产品分析、自我分析和目标客户分析

产品分析、自我分析和目标客户分析（通用8篇）

篇1：产品分析、自我分析和目标客户分析

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993

第三章 产品分析、自我分析和目标客户分析

北京巨才咨询顾问有限公司

黎宏谊

内容简介：三个分析是销售基本功，是销售训练规定动作。工欲善其事，必先利其器，要想销售成功，销售行动前，必须学会销售前三个分析；要成长为销售精英，要养成分析习惯和分析思维。

一、三个分析的含义

做销售，必然要回答客户的各种问题。很多销售在回答客户问题时，一问三不知，或答非所问，或结结巴巴，或犹犹豫豫，这种现象就是对产品不熟悉，对产品了解不深入不透彻产生的问题。所谓产品分析，就是要了解产品。要对销售的产品做全面深入的掌握，对产品要做通透的分析，对销售中需要掌握的方方面面的问题，做深度的把握，做到心中有数，应对自如。

自我分析是指销售员首先要了解自己。要对自己有清晰的认识，要弄清楚自己是个怎样的人，要分析自己的优势特长，明确在销售领域如何发挥自己的特长和优势，如何发挥自己独特的销售优势，确定自己的发展方向。

目标客户分析是指销售员需要对产品对应的目标客户的分布、客户特点做认

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 真分析，在寻找客户时做到有的放矢，在拜访客户时胸有成竹。

简而言之，三个分析就是要求销售员开始销售工作前，必须首先掌握产品、了解自己、找准客户。

在广大销售队伍中，对产品一知半解，自己不清楚方向，乱打乱撞寻找客户的销售大量存在。要成为销售精英，首先看清楚产品，看清楚自己，看清楚客户，三个分析练的就是销售员的脑子和眼光！

二、产品分析的重要性

销售的精髓在意给客户提供建议而非推销！

当你选购一件商品或某种服务的时候，你是喜欢自己挑选商品，还是希望销售员能够给你一些推荐建议？

去餐厅吃饭，点菜往往是谁都不愿意干的活。如果服务员主动告诉你说，您看这样，根据您几位的口味和我们餐厅的特色，我给您推荐搭配几道热门菜，保证你既吃好又不浪费，您看怎样？这时候，99%的顾客都会说，好啊好啊，你帮忙推荐一下。

除非行业专家，一般客户在购买产品或服务时都会存在三个问题：购买疑虑、选择困难和决策依赖。

购买疑虑表现在对产品不熟悉不放心和对商家不信任；选择困难是因为对产品质量好坏和是否适合自己不确定而犹豫不决甚至大伤脑筋；决策依赖是大多数人都怕麻烦，希望得到别人的建议或帮助。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 销售的核心任务就是消除客户疑虑，帮助客户选择，促进客户决策。如果一个销售对自己的产品不熟悉，不仅不能打消客户的疑虑，反而会加深客户的疑虑和不信任，销售流产是必然的。

餐厅服务员推荐成功的核心是他对餐厅菜品种类、食材、特色、工艺、口味的熟悉和掌握。对于其他产品尤其是智力因素的服务类如金融培训等无形产品而言，产品分析的内容和深度，对销售员提出了更高的要求。

精英销售必须达到的水准是：通过对产品全方位的深度分析与掌握，做到烂熟于心，对答如流，信心十足，精准推荐。如果能够做到见人下菜碟，你的销售就进入了炉火纯青的化境。

三、产品分析的层次和内容

下一个问题来了：销售员们，你们对本公司的产品了解熟悉吗？我想回答一定是：太熟悉了。你确定？50%人会回答确定。仔细想想，认真回答，你真的确定？10%左右的人回答真的确定。真的吗，你敢说你真的确定而不被我问倒吗？这下回答确定的人有多少，倒真的不确定。如果仍然有人有这个自信不被问倒，恭喜你，你一定会是一个优秀的销售，或者将成为一个销售界的精英。

向销售员提这个问题时，有很大一部分销售员会说，产品有什么好分析的，不就那么个东西吗，看看就知道了。不成功的销售往往会把自己的不用心归结为产品的不完美和客户的挑剔。通过下面的案例我们一起来了解一下产品分析的主要内容。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 案例：

一个中年人想买20万左右的汽车，大众、本田、丰田、别克等4S店逛了好几天，各说各的好，客户头都大了还是拿不定主意。来到一家东风日产4S店，销售员向他推荐日产天籁。介绍完该车的基本情况后，客户说，你说这车好，其他家也都是这么说的，我考虑考虑（客户疑虑，选择困难）。

销售员说，看来您看的车很多了解的不少了，那您现在最关注的是什么问题？客户说，买车嘛，安全是第一位的，我在网上看到说广本雅阁在安全性测试方面得分是最好的，我还是要考虑一下。（客户的核心关注点）

销售员：先生，您担心是有道理的，但是，我说三点你看我说的对不对（运用产品分析消除客户疑虑）。第一，车价总体都是20万左右，如果它的安全性方面高，必然成本也高，那其他方面的配置和性能就相应地会下来，您觉得呢？第二，您去广本4S店维修车间看看，场地里被撞烂的车和其他车有区别吗？第三，您买车主要是上班代步，基本不跑高速，城区最高80码车速，安全性绝不成问题。即便上高速，好几百万的车遇到大事故一样很难看。所谓安全性，关键在于我们驾车人自身的安全意识和行为，不能寄希望于车辆，您说对吗（产品参数数据里没有的相关知识点）？

客户：新款别克君威样子很酷，比天籁好看，我再考虑考虑（产品其他关注点）。

销售员：您说的不错，确实是这样，那款车年轻人买的多。但是，您买车最看重的是什么？车辆最大的花销是油费吧？您上汽车论坛上看看，别克是油耗子啊，城区百公里14个多，天籁12个左右，一年下来，您省多少油钱，样子重要还是省钱重要，再说了，天籁样子成稳大气，正符合您的年龄和身份啊（一般

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 关注点和另一个核心关注点）。

客户：大众迈腾听说是涡轮增压发动机，比你们的先进，我再看看（额外关注点）。

销售员：先生，迈腾全部下来30万出头了，天籁差不多25万，价格差好几万呢。涡轮增压发动机的优点是动力强，匀速和高速情况下省油，但是，您城区开，经常堵车，油耗反而更大，涡轮增压的优势体现不出来，保养贵，一般保养1000左右，大保养更贵，天籁一般保养500左右，发动机声音大，你综合比较一下，哪个更适合您？

客户：凯美瑞好像也不错，我再比较比较（客户的问题总是无穷的）。

销售员：您的想法我理解，我相信您自己心里也有一个大概的把握，总之，我给您个建议，您可以选择天籁，理由是：

一、中级车里雅阁、凯美瑞和天籁是销售前三甲，客观地说，它们的配置性能大同小异不相上下，主要看客户自身的偏好；

二、天籁车驾驶平顺，乘坐非常舒适，静音效果极好，省油；

三、天籁外观沉稳大气，非常符合您的个性和身份。你可以试驾一下，有了自己的感受，我相信您会认可我的建议的。

最后，客户经过试驾比较，选择了购买了天籁。

以上述案例为例，概括产品分析的主要内容有：

1、产品基本信息：产品参数、性能、配置、价格、材质、工艺、外观、品牌历史、行业地位等等。

2、产品卖点：产品的核心优点，一般优点的概括总结。——驾驶平顺、省油、空间大、安静、外观成稳大气等。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993

3、同类产品（竞品）的优缺点分析比较。

——各款车型的油耗、外观、动力、安全性、舒适性比较。

4、产品适应人群的分析和掌握。

——年轻人重视外观，中年人更注重实用舒适。

5、历史销售数据及市场地位。

——销售前三甲，月销量多少多少台。

6、和产品相关的知识点。

——驾驶知识、道路常识、制造技术等。

7、客户问题回答要点（话术）分析。

——销售产品时，客户会询问到的所有问题的回答准备，详细分析，认真准备。销售话术是产品分析的核心重点。

8、购买价值，简单地说，就是客户购买产品能获得的好处。衣服好看，让客户穿着好看，“美丽”就是购买价值；理财产品能挣钱，获得财富收益，就是购买价值，等等。通过下一个案例，我们一起分析一下，日常销售行为中，如果把握一般产品的个体差异化价值。

案例：

2004年，我在IT数码公司从销售提到管理岗位，负责公司销售业务管理。公司库房积压一批已停产很久的老款数码相机，尼康4500。体积笨重、像素低、屏幕小、样式老、价格高。想尽分任务、奖励、惩罚等各种办法，收效甚微。召开销售会议讨论消化方案，店长、销售经理、产品经理一个个愁眉不展，说来说去还是那些困难：新款相机都800、1000万像素了，它400万像素；sony卡片

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 机都薄到1厘米了，它那么大块头，卖给谁呀；主流显示屏尺寸都3英寸了，它1.5英寸，那么小，真卖不动；卡片机都2000左右了，它还3200，要不亏血本1500左右甩吧，看有没人买。会议没有讨论出任何结果。为解决这一问题，我从库房拿一台机器，花一整天时间把说明书、尼康产品图册研究了一遍。第二天，拿着相机楼上楼下室内室外到处拍照片，强光、弱光、逆光、广角、长焦、人像、风景等各种场景进行比较，发现该相机在微距拍摄方面，比其他相机都有过人之处。一般便携式相机微距一般在5厘米，它的微距能力达到2厘米，拍摄花草、钱币、戒指、文字等表现卓越。晚上召集相关人员开会，向他们演示了相关微距拍摄对比效果，确定尼康4500促销思路：

