家用医疗器械体验营销浅谈

家用医疗器械体验营销浅谈（精选8篇）

篇1：家用医疗器械体验营销浅谈

家用医疗器械体验营销浅谈

作者：石头

2011-7-25 与药物相比，医疗器械在我国普及率偏低。依据西方发达国家数据，药械的消费比为1:1，而我国不到10:1。说明我国在医疗常识的普及方面已经落后了一步。西方人更喜欢物理疗法，他们不喜欢药片。医疗器械以其物理康复疗法和绿色无副作用的优势，将成为是未来发展的朝阳产业。

与药品营销相比，医疗器械的销售有其独特的方面，其一就是体验营销。记得有一位大师曾经说过，未来将是体验营销的时代。如何让人更多的认识你的产品，唯有亲身体验。与患者沟通医学知识、理念、企业形象、亲身体验等等各个方面，全方位认识产品。目的就是让患者多了解你的产品。患者对你的产品了解的越多，购买的可能性就越大。

本人做了8年的医疗器械体验营销，对此行业感触颇深，浅谈如下。

1、体验营销的特点：不需要大篇幅的广告投入；风险相对较小；见效快；与目标人群一对一深度沟通。效果说话，便于说服患者。对于小代理商来说，不啻为一种好的选择。

2、产品选择：一定要选择疗效明显、见效快的产品，让疗效说话，比一味的讲理论效果要好得多。所以，选择好的产品很重要。那些号称能把狗屎卖出去的所谓的营销专家。我看与骗子无异。其次，市场要足够大，忌选择偏门、冷门产品。我们目前运作的一个产品叫腰康保，是一个治疗腰椎间盘突出症的产品，已经三年了。它的疗效就非常明显，见效很快，为我们省了不少口水。还可以为下一步患者的转介绍，提供一个良好的口碑。

3、体验场所的选择：交通便利、好找的医院、药店（一类器械不受此限制）、商务楼、专卖店。要求一定要有一个安静、独立的场所，店面装修干净、整洁

即可，空间以够用为准，但忌过于狭小、猥琐。尤其是价格较高的产品，空间一定要显高档、大气，衬托产品，让人觉得值这个价。一个脏乱差的空间卖几千元的产品，无异于小饭馆里卖鱼翅熊掌。装修不一定豪华，但一定要给人一种大气、干净、庄重的感觉。一个好的空间能为你的产品加分。适当在墙上贴一些宣传展板，科普知识或展示公司形象，目的是为宣传产品知识和提高产品形象。空调、暖气等基本设施要齐全。

4、员工招聘：不要全是年轻人，至少要有1~2个年龄稍大的主管，年龄稍大会给人以信任感，另外年长的员工社会经验丰富，沟通能力要强很多，察言观色，知道患者在想什么，下一步工作如何去做，能准确的把握住患者的需求。

另外培训工作一定要到位，尤其是相关医学知识和产品知识，这是硬功夫，来不得虚假。患者往往久病成医，员工专业不专业，他们一听便知。也不要想着忽悠患者，而是应该实事求是的帮患者分析病情，宣传科普知识，真诚对待每一位患者。把患者当做你的亲人对待。不想对你的亲人说的话，也不要对你的顾客说。禁忌症患者坚决不卖，要对患者负责。真心为患者着想，不要欺骗患者，否则即便达成销售，也会成为一颗不定时的炸弹。

5、信心：温总理曾说过：信心比黄金更重要。对于我们销售人来说也是一样。现代营销就是信任营销，帮助患者树立康复的信心。患者有信心才会达成购买。患者购买的是一种希望，健康的希望。信心不足，患者看不到希望，怎么会达成销售？我认识一些做体验营销的朋友，成绩不理想的一个主要原因是员工对产品信心不足，感觉是在骗人，良心上的压力很大。虽然待遇丰厚，仍然留不住人。员工流动很快。要知道，销售就是信心的传递。把你对产品的信心传递给患者。员工没有信心，患者就更没信心。当然首先要有一个好的产品，好产品才会让人信心十足。

6、注重服务，我们卖的不是产品，而是服务。患者需要的也不是你的产品，而是如何治好病。产品只是治病的工具而已。患者体验的也绝不仅仅是产品的疗效。我们一定要转变观念。宣传医学知识、帮助患者分析病情、讲解产品知识、体验产品效果、售后服务等等，都是我们为患者提供的服务。具体到细节，比如说，座椅、床单要干净。显示出对患者的尊重。热情的接待，不厌其烦的讲解，甚至倾听患者的唠叨，让他在这里能体验到浓浓的人情味，而不是冷冰冰卖产品的卖场。服务是无价的。

其次，不要挑剔患者，不要凭感觉认为哪个患者会买，哪个不会买。然后对“可能会买的”热情周到，对“不可能买的”横眉冷对。但事实往往是“挑肥减瘦”的买了，“一个劲说好的”反而没买。请记住，挑剔的才是买家。

7、关于夸大疗效，我一直是强烈反对的。我称之为忽悠式或穷凶极恶式营销（其实这不能算是营销，更像是欺诈）。营销不是欺骗，给患者一个购买的理由，不能依赖于夸大疗效，实事求是地讲更能让人信服，也更能长久。患者被忽悠的次数多了，也会有免疫力。夸大疗效是给自己找麻烦，无异于做反面广告，好事不出门坏事传千里，造成的结果就是产品迅速夭折。

营销是向患者宣传你产品独特的好处，其他产品不具备的。不要找患者不认可或有争议的概念。有很多药品或器械宣传彻底根治，恐怕只是把部分盲目的或病急的患者给忽悠了，大多数都会置之不理。我们刚开始做腰康保的时候也是宣传彻底根治，髓核复位、纤维环愈合，这本身就是个有争议的概念，遭到了很多医生患者的质疑。后来我们改为“解除压迫，一身轻松”，大多数医生患者都会认可的理念，更便于信任、传播和达成销售。

8、关于促销，促销是临门一脚。体验几天，患者感受到效果后，开始促销。但忌过于生硬，要站在患者的角度，替他着想。我们做腰康保会告诉患者：在

这里只能体验，不能治愈，一定要回家持续治疗才能好。尤其是晚上的一组治疗很关键，顶白天治疗三次，效果加倍。以情动人：抓住患者精神需求，患者的精神痛苦往往比身体的病痛更让人难以忍受。一般女性比较顾家，中年男性比较在乎事业，老年男性则比较在乎生活。——由此我们提出了腰好，腿好，生活更美好。

促销语气一定要肯定，不要不好意思或是语言不确定、闪烁其词，“可能吧，应该是吧”等等信心不足的模糊语言只会坏事。这时候需要你引导患者，他们往往依赖你来帮他们下决心。

