浅析xx品牌营销策略

浅析xx品牌营销策略（精选6篇）

篇1：浅析xx品牌营销策略

XX公寓一月份销售策略

一．营销现状

1.12月份截止到30日，项目成交套，来访量和去化量同比下滑严重。线上推广力度缩减，缺乏优质的自然上访客户支撑，仅依靠CALL客和拓展客户，客户质量较差，转成交困难；

2.案场剩余房源以层南向房源为主，总价在万左右，而由于缺乏优惠策略的辅助，业务员约客、谈客和杀客缺乏支撑理由，硬卖难以破冰；

3.客户维系方面，老客户除大发会的邀约外，缺乏新年感恩的常规维护，而案场近几周的老带新量也急剧下降，有必要在年关节点补足老带新工作；

4.项目销售信息释放较为单一，在缺乏推广支撑的情况下，短信、CALL客和拓展需要新的销售亮点来保证吸引客户来访和成交。

二．策略方案

1.清盘团购策略

1)北向剩余套房源，团购优惠一次性优惠为97折（底价95折）

2)其他房源套起团，团购优惠一个点

2.新年回馈策略

1)业主新年私宴

2)新年大礼包

3.分期付款策略

三．策略依据

1.清盘团购主要通过北向4套房源的优惠促动去化成交，同时其他房源也参与团购计划，保证所有房源均有优惠可谈；

2.新年回馈是作为维系业主关系和促进老带新的关键，保证年前上客量和市场的关注度，为年后蓄客和销售做铺垫；

3.分期付款是为了留住存在短期资金周转问题的客户，降低门槛，快速去化和收款。

四．策略执行

执行时间：1月1日-31日

1.清盘团购策略

1)北向剩余套房源，团购优惠一次性优惠为97折（底价折）

策略内容：案场按照北向房源团购一次性97折释放信息，且团购可享受以下购房优惠

A.50克金条（市场价2万元）

B.四人三亚游（市场价2万元）

C.小南国私宴（市场价5000元）

推广内容：【清盘计划】团购三重礼：送金条，三亚游，年夜饭

2)其他房源套起团，团购优惠一个点（一次性97折）

策略内容：通过北向套促销带动客户上访，其他房源也可参与团购计划，但享受优惠存在差别。其他房源认购，客户可免费获赠一吨油（或等值抵扣总房款）

推广内容：凯铂收官季，送您一吨油！参与【清盘计划】，认购即可获一吨油！

2.新年回馈策略

1)业主新年私宴

策略内容：1月份分批次邀约优质业主（按照认购日倒推计算，每批次控制在20组），业主可一带三参与私宴，现场提前一周电话通知，核定人数。

活动地点：5号楼小南国

经费预算：每桌5000元，每批次5桌，合计约为25000元/批

2)新年大礼包

策略内容：每组成交客户均可获赠新年礼包，业务员集中邀约客户至售楼处领取 礼包内容：橄榄油两瓶，对联，福字，红包等

礼包费用：200元/组

3．分期付款策略

策略内容

1)首付10%；

2)一个月内补足首付20%；

3)三个月内补足全款的剩余款项；

4)全款分期总价额外优惠5000元（折后）

执行细节

1)分期付款模式仅针对案场意向度高，且资金情况如实的客户，现场需特殊把控；

2)不按照合同要求如期完成付款计划的客户，甲方有权吃定；

3)分期付款模式采用先认筹（2万），客户再申请该付款方式，后续付款流程按照客

户不同情况予以区分；

4)每周例会对于认筹客户进行摸排，包括资金情况、客户诚意度和执行难易度；

篇2：浅析xx品牌营销策略

“物联网十二五发展规划”给国内物联网行业发展指明了方向，在电子制造行业发展疲软的情况下，XX公司实施了向物联网领域的系统集成服务转型的战略规划。然而，由于XX公司长期从事电子生产制造业，在资源配置和管理能力上更不上需求，对行业内外部市场营销机制缺乏深度了解和准备，发展陷入困境。转型是是XX公司实施的事关公司未来发展方向的重大决策，不容失败。

本文系统地总结了XX公司的营销策略现状,从各层次探索公司面临优势劣势，探索了公司面临的各项挑战，并结合问题对现有营销策略进行了相应的改进。

文章分为五个部分:第一部分介绍了公司基本情况和本文的分析方法及思路;第二部分概述XX公司业务范围及其现行营销管理策略、现有问题;第三部分用SW0T对公司面临情况进行深入探索;第四部分在对产品、价格、渠道、促销等策略上提出一些改进措施。

关键词:XX公司核心产品营销策略问题及改进

目 录

摘 要.......................................................................1 第一章 绪论..................................................................3 第一节 研究背景..........................................................3 第二节 研究目的..........................................................3 第三节 研究思路及理论基础................................................4 第二章 XX公司营销策略及问题描述............................................5 第一节 XX公司当前营销策略..............................................5

一、XX公司核心业务概述.............................................5

二、公司营销策略概述.................................................5 第二节 XX公司营销问题分析..............................................6

一、市场定位问题....................................................6

二、产品策略问题....................................................7

三、渠道策略问题....................................................7

四、服务策略问题....................................................8 第三章 XX公司的SWOT分析..............................................8 第一节 优势..............................................................8

一、资源优势........................................................8

二、人才优势........................................................9

三、公共关系优势....................................................9 第二节 劣势.............................................................10

一、产品缺乏竞争优势...............................................10

二、管理经验缺乏...................................................11 第三节 机遇.............................................................12

一、市场规模的良性发展.............................................12

二、行业的政策扶植力度.............................................12 第四节 威胁.............................................................13

一、竞争者.........................................................13

二、替代品.........................................................13

三、供应商.........................................................14

四、顾客讨价还价能力...............................................14 第四章 XX公司营销策略改进.................................................14 第一节 产品策略........................................................14 第二节 价格策略.........................................................16 第四节 渠道策略.........................................................16 第六节 促销策略.........................................................17 第六章 小结.................................................................17 参考文献....................................................................17

第一章 绪论

第一节 研究背景

20世纪90年代起，随着改革开放的兴起，电子产业在中国得到长足的发展，大批企业经过资本积累，企业规模、技术装备水平等得到了提升，在立足主业的同时，向多个产业领域拓展，进行多元化发展，以求平摊产业风险。

物联网作为充满希望、备受关注的产值可达万亿的新型市场，吸引了IBM、谷歌、思科等行业巨头的同时也引起了中国企业和政府的重视。国家工业和信息化部发布了《物联网“十二五”发展规划》(以下简称《规划》)，规划期为2011-2015年。据不完全统计，我国2010年物联网市场规模接近2000亿元。工信部预测2015年我国物联网市场规模将超5千亿元，预计未来5年CAGR超过30%。物联网领域已成为产业转型及发展战略的优先选择，吸引了电子产业链各层次的企业参入其中。

XX公司是1997年在北京成立的国有控股企业，为国内知名工控设备商提供板级加工、测试及组装服务。2008年全球金融危机的发生，传统市场的不景气导致电子设备厂商经营惨淡，争相寻找企业发展的新出路。考虑到物联网巨大的商机，公司投资建立技术中心，寄望依托研究所的人才优势及政府资源完成从O生产制造到物联网领域系统集成的产业转型。由于对新市场行业营销方式理解的偏差及管理手段的滞后，不可避免遇到新业务无法盈利给公司整体盈利带来困境的问题，严重影响到公司各项业务的正常运行。

第二节 研究目的

本文主要运用市场营销知识分析XX公司新产品无法顺利推入市场实现盈利的困境，发掘问题产生的内部、外部环境因素，通过对原有营销方案的改进提升，促进企业的营销方式的转变，为企业的良性发展提供一些新的见解和思路。第三节 研究思路及理论基础

