网络营销体系

网络营销体系（通用8篇）

篇1：网络营销体系

<<教学体系>> 01.营销网站建设教学体系

营销型网站是开展网络营销的基础，通过学习全面掌握快速搭建营销网站的技能和核心要点。02.搜索营销(SEM-SEO)教学体系

超三年SEO和SEM教学经验积累，基于全程企业实战，掌握核心策略、思维及操作手法。03.精准营销教学体系

营销越精准，投资回报就越高，掌握精准营销策略、手段和方式，创造网络营销高效回报。04.网站运营教学体系

网站运营与网络营销推广相铺相成，把握网站运营KPI、通过网站分析改进运营，提高网站转化率。05.网络整合营销教学体系

如何掌握网络推广技巧，如何整合所有网络营销推广渠道，打好营销组合拳，实现营销效果最大化。06.数据监测与分析教学体系

完整数据监测与分析系统，精确评估每个营销渠道的效果，明白每份广告投入产出，把握高效广告投放。07.网店运营教学体系

通过实训指导学员掌握网店理论和开店技巧、开店方法、网店推广、网店排名优化、装修美化、网店运营提升。

网络营销课程背景：

》中国互联网产业高速发展，网民超过4亿，网络营销在企业经营活动中地位日益突出。》企业网络营销推广对网站进行升级改版、维护、优化，急需大量懂技术的网络营销人才。》实战型网络营销人才告急！懂市场又懂网络的复合型网络营销人才，企业一将难求。》未来针对企业网站设计、网络推广、网站运营、网络广告，需要数百万网络营销人才。网络营销课程特色：

本课程由课程开发专家直接授课，项目经理辅导实训，全程采用企业式项目实战案例式教学，通过本课程的学习，学员能全面具备营销网站建设技术、网站 SEO优化技术、网络广告投放、网络营销推广等核心网络营销能力。满足广大企业对网络营销人才的迫切需求。课程培养目标总目标：

》系统掌握营销型网站建设、网站优化、网络广告及网络营销整合推广等实用技能，可胜任网络营销技术或运营方向各类职位。

》掌握形象展示网站、销售型网站和营销型网站（含营销型网站集群）的整站策划及功能实现技能。》具备各类商业网站的整站优化（含百度、Google等搜索引擎优化、用户体验优化和搜索引擎营销）项目实施能力。

》掌握网络调研、竞争品牌分析、网络广告计划制订、网络广告实施、网络广告主题策划和网络广告渠道挖掘、网络广告精确投放和效果营销等核心技能。

》具备网络常规推广、网络口碑宣传和品牌推广、网络活动策划和网络营销整合推广项目实施能力。

课程方向设置：

网络营销工程师（专业方向）：系统学习网络营销平台建设、网站优化、网络广告、网络营合营销实战四大核心模块，在项目指导老师带领下，至少完成一个真实完整的网络营销项目，可胜任网络营销技术或运营方向各类职位。

网络营销工程师（技术方向）：系统学习营销型网站建设和网站优化两项企业急需的网络营销技术。网络营销工程师（推广方向）：系统学习网络广告和网络营销整合推广两项企业急需的网络营销宣传推广方式和操作。

网络营销短训(精品课程)：学习SEO策略、付费营销和网络整合营销三个精品模块内容，短、平、快、特别适合在职人员、中小企业主和创业者快速提升（本课程要求学习者具备一定的基础）。

篇2：网络营销体系

随着经济环境的日益变化，更多的企业家逐渐意识到，我们与西方的差距不单单在技术上，更在于观念上。

环境影响：这是一种新的经营哲学。这种理念的中心，是所有企业经营活动中都融入了环保思想。其中以“绿色营销”最受重视。“绿色营销”是指生产经营活动的各阶段减少环境污染。在市场营销过程中，注重生态环境保护，企业借此发挥竞争优势并赢得社会的认可，制造市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求来实现自己的目标。

网络营销：它是借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的威力来实现营销目标。网络营销是一种软营销，是遵守网络礼仪的同时对个性化顾客的服务。这种互动式的营销模式，改变了中间商在营销渠道中的作用，利用网络虚拟化的特征，降低了营销成本。

特许经营：它是特许经营人与受许人之间的契约关系，受许人的经营是在由特许人所有控制下的一个共同标记、模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。特许经营分两种类型：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。

基准营销：基准化就是对企业内部的行为、职能、经营进行全面的.分析研究，并把本企业的情况与行业领域的情况做比较分析，即努力向高手学习，从而确定一套管理和营销的基准，以此指导企业发展。

直复营销：它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。其特点是： “双向交流信息”使营销的效果可测定。基本形式包括邮件广告、电话营销等。

关系营销：其思想以与顾客建立良好关系为中心，强调企业间合作，共同开发市场，协调与政府关系，创造良好营销环境。

服务营销：其特点是在传统市场营销的4P策略(产品、价格、渠道、促销)上外加3P，即人员、环境、程序三个因素。其重点在于以高质量的顾客服务反应独具特色的企业文化。

篇3：汽车网络营销体系构建研究

1 汽车营销现状

我国汽车营销主要集中于4S店销售, 在一线城市逐步形成汽车超市、汽车城、汽车园区等产业集群, 每种销售模式都有其特点。

1.1 汽车销售模式特点分析

(1) 4S服务:

4S为sale, spare part, service, survey.四个英语单词首个英文字母。分别为汽车的整车销售、零配件、服务、信息反馈的汽车特许销售模式。汽车4S店整体环境整洁、优美, 交通便利, 具备生产厂家的技术支持, 品牌形象好。同时设立4S店的建立需要大量的资金, 一定的规模, 投资风险大, 销售品牌较为单一, 缺少销售话语权。

(2) 汽车超市:

汽车超市是聚集多种品牌汽车集中销售模式。汽车超市内集中多种品牌汽车及零配件, 种类齐全。为不同汽车消费者节约了比较汽车价格的时间和精力。但汽车货源来源汽车4S店, 没有价格优势。

(3) 汽车城:

在城市特定区域形成汽车销售产业集群, 各品牌汽车销售店林立, 消费者可以多样化选择, 易于形成规模效应。但是品牌之间竞争激烈, 造成社会资源浪费。

(4) 汽车园区:

这成为集约式汽车交易市场的新方向。将中国汽车市场集中和分散结合起来, 结合国外营销渠道模式, 融汽车销售、汽车体验、汽车观光为一体的销售模式。

1.2 汽车传统营销方式分析

随着国外众多品牌汽车进入中国市场, 合资品牌、自主品牌之间的竞争日益加剧, 我国的传统销售模式弊端日益凸显, 集中体现在以下几个方面:

(1) 汽车销售市场混乱。

在汽车营销中制造商和经销商存在的利益冲突, 造成目前汽车销售市场的混乱局面。很多时候, 尽管生产厂家在市场上已经给汽车产品作出指导价, 但由于经销商为了完成厂家指标或急于收回投资成本, 采取降价或加价销售, 扰乱了正常的汽车市场, 也影响了汽车的品牌形象。与此同时有些汽车经销商的窜货行为更是严重干扰了汽车市场正常运营发展。

(2) 汽车售后服务水平不高。

曾有人这样说:“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的, 而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”由此可见优质的售后服务对汽车销售的重要性。但目前很多汽车经销商无视自己的汽车品牌窗口形象, 不重视汽车的售后服务, 造成汽车售后服务的质量和水平不高。一些汽车经销商管卖不管修或以换带修, 既增加了汽车消费者的用车成本, 也影响了汽车品牌在公众心目中的形象。

(3) 难以满足消费者多样化和个性化的需求。

由于目前消费者只能从现有的产品组合中挑选自己相对满意的汽车产品, 其个性化需求难以得到满足, 所以, 越来越多的消费者已经不再满足于汽车制造商所提供都是同一个面孔的产品组合, 而是希望汽车制造商能够提供根据自身情况定制的, 能够体现与众不同的个性化的汽车。

面对传统的汽车销售模式的弊端, 越来越多的企业开始尝试网络营销, 或许在不久的将来, 网络营销将成为汽车销售的主流形式。

2 汽车网络营销体系的构建

目前, 汽车网络营销不能成为汽车销售的主流, 客观上来说, 源于汽车销售企业网络销售意识不足, 停留于只是借助网络发布企业信息, 提供价格查询、制作网络广告等等, 网络营销开展不够深入, 使用面狭窄, 效果不够理想。对于构建汽车网络营销体系可以从以下几个方面入手:

(1) 转变汽车消费者的消费习惯, 创造良好的网络消费环境。

目前我国电子货币支付平台、网络安全等方面建设还存在一些问题, 汽车网络营销的发展要依赖成熟的网络技术环境, 所以这方面的建设还需要加强。同时, 网络消费群体主要还是以年轻人为主, 要适时转变中老年消费群体消费习惯, 扩大网络消费群体规模。

(2) 培养电子商务人才, 研究发展网络营销策略。

汽车网络营销能否取得长足发展, 得益于专业网络人才的加入, 需要大批既懂汽车知识又懂网络营销管理的专业人才。我国中小企业中, 只有少数参与网络营销, 汽车企业又少之又少。参与网络营销的车企中也只是以销售为导向介绍产品信息, 而没有关于汽车文化、理念、品牌的传播。甚至在国内还没有一家汽车企业在网上能够提供客户需要的有价值的信息, 不能完成用户在线订车的要求。网络营销是时代的产物, 建立在传统营销手段的基础上, 需要相关专业人才不断积累改进经验, 才能发挥出网络的巨大优势, 推动网络营销工作的开展。

(3) 整合媒体资源, 统一网络服务。

网络营销能够利用网络资源降低企业营销成本, 扩大企业影响力, 弥补传统媒体影响力的不足, 针对目前一些汽车企业以传统媒体为主, 网络营销为辅的现状, 需要网络营销整合传统媒体和网络营销资源, 将互联网中的不同网络服务统一起来, 从企业产品特点和利益诉求出发, 形成统一的营销策略。

3 结论

本文从汽车营销的现状出发, 分析了汽车传统营销模式的弊端, 得出网络营销随着网络技术发展将是汽车企业销售的主流形式, 是汽车企业获得竞争优势根本所在。最后针对汽车企业如何构建网络营销体系提出建议。首先, 转变汽车消费者的消费习惯, 创造良好的网络消费环境;其次, 培养电子商务人才, 研究发展网络营销策略;第三, 整合媒体资源, 统一网络服务。

摘要：随着我国汽车市场的日益扩大, 汽车销售渠道多样化和复杂化造成汽车企业间的竞争加剧, 为了适应时代的要求, 需要突破传统营销模式, 构建汽车网络营销体系。通过我国汽车营销趋势的研究, 提出汽车网络营销体系构建策略。

关键词：汽车,网络营销,体系,构建

参考文献

[1]周翔.我国汽车行业网络营销现况及发展探析[J].经济师, 2011, (1) .

[2]秦聪.汽车网络互动营销趋势分析[J].中国汽车界, 2010, (9) .

[3]邱羚.我国汽车服务业营销模式创新策略研究[J].企业管理, 2010, (11) .

篇4：会展旅游营销体系构建及营销策略

关键词：会展旅游 营销体系 营销策略

“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇之多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟角。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。

一、会展旅游

国际上，会展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。

会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业,它是会展业优化发展的必然结果,也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙（2003），杨亮（2002）等。会展旅游产品论认为会展旅游是由会展业和旅游业相结合而产生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方（2001），林越英（2002），应丽君（2003），王春雷（2004）等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉（2000），周春发（2001），罗明义等（2002），许峰（2002），王元珑（2003）等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。

综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。

二、会展旅游营销体系构建

（一）营销主体分析

会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。

（二）营销体系构建研究

会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。

1、会展城市

会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主要包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。

2、会展企业

会展企业主要包括会展策划（服务）公司、展览场馆（会议中心）和展览公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。

3、旅游企业

这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象主要为参展商和专业观众。

4、参展商

参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。

基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图1）。

三、会展旅游营销策略分析

（一）会展城市营销

1、城市形象营销

会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象,如巴黎的浪漫、香港的动感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来。因此，塑造独特的城市形象，将目的地形象与目的地营销结合用于促进城市对会展组织者及会展旅游者的吸引力具有一定的现实意义。