9、产品售后很重要，销售不是结束，而是开始。及时跟踪患者治疗情况，调整改进使用方法，帮助患者解决随时发生的问题。如果问题得不到及时解决，他最终会归结为是你产品问题，会产生上当受骗的感觉，最终会发生退货问题。好的售后服务会产生转介绍。患者口碑宣传的威力是任何媒体都无法相提并论的。我们曾有一位患者连续给我们介绍了十几位患者。这在广告宣传费用如此高的今天，可以说是极为难得的。

10、利用好老顾客。老顾客是一种财富。及时收集一些疗效比较好的典型病例，在你顾客云集的时候现身说法，说几句好话。尤其是在促销的时候，那效果绝对让你热泪盈眶，恨不得扑上去亲他两口。

11、提问式销售，员工一般都急于销售，恨不得一下子把产品信息全塞进患者的脑袋。也不管患者是否理解明白。其实我们面临的最大问题不是产品问题，而是缺乏信任。患者往往都有很强烈的抵触情绪，遇到这样的情况，切忌抬杠吵嘴。我们亟待解决的是信任问题，提问式销售是其中的一种方法。你说的话他不信，但如果是他自己说出来的„„下面是我们经常遇到的场景：

一位患者走进店里，双手抱胸，撇着嘴，一脸不信任：“就这东西能治病？

你们糊弄人吧？”

“您先别急着下结论，我先讲给你听，你觉着行就试一下，不行你就走人，怎么样？”

“行！你说吧。”

“你知道腰椎间盘突出症是怎么回事吗？为什么会腰疼腿疼？” “突出压迫到神经了呗？”

“对啊，要想让它不压迫神经，就得让它回去，对吧？怎么让它回去呢？” “不会是拉吧？我试过不管用。”

“为什么不管用？你知道吗？关键在于时间，牵引床时间太短，损伤部位修复需要时间，需要持续性治疗，才能有好的效果。”

“奥，我明白了，你说的很有道理，那我就试试吧，效果好就买一个„„”

12、细节决定成败。千万不要忽略细节，营销做的是细节，有细节才有执行力。患者观察的也是细节，他们不是专家，不懂得那么多的理论，但他们往往会从细节来判断产品的好赖。就像商场里仔细观察服装的顾客。搜集资源，体验，耐心讲解，细到每一个环节，每一句话。一句话能毁掉一笔业务，也能奇迹般的成就一笔本不可能的业务。比如患者刚做完体验，我们一般会迫不及待地问：“感觉怎么样？”其实这样问是错的，问题决定答案。患者肯定会说：“唔~~唔”，“一般吧”，“就那样吧”等等模糊语言，有效他也不会说有效，因为他还没有确定。我要求员工要提问：“是不是感觉很轻松？”这属于引导性提问，患者肯定也会说：“唔~~唔”，“是~~是”，别看只是一句话，对其他患者的影响巨大。再比如我从来不用“洗脑”这个词，我给员工培训或给患者讲的时候一般都说“科普”。“洗脑”给人的感觉是忽悠。尤其是给员工培训的时候，这样一个小小的细节，就会影响到员工的信心。总之，细节无处不在，需要我

们在工作中一点一滴的逐渐积累。

以上是本人的一些粗浅认识，其实都是些细节问题。供大家交流参考。其实体验营销最注重的就是细节，把握细节，工作做到位了，成交率就会大幅提高。收获就会水涨船高。

篇2：家用医疗器械体验营销浅谈

多年前，笔者曾发表过《浅谈体验营销》一文，当时对于体验营销的论述主要是理论上的一些浅显认识和思考，那时觉得体验营销是发达国家的一种营销模式，对于现阶段的中国要量力而行，不可照搬照抄。然而时隔几年，在我国家用医疗器械和保健品行业却刮起了一股体验营销的“旋风”。笔者通过在温热理疗行业的体验营销实践，就家用医疗器械和保健品体验营销进行重新思考并总结如下几点：

一、产品多元化

目前，各种免费体验店，免费指导中心等等名目繁多的连锁店不在少数，但共同的特点是：连锁店内可供体验的产品少，而且功能单一。我们说体验的最终目的是消费者实施购买行为，甚至形成重复性购买。当单一的产品不再吸引体验者和消费者的时候，这些客户资源就会白白流失，体验店前期的投入也将付诸东流，

如果企业的产品是系列化、多元化的产品集合，那么我们还可以用其他产品，甚至是在其他领域继续留住这部分潜在客户或者是老客户，让他们成为我们永远的忠诚客户。

二、价格适中化

我国毕竟属于发展中国家，经济实力远远落后于西方发达国家的水平，家用医疗保健品的购买力并不高，因此，企业要做长久打算，切不可把价格体系制定的过高。如果价格太高，销量会大大降低，不利于产品进入寻常百姓之家，甚至会导致保健品一个疗程后消费者不再继续购买，进而转向其它价格相对较低的同类产品；如果价格太低，企业和连锁经营商没有足够的利润空间，前期的投资很难及时回收，盈利艰难。毕竟企业不是完全公益的事业，企业也要生存，更要发展。通常产品定价是从成本、需求和竞争三个方面进行考虑的，这就要求企业高层在指定价格时做到科学、合理。

三、渠道多样化

篇3：家用医疗器械体验营销浅谈

老年人的心理特征的形成受社会生活环境与自身生理特征直接影响的, 一方面老年人因子女多不在身边, 生活环境相对孤寂, 交际圈也多是同龄人群, 生活节奏变得缓慢而平稳, 社会边缘化的态势无法避免。同时, 生理组织老化, 相应形成了行动相对缓慢, 记忆力下降, 身体五感的敏锐度下降的特征。社会环境和生理特征的转变, 形成了老年人独特的心理特征, 对事物发展追求稳定性, 新鲜事物的相对抵触, 厌恶复杂繁扰的变换节奏。着重靠经验而不是学习的认知特征决定了老年人的思维模型, 逻辑思维与适时而变的模式逐渐消退, 感性思维与习惯认知占据了大部分。此外, 老年人的情绪易于激发出来, 从而转化成情感的过程相对简单, 一旦形成, 逝去的过程又相对缓慢。

电子产品与信息技术新鲜事物的发展, 其实与老年人的心理特征存在矛盾, 设计就是要平衡两者的关系。健康一直都是老年人关心的话题, 对于健康的可控心理是老年人强大的诉求。对于家用医疗产品市场的存在本身就是老年人这种诉求的基础表现, 数字化, 智能化, 信息化的发展变革不应该成为老年人接受产品的障碍, 所以把握受众的心理认知特征至关重要。

老年人接受家用医疗产品的程度, 大致可分为三个层次:一、视觉上对产品形态没有抵触心理, 色彩, 造型, 材质, 触感等形态要素没有违和感, 符合老年人的认知经验, 也就是说主观满意度较为理想。二, 产品易用性良好, 容易学习, 记忆负荷很小, 产品安全可靠, 容易使用, 容错性良好, 交互反馈及时准确。使用过程的交互体验感知顺畅。三, 满足情感诉求, 产品着重人性化设计考量, 体现在对于上述前两个层次的改良, 在细节上让老年人感受到无微不至的关怀, 逐渐形成对产品的情感依赖。