一、价格不变、销售奖励不变；

二、向客户展示其优越的微距拍摄能力，是年轻人在网络尤其是qq上上传个性图片的最佳选择；

三、向客户传达如下产品卖点：尼康4500外观独特，沿袭了尼康相机的经典设计，蕴含古典与传统的风格，显示别具一格的审美品味；因其独特，产量不大，现已停产，数量不多，是一款极适合发烧友和收藏爱好者收藏的最佳产品。全公司按照统一思路进行促销，不到2周，100多台库存产品销售一空，以致尾货后期出现提价销售现象。

本案例中，促销概括了尼康4500三个方面的核心卖点：微距功能、经典款式、稀缺资源。销售向客户传达了其3个独特购买价值：优秀的微距功能价值、体现别具一格的独特审美品味的情感愉悦价值和收藏投资价值。

通过上述案例，我们可以概括一下产品分析要点：

1、产品核心卖点的分析对销售成功很重要；

2、产品分析不是简单归纳和陈述其卖点，更重要的是发掘产品卖点对应的产品核心价值，也就是它的购买价值。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 产品卖点是产品的优势特点，包括质量优势、性能优势、价格优势、外观优势、便利性优势等。

产品购买价值包括解决特定问题的功能性价值（使用价值）；体现尊贵、品味、美丽等的情感愉悦价值；实现财富增长、能力增长的利益价值（投资增值、培训晋升）等。

销售进阶：

产品卖点不重要，产品购买价值才重要。

卖点是产品有什么优点，价值是产品对客户有什么好处。

卖点展示产品优势，价值引导购买冲动！

实际销售工作中，每个公司都会对产品卖点、销售话术进行总结，要求销售员牢记背诵产品参数、卖点和应对话术。但是，大多数销售业绩一样不好。原因在于，不用心的销售只会机械地用推销的方式向客户喋喋不休地复述产品卖点，而精英销售往往会投入情感关怀，以销售建议的方式，向客户传达产品卖点所体现出来的价值。平庸销售只是以物示人，以言催人，精英销售以情感人，以利诱人。平庸销售只说产品的优点，精英销售说购买产品对客户的好处。

总结：产品分析核心内容包括，熟悉产品参数性能、概括产品卖点、分析竞品优劣势、总结应对话术、挖掘购买价值。一般内容包括，了解产品历史、知晓销售数据、掌握相关知识。

四、学会产品分析的好处

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 产品有产品的好处，客户购买产品对客户有好处，学会产品分析，对销售员的好处是什么？

1、做好产品分析，谈客户时你会信心满满，底气十足。你对产品有信心，客户对你才有信心。

2、对产品的深入分析和通透掌握，能让客户感觉到你很专业，会令客户对你产生信任和依赖。

3、平庸销售动嘴，精英销售动脑。养成分析产品的思维习惯，开阔思路，提高自身销售与经营管理能力。

五、自我分析

自我分析就是要认清自己。销售中的自我分析包括两方面内容：销售员自我特点与能力分析和本公司优劣势分析。

销售界常说一句话：销售卖的不是产品，卖的是销售自己。了解自己才能推销自己，了解本公司才能完美介绍本公司。

自我分析，分析什么？当然是分析自身好的一面，优势的一面。包括分析自身的优势和长处，分析本公司的核心竞争力，也就是公司区别于同行业其他公司的长处和优势。自我分析也包括对本公司劣势与不足的合理应变。

1、销售员自身特点与能力的自我分析

有人说，我自己没什么好分析的，就一普通人，分析不出什么特别优势，公司也不大，也没什么特别优势，产品一般，价格不好，分析啥啊。

我们可以从以下精英销售风格类型上，对自己做一下大体了解与定位，参照

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 学习提高，确定自己的风格与方向。精英销售风格类型大体如下：

A、激情四射型：性格极其开朗，激情似火，声音洪亮，快乐和活力能够感染每一个客户，工作不知疲倦，全身心投入。极个别人在产品知识和行业了解上用心不多，甚至价格都记不住，但是他的工作激情与热情往往能保证不俗的业绩。成功因素：感染客户。

B、热情周到型：性格阳光开朗，善解人意，周到体贴，人勤嘴甜，处事得体。让客户如沐春风，深得客户喜欢。成功因素：贴近客户。

C、温和亲和型：性格温和，为人谦和，语言委婉中肯，微笑谈吐自然亲切，处事不慢不急。与此类销售接触，让客户有邻家女孩的亲切，和随意闲谈的舒适。成功因素：吸引客户。

D、沉着持重型：一般为老销售，不争不抢，底气十足，有姜太公的冷静沉着与老江湖的深厚功底。个别思维与分析能力极其敏锐的新销售，以其沉稳自信的性格与态度，给客户以安全感。这类销售，深得中年以上极具消费理性的客户的信赖。成功因素：相信客户。

E、坚韧执着型：能力无明显优势与特长，为人极其普通，甚至略有缺陷。但肯吃苦，傻干，执着，不在乎他人看法，用辛劳换成果，坚韧有毅力。成功因素：打动客户。

F、老实可信型：不机敏，实在憨厚，热情嘴笨，但绝不傻。他们往往用勤快与耐心换取客户的信任。成功因素：感动客户。

G、专业专家型：丰富全面的专业知识，无所不通的行业专家，让客户言听计从的权威型销售。爱看书爱琢磨爱钻研的人，成为专家型销售的可能性大。成功因素：征服客户。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 H、综合兼备型：具备上述2个以上特点的顶级销售，大小通吃，无往不利的销售精英。

如果你的性格、能力特质符合其中某一类型，那么请你按照上述类型的从业特点，自始至终坚持把你的特点发挥出来。

如果你认为哪一类都不是，那么，请你选择其中一个你可以做到的类型，执着地学习它，坚持久了，一样可以很优秀。人的能力是可以通过训练提高的。

精英销售从本质来说，刚开始和大家一样，都是普通人。他也是从不会到会，一步一步走过来的。他之所以成为销售精英，无非是因为平凡的他在漫长的销售中，慢慢发现了他的方向，并努力发挥了他的长处。

精英销售善于发现并发挥自己的能力，精英销售都是在看似不可能中寻找可能。

精英销售从来不是生下来就是精英，也并不一定就是全能型选手，往往只是善于分析自己的优势，并将自己的优势发挥到了极致。销售人员，要对自己的性格特点进行十分必要的分析，找准定位，发挥长处，确立自己的优势风格和方向。

2、本公司核心优势分析

自我分析的另一个内容是本公司核心优势分析，公司优势是公司在同行业的领先地位和区别于其他公司的独特资源。

有人说，我也想分析公司优势，但我们公司规模小，技术力量一般，产品也大众化，毫无优势可言，从何分析？

无论是产品卖点，还是公司核心优势，都只是相对的，不是绝对的。永远不只有公司规模大，行业龙头型企业才是有优势。任何一个老板，敢于在一个行业

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 创立一个企业，必然有其独特的优势和长处，很多时候，老板的这一优势和长处，哪怕是他对这一行业多年的经验和通透的了解，也可以是公司的优势。很多销售员总在抱怨公司小，产品没有竞争力，不能打动客户说服客户，任何一个企业在发展壮大之初，都是一个名不见经传的小公司，那时候，它的优势在哪里？它是如何创立自己的优势地位的？

从某种程度上说，公司的优势不在于公司本身的规模大小和历史成绩，而在于我们的分析与表达。在精英销售眼里，我认为的优势就是公司优势，精英销售本身就是公司优势！

分析公司优势竞争力，大体可以从以下几个方面考察：

*公司产品和其他企业产品的核心差异与技术能力（苹果与三星）； *公司在用行业中某一领域的专业化水平（数学科目培训能力最强的培训学校）；

*公司的快速反应能力（24小时的配送与售后服务）；

*公司客户的独特性、专一性（只针对创业型企业的咨询顾问公司）； *公司服务的水准与增值服务特色（提供装修设计与建议的地产公司）； *公司业务流程的简便与快捷（简便快捷的小额贷款）； *公司产品的专一化特色（打印机销售与维修的专业化公司）； *公司的信誉与客户认可（政府指定采购企业，学校定点采购企业）。

3、无优势的参考应变

如果经过上述分析，你仍然不确定该如何进行自我分析，或者仍不确定公司具有何种可向客户表达的优势能力，那么，实际工作中，我们可以适度虚拟一个

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 或几个公司优势：销量领先？规模领先？专业团队？客户评价最好？等等。案例：

2005年，某企业客户要购买一批专业器材，总价值20多万。对于零售店面每单几千元的的销售来说，20多万的采购单是一单大生意，企业总经理亲自到市场采购，询价10多家公司，到我公司店面以后，产品性能、价格摸个底透。店员、店长、销售经理轮番上，客户依然留不住，其他公司一群销售守在公司店门口等着争抢这一客户。店长给我打电话，让我救急。我让店长把客户请到公司，简单礼节性问候以后，我开门见山一句话：您这单生意我做定了，哪怕赔钱我也要和你做成这笔业务。客户问：为什么这么肯定？我说，在同业市场上，您这样的客户无疑是人人争抢的大客户，如果让您从我这离开最终和其他小公司做了，对于我们这一IT数码领域最专业的公司来说，说出去，我丢不起这人。客户又问，为什么？我说，同业市场其他小公司的店长经理都是从我培养后跳槽出去的，而且，很多公司都是从我这提的货，如果这笔业务被他们做了，我这脸丢大了。客户又说，如果你不给我个最好的价格，我就让你丢这人。我笑着对客户说，不会的，因为您买的是专业设备，价格很重要，专业的购买建议和售后技术指导对您更重要，我自信在这一块，没有什么公司能够超过我们。客户说，既然这样，那我们好好谈谈吧。最后交易成功，利润5万多，全公司沸腾。

