网络广告分析

网络广告分析（精选8篇）

篇1：网络广告分析

随着互联网媒体价值的凸显，网络广告成为互联网社会图景中的显著特征，在无边无界的互联网世界中它是一种范围甚广的屡发现象，无论是政客、商人、研究者及中国2亿多的网民大众都认识到了网络广告的普遍重要性，那么如何诠释网络广告的媒体力量这一问题就赫然呈现出来。

在既有媒体影响力的研究中，尤其是市场研究，最长采用的策略是把广告看做是经济或者社会文化的起因或者独立变量，并把其作为个体消费行为的隶属变量测定其产生的效果。但是，除非没有其他相关变量的介入，可以证明广告播出后，商品销量上升，否则，无法确立网络广告与消费这行为之间的相互关系，这将会一直是媒体影响力研究的无奈之处。另外，市场研究的观点容易受公司利润需求的限制，而干扰对网络广告的客观分析。CNNIC互联网发展研究部分析师秦英认为：要充分说明网络广告作为媒体的力量，就必须超越网络广告的效果、投放、用户群等等定量分析，而在情景中实践这个问题。那么，核心的问题就是：当一个网民看到一则网络广告时，发生了什么?

根据中国互联网络中心的统计数据，截至6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民每周上网时长为19个小时，上网已经成为人们一种重要的活动。而随着互联网信息的不断增长，一般我们在打开一个网站时，要看到十几条乃至几十条广告，一个星期可能映入我们眼帘的会有数千条甚至近万条广告。即使所有网民未曾点击任何一则广告，但是网络广告已经留在人们的潜意识层面，它所形成的任何形式的影像都有可能影射人们后来的行为，

反其道而言，当一个网民看一则网络广告时，网络广告的渗透力量将会由此产生。

如果成本是评判经济的标准，那么必须把广告看做是经济中最重要的因素之一，因为它与消费者的消费手段和消费关系都有交叉。传统媒体制作广告投入了很大的精力，广告公司开出的薪水很高，广告制作费用也很可观。随着互联网的迅猛发展，信息市场供大于求，信息时代的主要问题早已从生产信息到消费信息，如何激起最大消费也称为互联网媒介面临的新的挑战，与之呼应的成本战略，使得互联网的信息生产成本比较传统媒体要有很大的优势。所以，当一个网民看到一则网络广告时，网民的消费成本在压缩，而且更可能产生一种合理性的消费。

网络广告是网站主要的盈利点，广告商要做出成功的广告，压力很大;而网站要把广告信息传给尽可能多的人，压力更大。重压之下，难免会出现“畸形”形态。当一个网民看到一则网络广告时，因为垃圾广告、强势的“流氓”性质的弹出式广告等等，网络广告也会是人们离开网站、要点击关闭、要咒骂的东西，所以，如果有针对性的开展网络广告的推广，使得网民能够称心如意地行走于网络世界，而又能根据自己的需求寻找到有效的广告信息，是网络广告行业中亟待解决的问题。

当一个网民在看到一则网络广告时，发生了什么呢?CNNIC互联网发展研究部分析师秦英认为：网络应用趋向于互动，在网络广告的新媒体中，网民不仅仅是被动的被“暗示”乃至渗透，而是根据消费的成本以及信息的筛选达成合理性消费，网民对网络广告的好恶更是网络广告力图健康发展所不能忽视的问题。

篇2：网络广告分析

1、左侧第一不是广告

公司名称有很大的唯一性和专用性，搜索者的目的绝大多数是为了得到这个公司的 地址，如果搜索公司名称的左侧第一是广告的话，会极大降低用户的搜索体验降低，并且让用户产生“百度搜索的不准确”这样的印象，可谓得不偿失。因此，使用百度搜索公司名称会出现一个很奇怪的现象，要么没有赞助商广告，要是有赞助商广告的话，广告会从搜索结果的第二名开始，搜索结果的第一名是公司的 地址。

广告的格式有两种，一种是混合在正常搜索结果中，结尾标识“推广”，例如搜索“微软”，一种是类似Google的广告形式，以淡灰色为背景的矩形框，标记“赞助商链接”，例如搜索“用友”。

2、第一屏全是广告

对于企业来说，搜索公司的简称通常公司网站排在第一，但我发现，搜索公司的全称，这时搜索的关键字有时会包含行业关键字，搜索结果的第一屏通常全是广告，如果一家企业的公司名称包含行业关键字(例如“软件”)，那么搜索结果就会如下图所示，全是竞价广告，如果竞价广告的第一名是一个钓鱼网站的话，那么对于公司的负面影响会非常大，甚至威胁到公司的品牌形象，

3、品牌链接

搜索某些公司名称的时候，还会出现“品牌链接”这个特殊的结果，据百度品牌专区的介绍，百度品牌链接是百度在网页搜索结果最上方为企业品牌定制的信息，整合了文字、图片、视频等多种展现结果，搜索结果页首屏多达二分之一的图文并茂的品牌 展示，对于在搜索引擎上提升企业品牌形象有一定好处。百度品牌专区并没有明确显示“品牌链接”的价格，但估计应该比平常的竞价广告价格要高。