由于XX公司技术中心涉及的物联网行业是一个广受关注、充满商机、蓬勃发展的新型市场，面临着国际互联网巨头及国内公司的激烈竞争。为在众多的竞争者中脱颖而出，企业必须依靠规模集中优势及客户关系资源才能得以生存并取得长足的发展。

针对上述要求，本论文主要采用以定性分析为主。通过现状分析、问题诊断、提出解决方案和办法。首先通过企业内部SWOT分析企业内、外部环境的优势，找出企业的竞争力之所在，分析企业管理及营销渠道上的劣势。最终，通过4PS理论从产品、价格、渠道、促销方面等进行营销策略的改进，发掘适合企业摆脱困境的营销方法。

第二章 XX公司营销策略及问题描述

第一节 XX公司当前营销策略

一、XX公司核心业务概述

XX公司是一家97年成立的国有控股公司，隶属于XX研究所，资产总额近亿元，员工300多人，是一家集研发、系统集成及SMT加工、卡片封装生产线于一体的高新技术企业。生产线通过了国家质量管理体系和环境管理体系认证，配有实验、生产、检测所需的进口硬件设备，能为提供OEM加工、组装到成品包装、测试的服务。

技术中心由三十人的团队构成，其中研究生比例占80%以上。依托研究所项目资质及资金支持，在传感网络协议设计、定位算法、安全和隐私保护等领域拥有核心技术，承接物联网领域的系统集成及配套产品的研究开发工作。当前已经与某省监狱管理局、某省疾病与预防控制中心、某市卫生局、某某农业集团等多家单位和企业，达成了工程合作意向。研究开发有传感网络、人员定位、高精度无线测距、无线数据传输及军品测试仪器等五大类，近四十余种产品，用途覆盖环境信息采集、人员精确定位、传感识别、应急指挥、重要资产管理、危险物资管理、仓储物流管理和工业级无线数据传输等领域。

二、公司营销策略概述

XX公司最初为OEM性质的加工企业，管理和营销方面拥有成熟操作流程，无论在成品率还是交货期方面，都得到了广大客户的认可。故公司将OEM的管理及营销经验进行了修订，作为技术中心的营销管理制度，主要体现以下几点：

1、技术中心采用垂直的组织结构，商务人员、技术人员、售后人员受项目负责人和技术中心主任的双重领导，双重调遣。暨期望通过此方式加快公司对瞬息万变的市场动态及随时掌控，及时响应，抢占市场先机。

2、技术中心在产品策略上采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心技术的通用产品。需要时，根据系统集成项目合同需要的设备数量及类型启动批量生产或二次开发，在短期内完成好设备生产，暨期望在减少成本投入的基础上满足公司项目的需求，减少产品的库存积压的同时满足客户需求。

3、技术中心在营销层面上定位为系统集成服务性质公司，通过研究所及公司关系网络达成合作意向，派遣商务人员和技术人员进行项目恰谈。技术人员负责对客户需求的整理归纳，评估技术风险，商务人员负责商务层面问题。公司通过搭建演示平台，供顾客实地观看已建成项目等方式进行产品推广。产品价格采用浮动机制，根据甲方的性质给予不同的报价，如同样产品在精神病院的价格是监狱价格的一倍之多，原因在于公司期望在监狱内大范围推广，故给予其价格优惠。渠道上，公司还停留在制造企业接活干的思想上，在渠道重视度不够，渠道价值认识及维系策略不成功。

第二节 XX公司营销问题分析

一、市场定位问题

物联网领域集成服务是个庞大的市场，不同应用领域顾客需求差异较大，为在资源有限情况下有效的服务市场，需进行市场细分，选择某个具体市场进行服务。XX公司通过展会现场调研，商务部门的网络调查，将传感网络、人员定位系统、高精度无线测距、无线数传及军品测试仪器等五类方向作为可进入市场，从中选择一个主要市场进行服务。但是具体实施中面临着如下问题：

（1）“重硬轻软”的意识和自身市场定位冲突

XX公司将自身定位为系统集成服务公司，但受研究所“重硬轻软”意识的影响，资源一直偏重于硬件层面的技术突破。公司领导层也为硬件出身，看重硬件开发，不重视软件开发。在中心人员构成上，硬件、软件人员比例只有到3:7。市场定位和实际的资源分配差异导致公司硬件、软件开发能力不一致。严重影响了企业项目的展开，空有核心硬件，但受限于软件开发能力，无法在软件平台上展现公司硬件产品全部的技术优势。

（2）主要服务市场方向上的反复造成资源的浪费

公司成立初期看好无线传感网络的发展前景，敦促技术中心全力投入传感网络的研发，完成了RFID(射频识别）、ZIGBEE(无线自组网)、TINYOS(无线传感网络)三大平台的硬件产品开发。但是，项目实施过程中发现发现市场对此新技术虽感兴趣，但客户需求太过零散且对成本高度敏感，利润空间有限。故公司转向需求集中的监狱及精神病院推广人员定位系统，近期又看好军工市场，抽调骨干进行开发。市场调研的信息的局限性及行业资深人员的欠缺造成公司市场定位不明确，主要服务市场不断变化。当前电子产品日新月异，当公司服务市场从一个转向另一个市场时，不到半年时间其产品的技术优势就被其他公司超越，前期投入的资源相当于浪费。

二、产品策略问题

XX公司技术中心对于产品的认识上具有不足之处，还是停留在生产企业的目光看待产品。产品策略存在如下问题：

（1）在新产品开发策略具有品质不可控的风险

公司技术中心采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心技术的通用平台，然后等待项目需求，按顾客要求在平台上二次集成，完成新产品开发。此种策略具有节省投资，减少库存积压等优势。但是，由于二次集成由于交付时间紧迫，验证测试过程不可避免会出现漏洞，尤其代码测试的漏洞，极易形成功能缺陷，造成客户对公司产品质量的信任危机。在某省的监狱项目中，由于产品测试过程中的疏忽，代码曾在漏洞，已经现场安装完毕的所有设备被重新卸下进行代码维护升级，给客户留下了极坏的印象，类似还出现过合格证放错等低级错误，此类问题通常因为赶时间造成，会严重影响公司产品信誉。综上所述，公司当前的的新产品开发策略具有产品品质不可控的风险。

（2）产品开发经验缺乏导致细节考虑不到位

公司技术中心由于成立时间短，人员大部分没有其他公司工作经历。闭门造车，必然导致公司产品在细节设计上的疏忽。如某设备电源设计出现问题，在集中供电条件下频繁死机。最终发现由于设计人员未按芯片使用要求，私自去掉本应有的滤波电容造成。

三、渠道策略问题

本公司技术中心产品拥有核心技术，和同类产品相比具有性能优势，完全可以通过代理方式推向市场。公司五年内仅发展过两家代理，且是通过上层利益关系促成，商务部门未设专门的人员负责联络、疏通及管理。同时，在渠道价格上，公司将研发费用和人力成本计算其内，由于产品生产量少，造成代理价格偏高，引起价格矛盾。通过代理仅促成一次买卖，且因价格矛盾一直未将款项结清。综上所述，公司对产品的渠道推广力度不够，渠道管理方法欠缺。

四、服务策略问题

当前，在电池性能未获突破性进展的情况下，包括本公司在内的厂商使用电池的电子产品寿命受电池制约。考虑到顾客心理及行业内普遍虚标的情况下，公司项目材料上虚标了参数，造成后期维护费用剧增。某省监狱由于设备电池寿命过短，数次千计数量更换电池，按三年内免费维护条约，成本将高达几万元，而此成本在报价中并未考虑到。故公司需要整合思路，根据行业特点制定合理的服务策略。