充分考量老年人的心理特征后, 医疗产品的设计目标不仅定位在产品只是检测, 治疗, 应急的实用范畴, 而是发觉产品中亟待开发的情感因素, 让产品成为健康的代名词。

二、家用医疗产品的情感因素

家用医疗产品大致可分为应急、治疗、诊断保健、康复等类别。具体产品包括血糖仪、血压计、按摩器、温度计等产品, 具体类别不同, 但具有体量较小, 手持操作, 数字化程度较高等共同属性。探究产品设计中的情感因素, 对于关怀老年人, 提升产品的用户体验层面对改良产品具有普遍意义。

对于情感这种感性属性的词汇研究, 出发点还应归结到物理过程上来, 寻求引发情感产生的原因, 情感的基础表现是情绪, 这种层面的情感是短暂的不深刻的, 而且常常具有外在特征的表现, 比如生气, 伤心, 高兴等。而情绪升级产生或是时间滋生的深刻请感具有延续性, 一般不会伴有外在表现。比如归属感、依赖感、自我体验感等都属于这种情感。结合老年人家用医疗产品, 产品激发情感的源头是我们要把握的东西, 这种情感是产品交互体验中多种因素相互作用产生的, 是以为健康服务这一基础建立起来的。

(一) 产品识别层面的情感因素, 基于情感化的可识别设计要更加方便老年用户感知产品的信息, 主要包括视觉层面的形态要素以及用户界面的可识别性

(1) 形态设计中的造型, 色彩, 材质等方面是产品体验的基础, 如果给你一个东西, 你根本看不懂这是一个什么东西, 或者它很丑陋, 很生硬, 你连使用的欲望都没有, 怎么会对它产生情感呢。合理运用有机形态增加亲和力, 色彩符合老年人的审美需求, 材质健康有质感, 从外在表现上展现出家用医疗产品的健康气息, 而不是很生硬, 严谨的医疗设备的概念。

(2) 合理的界面信息显示设置, 老年人由于视角和视力范围的缩小, 因此屏幕的设计应该在舒适的范围内, 避免因设计不当而引起的不必要劳累。老年人由于长期以来形成的固定的生活习惯或知识已经很难改变, 在可以调配的范围内家用医疗产品图形界面的设计要符合和适应老年人的习惯, 使他们在直觉的指引下就能完成认知和操作。

(二) 产品操作层面的情感因素

(1) 形态设计的语意明确有效, 又能起到功能引导作用。可以减少老年人记忆的负担, 提高操作的效率和减少操作过程的疑虑和等待, 从而为老年人节省精力, 获得轻松愉快的操作体验。比如按键开关等部件的操作形式示意准确, 整体人机交互界面要足够简洁。因为这是保障良好的交互体验的基础。

(2) 明确的操作结果现实与反馈, 物理机构的操作要轻量化, 符合老年人的控制力。信息可视化的图形界面, 适当运用动态交互, 对操作结果的反馈要明确及时有效。界面信息展示要有层次感, 内容越简单越好, 视觉处理保证老年人简单有效的获取信息。

(3) 感官互补, 由于老年人的生理机能的衰退, 多少会在某一认知领域有所欠缺, 因此为了使老年人获得良好的信息, 就需要设施感官互补来弥补老年人某些功能的下降或缺失而造成的认知障碍, 因此在对其中一个的设计的时候就要考虑信息的显示和反馈中加入另外一个或两个来补充信息传递。多感交互对于信息反馈更加有效, 也能增加产品的亲切感。

(4) 产品是容错性良好的, 误操作的情况下, 不能让老年人感到无助和无奈, 能够引导他们返回正确的轨道上, 或者提供简单的跳出错误的通道。

(5) 使用情景的隐喻因素, 产品的操作过程符合老年人的认知经验, 激发产品使用过程中的认同感与乐趣, 在此过程中会更加享受产品使用的乐趣, 要通过多种形式表现出健康就在受众的身边, 健康是可以把握的。

(三) 除了上述两个层面的情感因素以外, 我们要更加注重产品给老年人带来的反思层面的情感因素

(1) 通过产品的象征意义, 符号表达, 文化交融等方式, 把产品设计行为和目标用户的生活方式相联系, 引发他们的归属感。让老年人能独立自主的使用, 有利于提高老年人自信心, 增进老年人机体活动愿望和更长久保持独立生活的能力。升华产品为老年人的生活伴侣。

(2) 马斯洛把人的需求从低到高分为生理需求, 安全需求, 社会需求, 尊重需求和自我实现。其中自我实现是最高层次的需求, 也是所谓的高峰体验, 是审美活动的最高境界。老年人的自我意识也是老年人的意识形式之一, 自我意识是多维度、多层次的复杂的心理系统。作为老年人家用医疗产品, 要使得产品的设计能够激发老年人高峰体验即自我的实现, 使老年人获得积极的自我心理体验。老年人容易引起对生活积极性的丧失和对生活消极的倾向, 这对老年人来说在生活、心理和生理上都会产生影响。所以要让产品的设计能引导老年人实现积极自我体验, 让老年人重拾生活的信息和勇气。

三、结语

探究老年人家用医疗产品中的情感因素, 以老年用户为设计中心, 使人与产品交互的过程中, 在形式上迎合老年人的审美, 使其心情更愉悦;在功能上考虑老年人特有生理特点, 使操作步骤更简化、有效, 为老年人家庭医疗产品设计发展提供新的参考与借鉴。产品要摆脱传统医疗产品带给人的生硬、冷漠的距离感, 以及与疾病相关的恐惧感。老年人的心理与认知特征更值得我们给予人性化关怀, 在产品人机交互体验的过程中, 发现产品设计可以改良的细节, 保证产品的易用性, 继而给消费者带来顺畅的使用体验。只用认同才有可能带来良好情感。此外, 还要深化到产品使用的反思层面, 通过产品的内涵隐喻与象征意义, 将产品代表健康的意义植入老年人的内心, 让他们寻求到归宿感与自我体验, 重塑生活的希望。好的产品应该在功效性和心理诉求上都给予支持。

摘要：被誉为“第三次产业革命”的信息技术的发展正在深刻地改变着人类的生活方式。着重体现在实体工业产品的产品形态正脱离物理形态的束缚, 逐渐进行着数字化瘦身工程, 表现在图形界面的信息显示, 触控的操作形式变革, 信息化数据管理等方面。研发设计环节的重心也从人机工程交互, 细化延伸到用户界面的交互体验设计上来。当然无论是与实体产品的使用互动还是与用户界面, 交互体验的意义都不言而喻, 只是基于不同的范畴而已。之所以在当今的数字产品更加注重交互体验, 一方面是因为产品的可用性作为满足用户体验的基本条件是消费者选择使用产品的基本需求, 另一更加重要的方面, 是使用者在产品上的情感诉求, 这种情感因素是提升用户体验的核心部分。在医疗产品设计更新中更是如此。当代人们更加注重身体健康与保健, 尤其是老年人的诉求更大, 在满足老年人医疗产品易用性的基础上, 探究更深层次的情感体验诉求, 提升产品的用户体验意义重大。