总的来说，百度在企业公司名称的搜索上定制了不少内容，但也有一些地方做得有不足，特别是将竞价广告排在企业网站的前面，很容易引起法律上的纠纷，具有不少的风险。

篇3：网络广告分析

一、内容的广泛性

汽车是一种高关注度的商品, 消费者在购买前通常会花很长的时间去了解汽车的性能、安全、油耗、价格、配置等详尽的信息, 这么多的信息对传送信息的媒介提出了严峻的考验。传统媒体广告由于受版面、时间等因素影响, 广告发布的数量受到一定的限制, 发布的内容也相对固定。如报纸、杂志广告有预订的刊出日期, 一旦信息有误或有进一步信息, 须通过隔日、隔周、隔期更正。电视、广播虽可随时传递最新信息, 但影响原节目的播放或时段安排, 内容更新变换有很大的限制。而且, 电视广告一般片长有15秒、30秒、60秒等, 大量的产品和品牌信息就要在这短短的时间内得到充分的展示几乎是不可能的, 另外, 电视广告具有易逝性, 电视画面一闪而过, 消费者不能对某个感兴趣的信息点进行详细的阅读, 得到的只能是一个宽泛的概念, 汽车产品和性能无法突出。与之相比, 而网络广告的数量几乎是没有限制的, 它具有即时增加、更正信息的功能, 无须考虑时间和版面的限制。而且, 随着网络技术日新月异的发展, 网络在传输广告信息方面比传统媒体具有更多的手段, 汽车网络广告可以是文字的、声音的、画面的, 音乐的、动画的、三维空间的、虚拟的、甚至可以是一部具有完整故事情节的小电影, 给受众以视觉、听觉、甚至是触觉上的全面冲击, 使知识、信息融于娱乐之中, 从而大大丰富了网络广告包含信息的生动性、趣味性和艺术性, 使广告受众基本处于主动地位, 广告效果更加突出。著名的汽车生产商宝马公司就制作了带有故事情节的电影广告放在网络上, 供网民们下载, 收到非常好的效果。另外, 汽车广告主可以与汽车网络广告条建立链接, 把自己公司以及公司的所有产品和服务, 包括汽车产品的性能、价格、型号、配置、外观形态等等有必要向消费者说明的一切详尽的信息展示出来, 供消费者阅读, 信息的传输几乎是无限的。

二、对象的针对性

利用传统媒体做广告, 很难准确地知道有多少人接受到广告信息, 而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统, 精确统计出每个广告被多少用户点击以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而有助于客商正确评估广告效果, 审定广告投放策略。如电视广告对受众的筛选是非常小的, 目前全国电视机普及率已经达到了85.88%, 电视观众总人口数达到了10.7亿人, 庞大的电视收视人群造成了电视广告的受众构成也比较复杂, 在学历、收入、年龄、社会地位、消费能力水平等方面存在巨大差异。这也意味着, 广告信息未有效地到达目标消费群, 汽车广告主的预算有很大一部分被浪费了。相比之下, 汽车网络广告可以避免这些问题。网络对受众有一个天然的细分, 目前中国的网络普及率远远未达到电视普及率的水平, 而且网民中高学历、高收入、高消费的人群占很大比重。这些人群与汽车消费目标市场具有极高的重合度, 这是汽车广告主梦寐以求的市场, 是一座天然的金矿。尤其是一些专业的汽车网站, 其网民大多是汽车行业的专业人士或者是打算买车的消费者, 对汽车厂家来说, 无论是从增加品牌的价值的角度还是从提高销量的角度, 都是不容错失的。所以, 新浪汽车网、太平洋汽车网等著名的汽车网站成了各大汽车厂的角力场, 网站上充满了制作精美的汽车广告。事实证明, 这值得汽车厂家去做, 据一份跨媒体广告投放研究报告显示, 某国际汽车品牌的网络广告预算在所有广告预算中从2%增加到15%后, 品牌认知度上升了7%, 购买意愿上升了23%。

三、效果的显著性

众所周知, 广告是以劝服为目的的传播行为, 汽车广告也不例外。汽车广告主在媒体上做广告并不仅仅传达某个信息, 展示某个画面, 而是想通过广告来劝服消费者购买其汽车。但在这一方面, 以电视广告为代表的传统媒体却表现得不尽如人意。面对单一的香车+美女的创意思路, 坐在电视机前面的观众已经开始审美疲劳。相比于接受电视广告的被动行为, 汽车网络广告的点击是消费者的一种主动行为, 具有心里上的优势。消费者之所以点击汽车广告, 是因为他对这款汽车感兴趣或者他目前想购买汽车, 他想通过广告来了解更多关于这款汽车的信息和知识, 在阅读时, 他就会更投入。另一方面, 网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式, 消费者拥有比在电视广告等传统媒体广告面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点、喜好接受广告。一旦他们点击了汽车广告条, 其心理上已经产生了认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍地进入消费者心里, 实现对消费者更好的劝导。