第三章 XX公司的SWOT分析

第一节 优势

一、资源优势

相比行业内一般公司，XX公司具有如下优势，主要体现在：（1）承接研究所的的资源优势

公司属研究所下属企业，依托研究所具备的行业准入资质和丰富的渠道资源，为公司的业务扩展和发展空间提供了强有力的支持。如军用测试仪器项目借用了研究所的保密资质及军工资质，同时依托研究所资源同清华、北邮合作进行物联网领域项目申报，进行产、学、研的结合。

（2）公司高层人员的人脉优势 物联网作为新兴行业，客户需求往往不明确，项目需要使用关系推动，公司管理高层为高级工程师，曾经在研究所内担任过职务，与所内领导保持良好的关系，可为公司争取更多支持。同时技术中心主任在某省拥有良好的人脉资源，为公司打开该地区市场奠定了良好的基础。

（3）公司结构带来的加工制造成本优势

产品的品质一方面靠设计，另一方面看生产加工质量。公司拥有完整的SMT生产线，生产、加工、测试一条龙服务，使本公司产品在成本及交货周期上具有极大优势，且比行业内其他公司更易进行质量管理、库存管理，形成竞争优势。

上述几点对确立本行业竞争优势非常重要。物联网领域做为高速发展的市场，市场需求靠挖掘，客户要求不明确。在此情况下项目试点成为物联网公司推广产品较好的一种方式，通过对客户展示系统功能、优势，引导客户需求，最终将占领市场。而未了保证试点的顺利展开，公司资质、规模，稳定的资金支持都是必要的，没有稳定的平台，很难取得成功。

二、人才优势

XX公司研究生学历80%以上，专业涉及物联网领域的各个层面，具备较强的研发能力和专业知识，取得过多项核心知识产权成果。对于电子领域而言，根据摩尔定律，每18个月电子芯片的集成密度会增加一倍，所以基本上每一年半电子产品就会升级一代。而且全球化发展趋势愈演愈烈，这要求公司成员能够关注国内同行技术的同时也能关注国外技术新发展，了解国内外最新研究成果，使用新技术、新方法提升产品的竞争力。有人说过，21世纪的竞争是人才的竞争，人才优势在竞争优势中处于重要地位。

同行业内其他公司相比，公司借助研究所平台可以为人才提供更好的发展空间。如在人才培养方面，学习考察方面都具有优势。

三、公共关系优势

XX公司依托研究所优势，可以大幅提高企业在顾客心目中的地位。如研究所的背景可打消客户顾虑，对产品及公司产品更具信心。公司领导与国家物联网院士的合影照片具有极大的宣传意义；公司和国内高校合作申请的国家项目对公司知名度的提高意义。相比其他企业，公司具有在品牌形象、曝光度具有较大优势。

第二节 劣势

一、产品缺乏竞争优势

XX公司进入行业不到五年，业务还处于起步阶段，在产品规划和部门协调方面不可避免存在缺陷，体现在以下几方面:（1）产品成熟度有待提升

公司产品路线图混乱，产品发展规划存在缺陷，公司仅用五年不到的时间发展出四十余种产品。即使产品衍生于同一平台可以节省部分人力物力，但是一套稳定的产品的靠长期测试来验证，过快的发展会造成产品的测试程序完成不够彻底。产品使用中往往出现小问题不断的困境，丢失数据或死机等问题，由此说明产品的稳定性有待提高。

（2）部门利益斗争影响产品品质

SMT单元负责生产，对于公司技术中心产品而言是一优势，但由于两部门独立核算使得优势得不到发挥。各单元追求利益最大化，由于价格等原因，导致内部产品生产的优先级及品质低于外部订单。不仅如此，技术中心内部软件组和硬件组之间同样面临着软件、硬件问题的互相指责，相互推诿，导致产品整体客户体验效果不佳。

（3）产品开发人员缺乏经验

由于团队人员构成比例，研发队伍的年轻化，产品研发设计经验不足，造成产品具有缺陷。如某监狱项目，由于设计时未考虑实际工程中供电条件，去掉了重要的滤波电路，造成设备现场工作极不稳定，最终只有依靠中间加设电源转换模块解决问题。

对XX公司而言，其产品具有核心技术优势，但是在产品细节处理及部门协调方面还存在较大问题，最终导致公司产品出现各种莫名其妙的问题。从整体而言，技术中心面临着将产品核心技术优势转化为核心竞争力的困难，而这又是和公司管理策略相关，需要通过通盘考虑，业务流程的重组满足要求。

二、管理经验缺乏

制造企业内部，对员工的管理要求是服从规章，按部就班进行工作，保证生产线在质量上的稳定性和延续性。而系统集成服务是通过对网络技术、计算机技术、数据库技术的有机集中应用，满足客户实际应用需求，要求从业人员具有广博的知识，丰富的经验。综上所述，两者在管理上具有极大的差异，而本公司沿用生产线管理方法导致管理有如下问题：

（1）项目前期集权化管理造成项目延期

项目前期，公司领导希望抓住项目机遇往往不顾技术人员的反对意见接实现难度大的工程，给予客户很难实现的性能承诺，并要求技术部门想办法解决困难。每个公司能力有限，集权化管理并不能解决能力所不及的任务，最终造成项目验收过程中无法达到承诺的指标，反复修正，项目延期严重。如某监狱项目原计划四个月内交付使用，但由于客户对性能存在异议，造成项目一直悬而未结，整个项目周期长达一年之久。

（2）项目中期粗放化管理造成成本居高不下

项目中期，为促成项目尽快完工，公司中心大部分人员外派到现场，从事设备安装类工作，不但造成各项在研计划的中途暂停，还引起员工极度不满。大量的人员外派的差旅费用还公司财务造成的资金压力，导致项目成本居高不下，项目利润水平一直处于极低水平。

（3）项目后期的奖励无法全部兑现

为激励员工公司常常许诺项目完成后实行奖励，但项目完成后常常不能予以兑现。常常技术中心领导给予奖励承诺，但是奖励落实时往往被总经理否决。理由为项目不挣钱。如此反复，造成员工对公司领导的信任降低到极低水平。

除此之外，公司对技术中心的绩效管理照搬生产线模式，以统一量化指标衡量员工绩效，并通过绩效计算工资。具体方法是项目交付员工后，员工制定工作计划时间结点，公司分时段考察项目完成情况，根据完成状况打分。此机制将员工自身完成时间定义为项目标准时间，造成工作经验足、办事效率高的老员工和新员工处于同一薪水线，引起老员工的离职潮。故技术中心需要对管理手段予以改善，充分调动员工能动性，提升办事效率。

第三节 机遇

一、市场规模的良性发展

2007年全球物联网市场规模达到700亿美元，2008年达到780亿美元，增长10%以上。截止到2010年，全球物联网市场的规模已经达到1000亿美元，预计到2015年将可以突破3500亿美元。2020年，物联网可能形成一个万亿级别的巨型产业。

国内，2010年物联网应用的市场规模为1933亿元，增长率达61.1%。2011年，中国物联网产业规模达2627.4亿元，同比增长30.2%。其中，支撑层、感知层、传输层、平台层、应用层规模分别为71.9亿元、577.1亿元、870.0亿元、984.3亿元和124.1亿元，各层在整个产业中的占比分别为2.7%、22.0%、33.1%、37.5%和4.7%。根据相关数据显示，2012年中国物联网产业市场规模达到3650亿元，比上年增长38.6%。

物联网在国内外强劲的发势头和不断增长的市场规模速度证明行业前景光明，投入此领域的公司具备广阔的发展空间。但是我们不得不认识到，此领域公司需不断提升自身服务水平才能将行业增速转化为自身企业发展增速，克服发展瓶颈，实现规模突破。同时，企业在立足国内市场的同时，向全球市场看齐，以图更快的发展自己。