2、重大事件营销

事件营销的实质就是地区或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，塑造目的地形象，并获取巨大经济效益的活动。对于会展城市而言，可以从三个方面开展事件营销。一是举办节庆活动。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设，提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。如2010年的上海世博会都是极佳的事件营销题材。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造利于城市形象提升的新闻，以引起媒体和公众的关注。

3、整合营销策略

会展旅游城市营销是一种公共产品，其整合营销要求城市各个部门和相关企业的共同努力。首先，政府要准确进行城市定位，并制定长远发展规划，创造良好的会展旅游发展环境。其次，作为市场主体的企业，要明确参展目的，以市场需求为导向，对会展活动进行设计与控制，使会展参与者满意。第三，会展组织者要树立新观念，摒除落后的政府主导市场的观念，统一协调资源，加强对会展企业的服务、管理与指导，实现利益最大化。第四，作为会展的相关部门如策划、装饰等会展中介机构以及城市交通、通信、娱乐等服务企业，应为会展旅游做好充分的准备，提供完整的配套服务体系。最终，形成在城市政府主导下的，以会展协会和旅游协会为监督执行者，会展企业和旅游企业互利合作的会展旅游营销局面（见图2）。

（二）会展企业营销

一是积极参与城市整体营销。城市整体形象的提升能给会展企业带来更多的市场机会，有利于提高企业的经济效益。二是加入专业协会和会展旅游的相关组织。这不仅能提高会展企业的知名度和美誉度，为其带来更多更广的客源，更有利于借助专业协会的庞大关系网络，拓宽企业的营销渠道。三是增强企业实力，提高办展能力。企业的硬件是基础。对于会展企业而言，及时引入高科技，提高办展能力和服务水平是吸引消费者的基本条件之一。四是开展网络营销。

（三）旅游企业营销

实现会展业与旅游业的有效对接，二者联合开展会展旅游营销非常重要。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。例如，会展企业负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业负责为会展参与者提供一站式的旅游服务，包括“食住行游购娱”等，充分满足会展参与者在展前展后的旅游需求，使会展的带动作用得以充分发挥，从而吸引更多的会展参与者，树立展会品牌，最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动发展模式。

（四）参展商营销

调查发现，29.3％的参展商选择参加展览会时都认为他们的客户在展会上。有的期望参展能促进公司产品的销售，小部分的企业想要利用展会去开拓公司新的客户市场。随着展览会的专业化分工越来越细致，参展商将展会作为一种吸引客户、促进销售的有效商务平台，具有其他营销媒介包括广告、人员推销、公关所没有的独特优势。因此，吸引更多的专业观众了解参展商品，宣传和促进商品销售，无疑成为了参展商最主要的任务。

参考文献:

①中国学术期刊网网址为:http：www.cnki.net，搜索时段为1979—2011年，搜索时间为2011－10－23

②周春发. 国内会展旅游研究进展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2001（4）

③王云龙. 会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定[J]．旅游学刊，2003（5）

④杨亮. 会展旅游业的状况分析和策略初探[J]．山东经济，2002（2）

⑤应丽君. 关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003（1）

⑥许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J]．旅游学刊，2002(4)

⑦春雷．会展市场营销[M]．上海：上海人民出版社，2004

（徐秀平，1985年生，安徽省安庆人，常熟理工学院生物与食品工程学院旅游管理系教师、管理学硕士。研究方向：旅游市场营销。杨方芳，1983年生，河南省邓州人，中南财经政法大学硕士、义乌工商职业技术学院助教。研究方向：酒店管理、旅游市场营销）

篇5：傀儡网络攻击体系

现在的个人网络速度越来越快了，于是一种新的攻击体系也开始浮出水面，这就是“傀儡网络”(ZombieNet，或称“僵尸网络”)，这种入侵早期仅用于服务器，入侵者们也是千方百计要在受害者的计算机里“下马”，即种植一个木马服务端，看到这里你也许会说，这不就是现在最滥用的木马手段吗，何必旧事重提?如果你有此想法，那你一定没有理解“Zombie”的含义。在“傀儡网络”的领域里，入侵者并不是对你机器上的数据感兴趣，而是为了方便它们能够以你的身份去完成某些事情罢了。在这种情况下，植入你机器的后门不会做出破坏你机器的事情，因为正如寄生虫和宿主的关系一样，如果宿主死亡，寄生虫还靠什么活下去?“傀儡网络”正是依赖被害人计算机的寄生虫，因此它不会随便做出破坏行为让宿主发现异常，否则幕后黑手还凭什么来控制整个“傀儡网络”的运作?

细心的读者会从我的描述中看出一个很熟悉的攻击体系结构，那就是拒绝服务攻击DDoS的控制模型：攻击者控制网络上大量被种植了DDoS服务端的计算机对目标发起垃圾数据攻击。实际上，早期的“傀儡网络”就是为了实现这个任务而运作的，它需要大量高带宽高数据吞吐量的网络节点设备才能发动高流量的数据洪水，在以前大家普遍使用Win98系统来拨号上网的时候，这点数据吞吐量和系统的稳定性并不能满足“傀儡网络”的需求，于是当时这种体系仅仅限于在服务器系统之间感染传播，因此没有造成大规模危害。

(图3.早期的傀儡网络模型)

时过境迁，如今个人计算机的网络速度最少都能达到512kbps的流量，于是新的一轮“傀儡网络”攻击拉开了序幕，要知道入侵个人计算机往往要比入侵服务器容易得多!虽然个人计算机网络速度相对于服务器而言还是太慢了点，可是 如果入侵控制数十台1Mbps的个人计算机形成一个“傀儡网络”，其攻击强度不会低于他拼了老命才得手的一台10Mbps的网络服务器。衡量一下两边的利弊，你认为他会选择入侵谁?于是在这个高带宽的网络时代里，个人用户也会被“傀儡网络”的黑手触到了。而且由于个人用户的系统环境相对于服务器系统环境所带的防御检测工具更少，于是这个攻击体系的寿命将会相对的延长。如果要追寻利用个人计算机做“傀儡网络”的不足，可能仅仅因为个人计算机相对服务器而言的不稳定性质致使它不能24小时待命而已，但是别忘记网络服务器和个人计算机之间的比例差异，

