2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作

2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作（共4篇）

篇1：2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作

电视广告文案写作教学纲要

内容提要

1、电视广告文案的基本特征

2、电视广告文案的表现形式

3、电视广告文案的写作方式

电视广告文案写作

第一节 电视广告文案的基本特征

1、注重综合视听效果 时、空艺术集于一身

文学、艺术、科学、技术融合为一体

具有较强的感染力和说服力

2、注重画面语言

60秒的电视最多8个完整画面

一般只能实行62个完整画面

直观性、联想性、生动性

电视广告文案写作

3、休息性和娱乐性

运动鞋

网络

电视广告文案写作

4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现 出来

文案与画面协调一致

农夫果园广告

电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子，他们来到小店买饮料，忽然发现小店的牌 子上有一句话：农夫果园

喝前摇一摇。父 子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏，摇晃了起来。小店主睁大眼睛看着他们。画外音

：农夫果园有三种水果在里面，喝 前摇一摇

电视广告文案写作

第二节电视广告文案的表现类型

分类不尽相同

一、新闻报道型

全面的提供信息，真实可信

二、人物型

人物现身说法，有助于对产品产生好感，名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许 式人物与产品相配

范冰冰代言玉兰油、佳洁士

三、示范型示范或比较，了解产品的用途、优势

重点要用粉镜头

明确

四、答疑型

把观众的难题夸张的提出来，自然引出产 品类似示范型

六、情调型

以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的 功能，从情感的表现中自然出现

七、动画型

卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法，具有独特的吸引力 第三节 电视广告的写作

电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚 本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头 脚本的基础；分镜头脚

本是对文学脚本的 分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

一、安排合理

因为电视广告是以秒为计算单位的镜头必须在有限的时间内，传播出所要传 达的内容。如：“中国人民保险公司上海分 公司”电视广告脚本

“中国人民保险公司上海分公司”电 视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地 游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放

在 架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落 下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎

片 四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎 玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架 子的原来

位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金 鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？ 镜头

六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为 夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险

公司上海 分公司”。

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜 头，却传达了丰富的信息内容。通过动态 变化的视觉画面，以金鱼

缸由完好→破碎 →复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎 呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起 伏，将加入保险的重要意义和作用形象直 观地传达出来了。

二、影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具 体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有 客观地记录现实的作用和“物质现实的复原” 功能，因而影视画面的基本特征是“活动

照 相性”，可以使观众产生一种身临其境的现 实感。七喜

三、电视广告文案的写作注意

(一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影 视语言，分析研究相关资料

明确广告定位确定广告主题

构思广告形象

蒙太奇叙事

（二）各种常规时段及其文案表现形式对 应 目前，电视广告片的各种常规时段有5 秒、10秒、15秒、30

秒、60秒等。

联系电视广告文案的特点，分析几则 影视广告文案

二、采用文学剧本的方式，创作一则化妆品的广告。

文案与创意

内容提要

一、什么是创意

典创意主张

三、从创意到文案

第一节 什么是创意

什么是创意

1、过程、活动说：创意

就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有资源中求得新观念、新做法、新样 式的过程。

2、主意说：广告创意就是广告活动中有创 造性的主意。

案与创意

3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就 是创意。

创意就是客观地思索和天才地表达

创意是有创造性地广告信息传达方式。

是创意概念加执行点子

核心创意：创意概念

容许多种执行方式，适应不同媒体表现，品牌生 命

二、创意与广告

1、创意的意义

创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。在 广告界，创意水平的高低代表着一家广告公司的 实力和水

平。在许多人看来，创意须有超越平凡、匠心独运的大手笔才能胜任。

一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成 功，它能创造一种观念，树立一种形象，最主要 的是它可

以创造出巨大的价值——经济效益和社 会效益

2、创意与广告表现

创意不是作品的任何一个具体要素，而是 关于信息如何传达的思考。

广告表现只是广告作品的表现手段。

3、创意阶段

信息传达的方式

每件作品的表现方式

4、创意误区

（1）广告好看，信息不明

（2）概念太强，传达牵强

（3）片面强调大创意就是大制作

篇2：2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作

题目：早恋

罗倩转到康城中学才三个月，班主任杨老师就把罗倩的妈妈请到学校，很严肃地告诉她：罗倩与班上的”皮大王“早恋。才初中一年级，女儿就有了这种事，罗倩妈妈怒不可遏„„

中国传媒大学编讲故事试题

1、上课铃响了，老师还没有来。今天是语文课，教语文的吴老师平时从不迟到，深受同学爱戴，可是今天怎么会发生这种事？想想看，到底发生了什么事情？请讲述这个故事。

2.赵雪是班上的特困生，成绩特好，而张晓梅也是班上的好学生，家境十分优越，两人成绩不相上下。期末考试，赵雪考了全班第一，可是她看上去并不高兴，为什么呢？请讲述这个故事。