四、营销的深层性

广告只是营销的一种方式, 最终是要为销售产品服务的。电视广告等传统媒体广告代表着一种传统的营销方式。消费者在电视上看到广告, 接受了广告的信息, 然后再到商场去购买产品。态度的转变和行为的实施是分开的。而如今人类已经进入了数字时代, 互动营销成为未来的趋势。交互性是互联网络媒体的最大的优势, 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告, 而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合, 马上实现一个交易的过程。PGM (Publicis Groupe Media) 的首席创新官里沙德·图巴克华拉 (Rishad Tobaccowala) 是互动行销方面的专家, 他在谈到未来的互动行销时说:“未来有3个驱动力促使互动行销发生变革:随心所需的信息需求;参与时代的到来;潜力巨大的搜索市场。”他解释说, 网络时代, 消费者正在取代传统时代意义上的分销商和代理商, 与生产厂家的直接对话成为可能。显然, 汽车网络广告在互动行销方面具有天然的优势, 通过汽车网络广告的平台, 汽车消费者可以向汽车生产商反馈意见, 汽车生产商可以根据消费者反馈的信息改进汽车的性能或者推出新的产品以占领市场。并且汽车网络广告把态度的劝服和行为的实施融为一体, 如消费者通过网络找到其满意的汽车, 就可以直接在网络上定购, 收到订单后汽车生产商直接向消费者销售产品, 抛开了代理商, 节约了成本, 提高了销售利润。2007年奇瑞汽车就是在网络上发布了其新车奇瑞A1, 消费者可以在网络上定购, 并且享受比汽车经销商提供的更低的价格。

总之, 随着中国汽车市场的不断发展, 各个汽车品牌的竞争也将越来越激烈, 于是通过合适的渠道把有效的信息送到目标消费群头脑中也会越来越重要。网络作为与中国汽车市场开放同时代的媒介, 也在不断地成长和壮大。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 受到了汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式会给其他产业和媒介的结合带来借鉴意义和指导价值。

摘要：网络广告 (WebAd) 是一种新兴的广告形式, 是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。目的在于影响人们对其所做广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 广受汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式无疑会给其他产业和媒介的结合带来重要的借鉴和指导意义。

关键词：网络,汽车广告,数字技术,优势

参考文献

[1]、托马斯.C.奥吉恩等.广告学[M].机械工业出版社, 2002.

[2]、余小梅.广告心理学[M].中国传媒大学出版社, 2003.

[3]、魏超等.网络广告[M].河北人民出版社, 2000.

[4]、赵化用, 孟建.电视媒介经济学[M].华夏出版社, 2004.

篇4：对网络广告现状的分析与思考

【摘要】本文通过网络平台和微电影崛起的特点，分析网络广告的效果，简析广告的实际效果不尽如人意的原因，并试着提出一些解决方法。同时对微电影植入广告的利弊作简要阐述。

【关键词】網络广告；效果；微电影；媒体

网络广告是以网络为传播媒介的广告，以网络的巨大的实用功能为依托，具有传统媒体所不及的特点。1994年首次出现在美国一个网上杂志Hotwired上之后，就开始了它高速的发展。但是，事实证明，它毕竟处于并不成熟的阶段，其效果并不能满足人们对它的希望。

一.网络广告的传播特点

1.网络广告信息传播的二次功效

这是网络广告区别于传统媒体广告的最大特点。网络广告一般以banner（横幅广告或旗帜广告）、按钮广告、插页广告等形式出现，这些广告一般以GIP、JPG或FLASH的格式建立图像或动画文件，放置在网页中，或者伴随用户打开的网页弹出新的广告窗口。用户在浏览网页的同时，可能会被醒目的广告画面所吸引，此时已经完成了一部分广告信息的传播，给用户留下了一定的印象。这时用户根据自己的需要会选择点击还是不点击这些广告，如果不点击，广告的效果就到此为止，如果用户一旦点击，将会进入广告主自己的页面中，这时广告主就不再受网页空间的限制，可以制作非常精美和全面的网页，将产品信息无限量地展示，实现对消费者100%的劝导。更有些广告主在自己的网页中已经放置了在线试用在线购买商品的电子商务服务，用户可以即时购买，这样网络广告完全利用了网络媒体的互动特点，充分达到了广告的目的。

2.覆盖范围广

因特网是无国界的，网络广告可以通过因特网覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系，不受地域和时间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人群越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场普及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

3.信息量大

在因特网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加昂贵的广告费用。可以说，在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。正如www.click.com的专栏作家Martin在其一篇专栏文章中所言：“消费者知道得越多，他们选择你的可能性就越大。”

4.网络广告是伴随着新科技而发展起来的

网络广告由于有先进的网络支撑，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至在触觉方面给消费者以全面的感受。

5.实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

6.定位、投放精准

互联网是大众传播媒体，任何人都可以依照自己的兴趣在互联网上找到适合自己的网站。除了门户网站和搜索引擎以外，其他网站基本上都是有特定的指向性，如女性网站、学校网站、人才网站等等。而门户网站的二级链接通常也是由一个个专业频道组成的，这就决定了网络广告的投放将会非常精确。这种准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

