浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略（精选6篇）

篇1：浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

明达职业技术学院 毕业设计(论文)2011－2012 学

经济贸易 系 工商企业管理

专业 班级

09工商企业管理学号

12093123

课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 学生姓名 孙齐磊

指导教师 韦亚洲

2011 年12月12日

毕业设计（论文）承诺书 本人郑重承诺：

1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。学生（签名）： 20 年月日

明达职业技术学院 毕业设计(论文)任务书

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划

主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅

要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：

2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日— 2011年11月20日完成论文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料 2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料 指导教师：职称： 20 年月日

系部意见： 系主任签字：（系盖章）20

年月日

明明达职业技术学院

学生毕业设计(论文)答辩记录表 学生姓名

孙齐磊

系

经济贸易

专业

工商企业管理

班级

09工企

学号

12093123

指导教师

韦亚洲

课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

答辩小组组长

韦亚洲

答辩小组成员

韦亚洲孙昌甫金利

答辩时间

2011.12.17 答辩地点

1#201 记录人

金利

答辩记录：

明达职业技术学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：指导教师签字：

年月日

评阅人对毕业设计（论文）的评语： 得分：评阅人签字： 20

年月日

答辩小组意见：

得分：答辩小组组长签字： 20 年月日

综合评定成绩（等第）：

系答辩委员会主任签字（盖章）：

年月日

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 孙齐磊

[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略

一、洋河蓝色经典发展背景

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位

（一）市场调查

洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发

2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场

洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略

（一）保证质量，树立品牌形象

所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略

目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售2000多万元。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。2005年单产品销售2.8亿元,同比增长269%。2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。2007年1-5月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产品销售达5.34亿元,同比增长131%。2008年却达到24.25亿元。短短的5年时间，其销售额净增约为2003年的120倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧，“洋河蓝色经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议：（1）品牌的质量是企业立足之本，同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的“蓝色产品”，才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉”的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害！！（2）产品不是为哪一个人、一群人而开发生产的，所以要了解不同地方的人群的生活习惯、传统等再进行调查、测试，从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点，永葆蓝色品牌的青春与活力。

（3）本企业做好自己的质量关还不行，还要防止市场上对“蓝色产品“的崇拜，所以，我们对内做好真品的防伪鉴别、对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、品牌做好、企业做好。

五、结束语

品牌的成长，需要有良好的环境，正如果树的生长需要良好的生态环境一样。企业是创造品牌的主体，政府是企业服务的主体，因而要为企业创造品牌提供有利的条件和良好的服务。面向世界，政府应加强宏观调控，在世界贸易组织的框架下制定完善并且有利于中华民族品牌发展的政策、法律和法规。面向国内，政府要打破存在的由于行政垄断而导致的条块分割、地方保护主义等；净化市场环境，规范市场竞争，淘汰竞争力较差的商品和企业，使优秀品牌脱颖而出。[参考文献] [1]戴淑芬，《管理学教程第三版》，北京：北京大学出版社，2006年5月 [2]陈轲，《企业战略成本管理研究》，中国财政经济出版社，2005年，第12页 [3]王成荣，《品牌价值论》，北京；中国人民大学出版社，2008 [4]凯文•莱思•凯勒，《战略品牌管理》，北京；中国人民出版社,2006年，第9页

篇2：浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

武优勐

1320190471 洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析

摘 要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展，近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、风格几个方面进行创新，在白酒市场上掀起了一场声势浩大的蓝色风暴。关键词：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇—洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣，旗下的洋河大曲距今已经有四百多年的历史，建国后，洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列。在过去的一段时间内，由于营销方法落后，同时缺乏品牌意识等方面的原因，苏酒的市场日趋缩小，产销量逐渐下滑，经济效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了蓝色经典系列产品，自问世以来，在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出，成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。

1白酒市场现状

以江苏市场为例，白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌的竞争。苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋河）全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，各品牌主力市场均在本地。

苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌，其中洋河、今世缘比较活跃，蓝色经典在高档酒中表现最好，其他省内品牌活力不足。在各品牌势力分布方面，除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外，其他各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。从价格上看，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也是中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率。以江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）为例，2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%，其中，中高档白酒的毛利率高达63.47%，而普通白酒只有6.57%。

2洋河蓝色经典的市场定位

2.1 产品定位

物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大，任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此，洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

企业管理

武优勐

1320190471 2.2 品牌定位

我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。2.3文化定位

洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。2.4 风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4325人次的目标消费者的口味测试结果和2315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。