3.小丽是班上最漂亮的女生，平时对自己要求很严格，洁身自好，这一天老师突然把她找去，说有人反映她与班上的体育委员在谈恋爱 „„她大吃一惊。这到底是怎么回事呢？请讲述这个故事。

4.小强的父亲是个公司老板，家里很有钱。小强很聪明，平时调皮捣蛋，鬼点子多，让老师们伤透了脑筋。这天上外语课，小强和老师吵了起来，老师气得离开了教室，但这一次并不是小强的错 „„请讲述这个故事。

5.小梅的父母向来不和，在闹离婚，小梅很痛苦。这天她放学回家，听见父亲和母亲在打架，吵架的原因竟是跟自己有关„„请讲述这个故事。

6.小丽有个幸福的家庭，可是有一天她的父亲被检察院的人抓走了，说是犯了贪污罪，小丽觉得无法承受。在她眼里父亲是慈祥的，不可能做出那样的事情来。这到底是怎么回事呢？请讲述这个故事。

7.李斌是个好学生，家里却很贫困，最近父亲下岗了，家里生活都成了问题，又要开学，李斌很为学费的事担心，这天他在路上捡到一个钱包，你知道后面会发生怎么样的故事吗？请讲述 个故事。

8.在别人眼里，李斌是个好学生，而张小强则是个调皮捣蛋的坏学生，放学后他们乘同一辆公共汽车回家，路上发现一个小偷在偷人钱包。你想想看，后面的故事会是怎样的？请讲述这个故事。

9.小丽和小梅是对好朋友，两人性格却很不同。小丽听话，成绩好，却生性胆小；而小梅性格直爽，像个男生。这天放学后她们一同回家，遇到两个小流氓把她们拦住„„想想看，以后的事情会怎么样？请讲述这个故事。

10.小丽得了白血病，听到这个消息，同学都感到震惊„„想想看，这以后会发生什么样的故事呢？请讲述这个故事。

2010年南京艺术学院导演专业南京考点复试命题写作考题

篇3：2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作

一、文案写作中的常见问题

(一) 为了追求创意, 滥用视觉形象、滥用故事及广告语

电视广告善于利用连续的、动态的图像显现产品宣传和服务信息。这一视像直观的感性过程, 也容易被滥用, 一些电视广告, 尤其药品、保健品广告为了吸引消费者注意不择手段, 侵犯隐私, 污染荧屏。如有些医药保健品电视直销广告和观众热聊关于生殖问题, 画面不雅, 言语挑逗。还有一些电视广告故事低俗、乏味, 一味制造所谓的惊奇效果。如七喜有一则广告:把人生伴侣的选择作为打赌游戏的结果。广告有意要在这个老套故事中, 制造一种滑稽、幽默之感, 用反常策略让观众消解原有的“浪漫动人”故事, 转向注意广告的卖点。但是在观看这则广告中, 不论是那个男扮女装的丑角, 还是流水账式的叙述, 蜻蜓点水样的情感, 都难以赢得消费者产生任何好感。

有些广告依靠声音元素在荧屏上密集轰炸, 容易被大家记住, 但也因为缺乏创意、品味低俗遭到大多数消费者心理上的抵制。如“脑白金”:“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金, 脑白金!”, 被认为是一个“让全国人民发疯的广告, 一个认为中国人民智商低的广告”。还有一些广告语缺少文化内涵, 随意点染、借代, 惹人反感:如士力架巧克力广告:“饿了吗?把它吃掉!把它吃掉!”“哇!郭敬明!不, 是珍视明, 珍视明滴眼液!”等。电视广告以诉诸人的感性需求取胜, 但是诸如此类的低俗故事、广告用语、以及引发窥探欲, 侵犯隐私的所谓“创意”, 只能降低企业品牌在消费者心中的地位。