二.网络广告与微电影植入广告实际效果分析

以上是网络广告特点分析的理想效果，而实际上网络广告的效果不管从统计数据还是从实际形态分析，现阶段是处于一种不太理想的状态。

1.从统计数据分析

从整个广告行业来看，网络广告的经营状况不容乐观。1988年在国内市场上的各路广告主在网络上只投放了1700万元的广告费用，而同期中国市场的广告总额为537亿元，位列世界第9位。而根据互联网广告署（IAB）提供的数据，1998年互联网上广告总额25亿美元，中国的网络广告收入不足千分之一的份额。市场虽小，但网络广告集中程度却很高，排列前几名的大型网站一般要拿走60%以上的份额，仅搜狐一家就切走了1700万元的一半，宣称广告收入超过百万美元。①如此集中的广告投放，难以想象其效果会有多好。

除此之外，虽然每个网站都有很多网络广告发布，但实际上有不到1%的广告被点击，只有不到一半的广告会吸引人们的目光，还有很大一部分会影响网络用户的页面下载速度和浏览内容，引起用户反感。根据尼尔森（Nieison）和Net Rating关于网上广告的调查数据，人们上网点击广告的比率很小，家庭上网者平均只有0.41%的点击率，而公司上网者仅仅只有0.23%。另据调查，用户对上网的态度属于不常点击和不点击的占63.13%，认为网上广告将延长下载网页的时间；经常点击，并从中获得很多有益信息的仅占7.68%，①这使得本来基数不大的网民中，广告受众量大打折扣。

根据中国互联网研究中心（CNNIC）2002年1月发布的第九次中国互联网发展状况调查报告，中国网民有36.2%集中在18-24岁的人群，占了网民构成的最大比例：其次是25-30岁，占16.3%；18岁以下，15.3%。这几个年龄层次的人们大多数是大学生、高中生和刚刚参加工作的人，他们或是还没有经济来源，或是没有足够的经济储备，属于购买力不强的年龄层。真正有购买力的年龄层次36-40岁、41-50岁只是分别占了8.2%和7.6%，②这也从用户的个人月收入情况得到证实，调查报告指出，网民月收入在500元以下的占了23.6%；501-1000元的占25.3%，是最大比例；还有12.3%的网民无收入，而收入越高，在网民中占的比例就越小，月收入5000元以上的网民只占2.3%。③因此，网络广告所面对的大多是一些什么都好奇，什么都想要，但又都买不起的受众，即使他们对商品的印象或进一步引发点击，但最后能转化为购买行为的却少而又少。

现实中，当被问到“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务”时，往往有37.4%的人回答“不愿意”，可见网络广告的可信度确实不高。用户对网络广告最不满意的地方首先是“广告的真实性无法保证”，占39.2%，然后是“广告出现的方式影响了网民正常的網上活动”，占31.3%，“广告数量太多”占12.2%③这说明目前网上广告的质量、数量和出现方式已引起网民的反感。网络广告制作比较容易，不需要特别技术，这就极有可能套上虚假面具，伤害广告的可信性，这是为什么真实性成为网络用户担心的首要问题。

2.从网络广告的形态分析

网络广告的效果不尽人意，这从其本身的形态也可见一斑。首先，网上大量的“哀求广告”的出现正反映了这个问题，在一些网站中可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击，但很多访问者对这种哀求会置之不理，即使是有点击广告的人，也不是因为对其真正感兴趣，而是帮忙增加一个点击率而已，这种广告效果是无法得到保证的。

另外，网络上现在出现越来越多的类似传统媒体的强制广告。网民一打开某个网页，往往就会有一个漂浮的广告标志跟鼠标飞来飞去，还会立即跳出另一个或多个广告窗口，慢腾腾地等待下载；当用户将向下拉动滚动条时，刚才静止不动地几个广告又跟着一起向下跑，总是出现在页面的下方，无法摆脱，这些广告似乎在说，你不点我就把你烦死。

网络媒体强大的互动性，使得广告受众具有了其它媒体所不能提供选择广告信息的主动性，同时相对于受众主动性的便是广告本身的被动性。虽然前面分析的广告的二次传播效果听起来十分诱人，但这也只是网络广告商一厢情愿而已，当广告主把广告投放到网站上之后，往往要等待访问者把它“拖”出来才能真正与受众见面，如果访问者不光顾你的网站，即使网站再精彩，网页上的广告也只会落得“养在深闺人未知”。而且越来越滥的网络广告也会破坏用户的第一印象，二次传播均成了无效传播。