这一案例中，公司的核心优势有：同行业中公司规模最大；最专业的IT数码公司；强大的人才培训培养能力；供应链最全端的产品资源。这些“核心优势”，有些是客观存在的，有些的虚拟的，比如公司规模、产品总代、最专业的公司等。所谓核心优势，是相对的，相对于其他公司而言是优势，但并不一定要对所有同业公司都有绝对优势。自我分析，既要客观存在，又要合理区别看待。

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 公司核心优势，既在于公司，更在于精英销售的嘴。

销售要将产品的购买价值告诉客户，还要将公司优势所能带给客户的利益传达给客户。很多优势企业的销售员，一样销售能力很弱，其中，也有一个原因在于，他只知道向客户简单诉说公司的优势，而没有将该优势所能带给客户的利益告诉客户。所以，分析优势是一回事，能否将公司优势所代表的客户利益表达给客户又是一种能力。“我们公司是最专业的”是公司的优势，但“专业的购买建议和售后技术指导”，才是公司优势给客户的利益。

六、劣势与不足的合理应变

任何公司都有不足，任何产品都不完美。面对产品不足和公司劣势，销售人员普遍存在两种心态：

一是很多销售总是觉得公司产品不好，公司也一般，销售很难做，对产品和公司都没有信心。对此销售员要保持平和心态，合理看待。劣势与不足是相对的，某些劣势与不足从另一个角度来说，却是优势。

拥挤的小区热闹。没有一无是处的产品，做好产品分析和自我分析，整理产品与公司的优势特长，销售的信心来自于自己的确信。

二是面对客户提出产品缺点或公司劣势，销售人员往往开始心慌，以至于无言以对。遇到这种情况，有如下思路供销售员参考：

*对客观存在且客户明知的不足，坦率承认诚实说明，某个不足并足以全盘否认产品的价值，销售员要有这样的自信。不易沉默不语，或一味遮掩、辩解。*如果产品存在关键性不足，这样的产品必然在价格上有极大优势，从性价

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 比角度分析，从超高收益率等利益角度予以说明引导。

*对产品一般性不足，与同类产品其他重大不足做对比，分析厉害，引导客户。

*对无足轻重的不足，做专业化讲解说明，必要时以赠品、折扣等辅助手段促进销售。

七、目标客户分析

目标客户分析是指做销售前，首先要了解哪些人才会购买你的产品。任何一个产品都对应相应的客户群体，他们分布在哪些区域，哪个行业，具有怎样的特征。

对于非店面零售型公司的销售员来说，首先就是要找客户。如何找客户，从哪找客户？这就要求销售员首先做好目标客户分析，找准客户方向。目标客户分析需要就具体产品特性做具体分析，这里不重点讲解。

这里需要特别强调的是，对于拥有多款产品的公司来说，目标客户分析的重点，在于对不同产品对应的不同客户的精准分析和准确定位。不同的汽车对应不同的消费群体；不同的办公软件对应不同的公司和单位；不同的广告载体对应不同的行业客户；不同的金融投资产品对应不同的收入水平和风险偏好群体，等等。八、三个分析的核心价值

北京巨才

北京巨才咨询顾问有限公司

地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO 1号楼703室

电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993 销售成功凭的是嘴，销售成长靠的是脑！

三个分析练的是销售员的脑子，是头脑训练的过程，是经营性人才成长的基础。学会分析，养成用脑子指导销售的习惯，你会越来越优秀。

北京巨才

篇2：产品分析、自我分析和目标客户分析

4.针对不同企业的营销策略

（1）电子政务类（事业单位，政府部门）

针对电子政务类企业，电子银行应该采取的营销策略是：政府集中采购，银行应该与政府合作建立专项采购系统，主要体现在服务的采购上，比如电子政府差旅管理系统、公用用车租赁服务系统等，推出公务支付卡服务，联邦雇员可以持卡在全国范围内消费，其中包括各联邦机构采购官的采购活动，从而简化了支付和报销程序，提高了结算效率，规范了公务支出和公务消费行为；加强组织领导，推进业务快速发展，银行成立以主管行长挂帅、机构(电子银行)、公司、个金、银行卡中心和省分行营业部负责人参加的政府机构业务联合营销活动领导小组，明确各部门职责和任务，结合银行政府机构业务现状，制定了联合营销活动方案。加强对营销活动的指导、监督和落实，推动联合营销活动有序开展。二是实施“一把手”战略，全面推进对市、县政府机构客户的广泛营销，各级行行长是财政机构客户的首席责任人，对省分行确定的目标任务负全责。统筹行内资源，做好组织、协调工作，发动全行员工共同参与政府机构客户营销工作，成立相应的政府机构客户营销团队，不断扩大与政府机构的合作深度与广度；把对政府机构客户的营销摆在突出位置，进一步强化竞争观念，全面分析和预测市场的变化，找准竞争对手的薄弱环节，明确主攻方向，根据市场变化不断调整和锁定主攻目标，实行动态管理，抓好对政府机构客户攻关策略的制定和落实，以政府机构客户联合营销活动为契机，积极拓展政府机构客户的账户开立，“堵”源截流。省分行强化与省级厅局单位的联系频度，做到信息早、动作快、措施硬，发展和培育政府机构客户新的合作领域，大力探索与财政、税务、工商、海关、社保、住房公积金、公检法、质检环保、教育卫生、出版传媒、农林牧等政府机构客户潜在合作的项目。着力改善全行的公共关系网络，进一步提升在政府机构市场上的核心地位。实施“财政工程”与开展政府机构联合营销活动有机结合，将省财政、税务等政府机构客户列入省行直营客户，行长亲自挂帅营销政府机构客户高层，机构业务部对全行机构客户进行全面调查，深入了解和掌握我行机构客户现状，按照“全面营销、重点突破、产品切入、夯实基础”的营销策略，借助全行服务价值年活动和政府机构业务联合营销活动，在全省统一开展以“把握市场机遇，服务地方经济”为主题的财政工程。加强与财政重要部门联系、交流，深入了解省财政就我行在金融服务方面的意见和建议，积极争取农村义教、家电下乡等中央专项资金为主的财政专项资金直接支付业务。省分行先后与省财政厅、省国税局、省地税局、兰州大学等重点政府机构客户举行了大型业务营销活动和联谊座谈会，通过深化银财、银税、银校合作的有力推动，切实加强政府机构重点客户的维护工作，巩固双方关系、增进双方友谊、加强业务合作，确保了政府机构存款快速增长，市场占比稳步提高。

（2）电子商务类

针对电子商务为主型企业银行可以采用的营销策略是：联动化电子银行营销，联动化电子银行营销是指借助于银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用那个资源联合推动电子银行业务，包括银行部门间的内部联动和银行与企业的外部联动；系统化电子银行营销，系统化电子银行营销是指在营销员素质、营销准备、营销形式、营销服务及营销考核和总结等多方面进行全面准备，把营销工作做细，落到实处。改变以往重形式、轻服务、轻考核和不总结的粗放式营销模式；数据化电子银行营销策略，数据化电子银行营销是指利用计算机技术，根据目标客户的特征，挖掘目标客户，从而达到有针对性的营销的目的。如何在海量数据中挖掘到有潜在需求的客户，是提高营销效率的关键。现在客户越来越理性，在营销过程中，如果不能一次营销成功，也许就丧失了这一次面对面营销的时机，只能等到下一次客户光顾。银行可开展根据客户日均存款余额赠送网银活动，吸引中高端客户。

针对电子商务为辅型企业及使用电子商务企业银行可以采取的影响策略是： 促销策略,促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。电子银行产品的促销就是通过宣传和提供满足客户需要的产品，把客户的潜在需求转化为现实需求的过程。针对不同的产品及产品特点，促销传策略可以是人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段的组合。人员推销目前是建行采用的主要促销策略，柜台人员利用客户办理转账、购买理财产品等销售时机适时的介绍电子银行的便捷、低成本、高效的特点，易于获得客户的认同，达到销售的目的。广告策略一般在银行

篇3：产品分析、自我分析和目标客户分析

1 客户感知价值

菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 在《营销管理》一书中提到“客户是在搜寻成本、有限的只是、流动性和收入的约束下, 追求价值最大化;客户会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值 (处于任何原因) 并采取行动”。那么, 什么是客户感知价值呢?客户感知价值 (Customer Perceived Value, CPV) 是指潜在客户对一个产品或服务以及其他选择方案能够提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异, 即整体客户利益 (Total Customer Benefit, TCB) 和整体客户成本 (Total Customer Cost, TCC) 之间的差异。

1.1 整体客户利益 (TCB)

整体客户利益 (TCB) 是客户从某一特定的产品或服务中, 由于产品、服务、人员和形象等原因, 在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。

其中, 产品利益是指由产品的功能、特性、品质、品种与样式等产生的价值所带来的利益, 是客户需求的中心内容, 也是客户选购商品的首要因素。因而, 一般情况下, 它是决定客户购买总价值大小的关键和主要因素。

服务利益是指伴随产品实体出售, 企业向客户提供的各种附加服务。企业向客户提供的附加服务越完备, 客户获得的服务利益越大, 反之越小。

人员利益是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力产生的价值所带来的利益。这是一种潜移默化的并且影响作用巨大的影响因素。

形象利益是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产品的价值带来的利益, 包括企业的产品、技术、品牌、包装、商标、工作场所等。形象利益与产品利益、服务利益、人员利益密切相关, 很大程度上是三种利益的综合作用的结果, 良好的形象堆企业的产品产生巨大的支持作用, 赋予产品较高的价值, 是客户的需要得到更高层次和更大限度的满足, 从而增加客户购买的总价值。