二、行业的政策扶植力度

2012年2月，工信部正式发布《物联网“十二五”发展规划》，指明产业未来发展道路。《规划》提出，到2015年初步完成产业体系构建的目标：形成较为完善的物联网产业链，培育和发展10个产业聚集区，100家以上骨干企业，一批“专、精、特、新”的中小企业，建设一批覆盖面广、支撑力强的公共服务平台。

2013年2月，国务院发布《关于推进物联网有序健康发展的指导意见》，《意见》提出的总体目标是：实现物联网在经济社会各领域的广泛应用，掌握物联网关键核心技术，基本形成安全可控、具有国际竞争力的物联网产业体系，成为推动经济社会智能化和可持续发展的重要力量；近期目标是：到2015年，实现物联网在经济社会重要领域的规模示范应用，突破一批核心技术，初步形成物联网产业体系，安全保障能力明显提高。

行业政策扶植力度表明物联网作为国家发展战略具有重要的意义，同时指明了企业在此领域内发展思路及方向。企业需把握国家扶植机遇，努力开阔市场，发展壮大自己，做好准备，以赞新的面貌迎接物联网领域发展的春天。

第四节 威胁

一、竞争者

物联网领域是一个发展初期的市场，广阔的市场前景吸引许多企业参与其中。但是，物联网除部分领域，整体进入门槛较低，不能起到进入壁垒的作用，许多电子开发公司都有足够的能力完成物联网领域的产品研发，参与竞争。从2010年到2014年物联网公司如雨后春笋不断涌现，国内涌现出远望谷、创羿科技、苏州木兰等一大批物联网企业，其中远望谷主要立足于产品研发，主要应用于物流领域。创羿科技主要涉及军事物资伤员管理系统集成及推广，在军事应用领域取得了相当优势。苏州木兰主要为煤矿提供人员定位解决方案，产品拥有煤安认证资质。发展各自优势领域的同时，各公司还在布局产品，完成对其他领域的渗透。综上可知当前的竞争主要体现对特定市场的培养、发掘，一点带线，不断积累，不断完成对其他领域的渗透。

由于物联网领域应用广泛，各公司都在不同应用领域谋求发展，但是当前没有哪家公司能够控制市场取得垄断，市场竞争处于低强度的竞争阶段。可以预计，随着各公司发展壮大，今后的竞争更加激烈，各公司需对今后的激励竞争做好准备。

二、替代品

物联网在许多领域面临着新问题的挑战，如安全问题，成本问题一直无法完满解决。如射频识别技术被用于物联网系统时，标签被嵌入任何物品中，比如人们的日常生活用品中，而用品的拥有者不一定能觉察，从而导致用品的拥有者不受控制地被扫描、定位和追踪，这不仅涉及到技术问题，而且还将涉及到法律问题。同时，物联网成本居高不下，使用寿命及应用领域受电池技术的限制。同时物联网系统集成公司日益受到智能设备的威胁，当今智能手持设备已经集成各类传感器，可以在某些方面取代物联网硬件设备，智能设备厂商更对物联网青睐有加，谷歌、三星等巨头已经退出各自可穿戴智能产品。

三、供应商

由于物联网领域的系统项目集成涉及服务器、网络交换机设备，考虑到产品的性价比，一般服务器选用联想品牌，交换机选用华为设备。由于物联网领域应用需求的零散化，集成公司无法大批量进行集中采购，故在设备供货周期及议价能力处于弱势地位。如汇率波动，供求关系或者天气原因即可造成供应商涨价，这种不可预期性对系统集成公司造成极大的风险。故物联网系统集成公司需要对供应商和市场行情予以特别关注，依靠网络的力量寻找适合公司采购规模、供货周期有保证的供应商。

四、顾客讨价还价能力

随着网络技术的发展，信息获取已经十分方便，全国乃至全球各地都可通过网络工具方便联系，进行项目洽谈。而随着信息化技术的发展，集体单位已经具有布线施工，设备安装的专业人才，借助他们的知识，顾客讨价还价的能力得以提升，高利润模式已经不开心。故要求物联网领域的公司开阔全球视野，通过网络与全球公司公司联络业务，合作共赢，依托随着全球化的发展思路，在低成本基础上满足顾客要求。

第四章 XX公司营销策略改进

第一节 产品策略

XX公司具有五大种类产品，我们通过波士顿矩阵进行分析，找出公司核心产品。如图4.1.1所示，为公司市场占有率和销售增长率矩阵，从矩阵上看，人员定位系统在有较高的市场占有率的同时也具备较高的增长率，属于公司的明星业务；无线数据传输及军用测试仪器产品市场占有率低但销售增长率高，为金牛产品；无线传感网络产品市场占有率高但是销售增长缓慢，属于瘦狗产品；精确无线测距产品市场占有率低同时销售增长率，低属于问题产品。

相对市场占有率高低无线数据传输高人员定位系统军用测试仪器

图4.1.1 市场占有率一销售增长率矩阵

对XX公司利润销量进行分析，如图4.1.2所示，人员定位系统为公司带来绝大部分收益，且具有良好的发展趋势，为公司确保销售增长的关键产品；无线数据传输和军工测试仪器虽然销售规模小，但是利润空间大，是公司可以关注度的领域。无线传感网络销量大，但是利润薄，属于成熟市场，竞争激烈，公司可以考虑予以放弃。

销售增长率低无线传感网络精确无线测距设备

图4.1.2 利润-销量矩阵

综上所述，公司应将人员定位系统做为公司的核心产品予以发展，通过对其进行资源倾斜，保证公司在此领域的技术优势，同时对其进行更好的包装，更广的推广，提升产品的市场知名度。

第二节 价格策略

针对XX公司的五类产品，根据其在产品生命周期中所处的阶段，可以进行如下定价策略：

（1）无线传感网络采取成本加成法定价

对于无线传感网络，由于进过多年的发展，技术已经成熟，产品日益同化，竞争集中在成本方面。在此情况下，考虑XX公司自有生产线的成本优势，故公采用成本加成法定价，保证适当的利润情况下将产品大量推入市场。

（2）人员定位系统采用跟随定价策略

人员定位系统是公司的明星产品，且具有核心技术优势，定价不仅需要考虑公司利润还应考虑产品的推广效应，而跟随定价法可以在两方面取得平衡。对公司提升产品知名度极具优势。

（3）无线数传及军工测试仪采用撇脂定价法

由于此两类产品具有特殊用途，市场同类产品少，且销售量不多，故考虑使用撇脂定价，高价策略收回项目成本，取得利润。

第四节 渠道策略

为了更快的将产品推向市场，完善渠道是XX公司不可避免的选择。传统营销渠道由于组织结构松散，难以管理维系，不适合XX公司。故XX公司可考虑使用垂直营销系统，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，便于公司集中管理。

在渠道建设维系方面，应设专人管理，实时解决沟通渠道需求，通过反馈信息的整理汇总，公司可基于相关信息对产品进行改良升级，提升竞争力，进一步扩大市场占有率。

在渠道价格方面，公司应认真进行成本测算，确定每件产品对应的代理价格。对于特殊要求的服务，如防水防尘要求，则按设备价格百分比例予以加价。

第六节 促销策略

XX公司产品由于使用领域特殊，不是传统意义上的消费品，传统的促销手段手段没有太大意义。公司促销策略针大客户而言，可以以按量折扣进行促销。

第六章 小结

本文第一部分介绍了公司基本情况下对行文思路进行了梳理，将按照现状描述，发现问题，用市场营销学知识分析问题原因，最后给出改进意见。第二至五章遵循此思路，第二部分通过概公司业务范围及其现行营销管理策略提出问题，第三部分用SW0T分析法对公司面临情况外部产业环境和内部营销要素进行深入的展开，第四部分根据营销四要素在对产品、价格、渠道、促销等策略上提出一些改进措施。

