元的入账。2006年他与球队和球员完成了为期6年的有效劳资合同，稳定了劳资关系。同时他促进了大量新体育场的建造，成功的稳固了NFL的品牌商业价值并为抵御目前的经济危机打下了坚实的基础。

在管理方面，32家球队的老板在今年5月以球场基础设施修缮、运营成本增加为理由和球员联盟达成减薪协议。本赛季有12支球队票价的增价幅度超过10%，新赛季票价平均涨幅7.9%。上赛季常规赛不败的新英格兰爱国者票价增加了30%，均价达到117.64美元。NFL现任总裁罗杰·古德尔对于此次金融危机表示，“我们也不会幸免于难。但是我们在过去的一年间已经做好了充分的准备。这次金融危机波及面非常之广，不仅仅是NFL，我们的俱乐部、我们的经理们、还有球馆经营者们以及合作伙伴们，更重要的是，这危及到了我们的消费者、我们的球迷，所以我们会非常谨慎地去处理这个危机。”

哈佛商学院世界体育商务权威史蒂芬·格雷泽教授的总结非常精辟，他说：“作为一个商业实体，NFL创造利润的方式同样是提高收入和减少支出。巨额电视合约——NFL最大的收入来源，确保了收入流；稳定的劳资合同——NFL最大的支出，稳固了支出流。对于球队老板来说，这两项长期合同的签订，保证了球队价值的稳定和持续增长。”

☆网络平台分一杯羹☆

在NFL的老本行传媒业，NFL也并不固步自封。超级杯赛在MySpace和福克斯体育网站联合推出的NFL橄榄球平台上建立子网站，推出NFL在线服务。网民可以通过互联网观看未来一年所有的NFL比赛，这在此之前几乎是不可想象的。虽然福克斯未公布购买网站广告运营商的具体信息，但比起传统电视广告，网络直播广告可以加入更多的元素，从而吸引网民的进一步点击。另一方面，网站上的其他内容也将带来丰厚的广告利润。

☆积极开发中国市场☆

开源节流是健康运营的基本守则。目前NFL在深度挖掘美国国内市场的同时开发国际市场，正在以NBA为样板积极开拓进取。NFL正在世界范围推广橄榄球运动（NFL目前的全球推广工作最多只有NBA的1/10），让全世界的孩子们喜欢它，这样越来越多的外籍球员会随之进入NFL。

中国是当今世界广告投放量上升最快，也是最有市场发展潜力的国家，NFL试图进军中国市场的举措就是一大例证。也许有一天，NFL的某支球队会出现一位中国的四分位，就像NBA的姚明一样。

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