对此，美国学者杰克·Z·西塞斯和林肯·布巴在《广告媒体企划》一书中对网络做了这样的分析：“使用因特网作广告问题之一，是许多人在网络中使用的方法。目前，因特网服务主要是为了交换信息。很多使用认为这是一项工具，而不是一个娱乐项目。这个差别非常重要，因为它将广告导入媒体成为一个争论点。人们通常认为广告是他们娱乐生活中的一部分，但是其中很少有人愿意在被视为个人工具的媒介中接受广告。”④因此，种种数据和分析都显示网络广告的效果并没有人们想象的那么好，这在很大程度上是因为人们并没有真正了解网络这种新媒体的特点，没有依照它的特点去进行适合它的广告制作。

3.微电影植入广告利弊分析

微电影市场的崛起，引来了多条相关产业链联动调整，越来越多的企业、公司、个人加入微电影的阵营。然而在这一过程中，微电影自身发展的潜在问题和困境逐渐的凸显出来。从微电影的性质上看，它究竟是广告片还是电影艺术，从一开始就引发争议。目前能够看得到的有关微电影的界定，也是比较混乱，大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术性，另一方面又要承担微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这两者之间的对立冲突是显而易见的。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈，这是微电影先天的二元悖论。

作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影中也是通用的。近年来，随着商品经济的发展，广告植入频频出现在各类中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升职记》系列等，这些广告植入无论怎样尝试以“无缝对接”的形式嵌进影片，但仍能让观众一眼认出。2011年《变形金刚3》大规模植入中国品牌广告更是把这一行为推向新的高潮，引来一片哗然。从艺术欣赏的角度看，植入广告打乱了观众在视觉和心理上感受影片的持续性与完整性，给观众带来极大反感，这种反感进一步使观众对影片的艺术享受和审美感受大打折扣。因此，电影人需要做的是在尊重并特显电影艺术本性的前提下，权衡它与商业利益之间的亲疏远近，二者关系处理得当会实现电影的艺术价值与商业价值的双赢，反之亦然。如何让两者兼得，是我们要认真研究的课题。一方面要做到不影响观众对影片审美与艺术享受；另一方面如何让微电影适当盈利，这是微电影今后发展的主要途径。因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播过程中盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题。

三.网络广告如何提高效果

我们也要看到，网络广告也有成功的例子，这些例子都无一例外地充分利用了网络媒体的大众性、互动性的特点。任向晖的直复营销就是一个例子。他的网站“网络广告先锋”（wisecast.com）是一个专门卖广告的网站，用直复营销的方法进行广告发布。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡。正如他自己所说：“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些消费者爱吃橘子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精确的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”另一个例子是用户认可程度较高的广告网站“双赢在线”（winwin2000.com.cn），双赢在线将广告与游戏巧妙结合，把大受欢迎的Bingo及Wingo游戏的最新技术移植到中国。它的广告方式有别于传统的旗帜广告，Bingo游戏是通过9个广告标识的滚动来展示广告，而Wingo广告则通过受众不断翻看广告牌寻找相同的广告标识，然后配对，同时采用图、文、声、像并茂，既创造了用户对广告的高度聚集，又不会引起反感。从前面对广告效果的分析和两个成功的例子看，我们是不是可以从以下几个方面提高广告的效果。

1.避免盲目在网站大量投放不合时宜的广告，而应该更多的利用网络来建立长期的消费者关系和忠实度。为了将消费者从陌生人转变为朋友再至忠诚的顾客，网络广告的创意必须从启动消费者的反映出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的需求，为他们提供量身定制的信息和服务。电子邮件也可以方便地和每一个顾客取得联系。这个联系不能是生硬的宣传性质而是联络感情、提供服务的方式，这样消费者更容易接受。

2.网络广告要突出广告主对消费者的服务。在网络媒体，服务应是第一位的。因为在网络上作广告与传统媒体相比费用低廉，而用户却要付出一部分上网费用，如果没有服务为本、回报顾客的理念，而光是狂轰滥炸，只会有反效果。因此，最好在网络广告的设计上体现一定的服务和让利，而不只是引起好奇。

3.建立专门的广告网站。这类类似于报纸上的分类广告，把一个类别的广告集中起来，网民需要那方面的信息就浏览那一类的广告。这充分利用了网络带给人们的主动性，而且方便了网民寻找信息的过程。这类广告网站也可以和资讯类网站相融合，而不单独存在。

广告就是一个信息传播的过程，网络媒体有自己的传播信息方式，网络时代有自己的广告理念，传统的广告策略不一定适应网络这一新兴媒体。广告从业人员需要在了解网络特点的基础上制作广告，这样才能提高其效果。

注释

①.《新媒介与网络广告》，陶丹、张浩达著，科学出版社，P137

②.www.cnnic.com，《第九次中国互联网发展状况调查报告》

③《广告媒体企划》，杰克·Z·西塞斯，林肯·布巴著，企业管理出版社，P48

④.www.wisecast.com

参考文献

篇5：王通：网络广告的发展趋势分析

近几年，各大门户网站的网络广告价格几乎每年都有近30%的上涨，这上涨的背后真正的原因是什么?网络广告的价格会继续上涨么?网络广告的发展会有那些趋势?广告主如何才能把握好网络广告发展的趋势聪明的投放网络广告呢?在本文中，我将和大家探讨以上的几个问题，

一、网络广告价格上涨的原因分析

关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：

1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的;

2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%,他们掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了;

3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的……

这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。

那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢?