3洋河蓝色经典的营销策略

3.1 产品策略

随着中国经济的持续快速发展，白酒消费的趋势也出现了新的变化，少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”，在很多场合下，酒不能少喝。那么即便多喝一些，对身体健康也无大碍，便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求，也成为判断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师，但是其产品却差强人意，原因在哪里呢？据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖，却满足不了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准，喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号，满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

3.2 价格策略

合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言，价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下：海之蓝138元，天之蓝238元，梦之蓝500元以上，从中档到高档，满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位，造就了其神话般的销售业绩：从2004年7600 万，到2007年超过14个亿，2008年达到24.2亿，成为中国高端白酒的新锐品牌。3.3渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌，在江苏省内各大、中城市，以终端专卖、企业管理

武优勐

1320190471 专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略，特别是全新的“1＋1”营销方式。洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。

另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。3.4 促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外，比如公交车身广告、高速边大型广告牌等，给消费者强烈的视觉冲突。此外，洋河蓝色经典·梦之蓝在2004 年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒，2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒，并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰，2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手，洋河蓝色经典冠名谭晶 2012 伦敦演唱会，与浙江卫视打造战略合作伙伴关系，与北京大学启动战略合作，将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界，这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。

综上所述，洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面：一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下，高举高打，迅速成就产品的高端品牌形象。总结

产品的市场定位对产品的消费量至关重要，市场定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响，可以创造一个强大品牌资源，为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变，企业管理层充分认识到市场定位对企业及产品的发展重要影响，纷纷加强对企业及产品的市场定位，通过对竞争对手的充分了解，以及对产品市场前景和需求度进行分析，对产品市场进行准确的定位，正确的市场定位对公司及产品的后期营销有重要影响，对公司及产品的未来有很大决定性作用，所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位，来保证后期发展。

洋河酒的营销策略的成功在于其充分利用洋河酒悠久的历史，形成其专属的洋河酒文化，人们在品尝白酒的同时也是在感受白酒中蕴含的酒文化，白酒所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同，并且通过宣传手段来塑造了其独特的文化。洋河适时的开发新的适应需求的产品，扩大品牌市场，并制定了正确的市场定位策略，对产品进行一系列有效的营销活动。洋河蓝色经典的成功值得白酒行业和其他行业的企业学习和反思，需重视产品的市场定位和营销组合策略。

企业管理

武优勐

1320190471

参考文献：

[1] 王晗，赵璐，杨帆，张净，徐淋．洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路［J］．中国对外贸易，2001(2).[2] 李飞，刘茜．市场定位战略的综合模型研究［J］．南开管理评论，2004(5)． [3] 李彦亮．企业市场定位及其策略［J］．金融与经济，2006(7)．

[4] 张锁祥．关于白酒创新营销中需要关注的几个问题［J］．酿酒，2009(36).[5] 吴勇毅．盛世下的洋河挑战［J］．企业管理，2010(7).[6] 吴见平，单丹．白酒营销渠道模式创新研究［J］．价值工程，2010(29).[7] 李梅．旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择［J］．经济研究导刊，2012(24)． [8] 武大海．白酒产业发展与广告投放观察［J］．广告人，2012(12)．

篇3：浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

在过去的一段时间内, 由于营销方法落后, 同时缺乏品牌意识等方面的原因, 苏酒的市场日趋缩小, 产销量逐渐下滑, 经济效益更是一落千丈。在此背景下, 洋河推出了蓝色经典系列产品, 自问世以来, 在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出, 成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。

1 白酒市场现状

以江苏市场为例, 白酒市场竞争激烈, 苏南、苏北竞争格局相差较大:苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南则是省内外多个品牌的竞争。苏北是江苏的酒乡, “三沟一河” (双沟、高沟、汤沟、洋河) 全部在苏北地区, 地产酒能占到75%左右的市场份额, 各品牌主力市场均在本地。苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌, 其中洋河、今世缘比较活跃, 蓝色经典在高档酒中表现最好, 其他省内品牌活力不足。在各品牌势力分布方面, 除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外, 其他各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘 (高沟) 主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。从价格上看, 激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场, 受双重征税影响最大的也是中低档酒, 致使中低档酒利润率低, 甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量, 即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率。以江苏洋河酒厂股份有限公司 (苏酒集团) 为例, 2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%, 其中, 中高档白酒的毛利率高达63.47%, 而普通白酒只有6.57%。

2 洋河蓝色经典的市场定位

2.1 产品定位

物质生产的极大丰富, 导致当今消费者的选择空间越来越大, 任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此, 洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手, 在广泛调查和科学细分的基础上, 将其产品的目标消费者定位于成功人士, 将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上, 再推出梦之蓝, 极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