(二) 视像感染力弱, 不具有制作的可行性

一个好的广告文案, 不一定能成为一个好的广告片。有些电视广告文案文辞很华丽, 但缺少形象感染力, 并没有充分重视和发掘电视视像表达元素, 如色彩、光线的多种表现力, 及能够带给消费者的视觉体验, 构建视觉注意力方面缺乏经验。还有些电视广告图像表现不精确, 声音和图像不配合, 或者声音旁白僭越图像, 扰乱视觉观赏效果。

再有, 写成的文案虽然画面感强, 富有感染力, 但是不顾及时间长度, 存在制作费用高等问题, 也会使文案工作白忙一场。因而文案写作不仅仅是文字符号的编码, 也是广告主意图、产品理念和制作方“制码”能力的综合体现。正如西方一句老话所说“你懂得越多, 看到的越多”, 文案写作要综合考虑各方需求, 充分运用多样化形式, 用蒙太奇式的电视语言来写作。

(三) 缺乏独特的视像定位, 销售主张不突出

大部分电视广告是平庸的, 产品的销售主张与同类产品趋同、缺乏独特市场定位。比如酒类广告、饮料广告普遍存在这样的问题。这就要求广告文案写作人员重视文案在产品宣传活动中的推销作用。正像菲利普·沃德·博顿指出的:文案必须具有销售力, “是一把锋利的商业工具, 是营销活动的组成部分。”[1]文案人员应该了解产品的卖点, 能围绕这个宣传主题设置一系列故事、场景、片段来劝服消费者, 使之接受他的主张。也就是说文案写作不仅是文字技巧的编排, 也是商业经验和推销实力的见证。同时, 优秀的电视广告要在同类广告中脱颖而出, 被大家记住, 应注重视像元素的独特定位, 视听综合元素的运用。按照常规写作、拍摄的广告, 视觉效应不强。对手林立的饮料市场中, 七喜广告采用了一系列动画广告、幽默夸张的特殊效果, 打造充分的视觉吸引力。广告让消费者记住了这个品牌。可以说, 电视广告的创意应该使独特的销售主张, 宣传口号, 融化在整个广告的视觉经验之上。

二、应遵循的视像原则

针对以上常见问题, 电视广告文案写作应积极运用视像思维, 处处着眼电视媒介特性来进行创作。具体来说要遵循以下原则:

(一) “视觉优先”的原则

电视广告文案写作时首先要考虑的是“为什么”而写, 报纸、杂志广告在文字脚本完成时, 广告设计已完成了一多半工作。对于电视来讲, 文案写作只是刚刚开始, 电视广告最终需要以影像的蒙太奇思维来构建视觉形象, 通过视觉认知来吸引消费者。因而电视广告文案写作应该是基于电视媒体视像传播特性而作, 为看而写。优先考虑广告视像呈现时的冲击力、感染力, 以及运用什么样的镜头、文字转换后的电视画面将会是什么效果等细节。总之要撰写文稿时, 一定要将文字叙述和电视视像思维及其视觉效果结合起来考虑。也就是说写作一则电视广告, 文案人员首先应该在脑海里看到了画面。每一幅画面必须是清晰的、精确的, 能够在消费者视觉观赏和产品信息构建中起作用。电视广告设计从文字脚本到故事板, 是电视化的语言从抽象、想象到逐渐明晰、具象的过程。

(二) 声画平衡的原则

电视广告脚本写作不仅仅要理解图像, 还要理解声音, “在不考虑长度的情况下, 撰写电视广告的一个基本问题就是如何在影像与声音之间找到适当的平衡点。”[2]文案的视觉呈现, 不是孤立的, 必须考虑声音如何与画面协调、节奏相应, 在视听和谐一体的基础上突出产品的卖点, 消费者的诉求, 声音和画面之间的平衡是以观者的视觉经验和感知心理为基础的。随着电视广告也越来越成为一种非专注性的收看, 观者在收看电视的同时可能在读书、做饭、织毛衣, 重视声画合一, 发掘有吸引力的声音元素才能引发观者对广告图像的关注。此外就图像传播而言, 对于一幅画面的阐释是多义的, 声音对图像的精确性阐释显得格外重要。电视广告应协调好、平衡好声画之间关系, 以达到更有效地传播。