对民机而言, 产品就是飞机产品本身的指标, 可以从机场航线适应性、环保性、舒适性和安全性以及通用性等几方面进行分类汇总。服务则一方面包括企业提供的最基本产品支援, 另一方面还包括金融类支持能力、运营支持服务、飞机改装咨询服务等。人员方面与其他产品一样, 只是形象方面, 由于属于国家战略层面的产品, 其形象所包含的范畴略大。

1.2 整体客户成本 (TCC)

整体客户成本 (TCC) 是客户在评价、获得、使用和处理改产品或服务时发生的一组认知成本, 包括货币成本和非货币成本 (如时间成本、精力成本和心理成本等) 。

其中, 货币成本是指客户购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本, 是构成客户成本的主要和基本因素。非货币成本是指客户在购买时还要考虑所花费的时间、精神以及体力等。

对民机而言, 货币成本主要是总运营成本———从机型成本分析的角度看, 可划分为直接运行成本和间接运行成本, 从经营成本分析的角度看, 又把直接运行成本和间接运行成本进一步划分为固定成本和变动成本。此外, 残值、货币的时间价值也是民机产品货币成本的一种表现形式。

2 客户价值分析

按照客户价值分析法 (Customer Value Analysis) , 基于客户价值的竞争力分析首先应确认客户价值的主要属性和利益, 即从整体客户利益和整体客户成本两大方面八个子项入手通过相应的市场调研实现竞争要素的分解;其次, 用定量的方法评估不同属性和利益的重要性, 即对竞争要素进行进行权重分配;再次以各个属性的重要性为基础, 对公司和竞争对手在不同客户价值上的绩效进行评估, 即有针对性的邀请客户进行定量评估, 获得综合评价结果。

需注意的是客户价值不是一成不变的, 而是会随市场的变化而变化, 因此, 客户价值分析应定期开展。

2.1 竞争因素获取

本文将所阐述的民机产品竞争力基于“客户感知价值”理论, 因此, 各要素分解应基于在特定细分市场上的针对某一类“特定客户”的市场调查结果。对民机产品而言, 所谓的“特定客户”主要指的就是航空公司和租赁公司。一般情况, 可根据民机产品最初设定的目标市场和目标客户进行定位和选择。

那么, 具体的竞争因素如何获得?一般可通过调查问卷、电话访谈和焦点讨论等形式开展, 如通过销售人员定期或非定期的客户走访与交流过程获得的有针对性的反馈;选取一定量的客户作为调查对象, 通过具体的调查问卷表获得详实的范围相对较大的反馈;通过第三方咨询公司或者二手数据来获取不易获得的反馈;通过客户提供的相关信息获得间接的反馈等。通常, 题目的设计侧重在购机影响因素或购机依据等。如某国际大型咨询机构对大型客机的市场调研中, 请大型航企对一系列影响因素进行排序, 期望获得大型客机对大型航企的“客户感知价值”, 排序结果从高到低为:运营经济性、购买价格或租金、维修性和机队一致性、飞机可选/灵活性、技术设计因素、制造商品牌和可靠性。

随后, 在获得竞争因素后, 还需套用菲利普·科特勒的客户感知价值理论进行分类整理, 以便获得定量的评价结果。

2.2 权重分配方法

对于不同的产品, 各构成要素对客户感知价值的影响各不相同的, 并且客户对各构成要素的重视程度也不相同, 即权重不同。而确定各要素的权重方法有多种, 诸如德尔菲法、层次分析法和社会调查法等。

层次分析法 (Analytical Hierarchy Proceses, AHP) 是美国匹兹堡大学教授萨泰与20实际70年代提出的一种能将定性和定量分析相结合的并获得广泛应用的系统分析方法, 用于解决那些难以完全用定量方法解决的决策问题以及多目标优化问题。该方法有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性, 但主观色彩较浓。一般步骤包括:1) 构成因素分解, 形成一个地接的有序的层次结构模型;2) 构造两两比较的判断矩阵, 依据人们对客观现实的判断给予定量表示;3) 通过综合计算各层因素相对重要性的权值, 得到最底层相对最高层的相对重要性次序的组合权值, 并以此为依据进行综合评估。

德尔菲法以专家作为采集信息的对象, 依靠专家的知识和经验, 由专家对问题作出判断, 得到科学解决方案的一种专家调查方法。采用该方法比较精确的反映专家主观判断能力, 又相对集中的表达了专家群体的意见, 可信度较大。基本做法是由调查组织者拟定调查表, 按照规定程序, 通过函件分别向专家组成员调查, 专家组成员之间通过组织者的反馈材料匿名的交换意见, 经过几轮征询的反馈, 专家的意见逐渐集中, 最后获得有统计意义的专家集体判断结果。

社会调查法, 又称调查研究, 系针对特定的问题, 通过对群体的系统访问以探求事物的成因和解释道一种研究方法。一手信息的获取主要通过访问、观察和试验, 二手信息的获取则主要依靠情报学方法中的信息检索。深度访谈、焦点小组、抽样调查、网络调查和媒体监测是应用比较广泛的定性和定量的调查方法。

此外, 汇聚专家一起讨论的头脑风暴法也是一个不错的选择。上述三种方法各有各的优势, 和适用范围。

2.3 函数模型构建

根据菲利普·科特勒对客户感知价值的定义, 客户感知价值CPV可以表示为:

2.4 客户户评价与比较

根据各因素的权重和客户对各产品各因素的评价量化结果进行代数运算即可得到各产品的客户感知价值的评价值, 即整体客户利益和整体客户成本, 根据公式 (1) 可以用图1方式来展示各产品的相对位置。对营销者而言, 或提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益, 或/和减少一种或者多种成本组合来提高企业的竞争力, 进而让客户获得的更多产品或服务的价值。如图中的产品A整体客户成本最高, 且整体客户利益低, 客户感知价值最低;产品B和D通过计算, 客户感知价值基本相近, 但两个产品所处的位置不尽相同———产品B的客户成本低于产品D, 同时其整体客户利益也低于产品D, 也就是说产品D通过合理的方法控制成本来扩大市场份额的潜力较产品B大。

3 结论

本文基于客户价值分析方法, 结合层次分析法、德尔菲法等综合评价方法, 提出了基于客户价值的、适用于已选定目标客户或细分市场的民机产品竞争力评估方法, 将定性分析通过主观判断以及市场调研等方式以定量的形式表现, 从而“计算”出产品的相对竞争力, 为企业制定民机产品发展战略和方针提供支持。

摘要：本文基于菲利普·科特勒的客户感知价值理论, 对民用飞机竞争分析关键因素获取, 权重分配方法进行探讨, 得出竞争评估模型, 并给出不同“价值”所代表的意义。

关键词：客户感知价值,民用飞机,竞争方法

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社 (第14版) , 2014.

[2]严善法, 刘磊.民用飞机市场工作指南[M].北京:航空工业出版社, 1992.

[3]程不时, 李云军, 王智宇, 等.飞机设计手册:第5卷, 民用飞机总体设计[M].北京:航空工业出版社, 2005.

[4]保罗·克拉克.大飞机选购策略—航空公司机队规划[M].邵龙, 译.北京:航空工业出版社, 2009.

篇4：产品分析、自我分析和目标客户分析

【摘要】鲜花行业属于服务性行业，鲜花消费结构属于一次性消费，随着经济社会的高速发展，大学生的消费观念不断发生变化。更加注重个人精神消费，徐州各高校花卉市场空间不断拓展。学生数量的增加拉动了花卉消费量，徐州高校鲜花市场是个不容忽视的大市场。

【关键词】徐州花卉行业；目标客户集中；市场前景

一、大学生消费市场

目前，花卉行业在徐州各个高校属于起步行业，据笔者实地调查得出，徐州高校鲜花消费还未普及，大多以个人消费为主。

随着中国改革开放的发展，人民的生活水平也有显著提高，当代大学生的生活和消费水平也逐渐提高。大学生正处于特殊的年龄阶段，随着经济来源的改变，大学生消费心理与结构也产生了巨大的变化。从大部分经济支出用于直接或间接的学习消费，到现在消费结构的多元化、娱乐化。由于大学的半社会化的特殊背景，根据问卷调查显示，从大学生生活费整体的消费结构来看，用在饮食方面的消费为504.25元、日用方面160.02元、人际方面107.40元、学习和娱乐。经过统计分析发现，其在各方面消费的月人均消费值分别为153.88元。

鲜花作为一种大众都消费的起的消费品，如今已经存在于人们生活的方方面面，更涉及到在校大学生的日用，人际，娱乐等众多方面，鲜花消费已经是在校大学生众多消费中不可或缺的一大部分。

1.日用消费

鲜花作为一种装饰品，观赏品，高雅情操的象征，已经被广大高校大学生所接纳，根据问卷调查结果显示百分之三十六的同学买花用于装饰，并且绝大部分同学愿意在宿舍里养殖花草。按保守的算法计算，徐州现有在校大学生人数约为20万，按平均八个人一个宿舍，每个宿舍两盆花来计算，徐州高校所需鲜花数量为5000盆，并且随着徐州城市形象的提高，徐州在校大学生数量在不断提高，随着时代发展在校大学生的生活情操也在不断提高，就宿舍装饰用花而言就是一个相当可观的市场，而且这一市场会随着时代的发展进一步扩大。

2.人际消费

有研究表明，在校大学生月消费支出中，人际消费占有相当一部分比重，人际消费与日用消费比重相当，仅次于饮食消费。同学生日、比赛获奖、节日祝福，上述中提到，高校学生消费心理具有盲目性，从众性两大特征。花是礼品最佳的选择，花自身所具有的特质，还有各种人们主观臆造出的花花语、寓意。花卉植物几乎可以表达消费者所要表达的任何含义。因此在人际消费中，鲜花在目前的情形下还是具有一定市场空间。