关键词：老年人,家用医疗产品,交互体验,情感

参考文献

[1]欧阳芬芳.老年人家庭医疗保健产品交互设计研究[J].机械设计, 2013

[2]杨文正.老年人家用医疗产品情感化设计研究[D].南京:南京林业大学, 2011

[3][美]Donald A Norman.情感化设计[M].付秋芳, 程进三.译.电子工业出版社, 2007

篇4：家用医疗器械体验营销浅谈

多感体验顾名思义就是将各种体验方式进行相互交互的一种人性化设计，包括感官上的体验，如视觉、触觉、听觉、嗅觉，情感体验，思维体验，娱乐体验等。物质社会的发展使得产品设计已不仅仅停留在满足人们的生理需求，更多的是迎合人们的心理需求，老年群体作为特殊的群体，对于其产品设计有着不同的设计理念。本文通过对老年人生理与心理的研究，对多感体验这一概念在老年家用医疗产品中的运用进行分析并提出意见。

关键词：

多感体验 老年人 家用 医疗产品

中国分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 05-0119-02

近些年来，医疗水平的提高使得人们的生活质量得到了很大的改善，随着老年人群体的增加，越来越多的人开始对老年人在日常生活中的生理以及心理健康产生了关注，随之而生的各类家用医疗设备也越来越多。然而家用医疗设备，特别对于老年群体的医疗产品设计，还不能很好地满足老年用户的身心需求，而仅仅停留在满足基本功能的前提下，缺乏对于老年人这一特殊群体的针对性调研与设计，因此关注老年人生理与心理上的多感体验设计，在老年家用医疗产品中的运用十分重要。

1.多感体验概述

体验实际上就是用户在使用一件产品时对产品的感受，体验分为感官体验、交互用户体验、情感体验等，其中情感体验是用户体验的核心。人与产品交互过程中的情感问题有三个层次，即是本能层、行为层和反思层。反应交互是本能的，人对于外界刺激的反应多来自五感观的反馈，即视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉。但是人并不是以单独一种感官体验来感受一件产品，而是各感官之间相互合作相互共享信息来对产品进行认知，并且经过不断行为交互以及反思交互，从而相辅相成地为用户提供更多的情感体验。

多感体验就是在产品的设计过程中，将不同感官的体验方式融入到产品里，从而调动用户各个感官获取不同体验的多层次体验方式，拉近用户与产品的距离，让产品影响用户，用户亦能通过反馈来改善产品，达到以用户体验为目标的人机交互过程。当下多感体验多用于新产品的开发设计中，对于产品的推广和市场化有着重要作用，对于企业品牌的建立以及企业盈利也有着较大的贡献。但是融入多感体验这一概念的产品多是处于新型产品上，满足青年和成年消费群体，对于老年人的产品设计运用较少，合理地针对老年群体开发基于多感体验的产品，能让老年人这一特殊群体得到极大的益处。

2.老年家用医疗产品的多感体验需求分析

2.1 老年家用医疗产品的视触觉需求

人对于外界信息的接收最主要的方式就是视触觉。随着年龄的增长，人体会出现一系列的机体老化现象。老年人在视觉上的衰退尤为明显，即俗称的“老花眼”。因此相较于年轻人群，老年人对于视觉因素的诉求更加强烈。

一件产品正确的操作部位必然显而易见，而且还要向用户传达出正确的信息，产品的可视性要让用户看出物品间的关键差异，从而正确地使用产品。只有充分吸引眼球的注意力才能获取更多更准确的信息。在老年家用医疗产品中，各类数值的显示，按钮上字符的标识都应该充分考虑到老年人生理上的特点，尽可能地提高辨识度，让老年人一眼就能分辨出所显示的信息。其次，家用医疗产品中的用色也会影响老年人使用时的情感体验。从视觉体验上来说，不同年龄层群体有着不同的视觉认知，医疗用具通常给人冰冷严肃的视觉体验，对于老年用户来说，色彩上的合理应用可以消除老年用户对于医疗产品的抗拒感，增加心理愉悦度，降低使用心理负担。（图1）所示电子血压计按键就缺乏字符与色彩指向性，在操作过程中就会给老年用户带来不便甚至误操作，而色彩上的单一也会降低老年用户的使用体验。

较之于视觉，触觉通常更能带给用户直接的情感体验。一件手感温和的产品会带给人一种温暖的体验，而对某些用户来说，坚硬冰冷的触感则会增加心理上的负面情绪，因此针对不同用户群，特别针对老年用户群体的设，在这一方面更要注重触感对于老年用户情感层次的影响。在医疗设备中，特别是治疗康复型产品往往都是坚硬冰冷的硬塑料材质，或者金属材料，在医院随处可见铁质床架、支架以及各种冰冷的仪器，这就在人们心中留下了一种心理暗示，即看到类似仪器就会联想到医院，甚至产生负面心理。

老年人由于神经反应的迟钝性造成对于操作过程中触觉反馈灵敏度的下降，因此老年人对于触感的反馈时间较之年轻人会相对延长，在产品使用过程中也会增加反应的时间，这就会造成误操作的现象。当代产品设计已经逐渐趋向简单化，扁平化，基本所有类型的产品设计都把按钮融入到屏幕之中，使之成为触摸式按键。但是在老年家用医疗产品的设计中，触摸式的概念并不适用，老年人需要触感上的反馈，而按压屏幕得不到相应的反馈力度，如（图2）所示，触摸式血压计在按键上缺乏反馈力度，触感信息无法较好地被老年用户所接受，这就会造成用户在使用过程中反复按键的情况，导致数值上的不准确，同样对用户心理产生不良影响。因此触觉的反馈对于老年家用医疗产品设计也是十分重要的一个要素。

2.2 老年家用医疗产品的听觉需求

听觉是人类获取外界信息以及与外界交流的另一个主要方式之一。听感接受信息更具有指向性，同时，听觉信息的保存时间也是十分短暂的，而具有高频率高识别度的音频信息却会极快地唤醒我们的注意力，因此声音可以作为一种反馈指示，来指导用户行为上的规范以及提高用户注意力。

老年人听觉随着年龄的增长而不断老化，这就会造成老年用户在使用一些家用医疗产品时，对产品声音信息收集率上的降低。有些家用医疗产品缺乏声音信息的反馈，或者声音信息指向性不明确，这就容易造成老年用户在使用过程中的不便，在操作过程中添加指示音会大大提高老年用户的操作容易程度，但并不是单纯的添加提示音就可以满足老年人听觉的需求。