设想一下，如果当初搞瘫整个世界网络的并不是专门针对SQL服务器的SQL蠕虫，而是RpCDCOM或者LSASS蠕虫，恐怕没有一台根域名服务器能幸免了吧，这种由上亿台个人计算机组成的“傀儡网络”将会比服务器形成的“傀儡网络”攻击遭受的损失更大。

(图4.现在的傀儡网络模型)

而且“傀儡网络”能实现的攻击还不仅仅限于DDoS，入侵者能通过更改傀儡服务器端来实现其他功能，例如“跳板攻击”、“多级代理”等，前者可以借刀杀人，后者可以隐藏真正的入侵者。

要检测计算机是否感染了“傀儡网络”是一件需要耐心的事，因为它们通常不会让你的系统看起来有什么不妥，除了在“傀儡网络”发动DDoS攻击时由于带宽和性能消耗而表现出的系统响应缓慢、网络速度突降以外再没任何不良反应，没有网络攻防经验的一般用户根本不会想到自己的计算机正在被别人用来做破坏工具，而且因为无法预知“傀儡网络”什么时候发动攻击，更增加了检测难度。但是由于木马也需要和控制端进行数据交互，因此需要开放端口监听连接，除非感染的是反弹类型的木马，否则通常可以用端口检测程序配合进程名称判断程序是否值得怀疑，但是有一些傀儡木马被设定为在指定时间自动对固定目标发动攻击，这样的木马由于不需要控制，根本连端口都不用开，例如当时攻击微软网站的SCO蠕虫，遇到这样的木马，平时是无害的，可是过了爆发那一天以后，如果“傀儡网络”的作者加入了逻辑炸弹，让木马连同宿主一起销毁，那就不是闹着玩的了，所以这类木马隐藏的危机要比随时能控制的木马更大，若清除不及时，可能会带来恶性后果。

(图5.傀儡网络服务端不易被察觉)

篇6：营销体系

邮政营销体系的初步建立已经对市场营销工作的开展产生了积极的作用，但仍然存在着对市场营销的认识不足、对市场营销缺乏创新和总体策划，有一定的随机性和盲目性、考核激励机制不完善、县局营销体系建设薄弱、营销人员匮乏，达不到预期效果等问题，尤其表现最为明显的是营销人员存在一定的盲目性：工作不知道干什么，不知道怎么干，很被动，干起来不知道从哪里入手，不顺畅，长时间没有一点营销成绩，有点灰心。

为了应对激烈的市场竞争，解决营销体系建设中面临的困难和问题，当务之急是要建立灵活高效的专业营销体系，笔者认为应该从以下几方面加强的同时，应该把重点放在营销人员的培训、管理上：

一、要加大政策支持，强化专业营销

专业营销将成为邮政的主要营销方式，成为研究市场和产品、策划营销、上门攻关、做好服务、提升邮政服务水平和效率的主力军。在邮政企业管理层必须采取切实有效的政策措施，强化重点专业：储蓄、速递、物流、函件、报刊等业务营销体系建设，尽快提高营销策划和项目营销水平。尽可能使每一个专业营销中心都有一名熟悉此项目的领导担任主任，及时协调解决营销工作中遇到的问题和矛盾，有力的推动营销项目的顺利实施。负责营销管理的人员当前则显得更为重要，不应该只当好管理，更应该是一名营销行家里手，既能管理又能组织营销，适当给予政策支持，并引导广大营销人员积极探索专职营销、团队营销、项目营销、方案营销和网络营销等现代营销模式在邮政企业应用的可行性和有效性，提高营销行为的效率。

二、以客户为中心，建立稳定的关系

建立健全大客户服务中心，应先从优质客户开始，尤其在目前邮政企业内部资源配置有限的情况下，要考虑先建立客户的分级营销策略，对重点客户和能为企业带来高回报的行业，如平凉的华煤集团、华能电厂、新世纪集团等大客户，要研究在各个相关环节为其提供更加周到、迅速、准确和优质的服务，提高对大客户的营销、管理和服务水平，不断为客户创造价值，同时应确定定期维护的人员和制度，确保客户长期稳定的业务关系。各级邮政企业要集中开发一批大客户，如高校区、工业园区、住宅区、商务区和行政区等重点区域的客户，切切实实从客户的角度出发改善邮政的服务质量，为大客户用邮提供便利、周到的服务，提高客户忠诚度，尤其是当地的中小企业，开发好、维护好将是邮政的一笔财富，有着巨大的潜在市场。今后的客户中心不能仅仅作为管理部门，更要作为市场开发部门，有效地瞄准目标市场，重点攻关，在建立互惠互利关系时将企业的经营目标从达成协议变成承担责任，主动为他们提供服务，赢得他们的信任，有业务或需要邮政提供相关服务时，就会主动找上门，比如：平凉局通过几年代理大型演唱会票务工作，不但逐渐形成一种服务模式，而且提供了会务邮政力所能及的服务，也给广大市民形成了一种邮政代理门票的消费习惯，取得了良好的经济效益。将管理营销组合变成管理同客户互动的关系，从营销关系转向建立友好合作关系，从满足客户需求转向为客户创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。

三、改善营销方式，优化营销渠道

市场营销包罗万象，并非只有价格战役的路子，现在看来，用户真正看重的是“服务价值”。用户希望所需货币、时间、精力、体力等降低到最小，同时获得最大的经济效益，这是用户最基本的要求和愿望，更高期望值是通过正常的支出获得优质的服务。因此，邮政企业应着重通过优化网点布局、加强协作和网络运量运能、提高运作效率、加强基础设施和骨干网络建设，引导和挖掘用邮市场，这也是邮政建立现代化企业，进一步适应市场经济发展最基本的、最重要的竞争条件。同时还有积极利用外围渠道及时准确掌握各种信息，有针对性的选择大的合同公司，做到适应市场快、调整经营结构快，在定价和分销渠道即服务内容上灵活调控。在营销方式上，一要树立以市场为中心的观念，按照市场规律正确选择目标市场，坚持“市场有需求，经营有效益，发展有潜力，竞争有优势”的经营原则；二要切实以客户为导向，真正从顾客需求出发，从顾客角度设计解决方案，根据客户多样化、个性化特点，指定相应流程，并随着客户需求的不断变化更新和调整、优化流程；三要坚持赢利的原则，区分竞争性业务和普遍服务业务，增强投入产出观念，保证竞争性业务的可持续发展。四是要整合企业内部资源，形成合力，开展整体营销，避免出现专业局之间相互竞争，造成资源浪费。