(三) 情感劝服的原则

电视画面的直观性和生动性决定了广告宣传以感性诉求见长。那些关于商品性能、效用, 厂址等直白说明性的电视广告越来越受到消费者遥控器的抵制, 诉诸于受众情感体验、审美感知的广告宣传, 在说服消费者购买行为上具有更加明显的效果。因而电视广告文案写作时, 要注意产品消费理念不应是强制性的告知或灌输, 而是耳濡目染、感同身受培养的结果。可以说, 重视产品的感性和感觉体验。充分利用传统文化及人伦亲情进行产品劝服, 是电视广告文案写作的基本出发点。荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇广告:正是以一句“叫人想家”的广告语情深意长, 散发着浓浓的文化魅力。

三、视像思维的运用

电视广告文案除了应遵循电视视像传达的一般原则之外, 还有一些写作上基本要求:

(一) 主题鲜明, 创意突出

广告文案人员不只是写作才能的发挥和想象力的创造, 而应该具备销售才能, 把脚本写作当作销售的起点。电视广告表达的主题主要由画面来完成, 从视觉原理来看, 受众对图像意义的感知和阐释是不确定的, 因而要求广告文案写作时主题应该明确, 能够用视像手段突出和强化, 让受众在极短的画面体验中把握住产品销售的核心理念。

有人把创意比作一种“创”造“意”外的能力, 好的广告创意就在于其有效性, 可以抓住观者的注意力, 能够有力地实现广告目标, 有效提升产品的知名度、美誉度及企业的品牌形象等。对于广告文案人员来讲, 写作就是创意的具化体现, 首先应要弄清楚广告主的需求和消费者的欲望的结合点, 在此基础上, 确认你想表现什么, 怎样表现, 让谁去表现的问题。事实上, 产品本身就是创意的来源, 通过演示、夸张、对比、类比等多样视像形式, 把产品的最大优势和独特卖点发掘出来。

(二) 时间观、运动感要强

电视广告文案写作是一种典型的“黄金”创作体验。广告时间一般分为30秒、15秒、10秒、5秒, 其中15秒广告最多。在短短的5秒或15秒之内, 要把产品的形象宣传和消费主张渗透到受众心理, 需要精心的设计和策划。从文字脚本阶段就应该对时间有一个精确的掌控和把握, 否则再好的销售主张, 再独特的创意都会因为时间关系难以充分转化。对电视广告时间长度的精确估算, 对文案人员提出了较高要求。但是这并不意味着电视广告在这寥寥数秒内仅用一个静态画面来宣传, 电视视像传播的是靠摄影机的运动来完成, 电视广告文案人员应该能在脚本中能够体现电视画面运动思维以及张弛节奏, 只有具有运动感的画面思维, 才能拍摄成广告片, 才能够有力吸引消费者的视觉注意, “利用电视做广告, 你所依赖的不仅是微秒之间解读符号和图像的复杂能力, 而且还依赖我们希望那些图像不断出现的要求, 如果你的广告不会动, 不必在意—你可能已被换频道跳过去了……镜头之间的连续是一种设计好的视觉舞蹈、是一种潜意识设计成分。电视广告之所以激动人心, 动得快是原因之一:制造一种活力无限的幻觉, 转移到产品上, 仿佛产品也能给人活力。”[3]运动让更多的消费者体验到了这分秒之间的视像及产品魅力。

(三) 感知的瞬间唤起

电视广告文案人员应该具备一种意识, 一开始就要抓住受众, 让你的对象参与进来。一个强有力的开头, 一幅脉脉温情的画面, 一句充满温情的话语, 一首赏心悦耳的曲子, 都能起到这样的作用。电视声音、文字和画面都应该具有瞬间唤起效应, 能够引人耳目。电视媒介的线性传播稍纵即逝, 从视觉感知来看, 画面要简单明晰, 形象突出, 才能被人记忆。格式塔心理学指出认知本身就是一个迅速的、瞬间的、简单化的过程。“我们是对图像的整个形态, 而不是对它所包含的孤立的视觉元素做出反应。通常我们不会尝试准确地把握外形的每一个细节, 而仅仅主观的感受和选择那些帮助我们确认看到了什么的细节。这样做可能很大程度上依赖于目标出现独特形状的可能性, 但我们理解的精确度只需要满足我们的瞬间需要就可以了”。[4]电视广告文案设计中大量特写画面必不可少, 目的正是服务于视觉感知的瞬间特性。声音和文字也是如此, 很多电视广告单刀直入, “先声夺人”, 直接诉诸于产品和服务的核心理念。如步步高无绳电话广告以电话铃声开篇, 一下子抓住了观者的注意力。就广告播出环境而言, 一则广告能从众多广告排列中脱颖而出, 为人注意, 也同样依赖于感知的迅速唤起。