2.2 品牌定位

我国白酒的包装设计风格多样, 但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色, 就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色, 独辟蹊径使用冷峻的蓝色, 将蓝色确定为产品的标志色, 不但凸显其差异性, 更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝, 使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴, 树立起“蓝色就是洋河, 洋河就是蓝色”的消费印象。

2.3 文化定位

洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝, 海之深为蓝, 梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语:“世界上最宽广的是海, 比海更高远的是天空, 比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀;有容乃大、包容万物是男人的情怀;超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。

2.4 风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类, 比如茅台属于酱香型, 而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前, 洋河曾经通过对4, 325人次的目标消费者的口味测试结果和2, 315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查, 发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此, 蓝色经典面世之初, 就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和, 饮中畅快淋漓, 饮后轻松舒适”的口感。

3 洋河蓝色经典的营销策略

3.1 产品策略

随着中国经济的持续快速发展, 白酒消费的趋势也出现了新的变化, 少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”, 在很多场合下, 酒不能少喝。那么即便多喝一些, 对身体健康也无大碍, 便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求, 也成为判断其是否是好酒的标准之一。

很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师, 但是其产品却差强人意, 原因在哪里呢?据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致, 所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖, 却满足不了消费者的需求。

而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准, 喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号, 满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

3.2 价格策略

合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言, 价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下:海之蓝138元, 天之蓝238元, 梦之蓝500元以上, 从中档到高档, 满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位, 造就了其神话般的销售业绩:从2004年7600万, 到2007年超过14个亿, 2008年达到24.2亿, 成为中国高端白酒的新锐品牌。

3.3 渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌, 在江苏省内各大、中城市, 以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式, 来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时, 在营销运作上, 洋河制定了一整套营销战略, 在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略, 特别是全新的“1+1”营销方式。洋河自己深入终端, 与消费者“零距离”接触, 让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力, 感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥, 感受“绵柔”酒独特的品质内涵。

另外, 洋河与经销商共享市场资源, 共享市场空间, 共享市场利润, 真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象, 洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

3.4 促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外, 比如公交车身广告、高速边大型广告牌等, 给消费者强烈的视觉冲突。此外, 洋河蓝色经典·梦之蓝在2004年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒, 2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒, 并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰, 2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手, 洋河蓝色经典冠名谭晶2012伦敦演唱会, 与浙江卫视打造战略合作伙伴关系, 与北京大学启动战略合作, 将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界, 这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。

综上所述, 洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面:一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求;二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系;三是在资本的支持下, 高举高打, 迅速成就产品的高端品牌形象。

参考文献

[1]王晗, 赵璐, 杨帆, 张净, 徐淋.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易, 20011 (2) :241.

[2]吴勇毅.盛世下的洋河挑战[J].企业管理, 2010 (7) :27-30.

[3]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程, 2010 (29) :14-15.

篇4：洋河蓝色经典的市场周期律

扩张背后的隐忧

9月洋河横空出世，在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中，江苏洋河酒厂总经理张雨柏推出了以绵柔为产品诉求核心的蓝色经典系列产品，以江苏沿江八市为主线，实施推进策略。到了，蓝色经典直取南京，当年蓝色经典销售突破2个亿，并且在全省内布局。

洋河能取得这样的成绩同样离不开省外市场的有效拓展，蓝色经典在坐稳江苏市场后，随即拓展河南市场，当河南做到数千万规模时，又立刻转道山东、安徽，又进军北京市场。，洋河收购的双沟酒业大大弥补了洋河酒厂在市场扩大后的产能不足，使其业绩增长率高达46.9%。，洋河的销售额猛然飙升至75亿元，20飙升至172亿。

超强的增长速度，无疑助长了洋河的荣誉感，业界甚至有了所谓“茅五洋”的说法，洋河酒跻身白酒三强，销售额过百亿。此时的洋河酒厂更像一匹脱了缰的野马。为了满足市场巨大的扩张需求，洋河不得不到四川宜宾外购原酒，这些原酒一部分被洋河用于生产高档产品，另一部分则被生产为中低档产品，

依靠外购完成的127亿元的销售额是洋河酒厂迅速扩大城池的隐忧。

不同地区的原酒都有不同的典型特征，而洋河酒在独有的环境下，形成了“甜、绵、软、净、香”的显著风格。尽管白酒可以经过人工勾兑改变其味道，但是白酒中很多微妙的原生味道却是酿酒大师都不能勾兑出来的。