经过本文的写作，通过对营销知识的综合应用，使本人对所学知识有了全新的理解，感谢老师给予此次写作机会。

参考文献

黄沛.营销创新管理.北京:清华大学出版社，2005.[2]李尉.营销十大技术.教学电子版，2005.[3]李尉.市场营销理论与案例.教学电子版.四川大学，2005.[4]国内电子信息产业现状以及趋势分析 [5]《中国物联网产业发展蓝皮书（2010）》

篇3：浅析企业品牌营销策略

品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户,超越民族文化的障碍,吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅,在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略,其观念和方法还是比较模糊的。

一、品牌营销解析

品牌是一个名称,术语、符号、图案,或是这些因素的组合,它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二、经济全球化的契机

加入世界贸易组织以来,中国市场已经成为世界市场的一部分,开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示:被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言,这些在市场经济瀚海中搏击了几十年、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势,在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。

目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如20世纪60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣,而今天他们连一只平底锅,一条内裤都想买名牌的。同时,我国经济发展日益受世人瞩目。2002年底,我国人均国内生产总值已达1000美元,营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。

因此,在现实条件下,不论是直接参与国际市场竞争,还是先占领和保全国内领地,再开拓国外市场,中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言,走品牌营销之路,正当其时。

三、我国企业的品牌营销策略

如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争,是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度,结合自己的实际情况,制定出切实可行的品牌营销策略。

1. 品牌联盟,借船出海

品牌联盟经常是为了增加销售,扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手,也可以强弱联手,为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌,扩大自己的国际影响,是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时,也经常采用这种策略,以降低它的营销成本,尽快实现“本土化”。总之,只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度,把对方的一些优势合理地转移到自己品牌身上,就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行,不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐,中方正电脑大奖”的促销主题,方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体,可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后,也承担着一定的风险,这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险,灵活地做到趋利避害。

2. 思考全球化,行动本土化

在产品同质化程度越来越高的今天,实行本土化的品牌营销策略,不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世,中外间的品牌大战会愈演愈烈,中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物,其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世,不仅在于它独特的酿造方式和高品质,还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界?可口可乐自己认为的答案是:“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神。”是经济全球化的趋势,让“本土化”的东西更加凸显,更加引人注目,也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品,打开全球消费者的钱包,还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场,研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌,还是耳熟能详的强势品牌,面临的竞争对手都不再局限于国内的企业,而是全球的企业。例如,作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”,为弥补滚筒洗衣机的缺憾,继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司,定牌生产“小天鹅”滚筒洗机之后,又陆续与松下、惠而浦、罗兰·梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品,并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构,打开国际市场。

3. 追求附加值,建立忠诚消费

中国企业要参与世界市场竞争,品牌要走向世界,就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式,企业可以利用独特销售点(usp)传播和品牌定位,降低营销成本,赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司,以“IBM就是服务”的口号,一改过去就产品卖产品的做法,使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说:“随着时间的推移,良好的服务几乎已经成为IBM的象征。”而在国内企业中,这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的,营业收入从1995年的43.3亿元一跃为2002年的720亿元,品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元,一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务”的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候,它可以坐山观虎斗,保住元气。

此外,提高附加值另一个破码是技术。知识经济的到来,使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里,领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注,研发领导数字时代生活方式的数字化产品,为用户提供新的具有附加价值的解决方案,把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此,三星成功地实现了品牌超越,树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象,使品牌有较高的溢价能力,在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。

4. 品牌营销网络化

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间,是自由沟通无限域。人与人,组织与组织之间的沟通消失了距离,消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会,信息交换以网际速度展开,交换成本大幅度降低,竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此,品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求,如何借助网络这一全新的难以把握的媒介,一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”,它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待,把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上,在传统媒体上刊载自己的网址,似乎在此表明自己已经登上了网际列车,呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用,绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营,两相并举,相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果,而网络化的品牌是速度制胜,一朝成名天下惊。比如,网络站点的即时服务性,可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威一—加拿大享氏,以往通过设立800号免费客户服务热线,支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象,现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯,使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时,建立起对亨氏品牌的好感,培养了潜在顾客,提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满,更被广泛认可。

四、品牌营销应注重的主要问题

1. 实施可持续发展

虽然我国已加入WTO,但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度,这是企业实施品牌营销战略的根本前提,也是国际竞争的要求,我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员,重新规划和整合已有的品牌构架,导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合,加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时,建立并形成适应品牌营销的企业文化,凝聚员工,形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”,品牌营销才有可能持久地进行下去,为企业的可持续发展打牢基础。

2. 坚持诚信至上

企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象,是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰,重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范,讲究维护本企业的良好形象,并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时,随着市场经济的成熟,今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗,虽能牟取一时不义之财,但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”,品牌失去诚信,终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础,也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。

要做到诚信,最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾,就没有优秀品牌的诞生,也就没有品牌的信誉,更不可能积累起品牌资产。但要注意的是,质量概念是一个相对的概念,是在该价位,该档次的产品中属于优质,是被消费者认可的。

3. 运用法律维权

在经济全球化趋势下,我们面临的是国际市场游戏规则,有许多规定对我们来说完全是新的,是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施,建立起我们的品牌保护法屏障,谨防对手钻我们的漏洞,抢注我们的商标,从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接,推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益,确保品牌营销的顺利发展。

摘要：经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销。本文从品牌营销的内涵入手，提出我国企业品牌营销策略：品牌联盟、行动本土化、追求附加值、营销网络化；实施品牌营销应注重强化内功、诚信至上和法律保护。

关键词：品牌,企业,品牌营销,营销策略

参考文献

[1]陈云岗．品牌观察[M]．北京：中信出版社，2002．112-113．

[2]廖敏珍，李晓晋．中国企业如何迎接经济全球化的挑战[J]．企业研究，2003，05：88-89．

[3]黄俐波，罗曰铮．论中国企业入世后的品牌战略[J]．企业经济，2003，04：124-125．

篇4：企业品牌策略浅析

关键词：竞争 品牌 品牌策略

一、品牌内涵

1、品牌概念

品牌到底是什么？大卫.奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念：①品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或詞组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。②品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商标：受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

众所周知，知名品牌的产品会给企业和国家带来大量利益，但品牌需要精心呵护才能慢慢成长起来，品牌是企业的无形资产。随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。

2、品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型：①品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王老吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉，是一种满足顾客的更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度。③自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。

3.品牌策略

所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

品牌策略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

二、中小企业在运作品牌中存在的误区

1、营销成功的关键在于满足消费者需要。随着环境的不断变化，营销的本质发生了变化，它不是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”，泰诺承诺“30分钟见效”，对一部分消费者来讲能满足需求，但对于大多数人来讲，感冒那是能吃几片药就能马上康复的。

2、更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出，但是很多企业的投资项目都是“肉包子打狗，一去无回”。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量，但随着越来越多的品牌注重形象，消费者就更青睐接受简单而直接的诉求，比如那些定位明确的专家品牌，例如格兰仕之于微波炉，就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过硬，再好的企业形象和品牌也无济于事，消费者就是不认账。

4、品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，但忽略了消费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，软件被微软打败，工作站被升阳打败，芯片被英特尔打败。

5、做大规模才能增强企业竞争力，规模不等于竞争力，消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。

三、企业如何塑造品牌

1、首先企业领导要树立现代品牌策略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。

2、准确的市场定位

市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。对中小企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是产品的定位，它是一个产品品牌能否长久生存和腾飞的基石。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3、要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告反而会使经营更困难。

4、要积极保护自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

5、要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 产品质量是企业保持基业长青的致胜法宝。企业领导应真正重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

总之，中小企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌策略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参考文献：

[1]吴建安主编，郭国庆，钟育赣，副主编.高等教育出版社《企业战略管理》2007.08

[2]毕思勇主编.中国化学工业出版社《市场营销学》2006.07

篇5：浅析xx品牌营销策略

关键词：电子商务、营销、聚美优品、4P营销组合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、电子商务营销