由于老年人听觉功能上的衰退，高频率以及频繁的噪音干扰会对老年群体造成生理与心理上的双重伤害。高频率的声音会让老年人受到惊吓，产生反感情绪，而频繁的噪音干扰则会增加老年人生理上的负担，会让老年人情绪激动从而造成血压升高、心跳船陕等不良反应，直接威胁老年人的生命安全。因此对于家用医疗设备上的声音指示，应该根据老年人生理上的需求来设计，通过家用医疗设备中听觉要素适当利用来提高老年用户的体验感。

2.3 老年家用医疗设备的嗅觉需求

在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感宫。嗅觉感官体验与其他的感官体验不同之处在于很多无法用语言描述的东西却可以用气味来说明。

老年人记忆衰退速度较快，在对特定产品或者操作的认知与记忆上通常要花费许多时间，由于嗅觉感官独特的记忆方式，老年人对于产品特有形态可能并不能精确地识别，却能通过气味来辨别产品的种类，这一点对于视力或者记忆力不好的老年用户有着非常关键的作用。

嗅觉标签这一概念通常都使用在成年消费群体的产品设计中，这一理念对于树立品牌形象，提高产品的辨识度有着十分重要的地位。（图3）为Design Lab团队设计的果香灯具，随着灯泡温度的上升，灯光的变化而使得灯罩散发出香味，嗅觉与视觉的结合就丰富了用户的情感体验。而对于老年家用医疗产品来说，嗅觉标签也同样适用。一件产品有了特定气味，对于老年人熟悉使用产品过程，准确分辨产品的类别有着重要作用。因此嗅觉因素在老年家用医疗设备中的作用也是不容忽视的。

3.老年家用医疗产品的多感体验设计策略

老年人生理特征上的变化，比如记忆力减退，视力降低以及反应迟钝等都会造成老年人心理上的负担，产生负面情绪造成心理上的压抑。由于“不服老”的心理，老年人都认为自己身体十分健康，因此家用医疗设备对他们来说就像一种额外的非必要品，医疗设备对于老年人心理上或多或少都会有负面影响，而大部分医疗仪器冰冷复杂的设计，无疑中加重了这种心理状态，如何从各方面改善这种状态，让老年人接受并且乐于使用家用医疗产品是设计师应该思考的问题。

3.1 视触觉组合设计

视觉与触觉作为接收外界信息最主要的感官，在产品设计中是不可分离的两部分。首先在产品的外观表现中，材质的应用要兼顾视觉与触觉的需求。如（图4）（图5）所示，拉丝金属材质在视觉表现上为冰冷属性，触感坚硬；软性硅胶材质不仅触感柔软，且色彩搭配上显得欢快活跃，因此在老年家用医疗产品的设计中，不仅要考虑到产品材质上需要安全易于使用，相应的，产品色彩搭配也要符合老年心理，如在功能区使用触感温和的软性材质，配合偏暖配色方案，抓住老年用户的行为注意力，软性材质也会增加操作过程的安全性；而在非功能区则使用安全性高的硬性材质，提高色彩区分度，让老年用户得到反向信息，分散对非功能区的注意力，减少非必要操作。从材料与配色入手来进行视觉与触觉的组合设计可以快速抓住老年用户的身心诉求，达到设计目的。

其次，老年人群中的“老花眼”现象会造成近距离阅读困难的情况，导致误操作的发生。因此医疗产品中的指向性要素，如按钮、字符、指示灯等部位，采用高区分度配色来起到提示作用，并配合触感体验，如凹凸、粗糙、力度反馈等触感信息，可增加老年用户操作准确性与安全性。

3.2 触听觉组合设计

由于老年用户群体的特殊性，在其独自操作医疗设备的过程中会出现一些安全隐患。考虑到老年用户的操作习惯，产品的操作按键不仅需得到准确的触觉信息反馈，听觉要素也是指向性信息来源的重要一环。在操作功能区按键过程中加入提示音，提示老年用户操作行为是否准确，并自动限制多余的操作动作，如重复或者长时间按键、过快的操作频率等行为。在非操作功能区，如电源键、复位键等按键中加入警示音，阻断非功能性的重复按键行为，确保老年用户在操作中的安全。值得注意的是，警示音应在老年人听力范围内寻找最合适的音量与音频来作警示，降低对老年用户的多余刺激，迎合老年人生理与心理上的需求。

3.3 视嗅觉组合设计

视嗅觉组合设计主要体现在两方面，首先是在对产品的认知记忆层上。部分老年用户视觉以及记忆器官的衰退，无法较好地辨别产品种类，因此产品不仅需求外观区分度，独特的嗅觉标签也是要素之一。在视嗅觉组合设计中，结合产品形态中的仿生设计，造型上模仿植物、水果等形制，并加入相对应的诸如花香、果香、甜味等信息素，让特定的造型结合相应的气味，形成产品特有的嗅觉标签，帮助老年用户对特定产品的记忆。在对产品操作过程中，通过释放特殊气味也能对操作行为进行识别，起到提示性的作用。

其次是心理层面上，医疗产品在人们印象中总是充满了医药味，让人敬而远之。产品中加入令人愉快的气味，如芳香、清新、淡雅等信息素，不仅可以让老年人在使用该医疗设备时没有心理负担，更能提高愉悦感，让老年人身心得到放松。

4.结语

篇5：家庭医疗器械体验营销策划方案

体验营销已成为家庭医疗器械、保健器材营销制胜的法宝。以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。体验营销操作成功的核心要素在于“两个问题，四个手段，三个关键”。本人从事 HZ-300 合正多功能理疗仪体验营销多年，总结了许多一线经验，在这里写出来与大家一起分享。

家庭医疗器械体验营销策划方案

体验营销模式的成功运作需要解决两个关键问题：

一是保证体验人数。两个手段： 随机拦截、广告宣传。

二是提高体验购买率。两个手段：药店促销和服务，三个关键：促销员培训、促销活动和售后服务。

体验人数、体验购买率与销量成正比。如果体验人数上不去，体验购买率再高，销量难以突破；体验人数足够，而体验购买率太低，就没有销量，市场低效率运作，就没有绩效；只有体验人数和体验购买率同步增长，才能上升到更高的销售平台。

一、丰富体验营销手段

体验是宣传手段，但不是唯一的手段。体验作为宣传手段，解决的是“人”的问题，以体验人数和日平均体验人数作为衡量指标。

但体验作为宣传手段，信息传播的范围仅限于在店内和店周围，通过随机拦截，影响有限，难以形成规模，因此宣传的手段必须多样化。（1）随机拦截： 通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。

随机拦截的优点是市场费用低、容易切入、能在店周围形成局部优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦截的缺点也非常明显：体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯竭。（2）广告宣传： 虽然我们不能、也没有必要进行高举高打的广告宣传，但我们不能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。

广告宣传内容： 以免费体验为中心 以功效宣传为中心，广告宣传方式： 报纸广告 电视试用广告 电视专题 广播广告（3）体验宣传派单、专题报纸（4）宣传手册

二、体验是促销手段，主抓初次体验购买率

体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。免费体验是我们促销产品的重要手段，体验购买率是体验营销模式成功的关键指标之一。而体验购买率的高低依赖于促销员的促销技巧和水平、依赖于对促销员的培训、依赖于售后服务的水平。、店面日常促销的流程