四、注重人才创新，建立高素质的队伍

营销人员应该具备什么样的素质，为什么有的业务员具备了良好的素质，但业务成绩却平平，而有的营销人员看上去极平常，毫无过人之处，却能频频告捷，到底是我们选择营销人员的标准有误，还是本身很多素质就跟业务无关，这些看似平常也容易回答的问题，却好像一直让我们找不到正确答案。俗语说：不拘一格降人才。这是对的，但这也是一个通用标准，并不能代表每个行业、每个职业的具体标准。如果要去发掘合适的邮政营销人员，则可能需要仔细研究：量才录用，要拘一格（目标）降人才。

通过营销体系建设，我们真正感觉到营销人员难招，在具体工作中，企业也是给素质高的员工尽量多的机会，如将最好的区域给他们，将最多的资源给他们，将最好的工作岗位给他们。从顾客的眼光来看：形象好、诚实可靠、有知识、有能力的营销人员是顾客最欢迎的营销人员，他们必定能取得良好的业绩；从企业的角度来看：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的能力、认真对待顾客、仔细做好每次访问、知识结构全面、心理素质好、对企业良好的认识的营销人员将无疑是一个好的营销人员，我们期望他们能在工作中取得非常好的业绩。但是，从这些方面来共同考察的话，很多时候却是南辕北辙，大多数具有以上素质的营销人员，反而往往不能取得良好的成绩！从工作实际看，笔者认为，应该以加大培训为主要手段，努力提高现有营销人员基本素质，通过理论与实践的结合，并给以足够的鼓励政策，提高营销人员如下能力和素质：。

积极肯干的行为：积极肯干在很大程度上其实就证明该营销人员具有较好的执行力，如果配上聪明才智，那就可能有了非常好的执行力。

善于学习的态度：营销本身就是一个从现实中学习和提高的工作，能在营销过程中不断学习的营销人员，将能很快脱离基层的圈子，向更高一级迈进。尤其在当前邮政新业务比较多的情况下，要做到了如指掌，就应该养成良好的学习习惯。

良好的心理素质：一名优秀的营业员，肯定是心理素质要好，遇到拜访难题不懈怠，不怨天尤人。在遇到不断拒绝的情况下，反而能激起心中的更多勇气，将失败真正当作成功之母。

乐于沟通的性格：要有强烈的与人沟通，建立良好关系的欲望。没有强烈的沟通欲望，没有拜访与交流，产品是不可能自己走到消费者或者客户面前的。

持久的耐力和耐心：市场占有率的提升并不一定是一蹴而就的，往往需要长久的努力，所以，耐力和耐心显得非常重要。有的时候，要在同一个客户或消费者那里，将对手赶出去，或者将我们的产品挤进来，都是需要持续不断的努力。尤其当前竞争较为激烈的速递、报刊、金融类业务更需要持久大耐力和耐心。

不服输气概：现在是市场经济高度发达、竞争越来越激烈的营销年代。竞争无处不在，无时不在。而竞争最明显的体现就是市场占有率的多少以及变动。所以，任何一个营销人员都应该有积极参与市场竞争的勇气，抢占市场份额的不服输的气概。

作为营销管理人员还应该具备以下素质： 分析问题的能力：营销目标要达成，分析问题显得特别重要。因为只有他们分析透彻了，领导才有可能认可方案，进行实施；同样，只有他们分析问题正确，营销人员解决问题的时候才能准确无误，不走弯路。

协调与平衡的能力：营销管理人员管理就像杠杆的一个支点，必须有非常强的平衡能力。营销员之间的平衡以及对上级的指示与营销员的执行中间的平衡，都是管理目标达成必须考虑到的问题。

敢于承担责任：营销管理者虽是承上启下，好像大的方向与细的执行都不是主要工作，但也是最不能推卸责任的“腰”的位置，所以，处于管理职务的营销人员，必须有非常强的敢于承担责任的潜能。

五、搞活内部分配机制

按照效率优先、兼顾公平的原则，完善功效挂钩考核办法，不搞平均主义，真正起到激励作用。所谓的激励应该做到：力度到位、考核到位和兑现到位。激励力度要做到市场上有竞争力、员工中有吸引力、企业里有承受力。考核要真正发挥导向作用；避免人为因素干扰；处罚措施要严格执行不能估息。避免人为因素干扰的最佳手段就是考核指标全部是定量的或半定量，并且去除难以评价对错的指标。比如不设忠诚度、团队意识、创新能力、主动性等指标。处罚措施也必须严格执行，毫不含糊，否则就破坏了游戏规则，宽容了一个，损害了一批。

篇7：营销风险管理体系

一、营销环境风险

营销环境可分为宏观环境和微观环境，营销环境在给企业提供机遇的同时，也给企业造成威胁。企业的营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响，有时这种影响会造成企业的营销危机。而且，绝大多数情况下企业无法改变大环境的影响力，营销经理所能做的是在营销环境产生变化甚至恶化之前建立科学的预警机制。

宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、法律、科技等因素。这些因素的变化给一些企业创造了机会，也给一些企业带来了威胁。宏观环境的不确定性是由客观环境变化引起的，一旦发生便不可控制，在营销活动中只能尽量利用机会而避免威胁。

分析宏观环境的方法主要是PEST方法，即分析政治法律(Politics)、经济(Economy)、社会文化(Society)、技术进步与创新(Technology)对企业造成的营销风险。

二、营销战略风险

一般地说，成功的营销战略就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供比竞争对手更符合消费者需求的产品或服务。产品或服务相比于竞争者在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。面对瞬息万变的市场，无论决策者设计多么完善的营销战略规划和实施方案，都很难避免投资的风险。例如，由于市场机会识别的偏差，可能会造成产品投向的失误;由于社会、经济等宏观环境的变化，也会使原有的市场发生萎缩。价值选择风险因企业竞争状况、所处的产业环境和自身的市场地位不同而不同。