二、办公市场分析

高校鲜花消费除了学生消费外，还有一大市场——学校办公用花。徐州总共拥有6所本科院校，5所专科院校，拥有20多万的在校大学生，1.5万多的教职工团队。

对于现代人来说，空气质量是人们普遍关注的话题。室外空气无法改变，但是室内空气环境是可以改变的。办公设备的普及，打印机、电脑等办公工具的广泛应用，带来了的大量电子辐射，影响了身心健康。有效治理办公室污染，光靠强通风透气是不够的，一个最简单有效的方法就是摆放盆栽花卉[1]。据统计，在室内花卉布置合理的情况下，尘埃的吸收量可达到20%～70%[2]。

三、现有市场分析

鲜花消费具有典型的时效性，节日期间销售量是平时的3倍，平时特殊节日也是鲜花销售的黄金时期。情人节期间，花店的鲜花售量甚至达到平时的10倍之多，其次是母情节，教师节等其他节日。人们喜欢在逢年过节的时候购买鲜花，来表达一定的情感。虽然鲜花销售具有典型的时效，因此，把握住市场的高峰期，鲜花消费可带来更大的经济效益。

四、新型经营模式

鲜花行业同时作为典型的服务性行业，以顾客享受到的服务的品质为作为存在的价值，良好的服务态度会留给消费者良好的印象，也方便顾客的再次光临。O2O商业模式作为现如今最典型的商业模式之一，将销售信息在互联网上公布，顾客依据商家信息选择商家，从线上消费转化为线下消费。方便商家的同时更方便消费者，支付宝、财付通等支付方式的加入，让付款更加便捷；全方位的信息数据，让顾客享受更加个性化的服务。在O2O商业模式的配合下，鲜花企业整合线上线下数据，提供更精致的线下服务体验，使得鲜花市场得到进一步扩展。作为电子商务的直接使用者的在校大学生，更加能凸显O2O模式下鲜花市场的发展。随着O2O模式的发展，线上消费逐渐发展，但线下消费并没有多少发展。

五、结论

据市场调查走访发现，徐州工程学院中心校区，江苏医科大学，江苏师范大学贾汪校区，江苏建院等很多院校内都没有专门的鲜花店，而部分开有花店的院校，也因为离学校远，服务不到位等原因，没有完全打开市场。徐州高校的鲜花市场仍然处于一个有待开拓的境地。

参考文献

[1]张俊英.在客户群相对稳定的市场内开设鲜花店应考虑的问题[J].经济关注.2009（09）.

[2]司银元.基于O2O云南鲜花电子商务发展模式的研究[J].中国管理信息化.2015（02）.

作者简介

篇5：房地产营销之目标客户分析

房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。

本报记者对购房者分成八类购房群体，并采访每个购房群体的典型购房者，为八类购房群体设计了个性化的置业方案，希望能给人们在购房时提供一些参考。

单身贵族人群

特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。置业方案：单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面：

1、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。社区周边的交通应十分便利，距工作单位最好在半小时车程之内，如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。

2、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。现在市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。对于刚刚踏入社会的年轻人来说，较低的总房价可以使贷款的压力相对小些，另外贷款时应尽量选取较长的还款年限，这样在近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。

3、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。

拆迁家庭人群

特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。

置业方案：拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面：

1、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离原住地太远，以尽量不破坏原有的生活习惯为宜。

2、对于户型面积的需求。拆迁户一般比较重视住宅的总价，虽然旧宅往往位于城市的中心区域，但面积极小，拆迁款总额难以满足置业需求，一般推荐购买原住地的二手房或相对偏远一些的商品房。

新婚夫妇人群

特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。

置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下3点：

1、住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。

2、住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。

3、社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。

成熟家庭人群

特点：成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的。

置业方案：此类购房者生活规律性较强，购房主要目的是改变现有居住条件中不理想的部分，所以购房主要考虑住宅的功能性。

1、住宅的地理位置。成熟家庭对于地理位置的挑剔程度较低，对于项目所处地点，只要交通便利即可。

2、房屋功能成熟。家庭购房主要为改善居住条件，新宅的设计细节是他们最关注的。例如：卧室开间最好在3.5米以上；主卧面积最好在15平方米以上；起居室开间最好控制在4.2~4.5米之间，使用面积不应小于14平方米。起居室应有直接采光、自然通风，起居室内应尽量减少直接开向起居室内门的数量，且至少一侧的墙面直线长度不宜小于3米。

3、注重项目品质。因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为重视。此外还需要较好的物业服务。

老年购房者人群

特点：老年购房者一般对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。

置业方案：老年购房者对于住宅本身只要居住便利即可，但是对物业和医疗、购物等周边配套要求较高。

1、社区及住宅位置。老年人居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好具备生活、购物、休闲及医疗功能；另一方面老年购房者习惯安静的生活环境，闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的健康。

2、社区环境。老年人体力不足，一般喜欢在社区内进行小运动量的健身活动，社区内不光要有这些健身设施的配置，还应该有一个比较优美的自然环境来满足老人对景观的要求，通常绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区比较受欢迎。

3、物业服务问题。老年社区内最受关注的问题就是物业服务问题，在这里物业服务不只是对公共部分进行维护和保养，更要深入住户中针对每一家的情况进行一对一点式服务，老人由于自身生理条件限制，许多家务无法从事，这些都要物业公司解决。有些社区为老人配备了紧急呼叫器，随时为居民服务，处理家中出现的突发情况，深受老年消费者青睐。

4、住宅的细节问题。老年人住户对于住宅的细节问题考虑得比较多，首先是楼层，通常不高于整栋楼高的三分之一；其次是位置，一般不考虑金、银角位置；再次是采光，老年人要求居室，特别是卧室光照充足；还有户型内部，最好不要选择错层或跃层，也不要选择多角的钻石房。

投资客人群 特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。

置业方案：

1、住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。

2、商铺写字楼投资客。商铺与写字楼都是长期投资较好的项目，虽然住宅也可以先用于出租再抛售赚取利润，但出租获利远不如商铺与写字楼划算。商铺和写字楼都是成熟区域的才好，最好是传统的商业聚集区，商业或商务气氛浓厚。目前许多开发商都采取包租、回购政策，可以说商铺和写字楼是目前比较轻松的一种投资方式。

SOHO一族人群

特点：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。

置业方案：SOHO产品的一大特点是既拥有办公室通透、大方的设计，又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使用年限。SOHO产品自问世以来一直颇受小型公司及创业者的青睐。

1、地理位置。SOHO产品很少单纯用于居住，通常都是以办公为主，产品所处的位置就是SOHO产品最大的卖点，位于成熟商务区内，交通发达便利是SOHO产品的最大卖点。成熟商务区带来的是大几率的业务成交机会，交通发达便利带来的是高效与快捷。

2、项目配套。虽然最初的SOHO只是写字楼与住宅的中间型产品，但一经面市就备受追捧，现在的SOHO产品不仅可以与住宅比舒适性，还可以与真正的写字楼比拼配套设施。

心灵富豪人群

特点：购买能力极强，对生活品位有极高追求。

篇6：康师傅产品与目标市场分析

产品线：

茶饮料:冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶、铁观音，乌龙茗茶 果汁饮料：鲜の每日C、甜蜜一族康果汁、实粒派 清凉饮料：酸梅汤、酸枣汁 功能型饮料：劲 跑 X

水：矿物质水

产品定位：着重于冰红茶和冰绿茶，目标消费群：15~35岁大众群体，价位：康师傅冰红茶 15瓶/件 15元/件*490ml `

康师傅冰绿茶 15瓶/件 15元/件*490ml康师傅蜂蜜绿茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康师傅矿泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康师傅C水饮料 24瓶/件 25元/件*340ml

渠道：

根据区域的不同实施不同的营销策略

在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品有公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场（乐购）； 在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）；

在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商进二阶批发商到达零售店。

此外，康师傅与人人网合作的酸梅汤配方大赛，掀起了游戏营销热潮。此次康师傅酸梅汤的营销方式完全的打破了以往的营销模式，或开拓饮料行业营销渠道新蓝海。

品牌形象：

1.logo：康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。2.把康师傅塑造成一个值得信赖，平易近人，开朗体贴的大众形象 3.真实材料，所有饮料都不添加防腐剂

竞争优势：

品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝，大约10年前,国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河；

篇7：产品分析、自我分析和目标客户分析

1自身优势

人交往，合作和适应的能力特别强。喜欢和别人共同工作，乐于参加或组织各种社团活动。不会斤斤计较，对于别人的批评也能欣然接受。在集体中倾向于承担责任和担任领导。思维非常敏捷，头脑灵活，学习理解能力强。能较好地协调自己的想法和别人的想法。非常客观理智，注重现实，独立坚强。遇事果断、自信。能够脚踏实地。待人真诚坦率，也不会过于轻信或感情用事。乐观自信，心平气和，坦然宁静，容易适应环境，知足常乐。既不过于保守，也不过于激进，认为传统中有些东西可以保留，也有些东西需要变革。有较好地自制力，能坚持完成自己计划的事情。求细致、精确，能够发挥你出色的观察力和对细节的关注能力。工作能够让你集中精力，关注一件事情或一个人。通过工作，你能够得到同事和上级的认可、欣赏和鼓励。务实、实事求是，追求具体和明确的事情，喜欢做实际的考虑。善于单独思考、收集和考察丰富的外在信息。做事有很强的原则性。工作时严谨而有条理，愿意承担责任，你依据明晰的评估和收集的信息来做决定，充分发挥自己客观的判断和敏锐的洞察力。

2．自身不足

有高度的责任心，会陷入日常事务的细节中去，以至于没完没了的工作。每件事情你都会从头做到尾，这总是让你过度劳累，压力很大时，你会过度紧张，甚至产生消极情绪。由于你的现实、细致，有时容易忽略事情的全局和发展变化趋势，难以预见存在的可能性。