洋河的味道开始遭受媒体质疑，2012年起，“洋河是不是下一个秦池”的疑惑不断地被媒体提及，随后反映在省内市场，洋河的销售量开始递减，20继续呈现下滑趋势。

连续十年，依靠媒体的地毯式普及，洋河的蓝色绵柔文化所向披靡，成为白酒行业中少见的一种独特风景。尤其是早期在拓展江苏市场时，洋河酒很快获得当地消费者认同，而后在其省外市场的拓展中，因其强烈的文化差异性，也同样地征服了经销商和消费者。

但是这种文化光芒的局限，在2012年后开始显现，这种显现一方面来自省内订单的减少，另一方面，来自于省外市场的下降。

篇5：洋河蓝色经典市场调查方案

洋河蓝色经典的市场调查方案

市场调查方案

小组成员：高

婧 许淼琳

袁春雪 石慧敏

目录

一．市场调查前言........................................3 二．调查目的................................................3 三．调查内容................................................3 四．调查对象和实施范围............................4 五．调查人员培训........................................4 六．调查人员安排........................................5 七．调查方法................................................5 八．调查方案的执行时间............................6 九．市场调查费用预算................................7

市场调查方案

一、前言

面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀（洋河蓝色经典）的成功表明，应该通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩,制定相应的营销策略，预先进行白酒市场消费情况调查大有必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者来进行。

二、调查目的

为了了解洋河蓝色经典的具体消费状况，为该产品在白酒市场能够成功地销售，所以写了这次市场调研计划书：

（1)全面摸清洋河蓝色经典取得成功的原因，以及在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；

（2)全面了解洋河蓝色经典在无锡白酒市场的销售现状。

市场调查方案

三、调查内容：

1、对市场环境调查：（对经销商深度访谈，所以不需要调查问卷）

a.本地经销商现状（代理品牌、公司规模）；

b.酒店和商超的销酒特征；

c.宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）；

2、对消费者的调查：（调查问卷）

a.消费者知晓洋河蓝色经典品牌的主要信息来源和信息渠道；

b.了解消费者对洋河蓝色经典广告的喜爱程度；

c.了解无锡地区消费者的消费特征，包括其职业，文化程度，年龄，经济收入等；

d.了解消费者对洋河蓝色经典口感包装的期许；

四、调查对象和实施范围

调查对象：以无锡地区的蓝色经典经销商和无锡地区的消费者为调查主体，从中各随机抽取100名经销商和100名消费者作为调查的具体对象进行问卷调查或者座谈访问。

调查实施范围：主要针对所实施调查的地区，洋河蓝色经典所占领的主要地区，调查可以在街头，酒店，酒吧，各经销商地点，超市等。

五、调查人员培训：

市场调查方案

培训的步骤 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。1）态度训练 目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。

2）技能训练 目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效完成访问任务。

3）问题处理训练 在访问过程中，访员常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。对于抽样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。

六、人员的安排

根据调研方案，在无锡进行本次调研需要的人员有3种：调查人员、复核员。具体分配如下：

调查人员：3名(其中袁春雪、石慧敏对消费者进行问卷调查，然后高婧对经销商进行深度访谈)

复核员：1名(许淼琳)

市场调查方案

七、实施调查方法

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。

1）将调查问卷平均分发给各调查人员，安排调查人员去人流量的地方，特别是崇安寺、南禅寺等。并特别声明在调查结束后将赠送精美礼物一份，以吸引被调查者的积极参与，得到准确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可催促被调查者。要求被调查者写明姓名、电话号码，以便复核。调查员必须在当时收回问卷。

2)对经销商的调查以深度访谈为主

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。相对于实施问卷调查的调查者而言，对经销商进行深度访谈的调查者的其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺给予一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备，列出调查要了解的所有问题。

调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

八、调查方案的执行时间：

本次调查活动因为涉及范围很广，调查项目的众多，所以时间安排为2个月，具体时间从2013年十月一日到十二月一日，这段时间为白酒销售的旺季，有利于深入的开展调查活动，从而使得调查工作顺利的完成。工作安排为：2013.10.1——2013.10.15为前期准备工

市场调查方案

作包括：人员的招聘和培训，问卷的设计和印刷，工作人员的分工，目标城市和地区的选择，10.15——11.1为调查活动的实施阶段，11.1——12.1为调查数据的后期整理工作和工作汇报阶段，要求协调各地的调查人员和数据的整理分析录入，同时写出总结性的报告。