营销战路风险一般包括：

1、目标市场选择风险

目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求，能否在目标市场保持竞争优势。目标市场选择正确与否，有以下几个要素可以衡量，容量要素——是否有足够的市场容量以保证可持续性营销;资源要素——是否与企业资源一致;竞争要素——企业在目标市场中能否保持竞争力;机会要素——能否抓住机遇而又能回避威胁;壁垒要素——能否克服进退壁垒;模式要素——目标市场模式选择能否符合营销要求。与此相对应，目标市场选择可以用市场容量适应性、企业资源适应性、市场竞争适应性、市场机会适应性和进退壁垒适应性这几个指标来衡量。

2、市场定位风险

有了正确的目标市场，还必须要求产品符合目标市场的要求。产品的市场定位是通过细分市场来选择目标市场，根据目标市场的特点来确定产品在市场中的地位。定位得当的产品很快就能找到目标顾客群体很快地打开市场占领市场。如广西金嗓子制药厂生产的“金嗓子喉宝”，该企业把可购买该产品的潜在消费者划分为两类，一类是由于各种原因引起的非职业型咽喉不适症，一类是工作引起的职业型嗓子嘶哑症，如教师，声乐爱好者等。当产品与市场需求不一致时，就会出现挫折形成营销困境。市场定位正确性的衡量标准有两个，一个是针对性，另一个是等效性。针对性是指市场定位对准顾客的核心需求，与顾客需求有高度的一致性，符合管理学上的“木桶原理”。等效性是指根据顾客核心需求所确定的。准确的市场定位要求企业必须根据市场的需求来确定自己产品的属性，使产品的卖点与市场的买点之间保持较高的同位度。

三、营销策略风险

1、产品设计风险

产品风险任何企业在制定战略计划时，必然要确定企业需要用什么样的产品和服务来满足目标市场的需求，

企业的产品是否具有竞争力主要体现在了两个方面，一是市场地位，即与市场上同类产品比较，谁的市场占有率高，谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较，一个企业可能生产多种类型的产品，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竞争力

具体地说，产品风险又包括以下几类：

(1)产品服务风险

是指为了配合产品销售提供的售前、售中和售后服务，它能推动产品流和货币流的运动，而不致引发产品流和货币流的危机和事故。为了避免产品服务风险，要求企业为产品销售提供的配套服务能带给顾客满意的体验，而不是产生抱怨和投诉。营销学上的“二五零定律”告诉我们顾客的不满会直接破坏企业的市场，形成企业持续的营销危机。

(2)产品质量风险

当产品质量低于顾客对质量的要求时，销售就会受阻挡。同时，产品质量有重大隐患而导致顾客利益受损时，产品不仅无法实现销售，还会威胁到整个企业的生存。三鹿牛奶因为导致肾结石，几乎是一夜之间市场就崩溃了，不得不宣告破产。抱怨率、投诉率和满意率指标反映的是产品的质量和服务状况。当产品的质量和服务下降时，抱怨率和投诉率两大指标就升高，而满意率却降低。

(3)产品数量风险

指产品的供应量能否满足市场的需求所带来的营销风险。供不应求会造成市场浪费和市场损失，而供大于求造成产品积压滞销。产品数量安全的理念要求企业的产品供应与市场需求之间保持一个合理的数量匹配关系，不会因这种匹配关系的失调而危及企业的营销安全。缺货率和销售率反映的是产品数量风险状况。缺货率高，表明市场供应紧张，如不及时改变，会引起市场瓜分风险和假冒风险。销售率低表明产品供应与市场需求之间，生产能力与销售能力之间出现了严重的不对称，需要调整。

(4)产品结构风险

指由于产品组合在产品的生命周期、产品线等方面的搭配关系所引起的营销风险。产品生命周期分为构思期、孕育期、投入期、成长期、成熟期、衰退期和死亡期七个阶段。一个企业的主要产品之间在结构上最好能保持一个生命阶段的差距。假如某种主要产品进入了成熟期，而新开发产品才进入孕育期，那么当成熟期产品一旦步入衰退期，新产品又刚进入投入期，企业营销就会出现危机。产品线扩张包括关联性扩张和跳跃性扩张。关联性扩张是新线与老线之间具有关联性，它们具有兼容的市场品牌、技术、渠道和促销等。跳跃性扩张与原有的市场、品牌、技术、渠道、促销等不兼容，成功率低，一般而言，在关联性扩张尚有机会时，不宜进行跳跃性扩张。

2、定价风险

篇8：网络营销管理内容体系的构建

1 市场营销管理的核心内容

现代营销管理的核心内容是, 制定营销战略与计划, 获取营销洞察, 与顾客建立联系, 塑造强势品牌, 设计市场供应物、交付价值、传播价值, 实现长期增长[1]。营销战略是为企业的使命与战略目标的实现而服务的。企业营销战略的制定是在分析企业的环境、竞争优势和劣势、核心竞争力的基础上, 结合市场趋势, 为了企业的可持续发展, 目标市场的选择与价值主张, 即提供何种价值的产品与服务, 向谁提供, 如何提供。营销战略的制定和执行活动通过营销计划相互协调, 以实现营销目标。市场细分、产品定位、品牌建设、营销目标的实现, 离不开市场调研与客户分析。只有通过市场调研和客户分析, 才能更好地设计出符合客户需求的产品与服务。通过供应链的合作, 以合理的价格提供给目标市场。制定促销策略, 通过传播渠道、分销渠道和服务渠道, 向目标客户传递并交付产品与服务的价值。构建营销组织, 制定、实施营销计划, 并持续改进与提高, 才能保证营销战略与目标的实现, 才能使企业获得可持续发展。

从企业应用的角度, 市场营销管理的内容确定, 为营销组织的构建和运营, 提供了理论的支持, 帮助企业解决了以下问题。如何发现并选择目标市场?企业在竞争市场如何定位?为顾客提供什么样的产品?如何确定价格?渠道如何建设?如何建立品牌?如何保持并获得更多的顾客?营销效果如何测量?营销部门的如何构建与管理?