(四) 情境创设, 带动审美和情感体验

电视广告声音和图像一体, 具有强烈的视听感染力, 能够营造出广告宣传所需要的消费环境、氛围、情绪以及情境。广告文案写作中要有画面情境、情节、情景等方面构建意识。电视广告不仅仅满足于产品性能的直白说明, 一则好的广告也是一个好故事。“叙述”满足了人类普遍存在的好奇心和趣味性, 故事型广告作为重要的创作类型, 要求写作人员能在瞬息之间、“尺幅”屏幕中讲一个能引发人共鸣的故事。和传统叙事的起承转合、一波三折情节意识不同, 电视广告叙事是简短的, 需要被容纳在及其有限的时间框架中, 因而故事情节构造一定程度上也是情景的呈现, 情境的创造。好的电视广告总是尝试去发现讲述和呈现情境、情景的方式, 讲故事只是其中一种形态, 目的都是为了让消费者去接受产品的销售主张, 不过, 这种接受过程是在广告艺术的光影变幻中, 在审美的体验和情感的濡染中去进行的。

(五) 画龙点睛的广告语

广告语是电视广告重要的声音元素之一, 同时也是视像感知必不可少的组成部分。广告语包含信息应该通俗直白、单纯有力, 能够有效地传达广告的品牌内涵及消费诉求。如雀巢咖啡—“味道好极了” (强调美味至极) ;露露—“喝露露, 真滋润” (强化有功效) ;淘宝网—“没人上街, 不一定没人逛街” (视角独特) 等。广告语是电视画面的补充, 也是动态视像演绎的主线, 是点睛之笔。它不是画面的重复, 也不能独立于视像, 而是画面思维的融合。

电视广告是一门视听创意艺术, 消费者是在微妙之内的动态视像中, 欣赏广告来获得大家对产品及品牌文化的认同。仅仅依靠视觉强权和声音霸权来攫取消费者注意力的广告, 提升了传播度, 但同时会丧失产品的美誉度。这就要求广告文案写作中不能简单处理广告信息, 应了解电视视像传播特性和受众接受心理, 提升广告信息宣传的艺术品味和审美品性, 同时也应赋予广告产品一定的民族文化或企业文化内涵, 使广告文案更具有竞争力和创造性。

参考文献

[1]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:6-7.

[2]菲利普.沃德.博顿.广告文案写作[M].程坪, 丁俊杰, 等, 译.北京:世界知识出版社, 2006:285.

[3]乔治.费尔顿.广告创意与文案[M].陈安全, 译.北京:中国人民大学出版社, 2005:199.

篇4：2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作

通过学习本章内容，熟悉电视策划特征，掌握电视策划思维方式，掌握访谈类电视节目、栏目、纪录片等策划。

第一节 电视策划概述

策划与电视策划

电视策划的兴起

电视策划的特征、作用、任务

电视策划的思维方式

一、策划与电视策划

（一）关于策划的几个定义

“什么叫策划？我有一种说法——条条道路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划就是找出这条路。”——王志纲。1997年上海策划峰会

一、策划与电视策划

(一)关于策划的几个定义

根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是行动谋划方案。——李道平。《策划家丛书》总序

策划是一种程序，从本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量可采取之途径，作为目前决定之依据。即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连着目前与未来的经过之处。——美国哈佛企业管理丛书编委会

（二）策划的定义

人们从事一项活动是调动经验和智力寻找最优方法、最佳途径，以求得最佳效应和最佳结果的行为。

两大史事

黄一鹤导演：担任83年、84年、85年、86年春节文艺晚会的导演

83年

1、舍弃驾轻就熟的录像播出方式，进行现场直播；

2、取消报幕员，设节目主持人；

3、设热线电话，沟通观众情感；

4、请国家高层领导参加，实现与民同乐。

《实话实说》第一届主持人

1995年下半年，中央电视台新闻评论部的杨东平、郑也夫、乔艳林、关秀玲等人在内的一帮年轻人利用半年时间策划并于1996年3月16日首次推出《实话实说》栏目，4月28日正式开播。解决了三个“难关”：