企业利用网站在线为消费者提供产品或服务并完成交易就是电子商务。二十一世纪以来，电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息交易和技术等服务企业不断涌现。电子商务营销也随之应运而生，电子商务营销是网络营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网站的营销实际上就是电子商务营销。本文所要讨论的网站就是电子商务企业。电子商务企业按其存在形式可以分为纯点击公司和实虚合一公司，因各自的特点各有其营销策略。在这里先简要介绍一下纯点击公司和实虚合一公司。

（一）纯点击公司

纯点击公司是指那些开始于网站的公司，这类公司在之前并没有以任何企业形式存在。例如，搜索引擎、电子商务网站等。而在电子商务网站上可以出售各种产品和服务，包括图书、服饰、化妆品、食品、旅游方面的服务等。这些电子商务网站有着不同的主打产品，采用不同的营销策略，比如：亚马逊在出售图书方面做得相当成功；唯品会以很低的折扣出售品牌商品；携程网在机票、酒店预订方面可以说是行业的领导者。本论文重点分析的聚美优品也属于纯点击公司。

在这里也不得不提到马云。他在1999年成立阿里巴巴，到现在已经让阿里巴巴成为世界上最大的网上B2B市场。2003年开办淘宝网，是国内第一个C2C市场交易平台。次年十月，阿里巴巴投资成立了支付宝公司，主要业务是给在线购物的消费者提供安全、方便的支付平台。至此，阿里巴巴在线上交易方面已经有了完整的体系。

（二）实虚合一公司 虚实合一公司是本身有实体公司的传统公司又增加了在线网站，以提供信息或实施电子商务的。虽然很多实体公司在决定是否要增加一个在线电子商务渠道之初都要经历一番挣扎，因为他们必须考虑到线上产品或服务是否会与线下零售商、代理商或者自营商店产生冲突，不过最终在看到通过网络渠道可以获得巨大商机后，大部分企业都决定要增加互联网作为分销渠道，并付出了很多努力。例如国美电器，国美电器曾经成为了全国家电连锁企业门店最多的企业，但在2008年国美电器在受到黄光裕事件和金融危机的影响后，改变了其发展战略，决定对其门店进行调整优化，关闭经营状况较差的门店，以线上销售为主，并为此耗巨资打广告，终于成为虚实合一公司。现在还有许多虚实合一公司在实体店引入互联网科技给客户更好的购物体验。但是这种线下发展到线上的虚实合一公司，也产生了一些问题，例如苏宁易购的线下实体店成了体验店，ZARA等服装店也成了很多顾客的试衣间，而往往这些线下实体店耗费了企业更多的成本。要避免这样的问题，这类企业可以采取这样的策略：一种是体现差异化，在线上商店和线下商店销售不同的产品或服务；另一种是顾客在线上消费时，通过线上下单，把订货单分给顾客所在区域的零售店配送，这样不仅缓解了线上和线下的冲突，还提高了送货速度。

二、以聚美优品网站为例的营销策略研究

（一）聚美优品的简介

聚美优品最开始取名叫“团美网”，属于纯点击公司。创立于2010年，这个时间正好是90后初入大学和职场的时间。它采用的是一种限时团购的方式，网站每天十点开售十几款低价限量的热门化妆品。这一模式既满足了收入微薄的年轻女性对品牌化妆品的渴望，又满足了90后对新鲜事物的追求，并给予了消费者正品保证，拆封30天不满意还可以退款。聚美优品正是以这种创新的销售模式吸引了广大消费者，以最快的速度打出了知名度。现在的聚美优品，从销售额、营业收入、利润和市场占有率等方面来看，可以说是采用同类销售模式的企业中首屈一指的企业。

（二）聚美优品的4Ps研究

1、产品（Product）（1）种类

化妆品网站除了聚美优品外还有不少，草莓网、乐蜂网，还有有线下实体店的莎莎、丝芙兰等等。而这类网站的产品种类的同质化也是网站营销所需要攻克的难题。

聚美优品的美妆产品的分类有按品牌来分，如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等，满足这些成熟的国际品牌的忠实客户的需求；也有按产品用途来分，如护肤、彩妆、香氛，还有男士专用。聚美优品从2012年开始销售自有品牌，前期只是提供一些简单的化妆辅助用品，之后开始采用自产或代产的方式，例如创办的河马家、悦己美等自有品牌，这样一来给聚美优品带来了更大的获利空间，同时也有利于体现与同类网站的差异化。

聚美优品利用美妆产品打开市场后，开始卖鞋包配饰、服装等，现在还有母婴用品。但是这些除美妆以外的产品，基本上都是由这些品牌的自己发货并负责售后，在这里聚美优品只是作为一个平台。（2）质量

尽管聚美优品打出“全部保证正品”的承诺，但其商品的质量一直饱受质疑。聚美优品的主打产品是护肤品和化妆品，顾客都是为了美丽而购买，如果产品的质量有问题是会对顾客的皮肤造成直接伤害的，因此其质量问题很受关注。聚美优品的假货**不断，比较突出的就是2014年7月份曝光的聚美优品的供应商之一祥鹏恒业实际上是位于河北三河市燕郊镇一所普通居民楼里的假货链条。新闻一出，聚美优品通过各家媒体发表官方声明，表示已启动紧急调查，“祥鹏恒业”所有商品从第三方平台紧急下架停止发售，店铺也立即被关闭，并给消费者提供无条件退货服务。对于聚美优品的声明，消费者并不买账，甚至有消费者怀疑自己曾经买过的自己无比珍视的东西到底是来自国外还是来自国内工厂。现在在搜索栏输入聚美优品，仍会自动出现“聚美优品假货曝光”、“聚美优品的东西是正品吗”等搜索条目。

（3）包装

聚美优品的包装盒，时尚可爱，采用玫粉色，迎合女性消费者的偏好，加上简单而明显的logo，有很高的识别度，容易给人留下深刻印象，相信这样的包装也为聚美优品吸引了不少顾客。例如，在由香港导演王晶执导的电影《嫁个一百分男人》中，聚美优品大出风头，标志性的可爱粉色包装盒将爱情和喜剧的氛围烘托地恰到好处。

（4）服务

任何行业服务都是成败的关键，聚美优品同样也不例外。聚美优品的网站制作优美，产品美观低价，口碑也在同类型的网站上属于佼佼者，还有拆封30天无条件退货的如此诱人的售后服务政策，以上种种都给聚美优品贴上了便捷、可靠和专业的行业优良标签，如此高质量的服务使得聚美优品能够在各种各样的购物网站上脱颖而出，成为行业标杆。购物网站必须要有超强的服务概念和好上加好的服务力度，只有这样才能客户对你的企业放心、安心，可以说企业服务已经成为了企业发展成败的关键因素。聚美优品提供的专业化的服务给顾客创造了舒适的购物体验，从这一层面上还提升了企业形象。（5）退货保证

聚美为了抢占市场占有率，他们勇于打破传统，建立了完善的服务机制，他们效仿国外的一些非常成功的类似网站，于是推出了退货保证，即承诺消费者即使商品已经拆封，30天之内仍然可以无条件退货。这个决策对于这个行业来说无疑是具有高风险的，一旦导致场面失控，企业可能面临致命的亏损，然而最后的结果证明这个铤而走险的决策是正确的，迅速让聚美抢占了大批的客户，并且聚美优品从创办到现在退货率依然维持在百分之一左右，可以说退货保证是聚美优品脱颖而出的一个重要营销手段。

2、地点（Place）（1）渠道

聚美优品作为B2C化妆品团购网站，又是垂直电商，自己本身就是各个化妆品品牌的渠道分销商。而它在网络上把导航网站、微博等变成它的渠道，网友只需在任何可以看到聚美优品链接的地方轻轻一点即可进入其网站界面。（2）物流