对于顾客来说，我们在店里提供的“ 0 费用体验”、“日日促销”，就是一种很有成效的方法。2、促销培训管理 维持足够的体验人数、最大限度的提高体验购买率是体验营销成功的关键，而促销员的促销水平和状态影响体验购买率的决定因素。水平靠经验和培训，状态靠管理和激励。

（1）促销员培训 培训决定成败，几乎成为所有市场的共识。但在实际中又往往以“促销员终端工作不能耽搁”为借口，拖延培训、缩减培训次数。磨刀不误砍柴工，在培训内容、形式、方法和考核上应成为贯彻始终的重点工作。

内容上：系统化，但应有重点、简单化。

形式上：可以集中培训，也可以一对一单独培训。单独培训要发挥主管的教练作用。方法上：产品知识和病理知识采取集中授课和提问式，促销技巧采取互动式。制度化：培训应该成为日常的制度，有培训、有考核、有检查。（2）促销员管理： 1）、主管巡店。

促销主管是经理的重要助手，是连接经理和一线促销员的桥梁，事情多，责任大。但巡店工作不能忽略，更不能流于形式，巡店的目的是一是为了发现问题，二是为了即时 1 对 1 培训促销员。2）问题反馈。

促销员在促销中遇到的各种问题必须即时反馈，市场部要保证问题反馈的渠道畅通。a、当天反馈，当天汇总： b、集中讨论，互动培训： 3）、考核量化。

考核指标必须系统化。销量是我们的终极目标，而为了保证销量，促销员终端基础工作指标必须纳入考核体验、体验促销与活动促销及买赠促销相结合。

丰富体验营销手段，不仅是要丰富宣传手段，也要丰富促销手段。体验是一种促销手段，如果与其他促销手段、促销活动相配合，必将起到事半功倍的效果。1）专家巡诊活动。

专家巡诊活动是提升体验购买率和销量的重要手段，2）以店面为中心的社区活动。

终端体验营销的成功依赖于促销员的促销水平和状态，而要把每一个促销员培养成促销专家和医学专家、并长时间保持良好的促销状态，不是件容易的事。以药店为中心的社区活动，有利于通过局部宣传、激活终端，是我们拓展市场、提升销量的重要手段，应当成为与药店日常促销并行的操作方式之一。3）店面搭台的促销活动

参与店开业、店庆、返券、赠礼品等促销活动，也是短期内产生销量的重要方法。4）、其它促销手段。

买赠政策：如买二（大）赠一（小）、买三赠一等。

三、体验是服务手段，提高重复购买率

促销员、专家在店与患者“ 1 对 1 ”的体验促销，同时也是一种服务手段，通过沟通和服务，满足患者对产品的功效和情感需求，解决的是初次体验购买率、重复体验率、重复体验购买率。

体验营销的另一种重要手段就是售后服务，通过回访和典型病例的培养，解决的是重复购买率和人均购买量的问题。

营销理论验证，维护一个老客户的成本是开发一个新客户的 1/5 之一。而节约的成本就是利润。老客户和客户的终极价值往往是市场利润的增长点。

四、体验是公关手段，建立良好的外部关系

篇6：浅谈汽车营销的体验式营销

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点,重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

1体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2体验式营销的产生

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求———寻找汽车介绍信息———理性评判信息———择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3我国汽车体验式营销的现状

随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。

从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。在“线下”各式体验营销盛行的同时，很多门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动发布、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。体验营销已成为汽车行业当下最in的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。

为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销论文“ target=”_blank">营销往往应注意以下问题：

3.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。

3.2适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。

3.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发在目前汽车消费个性化的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。

4结语

篇7：浅谈体验营销概念及其应用

第一章 体验营销的崛起

一、体验营销的崛起背景——体验经济

根据约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。体验经济与农业经济、工业经济、服务经济在生产行为及消费行为上呈现不同的形态（见表1-1）。

表1-1 四种经济形态的比较表

农业经济 工业经济 服务经济

生产行为 以原料生产为主 以商品制造为主 强调态度与功效

消费行为 以自给自足为原则 强调功能性与效率 以服务为导向

[2]

[1]体验经济 以服务为舞台，以商品为道具 追求感性与情境的诉求

“经济的演变过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不订购蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。”

体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验营销考虑的是消费者在消费前、消费时、消费后的体验，强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的“情感共振”，因此，只有设计与实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的新要求。

二、体验营销的核心——“体验需求的满足”

新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。因此，新经济时代的市场营销需要识别消费者的需求和愿望，设计出充分满足其需求的产品和服务，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。

所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。企业以商品为载体，以服务为形式，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动就构成了体验营销。

体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。新时代的消费者是理性与感性兼备的，是有理智的感情动物。因此，不要把顾客当作完全理智的决策者来对待，他们要的是一种娱乐的、有新意的体验过程。可以说，很多时候消费者都是凭着直接或间接感受到的消费体验做出购买决策。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是引导消费做出购买决策的方向盘。所以说，体验营销的核心就是不断满足消费者的体验需求。让消费者在消费过程中不断满足自己的体验需求，是现代品牌和产品成长的关键，更是现代营销成功的灵魂。

三、体验营销与传统营销的比较

体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在以下方面：(一)关注的焦点不同

传统营销注重产品或服务本身的质量、特色以及它们给消费者带来的功能性外来利益。企业通过产品的销售获利。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、行为等体验，强调的是具有象征意义的自我实现精神的心理满足，或者说值得回忆的一种内在感受。企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。(二)看待产品竞争的观点不同

在传统营销中，企业间的竞争只存在于狭窄的同类产品之间。而体验营销则把消费视为一种整体体验，能满足消费者体验需求的产品之间都能形成竞争。它改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品竞争的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他形式的快餐店竞争，还与各种提供消遣的场所竞争。(三)对顾客的认识不同

传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，他们在感性和理性的综合作用下进行购买，更加关注的是消费时的体验过程。(四)顾客在营销中的地位不同

传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销。消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。而体验营销侧重为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。其消费是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当这一过程结束时，记忆将长久地保存对这一过程的“体验”。显然，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，这就真正体现了以顾客为导向的消费理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的运作方式不同

虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、定价、分销、促销，但其运作方式却不同。

1、产品策略

传统营销要求产品的品质、功能优良，其形式(品牌、包装、样式等)有特色，同时还要尽量为顾客提供的附加服务(送货、保证、安装等)。体验营销则要求为消费者提供全方位的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。

2、定价策略

传统营销下，企业定价的主要依据是成本。在体验营销下，收费的对象是体验，实体产品甚至可以免费，其定价以消费者的期望价格为依据，会远远高于成本。

3、分销策略

传统营销中，分销面临的主要问题是商流和物流。而体验营销下，体验是无形的，是在消费者心中凝结成的一种美好回忆，因而分销解决的主要是信息流的问题。

4、促销策略

传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，忽略了消费者的感受。而体验营销中，四大促销手段都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。