1、节目定位；

2、为节目起名；

3、为节目选主持人。节目形式以群众现场交谈，通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题。经过叙述、讨论或辩论，达到各抒己见、增进参与者之间交流和理解的目的。

（三）电视策划的定义

电视从业人员根据观众的需要，遵照电视节目生产和运作规律，利用已经掌握的知识和手段，按程序对电视节目创作过程中涉及的各个环节如选题、拍摄、制作、演播等所进行的科学的、合理的、有效的预先设计和设想，并形成具有指导性文案的一种行为。

二、电视策划的兴起

（一）电视策划发展史1、1958年5月1日劳动节试播的第一次节目

特色：

时政段：工农兵代表五一座谈会

文艺时段：一组诗朗诵和一组现代芭蕾舞2、20世纪的70年代末期：中国电视事业复苏阶段

特色：在节目片头和片尾的字幕上，除了传统的编、导、摄、录、舞美、灯光、服装、道具、音乐、效果、监制人的名字以外，还在极为醒目的位置加上了“总体设计”和“节目设计”人员的名单3、20世纪90年代：中央、省级等电视台节目上“星”及有线电视的出现

特色：电视媒介之争导致电视策划之争

（二）电视策划兴起的原因

1、中国的电视事业自身发展需要策划

2、在媒介间激烈的竞争中，电视需要策划

三、电视策划的特征

（一）与其它策划的共性特征

1、目标明确

1）电视策划目标是策划者根据策划对象的主客观条件而制定的、要达到的、预期目的的和要生产的预期效应，但比工、商业策划目标显得抽象些，不够具体化、量化。

2）用概况性语言具体描述或表达策划对象所应实现的目标的行为。

2、创新性

1）观念的更新

2）方法的创新如：07年春节文艺晚会

3）材料的创新

4）表达上的创新

3、可行性

人力、物力、财力

4、竞争性

5、前瞻性

6、程序性：制定、修改、实施、调整

（二）与其它策划不同的特征

1、政策性

2、实效性：截止日期

3、综合性：文化背景、时代主题、人力、物力、财力等。

4、动态性

四、电视策划的作用

1、促使节目创新，促进精品生产

精品：思想精神、艺术精湛、制作精良

例如：《西藏的诱惑》、《英雄》、《无极》、《收租院》

2、提高业务素质，增加节目的竞争力

3、协调各项工作，保证工作顺利

五、电视策划的任务

设定策划目标

深入调查研究

进行创意

精心编制方案

实施过程控制

六、电视策划的思维方式

（一）人的思维

1、再现性思维

人们一般的思维活动，是自己或他人以往的思维课题、思维过程、思维结果的重复，本身不产生新质，思维结果往往在常人意料之中。

2、创造性思维

在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用人脑意识和下意识活动能力，借助于各种具体的思维方式（包括直觉和灵感），以渐进性或突发性的形式，对已有的知识经验进行不同方向、不同程度的再组合、再创造，从而获得新颖、独特、有价值的观念、新知识、新方法、新产品等创造性成果。

（二）电视策划的思维方式

1、灵感思维如：AUDI车广告

2、想象与联想

3、发散思维

4、逆向思维

5、系统思维：整体性、综合性、最优化

联想的分类

1）接近联想

时间上、空间上或事理上接近的事物在人的体验中形成的联想，它反映的是由一事物到另一事物在时、空、理上的接近关系。

2）类似联想

由对一事物的感知或回忆而引起和它在形式上、性质上、气质上相似的事物的回忆，它反映的是事物的相似性或共同性。

3）对比联想

由对某一事物的感知和记忆，引起对其他具有相反特点的事物的回忆，“取其意反”，反映的是事物间的相对性和矛盾性。

4）关系联想

体会事与理之间因果、递进等关系，搞清事到理的思维路线，领悟事情本身所包含的道理，它反映的是事与理之间的内在联系，事是联想的前提，理事联想的结果。

5）掘新联想

善于多角度多方面地思考问题，或者是在一个问题面前，尽量提出多种设想，以选择最优答案；或者是灵活地变换影响事物的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路

作业

联想思维训练

1、研读教材P42-442、围绕下列词语展开联想思维，撰写一一篇短文。

天空钢铁地面男人

发散思维训练（10分钟）：

以下列词语为中心点，展开训练

镜子砖头涂改液