2 网络营销管理的内容体系

网络营销是现代营销的重要组成部分, 是在网络市场环境下的, 利用网络营销工具进行的一项有组织的营销活动。网络营销所面对的市场, 有线上市场和线下市场两种形式。在线上市场作为企业的销售渠道阶段, 网络营销的重点是如何构建渠道、利用渠道为客户提供产品与服务, 支持企业营销目标的实现。在线上线下融合同时, 电子商务的发展经历了基础设计阶段, 进入到电子商务经济体时代, 网络营销也引入了全方位营销理念。全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度, 采取了一种更富有整体性、关联性和整合性的观念, 开展和组织营销活动。它包含4个主题:内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销[1]。

在电子商务经济体时代, 企业运用全方位营销理念, 以互联网为工具开展网络营销活动时, 要考虑满足顾客、员工、营销合作伙伴、团体的利益诉求, 业务流程与模式整合, 建立彼此满意的长期关系。系统地设计营销活动和整合营销计划, 协调企业内部职能部门与利益相关方的关系, 寻找新的业务机会, 既为顾客创造、传播和交付价值, 也要考虑到企业和社会的财务回报和非财务回报。

网络营销活动的主要内容有:网络市场调研与客户联系;网络营销战略与计划的制定, 网络目标市场的选择;建立和维护网络品牌;利用网络优化为顾客创造、交付和传播价值的效率, 获得、挽留和提升顾客服务, 建立和维持客户关系;构建适应网络营销活动的组织、实施网络营销活动;评价网络营销绩效, 优化调整, 实现企业的网络营销目标。网络营销活动的主要内容体系, 按照管理的层次性, 可以进一步划分为网络营销战略管理、网络营销职能管理和网络营销实施管理三部分。

3 网络营销战略管理

网络营销战略管理的主要内容是明确网络营销战略的目标与实现的基本途径。网络营销目标制定的前提, 需要根据企业的目标、战略定位和市场营销战略, 分析企业面临的网络营销环境因素和企业内部条件, 设定网络营销的目标市场与价值主张。即, 在考虑到网络因素, 进行战略选择, 整合供应链, 为哪些市场供应何种产品, 如何为顾客创造和传递价值。网络因素影响到企业的市场、产品开发的选择、市场细分的标准和目标市场的选择、企业的网络营销竞争定位、分销渠道的选择、沟通渠道的组合与整合、网络营销组织的构建与运营和绩效考核[4]。

网络营销目标的制定, 首先明确网络营销可能为企业带来的有形收益和无形收益, 结合企业的核心竞争力和长期发展目标, 制定包括销售收入、市场占有率、顾客满意度、企业品牌提升和绩效等, 既有能够量化, 也有非量化的网络营销指标综合指标体系。网络营销目标的制定, 是为实现企业的整体营销目标而服务的。企业整体的营销目标, 是与企业的竞争战略和企业的经营目标相吻合的。企业不同时期、不同的营销目标, 制约并影响着网络营销目标的制定。

销售型目标, 是指为企业拓宽网络销售, 借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性, 为顾客提供方便快捷的网上购网。服务型目标, 主要通过网络为顾客提供咨询、售中支持与售后服务等服务。品牌型目标, 通过网络加强与顾客的联系和沟通, 建立和维护企业的品牌形象, 增加顾客的品牌忠诚度。提升型目标, 主要通过网络营销替代传统营销手段, 提高营销效率。混合型目标, 既是销售型, 又是服务型、品牌型, 同时还属于提升型。一般而言, 大多数企业的网络营销目标是混合型。

在网络环境下, 围绕网络营销目标的实现, 设计目标实现的途径。运用全方位营销理念, 采用7p网络营销组合工具, 全面规划网络营销活动, 以保证网络营销目标的实现。构建网络营销平台, 开展具体的网络营销活动, 评价、反馈和提高, 实现网络营销目标。

4 网络营销职能管理

企业明确了网络营销目标, 围绕着目标的实现, 制定了网络营销策略组合。网络营销目标的实现, 有赖于网络营销的职能体系的支撑, 而网络营销职能的实现, 离不开从事网络营销的活动的人——网络营销部门的构建。网络营销职能管理的内容主要有, 网络营销基本职能管理、网络营销风险管理、网络营销绩效管理、网络营销危机管理和网络营销组织管理等内容。

4.1 网络营销基本职能管理

按照网络营销实现的八项基本职能, 可以将网络营销管理的基本内容划分为:网络品牌管理、网站推广管理、网络信息发布与收集管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理[3]。

(1) 网络品牌管理, 是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌。网络品牌建设对于企业来说不但意味着正面口碑引导, 更重要的是意味着网络口碑声誉管理。 (2) 网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一, 主要包括:网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价 (如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等) 、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。网站推广管理的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面。 (3) 网络信息收集与发布管理。信息收集管理包括信息收集的计划、途径、甄别、整理和储存与传递等管理;信息的发布管理, 发布的内容与策略、发布渠道管理、发布的效果管理等。 (4) 在线顾客关系管理。它包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。 (5) 在线顾客服务管理。利用在线服务工具, 制定适合用户要求的顾客服务策略, 构成了在线顾客服务管理的基本内容, 使在线服务往人性化发展。 (6) 网上促销管理。针对不同产品或服务, 制定不同阶段的促销目标和策略, 并对在线促销的效果进行跟踪控制。 (7) 网上销售管理。其主要内容包括在线销售渠道建设, 在线销售业绩分析评价, 网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。 (8) 网上市场调研管理。其包括在线市场调研的目标、收集信息的途径、分析信息的方法、撰写调研报告。

4.2 网络营销风险管理

网络营销主要存在以下几个方面的风险:市场需求风险、网络技术风险、网络信用风险、内部安全管理风险、法律风险、网络交易风险。 (1) 市场需求风险。网络用户的需求差异大, 而且购买力分布不均, 在确定如何满足市场细分市场需求、估计市场容量、判断市场结构、定位产品概念等方面存在较大的风险。 (2) 网络技术风险。从网站技术服务和网上支付来看, 网络营销的技术风险来自计算机病毒、外部入侵 (网络快客、网络黑客、网络飞客) 、拒绝服务等。 (3) 网络信用风险。来自买方的信用风险和来自卖方的信用风险。 (4) 内部安全管理风险。网站在交易的过程中, 获得了大量消费者的信息, 如果内部风险管理不当, 容易造成客户个人隐私泄露和用户的保密性丧失。 (5) 法律风险。目前世界上还没有一个国家制定了一套有关互联网的完整法律。 (6) 网络交易风险。虚假订单、虚假交易、不友善的订货或者误定, 均对网络交易产生不同的风险。企业应采取措施, 建立风险防范机制, 制定风险防范措施和交易确认、争议解决措施, 以保证消费者的权益和企业的正当利益。