第二章 体验营销策略研究

一、体验营销组合

在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，通过营销组合的概念，可以简练而形象地表达营销的思想。在营销理论的发展过程中，曾出现多个营销组合的模型，比较有名的有4Ps, 4Cs等，它们对营销实践的指导作用明显。本文将借鉴以往营销组合模型，为体验营销的实施建立营销组合策略。从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。(一)体验

体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。(二)情境

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。(三)事件

事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。(四)侵入

体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。(五)印象

营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。首先，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

二、体验营销的战略体验模块

体验式营销的战略体验模块是复杂多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：(一)感官

感官营销的目标是创造知觉体验，愉悦人们的五种感觉，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。正确管理感官体验有助于树立企业和品牌的特殊身份，并由此引发顾客对企业和品牌的兴趣。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极其可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客钟情希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店设施、服务等方面也是一流的)，这就是体验式营销在视觉和触觉上的应用。(二)情感

情感营销旨在创造情感体验，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的强烈情绪。要成功运用情感营销，必须真正了解怎样引起消费者的某种情绪，以及怎样使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。(三)思考

思考营销以创意的方式引发顾客进行富有创造性的精密思考，为顾客创造认识和解决问题的体验。其实质在于迎合顾客对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。思考营销适用于多种产品和服务。

思考营销的一个成功事例来自“创世纪健康事业”——位居前沿的一家老人护理公司。Siegel&Gale 公司为了帮助老人过上充实、独立的生活，帮助“创世纪”开拓了新思路。它反对传统的医疗模式，主张通过解决问题、发现根源来真正拥护老人。他们希望找出老人生病的根源，而不是进行简单的治疗。(四)行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态、行为方式以及和他人互动的经历。行动营销通过增加他们的身体体验，指出替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。顾客生活形态的改变是受激发或自发的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影视歌星或是著名的运动员等)。耐克每年销售量超过一亿六千万双。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是其出色的广告“just do it”。通过在广告中描述运动中的球星，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。(五)关联

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。它超越私人感情、人格及被认知的事物，让个体与某一品牌所反映的社会背景及文化背景产生关联。让顾客和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而让他们对某种品牌产生偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，包括化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

第三章 我国企业实施体验营销存在的问题及对策

一旦企业有意识的以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。作为一种新的营销观念、一种新的营销模式，体验营销还处在初级发展阶段，还有许多值得探讨的问题。

一、体验营销发展中存在的问题(一)对体验营销的认识不够

体验营销不是概念的炒作，有的企业对此熟视无睹．有的企业却又盲目跟风，这都是对体验营销缺乏完整认识的表现。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。(二)体验营销处于战术层面，还未上升到战略层面

体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。因此，企业不但要恰当地选择和运用相应的体验营销策略，更要注重让顾客在与企业的每一接触点上，都能得到难忘的、美好的体验。所以，企业应在战略层面上实施体验营销。

(三)在产品设计、价格制定、渠道选择等方面尚未形成与消费者的互动，顾客参与程度低

很多企业只是从自身的角度来进行产品销售，比如在规模的广告轰炸。一方面造成企业的资源浪费，吞噬了利润空间；另一方面也很难让顾客贴近产品，形成对企业的忠诚度。(四)体验营销人才缺乏

由于体验营销理念刚刚引入我国，国内企业缺乏对体验营销人才的教育和培训，造成体验营销人才瓶颈，体验营销的顺利实施得不到人力保障。

(五)体验营销手段缺乏新意

其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待，所以企业尚未挖掘的体验创新空间很大。此外，很多企业营销模式单一，尚未把多种营销手段有机组合起来。

二、我国企业面对体验营销的对策

作为一种全新的战略工具，体验营销在我国企业的实施具有十分重要的意义。但体验营销的实施并不是一件简单的事情，它需要企业的积极实践和不断努力。总的来说，我国企业要想成功地实施体验营销，就必须克服上述问题，并采取恰当的对策，具体如下：(一)正确认识体验营销的内涵，树立以顾客为导向的营销观念 在现有经济中，以顾客为中心虽然是很多企业的经营哲学，但实际上，顾客的需求并没有得到应有的满足，以顾客为中心在很大程度上是企业欺骗顾客的一种谎言。然而，不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的惟一出路。体验营销要突出以顾客为中心，并把它作为企业营销活动的指南。企业应注重与顾客之间的沟通，加强对他们心理需求和内心感受的分析，把握他们的体验需求，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验角度，去审视自己的产品和服务，从而真正做到以顾客为导向设计、制作和销售体验。(二)建立客户数据库，为顾客量身定制商品和服务

在日趋白热化的产品竞争中，消费者的个性化需求越来越强烈。此时企业应该把产品和服务定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶,否则,只能在市场竞争中被淘汰。正因如此，建立客户体验数据库在体验营销中显得非常重要。客户体验数据库不仅要有客户的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，以便能即时地把握不同消费者的体验需求。通过客户数据库，企业可以掌握不同顾客的偏好、兴趣和需求动态，从而为顾客量身定制商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升，提供的商品和服务与顾客的需求也最接近。客户向公司提供的信息越多，客户数据就越准确、全面，他们越能得到自身需要的商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难将客户抢走。

(三)在战略层面上实施体验营销

1、整合企业各部门

体验营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。它强调企业各部门工作人员协调一致地开展工作。我国企业应确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，这样才能保证为每位顾客创造和传递完美的，无缝隙的体验。

2、重组业务流程

我国企业的业务流程多是建立在专业化分工的基础上的，实施体验营销要求企业必须改造现有业务流程，以满足顾客体验需求作为企业营销活动的重心。体验营销是一个有机的系统，从产品售前、售中到售后，企业应为消费者提供全方位的体验，不能忽视任一必要环节。同时，要剔除那些多余的、不利于与顾客交流、沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的平台。如惠普在实施“全面关注客户体验”时，就对公司的业务流程作了调整。将原来十大类的产品事业重新整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门面对顾客。

3、成立客户体验管理部

为了能够更好地满足顾客的体验需求，企业可在其组织架构中成立客户体验管理部，并任命客户体验项目经理。客户体验项目经理针对每个客户的需求，给他们以专业的体验，并带动整个公司经营效益的提高。(四)营销手段应当突出顾客参与,加强企业与客户的互动

1、充分利用互联网资源，实现与顾客的互动

企业应该开辟网上对话区，了解顾客需求；设立价格讨论区，作为调价的依据；开设自我设计专栏，使顾客参与产品的设计，向顾客提供一对一的个性化产品或服务；设立网上产品展示区，通过声、形、色，给消费者充分的感官体验。此外，企业还可以投放趣味性强的互动游戏式广告，直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，让网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。在这方面，绿盛食品堪称成功。它通过与大唐风云网络游戏合作，游戏中的玩家只要吃了绿盛能量枣就能立刻产生能量，绿盛正是通过给玩家提供切身体验来达到产品的宣传作用。