随着物流行业的发展，聚美优品的商品可以覆盖到全国各地，只要是快递能够派送到的地方，聚美优品都可以到达。聚美优品在全国几个主要城市采用自己的物流系统，在其它城市采取与第三方物流合作的方式。使用自建的物流系统和第三方物流系统，对顾客来说是有区别的。首先，自建物流系统的成本本身就会比使用第三方物流高；其次，自建物流系统的运输节奏与专业水平是可以控制的，这样就会给顾客更好的购物体验。但是，从企业的角度来说，采用第三方物流是更为经济、长远的方式。

3、促销（Promotion）（1）销售促进

早在2011年4月，新生代演员及歌手韩庚就已经签约了聚美优品，成为聚美优品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全国特大城市的公交上打出海报，加之韩庚的人气，迅速吸引了相当多的年轻顾客，月销售额早早的突破了3000万。接下里，聚美优品又办了美妆时尚大典等活动打响牌子，何炅、吴奇隆等成为聚美的新代言人。

聚美优品的口碑就比如是一个化妆品使用者的体验交流平台，只有使用过聚美产品的消费者才能发表评论，这样下来就保证了聚美优品口碑的真实性。截止到目前，聚美优品已获得10万篇用户体验心得，这也成为了潜在客户购买产品时的可靠参考依据。

聚美优品瞄准了大学校园，在校园展开了一系列的的促销活动，并且通过在学校招收代理人的方式和推出无时间限制的优惠劵活动，这样相当大的程度上刺激了学生顾客迅速攀升，校园里经常可以看到抱着聚美优品小粉盒的女同学。

聚美优品还利用周年庆（3月1日）、半周年庆（8月1日）这样的节事营销，当天活动力度很大，使当天成交量达到峰值，经常出现网页崩溃或者需要排队的情况。（2）广告

不管是在网上还是线下，聚美优品所做的广告很有针对性，并且靠消费者的口碑传播。线下广告主要集中在地铁上。在当前，聚美优品已经收到了很多投资者的青睐，他们在资金充足的前提下，接下来很有可能会继续加大互联网以及线下广告的宣传力度，当今广告已经是营销手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我来一一介绍几种主要的广告宣传。户外广告

地铁是聚美优品户外广告的主要阵地。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，同时作为公共场所，人口密集、易接触，具有到达率高、千人成本低的特点，并且，乘坐地铁的女性多为聚美优品的目标客户，从而使地铁成为聚美优品宣传的户外媒体主力。在广告创意上，打出“女人你千万别来”的广告语，逆向思维刺激女性消费者，获得了很好的广告效果。新媒体广告

聚美优品投资的微电影《一触即发》、《66号公路》和开创了微电影营销的先河，最大程度地提升其知名度并扩大其品牌影响力。还利用博客等为用户提供美容护肤的心得和选购护肤、彩妆产品的经验。微博已经成为了年轻人必不可少的社交软件，并且深受年轻人喜爱。聚美优品同样在新浪网上有官方微博，用来发布聚美优品的最新资讯及活动，还建立了沟通渠道，通过与网友的互动及时了解客户需求，聆听客户意见，提高了网站的信誉度和客户满意度，强化消费者黏度。同时，通过对微博的关注，给聚美优品带来了潜在客户，更具有精准性，实现低成本营销。目前聚美优品官方微博已经拥有694万粉丝，这个数量是相当可观的，作为聚美优品的三个创始人，陈欧（粉丝353万）、戴宇森（粉丝5万）及刘辉（粉丝11万）也在微博上有实名认证，还有著名的河马哥，也就是聚美优品的高级副总裁刘惠璞也有64万微博粉丝。他们也可以通过自己的影响力给粉丝群推广自己的产品。总而言之，微博营销是一种时尚、便捷和轻松的方式，并且对聚美优品的宣传推广起到了巨大的作用。植入式广告

植入式广告是一种比较新颖的广告传播方式。聚美优品在湖南台上映的都市情感剧《百万新娘之爱无悔》中植入大量广告，引起网友们的热议，网友们对此褒贬不一。对于一个电商企业来说，能够将自己的品牌与影视作品进行整合宣传的并不多见，而聚美优品好像是热衷于第一个吃螃蟹的企业。这一尝试，获得了不俗的成绩。电视剧中有对聚美优品的大量介绍，并且大力推荐聚美优品，甚至不惜花上大量的对白来介绍聚美优品的优惠力度，使聚美优品以爱的名义俘获了女性消费者的芳心，同时使聚美优品在百度的搜索指数的持续上升。

之后聚美优品把广告植入由光影华视、聚美优品、河马家联合出品，主演是宅男女神赵奕欢和聚美副总裁刘惠璞及陈欧参演的微电影《女人公敌》。而《女人公敌》实际上是聚美优品开年后，新拍的企业宣传大片的延续，也是其推出的首部职场励志微电影。这是一部是由2012年广告词扩展而来的微电影，电影中的职场狐狸精们也在用行动为自己正名，以“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”来唤醒当代年轻人的奋斗激情，各大视频网站点击排名第一。很多网友都有表示看了《女人公敌》后购买了河马家的面膜。聚美与时尚大片《嫁个一百分男人》的合作，不仅给消费者一种所有和时尚相关的元素已经无法脱离聚美优品而存在的感觉，更意味着聚美优品开创了电影营销这一营销新手段。聚美优品试图争取利用这次涉足电影的机会，来加强同影视行业的战略性合作，将电影营销进行到底，将“为美丽代言”借助媒体传播到各个角落。接着，在热播电视剧《龙门镖局》中也植入了不少聚美优品的广告，聚美式的台词配上《龙门镖局》的爆笑剧情格外富有喜感，让观众在被剧情逗乐的同时记住了聚美优品。

几年前清扬也推出了类似于广告大片的“无懈可击”系列电视剧《无懈可击之美女如云》和《无懈可击之高手如林》，它的故事性、逻辑性，能够吸引观众，也加深了观众对清扬洗发水以及时尚界的了解。总的来说，影视剧中植入软广告尽管会遭到观众的反感，但是这一形式的效果也是很不错的，加深了观众对品牌的印象，能够转化为购买行为，可以说是一种值得推崇的营销模式。聚美优品通过各种新型的广告宣传方式，于无形中影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。（3）公共关系

首先，聚美优品作为一个基本没有实体店面的电商企业，几乎没有纸制宣传册、年报等出版物流传到消费者手中，但是经常有活动会以短信、邮件等方式传达给目标顾客。这种方式会比宣传册等出版物更具有针对性，更容易达到宣传效果，同时也更加环保和节省成本，因为能收到这些短信的消费者通常是有在聚美优品上注册或者购买过的顾客。

作为CEO及联合创始人，陈欧亲自出镜为聚美优品拍摄的“为自己代言”的广告引起80后、90后强烈共鸣，并在网络上引起一阵“代言体”的模仿热潮。陈欧还通过参加热门求职节目《非你莫属》和综艺脱口秀节目《Lady呱呱》来增加自己的曝光度，从而提高企业的知名度，并且让观众通过节目了解一个企业的CEO更容易使观众对这个企业产生信任感。陈欧的这种营销方式被称为“CEO营销”和娱乐营销。

聚美优品每年都会以周年庆促销来吸引广大消费者，并且效果很明显，浏览量大到可以让网页崩溃，现在延长了促销时间。

聚美优品的logo就是由汉字“聚美优品”和网址“JUMEI.COM”组成，很容易识别。同时，物流用的包装盒上就是醒目的logo和亮眼、讨喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO营销的策略，当看到陈欧时，也会让人第一时间想到聚美优品。