二． 专业职业规划

由于所学专业为非技术型专业，因此决定走行政管理发展路线。贸易部门、外资企业、银行、进出口贸易单位、物流企业以及政府机构从事经贸业务的管理、策划、国际商务、进出口业务以及各种国际经济合作项目的谈判等工作。以后能够从事在进出口公司做国内与国外贸易之间中介的贸易活动，或者是从事与外汇有关的工作，有着很好的前景，跨国的贸易正一步步的发展与壮大。

三． 专业发展趋势球化为首要内容的经济全球化，对我国经济和商务发展产生了深刻影响。当前国际贸易的发展趋势和特点可以归纳为六个方面：

1、国际贸易步入新一轮高速增长期，贸易对经济增长的拉动作用愈加明显；

2、以发达国家为中心的贸易格局保持不变，中国成为国际贸易增长的新生力量；

3、多边贸易体制面临新的挑战，全球范围的区域经济合作势头高涨；

4、国际贸易结构走向高级化，服务贸易和技术贸易发展方兴未艾；

5、贸易投资一体化趋势明显，跨国公司对全球贸易的主导作用日益增强；

6、贸易自由化和保护主义的斗争愈演愈烈，各种贸易壁垒花样迭出。

以贸易全球化为首要内容的经济全球化，对我国经济和商务发展产生了深刻影响。深入分析和把握当前国际贸易的发展趋势和特点，对于我们科学决策，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济合作与竞争，把握好经济全球化带来的各种机遇，具有十分重要的意义。

四． 建立初步目标

预期目标：通过三年的努力学习，学得一技之长，获得日语一级证书，英语四级，得自考本科毕业证书，然后考研，甚至考博。

1.大一年度学业计划

2011年9月——2012年9月

学好各门课程，顺利通过各门考试。

任务：会计证，高级办公自动化。学语言，学技能。平时可自学或者参加培训班，并参加一些具有挑战性的考试。在校内外各大型活动担任礼仪，并负责接待工作。

2.大二年度学业计划

2012年9月——2013年9月

学好各门课程，顺利通过各门考试。

任务：-优秀的英语阅读和听力理解能力,良好的商务英语写作和口语表达能力.英语过cet4，cet6。参加商务英语和口语培训，能够进行流利的商务对话。计算机二级证。-擅长撰写和回复中英文商业信函，熟练运用网络查阅相关英文资料并能及时予以翻译.熟悉网络和电子商务.精通办公自动化.能独立操作即使高效完成日常办公文档的编辑工作.3.大三年度学业计划

2013年9月——2014年9月

学好各门课程，顺利通过各门考试。为自己未来打算，是工作、考研、出国？ 任务要求：报关证，物流证, 国家秘书资格证书；公关资格证书

学习其他的外国语言。为专业服务，更为自己在同一平台上竞争获得创造的条件。在加强专业知识学习的同时，考取与目标职业有关的职业资格证书或相应地通过职业技能鉴定。因为临近毕业，所以目标应锁定在提高求职技能、搜集公司信息上。参加与专业有关的暑期工作，和同学交流求职工作心得体会，学习写简历、求职信等求职技巧，了解搜集就业信息的渠道。要积极锻炼自己得到独立解决问题的能力和创造性,了解往年的求职情况。

可根据自己实际情况和工作需要，攻读在职研究生，进修，或者出国深造，以适应更高层次的需求.五．未来人生职业规划

2015年，要慎重选择一个合适自己的工作团队，并对工作条件、生活条件、收入情况等进行谨慎的评估。此时的目标是，选择一个适合自己的比较长的时间内工作、学习、生活的公司、企业或事业单位，以及一个适合落脚的城市。

2020年：从纯技术岗位转道技术管理岗位继续发展，实现方式灵活选择。在这一年，至少成为部门主管或部门经理。应该已经有足够的经济能力打理自己的日常生活，除供房子外，应该积累不少于10万元储蓄。

2025年：拥有不少于30万固定资产（包括房产），20万可自由支配的资金，走上高级管理岗位。

篇8：产品分析、自我分析和目标客户分析

可持续扶贫是小额信贷商业化转型 ( 也称为小额信贷二次革命) 的核心理念。但小额信贷机构在权衡财务可持续与服务最贫困人口时出现了目标偏移问题,引起广泛争议的是部分小额信贷机构的目标客户群出现了明显上移———小额信贷机构的客户更多集中于不太贫困的穷人和处于贫困线周围的人群,甚至包括部分富人,而最贫困的穷人群体往往被排除在外,小额信贷存在明显的目标瞄不准即目标客户上移问题。小额信贷的目标客户上移问题在全球范围内均有表现,在中国也不例外 ( 李明贤和周孟亮,2010) ,甚至出现公益性小额信贷的目标客户群集中于不太贫困客户的现象 ( 程恩江等,2008; He et al,2009) 。

就全球范围来看,小额信贷机构的瞄准目标上移的表现具有多样化; 同时,由于研究单元、研究方法的差异,有关文献对小额信贷目标偏移的观察没有得出一致的结论。Amin et al ( 2003) 对孟加拉北部的研究、Mosley ( 2001) 对玻利维亚的研究、Coleman ( 2006) 对泰国东北部的研究、刘西川等 ( 2007) 对中国内蒙、河南、山西三个非政府组织小额信贷的研究、张世春 ( 2010) 对中国广州、江西两省农村信用社小额信贷的研究,均表明被研究的小额信贷机构更倾向于向较富裕的穷人放贷,最贫困的穷人较少从中受益。而另一些研究却发现了相反的事实。Park and Ren ( 2001) 对中国三个小额信贷项目的评估表明,非政府组织项目以及混合管理项目有效地排除了较为富裕地客户。孙天琦 ( 2001) 对陕西省商洛地区小额信贷扶贫的研究也表明,小额信贷机构确实实现了向最贫困的穷人放贷。Khandker ( 2005) 利用孟加拉1991 /92与1998 /99年的农户调查面板数据发现,较之于有土地的农户,没有土地的农户易获得更多的小额贷款。

对于小额信贷机构为什么出现目标客户上移, 文献解释的逻辑基本上从两个角度展开。第一个角度是从作为供给方的小额信贷机构出发,解释不同类型客户选择对机构成本利润的影响,小额信贷机构在机构可持续性与扶贫之间的权衡形成了目标客户上移的内在逻辑; 第二个角度则从借款人的信贷需求出发,分析不同收入分层的借款人信贷需求的差异,最贫困的借款人需求能力的不足成为目标客户上移的另一个原因。

从供给方的角度出发,最为常见的理由是商业化使小额信贷机构面临着财务可持续与覆盖深度之间的权衡。要追求财务上的可持续,就要减少交易成本,这会不可避免地使小额信贷机构更偏好较为富裕的客户。实践中,这种论调成为反对小额信贷商业化的最主要理由。Conning ( 1999) 、 Armendáriz and Szafarz ( 2011 ) 从理论上论证了小额信贷机构财务可持续性、覆盖深度、财务杠杠率之间存在权衡关系。然而,在Cull et al ( 2007) 、 Mersland and Strm ( 2010 ) 、Kar ( 2013 ) 利用多国小额信贷机构面板数据的研究中,上述逻辑却得不到经验支持。对部分小额信贷机构来说,交易费用不是在不同层面客户之间进行替代的依据。 Serrano - Cinca and Gutiérrez - Nieto ( 2014 ) 的研究首次对此进行了探索,但是他们只是从另一个侧面证明了目标瞄准的小额信贷机构往往具有如下特征: 小型非政府组织、劳动生产率高、获得捐助、收益率高。

与将小额信贷机构的目标偏移抽象为非人格化的市场主体不同的是,部分研究直接关注了信贷经理人的行为与目标偏移的关系,这构成了从供给角度出发开展研究的另一文献分支。Aubert et al ( 2009) 从理论上论证了信贷经理人的激励扭曲是导致小额信贷机构目标偏移的重要因素。Sagamba et al ( 2013 ) 的选择实验研究则试图给小额信贷经理人的行为与目标偏移提供经验支持。

换一个角度,部分学者从信贷需求的角度来探讨小额信贷的覆盖率问题,发现了信贷需求的不足也是导致小额信贷机构覆盖率低的重要因素, 从而也为目标客户上移问题提供了新的解释。程恩江和Ahmed ( 2008) 发现,在中国贫困地区试验的小额信贷项目不能自动地瞄准贫困人口,原因在于许多贫困农户将自身排除在小额信贷市场之外。黄祖辉等 ( 2009) 对贫困地区农户正规信贷市场的研究表明,单纯增加信贷供给可能无助于提高一般农户和贫困农户正规贷款的覆盖率和福利水平。李洋等 ( 2009) 发现,小额信贷的贷款条件及利率等因素严重抑制了农户贷款的积极性; 而对农户还款信用的担忧及利润的驱动,又使信用社将部分农户拒之门外。实际上,信贷需求的不足往往是由于小额信贷机构未能开发或者不愿开发适合贫困客户的信贷产品的结果。因此,要针对农户信贷需求的现实特点,在正规贷款产品设计上寻求改进,挖掘、释放潜在的和隐藏的信贷需求, 这是解决小额信贷机构目标偏移的有效举措。

与既有研究相比,本文可能的贡献在于,从目标市场定位视角,利用跨国数据来分析小额信贷的目标客户上移问题,从而既可以区别潜在的交叉补贴问题,也可以对既有的少数基于跨国数据研究的稳健性进行检验 ( 如Kar ( 2013) 、Mersland and Strm ( 2010) ) 。本文的研究结论表明,覆盖深度 ( 单笔贷款平均额度) 与盈利性之间的权衡所导致小额信贷机构的目标偏移,在两类小额信贷机构中均得不到统计支持; 在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,交叉补贴可以得到经验支持; 贷款技术、监管状态、法律地位、地区分布对目标客户上移的影响在两类小额信贷机构中存在差异。