4.3 网络营销绩效管理

网络营销绩效管理就是对企业在网络营销中投入的资源与获得的回报, 进行管理、评估, 进一步提高网络营销的效果。企业的绩效管理是复杂, 不同的企业、不同的阶段, 具有不同的目标, 绩效标准是不同的。根据网络营销计划的战略目标与战术目标的达成的途径, 网络营销评测的框架体系主要有网络推广、顾客行为、顾客满意、营销成果、经营贡献[4]。

4.4 网络危机公关管理

网络作为新兴媒体, 较之传统媒体, 具有传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势, 一方面给企业带来潜在危机, 同时也为危机事件的解决和管理开辟了一条新的平台。企业的网络危机的处理基本上遵循危机公关的5S原则, 包括承担责任原则, 真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。它是企业处理危机事件的理论依据和准则。

4.5 网络营销组织的构建

通过网络营销组织的建设, 能够提高网络营销的效果, 为网络营销活动的持续开展提供组织保障。网络营销组织的类型, 有职能型、产品型、市场型等不同的方法。网络营销的岗位分布, 从职能划分, 有技术类、市场类、运营类和销售服务类。

5 网络营销实施管理

在网络营销实施管理中, 企业的网络营销部门根据网络营销目标, 设计具体网络营销方案, 开展网络营销活动。在网络营销方案策划中, 企业的资源是有限的, 通过针对企业所处的宏观环境、微观环境和企业内部环境的分析, 有利于企业把有限的资源聚集到能给企业带来较大利益网络营销行动中, 使企业获得长期发展。通过对竞争对手和消费者行为的分析, 有利于合理地选择网络营销推广工具, 制定网络推广方案, 确定具体的网络营销活动目标。通过对营销部门和营销活动的绩效管理, 有助于提高网络营销的投入产出比。

(1) 网络消费者的心理和购买行为分析。网络营销环境下, 消费者的总体心理特征是注重自我、对新生事物的追求、缺乏足够的耐心。通过对网络用户的购买行为分析, 能够针对用户购物的不同阶段, 采取不同的网络营销沟通工具与方法, 影响用户的购买决策。 (2) 分析竞争者的网络营销行为。通过竞争对手的网站、网店, 了解竞争对手的产品策略、网站 (网店) 建设、渠道策略、站内推广的方式与方法、价格策略、客户服务等内容。通过搜索引擎, 了解竞争对手搜索引擎营销的结果, 有利于企业制定竞争性活动。 (3) 确定网络营销推广的目标市场。对网络营销目标对象进行分类, 对不同的的推广对象, 采取不同的推广工具与方法, 提高推广的针对性。 (4) 网络营销推广的目标规划。网络营销推广的目标一般有网站推广、销售促进与提高、建立品牌、提升品牌形象、提高客户满意度、维护企业形象等。 (5) 选择网络推广的方式、方法。选择网络推广的方式、方法, 合理规划预算与人员安排, 实施计划与监控, 明确需要达到的指标。网络营销的工具一般有网站、网络广告、搜索引擎、博客、微博、微信、网络视频、论坛、电子邮件、IM方式 (QQ、MSN) 、维基百科、问答贴吧等。推广的方法一般有软文、事件营销、病毒营销、口碑营销、整合营销、内容营销等。 (6) 实施、评估与优化。在实施的过程中, 收集实施效果, 持续改进。不同网络营销工具与方法, 其评价的指标体系有所不同, 同一种营销工具, 不同的网络营销目标, 评价指标的侧重点也有所不同。对网络营销的效果评价, 需要结合实践需要, 定性与定量相结合, 进行综合评价、分析, 提出合理可行的优化方案, 以进一步提高网络营销效果。网络营销效果的测量, 借助工具软件, 能够获得良好的效果。比如, 口碑营销与舆情监控评估工具, 邮件营销效果评估工具, 网站、搜索引擎评估工具, 品牌广告效果的评估工具。 (7) 综合评估, 判断绩效。分析投入与产出, 综合评判, 网络营销目标 (ROI、产品销售额、市场占有率等) 、经营目标是否达到。通过网络营销实施管理, 更好地指导企业开展网络营销活动, 提高网络营销活动的效果与效率, 有效地实现企业的网

6 结语

企业的管理实践可以分为三个层次:操作层面的管理、部门职能管理和高层的经营管理。随着电子商务的日益普及, 企业在以电子商务为基础平台构建经营体系时, 网络营销对企业经营的影响越来越大。企业从战略层面, 规划、设计和实施网络营销活动, 能够清晰地制定网络营销目标, 协调利益相关方, 整合企业的资源, 更好地实现企业的整体战略目标和使命。从企业应用的角度, 网络营销管理的内容确定, 能够为企业网络营销目标的确定、网络营销的整体规划、网络营销组织的构建、网络营销活动的开展, 提供系统的理论支持。

摘要：本文希望通过探讨网络营销的内容体系, 为企业提供一个较为全面的网络营销管理视角。即通过网络营销战略管理、网络营销职能管理、网络营销实施管理, 整合网络营销各种资源与工具, 系统地开展网络营销活动, 实现企业的经营目标。

关键词：网络营销管理,内容体系

参考文献

[1] (美) 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理 (第14版:全球版) [M].王永贵, 等译.北京:中国人民大学出版社, 2012.

[2]孙悦, 周宁.网络营销:网商成功之道 (第三版) [M].北京:电子工业出版社, 2011.

[3]冯英健.网络营销基础与实践 (第四版) [M].北京:清华大学出版社, 2013.

[4] (英) 戴夫·查菲.网络营销战略、实施与实践 (第三版) [M].马连福, 译.北京:机械工业出版社, 2008.