很简单，本质上是以下两方面原因：

1、网络广告的价值一直都被低估

2、网络广告被广告主越来越重视

互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段中间，它的价值必然会被低估。而在这个时间段中，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格会不断的提升。

二、网络广告的价格会继续上涨么?

网络广告的价格是否会继续上涨，最重要的还是看这一点：网络广告的价值是否依然被低估。

如何计算网络广告的价值是否被低估呢?很简单，比较一下就知道了：

1、电视媒体

2、报纸杂志

3、网络媒体

前三个都是传统媒体，他们的广告价值都被充分的体现了，拿他们的数据来比较网络媒体比较一下，就知道网络广告的价值是否被低估了。如何计算呢?

先拿电视来比较吧：

一个中央台，每天多少观众在看?我们往多点来计算吧，一亿观众每天都看。那么，中央台一年的广告收入是多少? 突破了100亿。我们把四大门户(腾讯、新浪、搜狐、网易)加起来，他们每天的受众远远超过了中央台的受众吧，他们的网络广告合起来的收入是多少呢?和中央台差的远去了。

再拿报纸杂志做比较

就拿IT类媒体，例如《IT时代周刊》，他每月一期，就说一期20万份吧，他们去年的广告收入是3000万。我们再看看IT类网络媒体 ,例如太平洋电脑网吧，每天上百万流量，一个月的受众远远超过了IT时代周刊吧，最少也有几十倍，但是年收入仅仅IT时代周刊的一半。

以上的比较比较粗犷，但是我们稍做比较就可以看出，网络广告的价值依然被低估，他比起传统媒体而言，价格还是非常低的，所以网络广告的价格在一定的时间内依然会继续上涨。

三、网络广告会有那些发展趋势?

网络广告的价格会持续上涨，但是这种上涨绝对是和传统媒体的价格上涨不同的方式。这种上涨会更加和科学、更加的合理，表现形式会和传统媒体完全不同。为什么呢?

因为网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢?

目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：

按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样，

按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。

按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。例如恶意点击很难控制。

什么样的广告收费方式会让企业更加划算，让媒体收入更高呢?那就是按照最终效果付费，比较具有代表性的是以下两种付费方式：

1、CPA、按照每次行为进行付费，例如注册、下载、留言、订单、咨询等等。

2、CPS、按照每次销售进行一定比例或者一定额度的收费。例如目前的OEM模式利用网络卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用CPS的广告结算方式。这样的话，就是他们每卖出一个衬衣，给媒体网站多少提升。整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的。而网站媒体又可以赚的更多。

所以，网络广告的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。

四、广告主如何聪明的投放广告

目前的网络广告主要可以分量大阵营：

1、品牌广告

2、商务广告

广告主如何聪明的投放品牌广告

对于为了提升自身品牌价值的广告主，如何聪明的投放网络广告呢?我们先来简单的谈一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我们再来谈如何投放广告。

品牌有三要素

1、知名度

2、美誉度

3、忠诚度

传统的媒体，对于提高品牌的知名度有很大的帮助，但是对于提高品牌的美誉度、忠诚度、就不是能够很好的体现了，但是互联网却不同，所以投放品牌广告的广告主，不能像对待传统媒体一样对待网络媒体，因为网络媒体可以帮你提升美誉度和忠诚度的一个互动媒体。如何操作呢?

第一步：按照CPA效果付费的方式来吸引受众

制作有奖活动、用户调查等等网络活动

因为是通过合理的方式，获得合理的许可的潜在客户的资料，所以这个潜在客户的数据库是非常有价值的。并且花一次钱获得，自己以后可以长期利用的。

第二步：通过Email、手机等方式进行数据库营销

通过Email、手机短信的方式，定期对这500万潜在客户进行数据库营销。当然营销的方式要聪明点，不要只是简单的广告，而是以用户喜欢的方式开展。例如有奖让客户为自己品牌和产品提建议，互动活动等等方式。这样的成本非常低，然后能够直接的和潜在客户互动。甚至让客户参与到自己的产品完善中来。这样可以迅速的提升品牌的美誉度。而定期的不断对客户进行自动化的跟踪，可以让客户感觉到你一直关注着他，这样提升企业品牌的忠诚度也是自然而言的事情了。

品牌的知名度很重要，美誉度和忠诚度更加重要，网络媒体是一个可以很好提升企业品牌美誉度和忠诚度额平台，广告主如果能够按照效果付费的网络广告方式，通过我以上提到的营销策略，可以获得非常好的品牌宣传效果。