九、市场调查费用预算

① 总体方案策划费或设计费40人民币

② 抽样方案设计费（或实验方案设计）50元人民币

③ 调查问卷设计费（包括测试费）10元人民币 ④ 调查问卷印刷费30元人民币

⑤ 调查实施费（包括选拔、培训调查员，交通费）120元 ⑥ 数据统计分析费（包括统计、制表、作图、等）50元人民币

⑦ 调研报告撰写费10元人民币

⑧ 资料费、复印费、通讯联络等办公费用14元人民币

篇6：浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

一、品牌传播策略失误

品牌延伸策略主要有俩种，一是主副品牌策略，强调新产品与主品牌间的关联，比如郎酒采取的群狼战术；二是子品牌策略，目的是与主品牌建立区隔，比如衡水老白干新推出的十八酒坊。洋河在推出新的产品时采取的是主副品牌的策略，但是与其他企业不同的是在品牌传播策略上洋河采取的是主副品牌并重的原则。这在传播上会给消费者很多误区，以为洋河蓝色经典就是一个品牌，洋河就是蓝色经典，蓝色经典就是洋河，俩者混淆不清。

可能这种情况在江苏省内还不甚明显，由于历史的熏陶，大家都知道洋河，而后洋河推出了蓝色经典，直接拉升了洋河的品牌形象，随应拉动低端的洋河大曲和敦煌系列的销售。但是在省外市场就大不相同了，由于省外的消费者对于洋河比较陌生，只记住了“男人的情怀”，却分不清蓝色经典和洋河的关系，这样的品牌认知，造成了洋河蓝色经典在省外步步为营，而低端的洋河大曲和敦煌系列则不尽人意。因为大家都有一个错误的认知那就是洋河蓝色经典就是一个品牌，洋河蓝色经典才是正宗的洋河。

为了更清楚得让大家看出洋河品牌传播的失误，我们可以举例看看其他企业是怎么样操作的。衡水老白干同为历史名酒，面临着低端形象的困扰推出十八酒坊子品牌，区隔于主品牌衡水会老白干，在品牌传播策略上衡水老白干主打全国市场，在CCTV上投放广告，塑造主品牌的形象。十八酒坊主要是省内投入户外广告较多，明确的品牌分工和品牌传播策略使衡水老白干重新焕发了活力。郎酒同样是近几年高速发展的企业，新推出的红花郎是郎酒集团的拳头产品帮助其攻城拔寨。在品牌传播策略上，郎酒集团在线上（主要是CCTV）投放大量广告宣传“郎”，“神采飞扬中国郎”，而红花郎的定位则精准的描述为“酱香典范”，

这样我们就清楚得看出来洋河的品牌传播策略失误的地方，在洋河还没有建立一个新的品牌形象之前，洋河就把洋河蓝色经典直接打了出来，宣传“世界最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，那么我真想问问洋河，这个传播得是洋河的品牌形象呢还是蓝色经典的呢？我想洋河人的目的无疑是蓝色经典，但由于疏忽，在传播的时候洋河与蓝色经典并没有严格的区分，这样就造成了主副品牌不分，主副品牌混淆，影响了消费者对洋河的认知。

二、产品形象冲突

在谈到洋河品牌传播策略的同时，我又忽然想到了之前在《糖烟酒周刊》上看的一篇文章，对于那位作者的观点我是十分认同，他在那篇文章上写到“洋河蓝色经典代表着时尚，现代；而洋河大曲，洋河敦煌则代表着历史，传统”，这两者不用说其实就是产品形象冲突，关键的问题是在于大家都叫洋河，那么我想问下洋河领导，到底洋河是代表着时尚还是传统，是现代还是历史呢？这就如同中央下发的积极稳健的货币政策？是积极呢还是稳健呢？这样的春秋笔法让人难以捉摸。这截然相反的产品定位给主品牌洋河在形象上造成了混乱的认知。如果洋河能够高瞻远署，要么把洋河大曲与洋河敦煌砍掉，主抓蓝色经典。要么就在品牌传播上，去掉主品牌洋河，采取子品牌的策略，使子品牌建立区隔，否则就会使消费者越来越困惑。这样的例子其实还是有前车之鉴的，衡水老白干在推出淡雅系列席卷河北市场，但其后推出的柔和系列与传统的衡水老白干形象大相径庭，我想这也是造成目前柔和系列惨淡的原因之一，衡水老白干是代表着传统，怀旧，经典的产品，而柔和无论是在广告还是产品包装上都在强调着时尚，现代，我想跟衡水老白干的消费者一定很困惑。混乱的消费者认知造成的结果多么严重我想只有市场才能够给出答案，当然现在来看洋河在全国高歌猛进，但当有一天蓝色经典出了问题，那么倒下的不仅仅是蓝色经典，而是整个洋河。

综上所述我只是在提醒洋河，其实道路依旧非常漫长，在一片叫好声中一定要清醒的认识自己，居安思危，继续努力~！