4、价格（Price）

(1)折扣定价策略

聚美优品在其官方网站上直接注明了一些产品的降价幅度，以方便提高产品销量，提高其竞争力，从始至终，这都是聚美优品的价格策略。同样的产品比别的网站便宜，价格低廉是聚美优品的核心竞争力，并且，和传统的网上化妆品商城相比，由于团购的优势，聚美优品所买的产品除了比市价低之外，在价格折扣上依然比同行还要可观。(2)免费价格策略

聚美优品除了折扣定价之外，他们对于某些产品，仍然会在网站上推出抽奖赠送的活动，这样的活动很接地气，可以很好地与客户互动，而且对于消费者来说也是一种巨大的吸引。一方面会让已经是聚美优品的会员关注当天的抽奖特卖，另一方面也将某些产品已免费形式赠送给了顾客，让顾客体验，如果中奖者觉得产品很好自然会花钱购买。这种方式有效地提高了消费者黏度。

四、聚美优品网站营销策略的启示

（一）顾客

电商企业现在面临的最需要改善的就是用户体验。本文用4P营销组合来研究企业的营销策略，在这里就选择用4C来从顾客的角度探究启示。4P营销组合虽然为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但是，4P是站在企业立场上考虑的，而顾客是营销的根本受众。因此，用反向思维，把4P转换为4C来考虑：产品(Product)是能反映顾客的需求的，也就是说对顾客有价值(Customer Value)的；价格(Price)是顾客需要花费的成本(Customer Cost)；地点(Place)是为了给顾客提供便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)实际上是跟顾客沟通（Customer Communication）以实现销售。从4C的理论框架可以看出顾客需要的是有价值、低成本的产品，获得的便利和有效的沟通，而不是促销。

把4C结合聚美优品来看，聚美优品采用精品导向策略，每天选取部分市场上热销的产品进行特卖，这样既满足了顾客需求，又节省顾客的时间成本；聚美优品从电脑开到手机上，让顾客在家里、在任何有网络的地方随时随地可以浏览聚美优品有哪些商品在特卖，在电脑和手机上操作给以顾客极大的便利，但是，虽然有“30天拆封无条件退货”的保证，但很多客户会懒得退货而留下商品，从而降低了满意度；聚美优品的广告片因为能够使消费者产生极大的共鸣，另外通过聚美优品的官方微博和口碑中心都建起了与顾客沟通的桥梁。

从这个部分来看，聚美优品需要简化退货流程，完善用户体验。这一点可以参考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在购买和退货时都是不需要自己支付邮费的。虽然聚美优品有两件包邮的政策，退货也会退邮费，但是退货邮费需要自己垫付然后退货成功后才把邮费返还到账户里，并且通常返还的邮费都会比顾客垫付的邮费少一点。其次，ZARA退货时不需要自己联系快递，在顾客发起退货后，ZARA会尽快安排快递公司上门取件。这样的购买和退换货方式减轻了顾客的心理负担，更容易吸引顾客的关注和回购。

（二）人才

首先是管理者，聚美优品的创业团队被称为“铁三角”按，陈欧对市场有着敏锐的洞察力，创造了商机，他也有团结合作伙伴创业的行动力；戴雨森有对用户体验的设计与研究的经验；刘辉擅长开发大型WEB系统。他们在资源、技能、管理上完美互补，保证了聚美优品稳定、迅速的发展状态。

同时，员工是营销活动成功的关键因素。聚美优品营销活动的成功离不开其专业的营销团队，他们能够根据聚美优品的企业战略、公司现阶段的发展水平和目标顾客的特征来设计丰富多样又高效的营销策略，从而为公司进行推广和宣传。

（三）市场的选择

当细心地研究了聚美优品的商业运作之后，会发现它看起来好像很复杂，其实只是遵循了一个很简单的逻辑来运作。团购化妆品是聚美优品的主要业务，但是因为聚美优品是全国最早开展这项业务的企业，同时他们又能执行的非常高效，所以现在是一家非常成功的企业。由此可以得出，不管哪个企业，只要能够找到它的商业模式，关注企业内部，并且培养出强大的专业素质，就肯定能获得机会。

（四）创新的营销模式

聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，以迅雷不及掩耳之势打响了知名度，企业在三年内快速跻身B2C电商第一阵营。CEO营销的方式为聚美优品节省了大笔的广告代言费。像聚美优品这样仅融资不到一千万美金，又能走向盈利的公司，在整个电商行业内是非常难能可贵的。但是这种方式最大问题就在于，陈欧个人必须谨言慎行，他不仅是个企业家，也是一个公众人物，他的一举一动都被人关注，稍有不慎就会影响到消费者对企业的信任度。

聚美优品开始实体店的优势之一：更好的增进用户体验

聚美优品开设实体店的好处之一在于增进用户体验，因为O2O模式的核心就是线下体验，线上交易，特别是在美妆行业这块，用户的体验就更加至关重要。聚美优品开设实体店就是为了让消费者可以到实体店去尝试产品，与产品近距离的接触，跟销售人员进行面对面的沟通后线上购买，这也是聚美开始实体店的初衷和目的。

聚美优品开设实体店的优势之二：提升品牌形象，增添消费者的购物信心 聚美优品开设实体店的好处之二在于提升品牌形象，增添消费者的购物信心，因为化妆品产品鱼龙混杂，真假难辨，有水货，仿货，聚美优品线下开店的好处在于可以进行正品的品牌宣传，接触线下消费者之后，增强消费者的购物信心，进而进一步往线上引导，一旦此类消费者对聚美优品品牌信任了，也不会转投他家。

聚美优品开设实体店的好处之三：拓展旗下产品的销售渠道，拓宽产品消费者的范围

聚美优品开设实体店的好处之三在于可以拓展旗下产品的销售渠道，聚美开设线下实体店便可拓展产品的销售渠道，可以更多地把35-50岁的消费人群收入麾下，对于平台更加持久的发展和IPO上市后的营销策略的制定有更大的好处。

聚美优品开设实体店的劣势：成本不可控，运营风险大

“从线上转到线下，最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的，但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。” 在成本方面，聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用，从地铁到公交站再到新媒体，聚美优品的广告无处不在，据说，2012年其单在湖南卫视所投的广告费用就达到数百万元。

这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为发展战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。

篇6：浅析多品牌策略

08市场营销

李翔

***7

摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多

种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。

关键词：多品牌优点适用对象建议

随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。

一 什么是多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益，分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是，通过对每个品牌进行准确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加市场份额。

通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己免去头屑烦恼的人会选择海飞丝；希望自己头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；希望自己头发舒爽、柔顺、飘逸潇洒的人会选择飘柔；希望自己头发保湿、富有弹性的人会选择沙宣。

二 多品牌策略的优点与不足

（1）多品牌策略优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有以下几点：

1、多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

2、多品牌能充分适应市场的差异性

消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同地区有不同的风俗习惯；不同的时代有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。而多品牌可以很好的适应这种差异性。

3、多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推

出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对手的市场；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

4、多品牌能增强企业的抗风险能力

使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念。

5、促使企业内部品牌间适度竞争

多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。

（2）多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本也会大幅度增加。多品牌策略的主要缺点有：

1、运做成本高

规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。

2、管理难度加大

多品牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销过程。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来 那些在市场中具有大型品牌组合的公司随头疼的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题 这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

三、多品牌战略适用对象

虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。

1．企业实力雄厚

企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业

大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

2．所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类 产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌、主副品牌策略。

3．市场环境允许

如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

四、多品牌策略实施中的建议

1、前期市场调查周密

宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。

2、有效的市场细分

使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：

(1)可区分性，即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定。

(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量。

(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场。

(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。

3、品牌个性化明显

实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个

子市场，争取最大市场份额的目的。以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。

4、适当采取收购品牌方式

创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。

5、加强品牌管理

多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：

(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。

(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。

(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。

6、适时的产品创新与品牌更新

企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。

参考文献：