广告主如何聪明的投放商务广告

篇6：信息研究与网络广告传播分析

对于信息的传播有几个层面的观照。首先，从技术信息论的角度来看，指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。其基本原理是：信源(广告主)---发射器(网络和网络形式的广告)---接收器(人体的感觉器官)---信宿(分析、记忆、加工和存储)，包括噪音，即施控者(网络环境、网站环境)，外部干扰。不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息传播效果，而且信息来源的权威性和专业性以及传播技巧等，也影响信息的接受程度。其次，从语义信息论的角度来看，指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论。任何载体所发出的讯息必须具有一定的意义。即广告主如何通过网络形式的广告把要传递的信息有效地传递给网民。最后，从效用信息论的角度来看，研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论。信源发出信息后，对不同的接受者其价值是不同的;就是在不同的时间、地点其价值也会不同。即网络广告的信息需要网民根据自己的经验结构去解读。

1、信息传播的物质载体和要素系统。

信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。网络媒介是负载和传递信息的物质实体，没有网络媒介，信息无法对网民进行传播。但是，信息所要表征的不是它的网络物质载体的属性，而是被反映物的属性，即通过网络技术手段传递企业或产品的信息;信息需要以网络这个物质为载体，以文字符号、颜色符号和图象符号来表现。符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。这些符号是表达特定广告信息的方式或形构，网络媒介或网络技术手段是传播或负载这些符号的物质实体，而网络广告信息则是广告主与网民通过符号和网络媒介相互交换的特殊内容，

对于同一个广告信息，广告主可以用各种符号来表现。另一方面，信息是由要素组成的，这里我们讲一下网络广告信息是由哪些要素组成的符号系统。网络广告讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定广告信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传者――广告主传出广告讯息，并不意味着网民就一定收到广告讯息;网民收到广告讯息不能保证翻译成广告主要表达的那种信息。一致来自相同等级的符号和经验系统，有利于广告主与网民达成一致的意见，避免信息传递的偏离。网络广告是一组文字、颜色、符号、图象的组合，企业的网络广告所传递的信息一般包括企业名称、网站和文字说明。

2.信息的编码与译码以及传播效果

篇7：中小企业网络广告投放技巧分析

网上广告应该着重把握三大法宝：

(1)锁定目标受众;

(2)做好广告文案;

(3)实时效果监控。

首先，要了解广告主的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜在适合的网站发表广告。举例来说，如果一老年用品要发表广告，而他的广告做在适合青年人的网站上，其效果可想而知。这就是对媒体的选择,要看广告主的广告目的、策略,选择对口的媒体。如果选择恰当,可以收到事半功倍的成效。

其次，要选择收费相对低廉的网站，当然他的投入和所得的收益也是成正比的，关键要看广告主要达到的目的而定。

再则，可找一些不收费的广告发行机会。免费的广告是有的,但是广告商给你免费的目的是要你在他的网站上面投入更多广告。不过好机会是不能错过的。

第四，网络广告最大优点是它的互动性，不同于传统广告，它应该最大限度地将互动的交流特长发挥出来。如，直接给感兴趣的顾客提供购买或试用的可能。

第五，实际上广告主的品牌影响也很大。强势品牌更能增加点击率。英特尔和IBM的BANNER广告点击率一般都是很高的。

第六，如果不是做品牌，而是要追求点击率的话，模糊广告用语在互联网上是很走俏的，它可以吸引很大一部分受众。如前一阶段，网路神在网易上投放了420个CPM，其中的一个BANNER，就是针对他们业务中的一条，为客户免费提供一个月的试用期，做了一个468*600的BANNER，广告内容是“免30天费用”，白字黑地，很简单，但做的很漂亮。其点击率达到了2.3%以上。

网上广告的技巧是网站推广的整体方案的问题。在一个网站要推广的时候，可以使用的手段有很多，在网站的不同阶段调用的手段和推广的重点也会有所不同。要想使网上广告发挥更大的作用，不能离开传统推广的方式和手段。也就是说要考虑网上、网下多种手段、多种方式的立体组合。恐怕这样会使你的网上广告发挥更大的作用。

篇8：网络广告的价值分析

一、品牌推广

品牌推广的价值就表现在网络广告可以在无形中对企业的产品及品牌起到极为重要的提升作用。以小米手机的品牌推广为案例, 小米手机是小米公司生产的一款高性能发烧级顶级智能手机, 从2011年8月发布的第一款小米1, 到时至今日的小米3, 无一例外的在国内都销售一空, 取得了巨大的成功。小米手机获得如此巨大的成功与小米手机独特的品牌推广方式存在着重要的关系。因为小米手机采取的是线上销售的模式, 所以它并没有投入大量的传统广告, 而是投入了大量的网络广告。每当小米手机有新款要发布时, 就会在QQ等网络媒体大量看到关于小米手机的广告。小米公司利用网络广告显著的品牌推广, 使品牌信息很好的传达到消费者那里, 消费者浏览网页而没有点击网络广告, 却已经无形中对小米公司的品牌有了印象, 从而小米公司获得了非常好的品牌推广效果。以可口可乐公司经典的网络广告案例为例。2008年3月24日, 可口可乐公司推出了“火炬在线传递”的活动。活动的具体内容为:网民在争取到火炬在线传递的资格后可以获得“火炬大使”的荣誉称号, 本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的火炬图标。如果在十分钟以内该网民可以邀请其他用户成功参加活动, 火炬图标将被点亮, 同时该网民还将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请成功参加活动的用户就可以继续邀请下一个用户进行传递活动。根据相关数据显示:在短短的4天内, 该活动就有4000万人参与其中。可口可乐公司这种互动性的网络广告让受众不仅是参与者还是传播者, 既达到了很好的公益效果, 又提升了品牌形象及受众对品牌的好感。