二、经验方法与数据

( 一) 目标客户上移

小额信贷行业最初的社会目标是在可接受的利率水平上发放小额贷款,更多向妇女放款,重点在农村地区展业,以及采取小组贷款技术。然而, 随着时间的推移,出于对盈利性以及可持续性的考虑,最终促使小额信贷机构改变了最初的目标定位,改变了不同借款人的比例以及不同项目的比例。目标偏移一般指小额信贷机构出于增强盈利性或扩大规模的经营目标,而对最初设定目标的明显偏移。

单笔贷款平均额度是测度小额信贷机构覆盖深度的重要指标。对发展中国家贫困人群的研究表明,不同贫困程度人均的平均现金流大小存在差异。如果对贫困人群按照人均收入指标进行排序,那么平均现金流的大小与该类贫困人群的排序相一致。因此,单笔贷款平均额度越小,反映出小额信贷机构较好地瞄准了贫困人群; 反之,则反映出小额信贷机构瞄准了不太贫困的人群。

因此,小额信贷机构的目标客户上移,可以通过分析小额信贷机构的覆盖深度 ( 单笔贷款平均额度) 与盈利性之间的关系来衡量。然而,在跨国的研究中,需要仔细考虑到不同国家货币购买力、经济发展程度的影响。由于样本数据中的单笔贷款额度均以美元表示,我们进一步采用不同国家相应的人均GNI指标进行了标准化,以便消除上述因素的影响。因此,本文采用单笔贷款平均额度 ( 通过人均GNI进行标准化) 作为被解释变量, 研究小额信贷的目标客户上移问题。

( 二) 目标市场定位的视角

目标市场定位是小额信贷机构的一个重要属性,在一定程度上反映了小额信贷机构的扶贫导向。一般而言,小额信贷信贷机构的目标市场定位可以分为低端市场、全面市场、高端市场、小企业。从机构金融营销的角度来看,不同的目标市场定位意味着机构产品设计、组织形式、分销渠道等均会产生差异,而这必然会对机构的扶贫目标产生影响,也会造成盈利性与规模扩充效果的不同表现 ( Woller,2002) 。在小额信贷的发展中,部分小额信贷机构从最初的面向低端市场转向面向全面市场,试图以此改变机构盈利性状况,或者实现规模扩大1。

本文选择目标市场定位的视角,就是试图剖析目标客户上移问题在不同目标市场中的表现, 比较其在不同目标市场中的作用机制。可以预期的是,部分小额信贷机构选择面向全面市场服务, 或者由面向低端市场转向面向全面市场服务,试图实现客户规模以及资产规模的扩大。通过资产规模以及客户规模的扩大,小额信贷机构可以通过交叉补贴,实现高端客户服务收益对低端客户服务成本的补贴,而由此造成的 “目标偏移”不是真正意义的目标偏移。同样,在低端市场中,小组贷款技术可能具有更现实的意义,而在全面市场中,个人贷款技术具有更为明显的优势空间。

( 三) 估计方法

由于涵盖不同观察单位的时间序列观察值, 面板数据更能适应测量小额信贷机构的扶贫目标偏移的需要。按照面板数据分析的一般作法,本文选择面板数据混合效应模型、固定效应模型和随机效应模型,对不同目标市场定位下的有关影响因素进行计量检验。计量经济模型如下:

其中,ALBPBGPCit表示小额信贷机构i在t年的单笔贷款平均额度,通过各国人均GNI进行了标准化; Xit是随小额信贷机构和年度变化的 ( 1 × k) 向量; β 是X的系数( k × 1) 向量; Zi是( 1 × k) 向量,仅随小额信贷机构个体特征变动,不随时间变动; β 是X的系数( k × 1) 向量; ui表示小额信贷机构的个体效应,是不可观察的不随年度变化的随机变量,在不同小额信贷机构之间独立分布,方差为 σ2u; εit是残差项,假定与列向量 ( X,Z,u) 不相关,具有以Xit和Zi条件的不变方差 σ2ε。在组合残差项vit= ui+ εit中,ui是不随时间变动的、不可观测的个体效应,εit表示其他扰动项。

进一步,Xit向量包括3个盈利性变量 ( 资产收益率、贷款收益率、财务可持续比率) ,2个机构背景变量 ( 总资产、机构年龄) ,以及一系列交叉项。交叉变量矩阵包括贷款技术与4个随时间变动的向量 ( 资产收益率、贷款收益率、财务可持续比率、总资产) 之间的交叉项2。Zi包括随小额信贷机构而不同,但是不随时间变化的哑变量: 法律地位 ( NGO,非NGO类小额信贷机构属于省略的类型) 、监管状态、贷款技术 ( 包括团体贷款技术、村银行两个哑变量,个人贷款技术与其他情况属于省略的类型) 以及不同发展中地区 ( 包括拉美与加勒比地区、非洲、东亚与太平洋地区、南亚、中东与北非,东欧与中亚属于省略的类型) 。

资产收益率、贷款收益率、财务可持续比率是小额信贷机构盈利率与财务可持续性的衡量指标。 总资产与机构年龄反映了小额信贷机构的规模扩张,NGO哑变量突出样本小额信贷机构不同法律属性的效果,监管状态哑变量刻画了小额信贷机构开展业务时面临的监管状况,村银行与团体贷款哑变量反映需要考虑的不同贷款技术,交叉项用来检查采用不同贷款技术时的盈利性与规模扩张的影响。

由于模型中存在一系列不随时间变动的哑变量,选择随机效应模型更适合问题研究的需要。进一步,考虑到可能的内生性问题,本文也考虑了采用盈利性指标的一阶与二阶滞后变量作为工具变量,采取两阶段最小二乘估计量进行估计。同样,我们还考虑了时间固定效应在随机效应模型中的可能影响。

通过Breusch - Pagan Lagrange乘子检验,在1% 的显著性水平上个体效应是显著的,从而拒绝混合效应模型,选择了随机效应模型。随后,豪斯曼检验表明,个体效应ui与个体水平残差正交, 因此放弃了采用工具变量估计量3。进一步,通过F检验与Lagrange乘子检验,在5% 的水平上时间固定效应是显著的。在联合采用了上述面板估计方法后,回归参数在统计上显著,符号类似,增加了结果的可信性。因此,我们报告了所有的包含时间效应的随机效应模型估计结果。

( 四) 数据

本研究的数据来源于小额信贷数据交换中心 ( the Microfinance Information Exchange,MIX) 的市场数据与以及该机构的出版物微型银行公告 ( the Micro - Banking Bulletin,MBB) ,其中,小额信贷机构数据来源于小额信贷数据交换中心的市场信息平台维护的数据库,而小额信贷机构的贷款技术指标来源于微型银行公告。

出于研究需要,本文对上述数据集进行了数据清理与筛选。基本要求以及步骤包括:( 1) 去除季度数据,仅保留年度数据;( 2) 去除分析指标存在缺省值的样本;( 3) 去除有效借款户小于500人的机构; ( 4) 去除年度数据不连续的机构, 保留至少有连续四年数据的机构。在此基础上,根据目标市场定位的不同,上述小额信贷机构的目标市场定位分为低端市场、全面市场、高端市场、 小企业。由于要保留至少有连续四年数据的机构, 最终形成两个面板数据集: 第一个面板数据集针对目标市场定位为低端市场的小额信贷机构,第二个面板数据集针对目标市场定位为全面市场的小额信贷机构。表1对两个数据集的分布概况进行了明确。

从表1可以看出,两个数据集的样本特征均具有多样性,均可以作为全球小额信贷机构的代表。 然而,根据机构年龄或者其他基本属性,目前尚没有对全球所有小额信贷机构总体特征可以接受的估计,因此无法消除抽样误差,在解释结果时需要注意这一点。

三、讨论与结果

( 一) 描述性统计

表2给出了变量的描述性统计。

小额信贷机构的覆盖深度由单笔贷款平均额度 ( 通过人均GNI进行了标准化) 来衡量,指标值越小,反映出覆盖深度表现越好。表2的描述性统计结果显示,两类小额信贷机构的覆盖深度存在较大差异: 市场定位为低端市场的小额信贷机构指标均值为0. 113,而市场定位为全面市场的小额信贷机构指标均值为0. 563。与预期一致的是, 目标市场定位为低端市场的小额信贷机构的覆盖深度表现更好。

财务自给率指标反映出小额信贷机构能否以收益来弥补成本。从表2反映的情况来看,财务自给率指标均值大于1,表明大部分小额信贷机构可以实现财务可持续。进一步,两类小额信贷机构的资产收益率虽均处于较低水平,但是存在一定差异: 目标市场定位为低端市场的小额信贷机构的资产收益率均值为1. 3% ,取值范围从 - 101. 3% 到36. 6% ; 目标市场定位为全面市场的小额信贷机构的资产收益率均值为2. 0% ,取值范围从85. 1% 到29. 4% 。这表明,与目标市场 定位为低端市场的小额信贷机构相比较,目标市场定位为全面市场的小额信贷机构的资产收益率表现相对较好。同时,两类小额信贷机构的贷款收益率指标存在明显差异: 目标市场定位为低端市场的小额信贷机构的贷款收益率均值为39. 5% ,取值范围从0. 01% 到134. 5% ; 目标市场定位为全面市场的小额信贷机构的贷款收益率均值为30. 0% ,取值范围从0. 2% 到88. 4% 。这表明,目标市场定位为低端市场的小额信贷机构的贷款收益率表现较好。 由此,两类小额信贷机构总体财务表现较好,仅是在相应财务指标的表现上有一定差异。