2、以电话为依托，建立、健全企业与顾客的沟通联系网络

通过电话接收来自顾客的真诚建议和意见，以及他们的“自我设计”等。20世纪80年代,GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消费者个性化”的理念,设置5个电话应答中心 ,每年处理电话310万人次。其中80 %来自消费者,20 %来自零售商和制造商。公司通过建立“消费者想法系统”,把消费者的意见和需求量化 ,作为设计、开发新产品的依据。(五)建立体验式营销队伍

企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求，更加有效地开展体验营销活动。在体验营销的舞台上，企业营销人员充当演员的角色，他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，最终也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。例如，在星巴克咖啡店，员工对顾客亲切、热情和关心的态度是构成独特的星巴克体验的主要成分。(六)进行体验营销业务创新

企业可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务。沃尔玛连锁超市的创始人山姆·沃尔顿说：作为一个公司,我们的目标是，不仅为顾客提供服务,而且要具有传奇色彩。例如：只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；就可以体验一下当歌星的感觉或当“牧民”的滋味；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。(七)建立严格的保障制度

体验营销的顺利实施要求必须让“全面关注客户体验”的意识融入到企业文化之中，融入到每一个员工的血液之中。要想将体验营销思想变为所有员工的行动准则，就必须有严格的制度来规范。严格的规章制度可以使企业各部门的人员有章可循，形成一个组织严密的体验营销团队。当体验营销理念制度化后，其实施就有了根本保障，从而充分地调动了营销人员的积极性和主动性，促使我国企业在复杂多变的环境中有的放矢地进行体验营销活动。

结语

如今放眼全球，体验营销已成为企业在商战中立于不败之地的最有力的武器。谁运用好这一武器，谁便在竞争中占了先机。在体验经济初露端倪的中国，由于经济发展不平衡，前面所述的四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验经济所占的比例将不断增大。目前，我国已加入WTO，国内许多企业现在正面临被迫“与狼共舞”的局面。我国企业如何在竞争中取胜?首先，笔者认为我国企业应该进一步强化和提高产品和服务在质量上及功能上的档次。其次，我国企业应适应并接受新经济的考验，学习新的游戏规则，主动完成自身营销模式的转变。

实施体验营销可以在一定程度上改善我国企业低水平竞争的局面。有利于企业提高经济效益、丰富竞争手段；有利于提高我国企业的竞争实力，更好地满足消费者需求；有利于实现企业可持续发展、促进我国产业结构调整等。体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高的要求，但竞争已容不得任何犹豫和徘徊，企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销方式，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

篇8：家用医疗器械体验营销浅谈

作为市场监督的主管部门, 工商部门应当注意到这种免费体验方式销售背后隐藏的安全隐患。一是在众多的体验式家用医疗器械中往往鱼目混杂着一些伪劣产品, 这些伪劣产品存在着这样或者那样的问题, 在使用过程中会因为性能不稳定、显示数据不准确等原因直接或者间接造成人体伤害, 不仅治疗效果无从谈起就连体验者的基本权益也得不到保障;二是不法商家在推销的过程中故意夸大家用医疗器械的治疗功效和适应症, 鼓吹不吃药不看病通过使用这些“神奇”医疗器械就能包治百病, 无形中使得一些老年人原本能够得到及时治疗的病情贻误了最佳治疗时机对老年人的身体健康造成了不可估量的损害;三是免费体验式中销售人员违规操作容易影响消费者的安全, 目前, 免费体验的医疗器械基本都是Ⅱ类医疗器械, 按照医疗器械经营企业开办条件经营第Ⅱ类、第Ⅲ类器械的企业应设专职质量人员, 同时根据产品需要还要配备质量验证和售后服务技术人员。而目前免费体验场所, 很少配备专业的技师和医师, 从业人员大专以上文化的很少大多经过短期培训后上岗, 并且培训的内容和工作的方向就是说服体验者购买医疗器械。此外, 医疗器械都具备有相应的产品适用范围, 禁忌症、注意事项。免费体验现场没有专职指导技师, 不熟悉器械特点、性能, 而盲目使用会给使用者健康造成伤害。从业人员的素质堪忧, 无法保障给体验者提供起码的技术支持。

至于这种蕴藏诸多安全隐患的免费体验式销售模式的“走红”, 背后也有其深层次原因:一是目前普通百姓群众, 尤其是老年人对于健康问题的相当重视, 这些简单易操作且功效“神奇”的家用医疗器械满足了这部分的市场需求;二是销售人员人性关注具有一定的感染力, 服务人员对于前来体验的老年人嘘寒问暖、服务异常热情、亲切、贴心, 如同亲人一般的关怀使得这些老年人情感上倾向了这些销售者;三是用于免费体验的产品具有一定的说服力, 这些免费体验的产品往往顶着“高科技专利产品”、“美国先进技术”等头衔, 辅以各种噱头, 给人制造了一种“高科技产品”的印象;四是在免费体验医疗器械的同时, 不少商家还附以无偿赠送“价值不菲”的纪念品、大礼包, 这也迎合了不少人尤其是老年人贪图小利的心态。商家也往往通过这样的营销手段招揽来大批的老年人排队体验, 给外人形成了“产品效果好, 体验人多”的氛围。

对于这种免费体验式销售医疗器械的经营模式, 我们首先应当认识到这是有需求便有市场的产物, 它的存在和发展具有一定的合理性, 但是同时也存在着不容忽视的危害性。对于这个问题我们应当全面看待全面分析, 在解决问题的过程中多方面考量, 避免一刀切的管理方式。而是应当疏堵结合, 科学整治。

首先, 对于此类销售方式应当实现有法可依。因为免费体验式销售医疗器械这种营销模式属于新生产物, 法律法规上尚未对于此类销售模式有明确的规定。尽管我国《广告法》第十四条和《医疗机构管理条例》第二十四条等现行法律法规对免费体验医疗器械经营活动一系列问题有所涉及, 但是从具体执法实践来看免费体验营销现在仍然游离在法律的边缘, 具体规定尚不健全, 我们还是很难在现有的法律法规中找到明确依据, 监管部门的执法活动一直缺少有力的法制支撑。所以当务之急是制定出台相关法规, 对其进行规范, 做到监管工作的有法可依, 否则这个行业的发展将毫无规范可言。

其次, 应当理顺各部门在监管此类免费体验式销售医疗器械活动中的职责。在实际工作中, 应当会同药监、卫生等部门联合执法, 形成监管合力, 实现无缝对接。加强对免费体验式销售的监管, 严格审核产品的适用范围, 严厉打击生产无证医疗器械行为要根据医疗器械产品的具体情况和核准的说明书批件, 严格审批发布广告的方式和内容;要加强对市场上免费体验的医疗器械进行资质、渠道的审查和监控, 加强医疗器械经营企业许可证的管理, 对经营企业的场地、人员要做出具体要求。对于顶风而上的违法要予以严厉打击, 形成威慑效应。