二、网站推广

网站推广的价值表现在网络广告可以在网络营销的同时提升其网站本身的访问量, 获得尽可能多的访问量也是网络营销取得成效的一个基本方面。网络广告对于网站推广有着较为显著的作用, 平时出现在网络广告中的各种按钮式广告就是对网站推广最好的支持。这些按钮式的网络广告通常都会链接到相关的网站首页或产品页面, 用户每次对于其点击, 都意味着为网站的访问量得到了增加。因此, 常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果, 即可让网站的潜在用户通过网络直接主动的找到所需信息, 特别方便。 (1)

以360buy京东商城为例, 京东商城是中国最大的电脑、数码通讯、手机、家用电器网上购物商城。京东商城十分注重网络广告对网站的推广作用, 京东商城科学登陆各大搜索引擎网站, 利用搜索引擎设立关键字广告, 通过消费者的检索尽可能的将营销信息传递。京东商场还利用网站注册用户资料, 使用电子邮件广告进行网站推广, 用电子邮件广告的形式向已注册的用户发送信息, (每当有促销、新品发布等重大活动时, 都会通过电子邮件广告提前告知用户) 增加了受众定位的准确度。同时, 京东商城还在腾讯、新浪、搜狐等门户网站上推出Flash广告, 不同的时间段推出不同的广告活动语。

三、销售促进

企业用户通过浏览各种形式的在线广告, 从而获取想要了解的产品信息, 已经成为影响购买行为的主要因素。特别是当网络广告与网上商店、企业网站等各种营销手段结合在一起时, 这种销售促进的效果更为明显。网络广告对于销售促进作用不但表现在在线的直接销售上, 也表现在通过网络获取产品信息后对线下产品销售的促进。 (1)

以著名汽车品牌沃尔沃的新品销售为例, 每当沃尔沃有新车发布时, 就会在各大门户网站看到其宣传广告。2011年3月沃尔沃S60上市, 在S60上市前夕沃尔沃集团在各大门户网站投入了大量网络广告对其车辆信息、销售信息、优惠信息进行宣传。从2001年3月上市起S60一直处于供不应求之中, 仅一个月销量就达到了1500台。S60的销售佳绩与其大量的网络广告宣传有着密不可分的关系的, 所以说网络广告对于产品的销售起显著的促进作用。

四、在线调研

网络广告对于在线调研的价值体现在多个方面, 如对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、消费者行为的研究、用户对于新产品的看法等。在线调研是利用专业服务商的邮件列表开展的, 可以很快的得到特定目标群体的反馈信息, 大大提高了市场调查的效率。 (1)

以宝洁公司 (Procter&Gamble) 为例, 宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等等, 它被称为“全球最大的广告主”。宝洁公司获得如此之大的成功与其对市场及消费者的调研存在着巨大的关系。宝洁公司每当在新品发布时期都会通过网络广告进行在线调研, 在各大门户网站发布Banner广告进行在线调查问卷调研, 从而直接有效的得到第一手资料, 并且通过调研得来的资料对其产品和服务进行改进。宝洁公司还通过大量投入网络广告, 对其点击量进行统计来了解消费者对其哪种产品更感兴趣, 从而对销售策略进行改进。所以说网络广告对于在线调研的价值非常巨大。

五、信息发布

网络广告是用来向用户传递信息的手段, 所以可以把其理解为信息发布的一种方式。通过网络广告投放, 不但可以将信息发布在产品本身的网站上, 还可以发布在用户定位程度更高、用户数量更多的网站。或者通过电子邮件的方式发送给目标用户, 通过目标用户获得更多用户的注意, 在很大程度上增强了网络营销信息发布的功能。 (2)

以三星集团的Galaxy (盖世) 系列智能手机的网络营销为例。Galaxy (盖世) 系列智能手机的整体定位是中端市场, 它是三星手机系列中的精品。三星集团从发布Galaxy系列初期就注重网络广告的投入, 各大门户网站Banner广告、视频网站视频广告投放等等。根据i Research艾瑞咨询根据网络广告监测系统i Ad Tracker公布的2013年手机品牌网络广告投放费用的最新数据表明, 手机品牌网络广告总投放费用环比增长6.9%达4542万元, 其中三星手机品牌的投放费用环比增长100.1%至1794万元, 位居第一并且远远高于其他厂商。在三星集团大量的网络广告投放之下, 2013年4月26日上市的三星Galaxy S4智能手机截至6月底, 上市仅两个月在全球销量突破2千万台, 销售速度创下三星智能手机产品线的新纪录。所以说, 网络广告大大增强了商品销售的信息发布。

注释

11廖新根.消费者视角下的网络广告营销战略[D].东北师范大学, 2006