小额信贷机构的背景通过总资产以及机构年龄来反映。相比较而言,目标市场定位为全面市场的小额信贷机构的规模更大一些,进入成熟期的比例更高一些。这进一步印证了,随着小额信贷机构的发展,其将倾向于扩大市场目标群体。

数据来源: 作者根据 MIX 数据进行整理计算。目标定位为低端市场的小额信贷机构样本有1 355个观察值,涉及 226 家机构; 目标定位为全面市场的小额信贷机构样本有1 423个观察值,涉及 231 家机构。由于表中各指标均不存在缺省值, 因此各指标的观察值与样本总体一致。

其他属性指标在两类小额信贷机构之间存在一定差异。 ( 1) 就贷款技术来看,目标市场定位为低端市场的小额信贷机构更倾向于采用团体贷款技术和村银行贷款技术,而目标市场定位为全面市场的小额信贷机构更倾向于采用个人贷款技术; 两类小额信贷机构中,均有50% 左右的机构同时采用个人贷款技术与团体贷款技术。 ( 2) 就监管状态来看,更高比例的目标市场定位为全面市场的小额信贷机构接受了某种程度的监管。( 3) 就机构的法律地位来看,在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,非政府组织占比最多 ( 58. 7% ) ,随后是非银行金融机构 ( 35. 3% ) 、银行 ( 4. 0% ) 、农村银行 ( 1. 1% ) 、信用合作 社 ( 0. 9% ) ; 在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,非银行金融机构占比最多 ( 41. 8% ) ,随后是非 政府组织 ( 29. 9% ) 、 信用合作 社 ( 14. 7% ) 、银行 ( 9. 0% ) 、农村银行 ( 4. 6% ) 。 ( 4) 就样本的地区分布来看,目标市场定位为低端市场的小额信贷机构来自拉美与加勒比地区的最多 ( 36. 9% ) ,随后是南亚 ( 32. 0% ) 、中东与北非 ( 10. 7% ) 、东亚与太平洋地区 ( 10. 3% ) 、 非洲 ( 7. 0% ) 、东欧与中亚 ( 3. 1% ) ; 目标市场定位为全面市场的小额信贷机构来自拉美与加勒比地区 的最多 ( 45. 1% ) ,随后是东 欧与中亚 ( 28. 3% ) 、非洲 ( 11. 9% ) 、东亚与太 平洋地区 ( 5. 5% ) 、南亚 ( 5. 1% ) 、中东与北非 ( 4. 1% ) 。 可以看出,样本数据充分代表了发展中国家的小额信贷机构。

( 二) 估计结果

在表3与表4中,小额信贷机构的覆盖深度通过单笔贷款平均额度的自然对数 ( 通过人均GNI进行了标准化) 来测量,其中表3包含了作为控制变量的规模扩张效应,而表4中则去除了规模扩张效应。估计结果表明,通过考虑贷款技术的作用,小额信贷机构盈利性与覆盖深度的关系变得明显。在两类目标市场定位下的小额信贷机构中, 资产收益率与财务自给率的参数估计值在各模型中均为正,并且在目标定位为低端市场的小额信贷机构中具有显著性; 然而,贷款收益率指标在各模型中的参数估计值均为负,而且在目标定位为低端市场的小额信贷机构中具有显著性。显然,随着盈利性的增加,小额信贷机构在目标客户群选择上并不一定会出现目标客户上移,其结果取决于两种相反力量的对此。结合对国际小额信贷实践的把握,在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,如果资产收益率与财务自给率的 “上推效应”大于贷款收益率的 “下拉效应”,就会产生目标客户的上移。

注: 各模型中均包含了时间效应,但是在估计结果中没有列出时间效应。***、**、*分别表示在 1% 、5% 、10% 水平 上统计显著。

注: 各模型中均包含了时间效应,但是在估计结果中没有列出时间效应。***、**、*分别表示在 1% 、5% 、10% 水平 上统计显著。

进一步考察小额信贷机构资产规模与机构年龄的影响,同样发现了两种相互抵消的趋势。在不同市场定位的两类小额信贷机构中,资产规模与覆盖深度均成正相关关系,并且在统计上显著。这意味着,规模较大的小额信贷机构,越倾向于向较富裕的客户放贷,即出现了目标偏移。但是,机构年龄存在相反的作用: 与新机构相比,处于发展期和处于成熟期的小额信贷机构,覆盖深度值均下降。并且,机构年龄对覆盖深度的促进效应,在不同市场定位的小额信贷机构中存在一定差异: 在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,与新机构相比,处于发展期的小额信贷机构覆盖深度表现更好一些,且在统计上显著; 而在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,与新机构相比,处于成熟期的小额信贷机构的覆盖深度值更小一些,且在统计上显著。由此,资产规模与机构年龄所反映的规模扩充效应对机构覆盖率的影响, 同样取决于两种力量的比较。仅在资产规模产生的效果大于机构年龄产生的效果时,才会出现目标客户上移。

更进一步,如果考虑两类目标市场定位的小额信贷机构,将盈利性的效应与机构规模的效应结合起来,就会发现在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中存在着交叉补贴的作用。在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,资产规模扩大会导致覆盖深度指标增大,与此同时,盈利性与财务自给率对覆盖深度的效应并不显著, 这符合交叉补贴的基本界定。从而,在目标市场定位为全面市场中,随着资产规模扩大而出现的覆盖深度指标加大可以理解为交叉补贴的必要部分。 而在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中, 盈利性的效应与机构规模的效应均是显著的,显然在大多数情况下无法看到交叉补贴的作用4。

与采取个人贷款技术的小额信贷机构相比,采取团体贷款技术和村银行贷款技术的小额信贷机构, 更倾向于向更贫困的客户放贷。但是,这一效应仅仅在目标市场定位为低端市场、采取村银行贷款技术的小额信贷机构中才是统计上显著的。

结果同样表明,机构盈利性、财务自给率指标与贷款技术交叉项的参数值符号不统一,而且在统计上均不显著。监管状态对覆盖深度的作用在两类小额信贷机构中存在明显不同: 在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,接受监管的小额信贷机构更倾向于向较富裕的客户放贷,且均在5% 水平上显著; 而在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,小额信贷机构接受监管对覆盖深度的效果不符合单调性,且在统计上均不显著。这意味着,在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,接受监管的小额信贷机构较容易出现目标客户上移。在目标市场定位为低端市场的小额信贷机构中,与其他类型的小额信贷机构相比,NGO小额信贷机构的覆盖深度表现更好一些,且均在1% 水平上显著; 而在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,在不考虑规模效应时,与其他类型的小额信贷机构相比,NGO小额信贷机构的覆盖深度值更小一些,且均在10% 水平上显著。在大多数情况下,地理分布对小额信贷机构的覆盖深度的影响是不显著的,且非单调。与东欧与中亚参照项相比较,仅仅在非洲,小额信贷机构的覆盖深度指标均在1% 水平上显著的较大一些。

四、结论

本文从不同目标市场定位的角度,分析了小额信贷的目标客户上移问题。研究结论表明,对于两类市场定位的小额信贷机构而言,存在如下相同的结论:( 1) 追求盈利性而导致目标客户上移难以得到完全的统计支持;( 2) 规模扩充是否会导致目标客户上移,取决于资产规模作用与年龄作用的比较;( 3) 无论是目标市场定位为全面市场的小额信贷机构,还是目标市场定位为底端市场的小额信贷机构,非洲地区小额信贷机构覆盖深度指标均显著地大于东欧与中亚地区。从而,与其他地区相比较,非洲小额信贷机构的覆盖深度表现要差一些。

研究结果同样表明,在目标客户上移问题上, 两类目标市场定位的小额信贷机构的表现存在一定的差异:( 1) 在目标市场定位为底端市场的小额信贷机构中,如果资产收益率与财务自给率的 “上推效应”大于贷款收益率的 “下拉效应”,就会产生目标客户的上移;( 2) 在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,交叉补贴假设得到经验支持;( 3) 在目标市场定位为底端市场中, 采取村银行贷款技术的小额信贷机构更倾向于向更贫困的客户放贷;( 4) 在目标市场定位为底端市场的小额信贷机构中,接受监管的小额信贷机构较容易出现目标客户上移;( 5) 在目标市场定位为底端市场的小额信贷机构中,与其他类型的小额信贷机构相比,NGO小额信贷机构的覆盖深度值更大一些,且均在1% 水平上显著; 而在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中,在不考虑规模效应时,与其他类型的小额信贷机构相比, NGO小额信贷机构的覆盖深度值更小一些,且均在10% 水平上显著。

由此,在对目标客户上移问题的分析中,不同市场定位的小额信贷机构表现存在一定的差异性, 既有研究 ( 如Kar ( 2013) ) 的稳健性值得关注; 交叉补贴假设得到了经验支持,然而这并非真正意义上的目标偏移。进一步,如果可以找到目标市场定位由底端市场转向全面市场的小额信贷机构样本数据,对于分析小额信贷机构目标市场转型是否会导致目标客户上移,会得到更多新的认识。

摘要：本文在不同目标市场定位下,采用MIX数据分别进行了不同子样本面板数据残差组份估计,研究小额贷款目标客户上移问题,结果表明:财务可持续对两类小额信贷机构的目标客户上移均未明确地产生负向影响;在特定条件满足的情况下,目标市场定位为低端市场的小额信贷机构才会出现目标客户上移;交叉补贴在目标市场定位为全面市场的小额信贷机构中可以得到统计支持;贷款技术、监管状态、法律地位对目标客户上移的影响在两类小额信贷机构中存在差异。